時間：2023-03-13 11:27:20
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現將調查情況報告如下：
一、農民、商家、政府多方受益，實現多贏。
首先是農民受益。農民是“家電下鄉”政策的直接受益者，購買家電得到13%的政府補貼，惠農助農政策得以體現，調查結果顯示**%的被調查者購買了“家電下鄉”的指定產品，可以說很受廣大農民的喜歡。同時，“家電下鄉”使農民用上性價比高、服務有保障的名牌家電產品，盡早享受到經濟社會發展成果。特別是在農村普及彩電和手機，可以豐富農民精神文化生活，幫助農民了解國家政策、獲取更多市場信息、學習生產技術，促進農民增收。這是貫徹國家工業反哺農業、城市支持農村的方針，逐步縮小城鄉發展差距，實現農村經濟社會全面發展的具體體現。
其次是商家得市場。調查結果顯示，部分商家在政策實行之后，產量增加**%之多。在國際金融危機來臨之后，產品出口受到嚴重制約，而我國是世界最大的家電生產和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產量均居世界第一，出口受阻，企業發展遇到較大困難。推廣家電下鄉，使得農村市場被激活，很大程度上消化了家電產品過剩產能，為企業調整產品結構、促進行業健康發展拓開了新的道路。
最后是政府在農村的政策得到更靈活的運用。推廣“家電下鄉”政策政府不僅僅是給一些財政支持，一“補”了之。而是通過發揮財政資金的杠桿作用，引導更多的企業關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，改變長期形成的以單一供給結構面向差別很大的城鄉二元結構的狀況，實現協調可持續發展。
二、“家電下鄉”政策實行中存在的一些問題。
調查顯示“家電下鄉”政策運行中也存在一些問題。
首先是農民的收入低制約著家電產品的消費。我們的調查范圍均在西部貧困農村，根據調查者反映，近幾年農民收入雖然有所增長，但收入水平仍然較低。自然災害的頻繁發生更使農民對未來幾年的收入增長難以確定，導致目前雖然手里有資金，但也不敢輕易去消費。另外電費支出高也是制約著家電消費。據測算，如果一個家庭正常使用電視、冰箱、洗衣機等各一臺（件），一年的費用最低要達到800、最高的達3000元左右，一個相當于農民純收入的90％左右，相當于農民家庭一年的消費支出。因此一部分農民家庭表示可以買得起電器，但用不起電器。
其次農民對“家電下鄉”的政策存在著不信任的情況，喪失消費熱情。據問卷調查結果顯示**%的農戶知道政府對農民購買家電實行補貼，但是對其運行模式、補貼程序和范圍等不太了解。同時，部分廠家出現的以假充真、以次充好，銷售積壓產品，標高價格現象使得農民對該政策的信任度不高。
再者具體操作過程繁瑣抑制了消費需求。調查者反映開發票難、信息錄入慢、補貼手續繁瑣、貨源不足等問題讓他們失去了熱情。有50％被訪者反映領取補貼手續繁瑣。農民補領補貼最快也要30天左右，農民為了領取補貼，少的要跑1-2次，多的到商家、財政所分別要跑3-4次，這樣以來，邊遠地區的農民領到的補貼減去跑路所花的費用將所剩無幾，這大大抑制了農民的消費積極性。
三、對“家電下鄉”政策的建議。
針對調查中的一些問題我們形成了幾點建議。
首先政府應在宣傳上加大力度。各級部門定期開展宣傳活動，通過廣播電視、報紙、向農民發放明白紙、設立村級宣傳欄等方式，讓老百姓能夠清楚地了解“家電下鄉”的政策、品種、補貼標準、申領辦法等，讓農民清楚，讓農民放心，讓政策家喻戶曉。
其次應拓寬產品范圍。增加下鄉產品種類及品牌，適當提升部分產品檔次，增加農民選擇權，同時增加每戶可購買數量或者取消購買數量限制。
【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!
【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service
“家電下鄉”是我國政府的一項惠民工程，是落實“保增長、促內需、調結構”措施的重要內容。也是我國積極應對國際金融危機，利用財政手段對農民購買家電實行財政補貼，促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費、統籌國內外市場的一項重要舉措。目的是促進農村消費，改善民生，拉動內需。
我國的“家電下鄉”政策，是對消費環節的補貼，只有農民購買了家電才給予補貼，這樣就直接拉動刺激了農民消費。同時“家電下鄉”利用財政政策杠桿，引導生產企業設計、開發、生產適合農村消費的產品，完善售后服務，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合，利民、利企、利國，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。所以“家電下鄉”政策的實施，既可以惠農強農，挖掘農村消費市場潛力，加快社會主義新農村建設；又可以緩解家電行業困境、帶動工業生產，確保國民經濟平穩較快的發展。這的確是一項利國惠民的重大舉措。
“家電下鄉”從2007年 12月開始試點到2009年2月1日起正式向全國推廣，已經兩年多了。這兩年多來，“家電下鄉”廣受關注，從新疆到廣東，從內蒙到云南，從官員到農民，從專家到媒體，叫好聲此起彼伏。但是，我們也要看到，在“家電下鄉”政策的落實過程中又確實還存在著一些不容忽視的問題，質疑和問題也伴隨著“家電下鄉”從各地傳來。如消費者質疑價格偏高，產品以次充好，經銷商哭喊賠本，購買者埋怨產品質量,缺乏售后服務??????等。人們不僅要問：“家電下鄉”到底惠不惠農？
調查發現，農村消費能力呈現上升趨勢，農村消費者開始對平板電視、空調、電腦、數碼產品等表現出較大興趣，對部分產品的心理承受價位甚至高于商務部的限價；但是，當前農村家電消費環境令人擔憂，農村消費者的消費滿意程度較低。
2008年10月，蘇寧電器聯合北京信索營銷咨詢有限公司啟動“千鄉萬村”中國農村家電消費調查，400人調研團隊重點在當時已經實施家電下鄉的山東、河南、四川、遼寧、黑龍江、安徽等10個省份，走訪了近150個鎮、鄉、村，采集有效樣本1．2萬份，經過兩個月的數據統計分析，最終出臺了本次《2009中國農村家電消費調查報告》。
在受訪者中，因家電下鄉政策刺激確定購買家電的消費者有15％，有購買可能的消費者占59％，79％的消費者通過看電視獲取相關政策信息。
然而，調查顯示，目前政策的知曉度明顯偏低，全國有39.2％的用戶沒有聽說過家電下鄉政策，35.6％的農村消費者對具體細節不清楚。各地區對政策的認識差異較大，廣西70％的消費者沒有聽說過，山東省的政策知曉度最高，但仍有19.7％的消費者沒有聽說過該政策。
同時，家電下鄉政策還存在一定的制約因素，主要是“補貼領取方式很麻煩”。41.3％的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。調查指出，政策推行過程中可能會產生一些漏洞，導致農村居民的購買補貼無從落實，從這方面看，應加強補貼發放的監管，減少補貼的中間環節，或者采取發放消費券的方式讓消費者購買下鄉家電。
報告指出，全國農村家電市場在各產品之間差別較大，其中電視機和手機的百戶擁有率最高，分別達到98.2％和80.3％，電腦和數碼產品的消費近年來有所增加，消費者集中于年輕人，普及率分別為19.9％和14.8％。
目前，在收入和農民受教育水平提高的情況下，農村消費能力呈上升趨勢，彩電、冰箱等普及率較高家電產品需求繼續旺盛，同時，消費者對一些新興產品表現出較大興趣，盡管平板電視、空調、電腦、數碼產品的普及率仍非常低，但近兩年來需求開始凸顯，在2009年的購買意向中呈現出極大潛力。
蘇寧電器總裁孫為民表示，通過全面、科學的實地調查，得出的一些結論和此前的設想有區別，比如農村消費者心理承受價位超過預期，非常接近城市銷售均價：農村居民對冰箱的需求檔次集中于1501-2500元，64.3％的消費者愿意支付這一區間價格，而對掛機空調的支付意愿集中在1501-3000元，占今年計劃購買空調的潛在消費者的74.3％，
在具有彩電購買意向的消費者中，購買平板電視者的比例高達71.2％，而對傳統的CRT電視購買意愿僅為29.1％。報告預見，傳統電視在城市的生存空間被壓縮，在農村市場也不容樂觀，農村消費者對3500元左右的平板電視接受度較高。不過平板電視在家電下鄉產品中所占比例非常小，而且商務部對家電下鄉補貼產品設定了最高限價，彩電不超過2000元。
那么，相關政策可能因此而改變嗎？對此，商務部綜合司鄭書偉處長告訴中國青年報記者，家電下鄉是一項雪中送炭的政策，應該更多考慮中低收入的農村消費者需求，現在可能有個別產品和農民的消費意愿有差別，但政策總體上滿足了大部分消費需求，另外也應結合其他因素（如家電行業發展等問題）綜合考慮。
今天的這份報告指出，相對于價格因素，農村消費者更強烈地關注產品質量。目前農村家電市場中雜牌產品較多，消費者對于產品質量問題頗為擔憂。
一、問題的提出
家電下鄉對家電企業來說，無疑是一次難得的機遇。據家電下鄉信息管理系統的消息，截止2010年6月，全國家電下鄉產品銷售593.1萬臺，實現銷售額134.6億元，比上年同期分別增長1倍和1.5倍。但同時家電下鄉更是一次挑戰。我國農村市場地域廣闊，居民分布散落，基礎設施建設落后，這是對企業的產品創新、市場網絡、配送能力以及服務能力提出了全方位的考驗。根據蘇寧電器的《2009中國農村家電消費調查報告》調查結果顯示，目前農村消費者對于現有的渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂，對渠道的不信任感明顯。家電下鄉企業該如何加強自身的渠道建設，健全農村家電市場網絡成為家電企業重點關注的問題。
值得一提的是，海爾集團在家電下鄉政策的帶動下，“家電下鄉”產品在農村市場的銷售增長迅速，2008年的同比增速是50%，2009年的同比增速已超過53%，彌補了出口市場的下滑。冰箱作為海爾比較強勢的品類，每月在農村市場的銷量就達到了80萬臺。截止2010年6月，海爾在家電下鄉產品銷售量最大中排名第一。與其它企業相比，海爾依托家電下鄉政策，取得的成就主要得益于在渠道建設方面的創新研究---網格化建設模式。鑒于此，本研究對海爾網格化建設模式進行深入剖析，以便理清可供其它企業借鑒的農村家電渠道構建的基本模式，并將其在理論上進行有效地拓展。本文的主要思路是：首先對我國農村家電市場渠道建設滯后的原因進行分析，其次在這一分析的基礎上研究海爾農村家電市場的網格化建設模式，最后對該模式進行了可行性分析及推廣。
二、我國農村家電市場渠道建設滯后的原因分析
國家推廣家電下鄉政策不僅僅是給一些財政支持，一“補”了之。而是希望通過發揮財政資金的杠桿作用，引導更多的企業關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡。我國農村家電市場的渠道建設遠遠落后于城市，而家電下鄉企業要加強渠道建設，只有對渠道建設滯后的原因進行深刻分析，才能進一步明確渠道建設方向。具體來說，我國農村家電市場渠道建設滯后的原因如下：
其一，農民收入相對城市居民較低，購買力不足。農民的收入有相當一部分要留作追加的生產費用，用于農民的生產和擴大再生產，剩下的較少部分才作為生活消費。此外，農民的消費心理與行為有其獨特性，農民的后顧心理比城市居民更強烈，比如擔心養老、看病等問題。因此，農民對家電產品的消費心理偏于謹慎，消費行為較保守。
其二，農村消費環境差，基礎設施建設落后。農村家電的使用環境特殊，比如電壓不穩、雷電、潮濕、信號差等。農村消費環境差致使家電消費存在“潛力大、容量小”的問題。一般的家用電器均需與相應的基礎設施配套?；A設施建設的落后，嚴重限制了家用電器在農村的普及。
其三，農村家電市場終端銷售網絡不健全。因為農村市場的家電產品售點遠離城市生產基地，地域分布廣闊且分散，所以生產企業一般不能直接服務鄉鎮的零售終端，而是通過經銷商來分銷，產品流通模式單一。此外，農村市場客戶訂單零散，距離比較遠，因此物流配送成本較高。
其四，農村市場家電產品的供需不平衡。許多家電下鄉企業由于對廣闊的農村市場沒有進行深入的研究，僅以簡單的銷售方式進入農村市場，企業的產品結構難以適應農村消費者要求，加之對農村市場的關注不夠，所以無法生產出適銷對路的產品。農民無法購買到滿意的家電，產品貨源不足、品種單一、種類不全，在一定程度上影響了農民的購買需求。
其五，農村市場的售后服務體系建設問題日益凸顯，也從側面反映了農村家電市場的渠道建設滯后問題。2009年12月3日，中國消費者協會調查報告顯示，家電下鄉產品得到廣大農村消費者普遍認可。然而，由于部分企業的售后服務嚴重滯后于產品推廣，一些農村地區出現了“家電下鄉銷售快，售后服務跟進慢”現象，農民普遍反映農村家電維修網點少、維修費用高、維修人員技術水平低、維修條件不足等問題，在一定程度上挫傷了農民購買家電下鄉產品的積極性。
三、海爾農村家電市場的網格化建設模式研究
（一）網格化建設的背景及內涵
1、網格化建設的背景
通過以上對農村家電市場渠道建設滯后的原因分析可見，家電下鄉企業只有針對性地制定合理的渠道體系構建方案，才能有效地解決“三高一低”的難題，即高營銷成本、高物流成本、高服務成本和低回報，從而建立競爭優勢。海爾集團也曾面臨海爾產品在農村市場的進貨渠道混亂、產品竄貨亂價等現象，并且這些市場無序行為損害了客戶的利益，降低了海爾在用戶中的滿意度和信任度。為了克服這些企業發展困境，海爾集團及時地推出了農村市場的網格化建設模式，并通過縣鎮村三級網絡迅速地深入到農村市場。
2、網格化建設的內涵
海爾農村市場網格化建設以創造第一的客戶滿意度，實現客戶利益的最大化，創造第一的用戶滿意度，創造第一的市場份額，同時最終形成品牌的第一競爭力作為對自己的定位。
網格化建設的內涵即經家電企業授權，對市場進行區域化管理，按市場容量和目標份額確定家電企業在市場的銷售目標，根據銷售目標選擇合適的渠道和平臺商，通過嚴格的市場規范，確保家電企業市場份額最大化，從而實現客戶滿意度與用戶滿意度的最大化。具體可以從以下幾個方面來理解其內涵：①網格化建設是將渠道根據農村家電市場特點劃分為有序的、最快到達用戶手中的、端到端的貨物流通平臺，依據性質劃分為到店的零售平臺、到區域的理貨平臺，實現對客戶的貨物流通構架網，以確保海爾價格營銷體系的規范運作，實現海爾份額的最大化（如圖1所示）；②網格化建設要求以“終端用戶、市場份額第一”為導向，制定出適合于平臺商和零售商的資源配置平臺；③網格化建設以最小的零售單位劃分網格，以最大化的中心單位劃分區域，根據市場容量規劃目標，實現一個出口多個端口的市場體系，實現用戶第一滿意度，進而達到海爾與平臺商利益雙贏。
圖1網格化建設圖示
（二）海爾網格化建設模式
海爾通過在農村市場的網格化建設模式，搭建了營銷網、服務網和物流網的三位一體的網絡體系。
圖2海爾網格化建設模式圖
1、海爾三位一體的網絡體系
如圖2所示，“深入到村”的營銷網絡體系主要指：海爾在農村市場建立了以縣網為核心的營銷網絡，以縣輻射到鄉鎮，通過鄉鎮輻射到村，建立了村級聯絡站，并設立聯絡員直接銷售到村，使農民不用出村就可以買到海爾產品和享受到海爾服務，同時農民的需求可以及時反饋到企業，研發出滿足農民需求的產品?！八拓浀郊摇钡奈锪骶W絡體系是指：一級配送中心實現了產品從工廠到客戶，做到定時、定人、定線；二級配送中心實現了產品從客戶到用戶。目前，海爾在全國建立了44個物流中心，建立了到鎮、到村的配送體系，實現一日一配，24小時內送達，并且能夠根據農民的需要及時配送到位?！胺盏綉簟钡姆站W絡體系：42家技術服務中心（對服務人員進行實戰培訓；提供技術支持），1000多家星級服務中心（用戶互動、增值服務創感動中心），5000多家特約服務商（星級服務中心力量的補充，為用戶提供規范專業的服務），實現了服務到戶的服務網絡體系。此外，為方便與全國各地的用戶溝通，海爾在全國開通了統一的服務電話（4006999999），對用戶的需求在24小時內做到響應到位。
三位一體的網絡體系使更多的農民購買到性價比高、服務有保障的名牌家電產品。更重要的是維護了海爾客戶的利益，避免了海爾產品進貨渠道混亂、竄貨亂價現象嚴重等市場無序行為，維持了市場穩定，促進了合理有序的市場競爭環境的形成。海爾通過網格化建設，也實現了自身的市場份額最大化，并且使企業更加貼近用戶、貼近市場。
2、網格化建設模式的支撐點
海爾網格化建設模式不僅是網絡體系的搭建，而且還要有其構建的必要支撐點。如圖2所示，①圍繞“用戶定單”的端到端的流程控制，可以實現端到端的單線貨物流動控制，對市場進行有效地控價，從而最大程度發揮平臺商和零售商的積極性。并做到人員管理和走訪的端到端，實現到店的信息化取數考核。②政策保證。產品部到縣的目標制訂要有相應的產品政策支持。此外，產品部網格化目標與區域網格化目標要協同一致，避免各自有一套目標、一套政策，使渠道建設與產品目標政策一致且形成合力。③支持平臺，主要包括售后平臺、人力資源平臺、市場控制平臺、物流配送平臺等。售后平臺是指在一個網格內，至少有一個核心售后服務網點，每個縣及大鎮有一個核心授權網點，確保當天到位的服務半徑。建店要符合海爾所規定的新建店標準，選址由客戶線或產品線完成，售后負責建檔資料、網點考核、呈報審批等工作。人力資源平臺包括1個客戶經理、產品代表團隊、2-3個網格經營團隊及N個終端銷售人員，來負責網格化建設。市場控制平臺，主要是為了實現市場有序經營和公平競爭，實現客戶盈利發展，提高海爾品牌的整體競爭力。而海爾、專賣店和鄉鎮網點的三方網絡協議的制定可以實現價格的有序化；實現供貨渠道及價格的規范化、唯一化；實現海爾對網絡的直接管理化；實現資源投入產出的最大化。竄貨亂價處理規定可以加強海爾的市場控制力,提高客戶經營海爾產品的信心,使市場在一個有序的環境下競爭,從而提高海爾的整體目標份額。物流配送平臺的支持可以實現客戶量少多批次配送要求，實現當天配送。同時由平臺商提供傘下網絡明細，鼓勵平臺商為傘下店儲備充足的多樣化貨物。平臺商和物流車隊簽訂配送協議，由平臺商作為第三方物流配送到位，50Km以外網絡簽訂三方配送協議。
四、海爾網格化建設模式的可行性分析及推廣
（一）海爾網格化建設模式推廣的可行性分析
海爾網格化建設模式可以用于其他企業實踐的原因主要在于：首先，海爾作為國內家電行業的龍頭企業,其渠道及品牌影響力在農村市場的優勢明顯。隨著家電下鄉政策的不斷深化,國內農村市場的潛力將被逐步挖掘。從前期家電下鄉情況看,海爾已經占得先機,若今后能繼續保持競爭優勢,家電下鄉將成為海爾新的利潤增長點。
其次，“創新驅動型”的海爾集團在農村市場中，通過網格化建設取得了巨大成功。三位一體的營銷網、物流網、服務網的網絡體系成功地覆蓋了廣大的農村市場，實現了銷售到村、送貨到門、服務到戶。海爾在農村市場渠道建設方面的創新研究—網格化建設模式，對于其它家電下鄉企業來說，具有一定的可借鑒性。再次，海爾網格化建設模式很好地彌補了農村家電市場渠道建設某些方面的不足之處，同時實現了產品進貨渠道的唯一性，杜絕了進貨渠道混亂，產品竄貨亂價等市場無序行為，維護了客戶的利益，實現了企業與客戶的雙贏，而且網格化建設模式符合當前我國家電行業的發展實際。綜上，網格化建設模式是一種開放農村家電市場的成功模式，值得其它家電企業借鑒。
（二）海爾網格化建設模式的推廣
1、確定渠道建設目標，并進行目標細分
企業在了解產品在該區域的發展現狀基礎上，首先要明確每個產品在每個縣的市場目標份額、目標量及差異，及要開發的網絡數量，確保產品在農村市場每個區域的份額最大化；其次將上述目標分解到縣、到店、到產品、到日、到人，并轉化為可信息化的日清考核，關閉差異。
2、基于網格內的平臺商的管理
開發農村市場，特別是建立完善的鄉鎮網絡，網格內平臺商的選擇是企業能否成功的關鍵。企業要發展良好的平臺商，可以通過借力的形式，借助當地鄉鎮的資源優勢建設鄉鎮渠道，開發零售商，從而達到投入產出比最大化。網格內平臺商的選擇原則是：在當地較有代表性的平臺商、在同行及當地具有一定的社會影響力、服務意識強、愿意與企業共同發展；平臺商的數量宜精不宜多，以保證平臺商長期、穩定、合理的利潤；最大覆蓋原則，以每個平臺商的覆蓋能力進行區域劃分，區域劃分上無盲點、不重疊。
此外，企業根據總體的渠道建設目標和要求，結合區域特點和當地的市場容量，協助平臺商制定合理的市場進度計劃，并直接參與落實產品陳列、服務規范、市場操作方法等，切實地幫助平臺商取得利潤，從而與平臺商建立長期合作、共同發展的關系。同時企業對平臺商可建立動態考核淘汰機制，定期進行考核，改變單純的量大返利政策，將市場質量和銷量結合起來，考核與獎勵平臺商，既保證銷售政策執行力，又能保證優秀平臺商的利益。例如，A區平臺商的考核指標如下：銷量指標：（40%）；覆蓋率指標（25%）；陳列指標（20%）；價格維護指標（10%）；竄貨指標（5%）。獎勵方法：月度得分達到90%以上的平臺商，當月獎勵。全年月度考核平均分90分以上者，年終另外獎勵。
3、網絡構建
企業應加強對規范的綜合性零售網點的建設，推動高度分散的農村家電渠道的整合，從而使農村消費者真正買的舒心、用的放心。農村市場渠道的細分，以縣為區域，以鎮為單位，通過縣鎮村三級網絡，逐漸做到從縣市滲透到了鄉鎮和村莊。
在營銷網建設方面，明確商和零售商的職責，以縣為單位對農村市場的理貨商與零售商重新進行規劃，確定需要開發的鄉鎮網點數量，并指定專人進行營銷網絡的推進，建立起合理的渠道架構。海爾在農村建立的村級聯絡站，并不是為了賣產品，而是為了及時獲取農村消費者的需求，聯絡員則是海爾設計農村產品的第一級信息員，因此海爾所有家電下鄉產品都是適銷對路的。此外，農民電器出現問題可以通知聯絡員，聯絡員在村廣播上通知全體村民。海爾售后人員來到村中，可以一次性解決大家的問題，達到上門一戶、服務全村的效果。村級聯絡站的諸多好處，值得其它企業學習和推廣。
在物流網建設方面，針對家電下鄉產品銷售渠道普遍位于較為富裕的鄉鎮，相對偏遠地區對于產品購買、物流配送安裝等方面存在諸多不便，整體物流成本單臺配送成本過高的現狀，企業應加強農村物流配送網絡的建設，積極整合社會物流資源，利用行業領先企業的物流信息管理系統實施近中遠程多級配送，還可依托物流力量進行家電下鄉大篷車活動的開展，直接為農戶實施上門購物和送貨到家的服務，便利于民，鼓勵消費。
在服務網建設方面，企業應該把服務貫穿在產品的售前、售中及售后，而不是出來問題才服務。比如海爾以創造感動為原則，搭建了方便鄉村用戶的隨叫隨到的服務網絡，很好地解決了海爾產品在農村市場的售后服務問題。海爾的服務隊伍備有卡車、摩托車和自行車，海爾服務人員走鄉串戶，主動到農民用戶家中對家電進行檢修，不是等家電壞了以后再維修。海爾在保證產品質量的前提下，變被動維修為主動巡檢，所以其服務網絡的特色成為農民消費者選擇海爾家電產品的重要砝碼。
4、農村市場的操作模式
圖3農村市場的操作模式
如圖3所示，平臺商是農村市場唯一的資金理貨平臺，零售商及網格內所有業務往來都是通過該平臺來操作。企業可以對網格建設團隊進行考核經營，并由網格建設團隊對零售商進行現場培訓活動。該農村市場的操作模式有效解決了企業產品進貨渠道混亂、竄貨亂價等市場無序行為。
五、簡短結論
本文在對農村家電市場渠道建設滯后的原因分析基礎上，深入分析了海爾在農村家電市場渠道建設方面的創新研究--網格化建設模式，并對該模式進行了可行性分析和推廣。
本研究的主要結論有：其一，農民收入低，購買力不足、農村消費環境差、家電市場終端銷售網絡不健全、家電產品的供需不平衡以及農村市場的售后服務體系不健全等是制約農村家電渠道建設滯后的主要原因；其二,海爾通過在農村市場的網格化建設模式，搭建了營銷網、服務網和物流網的三位一體的網絡體系。其三，在對海爾網格化建設模式進行可行性分析后，模式推廣首先要確定渠道建設目標，并進行目標細分。在網格內選擇合適的平臺商，明確其目標和職責，并對其進行有效地管理，進而進行網絡的搭建。
Theinnovativestudyonthechannelconstructioninruralappliancemarketsunderthepolicyof“Appliancestothecountryside”
---WithHaier’sgridconstructionexperienceasanexample
WangYingying
(Businessschool,QingdaoUniversityQingdao266071,China)
參考文獻
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我記得貴刊2008年以前的刊物都是黑白印刷的，一直在想咱們百姓的生活還是艱苦一些。貴刊也是很樸素的作風。2009年1月的雜志我是過完元旦后上班拿到的，拿在手里不由眼前一亮。
新年新氣象，你們雜志的內容也比以前豐富了。更多了一些貼近百姓生活的東西。2009年第1期關于山寨手機的稿子，《農村醫改路在何方》、《老宅基地引發農民恩怨》，第2期的《家電下鄉的期盼》、《村務迷局》等都是我很喜歡看的內容。
其實我寫信還想告訴你們，雖然老百姓的生活比以前過得好多了，但農民的養老、醫療、就業還是大家很擔心的問題。我們村就還有不少人老了不知道該怎么辦，生個大病就得舉家借債，毫無辦法。我想你們以后也會更多地關注這些內容吧。
我想對貴刊全體工作人員說聲：謝謝，辛苦了。
祝貴刊越辦越好，牛年牛氣沖天。
湖北讀者 胡麗
溫州路 特色之路
(2009年2月刊《溫州路》)
“溫州模式”從產生至今，一直為社會和專家關注，也成了全國媒體關注的一個熱點，而溫州也成了全國各地人士爭相踏看的一片熱土。從發展到轉型，再到經濟危機下的應對……在溫州改革開放歷程中，有一種很重要的力量不可輕視，那就是媒體的推動力。
有新的實踐就及時總結，有新的突破就及時報道，有新的爭議就能及時探討。正是在諸多媒體的助推下，溫州才能在困難重重中走出獨特的“敢為天下先，特別能創業”的發展路子，才使得這個偏居于東南一隅的城市，成為“中國改革開放的縮影”。
這篇文章生動地闡述了溫州模式產生和發展的種種原因和條件，以及呈現著自己獨特區域特色、歷史特質的溫州人。使世人認識溫州，了解溫州人民。
如今，溫州乃至全世界都遭受金融危機的打擊，但是我相信在黨的領導和社會各種推動力量的作用下，溫州未來的路會更好。祝福溫州!
天津讀者 閆愛國
親愛的讀者
謝謝您的關愛!作為一本關注百姓命運的刊物，農民朋友無疑是我們所關注的重點。我們有幸同您一起見證中國農民、農村的變化，并衷心祝愿您的親人健康幸福、您的家鄉日新月異。其實您也能發現，我們在關注農民的同時，也從沒有把目光從城市群體移開。事實上，不管您身處城市，抑或農村；不管您是坐在空調房里或是在喧囂的大街上努力打拼，還是頂著烈日在地里辛勤勞作，我們都始終如一地關注，只因咱們共有一個名字：百姓。
家電下鄉如何共贏
(2009年2月刊《家電下鄉的期盼》)
家電下鄉，從試點省市到局部推廣再到全國推廣，拉動消費，促進行業發展，改善民生，落實節能減排，最終是要實現企業、政府、農民三方共贏的目標。
一、“家電下鄉”的總體進展
總體上看，重慶市家電下鄉工作從2008年底啟動以來，全市上下行動迅速，工作進展較為順利。截至今年3月底，全市共備案確認家電下鄉指定店4898個，所有區縣均有網點分布，95％以上的鄉鎮設置了銷售網點。據網上錄入信息統計，全市累計銷售家電下鄉產品105751件，銷售金額達到17437萬元。工商部門在當地黨委、政府的領導下積極配合相關部門，強化對家電下鄉銷售網點經營行為的監管，特別加大了對家電下鄉銷售中虛假違法宣傳、以舊充新的查處力度，及時調解消費糾紛和跟蹤查處侵害消費者合法權益的行為。自家電下鄉工作開展以來，工商部門出動執法人員1.8萬人次，檢查家用電器經營戶11512戶，取締無照經營19戶。查處家電下鄉違法案件25起，受理農民消費者投訴23件，為農民消費者挽回經濟損失3萬余元。
但由于體制機制等方面的原因，特別是由于已出臺的政策中對補貼發放程序及稅收的制度性設計，在充分保證補貼資金安全性的同時，對經銷商銷售積極性和農民朋友受惠的便捷性考慮不夠，導致此項工作在實際執行中存在諸多問題，直接影響了家電下鄉的效果。工作開展以來，累計銷售家電下鄉產品105751件，應發放補貼2266.81萬元?，F有65622件家電下鄉產品申報補貼。占應補貼件數的62％，申報金額1447萬元，占應補貼金額的63％；已補貼30666件，僅占應補貼件數的29％，已發放補貼金額678萬元，僅占應補貼金額的30％。銷售額、申報率、發放率與市政府預期目標有較大差距。
二、制約家電下鄉的制度因素
一是宣傳發動欠深入。雖然各個區縣在家電下鄉的宣傳上做了大量的工作，但由于農村交通不便、信息閉塞，農民文化程度普遍較低，部分鄉鎮、村組干部重視不夠，沒有將家電下鄉的目的意義，具體好處和操作辦法等內容宣傳到位。根據蘇寧電器日前的《2009中國農村家電消費調查報告》顯示，目前仍有39.2％也就是近四成的農民沒聽說過國家家電下鄉政策。在重慶豐都的社壇鎮、虎威鎮，墊江的太平鎮、澄溪鎮，先后隨機調查了25位農民中，只有15位聽說過家電下鄉，但對相關政策大都一知半解，有的心存顧忌，認為家電下鄉產品質量差，有的認為這只是企業的促銷行為，向農村傾銷過時、滯銷產品，不愿購買家電下鄉產品，另有10位農民從未聽說過家電下鄉。
二是網點規劃欠科學。部分地區經營網點布局不夠合理，一些邊遠鄉鎮沒有銷售網點。給該地區農民購買家電下鄉產品帶來不便。部分銷售網點店面設置、產品擺放不規范，家電下鄉宣傳標志不明顯，未按要求將國家有關政策、家電下鄉品種、型號、價格張貼上墻進行公示。店內家電下鄉指定店標牌五花八門，尺寸、材質、內容均未按照規定制作，所銷售的家電下鄉產品與其他產品混雜在一起，容易對農民消費者造成誤導。
三是信息錄入欠規范。部分鄉鎮銷售網點沒有配置電腦。需到網吧或別的備案經銷點進行代錄和打印相關信息，同時一些中標流通企業至今還未給其授權的經銷網點發放密鑰，造成銷售信息錄入滯后。還有部分經銷商素質較低，對家電下鄉信息錄入的操作不熟練，有的甚至只能將所有銷售信息筆錄下來，隔很長時間才拿到縣城上級經銷商處進行信息錄入。從涪陵、石柱、長壽、梁平、忠縣等地十余個鎮、數十個銷售網點的調查情況看，已錄入的家電下鄉信息系統的產品只占到這些網點已銷售家電下鄉產品的20％-30％，導致實際銷售信息不能及時錄入家電下鄉系統，影響了補貼兌付工作的有效開展。
四是稅收政策欠靈活。目前大多數鄉鎮家電經銷商都是小額納稅人，實行月定額納稅。而家電下鄉的產品銷售需開具正式發票，銷售方需額外承擔3％的營業稅。由于家電下鄉指定產品的價格是國家商務部通過公開招標確定的，利潤空間非常小，再加上繳納營業稅，經銷商利潤空間更小。如一臺TCL NT2186N型號的彩色電視，進價615元，銷售定價669元，花去運費和送貨費用近20元，開發票交稅20.07元，毛利潤僅為13.93元。此外經營者還必須承擔資金利息、產品的送貨安裝費用、網點專用電腦上網費等。由此造成經營者積極性不高，不愿意銷售家電下鄉產品或者在銷售家電下鄉產品時不愿意開具發票，還有一部分經營者持觀望態度拖延開具發票的時間，農民消費者不能及時拿到補貼。
五是補貼程序欠簡便。家電下鄉財政補貼實行的是“申報一審核確認一兌現發放”程序，在實際操作中，農民消費者購買家電下鄉產品后要得到補貼。必須持購買產品的發票原件及復印件、身份證明原件及復印件、戶口本原件及復印件，補貼類家電產品專用標識卡、購買人農村商業銀行儲蓄存折等材料，到戶口所在地鄉鎮財政部門申報補貼，鄉級財政部門初核后，報縣財政部門審核確認，將補貼資金通過銀行發放到農民儲蓄賬戶上。此過程往往需要花費1個月甚至更長時間，很多農民消費者需要多次往返于其住地與財政所提交資料，造成其購買成本增加補貼縮水，有的農民消費者甚至因此放棄政府補貼，大大挫傷了農民消費者的積極性。如黔江某農民消費者購買了一臺長虹電視機，應該獲得政府補貼116.87元，但是由于手續繁雜，3次往返于其住地與財政所提交資料，路費就花去了36元。
六是產品種類欠豐富。目前中標的家電下鄉產品品種、型號不豐富，款式不新穎，選擇余地不大，農村地區也因地域不同，經濟發展狀況不同，對家用電器的需求就不相同，家用電器的普及率也有高有低，家電下鄉產品在政策上受最高限價的制約，往往是價格較低、款式陳舊、品種單一，不能滿足農民消費需求。農民消費者迫切需要款式新、功能全、經濟適用的產品。
七是產品價格欠優惠。此次家電下鄉，是由政府協定家電下鄉產品價格，而家電市場競爭激烈，產品價格波動很大。各家電銷售商為擴大銷售，往往采取送消費券、打折、送贈品等方式，進行大幅降價促銷，導致部分家電下鄉中標產品價格比其它同類家電產品價格還高，導致農民不愿意購買家電下鄉產品。在長達4年的家電下鄉期間，家電企業還會不斷有創新換代產品的推出，市場也會不斷地進行升級淘汰，已經有部分農民擔心，現在買到的產品，也許城里面已經降價得更便宜了。
八是整體推進欠合力。在家電下鄉的全過程中，涉及商委、工商、質檢、稅務、財政、宣傳、物價、鄉鎮政府等多個部門的政策銜接和執法協調，迫切需要引起各部門的高度重視，增強整體合力。調研中，還反映出部分區縣人員、經費落實不到位，少數鄉鎮基本上沒有人員負責家電下鄉工作，宣傳、培訓、檢查等工作開展不好。特別是鄉鎮機構改革、實行鄉財縣管后，鄉鎮財政所職能變化，人員頻繁變動，業務不熟悉，設備沒保障，影響了工作效率。
三、促進家電下鄉工作向縱深發展
(一)加大家電下鄉宣傳力度，力爭讓農民家喻戶曉
建立由地方政府牽頭的宣傳工作長效機制，結合農民實際，整合中標企業和銷售網點，通過有線電視、報紙雜志、鄉村專欄、網點標語等方式，持續、廣泛、深入宣傳家電下鄉活動，將政策宣傳到每個農戶，做到家喻戶曉，增強農民朋友購買家電下鄉產品的信心。
(二)加大銷售網點規劃管理力度，力爭讓農民放心購買
建議家電辦根據當地經濟發展水平和農民消費特點，多聽取相關部門意見，合理設置經營網點。同時，應研究制訂統一的家電下鄉經銷網點的店面規范，產品陳列規范，宣傳規范，價標規范等，方便農民確認。督促銷售網點設立家電下鄉產品專區(柜)，統一價格、統一標識、統一服務標準，搞好維修服務，并做好銷售信息的登錄工作，讓農民買得放心，用得稱心。對店面不規范、業務不熟悉、銷售業績不好的網點應予以淘汰，并根據執法部門提供的黑名單，對于在銷售過程中弄虛作假、搞虛假宣傳以及坑農害農、擾亂流通秩序行為的，堅決取消其銷售資格。
(三)加大財稅政策激勵力度，力爭讓經銷商有為有利
調研中，很多終端銷售商建議政府部門加大政策激勵力度，由財政會同稅務部門出臺政策，統一取消3％營業稅，即實行政策讓利于經銷商，以此促進其銷售積極性。經與市國稅局銜接，為解決經銷商出具發票影響其利潤的顧慮，提出具體措施以降低經銷商稅務負擔，在終端銷售不再征稅。一是允許家電下鄉中標企業、特許銷售商和準予銷售的家電下鄉產品統一使用重慶市商業統一發票，并加蓋家電下鄉專用章及銷售單位的財務專用章有效。二是由家電下鄉中標企業、特許銷售商開具隨貨同行蓋有家電下鄉專用章的重慶市商業統一發票，并認定其在重慶市范圍內隨貨同行攜帶合法有效。三是重慶市國稅機關保證家電下鄉所需的重慶市商業統一發票正常供應。
(四)加大財政補貼流程簡化力度，力爭讓農民便捷受惠
鑒于廣大農民消費者和銷售商對改進補貼程序呼聲強烈，建議市政府就簡化程序召開一次專題會議，在保證補貼資金安全性和農民朋友受惠便捷性中找到平衡點，一切從實際出發，盡量減少中間環節，簡化程序，由現在每月一次的兌付時間加快為10個工作日以內兌付一次，確保農民消費者能及時領到補貼，讓惠農政策及時兌現。
(五)進一步擴大家電下鄉品種，力爭讓農民稱心如意
2009年開始，“家電下鄉”已在全國范圍普遍開展，“家電下鄉”活動的持續深入，有效地打開了農村消費市場，同時緩解了我國家電行業產能過剩困境，為企業調整產品結構、促進行業健康發展創造了有利條件。與此同時，隨著大規模的家電涌入農村消費市場，其售后服務問題卻一直被社會忽視。尤其是“家電下鄉”活動開展以來，家電售后維修等服務一直飽受詬病。農村家電售后服務配套能否跟上業已成為能否保護廣大農村地區家電消費者根本權益，更是牽扯到“家電下鄉”活動能否持續開展、長效運行亟待解決的一項重大課題。
一、農村家電市場售后服務現狀
自商務部開展實施“家電下鄉”工作以來，針對家電售后服務難等一系列問題也做了很大的努力，積極構建合理的家電下鄉售后服務體系，出臺了一些政策，但是當前農村售后維修服務體系的現狀，能否承擔起與家電下鄉工程配套的售后服務重任，著實讓人擔憂。以目前現狀來看，全國尚有2010個縣要解決維修難的問題，一、二線城市家電維修服務網點基本健全，但是一些三線城市包括縣城一級的三級市場還未建立或者不完善，鄉鎮、村等農村市場就更加薄弱，即使農村現有的維修服務網點也都呈現出少、小、散、差的特點。
現階段，農村家電售后服務市場的形式主要有以下幾種：
1.品牌家電售后服務鏈延伸。一些老牌的家電企業，原有銷售服務系統較為完善，在原有配送網點或者維修網點基礎上進一步延伸，在縣、鄉鎮一級設立流動服務站或專門網點來面向農村地區客戶。例如在農村冰箱服務市場，競爭激烈、市場多元，作為家電下鄉的主要品牌企業，美菱集團借助其本身龐大的營銷體系，在確保美菱產品順利下鄉基礎上，公司下派百名專業技術人員，為各地區服務網點進行輔導、培訓；不但建立了核心服務商、特約服務商、鄉鎮服務站的服務網絡，而且還做出了“家電下鄉冰箱主要零部件十年免費保修”的承諾，在家電下鄉中占據優勢，拓展了農村市場，打響了品牌，創造了效益。
2.個體經營維修部。作為農村部分人員創業的一種形式。一些維修技術愛好者或者高職技術學校畢業人員為謀求生計或自主就業而開起的家電維修部。這種形式的維修部主要特點：一是維修人員一般以手藝傳承為主要技術交流手段，基本在摸索中修理，只能修理簡單的故障問題；二是維修服務部面積偏小(一般不足20平方米)，人員數量偏少(一般只有2～3 人)，以夫妻店為主或帶有個把學徒；三是設施陳舊，維修工作臺破爛不堪，甚至沒有專門的維修工作臺，基本沒有儲藏零備件的條件，工作環境較差；四是維修服務對象單一，由于技術水平限制，往往只專營一類家電的維修服務。
3.專業家電維修企業網點建設。隨著近年來農村家電的普及，一些專營家電維修的企業開始謀劃農村家電維修服務布局，在縣城或鄉鎮一級設立連鎖經營維修服務點，這些企業一般是家電維修協會會員企業，借助家電維修協會搭建的平臺（如為配合實施家電下鄉政策，去年成立的中國家電維修協會家電下鄉企業維修服務工作委員會，聯合家電下鄉中標企業，特別是協會會員企業，開展農村地區家電維修服務工作），積極同多類品牌家電企業合作，開展農村地區維修服務網點建設，整合資源、多元化經營。但是目前，這種農村維修服務網點建設真正建成數量還很少，主要是指與家電企業簽約合作的規范管理的網點很少，真正發揮效用的不多。
二、農村家電售后服務市場存在的主要問題
1.對農村家電售后服務市場重要性估計不足、投資意愿不高。過去，由于城鄉二元結構、農村消費不足等政治、經濟障礙性原因，導致絕大多數家電生產企業重視城市塊的銷售、服務工作，而對農村家電市場寄予的關注度遠遠不夠，表現在硬件設施建設上嚴重滯后，農村地區沒有專門的售后服務網點，一般的維修網點大多布局在市一級，縣、鄉鎮級寥寥無幾。近年來，隨著我國家電企業如長虹、海爾、TCL、創維、康佳等在售后服務上取得了不少進展，對我國家電服務水平的整體提升起了很大的推動作用，農村售后服務硬件建設也相應得到了提高，縣城、鄉鎮一級也開始陸續有專門維修服務網點開始設置。由于過去歷史欠賬太多，當前進入成本又過高，客觀上農村家電需求的分散性一定程度上還削弱了企業在售后服務市場上的投資意愿。一些企業一味以銷量為目標，借助家電下鄉機會大舉占領市場份額，而自身售后服務能力沒有跟上去，對售后服務領域不重視不肯投入，最終難以在農村家電消費市場立足。
2.農村家電售后服務質量不高、技術不過關、體系不完善。同樣的價格，農村居民享受不到城市用戶應有的服務質量，或者是享受到同樣的服務卻要付出更高的價格，這是擺在農村用戶面前一個客觀的事實。家電出現故障時，廠家的服務往往不能及時到位，即使到位也要2-3天。而一些個體經營維修部則即使診斷出了故障所在，但由于缺乏高效完善的配件供應體系，無法及時更換維修，用戶依然不能得到及時有效的維修保障。家電維修技術不過關。一些個體經營的維修部，大多是靠學徒身份傳承技術、手藝、經驗，缺乏系統理論學習、培訓，在遇到難度大的軟性故障便是束手無策，甚至有些小故障修成了大故障，而相對較為正規的維修網點，由于缺乏獎懲機制，留不住好的維修人員、積極性也不高，導致排除故障率低、工作效率低的現象普遍存在。農村家電售后服務體系建設嚴重滯后，家電企業普遍在一、二線城市建立了良好的售后服務網絡，但是在向縣級城鎮、中心鎮網絡延伸覆蓋進程中，由于成本控制等一系列因素，設施建設嚴重滯后，網點數量少、規模小、缺乏規劃，網點建設和管理勢單力薄，致使農村家電售后服務體系建設落后。
3.家電下鄉售后服務雙向溝通機制未建立或不健全。部分家電生產企業對農村客戶關系重視程度不夠，關注家電下鄉市場開發，而忽視售后服務市場挖掘，未建立廠家與農村客戶之間信息溝通平臺或搭建不健全不暢通。在對客戶信息采集，售后服務質量回饋等方面做得還不夠，往往在銷售階段過分承諾服務標準，售后服務卻是零兌現，使部分農村用戶在遇到問題時無處申訴，反饋無渠道，降低了信任度，影響了家電下鄉活動質量。其次，由于雙向溝通機制不暢，致使家電企業生產面向農村用戶產品時，其產品樣式有時不能滿足農村地區用戶要求，致使農村客戶選擇家電范圍、款式余地很小，實用性不高，影響了對家電下鄉的積極性。
三、破解售后服務難的幾點對策
（一）加大財政補貼力度，推動企業售后服務網點向農村延伸
由于農村維修服務網點多為小型(微小型)，企業要在農村規劃和建設管理維修服務網點，顯得勢單力薄，所要投入的成本也太高。政府要鼓勵品牌好、實力強企業向人口密度高、發達地區的縣城、中心鎮一級設立農村維修服務網點，進一步提高服務覆蓋水平，可以采取財政補貼、提供貸款、減免稅賦等支持，也可以采取以獎代補的形式，支持企業在農村投資建設維修服務網點，對企業每建設完成一個服務網點給予一定比例的資金補助。通過以獎代補資金補助標準設定，可以對企業在農村建設的維修服務站確認為“家電下鄉指定維修服務站”，并制定統一的維修服務標準，對網點的場地、設施、設備、人員和維修服務質量等提出明確的要求，對網點資質進行驗收、審核、認證，便于統一管理。 （二）加大服務培訓力度，著力提升家電維修服務人員素質
要把農村地區家電維修人員的培訓工作作為一項重要而長期的任務堅持下來，可以由各級維修協會牽頭，聯合各級就業培訓指導中心、各級商業聯合會，在有關主管部門的支持和幫助下，定期舉辦農村地區家電安裝維修服務從業人員培訓班，經考試合格有條件的可以頒發家電維修服務技術資格證。積極舉辦各類專業技能比賽，例如“家電下鄉電視機維修服務技能比賽”和“空調器維修服務技能比賽”等等。
（三）充分發揮維修協會作用，搭建公共家電維修服務平臺
農村地域廣大，農民居住分散，如果每個品牌企業都建立自己的服務維修網點，一則成本過高，影響企業生存空間；再則也是資源浪費，容易過度競爭。此時，要充分發揮維修協會的作用，鑒于當前農村地區家電維修服務網點實際情況，在經濟不發達、人口密度低的地區，可以在縣城一級，對各類品牌維修服務網點進行規劃、規范、整合、建設，搭建各類品牌的家電維修公共服務交流平臺，這樣既可以節約成本，又能促進有限資源最大化利用。維修協會可以對這類維修服務部的等級條件、工作職責、申報程序、服務流程和信息統計等工作提出明確要求，組織維修服務部申報，可以進一步將此類維修部作為家電下鄉指定維修服務部。
（四）規范個體維修經營，創新農村家電維修服務新形式
對于縣城、中心鎮輻射范圍以外的農村地區，重點還是要依靠數量較多的個體維修經營網點。對各類個體維修經營店進行規范升級，積極推動促成家電企業與其開展合作，指導業務發展，達到一定等級的，明確為家電下鄉指定維修服務部。其次，積極創新農村家電售后服務形式，可以積極建設流動的維修服務站，既能夠解決當前農村維修服務網點少、建設網點成本高的問題，又能夠提高資源使用率。家電維修協會可以對流動的維修服務站即維修服務車的設施、設備、工具、儀器、儀表和零備件等主要技術指標提出具體要求。
（五）構建農村家電售后供應鏈系統，促進家電下鄉長效運行
解決農村家電市場售后服務問題，關鍵還是要構建農村家電售后服務供應鏈系統，建立以客戶為中心的有效售后服務顧客反應系統，這才是破解農村家電售后維修服務難的一勞永逸之舉。要有效整合現有家電售后服務資源，打破現有售后服務網點的界限，在縣城、中心鎮層面上，充分利用品牌企業服務維修網點，規模較大、設施較為完善的專營維修企業連鎖維修部，積極搭建售后公共服務維修平臺；而在更低層級（一般鄉鎮、行政村一級），借助個體維修經營基礎，積極發展流動維修站等多種形式，整合集成一個層次分明的售后服務供應鏈系統，，以確保售后服務體系各環節工作順暢，協同開展售后服務，促進家電下鄉取得長效發展。
參考文獻
[1] 陳淑祥.我國家電下鄉現狀及發展的幾點思考.商業視角.2009(7): 102-103.
[2] 范春學，孫有望.家電下鄉售后物流系統研究.綜合運輸.2009(8):59-61.
2009年開始，“家電下鄉”已在全國范圍普遍開展，“家電下鄉”活動的持續深入，有效地打開了農村消費市場，同時緩解了我國家電行業產能過剩困境，為企業調整產品結構、促進行業健康發展創造了有利條件。與此同時，隨著大規模的家電涌入農村消費市場，其售后服務問題卻一直被社會忽視。尤其是“家電下鄉”活動開展以來，家電售后維修等服務一直飽受詬病。農村家電售后服務配套能否跟上業已成為能否保護廣大農村地區家電消費者根本權益，更是牽扯到“家電下鄉”活動能否持續開展、長效運行亟待解決的一項重大課題。
一、農村家電市場售后服務現狀
自商務部開展實施“家電下鄉”工作以來，針對家電售后服務難等一系列問題也做了很大的努力，積極構建合理的家電下鄉售后服務體系，出臺了一些政策，但是當前農村售后維修服務體系的現狀，能否承擔起與家電下鄉工程配套的售后服務重任，著實讓人擔憂。以目前現狀來看，全國尚有2010個縣要解決維修難的問題，一、二線城市家電維修服務網點基本健全，但是一些三線城市包括縣城一級的三級市場還未建立或者不完善，鄉鎮、村等農村市場就更加薄弱，即使農村現有的維修服務網點也都呈現出少、小、散、差的特點。
現階段，農村家電售后服務市場的形式主要有以下幾種：
1.品牌家電售后服務鏈延伸。一些老牌的家電企業，原有銷售服務系統較為完善，在原有配送網點或者維修網點基礎上進一步延伸，在縣、鄉鎮一級設立流動服務站或專門網點來面向農村地區客戶。例如在農村冰箱服務市場，競爭激烈、市場多元，作為家電下鄉的主要品牌企業，美菱集團借助其本身龐大的營銷體系，在確保美菱產品順利下鄉基礎上，公司下派百名專業技術人員，為各地區服務網點進行輔導、培訓；不但建立了核心服務商、特約服務商、鄉鎮服務站的服務網絡，而且還做出了“家電下鄉冰箱主要零部件十年免費保修”的承諾，在家電下鄉中占據優勢，拓展了農村市場，打響了品牌，創造了效益。
2.個體經營維修部。作為農村部分人員創業的一種形式。一些維修技術愛好者或者高職技術學校畢業人員為謀求生計或自主就業而開起的家電維修部。這種形式的維修部主要特點：一是維修人員一般以手藝傳承為主要技術交流手段，基本在摸索中修理，只能修理簡單的故障問題；二是維修服務部面積偏小(一般不足20平方米)，人員數量偏少(一般只有2～3 人)，以夫妻店為主或帶有個把學徒；三是設施陳舊，維修工作臺破爛不堪，甚至沒有專門的維修工作臺，基本沒有儲藏零備件的條件，工作環境較差；四是維修服務對象單一，由于技術水平限制，往往只專營一類家電的維修服務。
3.專業家電維修企業網點建設。隨著近年來農村家電的普及，一些專營家電維修的企業開始謀劃農村家電維修服務布局，在縣城或鄉鎮一級設立連鎖經營維修服務點，這些企業一般是家電維修協會會員企業，借助家電維修協會搭建的平臺（如為配合實施家電下鄉政策，去年成立的中國家電維修協會家電下鄉企業維修服務工作委員會，聯合家電下鄉中標企業，特別是協會會員企業，開展農村地區家電維修服務工作），積極同多類品牌家電企業合作，開展農村地區維修服務網點建設，整合資源、多元化經營。但是目前，這種農村維修服務網點建設真正建成數量還很少，主要是指與家電企業簽約合作的規范管理的網點很少，真正發揮效用的不多。
二、農村家電售后服務市場存在的主要問題
1.對農村家電售后服務市場重要性估計不足、投資意愿不高。過去，由于城鄉二元結構、農村消費不足等政治、經濟障礙性原因，導致絕大多數家電生產企業重視城市塊的銷售、服務工作，而對農村家電市場寄予的關注度遠遠不夠，表現在硬件設施建設上嚴重滯后，農村地區沒有專門的售后服務網點，一般的維修網點大多布局在市一級，縣、鄉鎮級寥寥無幾。近年來，隨著我國家電企業如長虹、海爾、tcl、創維、康佳等在售后服務上取得了不少進展，對我國家電服務水平的整體提升起了很大的推動作用，農村售后服務硬件建設也相應得到了提高，縣城、鄉鎮一級也開始陸續有專門維修服務網點開始設置。由于過去歷史欠賬太多，當前進入成本又過高，客觀上農村家電需求的分散性一定程度上還削弱了企業在售后服務市場上的投資意愿。一些企業一味以銷量為目標，借助家電下鄉機會大舉占領市場份額，而自身售后服務能力沒有跟上去，對售后服務領域不重視不肯投入，最終難以在農村家電消費市場立足。
2.農村家電售后服務質量不高、技術不過關、體系不完善。同樣的價格，農村居民享受不到城市用戶應有的服務質量，或者是享受到同樣的服務卻要付出更高的價格，這是擺在農村用戶面前一個客觀的事實。家電出現故障時，廠家的服務往往不能及時到位，即使到位也要2-3天。而一些個體經營維修部則即使診斷出了故障所在，但由于缺乏高效完善的配件供應體系，無法及時更換維修，用戶依然不能得到及時有效的維修保障。家電維修技術不過關。一些個體經營的維修部，大多是靠學徒身份傳承技術、手藝、經驗，缺乏系統理論學習、培訓，在遇到難度大的軟性故障便是束手無策，甚至有些小故障修成了大故障，而相對較為正規的維修網點，由于缺乏獎懲機制，留不住好的維修人員、積極性也不高，導致排除故障率低、工作效率低的現象普遍存在。農村家電售后服務體系建設嚴重滯后，家電企業普遍在一、二線城市建立了良好的售后服務網絡，但是在向縣級城鎮、中心鎮網絡延伸覆蓋進程中，由于成本控制等一系列因素，設施建設嚴重滯后，網點數量少、規模小、缺乏規劃，網點建設和管理勢單力薄，致使農村家電售后服務體系建設落后。
3.家電下鄉售后服務雙向溝通機制未建立或不健全。部分家電生產企業對農村客戶關系重視程度不夠，關注家電下鄉市場開發，而忽視售后服務市場挖掘，未建立廠家與農村客戶之間信息溝通平臺或搭建不健全不暢通。在對客戶信息采集，售后服務質量回饋等方面做得還不夠，往往在銷售階段過分承諾服務標準，售后服務卻是零兌現，使部分農村用戶在遇到問題時無處申訴，反饋無渠道，降低了信任度，影響了家電下鄉活動質量。其次，由于雙向溝通機制不暢，致使家電企業生產面向農村用戶產品時，其產品樣式有時不能滿足農村地區用戶要求，致使農村客戶選擇家電范圍、款式余地很小，實用性不高，影響了對家電下鄉的積極性。
三、破解售后服務難的幾點對策
（一）加大財政補貼力度，推動企業售后服務網點向農村延伸
由于農村維修服務網點多為小型(微小型)，企業要在農村規劃和建設管理維修服務網點，顯得勢單力薄，所要投入的成本也太高。政府要鼓勵品牌好、實力強企業向人口密度高、發達地區的縣城、中心鎮一級設立農村維修服務網點，進一步提高服務覆蓋水平，可以采取財政補貼、提供貸款、減免稅賦等支持，也可以采取以獎代補的形式，支持企業在農村投資建設維修服務網點，對企業每建設完成一個服務網點給予一定比例的資金補助。通過以獎代補資金補助標準設定，可以對企業在農村建設的維修服務站確認為“家電下鄉指定維修服務站”，并制定統一的維修服務標準，對網點的場地、設施、設備、人員和維修服務質量等提出明確的要求，對網點資質進行驗收、審核、認證，便于統一管理。
（二）加大服務培訓力度，著力提升家電維修服務人員素質
要把農村地區家電維修人員的培訓工作作為一項重要而長期的任務堅持下來，可以由各級維修協會牽頭，聯合各級就業培訓指導中心、各級商業聯合會，在有關主管部門的支持和幫助下，定期舉辦農村地區家電安裝維修服務從業人員培訓班，經考試合格有條件的可以頒發家電維修服務技術資格證。積極舉辦各類專業技能比賽，例如“家電下鄉電視機維修服務技能比賽”和“空調器維修服務技能比賽”等等。
（三）充分發揮維修協會作用，搭建公共家電維修服務平臺
農村地域廣大，農民居住分散，如果每個品牌企業都建立自己的服務維修網點，一則成本過高，影響企業生存空間；再則也是資源浪費，容易過度競爭。此時，要充分發揮維修協會的作用，鑒于當前農村地區家電維修服務網點實際情況，在經濟不發達、人口密度低的地區，可以在縣城一級，對各類品牌維修服務網點進行規劃、規范、整合、建設，搭建各類品牌的家電維修公共服務交流平臺，這樣既可以節約成本，又能促進有限資源最大化利用。維修協會可以對這類維修服務部的等級條件、工作職責、申報程序、服務流程和信息統計等工作提出明確要求，組織維修服務部申報，可以進一步將此類維修部作為家電下鄉指定維修服務部。
（四）規范個體維修經營，創新農村家電維修服務新形式
對于縣城、中心鎮輻射范圍以外的農村地區，重點還是要依靠數量較多的個體維修經營網點。對各類個體維修經營店進行規范升級，積極推動促成家電企業與其開展合作，指導業務發展，達到一定等級的，明確為家電下鄉指定維修服務部。其次，積極創新農村家電售后服務形式，可以積極建設流動的維修服務站，既能夠解決當前農村維修服務網點少、建設網點成本高的問題，又能夠提高資源使用率。家電維修協會可以對流動的維修服務站即維修服務車的設施、設備、工具、儀器、儀表和零備件等主要技術指標提出具體要求。
（五）構建農村家電售后供應鏈系統，促進家電下鄉長效運行
解決農村家電市場售后服務問題，關鍵還是要構建農村家電售后服務供應鏈系統，建立以客戶為中心的有效售后服務顧客反應系統，這才是破解農村家電售后維修服務難的一勞永逸之舉。要有效整合現有家電售后服務資源，打破現有售后服務網點的界限，在縣城、中心鎮層面上，充分利用品牌企業服務維修網點，規模較大、設施較為完善的專營維修企業連鎖維修部，積極搭建售后公共服務維修平臺；而在更低層級（一般鄉鎮、行政村一級），借助個體維修經營基礎，積極發展流動維修站等多種形式，整合集成一個層次分明的售后服務供應鏈系統，，以確保售后服務體系各環節工作順暢，協同開展售后服務，促進家電下鄉取得長效發展。
參考文獻：
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[2] 范春學,孫有望.家電下鄉售后物流系統研究.綜合運輸.2009(8):59-61.
1.消費特點
由于我國農民長期生活在比較貧窮的生活環境中,形成了“勤儉持家”的美德。雖然,改革開放以來農民生活水平有了很大改善,再加上一系列惠農政策的出臺,農民收入有了很大程度的提高。但是,相對于城市消費者,農民消費時對價格敏感性還比較高,在購買東西時,“分角必爭”,力爭節省更多的辛苦錢,價格低廉實用性強的商品會對農民產生極大吸引力。由于受信息傳播渠道影響,農民的品牌觀念比較淡泊,商品選擇隨意性比較大,易產生從眾心里,在產品選擇時更看重的是使用功能。
2.市場潛力
我國農村有8億多人口,是最大的消費群體,農民收入水平的提高和新農村建設的推進及國家惠農政策的落實,將激發起農村消費的熱潮,所以,農村市場需求潛力巨大。
3.地域廣闊,區域差別較大
我國幅員遼闊,有4萬多個鄉鎮,由于受本地區生活習慣、文化傳統、經濟發展狀況及氣候差異等因素影響,無形中增加了企業開拓農村市場的難度。因而,企業要想在競爭中獲取優勢,就必須投入大量的人力物力財力。同時,由于不少農村交通不便,也加大了終端銷售及服務網點的設置費用。另外,相對于城市消費市場,農村消費市場秩序較為混亂,假冒偽劣產品較多,為打擊假冒偽劣產品亦需耗費時間和精力。
二、家電企業開拓農村市場優劣勢分析
(一)優勢
1.市場容量
我國農村人口基數龐大,隨著農村經濟及工業的不斷發展,農民收入水平也日益提高。與此同時,國家加大了對農村交通、電網等基礎設施建設的投入,農民對家電的需求將呈上升趨勢。就產品種類而言,不僅增加了對彩電的需求,同時對洗衣機、冰箱、空調、手機、電腦等,需求量也日漸增加。就產品質量、型號、規格而言,農民的需求也日益多樣化,希望廠家提供更多的選擇空間?；诖?未來時間里,家電企業在農村市場銷售前景較為樂觀。
2.政策支持
為了貫徹落實國務院關于促進家電下鄉的指示精神,財政部、商務部在反復調查研究的基礎上,提出了財政補貼促進家電下鄉的政策思路。為穩妥推進,自2007年12月起在山東、河南、四川三省進行了家電下鄉試點,對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效,農民得實惠、企業得市場、政府得民心。在總結試點經驗的基礎上,國家又將內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區范圍。從2008年2月1日起,開始向全國推廣,產品也從過去的4個增到8個:除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外,家電下鄉又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調,它們和彩電等產品同樣享受國家財政13%的補貼。各個省市可以根據各地區不同的需求在這四個產品中選擇兩個進行推廣。
“家電下鄉”政策的推廣及普及,為家電企業開拓農村市場、進一步培養農民對品牌的認知度、進而提升品牌忠誠度提供了千載難逢的機會。
3.經驗積累
我國家電企業在20多年的發展中,經歷了引進、消化、開發、創新的歷程,通過不斷的自主開發,結合我國國情,研發出了眾多適銷對路的產品,積累了豐富的行業經驗。因而在對農村市場的開拓中,可以充分發揮經驗優勢,不斷分析探討農村市場消費特點及地域差異,進一步提升競爭力。
(二)劣勢
1.品牌眾多,競爭激烈
隨著海外市場的萎縮以及國內一二線城市的飽和,農村市場被業內人士稱為行業最后的“洼地”。對于龐大的農村市場,各大企業使出渾身解數,試圖搶占更大的空間。從家電下鄉中標企業來看,既有消費者常見的美的、萬和、海信、科龍等知名品牌,又有一批成長型企業,如新飛小家電、萬喜、愛庭電器、富士寶、坂田電器、千澤電器、威博等?？梢灶A見,在新一輪的搶灘農村市場中,競爭將會進一步加劇。
2.成本上升,行業整體利潤壓縮
經過20多年的發展,我國家電企業由原來最初的探索,到今天不論是產品更新還是技術含量都有了大幅度的提高。但是,面對勞動力成本日益上升、原材料漲價、行業競爭加劇、整體利潤下滑的局面,家電企業需要加強內功修煉,不斷挖掘自身潛力,在產品、渠道、品牌等方面加大投入,從而為進一步開拓農村市場做好充足的準備。
3.售后服務網點的建設和完善,無形中加大了成本
中國消費者協會12月3號的2009年家電下鄉產品使用及售后服務狀況調查報告稱,每8件家電下鄉產品中就有一件在使用后出現質量問題。接受過維修服務的消費者中表示“不滿意”的超過1/4。對于維修服務不滿意主要集中在維修網點遠、配件價格貴和服務人員素質低這三個方面。由于存在著家電下鄉銷售快、售后服務跟進慢等現象,一定程度上挫傷了農民購買家電下鄉產品的積極性。家電企業要想更好地占領農村市場,必須加強和完善農村售后服務網點的建設。但是,如果增加網點鋪設,加強對技術人員的培訓與管理,無形中又加大了企業的成本。
4地域差別大,物流配送成本高
我國幅員廣闊,南北方在經濟、文化、消費習慣等方面有很大的差異,農村更是受交通、地理等因素影響,在信息收集及獲取方面處于劣勢地位,企業產品要想在農村立足,就必須加強渠道建設。在這個過程中,如果企業自建物流配送中心,將產品直接交付當地賣場,會增加成本及相應的管理費用。
三、家電企業開拓農村市場的對策
(一)產品
進軍農村市場的產品,一定要針對市場的現狀,進行相應的產品定位和開發,這是企業成功開拓農村市場的關鍵。企業要仔細調研分析農村市場,從各地實際情況出發,加強自身產品研發設計,不斷調整產品結構。既要從產品廣度上為農民提供更多的可選產品,又要從產品深度上做文章,滿足農民購物時的比較心里。要“量體裁衣”,生產農民喜歡和需要的產品。海爾公司在四川發現農民用洗衣機洗地瓜,就設計出一種大水管洗衣機;美的下鄉產品也具備很強的“適農性”,如按照招標文件要求增加帶低電壓運行、防鼠板等特殊功能,在制冷、制熱上把能力做足,全部使用高可靠性、高品質的原材料。正是基于對農村市場的把握和分析,其產品受到了農民的好評。
(二)價格
整體來看,農村居民的收入水平還很低。農村消費以傳統節儉型為主,價格往往成為購買商品時的首要考慮因素。因此,企業在制定價格策略時,應采取多重定價形式,尤其是要利用好心理定價和尾數定價策略。另外,在付款方式和時間上,也可以適當創新,付款方式上可以采用城市中應用的分期付款方式,在結算時間上可以在節前或夏收之后進行,這樣既可以促進產品的銷售,也可以提高農民購買家電的積極性。當然,價格上的折扣不能以降低質量來沖抵,因為這種做法無疑是“搬石砸腳”,必然會被市場所淘汰。
(三)促銷
農村消費者在購買家電時的主要心態是“眼見為實,耳聽為虛”,他們獲得的信息渠道是“到商店看實物”、“電視廣告”、“親友介紹”,而對于報紙、廣播及其他媒體的廣告,及售貨員的推薦等,他們認為不足為信。因此,家電企業在開拓農村市場時,要注意加強營銷人員培訓,以多種形式開展促銷活動?？梢砸詫嵨餅槊襟w進行宣傳促銷,通過人員介紹和產品演示,將產品功能形象地展示給農民。同時,由于農村天然的地理條件,鄉村鄰里間喜歡相互走訪,如果有什么信息更是樂于大家共同分享。因此,對于企業而言,一定要注意口碑效應,在消費者心目中留下良好的印象。另外,在開展產品促銷活動時,可以結合農村實際,以農民喜聞樂見的方式將產品的知識特點傳遞給農村消費者。
(四)渠道
由于受地域因素影響,農村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便;農村經銷終端多,但規模較小。這就要求家電企業在渠道建設上要盡量減少中間環節,立足縣城,輻射各鄉鎮。具體而言可以從如下幾方面入手:
(1)自建專營店。產品直接從廠家發貨,減少了對中間商的讓利,可以直接讓利于農村消費者,滿足農民對價格的要求。
(2)充分利用供銷社。作為長期存在并服務于農村市場的供銷社,對農民的影響力依然存在,企業可以充分利用供銷社這一優勢,把產品銷售到農民手中。
農村電子商務平臺作為農村電子政務、農產品電子商務及對農民進行電子教務的載體,是政府便民服務的又一具體舉措。發展農村電子商務,能夠促進農村經濟的發展和農民生活水平的提高。特別是隨著目前市場化進程的加快,市場信息已成為農民生產經營更直接、更明確、更有力地抓住機遇、從容決策的有效手段。發展農村電子商務,充分發揮其便捷優勢、速度優勢、空間優勢、信息優勢和成本優勢,對于加快湖州“三農”問題的解決,維持農村經濟持續穩定增長具有重要意義。
二、湖州農村電子商務發展現狀
(一)湖州農村電子商務的基本特點1.湖州農村信息化建設飛速發展湖州市政府一直非常重視農村信息化建設,已建立的“三縱一橫”信息化總戰略是以農村政務、電子商務、民生服務為“縱”,以鄉鎮綜合信息服務平臺為“橫”,把農村的鄉鎮和農村政務管理、鄉鎮企業的電子商務活動以及相應的農民信息服務,經過資源整合,以互聯網方式構建一個為“農民、農村、農業”提供政務、商務、服務“三位一體”的農村綜合信息服務平臺。到目前為止已在10個鄉鎮試點建成“農村信息化綜合服務平臺”,166個行政村、多家企業和農家樂加盟其中。力爭到2013年,農村信息化綜合服務平臺實現鄉鎮全覆蓋。農民也能成為熟悉互聯網應用的網民,也能享受到網絡化時代的信息便利與良好效益。據第29次中國互聯網絡發展狀況報告統計:截止2011年12月底中國網民總數已達5.13億人,其中農村網民達到1.36億人,占整體網民數的26.5%,浙江網民總數達到3052萬人,通寬帶的行政村累計達31528個,行政村通寬帶率達95.72%。國際化、電信級的寬帶IP城域網和寬帶接入網已覆蓋全省所有縣(市)和鄉鎮[1]。截至2011年年底,浙江農村寬帶人口普及率達10%以上,遠遠高于全國7%的普及率。2.湖州農村打造電子商務服務平臺隨著1994年中國農業信息網和中國農業科技信息網的相繼開通運行,標志著電子商務技術開始邁入農業領域[2]。目前,電子商務技術在農業領域應用與研究得到了進一步的推廣,并取得了一定成果,建立起了一批農業領域的綜合性數據庫及應用系統,農業部門利用網絡平臺實現了相關信息的與查詢,建成了涵蓋面廣,信息處理能力強,資源豐富和更新及時的中國農業信息網。據第三方獨立數據分析統計提供商CNZZ報告顯示,到2009年8月,中國農業網站站點數量已達29739家[3]。湖州在農村信息化建設方面著重于打造鄉鎮農村信息綜合服務平臺,利用平臺整合資源,農民和農村經營戶通過加入平臺,實現農產品網絡化銷售與宣傳。
(二)湖州農村電子商務發展中存在的問題1.湖州農村網絡設施建設投入相對薄弱,公共網絡資源匱乏在“鄉鄉通網絡”、“家電下鄉”等國家政策的扶持下,部分企業對湖州農村網絡設施進行了一定的投資,農村網絡設施得到明顯改善。但是,目前湖州部分農村地區,特別是偏遠山區的網絡基礎條件還是很差的,無法滿足農村經濟發展的需要。據CNNIC2011年的最新調查報告顯示,在中國農村非網民中,由于沒有電腦等上網設備而無法上網的人數達到19.7%,而一部分則是由于當地沒有網絡接入條件[4]。對于部分經濟發展較為落后的農村地區,家庭幾乎不可能有電腦,網吧和學校是農村居民使用互聯網的重要場所,但往往這些地區網吧環境差、電腦硬件配置低、更新周期長、并缺乏有效監督;學校往往只對學生上課開放,農村居民無法正常使用。2.湖州農村上網成本仍較高根據國家統計局2011年最新調查顯示,目前湖州農村居民年平均收入在13288元左右。而農村上網成本一般需要包括硬件設備購買成本、網絡接入費用等,這對于大多數農村居民的年均收入水平而言仍是很大的支出。雖然國家出臺了“家電下鄉”等刺激消費的政策,但由于支出成本較高,這些措施對于推動農村居民購買電腦上網的吸引力并不大。對于大部分農民而言,電腦仍是比較奢侈的東西?，F在電腦的價格在三四千元左右,再加上寬帶接入及各種培訓費用,農民普遍難以支付如此高的費用。3.農村居民網絡知識匱乏,對互聯網的認知存在偏差目前農村非網民中,由于不懂電腦和網絡而不上網的人數達到了38.8%,這一比例遠遠高于城鎮非網民群體,而造成不上網的原因主要是缺乏使用互聯網的知識和技能。另外,隨著生活水平的不斷提高,目前,湖州農村幾乎家家都有電視,而互聯網負面事件的不斷報道,一定程度上造成了農村居民對互聯網認知的不良印象,從而產生種種顧慮限制了農民使用網絡的積極性。在過去的網絡普及過程中,農村地區較容易接觸和使用網絡的群體已基本進入網絡生活范疇,要對未使用互聯網的農村居民進行網絡滲透具有一定的難度,互聯網向這一人群的普及和滲透將是一個非常緩慢的過程。因此,在農村地區,網絡技術的傳播、擴散速度將進一步放緩,并出現傳播的“衰減效應”。4.與電子商務相配套的物流配送體系發展滯后農村農產品進行電子商務活動,必須要有一定的物流配送體系與之相配合,否則農產品就無法及時銷售出去。目前,湖州農村物流的基礎設施投入不足。在湖州的農業發展過程中,“重生產、輕流通”思想自古影響著農民的思維,從而造成了農民對農業生產資料、農產品流通和物流配送等相關產業發展作用的認識不足,最后導致農村物流基礎設施投入非常有限。而農村物流基礎設施長期投入不足,往往會造成高額物流損耗。據有關數據統計,由于物流基礎設施投入不足,中國每年有超過8000萬噸的水果蔬菜腐爛,損失金額達800億元之多,損失率在25%-30%間,這與發達國家5%以下的果蔬損失率相比,差距甚大。湖州的情況更嚴重,這說明湖州的農產品物流配送體系十分滯后,它嚴重阻礙了湖州農村電子商務的發展。
(三)湖州農村發展電子商務的優勢1.經營成本低在零售企業資本投入中,店面租金和裝修占了相當大的比例。在湖州城區,寸土寸金,一些繁華地段店面年租金達每平方米萬元以上,這樣的高成本投入,勢必反映在產品價格上,使得零售企業在與“狼”共舞中很難取得價格優勢。而湖州農村市場開發程度相對較低,資金投入也大大低于城市,對于企業而言,可以大大降低經營成本。另一方面,農村地區勞動力成本也低于城市,更進一步節省了企業的成本。目前,地方性的中小型商業企業以及為數眾多的個體零售商占據著湖州農村商業領域,普遍存在規模小、布局混亂、組織化程度低、商品質量差等諸多問題。因此,大型零售商業企業可利用自身在品牌、資金、管理等方面的優勢,通過收購、兼并、加盟等形式實現資產重組,實現低成本、大規模的擴張,輕松占領農村市場。2.市場潛力大湖州農村人口占總人口的75%,從一定意義上講,零售企業只有占領了農村市場才算真正占領湖州市場。盡管目前農民的購買力相對較低,但農村豐富的人口資源在一定程度上彌補了購買力不足的問題。就長遠角度而言,隨著中國經濟的不斷發展,農村經濟將得到大力提升,農民生活水平和收入也將不斷得到提高,因此農民購買力勢必也將得到逐步提升,農村市場增長潛力巨大。自中國加入WTO十年來,國際零售巨頭進駐中國的步伐不斷加快,城市市場競爭空間日益變得狹小,外資零售企業進軍農村市場只是遲早的事情而異。
三、發展湖州農村電子商務的建議
作為唯一的國家級農業專業頻道，CCTV-7在農村地區已經擁有龐大的覆蓋規模和收視規模，其覆蓋人口接近5.2億，月到達人數達到4.2億；同時CCTV-7在農村地區也擁有了一批忠誠的收視人群，穩定觀眾人數達到6600多萬，喜愛人數超過3500萬。CCTV-7的農業和農村類節目深受廣大農村居民喜愛，12個主要欄目在農村地區的收視人口均超過1億；穩定觀眾人數均超過1400萬，喜愛率均達20%以上。CCTV-7的覆蓋人群已實現較高的消費水平，具備較高的消費能力，蘊含著巨大的廣告傳播價值。
2008年，農業節目的收視份額快速提升。2006年CCTV-7全年平均收視份額為0.87%，2007年達到1%，2008年猛增到1.67%，第三季度更是達到2.22%，創了新高，遠遠超過央視七套本年度1%的收視份額目標值，也是CCTV各個頻道2008年收視份額增長幅度最大的頻道，超出收視份額目標0.67個百分點。如果單算農業頻道的收視份額，平均每個欄目的收視份額將超過3%。2008年全國有22個頻道收視份額超過1%，其中12個頻道為中央電視臺頻道，而CCTV7農業頻道以1.67%的收視份額在22個頻道中列第12位，在央視頻道中列第7位，超過央視2套、新聞頻道、4套、12套、10套等強勢頻道，也超過江蘇衛視、重慶衛視、浙江衛視等強勢省級衛視，達到八年來的最高水平。單算農業節目，收視份額進入全國所有頻道收視份額前八名。這表明CCTV-7農業頻道已經跨入全國強勢電視頻道行列。
牽手家電下鄉，助推品牌傳播
隨著經濟危機影響不斷的擴大，為了保持經濟快速平穩的增長，國家啟動了拉動內需的一攬子政策，家電下鄉便是其中最重要的舉措之一。今年，家電下鄉從山東、河南、四川三個試點省份推廣到了全國，家電下鄉的產品進一步增多，企業數量已經達到170多家。如何把政策宣傳解讀到位，是亟待解決的問題。
農業頻道作為作為中央級的媒體，有很強的公信力，有責任也有義務去解讀國家的涉農政策，把對農政策的解讀做深做細做透，在對國家政策的解讀上充分發揮自身的優勢，通過各種節目形式，進行全面、詳細的解讀。
農業頻道除了通過動態新聞的形式跟蹤報道家電下鄉的進程，同時還組織專家、學者、企業一起對家電下鄉進行全面、深入的剖析。農業頻道是面對廣大農村地區的專業頻道，具有很強的權威性和貼近性。頻道的聲音影響了很多農村朋友，為他們的生產生活提供了很多有實際意義的指導。同時頻道還積極把對政策的解讀轉化為節目內容上的優勢，利用內容上的優勢來建立受眾對自己品牌的認知度和忠誠度。
農業頻道從2008年11月份就開始籌備與家電下鄉相關的節目，一直與家電下鄉企業在做深入溝通，結合自身頻道和欄目的特點，幫助他們尋找更合適的方式來進行針對農村市場的精準化傳播。農業頻道緊緊圍繞家電下鄉這個主題，采用多種形式的傳播策略，例如線上的品牌宣傳與線下的欄目活動相結合等。在節目內容和和活動環節的制定上，采取植入式廣告新形式，把知識性節目開發和廣告的經營結合起來，與品牌進行更深入的結合，同時推出了集約式的廣告投放方案，在黃金時間段集中力量加大對家電下鄉企業的宣傳。農業頻道還采取了兩項優惠措施：對于積極參與公益營銷并達到一定投放量的企業，廣告部將提供盡可能多的頻道活動資源以及價格上的優惠；對于合作的大客戶，將提供更多的專項增值服務，主要會在節目軟性資源以及廣告資源上給予一定回報。
“海信作為中國最大的多媒體提供商，我們一直致力于為農民朋友提供更有效更好的產品。為了提升在農村市場的品牌影響力，我們選擇贊助播出了CCTV－7的《鄉約》欄目，效果非常好。通過合作，品牌的知名度和美譽度有了很大的提高，同時兩者也得到了很好的結合，有效規避了風險。所以，和央視的合作一直是我們非常關注的，這樣持續深入的合作也為我們的市場帶來了全新的活力。”海信集團品牌部部長朱書琴說。隨著時間的推移，相信更多像海信這樣的家電下鄉企業會愈加深刻地體會到央視農業頻道的巨大傳播價值。
公益三農，公益營銷
2008年，CCTV-7農業節目一直在傾力打造頻道“公益營銷”的概念，借助頻道的專業定位，堅持支援“三農”建設，引領“三農”領域內的公益營銷事業，構建“公益營銷”的平臺與紐帶，讓企業能夠有效回饋社會。經過近幾年的發展，CCTV-7農業頻道已經擁有了眾多公益活動項目和關注綠色環保、關注行業發展的各種論壇等，并在社會上引起廣泛關注。
央視農業頻道廣告部還為國內熱心新農村建設的各行業客戶提供了新穎的“扶貧”廣告形式：由企業提供資金支持，為貧困地區、貧困人口免費進行農產品的廣告宣傳。這種“扶貧”廣告形式自2006年推廣實施以來，已經吸引了民生銀行、中石油、沱牌酒業集團等具有社會責任感的企業的參與，在切實幫助農民朋友的同時，企業的社會公益形象也得到了顯著提升。
據悉，農業頻道將著力做好以下三項工作，全力打造“公益三農”頻道，與有志于農村市場的企業攜手合作，努力拓展“三農”公益營銷的新天地。
一是進一步做好“三農”公益性節目，這是打造“公益三農”頻道的基礎。在“服務三農、溝通城鄉”宗旨指引下，繼續下大氣力提升節目品質，不斷創新節目樣式和表現形式，多出精品力作。為此，央視農業頻道將更好地適應城鄉消費者和投資者的收視心理、收視習慣和收視需求，把內容的準確性、實用性和節目可看性很好地統一起來，不斷提高營銷“三農”、服務“三農”的水平；報道“三農”熱點、難點、焦點問題和農村民生問題，立足國情和大局，反映社區民意，體現輿論導向和價值取向，突出農業頻道“公益三農”的品牌化定位。
二是大力開展“三農”公益電視活動，這是打造“公益三農”頻道的重要環節。2009年，CCTV-7農業頻道將進一步擴大公益活動的規模和影響力,在繼續搞好現有活動的基礎上，整合公益活動資源，創建CCTV-7農業頻道公益活動大品牌。同時，圍繞“三農”公益主題,策劃和運作新的“三農”公益電視活動,進一步提升農業頻道“公益三農”品牌形象和影響力。
三是努力拓展公益營銷領域、創新公益營銷方式，這是打造“公益三農”頻道的關鍵。公益營銷是順應經濟發展和企業社會責任意識的強化而出現的新的營銷理念，農業頻道將與有志于此的企業精誠合作，共同探索“三農”公益營銷的有效模式，投入農業頻道的各種資源，為企業，尤其是大型品牌企業提供滿足個性需求的深度服務，把企業的需求與農業頻道宣傳有機地結合起來，為企業量身定制更多更好的廣告產品。
