時間：2022-01-31 07:10:39
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公司預定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和?；撬峒岸喾N維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養強身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤，冰凍后更加爽口。X原產于日本，在日本市場的消費者認同度很高，其銷售約占日本滋補飲料市場的20%，算得上舉足輕重的熱銷產品。公司向日本企業引進技術并合作生產，首期投入1000萬元人民幣，經過半年投資與試產，順利生產出第一批成品?？梢哉f，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產品特色、技術支持、保健功效、市場需求、營銷渠道五大方面均具備了顯著的優勢，尤其是目前中國市場上尚無能與之匹敵的其他同類產品或企業，千載難逢的市場機遇加上強有力的資金支撐，沒有人會對其良好的推廣前景產生懷疑。 市場推廣方案
公司首先選擇了保健意識成熟、消費能力較強的廣州市場作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進行市場調研，先后在兩地隨機問卷調查了2000名消費者，其中1200人參加了試飲活動。結果顯示：85%的消費者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺飲品對消除疲勞確有效果，55%認為7.5元的定價可以接受。在此基礎上，公司組織人員經過近兩個月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場推廣策劃方案：
產品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營銷賣點：滋養強壯，消除疲勞
目標市場：白領階層（企事業中、高層管理者），運動愛好者
定價方案：價5元/瓶，建議零售價7.5元/瓶
投放區域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂場所、運動會所延伸鋪貨
切入方式：新產品會
廣告方案：產品上市后一周內逐次啟動，半年內總預算250萬元。
（1） 電視廣告：由日方免費提供，在廣州有線電視臺以兩部30秒電視廣告帶交叉連續播出兩個月。播出時間選擇在晚上8－9時黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節奏快，生活競爭壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養強身。
30秒電視廣告帶之二：白領卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過度疲勞跌到，補充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂電臺二套節目《馬路福星》中逢整點播放，同時配以與電視廣告相同的背景音樂帶。
（3） 流動廣告：穿過廣州鬧市區的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產品會：
特邀廣州知名大中型超市經理及特約經銷商、相關部門、廣州主要媒體參加并作重點報道。
（2） 產品義賣活動：
與廣州市委合作，在各大商場門口進行希望工程義賣捐獻活動，為期10天，同時做試飲促銷。
營銷管理：由20名營銷能手組成X產品廣州經營部，執行企劃方案，協助經銷商工作并負責市場指導。 問題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無懈可擊，也應該說是比較可行且有明確的市場針對性，整個方案的制定遵循了先調查、后定位、再策劃的正確營銷思路。A公司對待營銷推廣的態度是謹慎的：市場調查可謂認真慎重；廣州是我國白領階層相對集中，消費意識超前的城市之一，產品導入區域的選點也不錯；產品的目標市場定位比較清晰，整體而言，白領階層的購買能力較強、保健意識濃厚；廣告主題和產品賣點的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒有理由去懷疑，X飲品打開市場之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認真閱讀了朋友傳來的相關材料，并委托廣州同行對當地同類產品的消費環境、需求心理、購買習慣再次進行調研，同時對這一企劃案的出籠過程、方案的內在結構進行了詳細分析后，吃驚地發現，這一貌似合理可行的市場開發策劃方案，實際上是一個充滿誤區與問題的“陷阱”，潛藏著導致失敗的危機，其執行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個方面來剖析一下這個“完美”方案的“致命傷”：
問題之一：市場調查數據的可靠性如何？
1.調查對象有多少白領階層？
公司先后對廣州進行問卷調查和試飲反應調查，應該說調查方法比較規范，樣本量也足夠大，但問題是兩次調查都是隨機取樣，而未控制被調查的消費者特征，那么所調查的對象中有多少是白領階層人士或運動愛好者（即X產品定位的目標市場）？從調查匯總數據上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來的目標消費者，那么，建立在這一基礎上的整個企劃案將成為無源之水，無本之木。
2.目標市場的消費狀況如何？
即便對一部分受調查的白領階層，目標市場的消費頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業預定的每瓶7.5元的價格下，目標市場的消費量和消費頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調查中幾乎沒有涉及。雖然調查顯示有55%的消費者認為可以接受，但關鍵的問題是能“接受”多少次？這些預測市場規模和制定營銷方案的關鍵因素在兩次調查中恰恰被忽略了，以此制定的營銷方案難免缺乏說服力。
3.調查問卷的設計失誤
再回頭看看調查問卷的內容，如問卷中出現了這樣的問題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設計者顯然將消費心理與購買行為混同了，前者只是一種沒有條件限制的偏好，后者卻是消費者實實在在的選擇。“喜歡”并不等于購買，“可以接受”也不等于“習慣經常飲用”。策劃者顯然缺乏調查問卷的設計知識，這些調查問題不是故意誘導受訪者就是評價標準模糊。此外，調查人員還向試飲一周的消費者了解“你感覺X飲品是否對消除疲勞有效？”，且不說試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問題本身就含有強烈的暗示效應，屬于典型的技術錯誤。以此調查得到的數據來制定的營銷方案，其效果恐怕難以樂觀。
4.消費環境與時尚觀念如何？
A公司調查中缺少的另一方面信息是，廣州消費者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費習慣如何？筆者在補充調查中發現，我國保健品市場經過十多年發展，城市消費者對滋補保健品的認知已相當理性和成熟，可選產品增多，滋補保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬兩”的情況了。產品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認真考慮的。
問題之二：產品定位與形象
1.是高檔滋補口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內在性”產品，包裝的心理效應在營銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標簽改為中文外，基本沿用了日本引進的原型，產品包裝的接受度如何？公司的前期調查根本沒有考慮這些。時至今日，中國老百姓對口服滋補品已經相當熟悉，消費者心目中的滋補口服液與普通飲料的外觀形態有顯著的差別。筆者所做的補充調查中，大多數消費者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補口服液的標準外觀（如娃哈哈、太陽神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產生錯誤聯想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價格？
2.產品的特色訴求是什么？
營銷傳播的核心，是在產品相關要素的支持下，塑造產品獨特的形象和賣點，建立產品與市場同類競爭品牌的差異，而X滋補飲品策劃的賣點—滋養強壯、消除疲勞，可以說是所有口服液的基本功能，無法構成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過去暢銷一時的太陽神、沈陽飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營銷活動的大忌。此外，消費者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關聯性呢？
問題之三：廣告運作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產品廣告投放的重點，首先是力爭在產品上市之前，即在目標消費群中建立一定的知名度和理解度，營造一種市場“饑餓感”，使產品在上市后能得到消費者與中間商認同，迅速提升其購買率。而上述策劃案中，廣告的重點投放期被安排在產品導入市場之后，這樣廣告的預期效應會大大降低，尤其是保健類產品，在沒有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個消費者會貿然去購買從未聽說過的補品？分銷商的工作難度也會相應增大。
另一方面，當地的媒體費用高昂，公司將250萬元的促銷費用分別投入電視、廣播、車體、現場促銷、公關宣傳等多種媒體，能堅持多久？促銷力量的分散必然導致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認知差異
策劃方案中對電視廣告內容的選擇同樣未經過周密的分析，公司只是簡單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國的文化尤其是消費文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費者喜愛，老少咸宜；而中國老百姓就不同了，卡通動畫往往被看成兒童的游戲，多數成人消費者對卡通形象的認知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國消費者對保健品功能穩定安全、作用可靠的要求恰恰構成強烈的反差。一成不變地套用，消費者尤其是追求穩健的白領階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當嗎？
策劃方案中的另一問題是對廣告媒體的選擇，筆者認為，營銷傳播要達到最高效率，廣告媒體選擇應以目標市場收視率最大為基本原則，而不是簡單地選擇傳播面（發行量）最大的媒體，無效傳播同樣是對營銷資源的浪費。既然產品以中、高收入的白領階層為市場，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰？電視廣告選擇的頻道、欄目和時間有多少白領階層觀看？根據筆者的補充調查，廣播的聽眾大多是司機、學生及部分老年人；而晚上8－9時大部分白領人士仍在忙于工作，實際上很少接觸這類電視節目和廣告。
問題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關系，后者擁有數十家超市連鎖店，同時兼營批發業務，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補充調查了解到，消費者購買這類產品，通常選擇可信度和專業化程度更高的醫藥商店、百貨商場或專賣店，而在超市購買的產品基本以日用生活雜品和快速消費品為主。這套分銷計劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務如何完成？
對于滋補口服液這類“內在性”產品而言，消費者很難直觀地獲取產品的技術信息，銷售人員的現場推介無疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經營部的十余名營銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經銷商之間不產生渠道沖突和價格惡性競爭？經銷商與X飲品經營部的職能如何協調配合？這些都是需要解決的問題，營銷計劃中卻沒有詳細的說明。
3.公關活動的時機選擇適當嗎？
很顯然，中國的醫藥保健品市場相對于國外市場，以及目前在國內醫藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級市場和部分地級市場具有巨大的可開發潛力，這也是近年來為什么眾多醫藥保健品企業將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強性制認證，將一批以“游擊戰”為主的醫藥保健品企業淘汰出局，凈化了市場，給醫藥保健品市場留下了一個較為廣闊的空間。于是，眾多的醫藥保健品企業便將希望寄托于2005年，想通過“創新”進行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。
提到醫藥保健品營銷創新的問題，醫藥保健品企業就想，我可以找營銷策劃機構來解決；許多營銷策劃機構也就自然顯得有幾分得意，不就是創新嗎，這是我的強項，我只要稍微用點心對你一進行包裝，保準讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業的面前：
首先，一套完整的市場分析報告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產品市場潛力巨大，見解獨特。
其次，推出企業的形象產品。無論是從產品的創意、包裝設計還是從視覺和感覺上，該產品簡直就達到了完美無缺的境界。
第三，產品。產品的賣點吸引力強、定位精確。
第四，產品手冊。產品手冊精致新穎，一看就知道是個高價位或非常上當次的產品，等到實際產品輸出的時候，價格稍微定低一點，經銷商或消費者肯定會感到物超所值，瘋狂搶購。
第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個接一個。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經銷商和消費者上鉤就行了。
第六，再來個瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個大型的創意招商活動，這個時候就是你的收獲季節，你就等著笑呵呵的數錢吧。
從方案的設計上來看，醫藥保健品企業也沒有理由不去操作，因為整個市場啟動方案設計的面面具到，只要一推廣執行，肯定能形成醫藥保健品行業的典范。
然而事實卻讓眾多的醫藥保健品企業大跌眼鏡。
首先，看看產品。產品的賣點、定位非常準確，但是拿到市場中一看，全是賣點獨特定位準確的產品，根本不具備市場競爭力。
其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費者不知道我們的產品呢，不會買；知道我們的產品，也不買；應了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現在的報紙，廣告比新聞還多，誰相信？
第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產品，鋪開了也沒有幾個人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發愁。
為什么會出現這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫藥保健品市場不行了？仔細分析一下，說營銷方案不行有點行不通，因為有個別企業就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結來總結去還是一句話——醫藥保健品市場太難做了。
醫藥保健品企業的營銷創新的確沒有什么過錯，但是，在創新的過程中必須要結合企業自身的因素，將最核心的幾個關鍵因素也考慮進去：
第一，必須要結合企業自身研發能力，盡量避免產品的同質化競爭，特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。
第二，所開發產品在企業所有產品線中的戰略定位。是阻擊產品、主力產品還是品牌產品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優勢的資源來打擊對手。
第三，企業的控管能力。根據企業的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運作，市場就出現失控的局面。
一、活動時間：3月6日-3月15日
二、促銷主題：相約春天共享美麗
三、活動內容：
活動一：女人愛美麗時尚潮流商品全新上市
美麗女人篇—春季化妝品全新上市
時尚女人篇—時尚數碼、手機，打造個性化女性
幸福女人篇—賀三八婦女節，女鞋、床品、內衣大型新品推廣會
健康女人篇—滋補保健品、蜂蜜、健康水果大會
魅力女人篇—女裝、家居新品推廣會
浪漫女人篇—黃金、白金、足金推廣會09新款迎三八
運動女人篇—運動休閑09新款全新上市
三八節商場活動方案2：快樂抽獎驚喜無限
快樂抽獎驚喜無限
活動期間，在新世紀購物即可憑電腦小票到一樓參加“快樂抽獎驚喜無限”活動。超市購物一次性滿38元抽獎一次，滿76元抽獎二次，服裝百貨滿88元抽獎一次，滿176元抽獎二次，以此類推(單張小票限3次)。
獎項設置：
一等獎：10名 價值**元禮品一份
二等獎：30名 價值**元禮品一份
三等獎：80名 價值**元禮品一份
紀念獎：1000名精美禮品一份。
三八節商場活動方案3：快樂運動幸運呼啦圈轉轉轉
快樂三八節，快樂轉不停，走進新世紀，一起做運動，伸伸手，扭扭腰，呼啦呼啦轉不停，讓你體驗旋轉的樂趣，讓你的身材更苗條、更迷人!(心動不如行動，趕快報名參加，名額限50名，報滿即止，呼啦圈由新世紀提供)
獎項設置：
冠 軍：1名 價值**元禮品一份
亞 軍：2名 價值**元禮品一份
季 軍：3名 價值**元禮品一份
參與獎：44名精美禮品一份。
為了讓我們做得更好，為了讓我們更了解你的需求，為了讓我們更親近，我們將于3月15日上午9：00—12：00，下午4：00—6：30聯合工商局消費者協會在新世紀正門處推出“和諧3.15、消費與發展”咨詢活動，與消費者“面對面”懇談，現場就顧客關心的問題開展咨詢和服務活動，屆時本店的店長.經理等領導將和您面對面，接受你真誠的意見和建議!熱誠歡迎廣大消費者，督促和提升新世紀的良好品牌形象。對您的每一個建議和忠告，我們都會仔細傾聽，認真對待，以便更加完美的提高我們的服務。
三八婦女節商場促銷活動方案4：三八婦女節，浪漫不浪漫
3月8日婦女節
活動主題：三八婦女節，浪漫不浪漫
活動時間：即日起----3月20日結束
活動內容：
三月，春意濃濃的日子，三月，屬于女人的日子。乍暖還寒中陽光一天天明媚起來，忙碌辛勞中，女人也一天天成熟明媚起來。緊緊跟隨著時代的步伐，現代女性與舊時代女性有了許多不同之處：思想的解放，觀念的更新，視野的開闊，給在生活注入了新主張新概念。在這個屬于世界婦女的節日里，我們要不要讓自己放松一下，嫵媚一下，野蠻一下，奢侈一下….浪漫不浪漫全由你自己!請姐妹們拿起手中的筆，在我們的節日里，抒發自己的心緒和情懷吧。
1、活動要求：
內容不限，題目自擬。文字類不少于500字;圖片類，圖片不少于5張，文字說明不少于百字;詩歌類不少于14行;
參與活動的稿件發送于郵箱內;請在題目前注明[浪漫不浪漫]。如發現違反要求將取消其活動資格;
所有參與活動的文章都將加精收藏，視文章質量給與推薦;所有的網友為評委，以投票的方式選出最優秀的文章。
2、活動獎品設置：
一等獎一名：獎勵禮物香水一瓶 濃情玫瑰一朵;
二等獎三名：各獎勵禮物抱枕一個 濃情玫瑰一朵;
三等獎五名：各獎勵環保購物袋一個 濃情玫瑰一朵;
鼓勵獎若干名：各獎勵禮物濃情玫瑰一朵;
費用預算與效益
提供獎品：150元
效益：無法評估，可以保證點擊率的提高。
商城“三八婦女節”活動策劃方案5：女人的節日 做美麗女人
活動方案：
一、商城促銷篇
1、女人的節日 做美麗女人
3月8日，女性顧客在本商城購物可享受6.8折待遇。
2、關愛女性 做好男人
凡在活動期間，丈夫陪同妻子一同在商城購物的，將會獲得商城獎勵丈夫的最佳禮物——圍裙一條。
現在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告‘充斥著眼球?？雌饋戆l財真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發財的夢想。
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業與經銷商暢想美好的未來。 企業：你為什么招商
做為一個專業的策劃團隊，我們一直認為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業實行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統商業渠道的瓦解，通路越來越成為企業需要面對的首要問題。實力強的企業一般都采取自建通路的做法，但更多的企業是沒有能力復制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金?，F代企業的運作中越來越強調資金流的作用。那么招商對于企業回籠資金就是一個很好的手段。很多企業就是運用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業的下一步發展。
3、整合社會資源。俗話說：強龍難壓地頭蛇。雖然很多企業實力很強，但相比當地的經銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經銷商的優勢，更有利于產品在當地的推廣。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時候，經常要參加一些經銷尚的談判。很多經銷商對招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個個發財的機會。怕的是碰到圈錢的廠家而面對的無奈。
據經銷商講，現在的招商企業大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是事實在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年?？吹胶芏嗯笥岩揽孔鼋涗N商成為百萬富翁，也有很多在這個行業虧個傾家蕩產。這雖然和自己的營銷策略有一定關系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個產品，打個廣告。把經銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規定，讓經銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業中的毒瘤。讓經銷商無所適從。嚴重影響了正常招商工作的進展。 招商，方向在哪里
最近，經常和一些客戶討論招商問題。面對越來越殘酷的招商大站，面對越來越成熟的經銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經銷商不一定是最合適的經銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會資源。實現產品銷售上的突破。
一個負責招商的朋友接到過這樣一個電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個怎么樣？”當時我們是把這件事情當笑話談的。但仔細一想這類經銷商的數量也不是很少。當然面對這類經銷商不同的企業解決方式也是不同的。
圈錢的企業會說：沒關系，只要你做，肯投廣告費。產品一定會火起來的。我保證你能賺到錢。
負責的企業會說：對不起，你沒有保健品的銷售經驗，我們不會把權交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個經銷商沒做過保健品，但他依然有許多經銷商沒有的社會資源。只要這些資源適合產品的推廣，我們為什么不幫助他利用自己的資源和我們的營銷手段賺錢呢？
現在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告”充斥著眼球?？雌饋戆l財真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發財的夢想。
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業與經銷商暢想美好的未來。
企業：你為什么招商
做為一個專業的策劃團隊，我們一直認為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業實行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統商業渠道的瓦解，通路越來越成為企業需要面對的首要問題。實力強的企業一般都采取自建通路的做法，但更多的企業是沒有能力復制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金?，F代企業的運作中越來越強調資金流的作用。那么招商對于企業回籠資金就是一個很好的手段。很多企業就是運用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業的下一步發展。
3、整合社會資源。俗話說：強龍難壓地頭蛇。雖然很多企業實力很強，但相比當地的經銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經銷商的優勢，更有利于產品在當地的推廣。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體曝光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。
圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時候，經常要參加一些經銷商的談判。很多經銷商對招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個個發財的機會，怕的是碰到圈錢的廠家而面對的無奈。
據經銷商講，現在的招商企業大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是實實在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年，看到很多朋友依靠做經銷商成為百萬富翁，也有很多在這個行業虧個傾家蕩產。這雖然和自己的營銷策略有一定關系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個產品，打個廣告。把經銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規定，讓經銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業中的毒瘤，讓經銷商無所適從，嚴重影響了正常招商工作的進展。
招商，方向在哪里
最近，經常和一些客戶討論招商問題。面對越來越殘酷的招商大戰，面對越來越成熟的經銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經銷商不一定是最合適的經銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會資源。實現產品銷售上的突破。
一個負責招商的朋友接到過這樣一個電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個怎么樣？”當時我們是把這件事情當笑話談的。但仔細一想這類經銷商的數量也不是很少。當然面對這類經銷商不同的企業解決方式也是不同的。
圈錢的企業會說：沒關系，只要你做，肯投廣告費。產品一定會火起來的。我保證你能賺到錢。
負責的企業會說：對不起，你沒有保健品的銷售經驗，我們不會把權交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個經銷商沒做過保健品，但他依然有許多經銷商沒有的社會資源。只要這些資源適合產品的推廣，我們為什么不幫助他利用自己的資源和我們的營銷手段賺錢呢？
枇杷膏市場是目前國內市場中令人矚目的一個巨大的新興市場，隨著經濟的迅猛發展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統受到各種有害病菌物質的腐蝕，導致多種咽喉、肺部疾病的產生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點，完全取代了過去人們以糖漿來治療保健方式，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經過長達10年的市場培育，以年銷售20億的業績成為枇杷膏市場的老大，而國內另一品牌、廣東潘高壽藥業看好這一競爭少潛力大的市場，也請著名演員唐國強代言，大舉廣告進入，更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個區域市場，在這場戰爭中打的就是品牌和營銷策略，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史沉浸的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”，看到國內日漸增長的枇杷膏市場，于2006年投巨資2億港幣，在中國的南昌設立最先進的亞洲制膏總廠，期望在日漸增長的枇杷膏市場分一席之地。
作為百年老品牌，秉承“百年企業，生根中國”的理念進軍國內市場，由于以前做的是國外市場，對國內已經成熟的枇杷膏市場不是很了解，在推進的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，決定請外腦來解決這個問題，于是經過在上海、北京、深圳等地的篩選后，最后終于選擇了業內專攻醫藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司進行全盤的策劃和實施，2006年8月13號，香港念菴堂藥業股份有限公司張總慕名致電本公司，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏 ”表達了全面合作的意向。
9月21號風輕云淡的秋日，公司袁總應邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國際大廈念菴堂藥業股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見略同的談判溝通下，雙方一拍即和達成了中國地區全盤策劃合作協議。而袁氏公司自上而下非常重視該項目，大家認為有責任有義務，將作為百年老品牌的念菴堂發揚光大，造福人類。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿，作為念菴堂進軍國內市場的一個有利的契機。工作緊、時間短、任務重、責任大、在袁總的帶領下，全體工作人員齊心協力，經過三個月的奮戰，11月26號--一個陽光和煦的冬日，一套堪稱現代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了，當方案交給念菴堂久經沙場的張總時，他拍案叫絕。
市場調研，商機無限
八十年代我們做的是買方市場，只要求產品供應，賣的是數量。九十年代我們做的是賣方市場，要求我們要有更多忠實的消費者，賣的是品質，策劃就是要求我們通過高質量的營銷策劃來盡量避免市場的風險性。針對這一情況，我們在做整個方案之前，對全國有代表性的四個大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場，進行了深入細致的調研工作。
經過系統調研整合發現，隨著經濟的快速發展，人類的生存環境受到了前所未有的破壞?？諝鈬乐匚廴?，各種有害物質進入人體，導致呼吸系統疾病發病率急劇上升。據相關調查：去年國內咳喘類保健品銷售額就達300億，每四個人里就有一個人患有咳喘病，隨著老齡化的到來這一比例會越來越大。驚人的數字告訴我們市場空間很大，同時競爭又非常之激烈。
在我們調研中發現，市場中潤肺止咳的枇杷膏達幾十種之多，但其中領跑者并不多。目前市場中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個中國消費者的內心文化相融合，因此，它的品牌對消費者精神和心理的滿足具有長期性和穩定性；以自己無形的品牌價值和精良純正的品質使它對潤肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據主要市場，有眾多的消費群體，銷售網絡遍布全國各地，知名度很高?？梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導了眾多患者從喝糖漿習慣改服純中藥枇杷膏習慣。“潘高壽”主要依靠南方品牌效應，主要攻占二三級市場來搶占念慈菴未能覆蓋的市場空白，而念菴堂以前主要做國外市場，國內幾乎沒有人了解和知道，只有個別常出國的人捎帶回來，一般消費大眾了解甚少，因此對于“念菴堂”來說，要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地，不光要產品品質極高，工藝先進，還要有一套完整的銷售策劃方案，否則將會有被踢出局的危險。
細分市場空擋-------分型
在一次次的商品訴求大戰經歷的消費者變的越來越理性消費，越來越冷靜，不會輕易盲目購買商品。對廠家、商家提出了更高的要求，尤其是醫藥保健品行業，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假廣告，做的太少老百姓又認為，你都對自己的產品都不自信，就更不敢購買了。在這種復雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對消費者有更深得了解，知道他們的需求。
通過對枇杷膏市場的調研發現：再成熟的市場，再完美的產品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們在市場調查中發現，許多消費者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。這個問題引起了策劃大家的興趣，在公司項目組進行專項討論時，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對了，能不能在分型治療上提出一個新概念。經過大量翻閱中醫學著作，科學治療確實是分型類的。舉個簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，而老人的藥對年輕人卻藥勁太烈，于是科學分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導科學潤肺、個體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學潤肺品，以此為差異點突破枇杷膏混戰的局面獨樹一幟。
核心體系---產品定位的支持點
在一線調研發現枇杷膏市場缺少終端銷售的維護，不能調動銷售人員的銷售熱情，造成目標人群的流失；市場雷同化、單一化、缺乏創新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關營銷方案；這些產品尤其是食健字同類產品的商是廣播電臺或個人兼職運作，故步子小放不開手腳，形不成市場合力；雜牌枇杷膏低價競爭；零售價格比較亂。也就從這我們透過市場找到了自己突破點，也找到了產品定位。
傳承歷史文化
任何產品都有自己的歷史發展過程以及獨特的企業文化傳說，尤其象這種百年企業，但念菴堂卻沒有一個歷史性的故事或者特色的介紹，在介紹其百年企業時候無法表現出其歷史文化傳統，于是我們搜集其散亂的歷史資料，經過從幾萬字中篩選出來一段話，作為對產品的一個標準的向消費者介紹的文字傳說：
香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏是一個歷經百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬金求購太醫張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動，同意將配方拿出，此事成就了民國初年的一段佳話。后母親過世，他為母親建了一座廟宇琢，取名念菴堂，后建廠生產（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規，而是積極進取，與時具進，改進良方，使百年老方換新顏，繼承念菴堂精神，造福華夏子孫而進軍國內市場。
這段濃縮的歷史背景介紹一下子拉近了人們的懷舊情緒，也對百年企業的襯托起到了真實的作用。
產品定位
念菴堂雖有著百年歷史積淀，雖在國外倍受贊譽，但在國內同質化的產品中亦不能彰顯自己的優勢，如何才能有所突破？綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優勢我們找到了自己的點。
首先，它是“五千年中醫精粹，劃時代中藥完美組成”無毒副作用的百年老字老號。有一定的知名度和群眾基礎。
其次，根據百年無以計數的療效體驗，提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源”的精辟論斷，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現代人對咽肺的養護防治必須要“清洗同步，治養結合”，從根部開始治療。
第三，不同人群，科學分型治療，是念菴堂最大的賣點。市場調研中我們發現，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴格的區分界線，而這一發現成為念菴堂枇杷膏進入市場的突破口，市場的細分化和差異化是我們最大的賣點。我們將人群分為四類，深入調查了他們的消費習慣即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發燒等癥狀。通路主要是藥店，醫院，門診；動機是快速消除病痛。煙民，癥狀是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是藥店，超市保健藥柜；動機，緩解疼痛，化痰止咳。女性群體，癥狀口臭，臉黃，咳嗽，上火。通路注要是藥店，超市，商場；動機，美麗容顏，解決癥狀。老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多，喘息，易引發頭暈等癥狀。通路，藥店，商場；動機，徹底治愈不再復發。我們將人群分成四個目標群的建議得到了念菴堂總部高層的一致認同，當然也是對我們工作的認可。當然，找出了賣點，并不意味著占領了市場，我們需要做進入市場前的最后準備工作，宣傳、通路和終端維護。
進軍路線 精耕通路 細做終端
通過綜合市場調研我們得出，以他人之短揚我方之長，打出了百年品牌、細分市場、科學分型的差異牌。而反觀同類產品的一些不足如終端缺乏維護，目標人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現象。我們制定了詳細的細節戰略。
首先利用老品牌這塊無價寶做宣傳，“百年老字號信賴念菴堂”、“國人用國藥，要用就用念菴堂”，“香港老字號一一念菴堂”的宣傳語來激發人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細化市場，科學分型目標人群，將產品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型，有利于患者對號購買 ，更體現了念菴堂對消費者周到細致的關懷；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”為宣傳廣告語；第四、對產品功效進行宣傳，三大特點即治標一清咽、治本一洗肺、不同人群科學分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大優勢，15秒起效、30分鐘化痰、24小時清肺、洗肺、潤肺、6天徹底激活肺脾腎。
市場操作啟動期：
采用空中宣傳與地面宣傳相結合。電視、報紙、活動單頁進行高密度的廣告宣傳。地面以免費品嘗、科普咨詢活動為由頭促使購買；成長期：報紙電臺宣傳但次數可減少，配合社區活動，醫藥超市和藥店銷售做好相關售后服務；鞏固期：力求淡化銷售，體現服務至上的理念。在營銷過程中各個藥店派駐專業銷售員。要求能從醫學角度講清楚呼吸道疾病，病理知識、服務熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員一點利潤空間，提高他們的推銷熱情。
再好的策劃方案，在未實施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應用到市場中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個方案的實施，需要做市場的每一個人鼎立協作，用心去完成每一個細節，才能實現它的真正價值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國藥交易會為驗證我們的營銷策劃方案是否成功提供了一次很好的機會。
深圳藥交會----內外互動 再傳捷報
在緊張的籌備中2006年11月31日深圳藥交會隆重開幕，近3千家全國醫藥企業、近50萬全國商云集深圳，在會場中，念菴堂枇杷膏展廳銷售現場成了會場最閃亮的一道風景。會前我們精心的設計了展廳、展板、影響效果、燈光、產品及其它設備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色，在后背及兩側墻體上分別打上“百年企業，生根中國”、“全民潤肺”等字樣。在以內展臺作為宣傳的基本平臺后，我們強化了產品的外圍造勢計劃，請來的舞獅隊鑼鼓震天彩旗飄飄、布置的大型拱門宏立，場面蔚為壯觀，更為出彩的是200個念菴堂藥箱人體廣告隊在大會期間，每天開始時都要圍繞展區走一圈，吸引了很多人的眼球，成為藥交會的一個焦點。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經人頭涌動，門庭若市，有認真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價格的、有交頭接耳談論品牌的、真是熱鬧非凡。原定安排6個接待經理都已經應接不暇了，銷量一路攀升至3600多件，現場定金收到10萬元，新疆、山東、河南。。。。一個個市場在我們強力的策劃下成交，尤其是從美國來的念菴堂中國大區經理看到這一場面一個勁的翹大拇指。 初戰告捷預示著，歷盡七十多年飄泊的念菴堂回到了祖國的懷抱，也預示著念菴堂大舉進軍國內枇杷膏市場的時機已到。
“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我幾乎喘不過起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸。”婁向鵬回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發，不然只有死路一條！”
營銷思想必須突破和雜交
“廣告不是推銷技術，不是保健按摩，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應速度命中市場的靶心。企業沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。
婁向鵬坦言醫藥保健品是一個比較專業的行業，但專業不等于其營銷也只能走專業化道路。為此他曾經把化妝品當作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風濕骨病產品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”?！半s交水稻養活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養活和壯大中國企業，營銷只有跳出行業看行業、跳出產品看產品，才能解決中國企業營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領域、行業的先進營銷思想、方法、手段和經驗來營銷突破自己、發現機會，整合和突破，讓產品迅速突破入市難題，使企業快速發展?！?/p>
婁向鵬認為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果?！?/p>
而婁向鵬最近服務的中金黃金客戶，則通過醫藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調的營銷模式和工業品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標桿。
“這種突破和雜交思想源于我的經歷?！眾湎蝙i曾先后涉足飲料、醫藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領域，“做過甲方也當過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。
“品牌功效化”與“功效品牌化”
明晰產品利益點訴求，直觀明了的產品訴求風格，同時向消費者傳播產品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應拉動產品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現產品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環節是否產生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質感，可以很好表現面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質感、口感并沒有本質的聯系，但是他絕對是產品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關注產品的色香味的時候。我們幫助華龍開創了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準確把握，成就了華龍現在方便面市場的市場地位！”
婁向鵬認為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產品利益點信息的同時向消費者灌輸產品蘊含的品牌訊息，所以對產品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養品牌忠誠持續打基礎。
新聞是比廣告更廣告的廣告
“新聞營銷就是如何讓這個產品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產業的發展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念?！眾湎蝙i一直把新聞營銷看作21世紀福來傳播機構的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環境下，要實現營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領和改造媒體傳播平臺非常重要！產品的地面戰爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規的銷售成績必須依賴非常規的新聞傳播模式！
婁向鵬曾經聯合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播?？督】抵芸罚瑒搶侣劆I銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結合起來，捆綁企業、策劃機構和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導市場消費，在較短時間內可以快速提升產品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力?！眾湎蝙i回憶說。
可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例?！拔覀兘^對開創了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現雙贏結果，事實上的傳播費用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢集中把可采產品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產品特性結合起來提升產品形象.。為了實現效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現場演示貼膜的用法。
武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創導的新聞營銷的又一經典項目。他們把純粹的商業地產項目，提升到武漢商業振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰略聯盟，整合政府、行業、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！
這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協同作戰，創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。
堅持中國特色營銷和實戰
“我最在乎的是兩點，一個是創新營銷，另外一個是實戰！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的?！?婁向鵬強調說。
20__年，XX的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會變，也不能變，作為會務營銷的主力部門——會務部，更是要在新的一年里，在機遇與挑戰粉墨登場的直銷時代，發揮更大的作用。
未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將20__年的會務目標大致計劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷旅途中穩健前行。
二、指導思想
堅持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會務活動為一線員工營造一個良好的銷售環境。
三、工作目標
通過河南省公司會務部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達的紐帶，并將活動方案認真推廣，提升河南各地區會務平臺，通過會務活動達到提升企業形象和產品銷量的目的。
四、工作要點
1、思想整頓及職業素質方面：認真學習直銷方式，適應營銷模式的變化，及時調整會務方向適應變化，并發揮能力，會務人員要樹立正確的人生觀、價值觀、奮斗觀、創業觀，堅持正確的人生價值取向，努力奮斗。定期討論職業素質、主持方式，認真學習及實踐策劃方案。
2、自身素質提高方面：適時進行員工調查活動，廣泛征求會務意見建議，加強學習，努力創新聯誼活動方案。
3、以“爭當全國優秀會務人員”為本年的奮斗目標，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學習、重實踐、重推廣，學習優秀市場的會議經驗，實踐會務部門活動方案的科學性，推廣優秀活動方案，廣開渠道，采取切實有效的措施，增強提高銷量實效性。
4、加強會務隊伍建設：在工作例會上不斷學習理論，總結經驗，提高主持人的工作水平和思想素質；特別加強新力量的培養工作；繼續開展主持“傳幫帶”活動，讓新鮮力量迅速成熟、獨立開展活動，并計劃通過省公司會務壯大二級市場會務力量，提高其會務水平。
5、落實會務常規工作：主題討論活動做到有計劃、有初稿、有主題、有實效。要求每月精心設計一兩次對顧客影響較大、質量較高的主題活動，并做好活動記錄；
6、帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時溝通工作，搞好工作關系，辦公環境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。
7、利用好網絡作好活動宣傳陣地。本年度由于會務力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認真收集整理資料，在即將到來的20__年，我們計劃要求會務人員認真作好工作日記，并對好的活動進行通訊宣傳表揚，加強各地市溝通，相互鼓勵。
8、愛崗敬業，努力學習，創造性地開展各項工作，積極提升會務活動的品位。
計劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實施并取得成效，因此，我們會用實際行動來實踐我們的諾言，努力奮斗，因為任何目標，只說不做到頭來都只會是一場空。我們相信，沒有最好，只有更好！
“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎？”
創意這種推廣方式的廠家沒想到：“成也送奶車，敗也送奶車?！本褪沁@樣一個細節問題，導致推廣失敗。
同樣的問題在我赴新疆講學時也遇到過。某新功能產品在舉行上市活動時，舉行了非常有創意也很有聲勢的宣傳推廣活動，對新功能進行全方位的傳播。但是事后測評，市民對該產品已經知道，但對功能仍然說不清楚，更談不上購買欲望。企業的老總問我：“還有沒有更好的策劃？是不是我們的創意還不夠？”我看了整個策劃方案后，要求企業的市場部經理把他們概括并努力推廣的產品功能的8句話32個字說一遍，結果，市場部經理費了半天勁才勉強背出來。企業策劃人員自己都記不住的東西怎么讓消費者記??？事實證明，策劃本身沒有大的缺陷，細節部分存在很多類似問題。
同樣的問題越來越多地出現的各個企業的營銷過程之中。很多企業在營銷出現問題的時候，一遍遍思考營銷戰略、推廣策略哪兒出了毛病，但忽視了對營銷細節的認真檢核。導致這些問題的原因是多方面的，最根本的因素是企業營銷思路受到了局限，并且缺乏細致務實的工作態度。 過度追求營銷手段的創新使企業走入了誤區
目前的大多數企業已經從原來的重生產輕營銷的誤區中走了出來，開始重視營銷的策略與手段?？墒?，過分在注重營銷手段的創新，又使他們步入另一個誤區。
當企業在絞盡腦汁地構想一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多越來越新時，終于有一天，企業發現，好想沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經用過了。最典型的例子是保健品的促銷活動。某保健品企業的營銷總監曾為促銷活動如何出新而大傷腦盤，喟然長嘆：“義診、贈藥、買二送一、免費試用……該用的招都用過了，還能怎么做呢？?！?/p>
這個時候，就意味營銷正在趨于同質化，許多品牌的營銷手段、尤其在促銷環節，從形式與表相上看越來越相似。這個時候，細節的較量便極為重要。
營銷過程是一個系統工程，應該把每一家客戶、每一位消費者看作理性的對手。
營銷手段可以千變萬化，而實質卻是唯一的，就是溝通。營銷的目的就在于通過對每一個銷售環節細致入微的把握、通過各種方式的溝通最終戰勝對手。如果說一個神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰勝了消費者，那么注重營銷過程中的每一個細節，則是這種“巧勁”的落實與體現。當種種的營銷創新無法靠出奇靠出彩制勝的時候，就要商家靠扎實的積累與細節的掌控來贏得勝利了。
任何整體都是由無數個細節構成的，細節的完美是整體出眾的前提。細節營銷是贏得客戶青睞的訣竅，在實際的商戰中，每一個細節本身就是目標，一系列精致、到位的細節構成一個天衣無縫的銷售過程。
我們曾經為某著名保健品企業策劃一個新產品的上市方案。讓消費者快速了解產品的功能，免費派送讓消費者試用是直接的手段。但企業提出：“這種試用方法用的很多了，很多產品的試用效果不佳，怎么保證領取者都是目標消費者，這一點很難做到。這一次是否有更新的方法？”
我們堅持，新的方法當然有，但新產品的快速上市，免費試用最直接最有效，關鍵在細節如何把握。最后，我們在免費試用的細節設計上用盡了功夫，并以一個虛擬的新聞事件做為開端，引發目標消費者關注。結果到場領取者中，目標消費者占98%。 木桶原理讓企業忽略了桶縫的危害
每一位經營者對經濟學中的“木桶原理”津津樂道。這個原理的核心是說桶能裝多少水是由最短的木板決定的，以此引導企業關注自己明顯的缺陷。
但對木桶原理的流行使企業走入另一個誤區，那就是容易頭痛醫頭，腳痛醫腳，對營銷體系缺乏系統觀和整體觀，在某方面投入了大量資源惡補卻仍然效果不彰。
因為有時看似短板得到加強，箍桶的鐵箍松了，水一邊注入一邊從桶縫中跑冒滴漏，木桶內的水平線高低就要看水注入的流量與泄出的流量哪一個大了。當營銷進行微利競爭時代，如果不加強細節的控制，創造的利潤不如泄漏的流量大，企業就會趨向崩潰。
營銷系統工程不僅要做到沒有明顯的短板，還要保證每塊木板結實、整個系統堅固，各環節接合部緊密無縫隙，也就是要從木桶打造成“鐵桶”，保證營銷的實效與成功。
某酒水營銷企業最頭痛的問題是市場啟動速度太慢。于是在經銷商利潤空間、終端策略、廣告支持上花了很大的本錢，目的在于補齊短板，以吸引經銷商，并拉動終端銷售，但效果不佳。經過我們進行營銷診斷后發現：企業在營銷管理方面存在許多細節問題，如對業務員開發經銷商的激勵機制不科學、業務員的巡店制度沒有嚴格監督、終端建設表面漂亮實效不足、與經銷商溝通沒有制度化規范化、經銷政策沒有完全落實。細節的“漏水”導致了全局的成敗。
由于細節對營銷管理的特別意義，許多成功的著名企業，都非常看重細節的跟控，如寶潔、IBM、GE等。而許多在市場競爭不充分的環境中成長起來的中國企業，也許是以往營銷的成功來得太容易，他們認為，與宏偉浩大的企業戰略、一招定乾坤的營銷奇招相比，那些與日常管理工作相關的流程、制度只是細枝末節。
營銷的過程，是注重突破的過程，比起其他更理性的企業行為，營銷的“感性、創造力”的色彩更濃厚一些。但營銷畢竟是企業行為的一部分，營銷就應毫無疑問地在制度化管理平臺上運行，決定其生命力的仍是其自身體制和技術上的周密安排。是否關注細節桶縫的跑冒滴漏，其意義更大于對短板的關注，因為短板的顯現較為明顯，而桶縫的危害更隱蔽，對企業的危害更大。 只著眼于策劃層面而忽視了執行層面
一個營銷方案是否能取得預期效果，執行過程中的細節是重中之重。這是就還原創意和實現創意的過程而言。
如果從一個營銷活動的推行而言，細節的意義更遠大于創意，尤其是當一個方案在全國多個區域同時展開時，如果執行不力，細節失控，很可能最終面目全非。而每一個疏忽，都可能對整體的成功形成“一票否決權”。
如某洗化企業，提出了終端制勝的口號，對各區域市場下令要強占終端，并對終端的的大小、規模進行了嚴格的規定。但由于對商品陳列方面的細節要求不夠細致科學，并缺乏指導與監督，各區域市場由于難度的問題而在執行中大打折扣，只是草率地按照大小、規模的要求完成任務，而陳列的位置、視線沒有考慮消費者的購物路線，日常維護也沒有到位，結果導致終端效果與競爭品牌相比大大失分。
在執行環節，不僅要細致到位，而且也要注重執行過程中的創新與突破。這種執行環節的創新雖然與整體營銷方案的創新相比比較細微，但細微之處更能顯現效果。
持這種錯誤觀點的民營企業不在少數。企業通常需要制定年度計劃、長期計劃和戰略規劃。年度計劃和長期計劃涉及的是企業的當前業務以及履行這些計劃的工作方法。而戰略規劃涉及的則是使企業適應在不斷變化的環境中獲得良好機會的有利條件。所謂戰略規劃是指，在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。許多民營企業即便指定了營銷戰略，也僅僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，因此營銷戰略成了裝點門面的東西。因為戰略迷失，導致許多企業在競爭過程中不斷被動調整自己的發展方向，白白的浪費了自己的優勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。某大型食品企業眼饞保健品的暴利，在沒有任何保健品經營資源和經驗的狀況下，盲目跟風保健品行業，當自己發現所謂的“暴利”被自己的營銷成本和管理成本消耗掉的時候，已經是回天無力。營銷戰略是建立在SWOT分析基礎之上，找出最適合自己的長期發展方向，它集中了企業的最核心的競爭力。許多企業在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結果時，才想到了自己的戰略。戰略不僅僅是一個營銷“花瓶”，關鍵是要把其貫穿于實際工作的每一個環節。
誤區二：先制造后銷售
由于許多企業以前靠制造取得了輝煌業績，他們仍然沿襲以前的以企業為中心的營銷模式。工廠的技術人員與領導在簡單參考了競爭對手的產品后，就開始閉門造車設計、制造自己的產品。然后組織一匹人馬到市場上去強行推銷。當市場銷售遲遲不動時，開始感到迷茫。因為市場競爭加劇，中國已經普遍由以前的賣方市場轉變成了買方市場。消費者才是市場的裁判，他們決定產品的銷量。單純的以企業為自我中心的營銷觀念已經不適應當前的市場經濟需求。在商品匱乏的年代，能夠生產出百姓需要的東西就能賣的出去，產品質量好一些就能暢銷，而現在已經行不通了?，F代營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須對其充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融會到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。許多公司在產品出廠時，連這樣的產品賣給誰都不清楚，就胡亂的打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而我們的許多民營企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。
誤區三：先開槍后瞄準
許多民營企業把大量的人力、精力和財力都消耗待盡而市場沒有任何起色的時候，紛紛成立策劃部或者尋找專業咨詢公司為其會診。這個時候才懂得審視自己的定位，才開始研究目標市場，才開始調整自己的推廣策略，才調整自己的產品功能……因為開槍之前缺乏瞄準策劃的流程，白白的使自己花銀子買來的子彈浪費了。殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆，而不是企業的“大夫”。
專家認為：“跨國公司與國內企業在營銷領域最大的分別是：跨國公司注重“地下工作”，他們的營銷以新產品定義、產品創新為主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；國內企業的營銷以市場宣傳為主，這種“舞臺表演”就像明星一樣，很快就會過時?！辈邉澥怯谐杀镜?，但沒有策劃的營銷成本更大。中國民營企業是該到了好好補習策劃課的時候了。
誤區四：營銷=廣告+促銷
因為缺失了復雜的“地下策劃工作”，當產品匆匆推向市場的時候沒有任何競爭力，就把包袱仍給了銷售人員。在許多民營企業眼力營銷只是“兩板斧”。當大量廣告漫無方向的狂投過后，當大量的買贈促銷過后，而銷量仍然不盡人意。經銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產品大量積壓面臨過期。民營企業再次陷入迷茫了。難道我們的價格太貴？可是不對呀，別人的價格比我們還高，反而賣的很歡呀。難道我們的產品質量不好？我們是通過多重認證的企業，十幾年的制造歷史，不應該如此呀。難道……不是……呀。在不斷的疑問的時候，始終找不到問題的答案。營銷是一個組合拳，不是靠一招兩式就能贏得勝利的。只有以消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節，再把它整合在一起，才能發揮出系統的力量。
誤區五：好產品就有好市場
毫無疑問，好產品是營銷的首要基礎。但好的產品未必有好市場。許多民營企業在產品認識上存在兩個問題：一是判斷好產品的標準不當；二是產品設計過于超前。許多企業向前文中講到的一樣，企業自己充當產品好壞的裁判，而不是消費者，這屬于孤芳自賞型。新產品好比剛出生的孩子，孩子的先天基因和后天培養決定其未來的前程。但許多新品在出生時往往存在基因缺陷。產品質量和功能只是產品的基本要素，一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容，而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。另一種錯誤屬于曲高和寡型，產品設計、質量、功能、消費理念過于超前，該類型錯誤多發生在許多實力雄厚集團或者新興公司。某民企董事長是旅美華人，受美國成人女子教育的啟發，在中國開辦了第一個專門針對成功女性修養提高的學堂，而且聘請了北大、清華、跨國企業經理人等數百位資質很深的專家做講師。課程非常好，應當說隨著中國女性獨立意識的不斷提高市場空間很大，但經營慘淡。一是，因為富有的女性提高修養的認識和迫切性不足，二是，每年高達數萬元的學費一般女性承受不了。許多企業過分追求產品差異性，過分看中未來的市場空間，就開發出了許多超前的產品。產品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業往往夸大了潛在市場的規模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。營銷是一種盈利性的商業行為，曲高和寡必然導致許多英雄扼腕的悲劇。市場教育需要大量的資金和時間，許多民營企業往往在進行了大量資源投入，即將看到秋收的希望時就變成了先烈，自己成了行業的墊腳石。是先驅還是先烈？取決于公司的實力和耐力。超前產品應當根據自己的能力量力而為。
誤區六：營銷是銷售部的事
營銷是現代企業的龍頭，決定一個企業的興衰存亡。但許多民營企業存在兩種不合理現象：一是，銷售部無法整合生產、人事、財務等相關部門，各部門缺乏有機配合，造成資源浪費；二是，銷售部指揮策劃部，使許多策劃方案發生扭曲。
現代企業的營銷核心機構至少包括策劃部和銷售部，二者互相配合、協同作戰。但在許多企業因為“銷售部是收錢部門，而策劃部是花錢部門”，就對銷售部寵愛有加。策劃部本來是與銷售部功能平級的部門，反而演變成了銷售部的二級部門，策劃人員為迎合銷售部或者在銷售部的加壓下，不得不扭曲策劃方案。如果方案效果比較好，公司對銷售部大加贊賞；如果方案效果比較差，銷售部把責任全部推卸到銷售部身上，造成了互相推委，影響了配合作戰效果。另一種現象也比較普遍，就是銷售部權利過于小，無法協調相關部門的工作，不能及時的調整相關部門的工作，導致過分內耗、產生部門推委。出現以上矛盾的根本在于營銷觀念錯誤，營銷是貫穿于整個企業的行為，而不是簡單的在終端賣貨。策劃策略是指導各部門的行動綱領，所有部門必須緊緊圍繞這個核心緊密配合、協同作戰。
誤區七：某某企業就是這么做的
“某某企業”往往是行業內的知名公司或者業績比自己好的公司。許多企業一看競爭對手開始打中央電視臺廣告，就迅速跟進。一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后。一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬。更可笑的是就連對手在廠區做了塊漂亮的企業形象戶外廣告這樣的小事，也值得自己迅速模仿。借鑒其它公司的先進營銷經驗本無可厚非，但許多民營企業迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失。許多民營企業借鑒過眾多公司的先進經驗，結果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先進經驗并為給自己企業帶來多少收益，反而使自己公司變的一塌糊涂。因為不同公司的外部環境、內部資源、管理水準、企業文化、人員素質等都不盡相同，照搬以后失去了原來的環境自然結不出勝利的果實。在借鑒其它公司營銷方法時，要去深挖其中的精髓，然后結合自身條件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。條條大道通羅馬，關鍵是要找到適合自己的那一條。此外，要當心陷入競爭策略陷阱。許多知名公司的營銷方法一般都是根據自身優勢制訂的，具有明顯的策略性，而且具有一定的排它性。簡單模仿容易陷入其迷魂陣，好比對方鼓動你拿著自己的胳膊與其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。營銷好比一場戰爭，要想取得整場戰爭，未必每次戰役都獲勝。每次戰役都獲勝的常勝將軍，未必能笑到最后。
誤區八：客戶就是上帝
許多民營企業把“客戶就是上帝”當作圣經，天天念，處處念。企業是一個盈利組織，任何經營活動必須考慮其成本。試想如果不是為了宣傳需要，有哪個服裝企業肯為世界上最胖的客戶制作一套衣服？“客戶就是上帝”與現代營銷的以客戶為中心思想并不矛盾。以客戶為中心是營銷的手段，而不是目的?，F代營銷的目標市場并不是指所有的消費者，而是能夠為企業貢獻利潤的特有群體。在現實中企業還存在另一種錯誤，重客戶輕員工?？蛻舻囊稽c小問題，企業都會必恭必敬的傾力而為；但員工的工資三月不發都無關緊要。員工才是企業真正的上帝，或者說“客戶是左手，員工是右手”。沒有員工的努力，任何營銷過程都無法完成，再宏偉的戰略和策略只能是一張紙。員工是企業內部的客戶，只有讓他們滿意才能提供良好的服務，才能提高銷售的業績。營銷管理是一種遙控管理，單靠綱綱條條是管不住的，管理的重心應當是激勵員工，實現自我管理。據權威機構調查，企業在員工與客戶身上的投入產出比為10：1。
誤區九：占領全國市場才能贏得先機
首先制定了科學的規章制度，完善的管理系統。在組織構架上，配置了由營銷中心經理負責的銷售部、推廣部、財務部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內勤財務，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經營的重要職能部門，承擔著公司形象的樹立、產品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務管理等重要職責，在公司整體運作中起著龍頭作用。
為使該部門運作順暢，與其相關的配套制度也建立起來?！稑I務員職責手冊》、《策劃人員崗位職責》等等都詳細規定了員工的行為規范、權力與利益。同時在管理制度上，還設有經銷商、內務人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細則條例。其中僅對內務人員一職就作出了20多條細致的規定。從信息收集、銷售報表統計分析、文檔管理，到宣傳品的領用、營銷督導等，讓每個員工都能最大程度地發揮其能力。業務員管理更精益求精，為其制定了《客戶網絡及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規定了業務員作業區域的規范，拜訪客戶的方法，預展市場的步驟，鋪送貨程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執行業務員工作日志。每位業務員把當天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經銷商的溝通等細致入微的事記錄在案，進行總結分析，為公司決策提供依據。
其次，建立了系列成套的各種實效性報表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統計表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標計劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日報表》、《業務員現金申請領用表》等共20多個反應市場、銷售、約束銷售人員的表格，使帳務、銷售一目了然，不但能從中發現問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預見性提供了十分有益的參考和指導、監控作用。
完備的終端建設及培訓體系使產品的附加值提升，極大地促進了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責、終端操作指南及檢驗評估制度，規范了終端促銷及服務人員的行為及操作，提高了他們對銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓，使業務員、促銷員、營業員掌握了終端服務技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設、發放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。
通過健全各區域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關、終端、管理等一整套成功的運作模式和經驗進行復制，結合當地實際在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免了人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導意義。
益生堂三蛇膽完善的售后服務體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細調查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進行及時有效的溝通，經常性的咨詢座談，每信必復制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。
可見益生堂三蛇膽的推廣，沒有細致完善、面面俱到的銷售管理和服務做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現代化先進營銷理論與中國企業和市場實際相結合的典范。
六、廣告創意精彩紛呈
益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則精彩紛呈、創意非凡的廣告起了至關重要的作用。
作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫學原理上的解釋十分晦澀，非專業人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發現三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內涵。戰“痘”是清火功能的外在表現。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨特賣點，在文字表達上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰“痘”特快》、《你用碾子戰“痘”嗎》、《連根拔起，戰“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們為三蛇膽提煉出來的“一粒膠囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。
真正富有創意的廣告一定是極具銷售力的。結合當時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本，針對其目標消費群——23歲左右的年輕人，結合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦”、“戰‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉到三蛇膽的廣告上來。其次，為了使他們繼續保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標題，從講明青春痘產生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調，呼應前文，迅速激起消費者的購買欲望，真正達到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。
好的創意加上好的設計才能夠珠聯壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設計上做到風格統一又別出心裁，一方面將其系列化。
為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統一，我們將益生堂企業的標志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標題都配上一幅相應的圖片，既有現代氣息，又不失中醫傳統風格，圖文并茂。例如在表現“戰痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標題，十分吸引人。在體現“戰痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風趣幽默，可視性極強。
在設計創新方面，我們根據一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標題“戰痘”等大標題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產品、包裝三位一體，頗具匠心。
在廣告系列化上，我們除了創意出《戰痘》、《上火》系列之外，還根據季節促銷和公關活動推出《你要痘留到新年》、《熱人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風格清新，個性鮮明，統一中有變化，大氣中不乏細致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。
益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創意風格令其他同行自嘆弗如。
為了樹立益生堂三蛇膽獨特的廣告風格，我們在創意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統表現手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風，取得了消費者極大的認同和好感。以戰“痘”為諧音，一語雙關，意味深長?！逗莺菀Я思儇浺豢凇?、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設計大賽上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創意設計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。
七、導入CIS的起起落落
益生堂公司是以產品三蛇膽膠囊打開企業經營發展的局面的，益生堂既是企業名稱又是產品品牌。以產品推廣樹立了企業形象。在實際市場推廣中我們發現，1994年以來，由于我們過分強化產品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(VIS)由于沒有規范的指導使用手冊，一度顯得混亂。各區域經理制作的橫幅有紅色的、藍色的、綠色的，還有粉色的……不一而足。同時，企業名與產品名的異同、使用規范，各自內涵也未確定，因此在介紹產品與企業時也顯得很混亂。
針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統的初步設計工作。這一工作由深圳的一家廣告設計工作室承攬下來。但工作進行了一部分之后，由于在溝通上、人事關系等方面存在不少問題， VI系統的設計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統購基本要索得以確定。
1996年，我們公司應益生堂高層領導的邀請，為其全面導入企業形象戰略識別系統(CIS)，從理念識別系統、視覺識別系統到行為識別系統三大方面展開導入工作。
為此，我們準備了六套企業內外形象調查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導入委員會，在企業內外形象調查時，遇到了不少來自企業內部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓 CIS調研的推進。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調研工作。就在開始進行理念部分的策劃與導入時，企業高層領導又發生了人動，此次 CIS導入工作再次擱淺。
企業經過內部整頓、梳理，同時也在各區域經理們的強烈呼吁下，企業高層再次與我們商討導入 ClS的事宜。本著從實際出發的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎要素與應用部分進行了設計整合。經過40多天的奮戰，一套完整的VI手冊設計出來了。這套手冊從基礎視覺要素到色彩組合，辦公系統、交流系統、廣告系統、事務系統，服飾系列等等多個方面進行了設計，比較全面地涉及到企業所使用的視覺部分。同時，結合益生堂的企業經營理念，將一些代表中國傳統文化要素的視覺形象也編入手冊。
企業經營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導報》、《深圳法制報》上發了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去。
而行為規范部分剛開始就出現了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業內部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業形象戰略系統(CIS)如果沒有企業主的有力推動與實施，企業主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。
八、真實寶貴的營銷經驗
從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經驗愿與營銷人分享。
從策劃上講，我覺得有以下幾點要談：
1．許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。實際上，—個好點子一旦形成后，若不親自去實施推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業里的人多是沒有這方面的經驗與實際作操能力，如果不幫助其實際操作，企業方面的信心就不足，或者許多細節也考慮不周，從而導致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業方面也積極配合，因此都比較成功。
2．策劃人不能當溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以經受市場的檢驗。國外流行一句著名的話：“創意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發出杰出的、經久不衰的創意。作為一個策劃人，應多接觸消費者、營業員、經銷商，了解市場，把與他們的溝通看成進行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業很為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區經理交流溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創意策劃來。而我發現，現在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認為這并不重要。
