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2 喝了鳳城酒，上心不上頭
3 鳳城酒，英雄本色;
【關于鳳城酒的廣告詞】延伸閱讀——品牌介紹
3.榮譽存在于誠實而信用的工作之中。
4.人而無信，不獨為道德之羞，亦且為經濟之累
5.人無信則不立
6.心誠則靈
7.海爾真誠到永遠
【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A
【文章編號】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業是我國文化產業的重要組成部分，在我國社會經濟發展中起著重要的作用。高職廣告專業是為適應我國廣告市場高速發展需要，培養掌握現代廣告基本理論和較強的廣告設計與制作技能，具有較強的廣告業務、策劃、設計與制作能力，能在廣告公司、企業和媒介廣告部門等廣告行業基層技術崗位工作的高級技能型專門人才而開設的應用技術型專業。根據自身辦學傳統與專業特色優勢，廣西經濟管理干部學院廣告專業側重培養平面設計類廣告應用技術型人才。為保證人才培養質量，該校對該專業的人才培養方案這一綱領性文件進行了專題研究，并運用層次分析法就專業知識能力類課程的設置進行了探索，本文擬對此進行探討。
一、高職廣告專業學生應具備的專業素質與核心能力
培養學生的專業素質與核心能力是高職廣告專業人才培養的重中之重?！督逃筷P于加強高職高專教育人才培養工作的意見》中明確指出，“以適應社會需要為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案”是高職人才培養模式的一個基本特征。經過市場調研與專家討論，可以認為高職廣告專業學生應具備以下基本素質和專業技能：一是良好的社會責任感和職業道德以及較強的藝術修養；二是良好的市場感覺和領悟力，良好的協作精神和服務意識；三是較強的廣告創意能力，熟練運用圖形圖像傳達商業信息的方法手段；四是較強的動手能力，熟練操作電腦進行平面廣告設計與制作的技能；五是較強的廣告作品創意說明推介能力。
二、高職廣告專業學生應具備的知識能力與相應的知識要求
經過對廣告市場的調研、廣告公司的用人調研、已畢業學生的回訪和專家討論，按照專業素質與核心能力的要求，廣西經濟管理干部學院將廣告專業學生應具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業知識能力、視覺藝術表現知識能力、經營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業綜合知識能力，并分別提出相應的知識要求。
三、基于層次分析法的廣告專業知識能力類課程設置
由于高職廣告專業知識能力類課程是由相互聯系、相互制約的較多元素構成的，較為復雜且定量數據較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結合且以定性為主的方法來進行課程設置分析更為簡便，并能使課程設置更趨科學和合理。著名運籌學家、美國學者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯系，并將決策者的經驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結構較復雜、決策準則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經濟管理干部學院嘗試運用該方法來確定廣告專業知識能力類課程的設置，即通過建構遞階層次結構模型、建立判斷矩陣、計算元素權重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權重。
（一）建構遞階層次結構模型
將廣告專業知識能力類課程之間的相互關系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結構（見圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權重計算
層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應的下層元素進行兩兩比較，結果即構成判斷矩陣。在進行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統一標準，來保證構成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關課程的重要性進行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權重自然是相同的，因此下面只列出專家認為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權重計算與一致性檢驗結果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權重分配合理。
（三）廣告專業知識能力與相關課程的權重及課時分配
經過對以上一級及二級各指標權重的計算匯總，得到廣告專業知識能力類課程設置各指標的權重。根據教育部相關文件和本校人才培養方案編制要求，除全校性公共課和學校統一安排的實踐類課程以外，廣告專業的總課時（包括專業必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業選修課程的課時按專業必修課程的50%折算來計算。按照學校統一規定的專業必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學分的要求，經與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業知識能力和視覺藝術表現知識能力等類別的相關課程認定為專業必修課程，經營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業綜合知識能力等類別的相關課程認定為專業選修課程。同時，為方便計算學分，將一級指標的課時數根據權重計算得出的課時數稍做調整。最終的課程設置與各課程課時數見表6。
四、結語
運用層次分析法確定高職廣告專業知識能力類課程的設置，可以大大提高課程設置的科學性與合理性，能夠更好地實現對學生知識能力的培養，以使學生達到專業知識要求，具備良好的專業素質與核心能力。實踐中，廣西經濟管理干部學院基于層次分析法對廣告專業知識能力類課程進行設置后，在實施中取得了較大的成效，促進了學生專業素質與核心能力的形成，滿足了對學生的知識要求，提高了人才培養質量，因此，其基于層次分析法的課程設置值得借鑒。
【參考文獻】
[1]王偉軍，蔡國沛.信息分析方法與應用[M].北京：北京交通大學出版社，2010
中圖分類號：H0-05文獻標識碼：A文章編號：1009-9166（2008）10-0123-01
我國廣告中的成語運用主要是對成語的仿用，如“食面八方”“咳不容緩”等。這些仿詞的大量出現，引起了社會普遍關注。對廣告中的成語運用，認知語言學家提出了固化成語偏離使用的概念，也有學者將其運用是否得體視為廣告藝術的雅與俗。國家也于1995年正是推行《廣告法》，國家對廣告的監控正在加強，但無論是國家還是學界，真正從語言文字學角度看待成語仿用還是相對少的。本文將從語言學角度分析廣告仿詞給社會帶來的利弊以及批判對待利弊的兩種錯誤傾向，為成語仿用提供語言學的理論支持，為正確制定語言文字政策提供一定的依據。
一、廣告中成語仿詞現象
仿詞是漢語中固有的修辭手法，亦是根據表達需要，更換現成詞語中的某個語素或詞，臨時仿造出新詞語。由于這種修辭手法給人陌生化感覺，極具沖擊力，近年來在廣告話語中頻頻出現。從仿詞性質看，有的是音仿，有的是義仿，最多的是對固化成語的音仿，即用音同或音近的語素替換成語的某個或某些成分。利用語言中音同音近的關系，字面上是甲詞，實則表達與甲詞音同或音近的乙詞含義。
音仿主要有兩種：（1）音同相諧。套用某一成語，并用同音詞替代出成語中的某個字構成音同雙關。例如臺灣國際洗衣機廣告詞：“閑妻良母”，這句廣告詞套用成語“賢妻良母”，以同音同“閑”代“賢”。字面上的“閑妻”是“空閑妻子”的意思，實則表達的是使用這種洗衣機可讓主婦騰出更多空閑時間。類似廣告詞還有：某摩托車廣告詞“騎(其)樂無窮”等。（2）音近相諧。套用某一成語，并用一個語音相近的詞替代出成語中的某個詞，構成音近雙關。如手表式電報警器廣告詞：“一鳴警(驚)人”等。
義仿，為突出商品的某些特點，廣告詞作者在套用成語時，抽掉其中某個字眼卻能起到畫龍點晴功用的字去替代它，這類成語廣告詞雖是“偷梁換柱”，但卻讓消費者在似曾相識的感覺中，輕而易舉地記住廣告內容。（1）更換一字。某鋼筆廣告詞：“一寫鐘情”，由成語“一見鐘情”改造而來。把“見”換成“寫”，既突出廣告主題，又沒有失去成語原意。這種用法，針對性強，富有吸引力，不僅給消費者留下聯想空間，還平添許多幽默。（2）更換兩字或兩個以上字。豐田汽車廣告詞：“路遙知馬力，日久見豐田”，它由俗詞“路遙知馬力，日久見人心”改造而來。某凈水器廣告詞：“食水易得，凈水難求”，由成語“千金易得，知音難求”改造而來。用成語作廣告，看似簡單，其實很難。常出現生搬亂巧成拙現象。例如某房地產公司售樓廣告詞：“望樓興嘆”，由“望洋興嘆”改造而來。“望洋興嘆”源于《莊子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而嘆”。原義為由于對方的偉大而顯出自己渺小現在常用于比喻想干某事，但條件不足而感到無可奈何?！巴蟆笔钳B韻聯綿詞。仰視之義。顯然廣告同作者把“望洋”理解成“望見大洋”，而把“興嘆”理解成“發現贊嘆”了，讓人啼笑皆非。由上述現象不妨得出一個結論：成語仿詞存在正確仿效與錯誤仿效之分，其對于語言學的意
義也是不同的。
二、廣告中成語仿詞的利弊分析
1、廣告中成語仿詞對語言學的積極作用。（1）成語是漢民族文化的沉淀與結晶，廣告中的成語仿詞激活了人們腦中的文化積淀，促使人們自覺遵守語言的規范化，糾正語言不規范的現象。面對“騎樂無窮”、“咳不容緩”等“言語怪物”的刺激，接受者在大腦皮層上會形成一個興奮點，注意力頓時高度集中，同時記憶的倉庫敞開了大門，聯想的觸角向四處伸展。在這一探究過程中，一方面，人們在似曾相識的感覺引導下積極展開聯想，努力在自己的“心理辭典”中檢索可與刺激物相匹配的語詞原型；另一方面，主持分解語言現象的有關圖式因接受到了適合于它的外部信息而被激活。例如，“騎樂無窮”可以引發人們想到“其樂無窮”，并對其真正內涵做出回索。從這個意義上，與其說廣告所仿造的詞是一種傳遞信息的介質，不如說是激活人們文化積淀的觸媒、催化劑。與此同時，受眾從感知仿體到激活記憶再到發揮聯想提取本體并予以理解的心理過程中，在客觀上反襯著成語規范化的用法，有糾正語言不規范的重要作用。（2）成語仿詞迫使人們對已經熟悉的成語重新感到陌生和新奇，究其實質是一種修辭手法，增添了廣告語言的情趣，加強了廣告傳播的表達效果。眾所周知，成語是人們長期習用的具有特定含義和定型結構的固定詞組，其意義和形式都具有極大的穩固性。在一般的情況下，從形式到內容都是不能隨意變動的。成語的這種特性，固然有助于人們對其有約定俗成的理解和使用，但有時也帶來了消極的一面，即成語意思的老化。許多成語經過千百年的反復引用其新鮮的意味已消融于熟套的語言背景之中，不再像當初出現時那樣新鮮而生動了。而仿詞“創造性地損壞”習以為常的、標準的東西，用一種陌生的偏離形式使人們的心理期待受到破壞，從而加強語言的沖擊力。比如：“十全十美”被改為“食全食美”?！笆馈钡淖置嬉馑际牵骸斑_到頂點的完全，達到頂點的美好”。廣告策劃者抓住了這個成語所具有的美好含義和人們對其喜愛的心理，仿造了廣告“‘食’全‘食’美”?！啊场场馈闭凵涑龅氖牵菏称菲贩N齊全，食品物美價廉。民以食為天。既然品種齊全，又物美價廉，該產品怎么會討不到消費者的喜歡呢？（3）廣告中的成語仿詞還是新詞產生的重要途徑之一。語言規范的社會性、語言的共性和語言的中介性，都決定了語言必須遵循基本規范的必要性，然而“文不逮意”的語言缺憾以及廣告語言的藝術性特點，又會引起語言的變異創新。從某種意義上說，語言是一種具有自我調節功能的處于動態平衡的音義結合的符號系統，人類各種交際活動必然會導致言語活動對語言規范的多種多樣的偏離和變異，時時沖擊和破壞語言的系統性。仿詞作為是一種修辭方式，是詞語的創新，目的是為了把話說得新鮮、幽默、明快、犀利。如果仿造違反了語言的基本結構規律，缺乏積極的表達效果，那它就成了生造詞；如果這種現象被人們所習用，其詞義被固定了下來，那就意味著它進人了詞匯系統，成了新造詞，這時，它也就不再屬于修辭現象了。從語言形成、發展規律考察來看，由成語翻造成“新”的成語決不是一蹴而就的，但發展成為新詞具有可能性。
2、廣告中成語仿詞對語言學的消極影響污染語言環境，影響語言文字的規范化。如今廣告出現的頻率高，覆蓋面大，它的影響已遠遠超出了宣傳、促銷的范圍。此外，報刊、雜志以及公共場所的廣告也是到處可見，而許多廣告都喜歡用同音仿造成語的手法，來宣傳、推銷自己的商品。由于不恰當地使用同音字，這對整個社會的不良影響也就更大。廣告中的成語仿詞影響了語言文字的規范化和健康發展。一些廣告為了仿詞而仿詞，生搬硬套，影響了語言、文字的嚴肅性和科學性。使得人們誤認為對語言、文字可以隨便說，隨便寫，隨便改。更為嚴重的是加重了正在長身體，學知識的中、小學生的負擔，為他們學習知識，學習漢語文帶來了困惑。對于一個初步甚至沒有掌握成語基本用法的孩子來說，由于其認知的“心理詞典”尚未編碼完成，成語的“翻新”無疑給他們感知、認知本體帶來干擾，加重中、小學生出現錯字與別字的現象。
三、對廣告成語仿詞采取極端態度的批判
目前，對于廣告中成語仿詞的利與弊，有兩種極端的傾向：一種是看到成語仿詞的有利影響而對其全盤肯定的；另一種是只看到成語仿詞的負面影響而對其全盤肯定的。實際上，兩種觀點都是一葉障目，有失偏頗的。這對語言的理論發展和應用實踐是十分有害的。視問題而不顧的全盤肯定態度顯然是錯誤的，因為如果問題肆意蔓延，產生的不良后果難以想象。因此，必須正視廣告仿詞在客觀上所產生的不利影響，尋找趨利避害的對策。比如加強對一般廣告中出現仿詞不當的審查力度，規定廣告仿詞必須有明顯的標示(如加引號)。持全盤否定態度之所以錯誤，是因為：第一，錯字與別字產生的原因不僅僅是由于廣告造詞的干擾，還與個人文化修養等其他許多因素有關，如果將錯誤只歸于廣告話語一身，未免夸大其辭和顯失公平；第二，從功能語言學的角度分析，廣告傳播的需要性和效率性要求我們不能因為仿詞對本體的“暫時叛離”就否定了它的語用價值，就說它污染了語言環境和違背了準則如果過于強調“約定俗成”，就容易限制現實言語中某些活力。其實，即便是科學語言的表達，有時也并不是要求那么精確，甚至也無法做到那么精確的；第四，廣告對成語的仿用最根本的原因是語言本體的魅力所在，如果封殺廣告仿詞就等于關閉成語展現自我價值的一個舞臺。綜上所述，成語仿詞對語言學既有利也有弊?？傮w來說還是利大于弊，應該從語言學角度認真分析并糾正廣告用語，給社會一個規范的語言環境。
作者單位：南京師范大學公共管理學院
參考文獻：
[1]湯梅,桂世河.從語言學看廣告中成語仿詞的利與弊[J].湖北教育學院學報.2006.1
[2]李仁孝.論當前廣告中的詞語仿造[J].內蒙古大學學報哲社版.1997.1
星期五的下午，我們的語文課是一堂有趣的實踐活動課，老師叫我們從廣告詞中辨錯字，當時我的心里很納悶，心想廣告是為了推銷某種產品從而達到吸引顧客的一種促銷方式，為什么里面還會出現錯別字呀！而且老師還要叫我們從廣告詞中找出錯別字。
帶著這個疑問我認真的看了書上的幾個廣告詞，果然不出所料很多成語里的字都已成了音同字不同，完全改變了成語的本來意思，心里就在想這些商家為什么要把成語改成這樣的廣告詞呢？正在我迷惑不解的時候老師給我們介紹了商家改成語的目的。例如：“百依百順”里面的“依”字商家們卻把它改寫成了“百衣百順”，在這個詞語里商家的意思是說：自己的生產衣服適合每一個人穿。我們都會心的笑了，老師還說了“默默無蚊”咦！真好笑這里的“聞”字怎么又變成了蚊子的蚊呀？我們看了都哄堂大笑起來，我也理解了這個廣告的意思就是說沒有蚊子，那要是寫成“沒沒無蚊”不就成了一點也沒有蚊子了嘛？呵呵…仔細的想想這些商家們還在真不簡單，我們祖國的文字博大精深，他們能從讀音上來改變漢字的字意，引起人們的注意，從而達到推銷自己產品的目的。后來老師又給我們提供了一些廣告詞，我們一看里面好多的字都寫錯了。
好可惡喲！為了引起消費者的注意有意寫錯字，而這些商家為了達到他們的目的讓我們祖國的語言文字變得混亂不堪，為了能使我們祖國的文字能夠純潔的展現出來 ，我們向有關部門呼吁查處這些亂改成語的行為，也希望廣告商們不要再在成語上做文章了。
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0129-02
在電視、網絡、書刊、廣播、報紙中都會有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規范得體，同時也會給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規范，甚至有的對漢字學習、漢字選用以及應用都產生了極大的消極作用。
一、不規范廣告語的表現
在很多電視、網絡、書刊、廣播、報紙中有很多不規范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯別字、采用語病句、篡改成諺語、濫用外文、使用最高級、繁簡亂用等表現，這些不規范的廣告語已經嚴重影響到對于漢字、成語、諺語等的理解與掌握。
（一）濫用同音錯別字
在很多廣告語當中有許多都是采用同音錯別字替換而應用在廣告中，進行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對象的特點與優勢，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知。“得天獨厚的自然風光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語已經使用錯別字“流連往返”應該改為“流連忘返”。在報紙上出現這樣的一句廣告詞，這是極不負責的表現。
在利用同音字時也會將詞語的單字進行替換，這種替換很容易誘導未成年人對漢字的錯誤應用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯誤的。
（二）繁簡亂用
繁簡字混合在一些戶外廣告中經常出現。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規范的。在一些戶外廣告中我們時?？吹綄ⅰ帮L雅”的“風”寫成“凰”，將“中國”的“國”寫成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應該規范字體，統一采用簡體字來規范，有些商家為了吸引消費者采用繁體字與簡體字混搭的方式會使得使用簡體字的規范無法得到更好的實施。
（三）篡改成諺語
1.篡改成語
在很多廣告語中都會利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達到意想中的效果。因為這種改換成語不僅會使得廣告不能表達出本來的含義，而且也會使得成語的學習者無法學習到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變為“咳”，摩托車廣告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個成語進行了改變，同樣營養液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。
還有一則網吧廣告是一“網”情深，這是將成語“一往情深”進行替換。在一則鋼琴廣告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨鐘”是將成語“情有獨鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動而來。這些通過改變大家耳熟能詳的成語而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會適得其反。
2.篡改諺語
有很多廣告詞都會采用諺語來進行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變為“飲”。“古有精衛填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機的廣告，是將“愚公移山”變為“宜工移山”從而宣傳宜春宜工裝載機的功能。投之以桃，報之以“利”是春蘭空調的廣告，這個是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調會回報給消費者更多的利益。同樣在某打字機的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵”’，這里將“聞”“見”兩字進行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對于諺語“合久必分，分久必合?！边M行了替換。“好馬配好鞍，好車配風帆?！笔悄承铍姵氐膹V告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風帆”。
這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會對學習諺語的孩童或學生造成困擾。篡改諺語來宣傳產品的方式有時也會導致公眾對于這種商品產生抵觸心理。
（四）濫用外文
在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“To be number one”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現。
（五）使用最高級
企業進行市場競爭時都會用廣告進行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創作過程中是不得使用國家級、最高級、最佳等容易產生誤導的絕對化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級。
一些廣告詞中出現了“最”字。例如宏達摩托車的廣告詞“宏達最省油，領導世界新潮流?！逼鋵嵾@里用最高級想要表達省油要數宏達汽車，但是卻使用最高級，這不符合規定和事實。同時在一些廣告詞中出現了很多沒有出現“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風范。”這里的“王者”就是“最高”，用這個詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長春鈴木王中王！”“風馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州。”等等這些與最高級相似的詞語。
（六）采用語病句
很多廣告中都會有語病句，有的是為了引起消費者注意，而有的是不經意的錯誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。
1.前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現在他老了，我陪他下象棋，挺好的?！边@里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。
2.歧義凸顯
在很多廣告語中都會有歧義的情況，因為這種含義不明會感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有?！边@句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個含義，一個是你有資格得到它，另一個是這個東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語錯誤應用
在很多廣告詞中都會應用錯誤詞語，這種詞語的應用錯誤是疏忽導致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯了位置，“別”是命令別人的時候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個藥的作用是止咳。所以這里的“別”應該換成“不”才合適。
二、不規范廣告語對漢字應用的消極作用
不規范的廣告用語一直困擾著消費者，因為這種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產品質量毫無關系。而這種不規范的廣告用語對漢字的應用會產生很多的消極作用。
（一）干擾學習
對于一些不規范廣告語的出現是不利用學習漢語的。這些不規范的廣告語大多出現在電視、網絡、書刊、廣播、報紙中。學生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會在日常生活中應用，這種對不規范廣告語的應用就會直接影響到對于漢語的學習，不利于對漢語的掌握與應用。
（二）漢字濫用
運用語言藝術是廣告詞諸多表現手法中極為有效的一種，本文以飲料廣告詞為例，談談音韻美在廣告詞中的體現。
一、節拍的配置，加強廣告詞的節奏感
節拍，就是由一定數量的音節構成的音律單位。我們使用漢語，長期以來的語言習慣形成特有的節拍規律。廣告詞要吸引打動消費者，就要自覺地遵循漢語的節拍規律，加強廣告詞的節奏感。
漢語的節拍規律一般是音節上成雙成對，念起來十分上口，成語和最早的詩歌都是以四音節為主，其節拍為“2//2”，廣告詞也常用四音節詞，瑯瑯上口，可以加強廣告詞的節奏感。
良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）
人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）
在廣告詞種還有這樣一種現象：即使有些四字格的詞語，從結構或是意義上必須按“1//3”或“3//1”式劃分，也不讀作“1//3”或“3//1”，仍然讀成“2//2”。
稀世//之醉，蘊育//而生 （黃鶴樓酒）
天地//人和，古井//貢酒 （古井貢酒）
酒逢//知己，更添//趣味 （法國馬爹利酒）
歲月//流金，愛我//所愛 （金劍南酒）
我們按照句子的結構和意義來分析一下這幾則廣告詞的節拍，我們可以發現：“稀世之//醉” 和“古井貢//酒”按意義上劃分應是“3//1”；而“酒//逢知己”和“愛//我所愛”應是“1//3”?？墒嵌家x作“2//2”拍。這是因為廣告詞中兩個分句須對稱和諧，符合漢語節拍的特點，讀起來具有節奏美。兩個分句不僅字數相等，而且在同一個位置上相對應的詞語必須音節對稱，都是單音節對單音節，雙音節對雙音節，三音節對三音節。音節整齊勻稱，使得整個廣告詞具有對稱美和節奏美，利于人們的記誦。
喝//金種子，過//好日子 （金種子酒）
這句廣告詞的節拍打破了傳統漢語“2//2”拍的特點，而是按“1//3”拍的節奏來劃分：“喝//金種子，過//好日子”。這兩個分句是由兩個動賓結構的詞語組成，這種結構也是廣告詞中的常見結構，讀起來音節對稱平衡，依然達到了瑯瑯上口、節奏鏗鏘的目的。
如果是三音節的廣告詞，為了形成整齊對稱的節奏，常常兩個分句成對出現。三音節的廣告詞其節拍分別為“2//1”或“1//2”。
枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）
選//品質，選//雀巢 （雀巢咖啡）
我國古典詩歌五言詩和七言詩特別發達，其原因之一是單雙音節搭配，節奏既工整又活潑，深受讀者的喜愛。廣告詞深諳個中奧秘，常常采用五音節或七音節詞語，符合漢語使用者長期以來的語言節奏感。
五音節廣告詞，其節拍分別為“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。
善飲//者//為仙，善釀//者//為神 （小酒神）
飲酒//飲貴//龍，醉心//不醉//頭 （貴龍酒）
喝//匯源//果汁，走//健康//之路 （匯源果汁）
七音節的廣告詞，大體與古典的七言律詩相似，節拍都是“2//2//3”，即前兩個字為一個節拍，第三、四個字為一個節拍，后三個字為一個節拍。雙音節詞匯給人一種穩定平衡的特點，兩個雙音節詞匯連用在一起，這種特點則更為明顯，三音節的詞匯則給人一種輕快活潑的感覺。故廣告詞選用“2//2//3”的節拍莊重平穩之中又不失輕快活潑。句子形式工整，瑯瑯上口，有利于傳播，易于令目標受眾記憶和接受，從而激發購買行為。
驚天//動地//五糧液 （五糧液酒）
大喜//自然//開口笑 （開口笑酒）
農夫//山泉//有點甜 （農夫山泉純凈水）
廣告詞為了吸引消費者，易讀好記，要適當講究節奏，雖不必像格律詩那樣整齊劃一，但也要節拍大體勻稱活潑，有較強的節奏感。
二、注重押韻，尋求回環復沓的韻律美
押韻，讓同韻音節在相應的位置上重復出現，可使語言形成一種回環復沓的韻律美。是詩歌和其他韻文在形式方面的重要特點，也是一個優點。這個語言優點在廣告詞中也得到了普遍的運用。
良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）
人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）
成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）
廣告詞句尾的韻相同，使句子旋轉復沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給人留下較為深刻的印象。
你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你（加拿大七喜飲料）
羊年吉祥，喜洋洋 五糧液（五糧液酒）
這兩則廣告詞不僅句尾的韻相同，而且句首“你”、“七”的韻和句尾“喜”、“你”的韻相同，句首“羊”和句尾“祥”的韻相同，修辭上稱為回環，聲音上回環復沓，富有音樂美，加深受眾的印象。
三、運用疊音詞，尋求悅耳動聽的語音效果
相同音節結構的重復使用會形成疊音現象。古典詩詞中常常通過重疊詞語的使用來調節節拍，創造音樂美感。廣告詞經常運用重疊詞語，聲音重疊，語勢舒緩從容，賦予這些廣告詞一種特殊的節律感和音樂美，進而增強了廣告詞的表達效果。
天天天然，伊利純牛奶 （伊利純牛奶）
“天天”兩個疊詞與后面的“天然”連用在一起構成了特殊的表達效果，三個“天”字重疊在一起，不僅僅造成了特殊的視覺效果，更加創造了獨特的語音效果。如果將此句中的“天天”兩個字換成“每天”，在語義的表達上是相同的：都是強調伊利牛奶是純天然的乳制品，為消費者提供了產品品質上的保障。但是，改后語句的音樂感和節奏感明顯不如改前的節奏鏗鏘，音律和諧，也就失去了廣告詞原有的表達效果，不利于記憶與傳播。
小別意酸酸 歡聚心甜甜 （臺灣酸梅汁）
新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）
酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）
“意酸酸”和“心甜甜”分別是兩個三音節的詞語，“意酸酸”不僅造成了語義的陌生化，還與第二個分句中的“心甜甜”一詞構成了對比，使整個句子更具深意。最重要的是這兩個三音節的詞語構成了ABB式的音節搭配，使廣告詞讀起來有著獨特的節奏感，更具音韻美?！靶滦迈r鮮李子園 （李子園飲料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”這兩則廣告詞則使用了AABB式結構的音節搭配。音節的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎。通過疊詞的使用可以使廣告詞產生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的藝術價值，有利于傳播，進而實現促進產品營銷的重要目的。
四、使用聯綿詞，尋求鏗鏘宛轉的音樂美
聯綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語的兩個音節聲母相同，疊韻詞是指詞語的兩個音節的韻相同。在廣告詞中適當使用雙聲詞、疊韻詞，可以使廣告詞和諧優美，悅耳動聽。古人這樣形容雙聲、疊韻的語音美：“疊韻如兩玉相扣，取其鏗鏘；雙聲如貫珠，取其婉轉?！?/p>
喝牛奶，喝新鮮，喝營養 （臺灣統一特級鮮乳廣告）
這一廣告詞是由三個小分句組成，每一個分句中的賓語都是一個聯綿詞?！芭Ｄ獭币辉~的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營養”都是零聲母，雙聲詞的運用，使廣告詞和諧婉轉，鏗鏘悅耳，適宜吟誦和記憶。
我心逍遙我心醉 （五糧液“逍遙醉”酒）
上則廣告詞中，“逍遙”是疊韻詞，增強了廣告詞的韻味。
五、注意平仄，尋求抑揚起伏的音樂美
現代漢語有四個聲調，即陰平（第一聲）、陽平（第二聲）、上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。其中陰平、陽平屬平聲，上聲、去聲屬仄聲，平聲字聽起來平直昂揚，仄聲字聽起來婉轉低沉，平仄交替搭配，能使聲調抑揚頓挫，富于變化。詩歌尤其是格律詩特別講究平仄，廣告詞雖然不像格律詩那樣平仄嚴格，但適當注意平仄的搭配，對美化廣告詞的語音聲調，增強廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助。
揚子江中水，蒙山頂上茶 （統一綠茶）
根據“一三五不論，二四六分明”的平仄原則，這則廣告詞的聲調配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由兩個平仄對應工整的分句組成，完全符合平仄規律，同時又給人帶來了無限的想象空間，創造了意境。
有些廣告詞為了追求音律美，干脆直接引用了一些古典詩歌的原句，或是現成的俗語、歌詞、成語，它所構成的平仄搭配效果就更加明顯了。
借問酒家何處有，牧童遙指杏花村 （杏花村汾酒）
這則廣告詞引用的是杜牧的詩句，聲調配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。
高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢 （古井貢酒）
新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）
“高朋滿座”引用的是現成的成語，聲調配合是“平平仄仄”?！坝航痈！币盟渍Z，聲調配合也是“平平仄仄”。
詩句成語的使用，使廣告詞平仄相間，節奏鮮明，讀起來抑揚頓挫，有起有落。廣告詞的平仄要求雖然沒有格律詩那樣嚴格，但是在講求協調自然，韻腳和諧的基礎上，再注意平仄的運用，就會使廣告詞具有音律美，提高廣告詞的藝術價值。
社會在發展，人們的審美意識也在提高。廣告詞適當利用漢語的語音手段，可以增加廣告詞的音樂美和韻律感，增加自身的藝術價值和欣賞價值，使消費者不僅獲知一定的產品信息，而且讀起來瑯瑯上口，節奏鏗鏘有力。廣告詞的音韻美有利于受眾的記憶與傳播，有利于產品的營銷和推廣。
以前商家亂改成語用作廣告詞，除了媒體曝光、輿論譴責以外，商家幾乎不用承擔違規成本。即使這些廣告最終被職能部門叫停，商家并不吃虧，一個另類廣告就成了無形廣告。他們追求標新立異，為自己制造看點，吸引消費者眼球的目的達到了。
在商言商，現代商業社會需要一定的經營手段，但是決不需要惡搞語言文字這類有損法律尊嚴與道德規范的無聊創意。有的店家不僅亂打廣告，還擅自篡改成語做店名，比如有的商家店名為“衣冠勤瘦”、“衣表人才”、“挺挺玉立” 、“閑妻良母”，除違反了《國家通用語言文字法》以外，還違反了《企業名稱管理規定》：商店名稱不能有損于國家、社會公共利益，不能起帶有欺騙性或讓人誤解的名字。利用“衣冠禽獸”的諧音給服裝店命名，吸引公眾眼球，不僅不文明，而且涉嫌違法。
隨心所?。ㄓ?-熱水器廣告
閑（賢）妻良母--洗衣機廣告
咳（刻）不容緩--止咳藥廣告
大石（事）化小，小石（事）化了--治結石病廣告
百聞不如一鍵（見） 不“打”不相識--打印機廣告
香港有家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留
有家洗衣機廣告是一句成語改動一字：“閑妻良母”。
音響公司：“一呼四應”“聲東擊西”。
餃子鋪：“無所不包”。
飲以為榮（某飲品廣告語）
涂料廣告： 好色之（徒）涂
冰箱廣告： 制冷（先）鮮鋒
治痔瘡藥廣告： 有（侍）痔無恐
衣名驚人（某服裝廣告語）
熱水器廣告詞：隨心所浴——（隨心所欲）
止咳藥廣告詞——咳不容緩（刻不容緩）
摩托車廣告詞：騎樂無窮——（其樂無窮）
營養液廣告詞——口蜜腹健（口蜜腹劍）
衣衣（依依）不舍--服裝廣告
有口皆杯（碑）--酒類廣告
無胃不至（某治胃藥廣告語）
花園公寓廣告： 隨（遇）寓而安
跳舞機廣告： 聞（雞）機起舞
海鮮廣告： 領（先）鮮一步()
口腔門診廣告：（膾炙）快治人口
禮品店廣告： （理）禮所當然
dǎo ɡào jǐ liánɡ chuán cānɡ chōnɡ fēnɡ xiàn zhèn piān piān qǐ wǔ
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
huò huàn bǎo mǔ jì diàn chà zǐ yān hónɡ yáo tóu huànɡ nǎo
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
二、給下列加點字選擇正確的讀音，打上“√”。（4分）
樹杈（chā chà） 船艄（sāo shāo） 支撐（chēnɡ chěnɡ） 縫紉機（rèn yìn）
憋氣（biē biě） 熾熱（chì zhì） 虔誠（qián xū） 搓衣板（chuō cuō）
三、讀拼音，猜字謎。（2分）
bàn biān shì yìnɡ de，bàn biān shì ruǎn de。
yìnɡ de xiū bà zhù dī，ruǎn de zuò xié fénɡ yī。 謎底：（ ）（打一個字）
四、比較下列每組詞語中帶點字的意思是否相同，相同的打“√”，不相同的打“×”。（3分）
大飽眼?！柺莛嚭?） 大同小異——迥然不同（ ） 應接不暇——目不暇接（ ）
操縱自如——水平如鏡（ ） 花團錦簇——繁花似錦（ ） 世界聞名——聞所未聞（ ）
五、將下列歷史人物填到相應的成語旁邊。（6分）
趙括 諸葛亮 祖逖 藺相如 廉頗 勾踐 曹植 荊軻
聞雞起舞——（ ） 完璧歸趙——（ ） 草船借箭——（ ）
負荊請罪——（ ） 圖窮匕見——（ ） 煮豆燃萁——（ ）
六、把畫線部分換成四字成語，寫在括號里。（4分）
1.有一回，趙王得了一件無法估價的寶物，叫和氏璧。 （ ）
2.一座座寺廟像星星似的羅列著，像棋子似的分布著。 （ ）
3.周瑜長嘆一聲，說：“諸葛亮有驚人的機智，巧妙的謀劃，我真比不上他！” （ ）
4.今天家里來了許多客人，媽媽一個人有點忙得應付不過來。 （ ）
七、選擇合適的詞語填空。（4分）
秩序 次序 順序 程序
1.什么都有個先后（ ），插隊會影響別人購票的。
2.他們一個接一個地按照（ ）從小船上下來。
3.碼頭上船只雖然很多，但（ ）井然。
4.姑娘們嚴格按照一道道（ ）加工茶葉。
八、說出下列句子運用了什么說明方法。（3分）
1.威尼斯的小艇行動輕快靈活，仿佛田溝里的水蛇。 （ ）
2.非洲蝴蝶多達一萬四千多種，在這里可以讓你大飽眼福。 （ ）
3.在扎伊爾維龍加天然動物園里，有七彩的巨蟒、黑白相間的斑馬，有數不清的紅羽鳥、各種顏色交織的五彩鳥…… （ ）
九、句子大比拼。（按要求改寫句子）（5分）
1.一群大象為人們表演。（擴句）
2.用“你好厲害呀！”開頭，寫一句帶有批評意思的句子。
3.我們請王校長。王校長到我們班參加班會。（把兩句話合成一句話）
4.為什么我們播下的種子不會在自己學生的身上開花結果呢？（改為陳述句）
5.爸爸對我說：“我今天帶你去翠微峰玩一天。” （改成不用冒號、引號的句子）
十、給下列句子排排隊。（6分）
（ ）幾場春雨一浸，老根發力了，茸頭一個抖擻，變成了葉片！
（ ）因為擔心，每天都殷勤觀看。
（ ）那茸頭褐色，小小的一點，粗心的簡直看不出來。
（ ）葡萄種下去的時候，枯枝一根，真擔心它抽不出葉來。
（ ）那葉片淡綠，曲折有致的邊沿卻鑲了一圈紫紅，還沒看見葡萄，人的口水就被引出來了！
（ ）終于在一個彎節處，頂出一個茸頭來，過幾天，又一個！
十一、閱讀時尚圈。（28分）
（一）成語與廣告
國內最先動用成語作為廣告詞的已不可考證。至今令人印象深刻的廣告用語是日本人做的，用的也不是成語，是俗語，說“車到山前必有路，有路必有豐田車”。驀然回首，如今滿街跑的豐田車，早已無人稱奇。
由俗語到成語，廣告人像約好了似的，一窩蜂地將廣告詞結成了一對。你有“‘咳’不容緩”（藥品），我有“‘騎’樂無窮”（山地車）；你有“默默無‘蚊’” （蚊香），我有“無可替‘帶’”（透明膠帶）……沒人預告，亦未履行合法手續，成語已經“嫁”給了廣告，并堂而皇之地添丁進口，毫無汗顏，合適嗎？
意見顯然難以統一。有的人認為沒什么不合適，以成語或“篡改”之后的成語充當廣告詞，借用了成語本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神離，既廣而告之，又易于傳誦，而且頗具中國特色的文化氣息，一舉多得，焉有不妙？有的人認為不合適，因為廣告詞貴在新意，然而現在大批廣告人一股腦地全跑到成語中去偷梁換柱，并自詡高明，成語之林也就快成為廣告用語的木材基地了。還有人認為對于廣告記憶和傳播得最多的人群是中小學生。如此這般移花接木，偷梁換柱，最終將誤導中小學生把“廣告用語”當成“成語詞典擴大版”去研習、記憶，其負面影響令人擔憂。
1.請將下列“廣告用語”改正為正確的成語。（4分）
“咳”不容緩（ ） 默默無“蚊” （ ） “騎”樂無窮（ ） 一“明”驚人 （ ）
2.你還能從第二、三自然段中找出四個成語嗎？（2分）
3.廣告人使用“默默無蚊”是想表達什么意思？（3分）
4.對“成語‘嫁’給廣告”的現象，概括寫出文中的幾種意見。（4分）
（二）心靈上的大橋
窗外下著毛毛細雨，我被一道題難住了。唉！該怎么解呢？我坐不住了，就朝雨里走去。
在通往鄉間的小路上，我遇到了一個約六七歲的小男孩，他蹲在一個積滿了雨水的小水塘邊，細雨不停地飄落在他身上，頭發梢上不斷地滴著雨水，可他好像什么感覺也沒有。
“小弟弟， 你在干什么呀？”我疑惑地問。
“造橋唄！”他連頭也沒抬，只將手中一疊小木頭往水塘里排列開去。
“造啥橋?。俊蔽液闷娴赜謫栆痪?。
“造大橋?！彼吇卮?，邊將一塊較大的木頭往已造好的“橋墩”上放去。
“哦，大橋造好啦！大家可以過橋了！”小男孩高興得跳了起來?！芭尽钡囊宦暎荒_踩得泥漿水濺了開去，“大橋”倒塌了。
男孩抓了抓頭發，不聲不響地又蹲下去，心疼地撿起木塊，重新搭了起來，嘴里還嘟囔著“這個木頭橋不好，我長大了要造座又大又牢的橋”。
我被眼前的一切感動了：木頭橋雖然沒有搭成，可是男孩的心里已建起了一座理想之橋……他那種刻苦好學、堅持不懈的精神深深地感動了我，我不禁自問：“難道我就不能像他一樣，去解答難題嗎？”
我轉身朝回家的路上走去，離小水塘越來越遠了，可當我回過頭來，透過蒙蒙細雨，隱隱約約還看見小男孩還在認真造著“大橋”呢！
是啊，每一個人都應該在心靈上建起一座理想之橋。
1.給下面加點字注音。（3分）
疑惑（ ） 橋墩（ ） 泥漿（ ）
2.“男孩的心里已建起了一座理想之橋……”這座“理想之橋”指的是 。（3分）
3.“每一個人都應該在心靈上建起一座理想之橋?！边@座“理想之橋”指的是
。（3分）
4.最后一自然段在全文中的作用是 。（3分）
中圖分類號：G633.3；H102 文獻標識碼：A 文章編號：1004-6097（2014）10-0095-02
作者簡介：高勝強（1957―），江蘇海門人，大專學歷，中學一級教師，江蘇省海門市貨隆初級中學語文教師。研究方向：中學語文教學。
筆者所在的語文教研組曾開過一堂有關廣告的綜合性學習課，評課期間再次談及兩則廣告：“咳不容緩”與“一毛不拔”。有同事認為前者是違法廣告，因為它用了錯字；后者是成功的，因為它較好地運用了雙關手法。
“一毛不拔”曾是某牙刷的廣告，它一語雙關，形象含蓄地交代了產品的性能，令人回味無窮，確是一則成功的廣告。它所運用的修辭手法，語文教師再熟悉不過了：如“要拿穩啊”（伏契克《絞刑架下的報告》），表指“手里要拿穩”，握住擔架；實指“心里也要拿穩”，堅定信念?！皼]關系！吃點墨水好哇，我肚子里的‘墨水’還太少呢?！保ㄐW教材《吃墨水》）“墨水”表面用的是本義，實際指其比喻義：學問、知識。這些句子用的都是雙關修辭：語義雙關。
但以發展的眼光來看，“‘一毛不拔’是一則成功的廣告”這個結論很難下。人們的消費觀念是隨時代的發展而不斷變化著的，在商品不斷升級換代的今天，個把月換一支牙刷，牙刷拔掉“一毛”又有何妨？而且，從衛生與健康的角度來說，經常地更換牙刷更有必要?！耙幻话巍苯^非好牙刷的首要標準。
除了語義雙關，廣告創作也可運用諧音雙關的手法。如“潔士滅蚊，默默無蚊”（潔士滅蚊液），這則廣告運用的雙關手法可謂天衣無縫。
“咳不容緩”是一則止咳藥廣告，它并沒有用錯字。目前，確有少數廣告存在著使用錯別字的現象，如“永保青春”（某化妝品廣告）中將“葆”誤作“?！?。但“咳不容緩”不屬此類，而是有意為之，是對廣告創作中修辭方法的一種自覺運用，把它定性為“使用錯別字”實在有失公允。
“咳不容緩”運用的修辭方法跟諧音有關，但不同于“默默無蚊”，因為“咳”不具備諧音雙關的一語雙關、言在此（聞）而意在彼（蚊）的特點?！翱取本褪恰翱取?，意義上與“刻” 毫無關連。從修辭學角度而言，它運用的是析字的方法。
跟雙關一樣，析字也是一種語言運用的藝術化方法，運用這種富有創意的方法能變換字義，產生趣味，增強表現力。析字種類不少，有化形式析字，即對字的結構進行增損離合，使原來的字形發生變化而產生另外的意思，如“童養媳是不準打八刀的。”（周立波《暴風驟雨》）“八刀”兩字合并是“分”，“打八刀”就是離婚的意思。有衍義式析字，即通過代換、牽連、演化等手段演變字義，如“……你就再不是小林，而是――而是巨大的森林啦。”（楊沫《青春之歌》）“小林”指林道靜，這里利用同形又同音的關系把兩個不同的“林”聯系了起來。有諧音式析字，即單純利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來替代本字，產生趣味，如謎語“婦人原來本姓倪，生成一個大肚皮，嫁給懶漢吃酸菜，嫁給勤人吃肉魚” 中“倪”諧音“泥”，因為陶瓷菜壇子是用泥做坯子燒成的。
“咳不容緩”便屬諧音析字，廣告創作中這種方法的運用并不鮮見，有一則鞋廣告 “無鞋可及”，便套用了成語“無懈可擊”的讀音，并寓意鞋的品質優良，平凡中見功夫， 算得上是析字中的佳作。
但此類廣告卻招致了不少非議，尤其是中小學教師和家長的非議，據說這種廣告對廣大的中小學生產生了誤導：他們在記住廣告的同時，久而久之把“刻不容緩”寫為“咳不容緩”了，以致國家工商行政管理局頒布的《廣告語言文字管理暫行規定（修正）》第11條作了如此規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響?！?/p>
然而，類似“咳不容緩”的廣告面對的并非一致反對。據長沙市雅禮中學高一293班廣告語研究小組（指導教師鄧志剛）對113人的問卷調查表明，對“咳不容緩”之類的廣告詞的看法，認為有創意的46人，占40.7%；無所謂的34人，占30.1%；誤導青少年的31人，占27.4%；其他的2人，占1.8%。
從理論上說，有“一毛不拔”就有“咳不容緩”，能用雙關為什么就不能用析字（含諧音析字）呢？誠如雅禮中學廣告語研究小組的調查者所言：“利用字的諧音來改動成語作廣告，只要用得好、用得妙，會使廣告詞更具吸引力，（利用耳熟能詳的成語）又何嘗不可呢？”
從本質上講，商人追求的是經濟效益，只要是能給他帶來經濟效益的促銷手段，他都有可能會使用；法規更重視社會效益，一切促銷手段的使用必須以不產生不良的社會影響為前提；而如何促進經濟效益與社會效益的平衡，是商人思考的問題，同時也是社會各界包括政府部門應該思考的問題。只有當經濟效益與社會效益平衡時，經濟才得以健康發展，社會也因此而進步。
至于“咳不容緩”之類的廣告詞對廣大的中小學生究竟產生了多大程度的誤導，實事求是地說，還是一個未知數。對于這個問題的看法，仁者見仁，智者見智。應該說，運用析字的手段創作廣告詞是一種極富創意的方法。目前，不僅大量的成語被化用，一般詞語也被化用；不僅廣告創作中使用了析字，其他方面也運用到這種方法：有書名，如“E網情深”（朱永新著作名），有店名，如“絲情發意”（美發店名），諸如此類，不一而足。
