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長久以來，記者采訪水平的高低是非常個人化的東西，采訪中技巧的運用成為記者個人的法寶，帶上了神秘主義的色彩。新聞采訪是記者與被采訪對象進行信息交流與分享的動態過程，從傳播學角度講，記者與采訪對象交流與分享的是信息符號，聲音、語言、文字、圖畫、手勢、姿態、表情等都屬于符號。[1]文章擬就這些信息符號在采訪中的運用進行探討。
1. 采訪中的語言符號與非語言符號
傳播學認為，人類使用的信息傳播符號分為兩類，一類是語言符號；另一類是非語言符號。語言符號是人類進行信息傳播與感情交流的主要工具，包括了聲音語言（有聲符號），文字語言（寫作符號）兩部分。語言符號傳播的特征是概念清晰，陳述按照時間順序，推理合乎邏輯規范，富有抽象概括性。非語言符號是指在聲音語言與文字語言以外的為人們的感覺器官接收的各類表象符號，例如人的神態、姿勢、服飾、色彩、人際距離、環境景別、音響、畫面等。非語言符號的意義在于符號自身。表象是具體的，但含義往往模糊容易產生多義性。因此，非語言符號的傳播往往無秩序，且多通道，不如語言符號便于控制。[2]
2. 采訪中語言符號的有效性
新聞采訪活動是一種語言交往行為。法蘭克福學派的代表人物哈貝馬斯在《交往行為理論》中認為，任何一種話語交往，分析它的語言成分，有如下幾類：一是建立人際關系的語言，二是陳述事實的語言，三是表達主觀意向的語言。分析一個采訪過程，從語言角度入手，同樣可以發現三種語言成分。第一，建立人際關系的語言，就是用來確定雙方身份定位、形成對話雙方心理認同的語言，它受社會規范和道德規范的制約。采訪對象屬于各行各業，地位有高有低，面對不同的對象自身要有一個正確的定位，比如采訪弱勢群體不應高高在上，對待領導干部則要做到不亢不卑，在記者主體與采訪對象間用語言首先建立起一種平等的語境。第二，真實性是新聞的本質和生命，在采訪活動中時刻都得遵守這一準則，包括采訪時記者對基本事實的語言陳述。即使是問"有什么看法"等，也得先交代有關情況，指出問題的范圍，引導對象進入問題的關鍵。第三，要實現語言的有效性，取決于提出這些愿望和疑問，發問者是否出自"真誠"的態度，要讓對象覺得你的行為完全是出于記者的道德良知和社會責任感。[3]
然而，要使采訪語言有效，以上三種類別的語言必須首先建立在可理解的基礎之上，這是成功交往必不可少的前提?？衫斫庑泽w現在具體的采訪活動中，就是記者在措詞用句設計問題時，要根據不同采訪對象的個性特征、文化修養、思維特點來設計內容和次序，語言要力求通俗易懂，交流方式要因人而異、平易近人。此外，在可理解性的前提下還要滿足"適當性、真實性、真誠性"的要求，才能使三種類型的言語行為有效。
3. 重視非語言符號在采訪中的作用
3.1 非語言符號在新聞采訪中具有不可替代的作用和優勢。美國現代心理學家通過大量試驗得出這樣一個結果，"在信息的全部表達中，說話占7%，態度占38%，而表情動作占55%。"此結果反映的是人際交流中最初接觸的規律，即人與人之間最初接觸時，信息的傳播有90%以上是靠非語言方式實現的。在新聞采訪過程中，被采訪對象與記者往往都是初次接觸，被采訪對象會根據記者的非語言符號來判斷是否接受采訪或在多大程度上敞開自己的心扉，所以非語言符號在新聞采訪中具有不可替代的作用和優勢。
3.2 采訪中的非語言符號。在采訪中，非語言符號主要指的是體態語言。人類學家霍爾教授說："一個成功的交際者不但需要理解他人的有聲語言，更重要的是觀察他人的無聲信號，并且能在不同的場合正確使用這種信號"，這種無聲的信號就是體態語言，它是用表情、手勢、姿態等來傳遞信息，表達情感的輔助工具，是一種"伴隨語言"。從電視記者通常運用的人體各部位的姿勢、動作、表情等傳遞信息的情況來看，體態語可具體區分為表情語、首語、手勢語和體姿語四類。
表情語指的是人的面部表情，即通過面部表情來交流情感、傳遞信息的語言，表情語言是體態語言中的重要組成部分。表情語中使用最廣泛、表現力最豐富的是目光和微笑。在新聞采訪中，目光和微笑是電視記者常用的非語言符號，無論是現場觀察還是與訪問對象交流，或是面對鏡頭述評播報，記者的目光和微笑都傳達著最豐富、最有效的信息。目光能表達記者對采訪對象的尊重和對采訪內容的關注，微笑往往是對被采訪對象的鼓勵和肯定。
首語是指人體頭部動作所傳遞的信息。手勢語是指人體上肢所傳遞的交際信息。體姿語是人的身體的各種姿態所傳遞的信息。這三種體態語的使用經常是同時進行的，也可以統稱為身體動作。[4]
3.3 體態語在新聞采訪中的作用。一是表達態度，進行情感交流。人們在日常生活中經常會用某種姿態來表達自己的態度，記者在采訪過程中經常需要利用某種身體動作來表達自己對新聞事件或采訪者的態度，通過運用體態語巧妙地向觀眾，向全社會傳達某種信息，表達情感，拉近心理距離，與采訪對象之間保持良好的交流氛圍，從而使采訪工作可以和諧地完成。如《焦點訪談》在1996年世界防治麻風病日播出的《走進麻風村》中，記者采訪時主動與麻風病人握手。這位記者說，"我和麻風病人握手，就是想利用電視這種大眾傳媒最有效地消除人們對麻風病人的偏見和對麻風病的恐懼心理。"記者的態度和情感在這個小小的動作中得以充分體現，感受到這一切的不僅是麻風病人，還有觀眾，記者的采訪取得了很好的效果。
以動作強調語言信息。體態語還可以被用作強調記者希望引起采訪對象注意的問題和細節。比如，在提問中，記者可以利用手勢動作加強提問的語氣，從而使采訪對象注意到記者提問的要點；在現場播報評述中，記者也可以利用動作加強播報評述的力度，從而使觀眾注意到記者播報內容的重點。[5]
在日常采訪時，記者對人的觀察，除了語言行為的觀察之外，最主要的觀察就是：身體外的和身體的標記、身體的運動、人與人的空間距離，這三個方面都屬于非語言符號的范疇，通過觀察這些內容，可以得到大量關于人的深層心理動機等情況。[6]記者在觀察中，眼神、面部表情等體態語和服飾等無聲語言，與有聲語言及形體語言，均傳達著被采訪對象的思想、個性、文化修養、藝術品位，記者觀察得是否仔細，直接影響報道的傳播效果。因此作為一名新聞記者，在日常觀察中，一定要盡可能掌握這些知識，才能通過觀察對象的身體語言，準確捕捉到對方最真實的情感和深層心理，并適時調整自己的語言和非語言符號，進而實現與采訪對象自然、和諧的交流。
參考文獻
[1] 羅以澄. 《新聞采訪學新論》[M]. 武漢大學出版社， 2000.
[2] 林如鵬. 《新聞采訪學》[M]. 暨南大學出版社， 1998.
[3] 任之春， 高國立. 《采訪語言的有效性》[J]. 《青年記者》，2002，9.
非壽險公司的綜合性監管指標僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:
償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項監管指標共有11個,涉及到保險公司的經營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監管指標值超過正常范圍,中國保監會將根據具體情況采取一系列相應的監管措施和改進方案。保監會針對壽險和非壽險公司分別設計了兩套分項監管指標,非壽險公司的分項監管指標見表1。
《新規定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監管指標管理規定》,標志著償付能力預警指標體系將成為我國保險業償付能力監管的重要部分。然而,該套指標體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預警指標體系是在借鑒美國保險監管信息系統(IRIS)的基礎上建立起來的,監管指標的設計是否合理有效、是否符合我國保險業的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。
二、償付能力監管指標有效性的實證分析
有效的償付能力監管指標必須滿足一個條件:監管指標對償付能力的解釋應該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監管指標與償付能力充足率指標的一致性。如果監管指標不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準確的預測呢?現行的非壽險償付能力監管指標是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標的有效性進行實證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務數據作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監管指標。其中,選取少于5年財務數據的保險公司有8家,分別是:美國聯邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務數據的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？?、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統計結果作為一個樣本數據,一共統計了100個樣本數據。所有數據源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產負債表和利潤表。
(二)統計結果
樣本的具體統計結果見表2。
對100個樣本的統計結果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統計結果初步顯示,毛保費規模率、速動比率和認可資產負債率這三個指標能比較準確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監管指標的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進一步分析。
(三)實證分析
根據我國保險業的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設計如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規定》中的償付能力監管指標作為自變量。由于數據難以全面取得,只取11個監管指標中的10個作為自變量,舍棄了融資風險率指標。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關性分析結果,部分自變量之間存在著中度相關,如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關,如X9與X10。進一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進入回歸方程,回歸結果見表4-6。
表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設,并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數似然值的變化進行檢驗。
為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進行了10次回歸,結果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數似然值都會發生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結論及改進建議
(一)實證結論
1.實證分析結果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標之間的相關性影響了回歸結果。進一步分析發現,在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產的相關樣本,自留保費增長率指標在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產兩家非壽險公司已經進入了一個相對穩定的發展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經營有關,與保費增長無關。而余下的新興非壽險公司發展正處于迅速擴張階段,業務增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責任加大,從而增加了保險公司的償付風險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費規模率指標反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責任的保障程度。無論是根據指標范圍的統計分析結果,還是指標的有效性實證結果,均表明該指標具有有效性。該指標之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規模率的設置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責任,是導致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據保監會的規定,若本年的實際償付能力額度為零或負數,則毛保費規模率指標值為999%。因此,大多數償付能力不足的樣本,其毛保費規模率指標值都為999%。該指標值的特殊化,也可能是實證結果顯示指標有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標被證明有效性不高,在有效區分兩類樣本模型中的貢獻并不大。相關性分析表明,該指標與毛保費規模率、認可資產負債率的相關性比較大,這可能也是影響指標在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規模率、認可資產負債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認為該指標對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標,因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標剔除了。
4.實證結果表明,兩年綜合成本率指標和資金運用收益率對模型的貢獻不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經營管理問題,因此這兩個指標對償付能力的解釋能力較低。
5.實證結果表明應收保費率指標非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標值一般都符合保監會的規定;而償付能力不足的樣本,該指標值卻超過了正常范圍。這一統計結果與最初指標設計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規模、新興的外資保險公司正處于迅速發展的業務擴張階段,應收保費率遠遠超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標的監管作用不能得到發揮。
6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標。由于非壽險公司的業務期限較短,該指標對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結果也表明該指標在模型中較為重要。認可資產負債率被證明也是有效的指標,這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標的相關性;也就是說,認可資產負債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數與絕對數的差別。保監會對該指標的正常范圍設置也十分合理。統計分析結果表明,凡是該指標超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認可資產負債率的實證分析結果與理論分析也一致,該指標對償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發展和規模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監管指標對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據實證分析和統計結果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標值的大小變化只會導致它們的償付能力充足率發生變化,并不會導致償付能力不足。在全國性或地區性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經營已進入一個穩定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經營、固定資產過多導致的認可資產絕對數額小于認可負債;毛保費規模率、速動比率、認可資產負債率和資產認可率這四個指標對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業務擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責任的增加造成的;除了以上四個指標外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進一步的分析。
(二)改進建議
根據上述實證結論,本文提出以下三條改進建議。
1.刪除相關性過高的指標,盡量減小指標之間的自相關影響。應對目前的監管指標進行適當篩選,構建新的償付能力監管指標體系,使分項監管指標對償付能力狀況反應較為敏感。在利用現有償付能力監管指標對現在和未來的償付能力狀況進行評價和預測時,要特別注意指標的相關性。如果某年度有4個或4個以上不相關的指標超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關指標超過正常范圍嚴重得多。
據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。
1商標英譯的重要性
隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。
2． 中文商標英譯的原則
2..1 符合相關的商標法規定
在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。
2.1.1 符合我國商標法的規定
一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。
2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定
一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。
2.2 尊重商標受眾國的民族文化
中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。
2.4新穎簡潔的原則
在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。
3. 結束語
隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。
參考文獻
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作為本書的補充，《消費的秘密》由鄭也夫的學生所做的關于中國消費現象的論文結集而成，這些論文要求必須以經驗調查為基礎，用鄭也夫的話來說，“或可安慰我遠離經驗研究后不無遺憾的心境”。
《身份的焦慮》(英)阿蘭?德波頓著，上海譯文出版社
阿蘭?德波頓稱得上是出色的知道分子，他的關注點從早期的《親吻與訴說》、最近的《幸福的建筑》到《身份的焦慮》，選題多樣且緊跟社會潮流――身份的焦慮在如今比以往任何時候都要來得強烈；而他的表述又很媒體稱贊。
《伊斯坦布爾，一座城市的記憶》(土耳其)奧爾罕?帕慕克著，上海人民出版社
作家莫言說，先有了伊斯坦布爾這座城市，然后才有了帕慕克的小說。這座城市特有的“呼愁”即土耳其語的“憂傷”，已經滲入帕慕克的身體和靈魂之中，因此他說，伊斯坦布爾的命運就是我的命運。
《薩達姆傳》(美)施瓦?巴拉吉著，國際文化出版公司
關于薩達姆的最新八卦是他沒有死，死的是替身，他本人隱居海外。人們對薩達姆的了解都是來自媒體報道，不但支離破碎，而且誤讀、八卦的成分居多。此時一本號稱真實、客觀呈現薩達姆一生的傳記作品就越發彰顯其價值。
《紐約三部曲》(美)保羅?奧斯特著，浙江文藝出版社
其實保羅?奧斯特和以《八百萬種死法》著稱的勞倫斯布洛克一樣，寫的雖然是偵探小說，但卻不希望讀者真的把它們當成偵探小說來看。作為背景的紐約才是他們作品的真正主角，只是他們解讀它的側重點不同而已。
《吃一碗文化》薛興國著，中國人民大學出版社
人文精神是人類共同的精神財富，它對人的價值的關懷和人生意義的追求是人類創設一切制度的基本動因。這一精神始終是民法的基本精神，民法人文精神的核心是關心人、尊重人和發展人。人類自20世紀以來，隨著科學技術的發展和社會經濟生活的變化，民法的人文精神具有了嶄新的表現形式和鮮明的時代特色。
一、人格權保護的強化
人格權制度是對有關生命健康、名譽、肖像、隱私等人格利益加以確認并保護的法律制度。自20世紀以來，隨著現代化進程的加快，民法日益面臨著如何強化對人格權保護問題。首先，高科技的發展提出了人格權保護的新的課題，如對個人生活情報的收集和泄露，對個人身體隱私的窺探、對生命信息和遺傳基因的保護、對環境權的保護等。其次，市場經濟的發展所引發的有關信用、商譽、姓名的許可使用以及名稱轉讓、形象設計權的產生等都是民法在人格權制度中必須加以解決的問題;最后，隨著法治的進步以及對于公民的人格保護的擴張，出現了許多各種新的人格利益。如對于通過造型藝術獲得的形象的保護、對于死者姓名和名譽的保護、對于遺體的保護、對于具有人格紀念意義的物品的保護等都需要在民法的人格權制度中有所反映。
21世紀是人更加自由、全面發展的世紀，是人的創造性能更大發揮的世紀，是人的價值更好實現的世紀。人們越來越深刻地認識到現代化的核心是人的全面發展和全面完善，民法的現代化主要體現在對權利的充分確認和保障以及對人的充分關懷，強化對人格權的保護是實現對人的終極關懷的重要途徑。因為人格權保障了人的尊嚴與人身的不受侵犯，也保障了個人身體與精神活動的權利，而人的尊嚴與人身自由是實現主體其他民事權利的前提與基礎，也是實現個人人格的最直接的途徑。人格尊嚴、人身價值和人格完整是最高的法益，被置于比財產權更重要的位置。在現代民法中，人格權的重要意義日益凸現，其類型與具體內容都得到了極大豐富。民法正是通過對人格權的保護，確認了個人的共同價值，并鼓勵個人以自己的意志支配自己的人身活動，自主地從事各種正當交往，對維護個人的尊嚴、培育個人的獨立性具有重要的意義，從而閃現出更加耀眼的人文精神的光芒。
二、弱者權利保護的加強
自20世紀以來，社會經濟結構發生巨變，社會組織空前復雜龐大，壟斷加劇，社會生產和消費大規?；?，公用事業飛速發展，消費者、勞動者等弱勢群體權利保護問題突出起來，民事主體在市場經濟交易過程中的不平等尤為嚴重，一方面是愈來愈多的經濟實力極為雄厚的大型企業、跨國公司，另一面是非常弱小的廣大消費者和勞動者等弱勢群體。J·斯通發人深思地指出:“實際上，與法律如何規定毫無關系的社會地位是永遠不平等的。法律對人的一視同仁，在權力、智慧、個人幸福等實際上的不平等狀況下，只能使不平等變得天經地義，甚至加深這種不平等。”現代民法必須面對市場經濟活動中的種種不平等身份，以加強對弱者權利的保護。保護主要表現在兩方面:
一是對消費者權益保護的加強。法國民法承認消費者可享有“直接訴權”，對與其無合同關系的生產者、銷售者提起訴訟，德國民法承認了“附保護第三人作用的契約”來加強對消費者的保護。
二是對勞工權益保護的加強。一些國家的法律對于雇傭合同規定了一系列限制性的規則，如最低工資標準、資方解除合同的限制及相應的補償、對格式條款和免責條款的限制等以在一定程度上保障作為弱勢群體的勞工的利益。還有許多國家的法律普遍承認集體合同的效力，在簽訂勞動合同時，由工會代表全體勞動者簽訂集體合同，極大地改善了在勞動關系中單個勞動者的地位，使其成為勞工爭取權益的重要措施和手段。由此可見，弱者權利保護的強化蘊涵著對人的尊重和對人的終極關懷的思想，它使民法的人文精神得到充實，得到升華。
三、國家強制的擴張
人類社會是一個永恒發展的動態過程。隨著經濟和社會的發展，國家強制日益擴張到經濟和社會生活的各個領域。國家在私法關系的形成到消滅的過程中，從來就不是一個旁觀者，從民法典到外于民法典的民事規范，國家的強制處處可見。從本質上說，國家強制的擴張并不是對人文精神的侵犯，它仍然繼續著對人的幸福生活的求索和關切。與傳統民法的人文精神相比，他們只有手段上的差異，但內在精神圭臬并無不同，它是真正的人文精神在時代變遷后的新的體現和弘揚。
現代民法中國家強制的擴張主要表現在以下幾方面:
第一，對合同形式的必要限制。古代法律倍加推崇形式主義，當事人在訂立合同時必須履行特定的儀式，合同方可對當事人產生效力。但隨著現代社會交易生活的頻繁飛速發展，合同法越來越注重交易形式的簡化、實用、經濟、方便，從而在合同形式的選擇上不再具有重視書面、輕視口頭的傾向，而是根據實際需要，對有些合同規定為書面、對有些合同規定為口頭。法律大都允許當事人自由選擇合同形式。但這并不意味著合同形式在現代合同法中越來越不重要了，正如德國民法典的立法理由書所言:“遵循某種形式之必要性、可給當事人產生某種交易性之氣氛，可喚醒其法律意識，促使其三思，并確保其做出之決定之嚴肅性?！币虼耍F代合同法對合同形式做出了一些特定的要求，以督促人們理性地判斷選擇自己的權利義務，正確謹慎地締約，自己決定自己的福祉。如在最近的幾時年里，在消費者信貸合同、住房租賃合同、全包度假合同、培訓合同等合同中越來越要求采取書面形式，形式上的要求體現了對個人的具體生活利益的關切，充滿著人文精神。
第二，對合同締結的強制?；趯θ说男腋Ｉ罴吧姘l展的深刻關切，強制締約成為現代合同法發展的一個重要趨勢。所謂強制締約，又稱契約締結的強制，是指在特殊情形，個人或企業負有應對方的請求與其訂立合同的義務，非有正當理由不得拒絕承諾?，F代各國民法對此均有相關規定，例如我國《合同法》第289條明確規定:“從事公共運輸的承運人不得拒絕旅客、托運人通常、合理的運輸要求”?！峨娏Ψā返?6條第1款也規定:“供電營業區內的供電營業機構，對本營業區內的用戶有按照國家規定供電的義務，不得違反國家規定對其營業區內申請用電的單位和個人拒絕供電?！边@些規定無不體現著民法濃郁的人文精神。
第三，對格式條款的限制。19世紀中葉以來，由于壟斷的加劇和公用事業的發展，格式條款日漸普及，進而大量流行。至20世紀，格式條款的適用范圍更加廣泛，已成為當代合同法發展的重要趨勢。格式條款的廣泛應用是現代經濟生活的客觀要求。但是由于格式條款的提供者具有強大的經濟實力，使其可以將預先擬訂的合同條款強加于對方，排除了雙方進行協商的可能性，極易造成對相對人利益的損害。因此，有必要對格式條款進行限制。到20世紀中葉，各國立法和判例大都高度重視對格式條款的規制，以色列、瑞典、英國、德國等通過單行立法對格式條款施以種種限制。法國、意大利、荷蘭、美國、日本等國則是通過司法手段予以控制。這些手段無不以人為目的，無不體現著對人的終極關懷。
歸根結底，國家為人而存在，而非人為國家而存在，國家強制的終極目的仍然是社會生活中具有根本意義的一切具體的人的福祉。
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背景：
傳統經濟學理論指出人們對幸福的感受產生于較高的收入，所以政府政策往往聚焦在增加整體社會財富上。這就是傳統GDP發展模式。但越來越多的研究指出傳統經濟學理論的假設基礎是錯誤的。根據OECE 2013年的最新調查顯示衡量幸福指數的因素應該包含個人的財政，教育，技能，就業，健康等諸多情況。因為性別和年齡也是對人的重要性質，所以這兩個因素也要被考慮進來。
通過大量研究總結來說影響整體人生滿意程度的變量大約有如下幾個。1.杰斯塔 （2011）指出英國的平均人生滿意程度在不同性別間的差異很小。2. 斯塔特勒 （2002）指出在固定的時期內，富有的人往往比窮人的生活滿意程度更高。3.哈蒙德指出擁有高學歷的人的生活滿意程度往往比低學歷者高，由于自我認可度和自我實現度更高。4.阿雷斯指出人生滿意程度在年齡增長的過程中應改成U型曲線變化。5.根據約瑟夫（2014）的調查顯示擁有存款或投資行為的人的人生滿意度往往更高。6.迪頓（2007）指出健康程度和幸福度聯系非常緊密，而且是很強的正相關關系。7.根據弗朗西斯（2009）的調查顯示兼職工作讓人們有更大的靈活性去平衡家庭和事業，所以比起全職工作者有更高的人生滿意度?？偟膩碚f，影響整體生活滿意度的因素非常多。然而，這并不意味著所有因素都對幸福度有著同樣強的影響，所以一些因素應當被酌情忽略。為了探索決定英國國民幸福度的指標，這些大量真實調查數據就應該通過計量經濟學的方法分析。最終采用經濟學理論方法做出解釋和預測。
建立指標系統：
1. 因變量
在這篇論文中，因變量是整體生活滿意程度(b_sclfsato) 。原數據被分為了7種等級。但是它們應該被轉換成為二元變量進行分析。因此滿意程度被區分為了滿意（1）或不滿意（0）。
2. 自變量
第一個應該比考慮的自變量就是年齡(b_dvage). Ree指出，在很多研究中年齡作為自變量時其曲線都呈U型。在這篇論文中，我們直接使用這個結論。所以一個新變量：年齡的平方(b_dvage_1) 就應該被加入進來，以確定年齡變化的趨勢。
為尋找財富與滿意度的關系，所以月收入(b_fimngers_dv) 也需要被加入進來。為了使數據變化趨勢更平滑同時避免多重共線性的問題，所以月收入應該被首先取自然對數。這回使數據更容易分析，因為在經濟學中自然對數的洗漱就是固定的收入彈性指標。我們預測高收入將帶來高的生活滿意度，因為財富可以提升生活水平。
其它5個定量變量應該被轉換成為虛變量。資質被區分為有資質（1）和無資質（0）。工作類型被區分為全職工作（1）和兼職工作（0）。健康水平被區分為健康（1）和不健康（0）。性別被區分為男（1）或女（0）。
根據背景分析。健康水平 (b_sf1), 存款與否 (b_save), 最高學歷 (b_hiqual_dv), 全職或兼職工作 (b_jbft_dv) 被預測為與幸福指數正相關. 最后, 性別 (b_sex)是不確定的.
數據處理：
這篇論文里的原數據是來自英國數據服務中心的實驗調查問卷。元數據被重新整理和挑選自變量和因變量。其中調查問卷中的一些問題的回答是不可用的。為了最小化誤差，這些缺失值和無意義數據應該首先被排除。因此，個人收入這一項的負值被全部排除。然而，由于全職或兼職這一項的缺失值很大，所以可用樣本總量從54597降到24274。最終，一組新的樣本就產生了。然而，由于樣本量不夠豐富，模型分析可能會出現一些不夠精確的問題。
描述統計：
根據描述統計數據，每一組變量都被定義了范圍。年齡小于16歲火收入大于每月1萬5千英鎊的英國居民沒有被統計進來，這意味著數據描述了英國擁有投票資格的普通居民并擁有正常范圍內的收入和基本的教育水平的人參與了這次調查。對于生活滿意度這個主體來說，這套樣本的數據比較典型和可靠。
根據對頻度分布數據的觀察，對生活滿意的人占到了75%以上，所以不滿足的這一部分樣本不太充足。而性別，年齡，收入的分布接近正常分布，這意味著這些變量的樣本合理而自然。從偏度水平上看，整體健康狀況和工作種類和生活滿意度的偏度相似，但資歷和存款則相反。但我們預測資歷和存款和幸福指數是正相關的。所以后面的模型分析可能會出現與事實不符的情況，這篇論文會給出深入分析。
模型：
OLS：
這里可以選擇的模型有三種：OLS,LOGIT,PROBIT. 普通最小二乘法會首先被采用，因為這是計量經濟學最基礎的方法。OLS方法的核心是最小化誤差項，但它必須遵循高斯馬爾科夫定理的5個先決條件。因此一些診斷性檢測就應該在建模前進行測試。
這些變量里可能會有一些完美共線性的問題，相關性矩陣就應該被使用。在這個例子中，相關性范圍在0.002~0.45之間，因此沒有完美共線性問題。（變量之間的相關性比較弱）
然后設定誤差需要被從羅姆其reset檢測。其結果是F檢測值高于臨界值，這意味著關于正確分類的原假設被拒絕。所以OLS或許有錯誤區分的問題。這可能是因為量化變量中的變量不夠或虛變量太多。
由于模型包括了定性和定量的變量，懷特檢測需要被用來檢測異方差。結果是F檢測是不顯著的；所以異方差在這個模型中是存在的。根據伍德里奇（2012）指出異方差會導致OLS的估算值產生偏差或矛盾，解釋變量的擬合度也不會被異方差所影響；然而OLS的估算值就不再準確了。所以OLS 并不是最好的方法。
LOGIT
為了建立LOGIT模型，ML方法就需要被使用。因為LOGIT模型是一個分類模型，的確，因此這個模型中要把變量限制在0~1的分布中。顯然當Z從負無窮到正無窮的變化過程中，P的范圍是0~1.
因此，LOGIT模型假設自變量和其對數的讓步比是線性的關系。其結果等于自然對數的讓步比。在統計學中，這個公式處理了OLS中的同方差，迫使所有的值在0~1之間。
LOGIT回歸方程應該被總結為如下方程，最后一個符號表示自然誤差在正態分布內。
通過觀察logit模型的系數，P值非常小，這意味著所有變量都對生活滿意度有著顯著的影響。Hosmer-lemeshow 和整體百分比需要用來被檢測logit模型的分類誤差。當變量的數據一直的時候，預測結果合理的可能性是78.7%，因此logit模型對對測試情況的擬合度最好。
Probit
最后，probit模型將會基于正態分布構建出來，取代logit累積分布。方程如下：
通過觀察probit模型，除了性別外所有變量都對幸福指數有著顯著影響。
模型對比：
三個不同的回歸模型方程和洗漱都是由不同的方法測算出來的。關于三個模型的敏感性檢測都被定義在了10%，5%，和1%的水平上。這篇論文將會首先對比這三個模型然后選擇最合適的進行經驗分析。三個模型都指示除了年齡和生活滿意度的負相關關系。所有的p值都指出變量除了性別外都對滿意度有著顯著影響。然而T檢測依然接受性別在5%下的顯著程度。從另一方面來說，相比于其他比變量，性別在三個模型中的系數都很小，這意味著性別對生活滿意度只有很小的影響。
對比LOGIT 和PROBIT模型，OLS技術可能不太適合處理二元自變量。因為對比圖標顯示，OLS是誤差最大的模型。原因是OLS將所有變量解釋為線性關系，這意味著邊際效應是被模擬為固定的。這顯然不符合經濟學中的邊際效應遞減的規律。我們有理由相信額外的收入為富人帶來的滿足感比窮人少。伍德里奇（2012）指出，盡管異方差性不會影響擬合優度，但是太低的R2（0.049）則會使對比變得無意義。如果沒有額外的限制條件，因變量的預測值可能超出0~1的范圍，這意味著浪費了寶貴的數據資料。異方差性和非正態分布性的殘差在OLS中是不可避免的。因此CDF更好。CDF的優勢在于將P的范圍強行固定在了0~1之間，并定義1為絕對發生，0為絕對不發生。古扎拉蒂（2009）指出，相比于probit模型，logit模型的尾部變化更平滑，接近0和1的速度更緩慢，變化率也更小。因為logit的計算方式更簡單也更易于使用，所以logit模型的結果在一定程度上更可靠。最終經驗分析選擇logit模型。
經驗分析：
整體健康程度和幸福指數成正相關關系（1.286在1%顯著性水平下）。這說明有很強的證據表明對人們來說更健康就會更幸福。所以我們對健康和幸福度正相關關系預測和事實結果吻合度很高。
學歷和幸福度有著0.182的正相關關系。搞資質給了人們更高的社會地位和更多的尊重，還有更多的就業優勢。因此人們有更高的學歷就會有更大的可能性取得更高的生活滿意度。然而，描述請統計顯示了生活滿意度和學歷的偏態分布相反。根據伍德里奇（2012）中相似的計量經濟學研究指出，高學歷總是和低工作經驗聯系在一起。但薪水和這兩個變量都存在正比例關系。工作經驗沒有包括在我們這組數據中，這就造成了樣本數據和預測的偏差。
年齡和年齡的平方應該在一起考慮。年齡和年齡的平方系數的符號相反，說明曲線是U型的。年齡的洗漱是（-0.008），這意味著隨著年齡的增長，幸福度在下降。但是這個系數的值很小，這意味著年齡對幸福度的影響很小。這個曲線的拐點在4歲和25歲，根據描述性統計，樣本的范圍是16~102歲，所以從年齡的角度，人們在25歲的時候最不幸福。原因可能是因為25歲是人生中收入最低的時期，而且難以找到滿意的工作。從另一方面來說，年齡的平方的系數是正數，這說明幸福指數隨著年齡的增加降低，但這個趨勢是逐漸減弱的。然而，這些系數都太小了，產生的影響也太微弱。
月收入對生活的滿意度有明顯的正相關。第一個原因是沒有人會討厭財富。更多的收入可以提升人們的物質生活水平。然而月收入的系數卻沒有健康的系數大。原因是健康水平的提升對幸福度沒有任何負的邊際效應。然而哈撒德（2014）指出高薪收入可能和沉重的的責任和焦慮，所以這會增加工作實現的壓力，特別是健康問題。在經濟學領域或許因為，高收入帶來的正邊際效應大于高工作壓力帶來的負邊際效應。所以月收入對生活滿意度的影響系數就比預期小。
人們的性別對生活滿意度的影響很小（0.058，在10%的顯著水平下）。征得相關系數或許因為男性更容易就業。和女性比起來，男性更強壯也更有社會安全感和認同感。，然而，在發達國家性別歧視現象并不嚴重。所以非常低的相關系數完美反應了英國的情況。
工作的種類對幸福度的影響是負相關的（-0.152）。這可能是因為比起全職工作，兼職工作在事件的消耗和工作壓力上都更小。因此在同樣收入水平下兼職工作比全職工作帶來的滿足感更強。這完美符合了弗朗其（2009）的研究和推測。
在這個模型中存款和生活滿意度之間呈現正相關（0.544），這意味著存款能夠讓人們感覺更滿足。但是這里有一個問題，人們對厭惡變老和喜愛財富有著同樣的偏好。但是當把存款加入的事情這使分析變得復雜了。根據Mazzocco (2004)年的研究表明對存款的喜好和對風險的厭惡在人們不同年齡中明顯不同。因為存款對幸福的影響并不是固定的，存款同時被年齡和收入影響。存款是一種行為經濟學或者金融學中的跨時間交易行為。根據跨時間預算約束模型，效用取決于收入和跨時消費偏好。在我們的例子中，未來消費等現在存款和未來收入的總和，效用就等于幸福程度。因此這很難界定存款和生活滿意度之間的正比例關系。存款并不是增加生活滿意度的必要項。因為在同樣收入水平下不同的人存款的偏好完全不同，無差異曲線也各不相同。根據索羅增長模型，更多的收入的人們就更傾向于存款。而且存款的偏好在不同年齡的人中也不同。高消費的年輕人傾向于不存款，但是低消費的老年人則傾向于存款。另一方面來說，如果這里有另一個虛變量。貸款，回歸的結果可能會更有說服力。因為人們不喜歡存款的可能更喜歡用貸款去平衡不同時期的預算。因此收入，年齡和存款之間的潛在關系是非常復雜的。這不是用LOGIT模型就可以分析的。由于缺乏變量，也沒有足夠的樣本量，加上LOGIT自身的局限性，所以模型的分析和事實就可能不符。存款之所以對幸福度產生了顯著性影響可能是因為LOGIT模型假設變量之間都是獨立的，而且無法檢測非常復雜的非線性潛在關系。對人們來說，存款總比沒存款好。但如果胡領略了其他因素的影響，存款這個因素也會產生很多的誤差。
總結和政策建議
這篇論文試圖探索決定英國公民整體幸福指數的決定因素。結果總結為：年輕健康的兼職工作的男性，擁有高學歷和存款的英國人幸福度最高。這個結果非常接近于OECD（2013）年公布的結果。
回歸分析的主要問題和限制因素是較小的樣本量和變量總量。根據英國國家統計局2014年公布的最新人口統計，英國人口總量為6千2百萬人。然而在我們的研究中，只有24274個可用研究樣本。這個樣本只占實際總數的0.04%，因此樣本不能完全精確地反映出英國公民生活水平的真實情況。樣本量不足意味著樣本的變化不夠大，不足以達到最小標準誤差。這篇論文中選擇的變量對所有人都具有固定的偏好。而變量諸如：是否存款，是否喜歡英國現代藝術，是否喜歡旅游等應該被加入進來。如果數據中存在可以隨著英國經濟情況和社會情況變化的變量，計量經濟學分析的結果就會具有更多的時間敏感性。而且計量經濟學模型可能會受到很多潛在因素的影響。因此只能粗略歸納影響整體幸福度的因素。
為提升英國整體幸福度，政府應該提升社會福利和公平性。政府應該增強基礎設施的建設，借以提高居民的整體健康水平。政府應該創造更多學習的途徑，人們的受教育水平就會提升。政府應該支持諸如SOHO工作方式，這意味著自由工作的模式會極大發展。政府也應該增加更多的假期，這樣全職工作的滿意度或許會提升。英國政府也應該出臺更多的政策保護女性的權益，以及保障公平就業。因為存款和年齡還有收入之間的潛在關系非常復雜，所以LPM和CDF方法都不足以總結出任何可信的預測值和符合任何經濟理論的可信方案。
盡管模型分析有很多的局限和不足，但計量經濟學模型分析的方法是不能被否認的。經濟學理論和計量經濟學理論的結合依然給出了關于英國整體幸福度決定因素的比較可信的結果。
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寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006,2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。
一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角
消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。
以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。
廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念
通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:
(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀
從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。
除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀
通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。
例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。
曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。
(三)廣告表現反映出個性化的消費觀
從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。
(四)炫耀性消費觀盛行
通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。
當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。
(五)階層性消費觀凸顯
我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。
頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼亍⒐潤z的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭:“叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范?！?《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。
(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變
分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。
三、結語
透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。
寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作為國民經濟的支柱對于推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人群居住觀念，能夠更好地引導和規范城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利于消費者的制度法規，為房地產經濟發展助力。為此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統計并歸納了2006， 2007年刊登在該報上的房地產廣告，并對房地產廣告的傳播內容進行分析，借此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。
一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角
消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。
以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。
廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念
通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:
(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀
從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。
除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀
通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。
例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。
曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。
(三)廣告表現反映出個性化的消費觀
從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。
(四)炫耀性消費觀盛行
通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。
當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。 (五)階層性消費觀凸顯
我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。
頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼亍⒐潤z的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范?！?《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。
(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變
分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。
三、結語
透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。
二、生態與精神生態
現代社會正遭受著生態危機是個不爭的事實。二十世紀下半葉，在經濟增長、人口增加的雙重壓力下，人類大規模地干預地球自然生態的演進過程，引發和加劇了生態危機：荒漠化日益嚴重、森林資源消失、野生動植物大量滅絕、人口急劇增長、飲用水資源越來越少、資源、能源的枯竭、漁業資源逐漸減少、普遍的環境污染、臭氧層漏洞、溫室效應等等，這無疑對人類的生存與發展構成了嚴重的威脅。
生態學(Ecology)的概念，在1866年剛剛由恩斯特??？藸?Ernst Haeckel)提出來時，只不過是生物學中的一個分支，而現在“生態學”已遠遠不僅是一門學問、一門科學，而成了一套完整的觀念系統 ，成了一個包容生命與環境、人類與自然、社會與地球、精神與物質的世界觀。從這個概念提出伊始，它就包含著超越自然、社會生態之外的其他領域：“在‘自然生態’與‘社會生態’之外，還應當存在著一種 ‘精神生態’”。一些先知先覺的學者已經對這個“精神圈” 正在遭受的“污染”敲響了警鐘：“地球上，人類社會中的生態失衡、環境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現實的人類生態狀況看，下一個污染，將是發生在人類自身內部的‘精神污染’。”
三、消費社會語境下的精神生態
對于消費社會，法國學者讓?波德里亞在《消費社會》中作了完整和系統的論述。如果我們用簡要表述消費社會的話，也許可以說消費社會就是用來表示工業發達國家所達到的經濟發展階段的一個概念，消費成為社會生活的生產的主導動力和目標；在消費社會中，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，人們對消費品的占有不再以消費品的使用價值為目的 ，而是以炫耀消費品的附加值作為消費行為的主要目的；消費不再是一種經濟活動，它滲透到社會生活的方方面面，成為當代人的生存方式。
自從人類進入現代社會以來，隨著社會現代化的迅速推進，尤其是進入到消費社會以后，生態污染迅速惡化，并逐漸向社會各個方面進行擴散，包括心靈、精神世界?！暗厍蛏?，人類社會中的生態失衡、環境污染正在不知不覺中向人類的心靈世界、精神世界蔓延。從地球上現實的人類生態狀況看，下一個污染，將是發生在人類自身內部的‘精神污染’”?！熬裎廴尽钡母拍钍怯杀壤麜r生態教授P. 迪維諾( Paul Duvigneaud)正式提出，“他針對的是在現代社會中科技文明對于人的健康心態的侵擾，物欲文化對于人的心靈渠道的壅塞，商品經濟對于人的感情的腐蝕等”。筆者認為，總的說來，消費社會產生了物質向上、精神向下的剪刀差，使身在其中的消費者產生了無意義感、不安全感和自戀專注。
馬克斯?舍勒通過對“資本主義精神”分析，指出“個人的精神生活變得異常貧乏，人的‘意志能量’不再‘向上’仰望，而是‘向下’、向著永遠填不滿的物欲之壑‘猛撲過去’。此時，一心攻掠外物的‘猛士’，其實已經普遍淪為為外物拘禁的‘奴隸’”。吉登斯明確指出：“在晚期現代性的背景下，個人的無意義感，即那種覺得生活沒有提供任何有價值的東西的感受，成為根本性的心理問題?！彼€提到：“在充滿變遷的外部環境中，個人難免充滿對其存在的可能風險的憂慮，并且依據實際行動而被憂郁所麻痹”。此外，E? 李爾揭示出：“社會財富生產過程中快速發展的代價，就是勞動力的流動，也就是職業的不穩定。人員更新與循環的結果是，社會負擔變得十分沉重，尤其是會產生不安全感。對每個人來說，各方面(收入、聲譽、文化等)的流動以及地位和競爭所產生的心理和社會壓力變得更加沉重?？傊M社會的主要代價，就是它所引起的普遍不安全感……”
另外，學者們不約而同地關注現代社會生活所帶來的自戀專注。鮑曼認為，“消費活動的靈魂……是一系列的欲望……盡管欲望是一系列連續而短命的物質對象，它是‘自戀的’：它把自身視為首要的目標；由于這個原因，它注定是永遠無法滿足的――不管其他的(身體或精神)目標提升到什么樣的高度。最重要的‘生存’，不是消費者身體或社會認同的生存，而是欲望本身的生存；恰恰是欲望――消費的欲望――造就了消費者 ”。哈維?弗格森指出，“欲望的觀念把消費同個性表現聯系在一起，同品位和辨別力聯系在一起。個體通過他們的財富而表現自我”。吉登斯認為，“消費資本主義努力地使消費標準化并通過廣告來塑造品味，這樣的做法在促進自戀上起著基本的作用……消費講出了現代社會生活的異化特征，并主張這便是異化的解決手段，其許諾說，自戀者所需要的有魅力的、漂亮的和個人名望等諸如此類的東西，都可以通過‘恰當’種類的物品和服務來得到滿足”?？傊?，“自戀成為現時代的流行”。
四、結論
要解決上述迫在眉睫的危機，首先，我們應該明確的就是“幸?！钡母拍??！靶腋Ｔ谟趦r值的實現，價值則表現為人的主動選擇，而選擇則又受制于不同的人生觀念，在觀念的背后，則依然是人的需要和欲求”。事實上，消費與個人幸福之間的關系是微乎其微的，換句話說，滿足基本物質生活條件并不需要付出破壞自然的沉重代價 ，提高生活質量與高消費、高浪費的生活方式并沒有必然聯系。在當下消費社會的語境下，應當提倡合理消費和適度消費，以滿足人類的美好生活的需要。首先，美好生活應該滿足人的基本物質需求、豐衣足食的生活。其次，美好生活因該是一種身心健康的生活，身心健康不僅指身心的無疾患而且指身心的一種充實感。第三，美好的生活應該是一種內涵豐富且具有創造性的生活，只有擺脫并超越了物質性需求的糾纏而獲得精神性需求之滿足的人的生活，才可能成為一種創造性生活?！边@樣，奢侈的肴饌、昂貴的服飾、豪華的汽車、富麗的包廂不再作為幸福生活的最高標準；對人性的涵養、心靈的豐富、對自然的體察感悟、對存在的玄思冥想、對未來的癡心向往，這些非物質性的、非功利性的價值，也將成為人類幸福生活的重要源泉。為此，魯樞元提出了“詩意地存在”說，即人類在詩意的生存中對于自己精神生活的內開發，這將減緩人類生存對地球的壓力，有利于地球的休養生息?？傊霸诋斚逻@個極度混亂困厄的關鍵時期，人類在地球生物圈中的生存狀態，乃至整個人類生態環境的存亡，很大程度上取決于人類如何調整、端正自己的精神取向，如何開掘自己的精神潛能。”
[本論文系2007河北省社會科學發展研究課題結項論文，項目編號為：200704015。]
參考文獻：
[1].鮑曼：《被圍困的社會》，江蘇人民出版社，2005。
[2].波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2004。
[3].哈珀：《環境與社會》，天津人民出版社，1998。
[4].陳墀成：《全球生態環境問題的哲學反思》，中華書局，2005。
21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】
一、文化營銷的內涵及作用
所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力?！?】
二、餐飲行業與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。
三、餐飲企業文化營銷策略
(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷
現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務;向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結語
在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻
1、 周玉波. 企業的文化營銷[J] 湖南師范大學社會科學學報2009/02
眾所周知,人類是一定環境下具有特定意識與情感的動物,其本性是私欲的無限性和追求私欲滿足的無盡性,這一點決定了人生存的目的與價值。所謂幸福,是指人在追求無限私欲得以滿足過程中所感受到的一種內在的、理想的、平衡而愉悅的狀態。而這種幸福狀態受人的本性影響,具有動態性、暫時性、相對性和復雜性,表現為同一個人在其不同的發展階段和環境下,人的幸福狀態不同。長期以來,人們對幸福的衡量與評價機制的研究呈現多維性。本文從經濟學視角,對幸福的衡量與評價機制問題進行探討。
1、從“伊斯特林悖論”說起
由于“幸?！笔且粋€抽象的集合概念,無法直接衡量與評價。因此對幸福衡量與評價的研究首先要確定幸福的變量。
經濟學作為一門研究“財富增長與分配”的學科,把滿足人私欲的各種物質介質統一定義為“財富”,用財富的多少來刻畫“生活水準”,進而用生活水準作為幸福衡量與評價的變量。由于經濟學隱含假設是“財富的增加會帶來生活水準的提高”,故幸福是生活水準的函數。由此,古典經濟學長期以來都認為幸福與財富具有正相關性。
然而,財富水平與幸福的關系必然如此嗎？現實社會中“乞丐和皇帝”的故事四處上演;“富豪自殺”、“富二代鬧事”不絕于耳;“家家有本難念的經”,地位和財富水平不論多高,壓力和煩惱依然無法避免。這些現象該如何解釋？
基于對現實的反思,伊斯特林以收入作為變量,系統研究了收入與幸福的關系,發現幸福與收入之間并非必然相關。這就是“伊斯特林悖論”（伊斯特林,1974年）。這一悖論引出三個基本問題:首先,幸福作為人的主觀心理評價,其研究不能離開心理活動,以及由此決定的個人偏好,正所謂“蘿卜青菜各有所愛”。個人偏好具有很強的主觀性,故古典經濟學完全用函數關系推演幸福,難免得出偏頗的結論。其次,物質財富不是決定幸福的唯一要素,非物質條件也會對幸福產生重大影響,家庭、事業和健康等狀況惡化會對幸福產生長久而負面的影響。再次,幸福感還與期望、環境適應度有關,目標與現實之間的落差也會影響幸福感。期望和目標的形成,與個人生活的環境和過去的習慣相適應。人的比較對象是過去的自己和同階層的人。由于人的消費水平是不可逆的,過去的消費水平會對人當前的期望值產生影響。與過去相比稱為“習慣形成”,與他人比稱為“相互依賴的偏好”。比如,一個富豪的壓力一般來自他圈子里同樣身價的人,而一個普通白領不會跟富豪們放到同一水平面上比較。
以上從古典經濟學的財富決定論到伊斯特林悖論,揭示了幸福的動態性、相對性和復雜性,即便是經濟學的研究,也應考慮引入心理與行為等多維變量（影響因素）,以保證研究結論的基本效度和客觀性。
2、再探“幸?！钡亩攘繂栴}
經濟學中常用“幸福指數”來衡量人們的幸福（感）,而幸福指數是用“效用”直接表達的,即效用就是幸福指數。為了量化幸福,經濟學家先后以基數效用理論與序數效用理論為基礎,分別采用邊際效用和無差異曲線,試圖精確計量幸福或幸福指數。盡管這些技術的使用提高了衡量幸福的精確量化程度,但由于效用本身是一個主觀性變量,所以,在解決效用本身的計量過程中,經濟學最終還是回歸到收入（預算約束）這一真正可計量的變量上。因此,無論是邊際效用最大化的決定,還是在無差異曲線平面上生產與消費可能性邊界的最優決定,依然取決于收入（預算約束）水平,因而幸福也最終取決于收入水平。
從宏觀經濟學層面看,經濟學的基本邏輯是個人福利總合構成社會整體福利,由此推演出個體幸福程度的提高必然導致社會整體幸福程度的提高。但問題是,到底該使用什么變量來刻畫和解釋社會整體幸福？在這方面,宏觀經濟學并沒有提出新的邏輯,而是襲用微觀經濟分析邏輯,將社會整體幸福程度歸結為社會財富,進而社會整體收入亦即GDP水平。
從我國社會經濟現實來看,國家治理及其政策都是以提升社會整體福利（幸福）為宗旨。但是,當用GDP大小來代表社會福利或幸福水平的時候,只求GDP的政績觀導致“高耗能、低效率”、環境污染等一系列違背科學發展的政策傾向,由此造成社會幸福嚴重損失。因此,筆者認為,當個人幸福被效用簡單替換,社會幸福被GDP簡單替代時,社會經濟發展路徑也就逐漸偏離初衷目標方向。為使經濟學更客觀地體現幸福的內涵,回歸經濟學的人類關懷的初衷,對幸福的衡量不能簡單地歸于“效用”,至少應該像貝克爾等經濟學家那樣,將效用的決定因素由單一物質因素,拓展到物質和精神兩個方面,并對這兩大類要素的結構對幸福的影響進行深入研究。
3、如何認識幸福評價機制
幸福評價機制是對幸福衡量標準的使用過程與結果進行評判的方法與程序的總稱。異于古典經濟學對幸福的直接評價法,發展經濟學家阿瑪蒂亞·森則從更高的視角,提出了幸福生活的度量和評價機制。他在評價生活水準時,提出兩個概念:功能活動和可行能力?！肮δ芑顒印笔侵肝覀兡軌蚧虿荒軌驅崿F的各種各樣的生活狀況;而“可行能力”是指實現“功能活動”的能力。可行的功能活動的集合就是一個人的可行能力。
按照森的評價機制,圍繞經濟行為的目的和效果進行評價,主要涉及彼此關聯的三方面。第一,功能活動和可行能力取代效用,作為經濟行為的最終目的。第二,是運用社會選擇的功利化理論,探討在民主的基礎上如何將個人的選擇整合為社會的選擇。第一方面的內容只是指出了個人生活水準評價的標準,第二方面是在社會選擇的基礎上,把個人價值整合為社會價值的過程。第三,是將前兩方面的成果運用于具體經濟領域,制定政策評價機制,比如福利與貧困度指數的定義,聯合國發展評估指標等。
然而筆者認為,森對幸福與生活水準的辯證關系的解釋存在一定欠缺。一方面,狹義的幸福,是對自身生活水準的一種心理評價,這種評價是通過心理調整完成的,具有不穩定性。另一方面,生活的終極目標是幸福,人的幸福感受是通過生活水準的提高來實現。因此,筆者認為研究生活水準可以等同于幸福本身,而不是森所說的,幸福作為生活水準的組成部分。
綜上所述,幸福是人類生存與發展的終級目標。對幸福衡量與評價機制研究需要回歸人本身,對幸福問題的研究如何回歸經濟學亦值得廣泛關注。
參考文獻
[1]李洪胤.《快樂經濟學理論綜述》.載《合作經濟與科技》,2010年12月.
