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中圖分類號：J905 文獻標識碼：A
Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant
——China Mainland Micro Film Research in Recent Years
WANG Anquan
（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）
Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.
Key words micro film； research； review
利用CNKI中國知識資源總庫對微電影相關學術論文進行檢索，從中國期刊全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫等四個學術庫中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理等五個查詢目錄進行檢索，把題目作為檢索項、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關于微電影的碩士學位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時下的需要，成為新興的一種的營銷模式。微電影產生的主要原因有：一是互聯網的飛速發展；二是移動設備的快速發展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長，但是已經引起一些專家和學者的關注。因此，筆者認為有必要對微電影的研究現狀進行梳理總結。
1 何為微電影
對于微電影的概念，各家意見不一，都可以從不同的角度對微電影進行概括，按照“百科名片”的說法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。是網絡時代的類型電影，名稱具有中國特色，事實上發端于國外早期的“短片”。微電影之特征表現在：微時長、微制作、微投資、微播放平臺，以其短時、精悍、靈活的形式風行于中國互聯網。
2 研究視角
自2010年微電影一詞在中國風行以來，短短幾年里，微電影已經成了人們關注的焦點。傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的學者以及其它領域的實踐者從各自不同的視角展開了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來擴展到全方位研究，研究的內容也從基本狀態的描述深入到學科的探討。
2.1 傳播學
持此視角的學者主要對微電影的傳播方式、傳播機制、傳播特征、內容特點等進行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統的電影，在相對封閉的環境下播放。它開辟了許多新路徑，在網絡、手機等領域探索新思路。在傳播機制上采用創新的手法，注重各個要素之間的互動，調動受眾的積極參與性，影片以互動的方式，將主動權交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導影片的樂趣。微電影宣傳相對于傳統的宣傳方式，擁有時效性快、直接性好、互動敏捷的優點，同時，還具有樹狀傳播結構、滲透性強、個性化互動、草根式交流、語言親切等特有的傳播機制。在傳播特征上主要表現在傳播主體的全民性、傳播內容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內容上具有獨占性和靈活性，有的是反映社會的現實，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節，有的還與廣告聯姻，體現出營銷產品和企業文化。此外，如何控制微電影傳播并進行輿情引導，也是新聞傳播學領域學者及相關研究機構關心的話題。
2.2 營銷學
微電影建立了一種營銷的新模式——植入式廣告，一方面是對電視節目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統廣告的限制，同時，微電影能帶給受眾良好的視聽享受，另一方面通過有創意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗影片的過程中無意識地了解廣告產品。隨著移動終端設備的普及和中國移動互聯網用戶的增加（截至2013年7月，移動互聯網對中國手機用戶的滲透率達到69.2%，3G上網用戶總數達到2.5億戶），微電影營銷將會受到越來越多企業的關注，微電影營銷模式市場潛力不可估量。但是微電影行業才初出茅廬，很多相關研究還沒有延續，其商業價值和營銷模式還有待于進一步開發，相信會有更多的學者一起來探討微電影，微電影營銷模式的未來發展前景值得期待。
2.3 廣告學
微電影來源于廣告營銷，部分學者認為微電影里有的可以作為長廣告片，但大多數具有廣告功能的畫面場景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發展態勢，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長和繼續。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場的考驗。
2.4 電影學
由于微電影的出現，與傳統的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術更好，傳播媒介更加豐富，這些都對傳統電影的明顯量變。而且，微電影對電影概念的升華，必將使得電影的美學和產業格局產生質變。微電影以濃縮之精華，體現大主題的故事情節，而且突破了傳統電影的固定播放模式，使得電影藝術走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態走進了大眾之間。大部分微電影已經具備了完整的電影敘事結構，擁有明星陣容的出演，制作技術的精良。播放平臺的擴展，適應了時下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時隨地選擇它。微電影的誕生，是中國電影發展史上一個新的奇跡。目前，微電影產量逐年增加，呈現蓬勃發展之勢，如果能合理運用新的技術成果加以制作，科學的管理模式，微電影將煥發出新的生機與活力，相信它在電影界會走得更遠。
2.5 思想政治學
持此視角的學者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發揮的作用及對受眾思想的影響。微電影可以增強思想政治教育的感染力、滲透力，擴大思想政治教育的養成性，也會對社會主流價值的宣傳起到一定促進作用。同時，微電影也會帶來一些消極的影響，例如主流意識淡化、網絡道德失范、享樂主義、過度消費、快餐文化泛濫等，這時就需要在思想政治教育的導向作用下，提高微電影創作團隊的責任意識，推出有創意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內涵、構建微電影文化產業、提升思想政治教育的功能，同時，相關部門也應該加強對微電影的審核力度，規范微電影行業，使其得到良好健康的發展。
2.6 社會學
微電影是“微時代”的產物，“微”時代，是web2.0帶來的橫向傳播特點，新技術的開發與運用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無限放大，迎合受眾從細節中體現這個時代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達”是這個“微時代”的人對社會現實的情感訴求，并自發形成一種無形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時代，許多名詞都以“微”字為開頭，例如微博、微小說、微信、微表情、微現實、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時代的來臨。為了迎合這樣一種碎片化社會的快餐消費時代，微電影趕上時代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。
3 主要研究方法
（1）已有研究主要是實踐調研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業前景和受眾喜好，舉辦微電影節等。微電影的作品自誕生以來已經突破千部大關，隨著技術和投入的加大，關注度的提升，微電影的數量將會快速的增加，主題也會越來越豐富，商業前景也將被大多數商家和企業看好。為了促進微電影的發展，各大網站和電視臺也相繼推出微電影節，主要的微電影節包括中國國際微電影節、大學生微電影節、濱海國際微電影節、盛大美我微電影節、沈陽國際微電影節、南方微電影節等。這些微電影節設置獎項，鼓勵微電影制作和研究，微電影節在提升微電影作品、培養部分微電影人才、規范微電影行業等方面取得了初步的成績。
（2）對微電影進行理論研究相對較少，實踐研究較多，少數文獻采取了比較研究的方法。
已有文獻主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究內容為微電影的基本現狀，多為作者自身的觀點闡述或現實案例介紹評論。對微電影進行理論研究比較少，實踐研究比較多，少數文獻采取了比較研究的方法，對微電影的經驗研究比較少，學理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數文獻采取了同傳統電影和國外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關注度的提升和行業前景的明朗，管理的逐步規范，相關的理論研究和深入研究將會延續，研究的學科切入點將會增多。
4 結論
通過對已有關于“微電影”研究的梳理發現：學者以及實踐者主要從傳播學、營銷學、廣告學、電影學、政治學、社會學等學科的角度開展研究，且主要集中在傳播學和廣告營銷學視角。鑒于微電影主體的公共性，后續研究應增加心理學、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進一步融合技術、管理、社會環境等各方面因素來考察微電影與行政體制改革的關系，以及精神文化建設的宣傳作用研究，并加大對國外理論的介紹或進行理論建構。
參考文獻
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目前的電影院里，大部分國外的和國內的影片都讓觀眾著著實實見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠，相對來說，微電影反倒是更加直面現實生活。
營銷型微電影的原創動力源于商業營銷，其游戲規則依循市場經濟，以賺取眼球多少為衡量標準，且微電影作品又必須從日常生活中體現消費美學[1]，所以，在審美形式和審美內容上，營銷型微電影的創作者選擇了直接切入大眾生活的各個領域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當下生活，因而天然地存在了現實主義的文化品格，并以微電影的藝術形式完成對大眾日常生活層面的人文關懷。
（一）深入生活中司空見慣的場景
現實主義的作品多從社會發展的進程中關注平民化的細節，去心領神會老百姓司空見慣的生活，并進行高度戲劇化的濃縮和表達，從細微中索取現實主義的人文精髓。
百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當下社會環境中，80后事業心很強，迫于各種壓力中奮進的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發現對家人的關愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細節的真實，美學價值的“當下感”特別強，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創維的《發現幸?！?、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現實關懷。
（二）關注處于社會邊緣的空間
有一種現實是從日常生活中塑造典型，有一種現實是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現實主義全景中不可分割的構圖元素，與傳統營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關注，將鏡頭對準這類人，“在熟悉的區域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關懷。
《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因為隨身攜帶一桿扁擔，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學的“紅領巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開始義務為11個村的村民送信送報，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬件郵件，走過的路程相當于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現，但其內心卻充滿了對家人關愛和尋求關愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數，但卻是現實主義的題材經常聚焦的范疇，對他們的關注，是現實主義悲天憫人的情懷體現。
（三）充滿鮮明的時代節奏和音符
似乎我們已經習慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調子中去感觸現實主義，以嚴肅的面孔對待現實中的背光、或調子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現實主義作品的最好回應。其實，抹上一筆時代的基調，讓人物踏出明快的節奏，這又何嘗沒有踩中現實的節奏？現實主義作品也可以存在明快的音符。
日產公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導、演組合，為其打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸?！哆x擇·等愛》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關注的焦點，劉佳妮表面應付，心中卻鐵了心要等真愛出現。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當下性的現實矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案?！】傊?，作為后現代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學的范式中展現著自身的美學價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關乎百姓民生和社會發展的動態中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術功利性和商業功利性進行有機統一。
二、 統一于社會人文精神建設的藝術功利性和商業功利性
媒體是人類感覺器官的延伸，而當下新媒體的發展更是增強了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發展中存在的現狀。微電影源于微視頻，在優酷和土豆視頻網站上，來自于“草根”的并非都是藝術，毫無理性內涵的惡搞、獻丑者不乏其人，而藝術的功利性在于其思想內容的傳遞與實現，在于“文以載道”。
“文以載道”出于北宋理學家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴、愛情的意識形態。商業的功利性是攫取利潤，但實現的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無關系，而塑造現代企業的責任追求便是打造消費文化的一個重要環節，這是商業之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。
一個企業難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業廣告中用講述一個故事的方法來表達一種態度或是社會責任，廣告中品牌產品的曇花一現或是寥寥數語更多承載的是產品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環反復響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復刺激，以求對觀眾腦部記憶區域的強行占領而不是感化后的認同來施加廣告作用。當然這是廣告商沒有選擇的選擇，因為在有限的時間內，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]
2014年國慶長假最后一天，在浙江衛視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業廣告訴求于人文精神的建設。而即便是公益廣告，也是對規則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導社會行為規范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關注，因為企業希望藉此在消費者中完成對企業品牌的人格化包裝，比如：責任、擔當、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節駕馭產品符號，并對消費價值進行幻想化的解讀和釋義，開拓消費欲望空間;又或將電影藝術的表達和市民生活體驗相結合，以此縮短藝術和生活的距離;亦或對雅文化進行吸收并蓄，提高產品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費欲望的同時，將理念植入情節、將態度植入故事，力圖傳播社會責任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業或品牌的品格化包裝。
一部重在傳達社會責任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產品的消費，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設的創作路徑。
三、 營銷型微電影是良好的移情載體
符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進行了調研，結果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數的83%。[5]且排名居前最受關注的微電影是關于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經利普斯、谷魯斯等人的發展，逐漸完善為移情學說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發生時，有類似通感的情緒，會產生設身處地的身臨其境感和情陷其中感?？梢赃@樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。
觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標準的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變為“自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應用得當，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產生積極肯定的反應，也能產生消極否定的反應。即便是同一主題，因為創作者的不同，審美對象可能呈現出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應。所以，能否合乎企業營銷目標對自身進行品格化的包裝，并移情于觀眾，創作者是關鍵。
營銷型微電影一般都是由品牌企業重金聘請頗有行業知名度的高手捉刀，因為這些導演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業界聲名顯赫的導演，導演微電影只是“玩票”性質：比如《寬容世界》導演陳可辛;《看球》導演姜文;《十二星座》系列的導演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業后輩：比如《父親》導演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導演韋正，其 導演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠高于其年齡所能企及的業績，這也使其成為第七代導演的代表人物;《田埂上的夢》導演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導演之一。還有些導演是從廣告業界的大腕轉型而來：比如《把樂帶回家》系列導演徐佩侃，其1976年入行電影業，現在是專職的廣告導演并擁有自己知名海內外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強企業;執導《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創意總監。更有知行合一的學者型玩家：比如《在路上》導演王強，此人是傳播學教授、某公司藝術總監、曾導演若干部電視劇。在意識到名導和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業級的“玩家”與商業品牌聯姻，投入到營銷型微電影的制作中來。
中圖分類號G206 文獻標識碼A
作者簡介 胡睿，西南交通大學藝術與傳播學院講師，四川成都610031
2012年7月，中國互聯網絡信息中心在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告顯示，截至2012年6月底，全國網民的數量達到5．38億，其中微博用戶在近年時間內激增，已成為用戶增長最快的互聯網應用模式。隨著網絡碎片化時代的來臨，誕生僅幾年的微博已經不置可否地改變了人們的生活，成為二十一世紀最有影響力的媒介平臺之一。而“微電影”這樣一個新興名詞，也借著微博和網絡營銷的興起走進了人們的視線，越來越多的人開始真正認識到它的魅力。
一、碎片化時代的影視新寵
時間是人一生中最有限的東西，此論斷在當下顯然備受推崇。以語音代替鍵盤打字的微信、言簡意賅的微博、操作簡單的網絡小游戲……在這個信息爆發的時代，不斷更替的新生事物將人們原有的生活方式和意識形態打破，忙里偷閑的人們更樂于享受高科技帶來的便利體驗，傳播速度更快、內容更具沖擊力和震撼力的信息類型也在極短時間內吸引了大量眼球。微電影便是其中之一。
微電影，通常指影片長度大大短于傳統電影，多數放映時長在十分鐘以內。這是一個方興未艾的新事物，其概念的內涵和外延都還在變動中，從既有觀點看，大致可分為商業微電影和文藝微電影。本文更傾向于將前者作為主要研究對象，它特指由專業團隊制作、用電影的敘事手法表達內容、在各種新媒體平臺上播放的具有完整故事情節的短片，多用于滿足企業的商業訴求。在重點探究如何有效利用微電影的商業屬性之前，我們有必要先將微電影獨有的傳播優勢作一個大致的梳理：
（一）微時長放映
短片本就是電影的原始形態。從誕生之初的《工廠大門》、《水澆園丁》到目前仍在舉辦的法國“克萊蒙費朗國際短片電影節”，不少短片的藝術個性和探索性都很突出，其風格和手法也值得長片借鑒。從這個角度而言，微電影并非嘩眾取寵之物，而是返璞歸真的寫照，它與以往電影短片的不同只是播出平臺的轉移而已。土豆網曾做過一個觀眾調查，其結果顯示，在該視頻網站上，更多人愿意觀看的是3至10分鐘的影片，其手機客戶端的用戶更是對短小視頻需求旺盛。隨著人們生活節奏的加快，微電影正好彌補和滿足了時代快速前進中人們對電影、電視劇內心的空白。它以純粹娛樂的手段營造出電影氛圍，用電影的專業拍攝技法、鏡頭和畫質營造出絲毫不遜色的觀影感，相比動輒一小時‘以上的傳統電影放映長度，不少人更愿意在碎片化的“微時間”內享受微電影所帶來的暢快體驗。
（二）微平臺播出
微電影以新媒體為主要播放平臺，依靠視頻網站、微博、移動電視、3G手機等進行傳播。它突破了傳統電影的影院模式，使得電影藝術走下神壇，以更平易近人的姿態向觀眾貼近。與此同時，新媒體產業下移動終端與網絡技術的發展為微電影的風靡創造了便利的硬件環境，人們可以在咖啡館、大學校園、購物商城里隨意看片并通過微博進行互動討論。這種即時性的速度與熟客媒介傳播的核裂變方式，將影片效應迅速擴大，從某種程度而言，微電影就是加長版的網絡病毒視頻廣告，它比傳統電影多了一條能夠自主傳播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期長、運作成本高的傳統電影，微電影沒有票房回收的巨大壓力，操作更為容易，成本也更低。2010年底，由雪佛蘭科魯茲提供經費支持、中影集團和優酷網聯合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一經推出就掀起了一陣微電影旋風，一個月內點擊播放率已過兩千萬，不少觀眾正是通過它真正領略了微電影的魅力，其受歡迎程度可見一斑。有人曾經推斷，若是以正常的院線票價計算，《老男孩》的票房收入應該在6、7億左右，而其制作成本還不到一百萬元。相比傳統電影動輒數千萬乃至上億的投資規模，微電影的制作成本的確當得起這個“微”字。
二、微電影植入營銷
從營銷角度而言，微電影既是加長版的廣告，又是精華版的電影。它在向觀眾訴求廣告訊息的同時實現了劇情的延展，如同快餐一般滿足了觀眾的精神需求，也將廣告營銷變得溫情而搶眼。不可否認，它的的確確開啟了一種新的植入營銷模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇的可能性。在植入營銷盛行的當下，如何利用微電影平臺進行有效的商業宣傳，也成為眾多廣告主和公司關注的話題。
（一）題材現代，受眾年輕
2011年底，北京焦明光影文化傳媒公司在網絡上了一則微電影行業全年分析報告，該報告顯示，微電影的受眾以學生和職場工作人員為主，其中六成人年齡集中在29歲以下，39歲以內的青年人占據了總體比例的85％。毫無疑問，這是一個較傳統電影觀影對象更為年輕化的群體，他們易于接受新事物，熱衷于網絡、手機等新媒體，且正在成為社會生產、消費的中堅力量。從理論上說，當今電影、電視劇所能涉及的內容都可能成為微電影的拍攝題材，但從植入營銷的角度而言，投向市場的微電影必須考慮到廣告品牌的植入契合度與年輕受眾的文化需求。部分傳統電影難以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形態和場景與廣告品牌的產品需求不一致，正如我們在馮氏賀歲電影當中看到的一樣，影片中滲透著植入廣告的大多是《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等城市題材的現代片，而《夜宴》一類的古裝片由于劇情需要，難以展示現代產品，導致了品牌植入意愿的止步。因此，微電影應該多考慮與夢想、愛情、友誼、親情等有關的城市現代題材，用年輕人身邊的產品和故事升華主題，使其對號入座。
2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像小生彭于晏和清純派代表桂綸鎂擔任男女主演，繼粗獷不羈的電視廣告《加油站篇》拉開的序幕后，在網絡上演繹了以酸、甜、苦、辣為主題的系列微電影。四個故事分別選取了面館、集市、海邊和郊外作為外景場地，一對俊男美女因為益達而相識，結伴整個旅程。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，該作品中增添了更多的探索性與趣味性，結尾還設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。貫穿全集的核心廣告語“關愛牙齒，更關心你”不僅從產品功能層面有效地傳遞出消費者利益點，也讓更多觀眾在情感上找到了共鳴。多數業界評論認為，益達口香糖“酸甜苦辣”系列微電影之所以能夠獲得不錯的市場反響，除了正確選擇“網絡”這一年輕人普遍接受海量信息的平臺，其演員選擇和場景設計上也更多迎合了年輕人的心理，不僅符合他們的文化審美和生活習慣，更走進了他們的情感內心世界，值得更多的推廣和借鑒。
（二）劇情定制，植入品牌單一
在中國，很多人是通過華誼兄弟和導演馮小剛認識電影植入廣告的。比起早期作品《手機》、《天下無賊》中單純的LOGO、產品特寫或演員臺詞提及的初級手法，近期作品《非誠勿擾》I、Ⅱ系列已有顯著進步，其植入品牌大到油輪小到銀行卡均可稱得上“劇情需要”。然而，面對更為高級與自然的“定制植入”，導演們未免犯難，如何讓這種排他性的高端植入“隱而不宣”，著實不是件容易的事?？v觀媒介環境，商業性質的微電影也許是迄今為止最適合運作“定制植入”甚至“定制電影”的土壤，它比傳統電影更容易平衡定制需求與市場需求的關系，這一切都源于它與生俱來的優勢：
首先，微電影特別適合網絡傳播，完全可以實現免費欣賞，杜絕了“花錢看廣告片”的嫌疑。即便觀眾不滿意這樣的廣告定制，也不好意思開罵，畢竟整個觀影過程是免費的。
其次，傳統電影播出時間長，制作成本居高不下，增加植入品牌數量在緩解制作壓力的同時也容易導致電影媒介屬性和產品屬性的失衡。據統計，賀歲電影《非誠勿擾2》中的廣告植入達20多個，雖有6000萬元進賬，卻也遭到了前所未有的質疑聲，“講好故事”與“做好廣告”之間總有些矛盾揮之不去。而微電影產生的源動力即為廣告，它播放時間短，制作成本低廉，單個植入品牌即可解決費用難題，不會因為植入品牌數量過多招致觀眾詬病?？v觀風靡網絡的微電影代表作，也多是為企業需求所定制的單品牌植入運作?？梢哉f，微電影是專門為廣告主而定制的，它強調的是廣告主的品牌故事，這個故事能夠把廣告成分有效轉化為吸引觀眾的內容，弱化以往生硬的宣傳方式，使得受眾更易接受。
再者，濃縮即精華。相比定制一部兩個小時的傳統電影所花費的精力，定制幾分鐘時長的微電影顯然輕松了許多。一方面，觀眾能夠在短時間內釋放觀影情緒，保持注意力的集中。號稱網絡首部微電影的凱迪拉克代表作之一《一觸即發》，情節緊張刺激，穿插了高樓跳傘、驚險爆破等刺激場景，全片上下充斥著好萊塢懸疑動作電影的國際風，雖然只有短短90秒，卻足以讓觀眾眼前一亮。另一方面，微電影劇情簡潔明確，更容易為單個品牌營造排他性的植入環境，在講故事的過程中將品牌精神娓娓道來。相信很多觀眾都還記得凱迪拉克微電影代表作之二《66號公路》中的經典臺詞——“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉卡開上66號公路！”當莫文蔚駕駛著凱迪拉克穿越標志性的美國66號公路時，觀眾的心也跟隨著靈動的畫面在這條見證時代變遷的“自由之路”上騰飛，片中釋放出的真我性情和暢快淋漓在感染觀眾的同時也很好地詮釋了擁有百年歷史的美國豪車品牌凱迪拉克尊貴動感、開拓進取的品牌內涵。
（三）明星陣容，制作精良
細心的觀眾也許曾留意到，在院線電影中，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾靠“智聯招聘”找到了滿意的工作，并親自為胃痛的男主角沖泡熱騰騰的“立頓紅茶”；《非誠勿擾Ⅱ》中的舒淇沒事就會擺弄“朵唯”女性手機，還一時興起參加了“MAYSu美素”組辦的選美比賽……而在傳統營銷領域，徐靜蕾和舒淇分別是智聯招聘與立頓紅茶、朵唯手機與美素化妝品的簽約廣告代言人。這不是巧合，而是導演有意而為之。如今各大品牌都擁有自己的簽約代言人，經過長期的營銷宣傳，消費者會在記憶中逐漸建立起明星與代言品牌的聯想關系，一看到明星就想起其代言的廣告品牌。如果將這樣的明星廣告代言人安排到與其形象定位相符的微電影主演的位置，將會更有效的實現這種成效的延續。若輔以媒體炒作和公關造勢，既能幫微電影招攬人氣，又能鞏固營銷成果，讓消費者在硬廣告視覺麻木中體驗創新的品牌聯想，可謂一舉多得。
無獨有偶，在本文寫作進程中，恰逢2011年歲末，各大電視臺開始輪番播放2012年百事可樂賀歲短片，由于時長和成本的緣由，TVC被剪輯成三位不同主演不同場景的30秒版本，每個版本都在末尾鏡頭留下了顯眼字幕，示意意猶未盡的觀眾登錄相關網站觀看完整影片。隨后，百度旗下的視頻專區——奇藝網在首頁放置了大幅旗幟廣告，網民點擊即可收看到九分鐘左右的完整版微電影《把樂帶回家》。這正是一部由品牌廣告代言人擔任微電影主演的典型案例。片中飾演兒女的羅志祥、周迅和張韶涵分別是百事旗下三個子品牌百事可樂、純果樂果汁和樂事薯片的廣告代言人，而他們在微電影中享用和推薦的也恰好對應這三類產品。片中穿針引線的另一主角“快樂”的飾演者則是百事歷史上首位跨品牌代言人古天樂，他同時代言了百事可樂及純果樂果汁。影片中，一名單身父親出于同情將“快樂”帶回家，卻意外的被安排了一個從冷清到團聚的春節，“把樂帶回家”的主題不言而喻，其主打的親情路線也在國人最為重視的團圓佳節融化了萬千心靈。
“平凡的心，偉大的愛，拍得真不錯，很喜歡”、“感動人心，觸及心靈，好廣告”、“如果所有廣告都像這樣就好了”、“全明星陣容，就是不一般”、“廣東衛視放了幾個片段，在這兒看完整的，真棒”……雖然此片的商業宣傳意圖已溢于言表，但從網友的評論中不難看出，觀眾對這種性質的品牌宣傳并沒有抵觸和反感，甚至不少人刻意去網絡搜尋播放資源。百事在這個寒冷的冬日帶來的款款溫情已經將影片背后的商業味道成功掩蓋，一句“我們已經在回家的路上，你呢”讓萬千游子潸然淚下，他們哪兒還會在意這是部廣告呢？品牌營銷做到這個份兒上，可謂足以。
微電影即微型電影，也稱微影，是指“專門在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態下觀看，具有完整故事情節的‘微時（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或數周）’和‘微規模投資（幾千元-數十萬元/部）’的視頻短片。”[1]盡管微電影早已紅遍網絡，為人熟知，然而其學術定義尚處于討論階段，學術界和業界還沒有一個統一的說法，但是微電影在發展的過程中所呈現出來的基本特征大家有目共睹，即微時長、微投資、微播出、微制作。
《一觸即發》的成功迅速掀起了一場微電影風暴，無孔不入的商業力量敏銳地嗅到微電影潛藏的巨大營銷價值，各大影視公司、門戶網站、視頻網站紛紛投資開發搶占微電影市場，藝人明星們加盟微電影制作的也越來越多，微電影由單個的品牌營銷現象開始向產業化的路途邁進，甚至有人預測5年后其產值將達到百億元之巨。盡管當下微電影頂著新媒體時代寵兒的光環，但不管微電影市場的發展前景如何，探析它興起的因素是必要的，這個工作將有助于我們對微電影的產生和未來的發展方向有一個更加清晰的把握。
二、微電影興起的背景
1.技術因子的驅動作用。
安德烈·巴贊曾指出，“支配電影發明的神話就是實現隱隱約約地左右著19世紀從照相術到留聲機的一切機械復制現實技術的神話”。現代產業的發展離不開技術力量的支持，正如高新技術是硅谷的驅動力一樣，由于數字技術、互聯網技術和傳播技術的高速發展，人類社會迎來了一個“各種傳播技術匯聚、各種傳媒介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現形式綜合運用的數字化全媒體時代”。[2]新世紀以來迅猛發展的數字技術改變了人類社會信息的接受、處理、儲存和傳播的方式，尤其是互聯網技術的發展帶來了傳播領域的深刻變革，不僅打破了信息傳播的時空限制，而且使得受眾群體在傳播鏈條上的主體地位大大增強，出現了從傳統的信息的接受者逐漸轉變成信息的生產者和傳播者的趨勢。各種信息終端的廣泛應用大大拓寬了微電影傳播的平臺，使其具有了產生較大社會性傳播效果的基礎。此外，網絡即時通訊工具和微博這種互聯網信息交互平臺的發展，使得人們在看完一部微電影后，可以通過這些平臺將自己的看法和他人進行分享和轉發，在龐大的網民群體中引發不可思議的傳播效果。如上所述，技術因子的推動作用是微電影產生的基礎，也是微電影今后發展的強勁動力。
2.受眾市場規模龐大，營銷手段更加先進。
微電影主要在互聯網平臺和各種移動終端上進行傳播，論文格式根據中國互聯網信息中心最新的第三十一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人?；ヂ摼W普及率為42.1%。最重要的是我國數字媒體用戶通過移動設備和個人計算機觀看視頻的時間已經超過電視，這個號稱全球最大的受眾市場正是微電影傳播的對象和主體。微電影在完成它的策劃和制作后，雖然廣告商或者視頻商家從他們的客戶那里獲得了相當的利潤，然而只有微電影的內容和它直接或間接地宣揚的產品或者品牌文化在受眾中傳播，并獲得受眾的認可從而成功地引導了他們的消費行為，提升了消費者對企業品牌的認可度和忠誠度之后，微電影才達成它最初的也是根本的目的——營銷。
步入后現代消費社會，人們的消費心理和消費行為都發生了深刻的變化，其中很重要的一點就是，消費者不再滿足于商品本身帶來的使用價值，他們對商品隱含的附加價值也越來越重視。對消費者來說，與其說是在購買商品，不如說是在購買符號和它給我們帶來的一種顯示社會地位和消費品位的愉悅感，“任何商品化消費（包括文化藝術），都成為消費者社會心理實現和標示其社會地位、文化品味、區別生活水準高下的文化符號。”[3]。因此在商品生產中，“符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響”[4]在當下激烈的商業競爭中，誰把握了消費者的趣味，誰引領了消費時尚，誰就是最大的贏家。
盡管傳統的營銷媒介花了很大力氣在符號的基礎上把我們今天的消費社會建設起來，然而基于成本的考慮和播出時段的考慮，傳統電視廣告有嚴格時間限制，這不利于深入闡釋商品的價值和企業的品牌文化的塑造；版面的制約使得報刊雜志刊登的廣告沒有電視廣告吸引人的眼球，傳達的信息也極為有限。和傳統的電視以及報刊雜志上的廣告相比，微電影有更充足的時間和更豐富的形式，憑借唯美化和引人入勝的故事情節、富含創意的視聽符號，將企業的產品價值和品牌理念融入其中，從而使得受眾在觀看微電影的過程中，不僅得到了視覺的刺激和情感上的享受，更在這一娛樂和休閑的行為中不知不覺地認同和接受產品傳達的信息和它所代表的企業品牌。毫無疑問，微電影在新的消費語境下具有生產符號體系和視覺形象的優勢，只是這一營銷過程相對傳統媒體廣告來得更加隱含，當然也更受廣告主和商家們的歡迎。
3.限廣令導致傳統廣告市場受到限制，微電影門檻低受青睞。
2011年10月國家廣電總局頒布《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，此舉意在加強廣播電視廣告播出管理，規范我國廣播電視廣告市場，然而其中包含的眾多新規定無疑對我國廣播電視廣告市場的發展造成了一定的影響：一方面限制了電視廣告市場發展的規模，這和我國不斷增長的廣告需求和廣告產業是不相適應的，另一方面因為廣告播出機會和時長的減少，物以稀為貴，進一步增加了廣告商的廣告費用和整個廣播電視廣告產業的成本，現在央視黃金時段30秒的廣告價格已逼近30萬。整個廣告市場平均價格的上漲促使部分廣告商和客戶轉向新興的成本相對較低、營銷潛力巨大的微電影市場尋找機會。
由于攝影設備的普及和日趨大眾化，購買一個屬于自己的攝影器材，拍攝一部自編自導的短片已經不是奢侈的夢想，反而成為今天很多人表達自己和娛樂生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同時，廣告商不需要支付巨額的廣告費用，只需向視頻網站等商家支付相比電視廣告費低得多的播出費用，便可以在具有無數受眾的網絡平臺上宣傳自己的商品和企業的品牌文化。另外一個值得一提的因素是，國家目前對網絡平臺的審查和管制相對寬松，也是導致微電影進入門檻降低的重要原因。
4.微時代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經濟等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時代”。[5]人們的生活節奏越來越快，對信息的需求更是爆發式地增長，然而與此相對應的是空閑時間的碎片化，除了為數不多的休假和法定假日外，迫于強大的工作和生存壓力的年輕人已經很少會把大量的時間和精力花在電視和電影院里，他們常常在工作的短暫間歇時間，通過連接互聯網的個人計算機和各種移動終端（比如說手機、平板電腦、筆記本）來獲取娛樂和商品信息。因此，微電影這種免費而且靈活的短小精悍的電影般的形式切合了年輕人的期望，他們不用花大量的時間去搜索商品和企業品牌的信息，只要通過觀看一個幾分鐘的視頻就可以做出決定。
微電影的容量不大，且主力的制作人員多數為非專業人員，在這種情況下，對自身生活經歷的提煉與不矯飾的戲劇化的描述，是創作出好劇本的捷徑，因此微電影的創作人員，加深對自然主義戲劇觀的理解，是一條理解易見效快的途徑。但是，基于微電影之微小特點，其無法像長篇巨作那樣，具備“鳳頭、豬肚、豹尾”般的完整性。那么，我們不一定非要在短小精悍的劇本里，設計一波三折、起伏跌宕的劇情，有時候卻可能只需要幾個充滿強烈戲劇性的沖突和包袱，足以牢牢抓住觀眾，從而成就一部優秀的微電影作品。常規的劇本創作講究鋪墊，也就是豬肚環節要肥而不膩，這樣才能產生強烈的戲劇沖突，但是微電影的豬肚環節注定是需要瘦而不柴，才能烘托出一個好的。自然主義戲劇觀給我們的啟發就是，我們將長長的鋪墊簡化成幾個生活中決定性的瞬間，并將這幾個瞬間穿連起來，同樣能做出很好的鋪墊，而這幾個瞬間需要信息傳達非常到位，才能以短概長，這就需要與觀眾的生活經驗非常貼近，才能為觀眾用短的信息提示從而完型出長的過程。而自然主義戲劇觀所強調的一大重點也就在于戲劇的貼近性，這顯然非常符合微電影劇本創作的訴求。目前我國微電影的劇本創作可以分為兩種模式，一種是客戶定制，另一種就是自由創作，而且這兩種模式已經初具產業化的發展趨勢。那么，我們就根據這兩種模式的特點來研究一下微電影的劇本創作。
二、商業宣傳訴求明確的微電影劇本創作重在扼要、入戲快
客戶定制，一般由商家直接尋找制作團隊來量身為其打造微視頻宣傳片，商業宣傳訴求非常明確，此類微電影通常以草根平臺——高端制作，這類悖論的結合來引發內在的“競爭”，從而對觀眾建立初步的吸引力，有著精良的制作團隊與一線明星協作?；蛘咭灿心承┚W站自愿在微電影的運營中承擔中樞的作用，將劇本選拔項目和廣告商之間聯系起來。有的網站的操作方法如下：如果有廣告客戶希望拍攝一部宣傳自己企業的微電影，廣告客戶會委托網站上劇本創作任務，說明劇本的創作方向和簡介，然后借助網絡平臺大范圍召集符合這個客戶要求的微電影劇本。這樣的模式不僅為廣告商減輕了很多負擔，同時也使很多優秀的劇本和優秀的編劇創作人才不斷被發掘出來。比如《一觸即發》、《不跟隨》這樣的純為商家造勢宣傳的微電影，就屬于客戶定制型，它們在創作時需要找到產品要宣揚的性能和想要造勢的理念，再找到某個故事或人物作為載體將其自然地表現出來。這兩部作品都做到了巧妙地通過演員的表演來詮釋出該產品所要的主要性能和品牌理念。這是很多定制型創作者值得學習的典范。不過需要注意的是，與常規的廣告宣傳片不同，這種定制型的微電影的創作目的就是為了讓觀眾拿廣告當電影看，甚至忘了這是在宣傳產品。所以其要求創作者對于主題的駕御能力一定要強，不能延展開來信馬由韁。我們要先明確客戶的需求，從而確立主題，然后再展開思路，盡量通過不同層次的矛盾來反映該主題。而且創作者最好有奇思妙想的創意使廣告有意思、吸引人。比如“十分鐘年華老去”系列里，要求在十分鐘內說一個故事，講一個道理，有很多國內外優秀導演都加盟其中，像《百花深處》《、生命線》都是值得欣賞的短片。像一些傳統電影，在劇情設計上、引發共鳴上也做得很好。比如電影《轉山》，片名聽起來貌似是個平鋪直敘的公路片，但影片借主人公張書豪的經歷漸漸展開，在他經歷了一切兇險之后，終于站在了布達拉宮前，與大家一起載歌載舞時，觀眾才能更深刻地體會到他內心的歡樂。另外，該片的情感戲一樣飽含感人的溫度。最后主人公從回來再度在校園遇到他的女友，兩人平和地并肩走在校園里，波瀾不驚的情感故事，不禁讓觀眾心生暖意，引發強烈的心理共鳴。
美國電影研究者悉德•菲爾德曾把電影的戲劇性結構總結為：一系列互為關聯的事情、情節或事件按線性安排最后導致一個戲劇性的結局。我們也可以簡單地把它分為：建置、對抗、結局三大部分。如何安排這些結構的組成部分就決定了電影表現的最終呈現。常規電影較長的時間篇幅，可以為開頭提供較為寬裕的時間量，來設置一個導入的環節。微電影由于篇幅短，導入環節不太可能很長，所以導入環節就應該力求簡潔有力，較快地進入故事的發展階段，但是這樣就存在一個矛盾：簡短的開頭，信息的跳躍會比較大，要彌合這對矛盾，微電影影片開頭的創意設計與節奏把握就變得極其重要，這樣才能引起觀眾的興趣和注意力。像“北京麥田映畫”的微電影作品《愛瘋時代》，驚悚微電影《鏡中迷魂》，以及百度公司制作的《旁邊的陌生人》《、火鍋》等微電影作品都是此類創作的典范之作。這幾部微電影普遍特點是開頭特別出色，從一開始就能明確地吸引住觀眾，節奏普遍較快，在觀眾還來不及因為它們是廣告而產生一定的抵觸前就變化出全新的信息點，開頭開門見山，轉折頻繁，轉折力度也大，整體跌宕起伏較為明顯是目前看來比較成功的商業微電影的最常見手法。
三、自由創作型的微電影作者也應遵循劇本創作的基本規律
自由創作模式，實質是作者論式的劇本創作，它一方面可以由門戶視頻網站來擔當策劃發起者，也可以由自由影視制作人或草根普通民眾將其制作的微視頻發送至網站、博客、手機、公交、地鐵等移動電視客戶端。此類創作模式相對客戶定制式來講自由度更高，范圍更廣。自由創作式里可以分成兩個小類別。一種是自娛自樂型或實驗型，創作后拍攝，再完成上傳，整個娛樂活動也就結束了，這種類型下的創作完全可以百無禁忌，創作人員自我娛樂好了也就達到目的，這類型的劇本“玩開心了就是最高目標”，只要不違背國家相關法律和社會基本的倫理道德即可。而實驗型微電影，完全是一種新技法新思路新認識的低廉探路，創作完成后，關注力度僅僅是實驗的測試環節，當然也可以是百無禁忌。另一種是娛己兼娛人型，這類劇本的創作既然有公共傳播的訴求，就需要滿足一些基本的公共傳播的規律，換言之，也就是劇本創作要滿足一般意義上的基本劇作規律。
首先，從題材的選取上，拿大家已經關注的話題來吸引眼球無疑是個捷徑，微電影創作者可以多留意生活中的突發事件，做到“與時俱進”，善于從社會熱點中搜集創作的素材，比如近期發生的自然災害、政治經濟問題、情感八卦都可以成為一個創作的引子。但想把已經有一定社會評判的事件當故事來說，只是做簡單機械地復述事實、人云亦云肯定是不行的。新聞事件只能作為一個觸發，我們必須在此基礎上進行加工、提煉和發展，否則稍不留心就會顯得陳舊無趣、味同嚼蠟。因為我們的電影故事之所以區別于新聞，關鍵就在于有獨樹一幟的角度、觀點去變新聞為故事。另外，很多創作者比較偏好邊緣群體，這種題材也能吊起觀眾的胃口。像許鞍華執導的微電影《我的路》，故事就講述了一個男人變性的經過，很邊緣化的主題，內容注重展現的就是男子家人和朋友在他手術前的變化。隨著吳鎮宇先生極富張力的實力派表演，把戲劇沖突展現得淋漓盡致，這就是邊緣題材的一個很好的典范。但這類創作值得注意的是，對于邊緣群體的人物描述與刻畫，最好站在客觀的角度去展現，不要把作者的主觀意愿強加于作品，盡量把評判的權利留給觀眾，這樣做既能提升作品的高度，又擴大了這類影片的受眾面。
其次，這種自由創作模式下的劇本創作在戲劇沖突上也要多下功夫。法國思想家、哲學家伏爾泰認為：每一場戲必須表現一次爭斗；法國戲劇理論家布倫退爾也在《戲劇的規律》中,明確把沖突作為戲劇藝術的本質。所以我們可以說：沒有沖突就沒有戲劇。那么，想要制造戲劇沖突就必須找到其主題的社會性，只有把社會矛盾體現在文藝作品中，才能締造深層意義的沖突，使作品的意義更深遠。但是劇作家不能把社會性沖突直接展現出來，而是需要通過具體的、有個性特征的性格沖突間接地體現社會沖突。在銀幕表現的空間手段中，體現沖突的不僅僅是人與人之間的關系，人與環境的沖突更是值得注意，特定的人在特定的環境下發生特定的事情才具有特定意義。對于“環境”的處理，在編劇階段，不僅僅是將其思考成社會環境投射于主題的抽象理解，對于電影這種用視覺作為主要傳播形式的藝術，更為有利的策略是將“環境”視作一種人文景觀，例如大量的美國電影選擇了故事的展開環境是紐約之類的標志性大城市，紐約本身就是美國工業文明的核心人文景觀。至于選擇了這種類似的景觀作為“環境”的基礎性載體，很多能指對觀眾而言也就可以做到不言而喻了。這一點對于微電影來說具有極大的現實意義，能極好地節省敘事的時間。
0引言
視覺文化是指以視覺形象為中心，以語言文字為輔助的現代文化，視覺文化脫離了以語言、文字為中心的理性主義和重邏輯的傾向，是一種傾向于感性主義的文化形態[1]。視覺文化的形態經歷了攝影文化、電影文化和電視文化的轉變，在新媒體環境下又有了新的表現形態和表現手段，新視覺文化隨之誕生[2]。新視覺文化語境下，以微視聽文化消費形式的微電影正得到越來越多人的喜愛與追捧，微電影儼然成為當前最火爆的娛樂形式。隨著技術手段的不斷創新，微電影在傳播形式與傳播渠道上也得到了極大的拓展，較傳統的電影與電視在傳播和敘事上也有著很大的區別。
1新視覺文化語境下微電影傳播特征
“微電影”顧名思義，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精簡”“微妙”之意[3]；盡管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身獨特的傳播特征，卻能給觀眾帶來一定的娛樂享受，取得“微”而“不微”的傳播效果；下面根據拉斯韋爾提出的“5W”傳播學要素理論分析微電影在新媒體環境下的傳播特征。
1.1傳播主體的自由開放性
依照媒介特征來看，電視作為傳統的大眾媒體，將傳播主體與傳播受眾二元進行了無形的分離，而基于網絡與移動新媒體傳播媒介的微電影，使得傳播方式從作者中心向受眾中心轉移[4]，將傳播主體與傳播受眾進行有效的連接，加強兩者之間的對話與互動。相比殿堂之上的傳播電影，微電影的創作門檻較低，未經專業訓練的普通百姓也可以參與微電影創作，其創作主題的選擇更加自由與廣泛；開放的網絡媒體使得傳播主體與傳播受眾可以自由的評論與分享，增強兩者之間的對話與互動；在傳播過程中，傳播受眾與傳播主體不停的進行信息交換，傳播受眾利用網絡鏈接實現能量循環與信息互動的同時，身份也在不停的進行轉換，不僅僅只是被動的接受，而是主動參與到傳播與創作當中；總而言之，在強大的新媒體互動環境下，微電影的傳播主體更具自由開放性。
1.2傳播內容的豐富性
電影短片作為微電影的前身具有多種樣式和內容，但創作形式卻沒有現在這么自由，創作內容也不像現在這么豐富。隨著微電影創作的不斷發展，它作為一種藝術和文化產品，其創作類型也在逐漸增多，特別是劇情類微電影，鑒于其隱藏的巨大商業價值與社會價值，與觀眾的審美需求心理密切聯系，促成了微電影類型化的巨大發展，如：愛情片、愛情、青春成長片、家庭、喜劇片、驚悚片等。劇情類微電影以故事展示為主要內容，其具有強大的敘事功能。除微劇情類電影之外，還有微紀錄電影、微實驗電影等，此類微電影雖沒劇情類微電影在敘事結構上那么復雜，但也極大地豐富了微電影傳播內容的創作來源。
1.3傳播渠道的多元化
微電影作為新時代的產物，與現代社會經濟、文化的發展是密不可分的，現代人們生活節奏加快，娛樂消遣的空間和時間被極大的壓縮，微電影作為一種短小精悍的形式贏得受眾的青睞。加上技術的不斷進步，特別是4G網絡的出現更是推動了微電影的巨大發展，也極大地拓寬了微電影的傳播渠道。傳統的傳播渠道主要集中在家庭電視、電影院、人際口耳相傳等；這些媒體傳播速度較慢，時空限制較大，不利于泛在傳播。相比較而言，新興媒體，例如網絡媒體，移動媒體，博客，微博、微信等，傳播受眾只需利用手機網站、APP等就可以隨時隨地突破時間與空間的限制，進行自由觀看及分享；微電影既可以利用新興媒體進行傳播，也可以利用傳統媒體作為補充，促使其傳播渠道更加多元化。
1.4傳播受眾的高互動性
微電影在傳播過程中，傳播受眾之間能進行高參與度的互動，究其原因除了較強的網絡技術支持外，還有跟微電影傳播受眾本身的特點有關：第一，微電影女性受眾的比例要略高于與男性受眾的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表達自己的內心情感，更易參與到微電影傳播互動之中[5]；第二，傳播受眾年輕化，2016年《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》關于我國網民年齡層主要集中在10至39歲之間（圖1），這類人群在互聯網中最為活躍；第三，傳播受眾主要集中在學生群體與個體戶/自由職業者兩個職業群體，據《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，中國網民活躍主要集中在學生與個體戶/自由職業者兩個職業群體。不難發現，互聯網是年輕人的天下，依據性別的不同、職業群體的不同，受眾參與互動程度也有所差異。但總體而言，微電影傳播受眾依據其本身的特點，展示出了高度的參與互動性。
1.5傳播效果的奇觀化
雖然微電影在制作與投入上，較傳統電影規模更小，但并不意味著微電影就是粗制濫造?，F在越來越多的微電影都被要求制作標準化與精細化，這也是當前新視覺文化影響下電影奇觀化的必然結果。微電影作為一種藝術形式，同影視藝術作品類似，具有認知功能、審美功能、商業功能和宣教功能。因此，微電影在專業制作的過程中，需將認知鏈條、審美鏈條、商業鏈條和文化藝術鏈條進行有效地處理和整合，從而獲得更高的商業價值和社會價值。微電影要獲得受眾的認可，須從視覺上帶給觀眾極大刺激，這樣就不得不考慮視覺上的奇觀效應，如：動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀等。例如，《一觸即發》、《心回邁瑞寶》、《指甲刀入魔》等微電影就是在視覺奇觀上進行了大量的投入，吸引不少人的眼球。當然傳播效果的有效性，最終落腳點不僅僅是依靠視覺奇觀帶來的商業上的成功，而是受眾對微電影本身存在的價值認同。
2新視覺文化語境下微電影敘事特點
2.1敘事主體平民化
在新視覺文化語境的影響下，微電影創作主體開始發生轉移。傳統電影中，電影的敘事主體往往發生在導演與編劇之間，遠在千里的觀眾只能望洋興嘆。然而興起于網民、產生于草根的微電影，作為一種新型的藝術表達形式，其敘事主體變成了普通大眾，在語言敘述上也更加偏向于網絡化。敘事取材往往來自普通老百姓身邊的故事，敘事風格都是小敘事，且重視網民個體話語權。人們不僅可以自編自導自演，還能依據網絡上的一些故事進行改編創作。
2.2敘事類型生活化
微電影敘事取材大多來自普通百姓生活，從平民視角出發，展現小人物的生活片段，不論是青春、勵志，還是愛情、喜劇題材，故事發生的背景都與社會實際生活相關聯。搜狐出品的《屌絲男士》系列、優酷出品的《11度青春》系列、旅游微電影《愛，在四川》系列等講述的都是生活中小人物的故事。鄭云工作室出品的微電影中，很多故事都是基于網絡時政新聞、社會熱點新聞等加以創作改編，針砭時弊，吸引了不少觀眾的喜愛。
2.3敘事結構碎片化
微電影囿于時間的限制，并不能像傳統電影那般，采用“首尾”接續式的敘事邏輯，即一種以“開端—發展——結局”線性敘事發展模式。微電影則盡可能地在相對較短的時間內壓縮敘事的開端和結局，中間的情節采用碎片化的形式，突出敘事，以此來增強觀眾對影片的認同感，起到擴大時空、轉換時空的功能。2014年央視春晚微電影公益廣告《筷子篇》采用不同的時空場景、選取不同的年齡階段，通過碎片化的敘事，將筷子作為一個切入點，以小見大，既弘揚了我國的傳統文化，也展現了一種血脈親情，觀片之時也散發出濃濃的年味，正如影片結束語所說的那樣，“一雙筷子，承載中國數千年的情感。有滋，有味，幸福中國味”。
3新視覺文化語境下我國微電影敘事發展
近年來，我國微電影在不少從事微電影研究以及微電影創作人員的推動下，取得了巨大的進步，但就總體而言依然還存在很多問題，如：跟風模仿，質量良莠不齊；過多的考慮視覺奇觀，并未深度挖掘微電影本身的藝術價值；惡搞泛濫，只注重娛樂性，忽視了人文關懷?；诖耍谛乱曈X文化語境下，微電影敘事要得到長足發展，筆者以為應注重以下幾點。第一，注重敘事創新。微電影本質上是基于新媒體的視聽藝術，在其誕生之初就有著不同的特點，因而不能與傳統電影劃等號，需要開辟一條自己的發展道路，就必須豐富微電影的表現手法，創新敘事模式、敘事結構等。第二，兼顧敘事內容與形式的二元性。好的微電影作品一定是內容與形式相得益彰的，在當前，我國很多微電影特別注重畫面的美觀，卻忽略了故事本身所蘊含的價值，并未真正進行深度思考。總之，優秀的藝術作品一定是內容與形式并重，且形式為內容服務。第三，完善微電影監督機制。微電影敘事的發展，除了在敘事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理監督機制也非常重要，主要包括微電影內容、微電影播放形式和微電影創作版權等方面。
4結束語
微電影作為大眾文化的重要載體，促使普通大眾開始真正地參與并感受文化。每一個個體既是文化的感受者，也是文化的創作者。在新視覺文化語境下，微電影的傳播把社會文化凝聚成一個集合體，將每個人裹挾其中。本研究詳細分析了微電影的傳播特征；從傳播學視角探討了當前微電影敘事特點；針對我國當前微電影敘事存在的問題提出了發展建議，即在深度把握微電影傳播特征的基礎上，創新微電影敘事，重點把握微電影內容與形式，增加微電影互動性。但研究依然存在一些不足如：對微電影傳播特征與微電影敘事之間的關系并未進行深入探討；只提出了微電影敘事發展的宏觀建議，對于具體的指導方法還有待進一步探索。
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中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02
自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發》引發了微電影市場的風暴以來，微電影已經步入了一個相對成熟的發展階段。從一開始人們對微電影市場和產業的懷疑，到現在制作與播出平臺，投資與市場回報的完美對接，僅僅花費了六年的時間。隨著人們生活節奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節奏快，時長短，內容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。
2013年3月優酷首次嘗試微電影的點播付費模式，由盧正雨導演的《嘻哈三部曲》在優酷網上線，付費點播持續了兩個星期的時間，但是效果并不盡如人意。優酷網數據顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點擊量超過360萬，但真正付費用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態來說，播出平臺的商業化已經是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關系2》在愛奇藝、優酷網、騰訊視頻三大網絡播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關系2》有之前張元導演的《床上關系》近2億點擊量作為依托，開啟付費模式只是資方對市場反應的積極嘗試，而非沒有準備的冒險之舉。最終《床上關系2》以過1000萬的網絡票房成績取得了這場“付費點播戰役”的勝利。
當微電影市場剛剛沉浸在“付費點播”的喜悅中時，短視頻的春天已經悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標志之作。但是這部神劇在上線兩個多月里便突破了2個億的點擊量?！度f萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規格在拍攝一個影片或是一部電視劇，而是以一種快節奏，高密度的方式去講一個段子或者一個好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機、平板或者網絡觀看。迷你劇的時間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。
這是一個娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網絡視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業的一匹黑馬。短視頻在時長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個小情節或是小段落，方便觀眾在任何時間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經拍攝到了第三季，在42個平臺播放，全網每月累計播放量高達十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業價值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個費用一般都比較低，每次點擊只有幾分錢的回報。然而，如果你的片子也像《陳翔六點半》一樣，動不動就上個十億，哪怕每次點擊只有1分錢，那么在這么一個龐大的點擊量基數上，也輕輕松松可以盈利個上千萬。當看到《陳翔六點半》第一季不錯的點擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個這集的內容就是為這個產品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導演常常為了如何給產品一個特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個微電影的制作中心還是為影片本身服務的，廣告只是完成一個投資方給的任務而已。在培養了絕對數量的粉絲之后，2016年7月，六點半團隊在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數千萬元。至此，陳翔六點半團隊這才真正實現了IP的產業化，將看不見的流量轉化成看得見的資金。
與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領了手機視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機?！蛾愊枇c半》便看準了這一點，由于其時長短、體量小、內容搞笑的特點，所以最適合在一些手機短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網絡平臺上每日連續更新，還陸續登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機短視頻平臺。手機短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機粉絲用戶。
關鍵詞 城市微電影；城市形象；地方感
【中圖分類號】G206
【文獻標志碼】A
引語
隨著中國城市化進程中新興城市和城市群的不斷涌現，彼此之間經濟、文化、旅游等全方位競爭的日趨激烈，城市形象的建構與傳播逐漸受到城市管理者青睞。因為“打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。全球化、市場化背景下，城市形象已經成為了城市作為區域經濟體參與市場競爭、謀求更多發展要素的核心資源?！雹?/p>
城市形象的建構、傳播是一個立體的結構體系，包括各組成要素和傳播渠道。從2011年首部城市微電影《相約山楂樹》的出現（以愛情故事介紹湖北宜昌旅游資源），到2012年“新青年網首屆城市微電影節”首次提出“城市微電影”這個概念，引爆各地爭相創辦以當地城市命名的微電影節，再到2013年“中國城市微電影產業聯盟”正式承認城市微電影是微電影產業的一種新類型。城市微電影以其特殊的敘事方式和傳播方式介紹城市景觀、呈現城市生活、傳播城市文化，已成為眾多城市爭相嘗試的形象傳播新渠道。
城市微電影能否成為一種邊界明確的微電影類型，如何建構與傳播城市形象，發展現階段的問題及解決策略，是本文要探討的問題。
一、“城市微電影”的概念邊界
城市形象傳播常見的影視傳播形式有城市形象廣告、城市形象宣傳片、城市電影電視劇以及與城市形象相關的網絡視頻等多種形式。從城市形象宣傳的角度看，城市微電影和其他影視傳播形式有哪些區別，能否成為一種邊界明確的微電影類型值得探討。
對微電影的定義，盡管學界和業界目前尚未達成共識，但一般說來，都承認微電影指的是“專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整故事情節的‘微（超短）時’（30秒-300秒）放映、 ‘微（超短）周期制作（1-7天或數周）’和‘微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千一數千／萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”②。本文中的“城市微電影”作為“微電影”中的一種亞類型，是指以城市題材（包括城市空間、景觀、人物、生活、歷史、文化等）為主導敘事內容，具有相對完整故事情節，對城市形象塑造和宣傳產生影響的微電影。其表達的“城市”可以是確定的某個城市，也可以是一個抽象的“城市”概念。城市微電影繼承了“微短時長” “微短周期” “微小規模投資”特性，能夠在各種新媒體平臺播放，適宜移動狀態和短時休閑狀態觀看。
第一，與城市形象視頻廣告比。城市形象視頻廣告通常是5-15秒，在短短十幾秒內對自然風光、地理人文、經濟發展、城市建設等，或全景掃描或重點突出。從傳播效果來說，受眾縱有目不暇給之感，卻總覺浮光掠影，缺乏感性體驗的代入感，少有與城市的共鳴。而城市微電影以城市中人物發生的故事推動情節發展，提供的就是一種感性的體驗。
第二，與形象宣傳片比。二者都是在30分鐘以內展現城市魅力，塑造城市形象，表現內容與表達方式卻有不同。如城市形象宣傳片《福天福地福州游》，用福州自然風光的優美畫面配合人文特色的舒緩解說，展現名勝、建筑、風景，而“福州，我愛你”系列微電影則以城市為背景，用獨特的敘事結構，從不同的角度立體地刻畫這個有愛城市的生活、城市精神，極具生活氣息。制作上，二者也有一定區別：城市形象宣傳片常常是政府出資，拍攝制作已模式化、套路化，航拍大畫面鳥瞰城市全景，延時攝像效果慢鏡頭特寫城市，色彩明亮、節奏緊湊。而城市微電影的表達方式自由，門檻很低，普通人只要有想法都能參與進來。
第三，與城市電影電視劇比。城市電影和電視劇沒有嚴苛的時長限制，娓娓道來劇情，細膩、深入思考城市和城市文化。城市微電影則要在短短幾分鐘內完整講述一個城市故事，沒有太多時間渲染鋪排，只有平地起波瀾迅速制造情節的矛盾沖突，并借此表現城市精神、塑造城市形象。因此，一定程度上，一部優秀的城市微電影要求甚至高于傳統的城市影視劇。
最后，與城市網絡視頻比。與城市相關的網絡視頻多以紀實為主，敘事往往碎片化，過于意識流，缺乏鏡頭語言邏輯表現完整的故事情節，甚至不需要演員和劇本，觀眾直接隨著攝像機的視覺觀感來瀏覽了城市風貌，體驗城市生活。
二、城市微電影的傳播模式
城市微電影如何建構與傳播城市形象？下文將以拉斯維爾的“SW”傳播模式，對城市微電影的制作主體、傳播內容、傳播渠道、受眾心理和傳播效果，逐一進行分析。
（一）制作主體
據V電影網《2013互聯網影視行業報告》統計數據顯示，不同于傳統影視行業，62.77%的互聯網影視從業者離散分布于北上廣以外的城市。③主要是商業主體、政府部門和普通網民出于市場需求、政府宣傳和民意表達需要，而制作城市微電影。
廣告商為了宣傳企業品牌制作的商業微電影中，城市作為背景與氛圍出現，如時尚雜志《ELLE》“520女性電影短片系列”《愛在拉斯維加斯之賭城月色》《愛在上海之非典情人》《愛在巴黎之妙之異境之巴黎》，選擇巴黎、上海、拉斯維加斯三座著名城市作為標題甚至故事發生的背景，主要目的當然不是宣傳城市而是企業產品，但無可否認其從側面加深或微調了城市形象。
新媒體傳播環境下，城市管理者開始熱衷投拍城市微電影，以此主動宣傳城市形象，展現城市風貌文化，拉動地方旅游經濟。繼首部官方城市形象微電影《蘇州情書》之后，不少城鎮，如海南澄邁、新疆伊寧、河北野三坡等一系列默默無聞的小城鎮憑借城市微電影走進受眾視野。
普通網民通過制作微電影，完成對夢想的追求，獲得關注，實現自我價值，是微電影出現伊始備受網民追捧的原因所在。體現梧州文化的微電影《蒼梧三釵》由獨立電影人零經費運作，演員零門檻海選，連化妝間也是租借，三天時間制作完成，實現了推廣梧州文化，樹立梧州歷史悠久城市形象的目的。
（二）傳播內容
1．故事中嵌入城市場景。此類微電影多是巧妙地把城市建筑、自然景觀、名勝古跡等城市場景與劇情安排巧妙嫁接，城市背景襯托故事情節，故事情節豐富城市內涵。微電影《我和南京有個約會》中，法國男孩凱文機場撿拾南京女孩遺落的個人相冊，按圖索驥夢中有緣人， “故地重游”女孩相片中的中山陵、夫子廟、秦淮河……文化南京、古韻南京和時尚南京、玩味南京的城市形象與一見傾心的愛情故事，在微電影這一載體中有機融合，故事情節與城市場景銜接天衣無縫，城市形象的宣傳水到渠成。
2．臺詞中植入城市特色。于人物對話中提及其對城市的看法、印象，借微電影中的角色之口，道出城市特有的精神和品質，是城市微電影建構與傳播城市特色形象的另一常見方式。微電影《下一站，昆明》中，大學生李春城畢業之際，在他的攝影作品報告會上，憶起與女孩子涵走過的昆明山水，深情告白： “……此刻，我只想用七種色彩來詮釋我對昆明的感受。這里有紅色的土地，橙色的神秘，黃色的英勇，綠色的活力，紫色的浪漫……”隨著他的告白，畫面中依次展現昆明石林的鬼斧神工，滇池的碧波萬頃……七彩斑斕的景點畫面配合深情臺詞，凸顯出“春城昆明”風情風貌的與眾不同，在觀眾腦海中留下深刻印象。
3．主題中融入城市品格。城市微電影將表現主題與一座城市的品格緊密勾連，在相輔相成中既可以“催化”微電影的主題寄托，也能充分展示與傳播一座城市的品格形象。微電影《相約山楂樹》巧借同名電影的熱度，在情感訴求的微電影故事主題中，絲絲入扣地融人宜昌得天獨厚的三峽風光、安全宜居的城市環境，打造了一部美輪美奐的城市微電影。
（三）傳播渠道
2014年大獲成功的微電影《夫妻游戲》，除了藍正龍等眾多明星加盟，情節跌宕起伏懸念重重，主題兼顧溫情與搞笑之外，頗受關注的是這部微電影眾多的合作平臺。其戰略合作與重點合作的除了優酷、土豆、酷六、56網、愛奇藝、V電影網等各類視頻網站，搜狐視頻、網易視頻、鳳凰視頻等綜合門戶，PPTV、迅雷看看、愛奇藝、PPS、暴風影音、風行網等網絡播放器之外，還與榕樹下文學網站獨家合作，獲得天涯娛樂的獨家網絡社區支持以及央廣視訊、100TV等手機平臺合作支持。這些合作伙伴為這部商業微電影提供了渠道保證，城市微電影也可以借鑒這種市場化的合作方式，選擇門戶網站、視頻網站、網絡播放器、網絡社區、移動媒體等渠道。
1．門戶網站、視頻網站與網絡播放器。各大門戶網站、視頻網站是許多城市形象宣傳的第一窗口。門戶、視頻網站鼓勵、培育微電影產業，推出或獨立成篇或系列成劇的城市微電影，如愛奇藝《城市映像》系列，固然是影視劇版權費水漲船高下的應對之策，卻也在客觀上起到傳播城市歷史與文化的作用。
網絡視頻播放器，如PPS、風行、快播等，也常在首頁推薦一些城市微電影，并以片頭、片尾廣告等形式捆綁熱門影視劇視頻播放。這些網絡視頻播放器有的還推出APP，成功“入侵”手機等移動終端，迎合了網民新的視頻收看趨勢，城市微電影也可以善加利用。
2．社交網站與社交媒體。社交媒體時代，多數城市都開通了各級機構部門的政務微博、微信，對內、對外主動宣傳城市形象。城市管理者在新媒體上與受眾的溝通、互動更及時、頻繁，也更接地氣， “官微賣萌”時有發生，城市形象建構的更生動豐富而具感染力。而通過人人、天涯、豆瓣等社交網站，與微博、微信等社交媒體的收看、轉發、分享，城市微電影在“朋友圈”被不斷分享轉載，與城市形象相關的新聞事件被快速傳播。
3．移動媒體。汽車、火車、飛機、地鐵等公共交通工具上的移動電視，能有效占領流動人群受眾在旅途中的心理空白期，使其于潛移默化中接受城市品牌形象，大大提高傳播效果，也是一種值得嘗試的傳播渠道。
（四）受眾心理
理論上看，城市微電影面向所有人，但綜上所述，其傳播渠道以網絡媒體為主，所以目前城市微電影的受眾以青年人居多。部分受眾只看自己家鄉的城市微電影，還有些受眾對于感興趣卻不熟悉的城市，也會把微電影作為了解城市信息的一種渠道。這是因為，較之其他媒介形式，在如何深刻表現城市上，微電影的優勢在于對“地方感”的深入挖掘。
“地方感”( Topophilia)由段義孚引入媒介地理學，用以表達人對地方的愛戀、依賴之情，萊特（Wright）用“大地虔誠”( Geopiety) -詞，表示人對地理空間的深厚敬重。④地方感指一個地方的特殊性質，也指人們對于這個地方的認同與依戀。前者強調這個地方的物理或歷史特性，使其具有特殊意義與象征，值得記憶；后者則強調經由親身經驗、記憶與想象而生發出對于地方的深刻認同與依附。⑤
城市微電影對空間表征、地理景觀、城市群體以及地域文化的發掘和展示，體現出濃厚的地方物理與歷史特性，喚醒“我們”（城市內部受眾）對于地方的獨特記憶與體驗，也召“他者”（城市外部受眾）在對比與想象中確認這座城市的地理文化坐標，完成地方的“他者”建構。在地方感的建構中，“我們”（城市內部受眾）并不是地方感形成的唯一主體， “我們”的城市地方感也必須借由“他者”（城市外部受眾）的映照中得到確認。因為“每一方面只有在它與另一方面的聯系中才能獲得它自己的‘本質’規定，此一方面只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的對方的對方?！雹蘧腿纭短K州情書》的黛瓦粉墻、吳儂軟語，只有并立于《火鍋》的高樓林立、火辣川音，才能映照出吳越文化浸潤的蘇州與巴蜀文化熏染的成都。
城市微電影的“他者”還指敘事層面的“他者”。受眾觀看城市微電影時，以己身為坐標原點建立了第一視角——“我們”，以及微電影中那一個個鮮活卻平凡的城市人物——“他者”，透過“他者”與城市景觀、建筑、食物……故事之間千絲萬縷的地方情意，或反觀己身與地方之情，或入乎其中的深切體會，或聯系實際油然而生投射感，或由于漂泊異鄉地方感缺失而滋生懷舊式向往。因而，受眾——“我們”總能將自身的地方感與城市微電影中“他者”的地方感震蕩呼應。
綜上，地方感是城市微電影吸引受眾的核心心理元素，也使其成為城市形象建構與傳播的渠道。
（五）傳播效果
在筆者對“城市微電影傳播效果”的問卷調查中，幽默搞笑、勵志溫情和旅游風光是排名前三的受調查者歡迎的城市微電影主題。有別于傳統影視劇的“明星效應”，影響受眾選擇一部微電影的主要因素為“內容有創意，情節精彩”“能引起共鳴”， “有著名演員或導演”排在了最后。調查還發現，受訪者更傾向于觀看自己家鄉的城市微電影。三分之一的受調查者只看反映家鄉的城市微電影，半數受調查者兩者都會看。
制作主體上，專業微電影公司或視頻、門戶網站資本介入的城市微電影，市場化運作模式下制作相對專業，品質更加優良，得到半數以上受調查者青睞；草根網民制作的城市微電影支持率( 38.54%)也高于政府機構的城市官方形象微電影支持率(9.27%)。
三、城市微電影發展的再思考
從微電影誕生的時代背景來看，微電影是新媒體傳播環境下城市和城市群發展的必然結果，日新月異的城市發展是微電影豐富的創作素材和靈感，微電影則是建構城市形象的最佳傳播媒介。但尚處初級發展階段的城市微電影，存在的問題也不少。
首先，缺少行業質量評價標準體系，造成城市微電影制作主體魚龍混雜，水平參差不齊。應當參照影視劇較成熟的評價標準，綜合考慮專家意見、觀眾滿意度和收視率、城市形象宣傳目標等多維標準，建立科學的評估體系，是城市微電影發展中需不斷探索的。
其次，城市形象與微電影結合中存在問題。部分城市微電影缺乏創意，沒有情節故事，隨著同類城市微電影泛濫，勢必讓受眾產生審美疲勞。此外，由于時長限制，城市微電影要在短短十數分鐘內，在完整講述故事情節的同時融入城市的地方感，使其常顯劇情倉促、情節跳躍、邏輯欠缺。解決上述問題，恰可乘不少城市“文化建城”戰略的東風，聚集生產要素，鼓勵市民UGC(用戶內容生產User Generate Content)，形成健全健康的微電影產業鏈，保證創意活水源源不斷，探索城市管理者與投資方、創意制作團隊和播放渠道、推廣公司等各方受益的主導贏利模式，方可提高整個城市微電影行業的制作水平。
再次，應注意城市微電影與多種媒介形式協同，多渠道持續宣傳的問題。一部微電影雖能令城市知名度和美譽度迅速提高，城市形象的建構卻非朝夕之功。城市微電影只有不斷拓寬傳播渠道，從互聯網走進電視或公交、電梯等移動媒體、分眾傳媒，與傳統媒體結合，才能覆蓋較少觸及網絡媒體的中老年受眾。城市微電影只有與城市形象廣告、城市形象片、城市影視劇等多種媒介形式協同作戰，在門戶網站、視頻網站與網絡播放器，社交網站與社交媒體、移動媒體之外，不斷拓寬傳播渠道，實現網絡媒體與傳統的結合，保障持續宣傳，才能建構良性的城市形象。
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電影有獨特的優勢和魅力。它的直觀性、逼真性、通俗性是它經久不衰的主要原因。它是聲、色、光、影的完美集合。微電影，更以其“具體而微”的特點，既適合在這個讀圖時代成長的學生，又能靈活運用于作文教學中。用微電影吸引學生登入作文的殿堂，真是非常好的路徑。它可供選擇的內容實在太多，從奧斯卡獲獎動畫短片到國人自拍的各種類型微電影，不難找到貼近學生生活和心理的好片子。電影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；電影中，人們歷盡艱辛實現了最美好的追求；電影中，受傷的心靈得到了最真摯的撫慰……同歡愉，共悲凄，在短小的時空里，抽身現實，進入一個想象的世界，這與我們用文字表達生活有異曲同工之妙。
二、有利于開創學生思維
在傳統的作文教學中，教師訓練學生思維的手段主要靠教師灌輸，思維訓練量比較少，導致學生思維不夠活躍。學生無話可說，也就無話可寫，致使課堂氣氛沉悶。盡管教師詳批詳改，詳導詳評，但實際效果還是事倍功半。優秀的視頻往往有一個出彩的劇本，審題構思，謀篇布局等方面都要推陳出新。拿來做范例必然使學生思維更敏捷，變得更聰明，從而使更多的學生寫出創新文章來。比如給學生播放過這樣一個廣告，是父女之間的隔時空對話。將要死去的父親告訴女兒要做一個捉迷藏的游戲，他將躲起來看女兒，并且一直愛著女兒。女兒要遵守規則：不能哭、照顧好媽媽。十年后女兒長大成人，說自己贏了游戲，終于可以哭了，也深深地理解了父親的愛。廣告非常感人，拍的溫馨動人，卻是一個房貸廣告。雖然結尾廣告詞有些煞風景，卻可看出廣告設計的獨具匠心，對學生開創思路頗有啟示。
三、有利于幫助學生理清寫作思路，謀篇布局
無論語文教學如何改革，寫作始終是中學語文教學的重頭戲。在教學中，我們也常常遇到不少學生，平時作文材料積累了不少，文章也寫了不少，但就是到了高三還是寫不出文從字順、條理清晰的文章來。究其原因，除文字基本功外，還有思路不清，不會謀篇布局。我們在作文指導、作文講評時哪怕說的頭頭是道，說得唾沫四濺，還是有些學生不知所云，老師累，學生苦。怎么辦？不妨也試試用視頻。當前的娛樂節目種類很多，其中不乏優秀之作。我個人很喜歡《超級演說家》這個節目，里面不乏出彩的演講。細究下來，很多演講詞就是邏輯嚴密、語言優美、論點突出的議論文啊。我將陳銘的《女人永遠是最佳辯手》當做范例。視頻中先介紹了陳銘，博士生的身份讓學生羨慕不已，又強調了兩屆國際大專辯論會冠軍的身份。可是就這樣出色的人卻號稱辯不過自己的老婆。所以和學生一起饒有興趣地看了他的演講視頻，又一起解讀這篇演講詞。并引導學生列出了提綱。通過對提綱的分析，就水到渠成地介紹了作文結構中的并列式，再次強調了結構嚴謹的意義。把學生的認識由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，學生也有話可寫了。
四、有利于學生觀摩佳作，激發探究能力
“他山之石，可以攻玉”。教育實踐證明，品讀佳作、借鑒寫作技法是一條提高寫作能力的有效方法。學生在閱讀了一定量的美文佳作后，勢必對行文章法有所趨同，進而影響自己的作文。而運用信息技術，則使我們能夠更好地為學生展示這些名篇，幫助學生有機會閱讀到教師推薦的更多文章。當然，運用信息技術的手法可以多種多樣。配樂朗讀、情景誦讀、字幕展示這些多媒體技術的組合，都可以作為學生觀摩作文的形象化方式。相比傳統的課堂宣讀，這種加入了視頻的佳作欣賞課，既調動了學生欣賞的興趣，也激發了他們的探究能力。以教學方式的變革贏取學生接受知識的主觀能動性，變學生被動學習為主動探究，進一步培養了學生對作文的興趣。有一次給學生播放了佳作賞讀《我想成為坐在路邊鼓掌的人》，在音樂、畫面的襯托下，隨著朗誦者娓娓到來，此文顯得更加優美動人，感情真摯。
關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視劇；新特征
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。
隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式
與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關產品的出現推動全文化產業發展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
參考文獻
[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著
[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著
[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著
