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(一)科技開發概況
1．科技開發的實質
什么是科技開發，至今仍無公認的定義，根據國內以科技開發為主導職能的機構情況分析來看，我們試將它概括為以促進科技成果的商品化、產業化為目標，組織實施科技成果的開發和成果轉讓，提供科技服務和科技支撐的綜合類科技研發活動。與其他類別傳統的開發研究工作相比較，科技開發的評價標準體系有其自身的特點。
2．科技開發機構體系
目前，我國已有專門從事科技開發的直屬國家政府的機構——中國科技開發院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創辦，經國家批準成立的科技開發機構，與有關省、市政府合作設立分院(辦事處)和創業中心，現已設立十二個分院(基地)。所屬機構(企業)從事涉及計算機、生物工程、機電一體化、新材料、交通、能源等領域成果的商品化、產業化和國際化的開發業務。
3．科技開發前景
(1)科技開發工作的功能與服務對象已經發生變化。市場經濟的確立和經濟結構的多元化，使科技開發工作的主要服務對象不再局限于事業型科研機構和生產企業。事業型科研機構和國有企業在轉制或改制過程中，需要更新產品結構，進行技術改造，以適應市場經濟的需要：民營企業、三資企業和民營科研單位則正在不斷地開發新的項目，填補著經濟結構轉化過程中所遺留的空白。農村經濟體制改革提高了農村的生產力，農民渴望早口脫貧致富，對科技信息的需求日益迫切。為各行各業的技術創新和產業創新提供具體的、有針對性的科技服務，這一切與科技開發信息有效的傳播有著密不可分的關系。
(2)科技開發信息的傳播成為科技開發過程中的至關重要的環節。網絡化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學》中曾指出人類生活在兩個環境里，一個是“現實環境”，另一個是“虛擬環境”?，F實環境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗證的環境；然而人的經歷畢竟有限，人的很多經驗是通過他人獲得的，這就是“虛擬環境”。隨著社會的進步，現代社會中科技開發“虛擬環境”的比重越來越大，而它的構成正是傳播媒介。
(二)科技開發與新聞傳播關系現狀
1．科技開發傳播信息化
新聞傳播為科技開發提供了交流的平臺，科技開發可以通過新聞傳播進行可利用的信息資源的集合。全球性技術的傳播信息網絡技術，為我們提供科技開發的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創新信息傳達給潛在的接受者，能帶來知識的覺醒。傳播手段的發展動力演繹了科技開發方式所推動的經濟社會前進過程，“傳播是社會不斷創造新的生產、流通和消費狀態，并使屬于這些狀態的社會關系與之相適應?！?/p>
2．科技開發與新聞傳播結合之不足
(1)科技開發結合新聞傳播現實研究不夠緊密。對新聞傳播在科技開發過程中的政策法規、經營與管理等現實問題缺乏相應的理論研究，既缺少對科技開發研發項目中導入新聞傳播經營個案、科技開發媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細致研究成果，又缺少為現實服務、影響決策的戰略性研究報告。
(2)市場經濟條件下科技開發的新聞傳播研究不夠系統，科技開發傳播自身建設缺乏規劃。市場經濟條件下科技開發的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場經濟條件下科技開發新聞思想的精神實質去解剖新聞傳播現實問題的研究成果?？萍奸_發傳播基本上停留在方法操練或對策咨詢層次，從而在總體上無助于新聞傳播對科技開發最大效益的的發揮。
(3)科技開發新聞傳播研究有待加強交流合作。科技開發新聞傳播研究有待加強橫向聯合、科技開發實體聯合，加大經費投入，改善科技開發新聞傳播條件，克服因經費、人員、方法等限制而難以進行相關信息資源整合構建項目的弊端，科技開發機構應有側重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業務部門。
3．建設科技開發信息傳播體系的必要性與緊迫性
(1)市場經濟下的科技開發需要信息支持?？萍奸_發主體和科技開發服務客體是否能夠方便快捷地獲取準確、及時、系統的市場信息作為正確決策的前提，成為在市場經濟中能否立于不敗之地的首要因素?；鶎诱?、相關政府部門、研究機構也需要現代信息網絡提供準確、及時的信息，作為作出決策、提出對策的依據。
(2)信息時代我國科技開發工作對傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對國內外市場的認識與把握還很膚淺，一些發達國家憑借其在科技、管理、信息、環保等方面的優勢，設置了技術法規、標準、合格評定程序等為主要內容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發管理觀念與手段都落后于國際化的商業競爭需要之外，另一重要因素就是參與國際競爭的市場信息體系與客戶服務體系建設準備的不充分。這就更需要科技開發職能部門在市場傳播信息體系建設方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務來彌補自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發服務過程的大幅波動與市場風險。
(三)積極主動構建科技開發的新聞傳播體系
1．建立科技開發傳播體系數據技術支撐體系
科技開發傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數是科技開發服務質量的核心。要從整合行政資源入手，把數據資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎設施建設，鼓勵和支持標準化科技開發信息數據庫的規劃建設。
2．培育現代科技開發傳播服務體系
科技開發傳播服務具有智力密集、技術密集、專業化程度高、市場集中度高的特點，承擔著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應大力培育和發展一批具備較高執業資質和道德水準的獨立公正市場化運作的現代科技開發傳播服務機構。
3．建立健全科技開發傳播管理體系
農業科技信息是指能夠推進農業發展、農民增收的農業科技知識和實用技術信息．這些信息能滿足農業實施者(特別是指農民)需要．并以聲音、文字、圖片、錄像和多媒體等形式存在。利用農業科技扶貧就是希望通過各種信息傳播渠道將農業科技送達到農業實施者手里，提高農業生產效率、農產品產量和質量．增加農民收入。
1農業科技信息傳播在農業發展中的作用
從世界各國農業發展情況看．農業科技信息傳播對農業發展和農民增收具有相當大的作用
1．1有利于提高農業科技貢獻率．保證國家糧食安全
1978年以來．我國耕地面積不斷減少．根據(2007年中國國土資源公報》公布．已減少至1．22億hm2。在土地等資源有限的情況下．要確保我國糧食安全．農業科技將成為重要支撐力。近年來．我國農業科技貢獻率不斷提高．已達48％．但與其他一些國家相比還有較大差距究其原因．除了我國農業科技發展在一定程度上落后于這些國家外．農業科技信息傳播不暢也是～個很重要因素一方面是農業科技研究者或持有者沒有合適的渠道將科技成果傳播到農民手中：另一方面是廣大農民找不到合適的實用技術應用到生產中去因此．農業科技信息傳播將促進兩方面的交流．加快農業技術的推廣應用．保證我國糧食安全。wwW.133229.CoM
1．2有助于增加農民收入．解決地區農民收入差異
從國際經驗看．農業科技信息傳播速度越快、途徑越多．農民得到的科技信息越多，農業科技成果轉化率越高．在其他因素不變的情況下．農民收入就會增加．農民脫困時間就會縮短。另外．農業科技在經濟發展水平不同的地區作用也不同。一般來說．經濟發展水平高的地區的農民更容易獲得農業科技信息，農業科技采用率高．農民收入增加也比較快因此加快農業科技信息的傳播．特別是在落后地區加大農業科技信息的宣傳力度．不僅會促進農業發展．提高農民素質．也可增加農民收入．減少地區收入差異。
1．3農業科技信息傳播將提高我國農產品的國際競爭力
當今國際農產品競爭不僅是數量競爭．重要的是質量競爭．特別是在加入wto以后．為了保護本國農產品市場安全．發達國家不斷提高技術壁壘．檢測標準越發嚴格．我國農產品國際貿易屢遭限制和退貨農產品質量的提高則取決于農業科技的應用和推廣．這就離不開農業科技信息的傳播。因此．農業科技信息渠道的有效利用和拓寬將加快農業科技轉化為生產力和國際競爭力的速度。
2農業科技信息傳播的主要途徑
農業科技信息傳播途徑主要有人際傳播、大眾傳播等形式。其中電視、廣播和報刊等屬于大眾傳播，農技推廣站、農民培訓班等屬于人際傳播
2．1以電視為主的大眾傳媒成為農業科技信息傳播的主要渠道
郭緒全等人的調查顯示(表1)．大眾傳播方式之一的電視在農業科技信息傳播中占據主要地位．近36％的農業科技信息是通過電視渠道傳到農戶手中(因農業科技信息到達農戶才算是真正達到了傳播的目的．故僅引用了調查數據中農戶承認的自己所獲農業科技信息的傳播渠道)．這也與近年來中國電視普及率大幅度提高直接相關截至2006年中國農村的彩色電視普及率為89．43％(表2)
2．2網絡即將成為不可替代的農業科技信息傳播渠道
近年來．隨著信息技術的發展．電腦和網絡在農業科技信息傳播中發揮著越來越重要的作用雖然現在電腦普及率還遠遠低于電視和廣播等傳統的傳播工具(表2)，但從網絡的發展速度和對信息傳播的速度與廣度來看．網絡將會在農業科技信息傳播中發揮著傳統傳播渠道所無法替代的作用據國家統計局統計，2006年農村每百戶中電腦擁有量為2．7臺，比上年增加了0．6臺。另據中國互聯網絡信息中心(cnnic)調查．至2007年6月．農村網民規模達到3741萬人，互聯網普及率為5．1％：同期城鎮網民規模達到1．25億人．互聯網普及率達到21．6％。農村地區互聯網發展水平與城鎮差距很大．但網民規模差距在逐步縮小隨著農民在外打工人數增加，農村電腦的普及率將上一個大的臺階。
2．3農技推廣站一直發揮著不可忽視的作用
隨著對農業科技發展的重視．國家農業科技推廣體系日趨完善。各級農技推廣站的作用大大增強。表1可看出農業科技信息的人際傳播大約占1/3．其中鎮政府農技推廣站為主．農民反響較好從2007底開始．我國開始實施信息大篷車、培訓教室和農業信息化綜合信息服務試點等為農民提供農業科技信息、發放農業科技資料。成為農民學習農業實用技術的重要渠道。
3農業科技信息傳播中的主要問題
雖然我國農業科技信息傳播取得了一定成果。但還存在一些不能忽視的問題
一是目前農業科技信息量多．但部分信息內容不全．實施過程需要注意的事項或應用后會產生的不利影響等不為農民所知：信息針對性不強也是一個比較重要的問題。
二是由于信息傳遞雙方對農業科技信息傳播途徑的認識不同．雙方對各種渠道的利用程度也不一致．這在一定程度上限制了農業科技信息傳播的速度和廣度。科技信息傳播者認為農民主要從培訓班、推廣站和電腦等獲得農業科技信息．他們在傳播過程中也更容易采取這些方式傳播但調查發現農民的大部分農業科技信息是從電視等大眾傳媒中獲得。
三是農民整體素質還需要提高我國農村勞動力整體文化程度偏低2006年我國農村勞動力中初中以下文化程度的人超過85％．高中以上文化程度的人群不足15％(表3)．
遠低于農業現代化程度較高的國家．如美國25歲以上的農民中．有17％的人完成了高等教育．農民平均受教育年限是10~15年。因此．在這種情況下．由于一些農業科技信息語言太過專業．農民無法理解．這些技術在農村傳播的可能性比較小另一方面，由于我國農民參加培訓的機會很少．一些最新的科技信息無法傳播到農戶一級．即使農戶接觸到了，也因為文化水平所限，不能很好地理解．無從應用。
4農業科技信息傳播的發展趨勢
4．1農業科技信息量大幅度增加．更加精準
目前國家正在逐步改進農業信息的質量和數量，從長遠來看．網絡和手機等信息平臺將得到更加有效的利用．農業科技信息量將繼續增加同時．農業科技信息在傳播渠道的入el審查將會更加嚴格．只有經過考證的農業科技才能通過大眾媒體進行傳播。國家對網絡傳播媒體的管理將大大加強農技推廣部門的農技介紹也將更加全面．各種農業科技的優缺點和注意事項也會傳達到農民手中各級政府和傳播媒體針對本地區適用的農業科技的宣傳將增加，實用技術將進一步得到轉化．農民更容易找到適合自身發展的實用農業科技信息。
4．2各種渠道的農業科技信息傳播能力將大大增強
除了繼續利用電視、廣播等傳統大眾媒體外．信息移動技術、網絡技術以及農業科技推廣站等方式將得到積極利用。一是政府加大了對網絡信息服務設施的投入、全國范圍的農業科技信息平臺將全面建立。二是傳遞雙方的互動將進一步增加．農民和專家將利用網絡和移動通訊工具進行互動交流．雙方關系進一步緊密。是農技推廣站管理和支持力度將會加大．農技推廣人員的素質將得到進一步提高，真正掌握農業科技的農技人員將不再限于縣級以上的農技推廣站，鄉鎮一級的農技站將從農藥、化肥或種子銷售機構轉為推廣機構，發揮應有作用
4．3農民素質提高將使農業科技信息利用率提高
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0024-02
人類進入21世紀，就意味著全球化和知識經濟化時代的到來，科技興邦、創新立國已成為我國發展經濟，參與國際競爭的戰略重點。構建與完善科技傳播服務體系，不僅能為各級企業創新能力的培養與提升提供有效的服務保障，而且有助于全面推動與提升國家科技傳播能力，促進國家創新體系的有效運行。本文將以企業創新能力的培養與提升為目的，探討現代科技傳播服務體系的構建與完善，以達到拋磚引玉的目的。
1 科技傳播服務體系的內涵與結構
科學社會學家J.D.貝爾納（J.D.Bernard）在《科學的社會功能》一書中指出了科技傳播的重要性，他認為，“按照過去關于科學的概念，交流是科學家之間惟一的橋梁”，但是，“在今天我們已經明白科學情報數量之多已使其傳播成為巨大問題”，“除非采取某種措施，我們就將面臨知識一經獲得就立即無用的局面”，因此“需要極為認真地考慮解決科學交流的全盤問題，不僅包括科學家之間交流的問題，而且包括向公眾交流的問題”[1]。因而在信息社會中，加強科技傳播不僅非常必要，而且已經刻不容緩?？萍紓鞑ゴ蟾虐ㄈ齻€方面內容：科學界之間的交流、科學與其他文化之間的交流、科學與公眾之間的交流等?？萍紓鞑ド婕暗饺绾问占?、制作、提煉、組織、傳遞科技信息等問題，有學者將其定義為“一個信息的采集、組織、提煉和提供的過程”[2]。
科技傳播工作應該由一定的科技傳播服務體系來承載并完成科技信息（知識）的傳遞。科技傳播服務體系“是由承擔知識傳播和技術推廣等科技傳播任務的相關機構和組織構成的網絡系統，其主體部分是科研機構、高等院校、教育機構、大眾媒體機構、科技社會團體等” [3]當然，更廣義的科技傳播體系還包括政府部門、企業和起支撐作用的基礎設施。一般而言，傳播系統主要由傳播者（傳播主體）、傳播內容、傳播渠道、受傳者等組成?？萍紓鞑シ阵w系同樣涉及到這些傳播要素。
科技傳播服務體系是一個完整的網絡系統，其中的各個要素必然是相互聯系相互影響、相互促進的。在這個有機統一體中，其結構也是有層次性和條理性的：科學家個人的科學認
作者簡介：籍慧波，編輯，工作單位：山西省科技傳播中心，職務：企劃部主任
知過程（科學研究）是一種人內科技傳播，這屬于第一層次的科技傳播結構；科學家之間的信息交流形成人際科技傳播，這屬于第二層次的科技傳播結構；科技共同體之間的信息交流形成群體傳播，這屬于第三層次的科技傳播結構；科技共同體中的信息向全社會傳播即科學普及，這是第四層次的科技傳播結構。[4]這種多層次性和聯系廣泛性的結構模式，表明了科技傳播體系是一個較為復雜的社會動態體系。
2 科技傳播服務體系對企業創新的意義
美國創新經濟學的創始人熊彼特教授于1934年在其《經濟發展理論》一書中指出：“創新是指企業家實行對生產要素的新的結合。它包括以下幾種情況：引入一種新的產品或提供一種產品新質量；采用一種新的方法；開辟一個新的市場；獲得一種原料或半成品的新的供應來源；實行一種新的企業組織形式。實際上，廣義的企業創新包括經營創新、產品創新、銷售創新、市場創新、管理創新、體制與機制的創新。
在全球化、信息化的當代，企業創新必須獲取足夠的信息資源，特別是有利于企業創新的科技信息。面對當今社會日新月異的科技發展狀況，如果因循守舊，閉關自守，沒有開放的眼光和廣取博收的胸懷，企業的發展必將面臨困境，更不要談創新發展了。當前企業的創新不能離開科技信息的獲得，因而科技傳播服務體系的構建與完善對企業創新有著極為重要的意義，這主要表現在以下幾個方面。
首先，企業產品的創新需要科技傳播服務體系提供最新的科技創新信息。有了最新科技成果信息，企業可以根據自己產品的特點以及企業的遠景規劃，把相應的科技新成果轉化并附著在企業產品之上，或對產品進行革新，或者是科技新成果轉化成一種新產品。
其次，科技傳播服務體系強大的信息傳播功能，有利于促進企業經營管理以及銷售方式的創新。科技發展的方向時刻影響著人們的消費理念和消費行為，企業借助于科技傳播服務體系這個平臺，一方面可以獲取科技新信息，在了解科技發展動向的基礎上，決定企業產品經策略和市場開發思路，另一方面借助科技傳播服務平臺，可以對企業創新產品進行推介。
再次，作為網絡化的科技傳播服務體系，有利于企業創新活動中整合并有效地利用資源?？萍紓鞑シ阵w系的主體包括科研機構、高等院校、教育機構、大眾媒體機構、科技社會團體以及政府等，這些構成要素在現代傳播理念的規整與重構中，能夠有效地組織和協調起來，使傳播主體之間的信息融匯并及時第傳遞給企業，企業根據自身需要與實際，進行信息的篩選，從而有效地利用科技成果（信息）為企業創新服務。當然企業作為科技傳播服務體系中的一端，其反饋產品信息、市場信息等同樣能促進這些構成主體的改進傳播方法，提升傳播效率。
3完善與創新科技傳播服務體系
科技傳播擔負著知識交流、培養人才、提高國民素質的重要任務，同時，在建設創新型國家戰略中，科技傳播服務體系的建設更顯出其重要意義?？萍贾R信息的創新、加工、傳播和應用將成為經濟增長的最重要的資源，而經濟的增長與企業的創新發展有著密切的關系，而只有科技傳播服務體系的有效運行才能夠很好地整合知識的創新、加工、傳播和應用的各個方面。因而完善與創新科技傳播服務體系，是提升企業創新能力的需要，更是加快中國國家創新體系建設的迫切需要。
首先，構建與完善統一協調的科技傳播服務平臺?？萍紓鞑ンw系是一個復雜的大體系，其整體功能的發揮受到環境要素、各個主體要素和組織結構的影響。作為科技傳播的內容仍然以一種信息的形式存在，信息的傳播必須與當代媒介融合的實際相結合，不能因循守舊地走固有的傳播路徑。作為科技傳播服務體系的主體在科技信息傳播的過程中應該承擔起重要的職責，無論是科研機構、高等院校、教育機構、大眾媒體機構、科技社會團體，還是政府部門和企業，作為科技傳播服務平臺，都應該強化各自的主體能動性，加強各主體要素之間的協調與合作，完善內部合作機制，既把自己當成傳播的主體，同時也把自己作為傳播系統中的媒介，這種新型的科技傳播服務體系把媒介與主體融為一體，能夠在科技信息傳播的過程中提高傳播效率，更好為企業創新服務。
其次，提升從業人員的科學素養和媒介素養。在科技進步與創新過程中，人是最關鍵的因素。人也是建設科技傳播服務體系的關鍵，人才是傳播服務體系中的真正的主體。因而，必須提高科技傳播服務體系中從業人員的科學素養和媒介素養。科學素養一詞源自英文 “scientific literacy”，指的是對科學和技術的基本知識、基本觀點和科學價值觀所具備的基本了解。[5]從事科技傳播服務的工作人員，必須了解科學技術的基本術語和基本科學觀點，了解科學的研究方法和科學研究的過程；了解科學的社會影響和作用，提升自身科學素養。同時在新媒體時代，媒介融合以不可阻擋之勢遍及全球，無論是對傳統媒介還是新媒介，從業人員必須了解其傳播規律，掌握其傳播技術和路徑，特別是當前的網絡媒介，因為互聯網技術可能改變科學合作結構，從而提高合作生產力[6]。研究傳統媒介與新媒介之間的共性與差異，吸收各自的優點，才能更好地搭建科技傳播服務平臺，從而為科技創新、企業創新服務。
再次，必須構建暢通無阻的科技傳播服務渠道。在科技信息傳播的過程中，無論是作為主體的科研機構、高等院校、教育機構、大眾媒體機構、科技社會團體、政府部門和企業，還是作為受體的大眾，其間要進行信息的交流，必須有一個暢通的信息流通渠道，否則，科技信息即使能夠進行一定的傳遞，也會因為交流障礙而影響傳播效果，同時影響科技創新與企業創新，因為信息渠道不暢通必然帶來科技信息的滯后，這就會“面臨知識一經獲得就立即無用的局面”。為了避免這樣的局面的出現，科技傳播服務體系內部的各主體之間，必須進行有效的協調，建立完備的傳播運行機制，更好地為企業創新能力的提升服務。
另外，必須建立企業創新與科技傳播服務平臺之間的合作機制。當前“即使歷史學家也不懷疑，科學已經是形成我們的生活方式和決定我們未來的主要因素之一”[7]，科技意識與日常生活已經密不可分，科技信息對企業的發展更是不可缺少，因而，科技信息如何有效第傳播給企業是目前企業和傳播服務平臺共同面臨的重要課題。而且，如果僅僅構建和完善了科技傳播服務體系，而企業缺少科技創新意識，或者沒有與科技服務平臺建立有效的溝通渠道和相互間的運行機制，企業的創新力的提升也必將大打折扣。所以，在完善科技傳播服務體系和提升從業人員的科技素養媒介素養的同時，還應該從企業與服務平臺兩方面同時入手，構建二者之間的合作機制，完善科技信息傳播渠道，不僅使企業能更快更有效地獲取新的科技信息以提升企業自身的創新能力，同時也讓企業能向科技傳播服務平臺進行信息反饋，以便科技服務平臺能更好地確定服務方向，提高科技信息傳播服務效率。
當然，科技傳播服務體系作為提升企業創新力的服務平臺，不能固步自封，應該不斷擴大與其他領域之間的信息交流，不斷開拓創新，與時俱進，為企業創新提供更加優質的服務，從而全面推動與提升國家科技傳播能力，促進國家創新體系的有效運行。
參考文獻
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[4]江昀.科技傳播系統的結構和傳播模式分析.全民科學素質與社會發展——第五屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會論文集，2006.
傳播學研究時間雖然不長，但是它的研究范圍十分廣泛，而且隨著新媒體的不斷出現，仍在不斷擴大，可以說人類任何的信息傳播都是傳播學的研究范圍。美國傳播學者、傳播學奠基人威爾伯?施拉姆認為，大眾傳播媒介，指的就是在傳播途徑上用以復制和傳播信息符號的機械和有編輯人員的報刊、電臺之類的傳播組織和渠道，具體分為印刷媒介（報紙、雜志、書籍）和電子媒介（電影、廣播、電視）以及現在的新興媒介――互聯網。高校學報是以反映高校教學、科研和學術最新成果為主要內容的學術期刊，這就決定了期刊是傳播思想、知識及信息的媒介特性。
傳播學是關于信息傳播規律以及人與信息、媒介之間關系的學問。我國傳播學家張隆棟教授較早對傳播學進行定義：“傳播學是研究人類信息傳播活動的學科?！惫鶓c光教授認為：“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學?！?/p>
自從傳播學建立以來，傳播學研究者就對傳播過程及其要素進行了各種各樣的分析，基本認為傳播者、信息、媒介、受眾、反饋是每一個傳播過程得以成立的基本條件，是傳播過程不可缺少的最基本的組成部分。高校學報作為一種媒介，為受眾提供的是科學的、系統的、專業的、深層次的知識和信息，作為一種信息傳播行為，學報也遵循傳播學過程及規律。
一、傳播者
傳播者是傳播活動得以開展的首要因素，是傳播內容的發出者，主要起著一種交流社會文化信息的作用。因此，傳播者決定著傳播內容的質量與數量以及形式與方式。從學報的傳播過程來看，學報的傳播者包括提供原始稿件的作者、對文稿進行加工的學報編輯、學報編輯部或期刊社等幾個方面，他們是傳播行為的引發者，是學報傳播過程的開端。高校學報是由高校主辦的、以反映高校教學與科研成果為主的學術理論刊物，是反映高校教師整體學術水平、科研成果的一個窗口，擔負著反映和交流高?？蒲谐晒?、活躍高校學術思想的重任。學報價值的大小，是評價和衡量學報質量的最重要、最基本的標準，而學術價值的大小取決于學報的主體，也即學報的傳播者。學報質量和作者及編輯是密不可分的，學報質量的高低不僅取決于作者的學術理論水平、專業水平、寫作水平，同樣取決于編輯水平的高低，只有高水平的作者，較高修養、學識、才能的高素質編輯才能有高質量的學報。邵培仁教授認為，傳播者的特點之一是代表性，“職業傳播者特別是新聞記者雖然也是社會大眾中的一員，但是，他一旦從事職業傳播（進行采、寫、編、導、傳等），便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門、傳播組織、政黨和階級進行新聞傳播活動。”［1］74從這個意義上說，作為高校學術水平、科研成果交流窗口的學報也代表了高校的整體教學、科研水平。
二、信息
信息，也就是傳播的內容，是傳播者和受傳者之間互動的介質。從學報的內容上看，科技信息是學報的主要傳播內容。高校學報的根本特點是學術性，如果沒有學術性，學報就不能反映本校的教學與科研水平，也就失去了學報的價值，而學術性主要表現在所刊發的論文上，所刊發的論文就是傳播的內容。質量是期刊的生命，而論文的質量是學報質量的關鍵所在，只有高質量的稿件才能夠吸引更多的受眾。質量的高低反映出高校教師整體的學術水平，取決于編輯水平的高低，編輯要運用所學知識，將作者稿件信息條理化、規范化、有序化，通過編輯、整理、加工和再創造，使信息得到調整、重組與最佳組合，從而提升論文質量，并且要嚴格把好政治關、學術關、編輯質量關，才能保證學報的質量。一份學報受到讀者認可，不但要有較強的學術性，還要有高的質量。為了提高學報在社會上的知名度、權威性，那么在內容上就要盡可能的傳遞學術性、專業性強的信息。
三、受眾
受眾是信息傳播的對象或者“目的地”，是傳播過程得以開展的前提，同時也是積極的信息尋求者和信息反饋者。傳播學的受眾理論表明，任何傳播活動，都是針對受眾進行的，信息傳播者的主觀意圖，信息內容的價值，最終都要通過受眾得以體現的。受眾是信息傳播的目的地，也是傳播活動的源動力。學報的受眾，也就是讀者，即大中專院校的師生、高校的科研人員、部分行政人員和其他專業技術人員，而且較大部分是論文的作者，作者在創作之前首先是讀者，所以作者會以讀者的角度向學報反饋信息。從這個層次來講，學報的學術質量和發行量是與學報的受眾（讀者、作者）緊密聯系在一起的。從傳播學使用與滿足理論來看，“‘使用與滿足’研究把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程?！保?］從這個意義上看，學報的受眾，也即很多讀者參與學報傳播活動的目的就是為了獲取最新的科技動態信息，增加知識，更新知識結構；為了把他們認為有“價值”的事物用文字符號在學報上表述出來，從而體現自己的價值，取得晉職資格；也是為了提高和鍛煉自己的專業水平、知識結構、文字修養和寫作能力。但是從目前來看，很多高校學報都是綜合性期刊，沒有形成自己的特色欄目，這種千刊一面的現象，忽視了讀者需求，對讀者沒有給予足夠的重視，很多學報甚至不考慮讀者群體，僅僅從編輯、作者出發，很多學報成了教師職稱評定、學生畢業的工具，從而弱化了學報的學術性。“開展受眾研究有利于推動高校學報確立‘以人為本’的辦刊理念，營造良好的學術爭鳴的氛圍。所謂‘以人為本’的辦刊理念，是指高校學報通過刊載學術創新的研究論文，服務于相關專業領域內具有一定學術素養的作者及讀者群。換言之，在學報的服務對象中，不僅包括作者，還包括讀者（受眾）。”［3］
四、媒介
“傳播媒介是介于傳者和受者之間，用以負載、擴大、延伸、傳遞特定符號的物質實體，具有實體性、中介性、負載性、還原性和擴張性等特點。”［1］148也就是說傳播媒介是傳播過程中借以傳遞信息的物質載體，是信息傳遞、交流的工具和手段。學報是傳播思想、知識及信息的媒介。實體性，也就是學報的開本大??；中介性，也即介于編輯、作者與讀者之間的橋梁；負載性，也就是學報作為媒介負載的符號以及通過符號所表達的信息、內容和意義；還原性，也就是學報的傳播者――編輯、作者，尤其是編輯將通過編碼后的符號在受眾――讀者那里能夠還原為傳播者所編碼的符號；擴張性，即學報通過信息傳遞將作者、編輯的思想、知識擴張后為許多人所共享?！澳壳埃瑖@科技期刊所進行的學術評價，一般表現在3個層面上：對科技期刊本身的評價；對科技期刊所載的論文的評價；對科技論文作者的評價?！保?］從這個意義上講，學報反映了學校的科研水平，學報本身、學報所載論文、學報作者都代表了高校的教學與科研水平，所以高校必須注意學報在高校改革和發展中的重要作用。
五、反饋
反饋，指受者對接收到的信息的反應或回應，也是受眾對傳播者的反作用。在傳播過程中，受眾是傳播活動中的反饋信息源。任何一種傳播活動都有反饋的發生，學報作為一種信息傳播，同樣也有反饋的發生。反饋是在傳播過程中出現的一種新信息，有積極反饋和消極反饋兩種。積極反饋是鼓勵傳播行為繼續進行的反饋，而消極反饋是影響或制約傳播行為?！半m然受傳者所發出的信息是在原來信息基礎上產生的‘再生信息’，但它卻可以決定某一傳播過程或繼續、或轉向、或中止，是一種很具權威性的信息?！保?］學報的受眾，即讀者向傳播者反饋信息，通過學報或者直接向作者反饋信息，或者向編輯反饋信息。從這個意義上講，作為學報的傳播者編輯、作者、學報編輯部或期刊社必須重視讀者的反饋信息，從而提高學報的質量以及在同類期刊中的影響力，從而促進高?？蒲谐晒纳鐣J知。
六、結語
從以上對于學報傳播要素的分析，可以看出學報是高校教育的重要組成部分，是從事學術信息傳播的職業媒介，是反映高校學術研究、教學改革與科研成果的重要媒體。
但是由于高校是以教學為主，很多高校尤其是普通高校，長期以來忽視了學報在高校改革和發展中的重要作用。一方面，很多高校的學報在學校中的地位還是教學輔助單位；另一方面，很多高校在學術成果評價和職稱評定中往往單純依據論文是否發表在核心期刊上來判斷論文的學術價值，而對于在本校學報的作者在學術成果評價和職稱評定中給予較低的獎勵和分值，這在教師中難免會產生誤導作用，導致學術上的功利性，這也限制了教師對本校學報投稿的積極性，從而導致本校一些優秀稿件外流。很多教師因為職稱評定、年終獎勵而將優秀的稿件投到核心期刊，而將水平一般甚至質量很差的稿件投到本校學報，從某種程度上降低了本校學報的質量，那么作為反映本校教學和科研水平的學報就不能正確地反映本校的水平，從而也導致外界對于本校教學科研能力的認知。國家教育部也曾多次發文要求各高校必須把學報工作列入學校工作的議事日程，要將學報工作置于同教學、科研和學科建設工作同等的地位，“學報編輯人員是學校教學科研隊伍的一部分，應列入教學科研編制，享受與教學科研人員同等的待遇。”［6］著名教育家王亞南曾指出：“要辦好大學，必須抓好兩件事，一是教學，二是學報?！倍沤ㄖ⒐艌@林專家陳從周教授更是強調，“沒有學報就沒有學報最高的學術代表性刊物。沒有學報便沒有學校。”［7］因此，高校應該把學報作為科研單位來建設，把學報當作學校的重要工作之一，重視學報在學校建設和發展中的重要作用。
參考文獻：
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［4］ 閆玉璽.科技期刊出版的傳播學特征［J］.沈陽農業大學學報（社會科學版），2007，（2）：297-300.
21世紀，是科技與信息技術高速發展的時代，網絡技術不斷更新，科技信息不斷進步，知識更新加快，需要我們不斷的學習，才能跟上社會進步的步伐。在當今社會，信息與網絡的應用成為了各國競爭的焦點，我國也不例外，在全面建設小康社會的進程中，提出了“以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化”的戰略思想。科技信息的傳播對國家的發展有著重要的影響?？萍计诳糜诳菍I技術論文、專業研發應用、生產科研成果等信息，這其中包含了大量的新成果、新技術、新方法、新經驗等科技信息，是最重要的信息源?？萍计诳瘜τ诳萍夹畔⒌膫鞑ァ⑥D化與應用發揮著重要的作用。但是科技期刊所接收到的信息未必都是有效的、正確的，或者有些信息的表述未必全面，那么在這種情況下，要保證科技信息的準確，就需要在稿件編輯審理過程能夠及時跟蹤前沿科技信息，對文章內容進行深加工，嚴把質量關。
1 及時跟蹤報道前沿科技信息
1.1 科技發展日新月異，科技信息具有很強的時效性
科技期刊作為科技實踐的先導力量，理所當然地要求信息能反映、展示最新的科研成果與水平，即及時跟蹤報道前沿科技。所謂前沿科技，是指那些在推動科學技術進步中起著超前導向和示范模式作用的、代表當前科技先進水平的內容。顯然，不同的學科門類或者同一學科門類的不同發展階段，其前沿科技的內容是不相同的。科技期刊及時跟蹤報道前沿科技，就是要把傳播高新性的前沿科技信息作為期刊的選題重點，講究時效，主動出擊，善于捕捉信息。這就要求科技期刊編輯人員在前期調研、制定選題、組織稿件、審查鑒別等編輯業務的各環節中具有良好的素質，較好地熟悉與了解各自的科技期刊所屬的學科門類的前沿科技動態。
編輯人員應培養自己對各門類國際前沿科技動態的洞察能力、正確的鑒別能力、較強的吸收能力，并且充分主動地運用自己的智慧和技能，在及時跟蹤前沿科技的過程中，使科技期刊的信息真正具有創新性。我國科技期刊所屬類別不同，其追蹤前沿科技的角度、方式自然有異。概括而言，各期刊應從自身的性質和特點出發，向不同層次的讀者進行前沿科技信息的跟蹤傳播與定向傳遞。如化工期刊，就可以根據當下大家關心的環境污染、不安全食品添加劑以及空氣質量監測等問題，向專業的科研院校約稿，以專業的技術角度去分析熱點問題，讓大家通過期刊的傳播以科技的眼光去認識某一事物。同時也可以增加該領域的技術參考文獻，為日后更多的研究者提供參考。
2 精雕細琢進行深加工
科技期刊編輯人員不僅要收集科技信息，還要對其進行適當的加工，以傳播準確的信息，給讀者以準確的、有針對性的信息資源。這種“加工”不是被動消極的，而是對來稿從命題到結構再到內容上的精雕細琢。信息的加工貴在“精”，做好科技信息“精”的要求，需要文稿的加工有自己的特點。
2.1 短小精悍
科技信息文稿要開門見山，即開頭即說明文章的寫作目的，避免拐彎抹角，長篇大論后仍找不到文章的主題信息，使讀者難以獲得有價值的信息，給信息的接收與傳播帶來困難。這樣就要求編輯人員能夠準確識別文章的寫作目的，利用短小精悍的語言進行深加工，同時需注意加工過程不能扭曲了作者的寫作意圖，要尊重原作者的寫作目的，保證其內容的準確性。遇到一些有實驗數據的化工類文章，最好不要隨意精簡，以免扭曲了作者的寫作意圖，如果必須要求精的話，需要與作者溝通，讓作者結合我們的意見對稿件進行重新整理。
2.2 善于使用科技語言
科技語言是研究者與生產者在長期實踐中形成的、更易表述科技特征的語言。編輯工作者在進行文章編輯修改時，要善于運用科技語言，使文稿具有更多的科技信息含量。
2.3 突出價值信息
科技文稿能夠被刊登，很重要的一點是其文章中包括了一定的科技價值信息，這種價值可以體現在一張圖、一幅圖或一段描述中。為了使讀者快速獲得有價值的信息，就需要編輯工作者利用自己的經驗，識別文章中的科技價值信息，并在加工過程中予以突出，使文章更清晰，更具有利用價值。文稿的編輯加工不單純是表面上的文字刪減、潤色，重要的是對深層內容的精雕細琢，是一種再創新。
3 嚴把質量關
科技期刊所報道的科技信息對于很多讀者與企事業單位等都具有參考與指導的價值，但是若是錯誤的信息，就可能給讀者帶來錯誤的指導，嚴重時可能帶來巨大的經濟損失。所以，為了避免這種事情發生，就必須對于科技信息的質量做好把關，避免抄襲、剽竊事件的發生。在進行文稿編輯時，編輯在修改過程中要結合上下文的內容、對于數據嚴格把關，確保數據前后對應，有些作者抄襲文章，又沒有實際實驗數據，便自己編制了相關數據，以論證自己的觀點。有的時候說話前后矛盾，邏輯性極差，這些問題，在編輯審核過程中都要注意，發現類似的問題，要及時與作者溝通，如果作者不能明確概述出文章的寫作目的、思路及關鍵數據的由來，那么基本可以肯定文章非作者所寫。
通常，還存在一種情況，就是某些編輯出于個人關系或其他人情關系的考慮，對于熟悉的朋友或其他關系的稿件審核過程中就睜一只眼閉一只眼，不能嚴格把關，將一些不夠發表資格的文章刊登入期刊中，嚴重影響期刊的質量。這就需要對編輯加強職業道德教育，避免“人情稿”的事情發生?？萍夹畔⒁粋€最基本的要求即為“準”，這個“準”表現在文稿的各個方面，包括作者姓名、數據內容、參考文獻等。就作者姓名為例，做一簡單分析，有些時候，文章的主要作者，出于對師長或領導的尊重，將給予幫助的師長、領導等列入了文章的第一作者，在對文章作者人數進行限定時，不知道如何操作，將主要的作者抹去，留下了次要作者，這樣的作者姓名都是不“準”的信息，因此文章作者要能區分成果與人情之間的關系，尊重自己的科研成果，作好溝通，維護自己的權益。這種情況下，編輯工作者也要幫助作者指導其提供準確的信息，嚴格把關，必要時可要求其提供每位作者的資格證明或是其同意成為文章作者的簽名，防止不準的科技信息混入期刊市場，降低期刊質量。在文稿前，編輯要做好質量把關，專家要做好內容鑒定，將準確的前沿科技信息提供給讀者。
誘導創新理論認為歷史上有多種農業增長道路，具有不同要素稟賦的國家應該有不同的農業增長道路。那些勞動力豐富而土地資源貧乏的國家應該走生物和化學技術進步的道路；那些勞動力稀缺而土地面積相對豐富的國家應該走機械技術進步的道路。這一理論的重要意義就在于認識到了把發達國家的農業技術直接移植到發展中國家可能會導致高度無效率的增長。
相反，強調市場需求的誘導創新理論，則認為市場需求決定創新努力的有效配置，不同產業產品的發明數量與產出銷售額密切相關，由此引申出三個命題：技術發明是一種經濟活動，與其他經濟行為一樣，追求預期收益；預期收益取決于該項發明產品的預期銷售額；而采用發明后的預期銷售額很大程度上決定于該產品目前的市場銷售額，認為農業技術推廣和使用的一個主要影響因素是市場盈利性，技術創新的收益是與農業研究的外部效應——生產者剩余和消費者剩余的增加有關，而新技術和新品種的推廣率又受到經濟利益的支配。
近年來一些學者運用上述兩種理論對中國農業科學技術進步問題進行了廣泛深入的研究，認為中國農業技術進步目前仍然是誘導性的。從要素稀缺性來看，雖然中國農村和勞動力市場很不完備，要素價格無法正確體現要素相對缺乏程度，但是作為生產者的農民仍然為追求產出最大化而尋求相應的技術發明。從市場需求來看，盡管中國的主要農產品特別是主要糧食作物還受到遺留下來的統購統銷價格體制和行政命令對生產過程的干預，農產品價格和需求數量在政府政策的限制之下不能正確體現市場需求的強度，但由于農民是利益最大化的主體，農產品生產規模仍然能較好地反映市場需求規模，因而農業科研單位依然可根據實際需求規模選擇具有較大市場潛力的技術創新——科技成果創新。
加入世界貿易組織將對中國農業進出口貿易產生巨大影響，我國農業經濟迎來了自改革開放以來，第二個蓬勃發展的階段。其利弊如何最終取決于中國農產品的國際競爭力。但近10年來，中國糧食生產成本平均每年以10%的速度遞增，使糧食價格也隨之提高。如何搞好科技創新技術成果的轉化降低農業生產成本是解決我國現階段農業經濟發展瓶頸的問題所在。
一、淺析科技創新成果轉化的障礙
在我國，由于農業生產者數量龐大，文化水平普遍較低，雖然廣播電視、報刊等傳媒在農業科技成果的傳播中發揮了一定的作用，但是最主要、最有效的傳播方式仍然是農業科技推廣機構與農業生產者面對面的溝通。然而，我國農業科技推廣機構和農業科技信息持有者尚未適應市場經濟條件下科技成果市場化的運行機制和傳播特點，農業科技成果的創造者和傳遞者尚未建立起有效的溝通傳遞機制，加之由于近年來面對改革中遇到的新情況缺乏有效的應對措施，原本效果不錯的農業科技推廣體系也出現了很多問題，隨著知識經濟的到來，與日新月異的新知識、新技術大量涌現的新形勢相比，我國農業科技推廣人員年齡大，文化水平低的問題日趨嚴重，農業科技推廣人員的科技文化素質已不能適應形勢發展的需要。
其次是科技傳播渠道建設障礙，我國農業科技信息網絡建設發展很快，但網上資源匱乏，因此網絡用戶稀少，加之用戶入網費用的提高，進一步限制了網絡信息的開發。同時，農業信息網絡技術水平低，信息交流方式落后，傳遞速度緩慢，信息時效性不強，也大大限制了信息網絡作用的發揮。加上普遍無償獲取農業科技信息的現象，使得成果擁有人（包括成果轉化開發單位和各級推廣組織）的經濟利益不能得到切實保障，嚴重者甚至無法收回成本。從而形成一個怪圈：免費或過低的收費，將使科技成果與信息的供給者血本無歸，而過高的收費又往
往造成潛在用戶的流失使得新科技無法得到推廣。加強農業推廣工作是科技轉化的前提。
二、創新科技轉化的對策
對于怎樣提高創新科技在農業生產中的應用是當前提高農民收入、加快農業經濟發展的首要問題。進一步改革農業科技推廣體制，促進農業科技信息的傳播是有效提高科技轉化的重要手段。進行制度創新，改革農技推廣項目的撥款制度，建立推廣項目的基金管理制度建立公開公平的農技推廣項目招投標競爭制度，改善農業科技推廣人員的工資福利待遇和個人發展條件，解決其長遠發展的后顧之憂，以調動農技推廣人員的工作積極性，才能使農技推廣工作得以發展進而促進農業經濟的發展。同時加快農業科技推廣的新生力量的扶持及建設，以彌補了政府農技推廣部門的不足，填補農業科技推廣的一段真空地帶。各級政府要充分認識以農民專業協會為代表的民間科技推廣組織的作用，積極扶持、促進其健康發展。在建立扶持政策的同時還要為涉農企業等中介組織提供良好的政策空間。融技術、產品、服務于一體的中介組織最大的優勢就是能將技術成果、技術轉化、技術應用有機地聯系起來，促進農業科技信息的交流與利用，加快農業科技成果的產業化進程。
采用先進的信息技術手段，提高農業科技信息傳播效率。結合國情，注重信息技術的先進性與實用性的有機統一，采用多種信息手段，全方位、多角度地傳播農業科技信息。并要加快農業科技信息網絡建設，通過政府和民間、國內和國外等多種投資渠道，加大農業科技信息網絡建設的投融資力度，促進農業科技信息服務的網絡化，加強農業科技成果的在線推廣。在信息傳播中建立并實施信息的準確、規范，實現標準化和統一性的有機結合，避免無效和錯誤信息的出現。導致農業生產者對信息產生不信任而使科技成果的應用受阻。
三、有利于科技轉化的因素
農業經濟多樣化發展（傳統的糧食開發機制轉向大食物開發機制，傳統的種植業二元結構機制轉向三元結構機制，使“糧食作物——經濟作物”的結構轉為“糧食作物——飼料作物——經濟作物”的結構，傳統地耕地資源開發機制轉向多次增值的現代化農產品制造業機制。）必將為創新科技成果的轉化帶來新的契機，為科技成果的轉化帶來強大的需求之風。
而在近期舉行的“農業科技中介機構發展戰略專家座談會”也作出大力推進農業科技中介機構建設，以依托科技中介這一“紅娘”，為科研成果與“三農”牽線搭橋的決定。大力推進農業科技中介機構建設，培育一批服務專業化、發展規模化的農業科技中介機構，造就一支具有較高專業素質的“紅娘”隊伍，初步形成開放功能完備和高效運行的農業科技中介服務體系，以滿足各類農業科技創新活動需求。解決中國科技中介服務體系整體市場尚不成熟，農業科技中介機構還存在一系列問題，主要包括政府管理封閉使技術信息流動不暢、科技成果缺乏實用性、小農生產形式與科技成果推廣相矛盾、中介機構的能力和認識不適應市場需求、資金不足等?？萍贾薪榈拇笠幏督⒁矊榭萍汲晒霓D化起到推動作用。
四、總結
加深科技成果對農業經濟發展推動作用的認識，多方面促進農業的現代化，降低農業生產成本，是我國現階段農業發展的關鍵。運用市場經濟體制的規律，增加信息流通的價值，是科技轉化的必要條件。科技成果轉化將是農業發展的方向所在。把握其信息特點，遵循信息傳播規律，改善信息傳播條件，以促進農業科技信息的傳播來推動農業科技成果的產業化將是提高農民收入，大力發展農業經濟的重點。
研究緣起與研究對象
解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。
雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。
農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。
從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。
傳統媒體農產品信息傳播狀況
作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？校恐芏ㄆ趪鴥韧獯笞谵r產品的價格信息?！渡轿鬓r民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。
央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:
報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3，4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。
央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節 目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯?，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。
偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。
當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。
傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
網絡媒體農產品信息傳播現狀
網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求”、“網上展廳”、“農技推JL ?，“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。
在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:
內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。
服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。
討論與對策
囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播:
加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。
隨著網絡時代的到來，傳統的編輯工作模式發生了根本性的變化，其中最突出的特征就是從單向性變為互動性。就科技期刊而言，編輯的工作職責主要包括以下4個方面。
1.1 策劃內容
數字化條件下，期刊內容生產和傳播機制雖然發生了變化，但內容作為期刊核心價值的地位沒有變。在海量信息、快速傳播和及時互動的數字化環境里，讀者尤其需要高品質的閱讀體驗。因此，編輯作為科技期刊內容的生產者和服務者，應始終把內容編采放在首要位置，才能在數字化進程中把握主動權。科技期刊編輯不僅要根據本刊及目標讀者的特點與要求來更新、策劃期刊內容，還要針對市場營銷分析本刊的定位，關注內容受讀者接受與歡迎的程度。
1.2 維系作者
擁有作者是出版活動和編輯工作的前提。科技期刊尤其是編輯應當十分重視對作者的工作。有人將作者比做編輯出版的“衣食父母”，“出版家以作家為衣食父母”。這個道理同樣適用于科技期刊編輯，科技期刊編輯找尋并發現了千里馬，然后進行支持——從精神到物質，促使他成為公認的千里馬。科技期刊編輯擁有的千里馬愈多，越能把科技期刊辦好，使之成為積累科技文化和傳播科技文化的載體?？萍计诳庉嬕骺萍嘉恼碌牟畼?，發現、培養科技論文作者，對待作者要平等、盡心盡力，更要尊重作者和作者的勞動；與作者平等磋商不同的意見，運用各種方式查詢作者信息，建立科技期刊作者數據庫，及時把握作者的研究內容、發展趨勢，能在一定程度上把握科技期刊稿件的質量。
1.3 服務讀者
讀者是科技期刊的消費者，更是科技期刊的作者群和最直接的服務對象?？萍计诳淖x者是由不同的讀者群體構成的，如果沒有特定的讀者群，不為讀者接受，引不起讀者興趣，就意味著科技期刊活動的失敗。所以無論是從為讀者服務的角度出發，還是為避免出版失敗的風險都要研究科技期刊的讀者?？萍计诳哂薪逃托麄鲗虻墓δ埽@決不能成為改變科技期刊編輯工作為讀者服務的根據。相反，為了達到預期的傳播效果，科技期刊編輯要花力氣了解讀者和讀者的需求?？萍计诳淖x者某種程度上也是科技期刊的作者，編輯了解讀者需求的方式是多種多樣的，例如掌握、提取社會各方面信息、召開座談會、發函調查、通過發行渠道或親自參加銷售推廣活動等。實地調查之后，科技期刊編輯要重視對信息的分析工作，同時結合選題對讀者的消費水平、購買動機、環境影響、群體特點等諸多因素盡可能給出量化的參考。
1.4 處理稿件
科技期刊編輯是稿件的策劃者、組織者和編校者。處理稿件包括為出版科技期刊所進行的信息工作、選題、組稿、審稿、編輯加工和編后工作。信息工作是指開展編輯活動所需進行的信息收集、處理和利用的工作。編后工作包括發稿之后進入印刷發行階段所需進行的編輯工作，如校對、檢驗樣書、書籍征訂促銷、重印再版、收集反饋信息等等，亦稱后期編輯工作。從科技期刊編輯工作的對象看，有兩種情況：一種情況是以作者交來的科技稿件為工作對象，圍繞文稿進行選題、組稿、審稿和編輯加工；另一種情況是以文獻資料為工作對象，將有關的文獻資料按一定的選編方針、遴選標準、分類方法和編排體例整理成文稿，再將文稿編輯期刊等。
隨著網絡技術在期刊編輯中的普及和應用，電腦和網絡日益成為科技編輯的高效工具和得力助手，電腦和網絡的運用使編輯工作越來越方便、快捷，期刊編輯工作隨之出現了新的特點。盡管網絡技術飛速發展，編輯活動豐富多彩，但編輯工作仍然保持一些本質的特性。因此，歸納起來網絡時代科技期刊編輯工作具有以下4個特點。
2.1 信息去偽存真
比爾·蓋茨在《未來時速》中說：“您怎樣搜集、管理和使用情報將決定您的輸贏?！毙畔⑸鐣?，科技信息量大而龐雜，類型多而廣泛，變化快且不穩，質量參差不齊，分布分散無序?？萍计诳庉嬕敽眯畔⒌摹斑^濾者”，通過對信息的審核把關、整合加工等措施來提高科技信息傳播的質量?？萍计诳庉嬕哂休^強的驗證和過濾信息的能力，利用搜索引擎、數據庫、圖書館等各種信息資源，對稿件的信息去粗取精、去偽存真。
2.2 寓創造于隱含
科技文化勞動的創造性和編輯業績的隱含性是科技期刊編輯工作特點之一。不論科技期刊的影響大小，都不同程度地凝聚了眾多編輯人員協同合作的共同智慧?？萍计诳庉嬰m然參與了科技文化產品創造性生產的全過程，但是每一期科技期刊的問世只能作為作者的精神、科技文化勞動成果展示。期刊上發表的論文署名的只有作者這個群體，期刊的目錄上也只有著作的名字?？萍计诳l的文章的文尾或期刊封底標注責任編輯的署名，主要表明編輯對作品的質量要負的責任。這就是科技期刊編輯具有創造性的科技文化勞動業績的隱含性的表征。編輯工作是對他人著作或文獻資料進行的編輯活動，這是區別于作者的著作活動的主要特征。編輯人員自己著書撰稿是著作活動，不是編輯工作本身的內涵，為他人編書編刊是編輯工作，因此人們形象地將編輯工作形容是為他人做嫁衣裳。
2.3 化無序至有序
科技期刊編輯要利用智慧與知識，將科技人員提煉出的信息收集組織起來，按照一定的標準、規范，選取反映事物實質與規律的精華，剔除影響信息傳播的雜質，將原生、無序、混亂、粗糙的信息經過選擇、判斷、加工、提煉，編撰成有序、便于人類使用和利用的科技文化載體?？萍计诳庉媯儚氖碌墓ぷ魇菍萍夹畔⒌倪x擇、組織與完善?？萍计诳寮ńM約稿和自投稿，科技期刊編輯的主要任務是利用一定的編輯手段把科技內容達到一定的質量高度，并且符合期刊出版規范的科技論文編輯成冊，面市發行?？萍计诳庉嫻ぷ鞯淖罱K目的是要使所編之期刊得到廣泛傳播，傳之后世，因此科技期刊編輯要通過通讀校對，嚴把質量關，努力達到化無序至有序的效果。
先進的網絡化技術使期刊編輯流程發生了革命性變化，賦予科技期刊編輯新的活力和內涵。通過電子郵箱進行收稿、送審，可以加快稿件的處理速度，提高的時效。收到作者的稿件后，期刊編輯部組稿人員即可直接通過網絡將稿件分發給各責任編輯。責任編輯通過網絡查詢稿件內容、審稿流程和各審稿階段的審稿意見，選擇審稿專家、提交送審，并定時對到期的稿件催審，及時掌握稿件的評審情況。編輯還可以直接從網上下載稿件內容進行加工，并收發作者、專家的電子郵件。對于專家的審稿意見，責任編輯可以有選擇地將部分或全部審稿意見通過網絡及時反饋給作者。這樣的編輯工作程序可以大大提高工作效率，這樣的程序既縮短了人工聯系送稿、審稿、收稿等一系列繁瑣工作的時間，同時也能減少人員交接的錯誤，能避免郵寄過程中的誤投、遺失等情況。
3 結語
20世紀60年代，計算機信息網絡技術把科技期刊帶入了一個嶄新的網絡時代。為了適應網絡時代的要求，科技期刊編輯要積極轉變職能，提高知識素養和業務水平，推動科技期刊的數字化發展。
科技期刊與知識創新存在著必然的聯系,創新是一個民族的靈魂,是國家興旺發達的動力?？萍计诳环矫嬗涗泟撔鲁晒?另一方面又是創新知識轉化為生產力的開始,也是科技成果向市場過渡的橋梁。正是通過科技期刊的這種橋梁作用,創新成果才能被充分利用,才能產生一定的社會效益和經濟效益,促進科學技術的發展。知識與創新能力是知識經濟發展最主要的動力,知識創新體系是迎接知識經濟挑戰的基礎。知識的傳播系統是知識創新體系重要的支持系統,是知識創新的資源?？萍计诳莻鞑タ萍紕撔轮R的主渠道。因此,從知識創新到應用,自始至終滲透著科技期刊的貢獻,科技期刊擔負著記錄知識、傳播信息、促進科技成果轉化和培養人才的重任,在科技知識傳播中起著舉足輕重的作用。
一、知識經濟時代科技期刊的載體作用
知識的傳播分為直接傳播和間接傳播。直接傳播是一種面對面的活動,非常局限;間接傳播是通過圖書、期刊、報紙、廣播、電視等其他媒體間接實施。眾所周知,出版物形式的圖書、期刊、電子期刊、報紙較之廣播、電視等更利于知識的存儲和積累。與圖書相比,期刊避免了出版周期長、傳播滯延的弊端,而在傳播內容上卻發揮了圖書所具有的專門性和系統性的優點;與報紙相比,期刊避免了缺乏系統性、學術性的弊端,卻具有報紙的多樣性和連續性?？萍计诳涗浀膭撔轮R是經過期刊編輯工作的嚴格篩選、審定、加工整理的知識信息,具有可靠性、規范性、權威性。當今世界已經進入信息社會,信息更新的速度越來越快。信息的價值與信息傳播速度密切聯系,新技術、新方法、新理論只有及時發表才能被稱為創新。另外,新的成果發表以后,其他人會在這項成果基礎上作出新的探索,促進這一學科的發展,所以科技期刊的出版周期也對科技發展產生很大的作用。在網絡高速發展的今天,科技期刊應充分利用網絡的優勢,縮短出版周期,及時傳遞科技信息。因此,科技期刊可以引導知識創新者的科研方向,幫助知識創新者完善和提高創新成果,使創新知識的傳播和交流更系統、更深入、更有利于誘導新成果的誕生,同時,科技期刊也是展示學術思想的平臺。
二、科技期刊的中介作用
科技期刊是科技事業的重要組成部分?？萍计诳陌l展水平,集中反映了一個國家的科技發展水平,是衡量一個國家科學技術和經濟文化發展水平的重要標志,對我國科教興國戰略的實施起著重要的作用。在科學研究和社會發展中,科技期刊發揮著越來越重要的中介作用。
科學技術是生產力,但科學技術需要中介環節才能與生產活動相結合,才能轉化為現實生產力?？萍计诳强蒲泄ぷ髡甙l表科研成果的園地,也是人們獲得信息的基地。科技期刊為知識的創造者、技術的發明者與工程的設計者之間提供了一片相互合作、相互交流的天地。科技工作者只有通過相互交流和探討,才能使模糊的觀念變得清晰,片面的認識得到糾正,散亂的概念得到整理,有缺陷的知識得到補充,創造性的火花得到觸發?？萍计诳芽萍汲晒植加谑?傳播為社會所知,從而轉化為社會知識的組成部分,進而轉化為社會生產力,實現知識應用的橋梁和紐帶作用。
社會的發展、經濟的發展都必須依靠科學技術和科研成果的創新?？萍计诳菑V大科研工作者進行學術交流和探討的平臺,它是將科技成果轉化為現實生產力的橋梁和紐帶,是促進知識創新、科技發展的必備條件。據有關資料記載,當今世界平均每分鐘產生一個發明創造,并且這些發明創新很快被寫成文字信息,在世界各地廣泛傳播。正是由于科技期刊的這種傳播和紐帶作用,使科技創新成果充分得到利用,并產生一定的社會效益和經濟效益,促進了科學技術的發展。由此可見,從知識創新到應用的每一個環節,都離不開科技期刊。
三、發現和培養科技人才的作用
知識經濟的發展最終取決于人才及人才的素質。與以往的經濟不同,知識經濟中知識是經濟的最基本資源和生產的最核心要素。而科技的飛速發展使知識的更新越來越快,這使得獲取知識成為終身任務,終身學習將是知識經濟時代人們生存和發展的永恒主題?？萍计诳且凰皼]有圍墻的大學”,是對專業技術人員進行教育的園地。隨著知識經濟時代的到來,期刊多樣化載體,如光盤版、網絡版等的出現,使科技期刊的這種教育功能將會越來越大。
另外,科技期刊在發掘人才和扶植人才方面,也起著非常重要的作用,編輯通過大量地審閱、比較、選擇、修改和編輯加工,發表本專業具有代表性的優秀論文,這既是科技期刊編輯“人梯”作用的體現,也是社會賦予科技期刊的使命。而論文的作者由此而獲得人們的肯定和支持,并引起學術界的廣泛重視。如歷史上著名的科學家愛因斯坦、華羅庚等的成名,是與《物理學年鑒》、《科學雜志》那些獨具慧眼的編輯分不開的。在知識經濟時代,高素質的人才資源是社會和經濟發展的最大動力,科技期刊發掘人才、培養人才、扶植人才的功能對社會發展所起的作用尤為重要。
編輯工作是通過生產有精神文化內容的出版物來為社會服務的,科技期刊的編輯要順從時代潮流,與時俱進,審時度勢。觀念創新是一切創新的基礎,同樣也是創新工作的動力。第一,科技期刊編輯在認識和思想上一定要牢牢樹立和落實科學發展觀,增強服務大局的責任感和使命感。在管理、運營機制上有所創新,走企業化管理,市場化運作之路,擴大業務創新范圍、提高業務創新能力,如掌握計算機、網絡新技術和方法,電子排版和辦電子雜志、光盤雜志的業務知識,還要掌握并精通英語。英文是世界第一國際語種,世界上70%的科技論文是用英文發表的,SCI收錄的英文期刊約為80%。英語水平差是許多科技期刊難以進入SCI的原因之一。因此,除寫好外文參考文獻,英文文題、單位名外,還應寫好英文摘要,這是國際交流時專家獲取有效信息的唯一來源。
總之,科技期刊是科技普及的園地,也是科技創新交流的平臺,更是一個國家科技發展水平的重要尺度,科技期刊是知識傳播與信息傳播的重要推動力和重要支柱之一,也是社會賦予科技期刊的使命。
參考文獻:
農業科技的傳播和應用在農業發展中起著重要的作用，尤其在經濟市場條件下，更需要準確的先進的科技信息技術指導農業改革，大眾傳媒已加入這個大環境，對農業增產增收起到較好的作用。學術期刊與其鏈接的學者、學術信息、成果評價者、受眾構成了整個?W術信息傳播過程的主要環節，在整個學術信息傳播過程中發揮著積極作用[2]。
農業期刊在農業信息技術傳播中起著重要作用，不僅體現在期刊的文章上，新技術、新品種和新工具等都可以廣告的形式針對性發表在農業類期刊上，是農業傳播的另一種形式。
筆者從農業廣告期刊經營現狀、新媒體時代農業期刊廣告優勢和經營策略等方面進行綜述，以期為日后農業期刊廣告的發展提供參考。
1 農業期刊廣告經營現狀
從市場份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報紙、電臺和期刊[1]。無論是新媒體還是傳統媒體，資源過剩是不爭的事實，找尋新契機，尋求新服務才是出路[3]。
期刊是傳播廣告的主要媒體之一，其對廣告的推動作用不容忽視；同時，廣告也是期刊發展的經濟支柱?？萍计诳母锏哪康闹痪褪亲尣糠制诳灾鹘洜I，自負盈虧。要想在實現自負盈虧的同時保證辦刊質量，廣告經營起著重要作用，一定程度上有經費才能將紙媒與新媒體接軌，才能更好地傳播。新媒體行業的發展愈加強勢，相應的傳統媒體也遭受空前的危機[4]。
科技期刊主要是刊登專業性論文，受眾面窄，廣告閱讀相對較少。目前，閱讀農業類期刊的讀者較少，廣告傳播力度小，農業期刊相對于醫學等行業期刊的廣告更少，甚至個別期刊無廣告，不足以獨立支撐期刊的發展運行。
農業隨著信息技術的不斷變革，這一過程產生的新技術、新工具和新品種需要傳播，但如今的農業期刊并未完全抓住這一機遇。農業期刊也開始嘗試新媒體，多數農業期刊已有網站、微信公眾號等新媒體內容，但并利用這些新技術開展廣告業務的為數不多，導致農業廣告流失至其他媒體。
2 新媒體時代農業期刊廣告優勢
2.1 可信度高
農業期刊是傳播農業科技信息技術的載體，主要傳播農業科學技術，刊載以論文為主，期刊嚴謹正規，周期固定，讀者、編者均為與農業相關的知識分子，值得廣告商信賴；農業期刊刊載的廣告一般與農業相關，有專業的農業知識儲備較多的高級知識分子對其廣告進行審核，對于廣告的合法性和真實性有甄別能力，值得讀者信賴。
2.2 針對性強
隨著市場分化越來越細，專業期刊是市場的新寵，讀者非常明確。我國農業和農村經濟、社會的不斷改革，農業和農村的專業化程度越來越高。
農業期刊定位標準，目標讀者相對固定，均為從事農業的專業人士及相關人士，刊載廣告的針對性強，廣告效果收益較好。廣告商將農業相關產品的廣告在農業期刊上是精準投放，極大程度上減少了推廣費用，達到高效、低價、性價比顯著。
2.3 費用低
農業類期刊發行量相對小，廣告量也較小，運行費用低，收取廣告費用較電視、報紙、等媒體低，但針對性強，廣告商能用較小投入換取較大收益，相比之下性價比較高。另外農業產品收益相對低，廣告商自會選擇費用低的媒體進行產品宣傳，農業期刊是優質選擇，若農業期刊自身影響力大，更是優質選擇。
2.4 新媒體化
新媒體時代網絡發達，期刊出版的數字化、網絡化和開放式，為讀者提供了新的閱讀方式[5]，迎合新時代讀者的需求，廣告立體感和實物感增強讓讀者更清晰地了解產品，廣告效果好。
農業期刊也基本開發了網站、微博、微信公眾號技術，這些技術可以在紙媒廣告的同時，再次刊登在新媒體上廣告，新媒體廣告傳播范圍廣、信息量大，形勢多樣，互動性強，可隨時更新，增加了廣告的閱讀量。廣告商適當增加小部分費用刊登在有新媒體的農業期刊上，也有利于緩解期刊的日常運行費用支出壓力，達到雙贏效果。
3 新媒體時代農業期刊經營策略
3.1 利用好新媒體
新媒體的沖擊，世界各個角落均受影響，傳統媒體走下坡路，《紐約時報》《華盛頓時報》等傳統媒體受眾份額也紛紛下降，而《赫芬頓郵報》一類的網絡媒體異軍突起迅速占領市場份額[6]。因此，新媒體時代，農業期刊利用好自身優勢，與新媒體配合，提高質量滿足廣泛讀者的需求，增加受眾市場份額，影響力隨之上升，廣告的效果提高，形成一個良好的循環環境。
新媒體對農業發展的巨大潛在作用，以及農村現網絡普及的基礎條件，新媒體走進農民生活是必然。農業期刊新網站、微信公眾號等新媒體頁面適當添加吸引農業科研工作者或農民的農業類廣告。
3.2 提高農業期刊的影響力
1）期刊有好的文章是必要條件，但有一個精干的編輯團體更是充分條件。新媒體時代，編輯要走在時代的前列，對新媒體和經濟市場有充分的了解，這樣才能發展好期刊。期刊應該增加或培訓能設計或者了解新媒體廣告的人員，以滿足市場的需求。農業期刊的更應該積極響應市場需求，培養兼農業和新媒體知識的多面人才。同時還要懂得營銷知識，熟悉新聞傳播規律，取得廣告商的信賴，把握住廣告質量。
2）市場經濟要求一切生產活動必須適應市場要求，農業期刊也是精神產品，雖有特殊一面但就其商品屬性難免與其他商品一樣，需要適應市場需求[7]。
當前我國正處于傳統農業向現代化農業轉變新時期，新型農民注重農業信息技術，農業期刊應該抓住這一機會，調整結構，推陳出新，開辟針對性欄目，滿足新形勢發展需要，讓農業相關人員能從此得到尋求的信息，從而增加被關注度，提高影響力，吸引廣告商和讀者。
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0115-02
1 科技期刊構建微信公眾號的必要性
目前，隨著微信的應用越來越普及，許多企業都開通并使用微信公共平臺，在方便快捷的同時，擴大了企業信息傳播的范圍和力度，傳播的精準性也大大提高。微信平臺最主要的優勢是可以一對一地進行信息傳播，并且注重保護客戶的隱私，不管是從交互屬性、群組關系來說，還是從信息傳播的效率以及價值來說，都非常有競爭力。鑒于此，科技期刊利用微信平臺建立微信公眾號進行推廣也有其必要性。截至2013年8月底，中國科協科技期刊達1056種（占4953種全國科技期刊的21.3%），調查顯示，其中有245種啟用了新媒體，占所調查期刊的36.2%，而其中，建立微信平臺的只占7.3%[1]，可見，在各種新媒體盛行的今天，科技期刊建立微信平臺的情況并不普遍。
1.1 傳統媒介渠道遭遇挑戰
目前的期刊社和雜志社都在順應時展，選擇最新的媒介傳播方式擴大其影響力，傳統的固定網絡媒介平臺由于流動性差，所傳播的信息過于冗雜，缺乏針對性而在不斷地萎縮。雖然科技期刊還在利用傳統的網絡媒介平臺在進行日常信息的傳播和維護，但是其存在的基礎開始動搖，并且重要性也在下降。
微信平臺的產生帶來了一種全新的發展思路，未來的網絡將成為無處不在、無時不在的移動網絡，信息會借助移動終端進行快速傳遞。而當移動終端逐漸開始動搖傳統網絡媒介平臺的時候，科技期刊構建微信公眾號來進行運營，與受眾及時交流就迫在眉睫。申請與使用微信平全免費（若對微信公眾號申請認證則需要少量費用），科技期刊室不需要獨立開發APP，利用微信平臺就可以進行靈活的、多樣的、移動的宣傳。
1.2 微信平臺的可控性、互動性較強
傳統的交流網站、交流論壇受到了受眾的喜愛，利用留言系統和編輯功能也吸引了受眾的關注，目前很多科技期刊社也有自己專業的論壇。但是最近幾年，我國對于論壇的管理開始更加嚴格，論壇的建立需要通過專業的審核，并且需要備案。而且如果沒有專業的人員對論壇進行有效管理，那么垃圾信息、廣告信息會時時刻刻充斥其中，影響到論壇互動的發揮。
而利用QQ群和受眾交流，也難以保證冗雜信息不會產生，用戶的發言內容是不可控的，利用網絡郵件和受眾交流存在同樣的問題，容易受到垃圾郵件的干擾，并且信息傳播的及時性比較差。[2]
微信平臺可以綜合性地解決上述問題，科技期刊社在申請微信公眾號之后，配備后臺專職人員編輯信息，就可以通過公眾號將信息傳播給目標受眾，受眾可以和公眾號進行互動，反饋自己的意見和想法，但是這樣的互動是一對一的。與此同時，科技期刊社還可以建立微信群，將信息需求類似的受眾納入該群，以便精準地消息以及針對某一話題展開討論等。通過及時的互動和交流，科技期刊便可以有效地黏住目標用戶，并建立穩定的用戶群體。
1.3 方便快捷，有助于提升工作效率
科技期刊社的工作相對來說較為繁雜，編輯人員時常需要在正常工作時間之外通過電話、電腦來處理日常工作事宜，比如聯系作者、安排稿件等。由于工作繁雜、工作重復率高、人員緊缺，所以編輯面臨較大的工作壓力，工作效率也很難有大幅提升。然而，微信卻可以成為編輯人員的實時平臺，他們可以隨時隨地處理瑣碎工作以及對平臺進行維護，從而有效地提升工作效率。
2 科技期刊運營微信平臺的階段性應用
2.1 初級階段
科技期刊社需要注冊微信公眾賬號，為提高用戶對公眾號的信任度，一般公眾號都會申請認證，添加認證標識。然后針對目標受眾推送一條比較簡單的資訊，可以簡單地介紹一下科技期刊社，主要的目的就是讓目標受眾了解到這個公共號的存在，這一階段推送信息不能過于頻繁，太大的信息量會降低受眾對科技期刊社的辨識度。[3]
筆者關注了《知識就是力量》、《環球科學》、《制造技術與機床》、《汽車維修與保養》、《科技與出版》、《機械工程學報》、《科技導報》等幾種不同類型的科技期刊。比較發現，前三種期刊，在用戶關注該期刊公眾號時，會自動回復歡迎語，同時附上關于期刊的介紹，高度概括期刊的特點及重點品牌欄目和活動，并充分利用微信平臺的“自定義”菜單功能，建立了3個一級頁面和各5個二級頁面，以便全方位的向用戶展示期刊；而后幾種期刊，只有簡單的一句歡迎語，且沒有建立一級頁面和二級頁面，在引導受眾閱讀方面并不太清晰。學術性科技期刊的微信平臺功能設置上有較大差異。
2.2 中級階段
接收到推廣信息的目標受眾會對科技期刊社做出回應，回應的內容可能是一些疑問，也可能是對科技期刊社的興趣表達。在這一階段，科技期刊可以直接和目標受眾溝通，是進行宣傳的關鍵性階段。此階段可以通過推送圖片、文字、視頻、語音等相關的信息來全面提升科技期刊社的形象，樹立品牌效應。
對于用戶的咨詢和疑問，一定要第一時間作出反饋，對于不能及時給出明確答復的，也要說明情況，并做出在后續確定時間內給予答復的承諾，讓用戶真切地感受到期刊社對于讀者的尊重，以此提高用戶對期刊的黏性。
除了推送有價值的圖文、音視頻信息外，還可以設計一些能引起用戶興趣的互動游戲和活動。仍以前面提到的《制造技術與機床》的微信平臺為例，該微信平臺在一級菜單中專門設置了“活動抽獎”，有“大轉盤”和“砸金蛋”兩項游戲吸引用戶關注并引來新的用戶，這種設計可讓用戶在微信上形成自發傳播，通過用戶與用戶之間的傳播，讓傳播數量呈幾何倍數的增長。
2.3 高級階段
利用微信平臺的“開發模式”進行功能方面的進一步開發，如投稿、調查問卷、評選、以及學術會議、培訓等的報名，實現會前信息收集、會后信息分析等，這比傳統的郵件通信方式，要高效很多。此外，在這一階段，科技期刊社可以按照用戶的不同需求將其進行劃分，針對不同需求的用戶，調整宣傳的方式和策略。比如，可以把比較重要的用戶介紹引入交流群，從而使其更好地為受眾關系管理系統（CRM）服務?？萍计诳缫矐撊轿坏嘏囵B專職的微信平臺的工作人員，高度重視服務的效率，第一時間和受眾進行溝通和交流，做好信息更新和平臺維護的相關工作。
3 科技期刊微信平臺的效果分析
3.1 構建移動端用戶訴求表達入口
用戶對于科技期刊的發展建議、想法等訴求很難直接地通過傳統媒介順暢表達，微信正是在發揮社交功能的基礎上，通過有針對性的表達可以為科技期刊社增加客戶，逐漸地演變成為最重要的社交工具。隨著微信平臺的屬性和功能不斷地拓展，科技期刊整個行業都有可能加入進來，并且和政府、科研院所、其他領域期刊雜志社等機構通過微信平臺建立聯動的發展網絡。這樣一來，受眾就有了暢快表達訴求的入口，可以通過微信比較隱秘地表達自己的建議和想法，直接和公眾號建立
溝通[4]。
3.2 構建并提升科技期刊的品牌知名度
如今，科技期刊也需要通過品牌來吸引有實力的作者投稿，吸引相關領域的用戶關注。微信平臺可以幫助科技期刊社樹立品牌，并進行品牌的傳播，逐漸提升品牌知名度?？萍计诳缈梢猿浞值乩梦⑿牌脚_的LBS定位功能和二維碼識別功能給受眾提供更為便利的關注機會。對于已經關注公眾號的目標用戶，可以推送他們所關注的信息，做好相關維護工作，從而提升用戶的體驗，擴大科技期刊品牌的知名度和影響力。
3.3 自組織下的多場域互動
諸多科技期刊社利用微信公眾平臺傳播信息是平行工作的，彼此不會干擾，而且還能夠一起組成一個多維度的交流空間。受眾可以關注不同的科技期刊社公共號，針對一個內容的傳播，組織起更為全面的信息，從而擴大事件本身的影響力。在這樣的一個開放性的系統中，受眾的參與度、關注度都會大大提升，這樣一來，科技期刊行業整體的發展能夠得到有效的提升，并且在信息不斷地交換、傳播過程中，能夠集中更多的力量，從而組織信息的流動。
4 科技期刊微信平臺的發展建議
科技期刊利用微信平臺運營和發展，應該以內容的宣傳和品牌的構建為重點，同時要兼顧宣傳，注重刊登和發表學術價值高的文章，同時也要給一些研究簡報、科學新聞留有宣傳的空間。
4.1 圖片為主文字為輔的宣傳方式
微信平臺可以發送語音、文字、視頻、圖片，針對科技期刊的宣傳來說，主要應該以圖片為主，而文字是輔的宣傳方式，因為純文字或者是文字占有主要內容的描述中必然會有大量的術語，不易于用戶利用移動終端來閱讀[5]。而圖片配合文字的信息傳遞則能夠生動還原科研的過程，使得信息傳遞更為生動、立體、多角度，從而擴大用戶的信息捕獲量。
4.2 視頻、音頻發送注重專業性
關于科研成果的視頻發送必須要注重專業性，而科技期刊所發送的音頻也應該由專業的科研領域專家來錄制和發送。文字性和圖片性的內容如果出現了一定的錯誤和偏差，還可以通過后期的解釋來修正錯誤，但是如果音頻和視頻出現問題，不注重專業性的話，所產生的不良影響就難以進行消除。目前，微信公眾平臺只允許發送來自騰訊的視頻素材及微視頻，且微視頻是由用戶上傳到公眾號的，略顯其局限性。
就目前微信平臺被科技期刊社利用的情況來看，作者、編輯、用戶是相互獨立的，作者主要負責以論文的方式將最新的科研成果進行總結和論述，所投稿的文章需要由編輯來整理和選擇性發表，而用戶則相對被動地閱讀信息。在未來的發展階段中，可以利用微信平臺構建作者、編輯、受眾能夠被聯動起來的機制，三方可加入討論組，受眾可以針對自己比較關注的熱點科技信息進行討論，而作者可以依據受眾的訴求來做出相關的研究課題，在經過編輯審核之后發表課題的研究成果，用戶還可以針對該課題進行二次討論。這樣一來，微信平臺就成為了收集意見、反應訴求、傳遞最新科技信息的平臺。
5 結論
微信平臺被科技期刊利用來傳播信息、宣傳品牌，是時展的趨勢，其能夠促進科研信息的立體式、及時傳播，并且還可以實現和用戶的一對一交流，第一時間收集受眾的反饋意見，以此作為依據來優化科技期刊社的微信平臺。本文主要對科技期刊社建立微信平臺的必要性進行了論述，在此基礎上分析了具體的使用步驟和所達到的效果，并且提出了未來科技期刊社利用微信平臺的發展策略。
參考文獻
[1]中國科協科技期刊年度發展狀況[R].北京，2014.
[2]王穎.紙媒微信平臺建設現狀及未來發展分析[J].新聞世界，2014（2）：114-115.
