時間：2023-03-08 15:37:59
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一、研究背景
在過去，大部分的要素生產廠商不愿意也不敢直接針對終端消費者建立品牌或進行營銷，這主要有三個原因：第一，要建立一個終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風險很大，未必會有等值的回報；第二，當時大部分的終端消費者多僅關心終端產品，產品中使用了什么要素，消費者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶是制造商，若是跳過制造商直接向制造商的客戶-終端消費者進行營銷，免不了會令制造商有所不滿，進而因制造商訂貨量的調整而影響到公司的直接收益。在這樣的環境之下，大多數的要素供應商都認為只要對直接客戶進行營銷即可，因為這個客群才是直接影響收益。
二、英特爾要素品牌營銷策略
要素品牌或稱成分品牌，是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費者對產品產生足夠的認知及偏好，使得消費者不會去購買一個不含有該種要素的產品。
終端消費者所購買并使用的終端產品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應商所提供，也就是說，雖然制造商看似創造出消費者可見的價值，但這些價值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對終端產品投入的價值很高，但卻沒有消費者關注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營銷計劃的促成就起自于這個簡單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個高科技零件供應商成功對消費者直接營銷的案例。
要素品牌營銷（ingredient branding）又稱為成分品牌營銷（component branding），若以對象區分，可以就兩種角度來運用，以要素供應商的角度來進行要素品牌營銷，是指透過要素品牌的營銷來創造要素本身的品牌價值，進而使終端產品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產品制造商的角度來進行的話，則是指一個終端商品采用其組成要素的優勢品牌，來創造終端產品的品牌價值。
在要素營銷理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營銷策略步驟，其共有六個步驟，分別為消費者行為研究、直接對消費者行銷、與制造商進行營銷合作、擴充制造商使用基礎、與制造商進行非行銷領域合作以及持續直接對消費者營銷。
以下簡單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營銷策略六步驟以及英特爾品牌要素營銷策略是否符應該模型的分析：
1.消費者行為研究這是指在行銷之前要先對消費者的行為做研究，例如調查消費者的口味、選擇偏好、對相關產品之疑慮，才能擬定正確的營銷策略。市場調查對英特爾非常重要，因為英特爾同時面臨兩個不同的市場：商用市場與個人市場。商用消費者是較敏感的購買者，對產品技術較了解，在乎產品的可靠性以及與未來將發展出之軟件的兼容性；個人使用市場的買家大多對產品技術較不了解，在做選擇時信息不對稱，為了不做錯誤的選擇，大多會購買較高價、有品牌的設備。
2.直接對消費者營銷
任何新產品都必須要采取此步驟，才能帶動終端消費者的消費。要素廠商必須對消費者行銷其品牌名稱，使消費者認識并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關之信息，并鼓勵消費者嘗試使用進而決定采用包含本要素的產品。英特爾在1991年開始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業特效公司制作的一系列廣告即為一直接對消費者營銷之廣告。
3.與制造商進行營銷合作
這個步驟應與供應商對消費者的直接營銷同時進行，而進行方式諸如與制造商協議將元素品牌之商標印制于終端產品上等等。對英特爾的營銷策略來說，本策略是關鍵，（Intel Inside）的貼標簽運動就是利用這個步驟來達成營銷效果。
4.擴充制造商使用基礎
這個步驟是指致力于研發該元素可以使用的其他終端產品，如此乃企圖藉元素的可應用產品增加，來提升制造商的訂貨意愿與數量。采用這個步驟有雙重優勢：首先，使用基礎廣泛可以使制造商與供應商之關系更緊密，增加制造商之忠誠度；第二，擴充使用基礎相對也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個步驟視為永久目標，例如研發可使用于掌上型電腦、全動作數位視頻、快閃存儲器的芯片，這些成品又可應用于設備、汽車電子產品或軍用設備等。
5.與制造商進行非行銷領域合作
這個步驟不為消費者所見，但對關系的建立是最關鍵的步驟。制造商已經對消費者建立了品牌權益使消費者認識他們的品牌，而供應商必須分享制造商既有之優勢，因此建立關系非常重要，包括分享技術資源、市場信息以及其他資產來進行互利之交換都是必須的步驟。
英特爾除了經?？焖倩貞祪r之外，還與IBM形成策略聯盟，進行研發合作，可說是充分實施本步驟。
6.持續直接對消費者營銷
當供應商的品牌已經完整建立，必須要持續對消費者直接營銷才能維持品牌權益。對照于英特爾的策略，即便現在英特爾的品牌已經為消費者所熟知，英特爾仍持續推出營銷廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營銷活動。
三、結論與建議
本文希望透過對英特爾案例來分析出要素品牌營銷策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運用類似計劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對創立品牌進行摸索的中國，提供一些品牌創建與營銷策略運用時的參考。
1.對廠商的建議
（1）持續投入足夠的研發成本廠商若要使用內建策略來壯大企業的版圖，必須儲備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續投入足夠的研發資本，先求產品的質量穩定性，再建立產品的領先性，最后，必須持續發表或升級其具代表性的產品，這有助于建立廠商的企業形象。
（2）從建立企業的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領導性廠商以及擁有足夠的代表產品前，可以先從建立企業的B2B與B2C品牌開始，一步一步慢慢經營企業在直接客戶與間接客戶心中形象。直到各個要件都達成后再投入策略，才有成功的機會。
2.對政府部門的建議
（1）針對廠商的研發與營銷進行補助，要采本策略就必須持續投入足夠的研發成本。而研發不僅是廠商的責任，也是政府應主動提供補助與協助的。另外，本研究認為政府在廠商自創國際品牌的營銷活動上也應提供協助，讓廠商對于高投資、報酬不明確的營銷活動不會卻步。
（2）成立國際品牌創建營銷中心
ACER的創辦人施振榮在傳記中對此談到，若國家想要實現ChinaInside必須要成立世界級的創意中心，以足夠的創新與創意向世界塑造出中國設計、中國創新價值的大眾形象，才能夠使中國企業更容易在世界上建立國際品牌。而本問認為，除此之外政府也應成立協助中國廠商創建國際品牌的營銷中心，廣招國際上的營銷人才，對中國廠商創建品牌的策略提供意見與協助，如此始能增加中國品牌成功躍上國際舞臺的機會。
參考文獻：
[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.
[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.
[3]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008.
隨著經濟全球化和品牌一體化趨勢的加強，各大企業逐漸轉向探究品牌營銷的道路。而在中國體育用品市場，李寧毫無疑問是成功運用品牌營銷策略的代表。
一、李寧簡介
李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運動員李寧先生創辦的體育用品公司。經過20多年的發展，李寧已經發展成代表中國的、國際領先的運動品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨特的品牌營銷策略是息息相關的。
二、李寧品牌營銷策略
1.差異化營銷策略
差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過獨特的推廣活動、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的品牌形象。
李寧公司善于抓住消費者的心理及其興奮點來與他們共鳴。例如，其在08年借助當時網絡新生字“”的風行，抓住消費者追求時尚的心理，隨后成功推出“”字鞋?！啊弊中簧鲜芯臀讼M者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標識，提出新口號――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進一步開拓年輕人市場。
2.準確給予品牌定位
品牌建設的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風順的。
90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實現了準確的市場定位，進而提升了品牌形象及市場占有率
3.網絡營銷
隨著社會技術的進步，計算機時代的到來，互聯網逐漸進入千家萬戶，企業的營銷手段也逐漸多樣化。
簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優點，同時還可以突破時間和空間限制，進行產品或服務的說明、營銷、客戶反饋等環節的整合營銷。
李寧公司較早地建立了公司網站，并且不斷完善網站建設，使消費者能及時、簡便地獲取公司相關信息，還可以通過網絡進行客戶信息的搜集、產品信息的反饋等。
2005年4月，李寧冠名網易體育頻道。然而，緊接著先后構筑了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動天地等虛擬社區，將虛擬社區打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網絡影響力。
另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務的道路。2008年，1月，李寧電子商務部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網上線，6月李寧官網商城上線，標志李寧電子商務系統基本建立。
4.體育活動贊助營銷
體育活動中所展現的運動之美和蘊含的精神力量最能激發觀眾的運動渴望，體育賽場也成為體育用品企業角逐最為激烈的地方。
李寧很早就意識到這一點的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運會圣火傳遞服裝，中國國家隊領獎服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。
1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運會國家隊指定領獎服裝和領獎鞋，結束了奧運會上中國運動員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團在奧運會上的服裝贊助商，李寧也逐漸強大起來。
2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業網球聯合會ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，同時為國家羽毛球隊量身定制羽球裝備正式，標志著李寧全面進入羽毛球領域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊，射擊隊，跳水隊，羽毛球隊五支夢之隊簽約。
5.明星宣傳營銷
明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關注，也是各大媒體所關注的對象，明星效應不容小覷。因此，找明星代言是各大企業對外宣傳的主要方式，在體育用品領域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會落后，所簽約的都是國際體育巨星。
2006年1月李寧與NBA球星達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯當時在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個出現在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯合NBA具有超高人氣、被評為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。
2010年，“標槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業裝備。
這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會是企業至關重要的一個環節。此外通過體育明星的代言，品牌專業化程度也得到了增強。
三、結語
雖然，李寧公司憑借其獨特品牌營銷策略，在國內體育用品市場上已經取得了一定的地位，但仍需不斷加強自主技術創新，縮小與國際知名品牌的技術差距。此外，在品牌營銷環節上還要繼續下功夫，加速國際化專業化進程，打造出具有中國特色的世界知名運動品牌。
參考文獻：
1.1精心打造球隊品牌
同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關系一樣，“NBA”與“芝加哥公?！?、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯盟球隊品牌一起組成了強大的聯盟品牌群。現任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當地的球迷來觀看NBA的比賽，打造本地的球隊品牌至關重要。而要打造當地的聯盟球隊品牌，一方面要協調好與其他品牌的合作與競爭關系，并具體考慮當地的經濟、社會環境因素;另一方面，嚴格控制球隊的增加。從1976年到現在，NBA聯盟僅增加了七支球隊，因為只有一個相對穩定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊品牌，使球隊品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達到對其品牌的忠誠。
1.2.塑造明星品牌
NBA公關副總裁Terry助。n表示:“球員素質”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎上，NBA還對隊員進行全套公關課程，訓練他們如何面對媒體，使球員與媒體建立良好的互動關系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質”和“媒體宣傳”相乘的結果就是“超級球星”的誕生，如喬丹就是一個相當成功的例子。
2充當媒體的角色策略
NBA組織在全球市場版圖的擴張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因為媒體是NBA組織在全球發展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國傳媒發送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉播權費。與此同時，NBA還向電視臺提供NBA的各種節目。
NBA還根據科學技術革命的變化，調整自己的經營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛星電視到衛星直播電視及最新的網絡媒體，NBA始終領先于其他的職業運動組織。NBA在成功創建網站之后，又根據已有的資源，推出了網路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領先世界其他職業運動組織成為領導品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國線上(AOL)簽訂合作計劃，未來將提供即時攻守數據、影音等網路數字服務。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來的世界營銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術，在線上提供各種語言版本，尤其利用Yahoo中文網站為NBA成功開發亞洲市場提供幫助。
3致力于同消費者的營銷溝通
舒爾茲等人在《整合營銷傳播》一書中指出:“在勢均力敵的商場上，企業唯一的差異化特色在于消費者相信什么是廠商、產品或勞務，以及品牌所能提供的利益。諸如產品設計、定價、配銷等營銷變數是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨品牌的價值存在于消費者的心中。”營銷溝通必須真實地反映品牌的價值和個性，如果溝通的任何一部分內容與品牌價值和個性不一致或不相稱，就會極大地損害品牌價值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個原因就是它出色的營銷溝通。
3.1每年制作超過530個高質量的精彩節目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認可。
3.2建立的官方網站()已經成為最受歡迎的網站之一，這極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。
3.3發行球星卡和收藏品，精心設計球隊隊徽、球衣、球隊刊物、比賽場館、活動徽號、NBA小冊子等，制作并發行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。
3.4積極開展各種社會公益活動和各種各樣的比賽活動，最大限度地提高NBA的曝光率。
4品牌的全球化拓展策略
NBA品牌的全球化拓展策略把開發海外市場作為首要任務，就是期望引起世界各地人們對籃球運動的興趣，并配合其他的營銷策略，實現NBA品牌全球化的目標。
4.1引進外籍球員
為了讓NBA成為一個國際性、全球性的品牌，NBA持續引進各個國家的最優秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯盟走向國際市場最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會，創紀錄的有17名國際球員獲選，其中來自我國的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進使NBA在全世界的球迷數量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國球迷最熟悉的NBA球隊，不外乎飛人喬丹時代的芝加哥公牛隊和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊在中國球迷心中的形象頓時飛躍。由于在NBA有中國的球員，國內媒體對NBA的報道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對NBA球賽的報道更是占據了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國球員作為中國市場推廣戰略最重要的一步棋，無疑是相當成功的，不僅在中國國內掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場鋪平了道路。
4.2利用公關活動造勢，推廣籃球運動
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1006－5024(2009)08－0093－03
[作者簡介]熊曉潔，九江學院藝術學院副教授，碩士，研究方向為cI設計與品牌學。(江西 九江 332005)
一、企業品牌與品牌營銷
品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌?？梢?，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。從大衛?奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業品牌的追捧就從沒有停止過。
對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。
品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。
優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。
品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。
二、企業品牌營銷的意義
在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式?！爱a量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段――品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。
正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：
第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。
第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。
第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。
第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。
第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。
三、企業品牌的營銷策略
品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。
1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。
我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?
從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少
業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢?，我國業內人士的品牌意識有待于提高。
科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思?阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。
近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃――相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。
2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。
商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。
3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。
第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳――全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。
第二，品牌的持續維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。
第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。
這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。
質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。
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近年來，隨著經濟社會的不斷發展，我國城市化進程加快，城市經濟轉型、技術創新和政府權利轉移與壯大等使得城市之間的競爭日趨激烈，城市營銷理念開始受到城市管理者的重視，他們開始主動運用市場營銷理論開展城市營銷活動。進入21世紀，以北京申辦、承辦奧運會為代表，我國城市營銷進入了全面發展階段。香港、上海、青島、大連等城市采用獨特的城市品牌營銷模式，在眾多城市中脫穎而出，從而成功地發現和傳遞了城市價值，使城市的吸引力得以持續增強，城市財富及知名度得以提升，市民物質文化生活水平得以提高，極大地增加了城市的核心競爭力。
二、保定城市品牌定位
確定一個城市的品牌，一是要充分考慮自己的優勢和特點。只有突出優勢和特點才能充分體現自己的價值，并有利于不斷強化自身的比較優勢，提高競爭力。二是要充分考慮社會的認同和需求。 一個城市品牌只有被社會廣泛認同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標識和無形資產，只有所傳遞的信息是社會需要的，才能實現它的價值。
河北省保定市不僅是中國的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國、中山國、后燕立都之所，清代八督之首，還數度為河北省會①。曾培養了1600多名將軍的“保定軍校”馳名中外。當前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優勢和人才優勢。 而且保定市一直是華北地區的經濟重鎮，“一五”計劃時期建設的一批國家重點工業項目更加提升了該市在我國的經濟地位，目前的太陽能光伏發電和風電等新能源設備制造產業具有國際先進水平，是國家的新能源設備產業基地和全國太陽能綜合應用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進的新能源設備產業，是當前保定市最突出的優勢和特色，也最具有品牌效應，因此，保定市應圍繞這兩點來打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。
三、保定城市品牌的營銷策略建議
1．大力發展文化產業。當前應著力做好以下三點工作：一是加快文化產業品牌建設。要增強品牌意識、實施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現保定特色，具有較高品位和水準的文化品牌。二是建立適應文化產業發展的投融資體系。要吸引更多社會資本參與文化產業發展，逐步建立多元化、社會化、公共化的投融資服務體系。三是培育和規范文化市場體系建設。要綜合運用行政和市場手段，規范文化市場秩序，形成統一、開放、競爭有序的文化市場體系，保證效率與公平，推動保定市文化產業健康發展。
2．進一步加大對太陽能光伏發電和風電等新能源設備制造產業的扶植力度，支持企業積極開拓國際和國內市場，不斷提高自主研發能力，努力開發應用領域更加廣泛、經濟適用性更高的新產品。政府及其相關部門要充分利用稅收和土地等優惠政策支持新能源企業的發展，對那些在生產流程中積極減少能源消耗和環境污染的企業要給予獎勵，在支持原有綠色能源企業發展的同時， 更大限度地扶植中小企業，在保定市形成綠色新能源產業集群。
3.應大力推廣低碳能源的應用，在太陽能綜合應用、控制碳排放和環境污染方面，切實走在全國前列。目前太陽能光伏發電已在保定市的交通信號系統普及應用，今后應積極推進在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應用。應該大力倡導和實施以公共交通為主導的交通模式，控制單位和私人汽車出行數量，鼓勵綠色出行，減少汽車尾氣排放。應全面加強對企業的碳排放監管，嚴厲懲處超標排放。
一、引言
在智能化的移動互聯網時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其界面友好、語音社交、移動便捷等特點成為發展最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數達到8．89億。微信平臺也憑著用戶定位精準、功能完善等優點，成為企業與消費者溝通的重要渠道和進行品牌營銷的新途徑。正如營銷學家大衛?斯考特所指出的:“社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并獎勵關系的在線平臺，并為企業營銷提供了全新的理念和方式?！贝送?，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復購買的產品屬性，適合利用微信平臺來促進品牌營銷和提高消費者的品牌忠誠度。
二、微信營銷的現狀
近年來，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來了企業營銷觀念的改變，把其作為傳統營銷方式之外的一種重要補充途徑來進行市場營銷和客戶服務。(一)微信營銷的優勢。與其它的品牌營銷方式相比較，微信營銷具有其自身的優勢。第一，營銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關注企業微信公眾平臺，比如直接關注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業機構可以通過多元方式推廣產品。比如，推送文字圖片、語音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營銷活動。這類營銷活動不僅媒體付出成本比傳統的營銷活動低，而且方便、及時。第二，定位精準的傳播。企業機構的微信公眾號關注者都是對其產品信息和優惠信息感興趣的微信用戶。微信平臺可獲取對其關注用戶的個人信息，判斷用戶的需求和現狀，將基于客戶定制的信息及時推送到目標客戶手中，實現營銷信息的精準送達。第三，營銷效果的了解和把控。微信公眾平臺具有數據統計的功能，公眾號可以獲取每日用戶分析、群發圖文信息分析等信息。具體來說，企業可以獲知訂閱用戶的數量、用戶性別、省份等等詳細屬性，并且得知消息推送的結果，比如閱讀人數、轉發人數和收藏人數等。企業通過分析和對比這些數據，了解信息推送的效果，不斷地調整信息傳播的行為，對目標顧客實行科學化精準化的管理。(二)啤酒品牌微信營銷的現狀。微信公眾平臺兼具資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平臺，可以了解啤酒品牌的微信營銷現狀。清博指數是國內專業的新媒體大數據平臺，通過這個平臺的大數據檢索，對啤酒品牌的企業微信公眾平臺進行檢索和了解。檢索詞為“啤酒”，經過認證的啤酒品牌微信公眾號164個，根據微信傳播指數(WCI，根據推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個啤酒企業，排名前10位的涉及6個啤酒企業，排名前3位的全部屬于1個啤酒企業－－—百威英博。如果單單按照啤酒企業集團的名字來進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來看，有的啤酒企業由于多年來形成的慣性營銷思維定勢，沒有投入足夠的精力來打造和維護微信公眾平臺。比如，青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬多，這與其2016年營業收入261．06億元，居于行業前三的市場地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數為18萬+，哈爾濱啤酒為71萬+。清博指數表明，作為老牌大型啤酒企業之一的燕京啤酒，其微信公眾號的等價活躍粉絲數僅為1萬5千多，WCI值為461．71。珠江啤酒2016年的業績報告表明其銷售量和營業收入穩定、略有增長，這在啤酒行業近幾年來低迷的行情下，表現不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營銷的經營程度相對較好，WCI指數排在百威英博后面，優于雪花啤酒和青島啤酒。2、平臺建設不完善。調查發現，一些啤酒微信公眾平臺的建設需要進一步提升。在微信平臺上，除了推送消息的功能，還應該有微信官網、微信商城、位置服務、微信活動等功能來實現品牌營銷和服務客戶的目的。企業微信平臺功能建設的不完善會導致客戶在微信公眾平臺上的互動感、體驗感和便利感不良，影響微信平臺的傳播效果。有的啤機企業的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利于客戶便捷地進行產品購買行為。3、用戶數與活躍數不足，平臺凝聚力不夠強。根據表1的數據可將等價活躍粉絲數分為四個層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方微信公眾號粉絲數不足10萬。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內各啤酒品牌的線下市場占有率是不相匹配的。
三、啤酒品牌微信營銷的發展策略
(一)規劃微信營銷戰略完善平臺建設。首先，要對微信營銷有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門的即時通訊工具，具有不可小覷的品牌營銷效果。隨著其平臺功能的不斷完善，越來越多的企業享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業品牌應當給予微信營銷足夠的重視，把它列為企業發展戰略的一個部分。年輕人是啤酒飲料產品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關的微信平臺營銷，將會有力促進啤酒品牌的營銷推廣。其次，要將微信營銷戰略與企業的發展戰略相匹配。微信營銷策略不應局限于一時的成效，追求短期效應。應該與啤酒企業內部系統相協調，跟隨企業的整體發展方向而不斷調整和提升，相互配合發揮協同效應。第三，加強微信營銷人才培養，完善微信平臺的建設。安排專門的技術人員接受專業培訓后，負責本公司微信公眾賬號的日常操作和維護。將微信賬號、官網和商城等等平臺功能完善，進行系統、標準和精細的管理，促進開展全方位的微信營銷。此外，不應僅僅依賴于第三方的服務公司來進行微信營銷，要培養本公司的微信營銷人才，這樣才能更好地將企業自身的理念、文化融入微信營銷中。(二)構建微信營銷文化增加用戶粘性。微信營銷文化是企業文化的一個表現體。鮮明的微信營銷文化能夠增加關注用戶的穩定性。構建良好的微信營銷文化，強化用戶對品牌的認知和好感，能促進關注轉化為購買的行為。微信營銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平臺展現除了獨特的文化特征，牢牢地鎖住了目標客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建筑欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。啤酒品牌企業應找準自身的文化定位，發展相應的微信營銷文化。文字內容表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營銷文化，離不開高質量、切中受眾興趣、適時推送的軟文。緊密跟蹤社會熱點、選擇適合本品牌內容創造和營銷的事件和節慶來創作和可讀性的軟文。緊跟社會熱點話題和潮流時尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯網時代年輕人的閱讀愛好。企業微信營銷，其本質是一個“生態圈”營銷體系。微信營銷文化的建設，不能僅僅依賴于文章的推送，更要注重與用戶的互動交流，強化與粉絲的關系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進行多方面的互動，激發客戶參與的熱情，借此來增加顧客對企業品牌的了解和認同。(三)善用數據分析加強考核與評估提升微信營銷力。微信營銷與傳統營銷的一個不同點在于，借助大數據平臺的服務，可以實時了解到有關微信傳播的效果的詳細信息。啤酒品牌微信營銷平臺的管理者要定期評判營銷效果。從服務、營銷和傳播等方面進行考量。比如，監控文章的閱讀量、收藏量、點贊量來判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎量、活動參與量等來評估活動開展的效果等等?？偠灾?，建立信息反饋機制，完善客戶管理體系，將大大促進平臺的營銷效果。
【參考文獻】
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市場導向(Marketorientation,MO)從20世紀中期成為了現代企業營銷管理的核心思想之一[1],現已經成為國際上比較熱門的學術研究領域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發了市場導向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學者對企業市場導向和營銷績效關系進行了不同程度的研究,發現市場導向對于企業產品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導向的不同維度對于企業產品的市場營銷績效的效應會隨著研究環境、樣本差異等方面的不同而表現出多種不同的結論。筆者認為,上述研究缺少農業科技企業方面的具體研究和樣本。說明企業市場導向能夠影響企業的內部活動和營銷策略,但是企業市場導向影響營銷策略的途徑和機理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進一步研究。農業科技企業的市場導向就是通過農業科技企業的組織文化和行為去引導企業的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農業科技企業獲取競爭優勢以及更好地為農業科技企業的營銷活動服務。核心是反映了農業科技企業對于市場的態度,市場導向較好的農業科技企業會將消費者的需求放在首要位置,從消費者的角度指導企業的運營,故市場導向較好的農業科技企業,其品牌營銷也會較好。因此,市場導向是影響農業科技企業品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現在農業科技企業的市場態度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠的。根據市場導向的研究,筆者認為,農業科技企業的市場導向主要體現在顧客導向、競爭者導向、市場信息處理以及職能協調等方面。顧客導向是農業科技企業需要不斷關注顧客需求的變化,并通過自身產品的改進與開發從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導向是農業科技企業關注競爭者的動態,并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產品,以避免與競爭者形成同質競爭;市場信息處理是根據顧客導向與競爭者導向需要搜集企業現有與未來的顧客需求與競爭者相關的市場信息并在各部門間進行傳播、轉移和擴散,并在企業層面上對市場需求信息作出反應和合理決策;職能協調即農業科技企業的各個相關職能部門基于市場導向的愿景和目標,為實現顧客導向、競爭者導向以及市場信息處理等的通力合作和協調。
(二)農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理分析
本文根據沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結合我國農業科技企業發展的環境分析,筆者認為,適合農業科技企業品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農業科技企業品牌營銷。根據經典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續的過程,這決定了農業科技企業的品牌營銷也是一個系統性與持續性過程,需要企業提供全方位、持續性的資源能力包括市場導向的保障。整合營銷傳播理論是關于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰略整合。它是一個系統化的工程,需要整合營銷、戰略、財務、技術等方面的資源,即市場導向能影響農業科技企業品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農業科技企業品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農業科技企業的品牌在消費者心中的動態變化的形象和影響力。這要求企業不斷更新品牌形象。農業科技企業可以通過顧客導向為消費者提供服務的同時,從消費者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費者對于企業品牌形象認知的變化,再通過企業內部不同部門的職能協調提出切實可行的整改方案,從而基于市場導向提出企業品牌形象更新的解決方案。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌形象策略具有很好的指導作用。品牌定位策略的核心是企業的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農業科技企業通過顧客導向了解不同消費群體的具體需求,通過競爭者導向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰略措施,在此基礎上,農業科技企業進行市場信息分析,全面掌握同類產品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況,然后通過職能部門的協調合作,分析出農業科技企業產品在市場細分中的產品定位,從而選定農業科技企業的目標市場,進行差異化品牌營銷。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌定位策略具有很好的指導作用。品牌延伸策略是收益與風險并存的行為。農業科技企業通過顧客導向服務消費者的同時,了解企業的品牌在消費者心中的形象、定位等,在此基礎上,進一步挖掘消費者對企業品牌的更多期望,未來發展方向等。然后,農業科技企業進行市場信息處理,分析出目標消費者對農業科技企業品牌的具體感知,以及適用的產品類型。最后,農業科技企業通過職能協調統一各部門對企業的品牌認知,從而有利于農業科技企業制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風險。品牌關系策略是農業科技企業處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系。農業科技企業通過顧客導向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關系,通過職能協調可以較好地處理品牌與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌等相關的品牌關系,通過競爭者導向可以幫助企業處理好品牌與競爭品牌的關系。因此農業科技企業的市場導向對農業科技企業實行品牌關系策略具有重要的指導作用。
(三)基于吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系
吸收能力現在已經發展成為一個比較成熟的學術概念。Laneetal(2006)[12]認為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應用等密切相關,是企業獲取和維持競爭優勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認為,企業吸收能力就是企業識別、評價、消化和應用外部知識資源的能力,而且企業的吸收能力是企業員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業未來發展思考,進一步提出企業吸收能力是根據不同的情景而進行探索性學習識別評價并理解掌握企業外部有價值的新知識和應用性學習消化、應用、創造企業新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應用三個維度對吸收能力進行測量,強調企業對獲取與消化知識的應用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉化、應用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋,在現有文獻中,大多數實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業吸收能力相關研究,本文認為農業科技企業吸收能力是企業識別、評價、消化和應用內外部知識資源的能力。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,本文認為農業科技企業的吸收能力主要是農業科技企業員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農業科技企業吸收能力的研究主要是基于企業員工的個體吸收能力,主要探討農業科技企業員工個體的吸收能力對于農業科技企業相關活動的影響。只有農業科技企業的員工具有識別、評價、消化和應用企業內外部資源的能力,農業科技企業才會具有這種能力。換言之,農業科技企業的市場導向如果不能被企業的員工識別、評價、消化和應用,那么農業科技企業的市場導向就不能體現在企業具體營銷策略選擇和實施過程中,從而不能發揮應有效用。這不僅是農業科技企業客觀情況的真實反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經證實了農業科技企業的市場導向對品牌營銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發揮作用的途徑是什么?本文引入研究農業科技企業吸收能力概念,闡述農業科技企業市場導向對吸收能力的影響作用和農業科技企業吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農業科技企業市場導向涵義中的顧客導向、競爭者導向、市場信息處理、職能協調等都需要農業科技企業員工的參與,企業員工參與的過程,其實也是學習的過程。根據Laneetal(2006)[12]的觀點,吸收能力是企業員工根據不同的情景而進行探索性學習和應用性學習的雙重能力的體現。因此,本文認為農業科技企業動態能力對農業科技企業員工的吸收能力產生重要影響?；诖?可以提出以下假設:H1:農業科技企業市場導向對吸收能力具有重要的影響作用。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,企業吸收能力即企業識別、評價、消化和應用知識資源的能力,并且企業吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農業科技企業的吸收能力是企業員工吸收能力的集合,企業員工通過識別、評價、消化和應用企業內外部知識資源參與農業科技企業制定并運用品牌營銷策略,從而讓農業科技企業的品牌營銷策略更適合農業科技企業的市場環境。因此,本文認為農業科技企業的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用?；诖?可以提出以下假設:H2:農業科技企業吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農業科技企業吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農業科技企業吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農業科技企業吸收能力對品牌關系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關文獻,本文認為農業科技企業市場導向先影響農業科技企業員工的吸收能力,然后企業員工通過已有的吸收能力對企業制定品牌營銷策略產生影響作用。也就是說,農業科技企業吸收能力在農業科技企業市場導向和品牌營銷策略的關系間具有一定的橋梁作用?；诖?本文提出以下假設:H6:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有中介作用。
二、問卷設計與研究方法
(一)引入吸收能力的農業科技企業動態能力與品牌營銷策略關系理論模型
一、基于SWOT分析法的東營市輪胎行業品牌分析
1．東營市輪胎行業品牌優勢分析（Strengths）。近日，東營市輪胎行業的代表性企業興源集團（華魯牌）、金宇輪胎公司（金宇牌）、恒豐集團（HIFLY牌）、盛泰集團（三A牌）和山東萬達集團（寶通牌）這5家企業獲得了由美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選出的2013年度全球輪胎企業75強的稱號，這是對東營市輪胎行業在品牌營銷方面取得成效的一大肯定。截止到當前，東營市輪胎行業持有山東省重點培育和發展的國際知名品牌8個，山東省著名商標11個，中國馳名商標5個，在美國、澳大利亞等100多個國家和地區注冊商標的有13家，品牌營銷初見成效。2．東營市輪胎行業品牌劣勢分析（Weaknesses）。雖然，東營市輪胎行業在品牌建設方面取得一定成就，但我們應該看到與國際知名輪胎品牌相比，我們還有很大差距?？v觀當前國內輪胎市場，我們發現其品牌可分三個等級，第一個等級是輪胎一線品牌如普利司通、固特異和米其林等，其市場占有率約占國內輪胎市場的一半；第二個等級是輪胎二線品牌如韓泰、佳通、錦湖等，其市場占有率約占國內輪胎市場1／4；第三個等級則為民族品牌如玲瓏、金宇、寶通等，其市場占有率也約占國內輪胎市場1／4，我們的這個1／4市場是以產品的低價來滿足市場需求的，品牌的高附加值體現不多。由此可看，在品牌營銷上我們仍然是任重道遠。3．東營市輪胎行業品牌機會分析（Opportunities）。根據《輪胎工業產業政策》，“到2015年底，國內輪胎子午化率需在90％以上”?？梢?，未來市場需求仍非常旺盛，這為東營輪胎行業品牌發展提供好的政策環境。當前，東營輪胎企業同國內其他輪胎企業一樣在載重全鋼子午胎的生產和研究方面處于國際領先水平。如此同時，在人力資源成本低，裝備能力接近世界水平，國民經濟持續高速增長，高速公路里程持續增加，下游汽車工業快速增長，國家和地方政府政策支持等有利的外部環境下，可以樂觀的認為將來民族輪胎品牌的市場占有率將進一步增加。這些利好都為東營輪胎行業品牌營銷提供了好的外部環境。4．東營市輪胎行業品牌威脅分析（Threats）。鑒于中國汽車消費市場龐大及人力成本低等因素，民營、國有及外資企業均看中了國內輪胎行業，紛紛追加投資，導致生產能力正在迅速擴大。伴隨著行業發展，制約國內輪胎行業發展的一些問題出現了，如：種類布局矛盾越來越明顯，低水平重復建設耗能又浪費，混亂的市場干擾正常銷售等問題。在資金雄厚、工藝先進，設備精良、新品層出不窮的普利司通等跨國大型企業面前，國內企業的比較優勢是非常弱的。要想對輪胎行業進行結構調整或者升級不是一蹴而就的事，需要走一段很長的路，未來國外品牌與國內品牌之間的較量要大大超出我們的想象。此外，原材料價格波動，市場競爭加劇，出口風險等因素也會威脅國內輪胎行業的發展，同樣不利于東營輪胎行業的品牌營銷。
二、東營市輪胎行業實施品牌營銷的相關對策
1．以產品質量來樹立品牌形象。產品質量是實施品牌營銷的基礎，如果質量不過關，一切無從談起。但僅僅只關心產品本身的質量還不夠，還要做到重視消費者的認知質量，認知質量不是技術標準，而是消費者對該產品的主觀認識和評價。在質量管理上要與國際接軌，東營市輪胎行業近幾年出口大幅增加，尤其要注意這點。在質量管理中要認識到執行力的作用，還要用質量保險消除消費者的擔心。2．以規?；瘉磉_到提升品牌目的。規?；洜I是實施品牌營銷的保證，目前東營市有規模的輪胎企業只有7家，大部分都是中小企業，小打小鬧創不出名氣，打不響品牌，通過兼并重組等手段打造幾個特大型企業才能與米其林、普利司通、固特異等知名品牌相抗衡。3．以技術創新作為品牌技術支撐。輪胎行業三巨頭米其林、普利司通、固特異均以技術創新作為品牌支撐的支柱，技術創新是企業永葆青春的利器，我們也要在此項上大力投入。如此同時科技創新要有計劃、有目標、有組織地規范進行，還要提升技術改造的速度及建立技術協作聯盟。4．以名牌服務來穩定品牌占有率。增加產品的附加值以便滿足消費者的利益，完善售前、售中、售后服務，特別是同質化嚴重的產品，以完善服務為手段的營銷方式能夠最大限度的滿足消費者利益，使顧客的讓渡價值最大化，從而增加競爭砝碼，獲得更大的市場占有率，使品牌形象得以提升。5．以傳播溝通來提升品牌內涵。做到從宣傳產品向宣傳品牌的轉變，讓品牌在消費者心中留下位置。充分重視廣告在宣傳品牌當中的重要作用，堅持做廣告，保持廣告的經常性和針對性，強化品牌形象。同時重視公共關系在品牌宣傳中的積極作用。總之，品牌營銷無小事，以上我們分析了東營輪胎行業品牌的優劣勢及機會威脅，從而提出了一些對策，希望能對東營輪胎行業品牌營銷發展起到積極作用。
作者：何軍 單位：東營職業學院
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅游的加入，我國旅游產品質量的參差不齊，嚴重到我國旅游業本身的。從建立品牌旅游產品的角度進行，實現旅游產品的品牌經營，來進一步推動我國旅游業的發展。
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織，國際一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解，美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160 億美元，日本公社一年的營業額是100 億美元，而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然，與國外旅游業相比較，我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略，有利于提高旅游產品的市場競爭力，進一步開拓國內外旅游市場，進一步推動我國旅游產業的全面發展。
二、實施產品品牌策略的主要措施
為了對汾酒的品牌營銷現狀有一個全面的了解,作者在山西省內和省外分別做了關于汾酒品牌的調查問卷,下面將對主要的調查結果進行分析,并在此基礎上提出汾酒品牌營銷策略的建議和思考。
一、汾酒品牌資產價值的提升
(一)省內市場應對策略
在調查問卷中省內消費者對汾酒包裝的認知度較低,這主要有兩個方面的原因:首先是因為山西是汾酒的主要市場,其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內80%以上的市場份額,如此多的汾酒系列充斥在市場中,消費者對某個系列汾酒包裝的認知往往會成為其對整個汾酒包裝的認知,購買過汾酒包裝不是很好的產品的消費者必然不會對汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內汾酒屬于強勢品牌,某些不法分子出于利潤的誘惑,會打著汾酒的名號,出售一些自己生產的白酒,這些白酒的包裝也會使消費者形成對汾酒包裝較差的印象。經過上面的分析,汾酒在省內市場可以從以下兩個方面進行:
1.對省內的汾酒產品包裝進行統一規劃
尤其是公司推出的中低端品牌,更應該注意其包裝,其設計既要能夠美觀,也要容易記憶,讓消費者在看到包裝之后對汾酒的產品本身產生興趣。
2.加強汾酒專賣店的推廣
在當今品牌時代,專賣店已經成為一個知名品牌發展的必有之路。消費者普遍有一種意識就是專賣店買到的商品可靠放心。只有加強專賣店建設,當專賣店推廣到一定程度時,逐步減少汾酒出現在小賣場的幾率,從而減弱假汾酒出現在市場上的機會,最終加強消費者對汾酒的認知度。
(二)省外市場應對策略
針對汾酒在省外市場缺乏消費者認知度和忠誠度的情況,作者建議汾酒集團主要從以下兩個方面開展其品牌營銷。
1.加強省外消費群體對清香型白酒的認知度
首先,可以在節假日期間開展促銷活動。省外消費者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒有一定的刺激因素,他是不會主動轉向其他品牌的。而適當的促銷就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專賣店或者大型商場推出免費品嘗汾酒的活動。調查中發現消費者并不是不喜歡汾酒的口感,應該說是不熟悉,那我們現在需要做的就是增加消費者對汾酒口感的認知度。
2.加強對省外消費者忠誠度的培養。汾酒在增加其品牌忠誠度方面最重要的手段就是不斷提升其產品品質、價格和服務的親和力。
二、汾酒品牌的高端定位
調查結果顯示:汾酒在消費者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發展戰略相悖。因此作者認為汾酒應該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長足的發展。
21世紀是一個品牌競爭的時代,縱觀白酒行業發展史,只有將一個產品定位于高端品牌,才能有長遠的發展,五糧液、茅臺就是很好的證明。汾酒當前主導產品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時也不符合當前汾酒集團的經營理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場主導產品。目前汾酒系列中有以國藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產品組合和以老白汾為代表的中端產品組合。而其中的高端產品將繼續是汾酒公司現在品牌戰略的重點推廣對象。
三、汾酒品牌傳播的加強
調查發現汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國市場上,其宣傳力度要遠遠小于茅臺、五糧液等國內一線品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強應從以下兩個方面考慮
(一)全國市場范圍內品牌傳播的改善
在問卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費者選擇其認為宣傳最好的白酒,調查結果顯示:消費者認為茅臺在我國白酒行業的宣傳最到位,其品牌也是消費者認為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺成功的產品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺將自己定位為“高貴”,并成功的應用自己是國宴用酒的身份進行其品牌傳播。當我們提到“高貴”,“國酒”時,首先想到的就是茅臺。而在茅臺的廣告宣傳中,均以國酒自稱,以高貴為其品牌化身,使得茅臺在消費者心目中的地位明顯高了一個檔次。汾酒在進行全國市場品牌傳播的時候,完全可以借鑒茅臺,將自己的產品定位訴諸于品牌宣傳中。汾酒當前高端系列的主打產品之一青花瓷汾酒有這樣一段廣告:“用心釀造,誠信天下”。初一聽這句廣告語沒什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心釀造,誠信天下的?況且是在對其高端品牌青花瓷汾酒做廣告,理應突出其尊貴、高雅的品質。
(二)針對省外市場的品牌傳播策略
根據調查結果我們發現:汾酒在省外的品牌傳播還有待加強。雖然近年來汾酒每年都會在中央電視臺投放廣告,如國藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣傳的系列。但是,相對于省外的消費者,光在央視做廣告是遠遠不夠的,比如在我國南方地區,央視的收視率就不是很高,汾酒集團想要加強其在某個省份的品牌傳播,就應該有針對性的在他們常看的電視欄目及其他媒體上投放其宣傳廣告。
四、結束語
[中圖分類號]F713.32[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02
自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。
來自德勤和中國連鎖經營協會聯合的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業選擇通過開發自有品牌提升利潤空間。在歐美等發達國家，很多大型連鎖零售企業紛紛創建了自有品牌，自有品牌已經成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發展，產生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業，但其銷售的商品仍以制造商生產的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。
1銀座自有品牌“家美惠”經營現狀
魯商集團是山東省大型國有企業，銀座零售業是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業態面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現場訪談、調查問卷等方式對銀座“家美惠”的經營現狀做了調研。
銀座某代表性超市銷售數據分析結果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調料、畜產品、營養保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數據，以及11個種類中家美惠的銷售數據。
2“家美惠”存在的問題
2.1“家美惠”品牌知名度較低
銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。
2.2產品開發缺乏系統性
銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數達到622個，經營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規模優勢，僅超市針織單品數最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調料（9）、超市服飾（6）、營養保健（6）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統的自有品牌商品的開發、研制平臺。
與外資零售商相比，“家美惠”現在的表現差距還很大。據統計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。
2.3促銷手段不規范
由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。
據我們現場調查發現，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發現自有品牌商品，即便發現自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。
3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略
通過具體調研分析，我們發現銀座自有品牌“家美惠”尚處于發展的初始階段，各方面和自有品牌發展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。
3.1銷售管理制度的保障
超市本部營運部門應制定關于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。
3.2選擇合適的自有品牌產品類別
品牌是一種消費者概念，不同特性的產品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產品都適合創造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關鍵因素在于如何選擇恰當的產品類別。自有品牌產品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術含量低的產品。
賣場開發自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現在開發的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家帶來規模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現在開發的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。
當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數據量化分析的結果更可靠。零售商還可利用后臺數據收集優勢來分析顧客的品類需求，利用一手數據信息指導開發新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術開發部門進行產品創意和設計，再交給制造商生產和制作。
