時間：2023-03-07 15:18:52
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電視傳媒業在管理上進行創新是建立在自身的實踐經驗基礎之上，其目在于將有限資源最大程度的發揮其應用的作用，做出合理的配置，使得媒體的運行能夠適應當前的社會需要，最終在市場中占據一席之地。這種創新首先便是將廣播電視機構從事業單位中分離出來，實行獨立的資產、資源以及業務管理，通過專制以及重組的方式進行改革。通過這種方式，政策障礙不再是電視傳媒業在資產經營中受阻，為行業發展奠定了良好的基礎。
1.2活化功能
通過對管理進行創新能夠更新行業的競爭力，在當前的市場競爭中，傳媒行業需要積極活躍的生命里，而管理創新恰恰能夠滿足這一點，將媒體核心能力作為行業的中心。核心能力也是作為電視傳媒業的特殊競爭力，是一種無形的資產，是對資源的重新整合和配置，在關鍵時刻，可以決定企業的生死，也可以幫助企業制勝。另外這種核心競爭力也體現了當代電視傳媒行業的競爭力以及技術知識，并在此基礎上進一步發展了管理創新。通過這種方式能夠在特定的外環境中令電視媒體形成各種互補資產以及技能和運行機制的融合，使得行業中各個環節能夠有機的融合在一起。最后，通過創新的管理，將經營權以及所有權有效的分離，從而實現了事業和企業的分離，以及行政和企業的分離，并且通過這種模式還能夠培養出大批專業管理技術人員。
2方法和手段
管理創新是現代電視傳媒能夠繼續快速健康發展的基礎動力，并且我國的電視傳媒行業在不斷的發展以及進步中，如何通過有效的手段以及措施令我國的電視傳媒行業繼續健康發展是現代電視媒體工作者的工作重點。
2.1方法創新
從方法上分析，電視傳媒在管理上可以從以下幾方面進行創新：首先應當在人才的選拔上實行擇優錄用原則；其次應當進行全責的明確劃分，有效的分責以及有效的放權；最后則是對當前的可用資源予以優化。具體分析如下，第一在選才上，一個媒體在進行任務的分配上往往應當依照人員的特點以及思維進行有效的調用，才能最大程度的發揮人才的特點以及優勢，擇優錄用，并分配到適合的崗位上，才能真正的激發員工的主觀熱情。第二可以在選擇人才的過程中采用賽馬的模式，在選拔的過程中更加注重人員的智力以及表現，并將實績作為選拔的一項重點內容，重視真正的人才，并將其安置在合理的敢為上，實現人力資源的有效整合，增強行業中的人事管理質量，調動整體行業隊伍的積極性。第三，也是最重要的應當明確責任，并適當的放權。管理者雖然應當在行業管理中處于中心地位，但是在某些情況下可以通過適當的重視員工的價值以及參與性，對員工的工作予以鼓勵，從而完成管理工作。最后則是可以從考核以及管理上入手，實行分類管理，并在考核的過程中依照員工的具體情況進行分別考核，即可以依照業務性質的不同分別以不同的管理模式以及考核標準進行管理。
2.2手段創新
電視傳媒管理手段的創新是促進發展的抓手和捷徑，它主要包括：一是要建立組織知識庫;二是要完善自己的專有信息數據庫。一個媒體要進行有效決策，實施最優化的戰略，其中一項重要任務就是要形成自己的組織知識庫。組織知識代表著內部系統、常規、共享的知識和實踐。組織知識無論怎樣，代表著比組織文化概念更廣泛的獨有部分，組織知識庫被定義為組織所有成員知識庫的集合以及嵌于這些個體互相關系中的社會知識。電視傳媒產業應倡導創新，提倡挑戰，以產業化為指向，著力于內部運行管理新架構的構建，實現集團化、產業化的總體思路，完善功能定位，淡化行政概念，調整管理結構，優化資源配置，構建市場主體，強化市場運作，積極探索既保證公益性事業的健康發展又推動經營性文化產業不斷壯大的電視運營新模式。電視傳媒組織知識庫的建立，將使媒體的組織結構、業務流程和營銷方式發生根本性的變革，從而極大地提高組織的有效性和現代化管理水平。努力完善自己的專有信息數據庫，將各種各樣的數據和資料經過有效的統計、分類和分析，挖掘出有價值的競爭資源，加強組織綜合建設，整合信息資源系統，形成科學合理的管理結構。
3電視傳媒管理創新的突破路徑：理念與制度
3.1管理理念的創新
樹立以人為本的人力資源管理理念。人力資源是電視傳媒的第一資源，是最重要的生產要素。電視傳媒管理理念的創新就是要從根本上改變過去只按照權力、身份、職位、學歷等外在因素來衡量、評價和任用人的思想，真正堅持任人唯賢的選才、用才理念，堅持按勞分配，效率優先，兼顧公平的分配理念，構筑以制度文化為基礎的人力資源系統平臺。引入知識管理的用人新思想，即將知識視為電視傳媒最重要的戰略資源，把最大限度地掌握和利用知識作為提高電視媒體競爭力的關鍵，把存在于電視媒體內部的人力資源的不同方面和信息技術、市場分析乃至媒體運營戰略協調統一起來，共同為電視傳媒發展服務，創造整體大于局部之和的效果。除此之外，還要積極創建學習型組織和優秀的員工團隊，充分調動媒體中員工主動學習的積極性，通過不斷地共同學習，努力把人力資源提升為人才資源，形成有利于促進人才成長，有利于促進人才創新，有利于促進人才工作同電視傳媒發展相協調的工作新格局，以更快更好地滿足市場的需求。同時還要以前瞻性的眼光引進電視與專業、營銷與管理、制作與技術等各類優秀人才，加大人力資本的投入，形成吸引人才、凝聚人才、用活人才的動態良性機制。
隨著藍光盤攝像機和錄像機的出現，電視傳媒行業從傳統磁帶記錄走向了光盤記錄。雖然這是光技術在廣電領域應用的一小步，卻是廣電科技與時俱進的一大步。
大約40年前，人類已經擁有第一根海底光纜。光通訊，在電信高端領域，方興未艾。時至今日，在實驗室，日本NEC和法國阿爾卡特公司分別實現了總容量為10.9Tb/s(273x40Gb/s)和總容量為10.2Tb/s(256x40Gb/s)的傳輸容量最新世界記錄。而單模光纖的無中繼傳輸已經達到4000KM。從技術上看，再有5年左右的時間，實用化的最大傳輸鏈路容量有可能達到5-10Tb/s。簡言之，網絡容量將不會受限于傳輸鏈路。
以下我們分別對光存儲和光傳輸方面做以詳細闡述。
一光存儲
資訊對儲存容量需求日增，光存儲技術在記錄密度、容量、數據傳輸率、尋址時間等關鍵技術上有著巨大的發展潛力。業界一直在積極開發更高容量的各種儲存技術。藍紫色激光存儲技術（Blue-VioletLaser）、磁光盤存儲技術、做為硬盤（HDD）技術和磁光盤技術的結合的近場光盤技術超解析度儲存技術（SuperRENS）、3D立體儲存技術（MultiLayers；MultiLevel）以及熒光多層光盤技術FDM（FluorescentMultilayerDisc）等相繼問世。
傳統CD和DVD上有一層薄薄的反射層，和許多肉眼看不見的凹凸，它包含二進制信息。為了從這些盤片上讀出數據，由一個半導體激光發生器產生特定波長的激光束，射向旋轉中的光盤片，然后反射光通過棱鏡和透鏡構成的組鏡機構再射向接收數據的光電裝置，而這個光電裝置連接的電路能夠辯識出激光所反射回來的數據。在光盤上，數據是凹槽(pits)及平面(lands)的型式來加以編碼，而光電裝置的電路能辯識出激光射中的平面及射中凹槽的所走距離差這就稱為相位提升(PhaseShift)，而這個技術就是在光盤中資料儲存與讀取的基礎。經由光電讀取裝置，反射回到的凹槽與平面的變化將會轉換成1與0的數位訊號，從而構成數據流特征。DVD之所以容量比CD大，無非是在同樣面積的盤片上凹凸更多罷了。若要有效地縮小記錄點大小以提升記錄密度，必須使用短波長的光源；或者使用高折射系數的介質；或者提升透鏡的NA（數值孔徑）值。顯然在一個存儲容量巨大的盤片上，紅色激光根本無法辨識那么多更密集的凹凸了。因此索尼及其它公司紛紛轉向藍色激光的研究。藍色激光的波長較短，因此驅動器可以辨識出更小半徑的凹凸，盤片的容量就可以做的更大。現在的藍光盤技術不管是日歐韓9家AV產品制造商聯合制定的新一代光盤規格"藍光光盤"，還是東芝和NEC向DVD論壇提出的"AOD（高級光盤，暫定名）"規格，只不過是商家為自己謀求更高的商業利潤而制定的不同的標準罷了。就核心技術上而言，沒有太大的區別。讓我們再深入了解一下藍光盤和高密度光存儲技術的發展趨勢。
1、藍光盤技術
藍光盤技術屬于相變光盤（PhaseChangeDisk)技術，它與傳統光盤記錄不同，傳統光盤的記錄和讀出原理是利用磁技術和光技術相結合來記錄和讀出信息，而相變光盤的記錄和讀出原理只是用光技術來記錄和讀出信息。相變光盤利用激光使記錄介質在結晶態和非結晶態之間的可逆相變結構來實現信息的記錄和擦除。在寫操作時，聚焦激光束加熱記錄介質的目的是改變相變記錄介質晶體狀態，用結晶狀態和非結晶狀態來區分0和1；讀操作時，利用結晶狀態和非結晶狀態具有不同反射率這個特性來檢測0和1信號。
實際的藍光盤應用藍紫色激光技術，能在直徑12公分的盤片上，儲存兩小時的高清晰度視音頻信號，在2002年2月的初期版本中，透過使用405nm的藍紫色電射半導體，NA（數值孔徑）值為0.85的讀取頭、以及0.1mm的光學透射保護層架構，藍光盤可以將12公分的單面光盤片資料儲存容量提升到27GB。它可以記錄兩小時的高清晰度視音頻信號，以及超過13小時的標準電視信號。
在資料轉換率方面，藍光盤可以將高清晰度的電視節目，以36Mbps的速度從攝像機轉換到播放媒體上，并能維持節目品質。另外，它還具有任意影像捕捉，以及重覆播放等功能。
在兼容性方面，由于藍光盤采用MPEG2碼流壓縮技術，因此它同時適用于數字廣播系統，可執行電視臺多種視頻記錄與播放。
另外，在資料安全性部分，藍光盤也采用了一種獨特的ID寫入模式，可確保資料安全，并為盜版問題提出一套保護版權的解決方案。
2、高密度光存儲技術的發展趨勢
（1）采用近場光學原理設計超分辨率的光學系統，使數值孔徑超過1.0，相當于探測器進入介質的輻射場，從而能夠得到超精細結構信息，突破衍射極限，獲得更高的分辨率，可使經典光學顯微鏡的分辨率提高兩個數量級，面密度提高4個數量級。
（2）以光量子效應代替目前的光熱效應實現數據的寫入與讀出，從原理上將存儲密度提高到分子量級甚至原子量級，而且由于量子效應沒有熱學過程，其反應速度可達到皮秒量級（1O-12秒），另外，由于記錄介質的反應與其吸收的光子數有關，可以使記錄方式從目前的二存儲變成多值存儲，使存儲容量提高許多倍。
（3）三維多重體全息存儲，利用某些光學晶體的光折變效應記錄全息圖形圖像，包括二值的或有灰階的圖像信息，由于全息圖像對空間位置的敏感性，這種方法可以得到極高的存儲容量，并基于光柵空間相位的變化，三維多重體全息存儲器還有可能進行選擇性擦除及重寫。
（4）利用當代物理學的其它成就，包括光子回波時域相干光子存儲原理、光子俘獲存儲原理、共振熒光、超熒光和光學雙穩態效應、光子誘發光致變色的光化學效應、雙光子三維體相光致變色效應，以及借助許多新的工具和技術，諸如掃描隧道顯微鏡（STM）、原子力顯微鏡（AFM）、光學集成技術及微光纖陣列技術等，提高存儲密度和構成多層、多重、多灰階、高速、并行讀寫海量存儲系統。
3、新型光盤技術的應用
大量的信息要求有大容量的存儲設備，光存儲驅動器和幾種光儲存媒體均將呈現出足夠快的增長趨向。光存儲市場的發展，將改變聲音圖象及其它數據的存儲方式及傳播方式。光存儲產品可以利用自動換盤系統，組成光盤庫、光盤塔、光盤陣列，實現提高整個系統的容量、數據傳輸率及多數據存儲的可靠性。如果將光盤庫、光盤塔及光盤陣列與自動換盤系統有機結合，可以大大提高系統容量、數據傳輸率和顯著改善存儲數據的可靠性。
在技術上，磁帶已經基本上沒有潛力了，而且與非線性的編輯系統存在明顯的矛盾；專業光盤雖然不會在很短的時間內取代磁帶，但其非線性、高密度、低成本、高傳輸速度的優勢已經帶來了良好的開端。Sony公司不失時機的推出光盤專業攝錄像器材，這些設備使用基于藍紫色激光技術的光盤作為存儲介質，充分發揮非線性記錄方式帶來的靈活性。例如：PDW-3000專業藍光盤編輯錄像機(演播室機型)，它可記錄和重放IMX/DVCAM格式，具有完善豐富的輸入輸出接口，包括傳統視音頻和網絡接口。它的雙光頭設計可實現高速文件讀出。它具有快速圖像搜索，圖像索引功能和光盤的隨機訪問功能，可以快速定位到所需圖像。它具有場景選擇隨機存取能力，使得任意定位素材段成為可能，跳過不必要的素材。特別值得提出的是這種錄像機可以將高低分辨率素材同時記錄在光盤上，高分辨率素材用于高質量節目的制作和輸出，低分辨率素材可用于編輯，瀏覽等等，低分辨率素材還可以為互聯網播出等用途提供數據。
二光傳輸
讓我們再來看看光傳輸，現在各省市有線電視臺網絡中在主干線多使用光纜傳輸信號，在電視臺內部的新聞網或制作網也使用光纖代替電纜傳送素材文件。眾所周知，光纖傳輸比傳統電纜傳輸有頻帶寬、容量大、損耗低、保真度高、抗干擾等優點。而隨著光電子器件的持續發展，光纖工藝的提高，以及光纖技術和IT技術的相互滲透和融合，光傳輸技術有了相當大的發展，這對電視臺通信架構的改變起到了巨大的推動作用。以下是對滿足電視臺需求的光傳輸技術的具體闡述。
1、光纖技術的介紹
（1）單波長技術
對于業務量和距離長度要求不大時，普通的單波長技術就已能滿足需求。幾年前單波光纖的數據傳輸就已能達到10Gbps。目前在單波長上進行數據傳輸已經能夠做到40G的帶寬，雖然這已經是單波長所能夠傳輸的極限，并且實用的傳輸容量也沒有這么大，但相對電視臺內部網近距離的視音頻傳輸要求已經夠用。
單波技術基于電時分復用（ETDM）技術，但由于微電子技術和光纖色散的限制，微電子技術難以支持電時分復用有新的突破。光纖上的色散是10Gbps及其以上速率系統傳輸距離的主要制約因素，且隨著比特率越高而影響越大。
（2）密集波分復用
對于傳輸量更大，傳輸距離更遠的要求，僅靠提高單信道系統的速率已沒有空間，另一種途徑就是使用復用技術。光復用的方式有很多種，目前比較成熟并已進入大規模商用階段的是光波分復用，尤其是DWDM--密集波分復用。（DWDM：DenseWavelengthDivisionMultiplexing）
DWDM技術簡單地說是在一根光纖上接入不同波長的光信號，使傳輸容量比單波長傳輸容量增加幾倍甚至上百倍。提到DWDM，不能不提摻鉺光纖放大器（EDFA）。EDFA的出現使得DWDM得以實用。EDFA是一種全光放大器，它的使用取代了原來光-電-光的中繼再生方式，突破了光電、電光轉換的速度瓶頸，使長距離、大容量、高速率的光纖通信成為可能，是DWDM系統及未來高速系統、全光網絡不可缺少的重要器件。EDFA工作窗口在1530-1565nm，對波分復用中的每個波長補充功率，并經過若干個EDFA再用再生器來消除色散的影響。
使用DWDM，可以大大提高光纜傳輸容量，節省光纖，降低傳輸成本。DWDM目前可商用的水平，我國的傳輸容量為80Gbps，國外如朗訊公司的傳輸容量為400Gbps，實驗室的水平則已超過Tbps。
（3）新型G.655光纖
（4）全波光纖
使用全波光纖，增加傳輸頻帶。在未來的電視臺光纖網中，除了傳輸多路的視音頻數據以外，還會傳輸大量的管理數據。充分地拓展可用頻帶已成為關鍵。而在光纖的另一個低損窗口1.31um，雖然石英光纖在此波段時的色度色散為零，但由于1385nm附近存在著一個OH-離子吸收峰，對光纖傳輸能產生較大的衰減。而由此誕生的全波光纖采用了一種全新的生產工藝，幾乎可以完全消除由OH-峰引起的負面影響，并且使用與普通的G.652匹配包層光纖一樣的標準。
由于開放了這一低損窗口，全波光纖的可用波長范圍增加了100nm，使光纖的全部可用波長范圍由大約200nm增加到300nm，可復用的波長數大大增加，而且在上述波長范圍內，光纖的色散僅為1550nm波長區的一半，因而，容易實現高比特率長距離傳輸。同時，由于波長范圍大大擴展，一方面可以將不同的波長分配不同的數據流，從而改進網絡管理；另一方面，允許使用波長間隔較寬、波長精度和穩定度要求較低的光源、合波器、分波器和其它元件，使元器件的成本大幅度下降，從而降低整個系統的成本。
此外摻鐠光纖放大器（PDFA）的研制成功也解決了1310nm波長光的中繼問題。摻鐠光纖放大器工作在1300nm波長窗口，以摻鐠光纖作為增益介質。在實用過程中，可分別使用PDFA和EDFA對1310nm和1550nm波長的光信號進行功率放大和補償衰耗。
無論是工作在1550nm的G.655光纖，還是使用1310nm的全波光纖，最新的光纖技術帶來的是更高的傳輸速度和更大的傳輸容量，這為電視臺使用光纖傳輸多種數據打下了堅實的基礎。由于突破了傳輸瓶頸，在傳輸視音頻信號的同時還可傳輸大量的管理信息，包括文件的元數據以及其他SNMP數據流。這也為建立基于IP的視頻管理網絡鋪平了道路。
2、因特網技術和光纖技術的結合
隨著因特網技術的快速發展，ATM、SDH、IP等技術不斷融入到光成域網的建設中。目前代表發展方向的是IPoverWDM技術，其中比較成熟的解決方案是GEOverDWDM（GE：千兆以太網）。GEOverDWDM對于有線電視網絡最大的好處就是可以實現在原有光纖網絡基礎上平滑、連續性的網絡升級，同時可以和原有的10Mb/s、100Mb/s以太網無縫連接，能降低系統的成本和復雜性，保護廣電系統的投資。
IPoverDWDM通俗的說法就是讓IP數據包直接在光路上傳送，減少網絡層之間的冗余部分，能夠省去網絡運營商的成本，同時也降低用戶使用通信業務的費用。GEoverDWDM是IPoverDWDM的一種廉價方式，適用于廣電系統城域IP骨干網的建設。
千兆以太網（GE）技術是目前技術成熟的最快速以太網技術，它可以提供1Gbps的帶寬，由于采用和傳統10Mb/s、100Mb/s以太網同樣的幀格式和幀長，因此GE可以在原有低速以太網基礎上實現平滑過渡。目前GEOverDWDM使用光放大器后的傳輸距離已可達到640公里。在現有的有線電視網絡基礎上，使用千兆以太網技術，具有一定的現實經濟意義?？梢灶A見，GEOverDWDM技術將成為廣電網絡中城域網的理想方案。
隨著各種光傳輸技術不斷地投入使用，整個電視臺的網絡架構將會發生巨大改變，而全光網和光接入網的建設和發展，使這種趨勢越來越明顯。
三光應用
由以上光記錄和光傳輸的介紹，我們可以了解到光技術已經逐漸滲透至專業視頻領域。以下為筆者設想的以光技術為基礎構建的新型電視臺IT制作網。相對于傳統電視臺制作網它將具備以下特性：
1.首先是高效的資源共享能力?？梢詫崿F快速的數據存取、遷徙及交換。
2.由于光盤錄像機的出現，文件化的素材交換方式得以實現，解決了傳統電視臺制作網素材上下載消耗時間的瓶頸。
3.具有智能化的網絡監控管理功能。
4.整個網絡具備可擴展性，強容錯性，高兼容性以及與其他網絡的互換性。
我們可以設想以下的以光技術為基礎的全光業務網，當然這里的全光目前不會是完全的光技術，也包含節點轉換上使用的一些光電和電光設備。前期節目素材由光盤攝像機采集，光盤攝像機可以是高端的SONY的PDW藍光盤攝像機，它的記錄文件格式是MPEG24：2：2P@MLIMX或者是DVCAM格式；也可以是低端的東芝的家用DVD光盤錄像機，它的記錄格式是MPEG2TS流。以上文件格式的素材在攝像機內部被刻錄到藍光盤或普通的DVD碟片上。通過相應的光盤錄像機或專用的光盤驅動器由光纖實時傳輸并存儲到后期編輯制作單元。制作單元為現有的電視臺制作工作站，由后期編輯制作單元來進行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特效、字幕、配音、片頭等在此處完成。制作完的節目由光纖無損地送入中央存儲部分的光盤庫中，一方面用于播出。另一方面，可以實現節目的存儲和歸檔或者利用光盤錄像機下載，便于以后的索引和節目調用?；赟NMP（簡單網絡管理協議）技術的系統監控單元通過與各單元交換信息，實時監測系統在節點光交換設備和傳輸通路上的光纖狀況。采用光纖作為工作站點連通的物理方式，用于數據的遷徙，設備和業務運營管理等控制信息的傳遞。采用光盤庫作為中央存儲單元，其管理軟件可以區分短期存儲的播出節目和長期存儲以供后用的節目。短期存儲的節目存儲在一級光盤庫，節目播出后定時刪除。長期存儲節目編目后放至二級光盤庫，作為媒體資源有原則的開放，不同級別的用戶通過光纖有償或免費獲取媒體資源。一級光盤庫為在線存儲體，容量以電視臺內部人員充分使用即可，它是提供給電視臺內部用戶使用的高速媒體資源共享體，滿足包括播出，節目制作，節目下載的宿求。二級光盤庫為近線存儲體，為海量存儲，它的媒體資源存儲主要為節目的再利用和再加工服務，另外為電視臺以外的用戶提供VOD或者媒體資源再利用和交換的宿求。
1從節目供給環節來看，農業電視節目總量嚴重不足，難以滿足受眾需求。
從縱向來看，盡管農業電視節日已經取得一定發展，但就整個電視事業的整體飛速發展橫向比較，農業電視顯然大大滯后。對農專業電視頻道和農業電視節目在整個電視格局中只占據極小一部分。在全國現已上星的41家衛星電視臺近60套節目中，只有中央電視臺第7套這個惟一面向全國的半農業頻道。在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節目中，對農節目欄目總數不到10個欄目，日播出時間不到5小時，播出量對應著的是占中國人口70％的農村市場，資源的匱乏是顯而易見的。另外，我國各類電視臺的頻道總數已經超過3000多個，但是農業電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農業電視節目只有20余個，個別省市甚至沒有相應節目。據國家廣電總局的統計調查，在對農專業電視頻道中，對農節目所占比例最高40％，最低僅9％?？梢娫趶V播電視頻率頻道設置及內容城市化、泛娛樂化、去農村化現象嚴重，對農服務類節目少，離農村群眾對廣播電視需求差距很大。
2從節目傳播環節來看，農業電視節目傳播渠道急待拓寬。
長期以來，農村廣播電視收入低，投入少，農村廣播電視基礎設施薄弱，發射臺、轉播臺設備陳舊老化、專業技術人員缺乏等問題普遍存在。目前農村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節目套數有限，而且容易受發射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號質量不穩定。嚴重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經費，廣播電視發射臺、轉播臺的開機時間不足，發射功率不足，無法滿時間、滿功率轉播中央臺和省級臺的節目，農戶只能在每天某一段時間里能夠收到電視信號。目前央視七套的入戶率不足10％，而且多通過有線覆蓋。據調查，絕大部分地區農戶只能通過無線方式接收到2套－3套、不超過5套的電視節目。僅有的幾家專業對農頻道，對農節目少之又少，而少量的對農節目由于覆蓋問題農民很難收到。由于多種原因，部分原在省級衛視頻道播出的農業電視節目改在地面頻道播出，受有線電視網絡限制，一些地區接收不到，這更限制了農業電視節目的傳播效果。如原在吉林電視臺衛視頻道和鄉村頻道同時播出的農業電視節目《鄉村四季》自2009年開始，僅在鄉村頻道播出，由于鄉村頻道覆蓋問題，導致部分觀眾流失，節目社會影響力和收視數據下降。
3從節目生產環節來看，部分農業電視節目選題內容狹隘、定位失衡，編排不當。
一些農業電視節目的主創人員固守“傳者本位”傳統觀念，缺乏對“三農”問題的深刻認識和農村受眾的深入了解。在進行選題策劃、組織拍攝過程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說教，生硬灌輸；或者過分關注生產問題，對于農民的“生活”問題以及其他問題缺乏關注。即便是農業技術類節目，也不夠深入淺出，農民難以理解接受。此外，節目樣態陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學者組織過農業電視節目觀眾問卷調查，得出的結論基本一致，發現廣大農村中喜歡看電視的農民常常覺得電視節目和他們比較疏遠，許多節目實用性不強、指導性不力、針對性不夠。在整個調查中發現，農村和城市因生活習慣不同，收視習慣也相應有著自己的特點。如城市觀眾一般要求主打新聞節目放在晚7點左右，而農村受眾60％以上要求主打節目放在20：00點以后，因為這時農民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習慣不同，對農節目也應有別于一般都市節目。
4從管理機制來看，農業電視節目管理體制與運行機制不順、可持續發展能力有待提高
近年來，國家有關部門出臺多項支農惠農政策，下大力氣解決“三農”問題，例如旨在解決農村地區接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現狀而言，絕大多數農業電視頻道和節目在電視臺內并未享受到優惠政策，仍按照商業電視的模式來運轉、經營和接受上級部門的評價。按照公共經濟學的理論分析，農業電視是一種“公共性”較高的準公共文化產品——九億農民目前還屬于社會弱勢群體，應當由政府進行扶持，而對農電視節目的質量和數量如何，不僅與農村經濟、社會和文化的全面發展有關系，而且與國家穩定直接相關。如果將農業電視作為準公共產品納入社會公共服務體系，就可按照國家城市反哺農村、工業反哺農業、對“三農”多予少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農業電視頻道和欄目，并加強資金和政策扶持，引導各種電視媒體資源流向“三農”服務領域。
在電視媒體內部的各種考評機制和執行的考評標準中，農業電視頻道和欄目沒有享受到特殊優惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現有的以收視率、市場份額為核心的節目評價體系中，收視數據樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農村觀眾對于電視節目的評價很難在現有的各種收視數據調查中真實反映出來。作為以農村觀眾為主體受眾的對象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數據為排名主要依據的競爭排序中，無疑處于“話語權喪失”的尷尬境地。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現行的收視調查規則下，農業電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內經費的劃撥。更對廣告創收帶來巨大影響。有實力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經費大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農廣告明顯的季節性和地域性特征也給廣告公司經營帶來一定困難，所以很少有廣告公司專門經營涉農廣告。廣告創收的困難直接影響到農業電視頻道和欄目日常節目生產運營。影響到頻道競爭能力和可持續發展能力。如，目前山東電視臺農科頻道僅靠頻道對農節目創收的部分，大約只占頻道創收總額的1／8，盡管經營創收困難，但繳臺里的比例逐年增加，現在已高達60％。這就迫使他們將創收的目光投向其他預期有良好收視的非農節目，在黃金時段，農村節目也讓位給了能拉動收視率的電視劇等娛樂節目。
二
在國家高度重視解決三農問題、大力推進社會主義新農村建設的時代背景下，電視傳媒肩負著普及文化知識、提高農民素質的重要歷史任務，正面臨著前所未有的發展機遇。如何發揮現代傳媒優勢，推進這一歷史進程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認為，農業電視傳媒應該在以下方面加強工作：
首先，在宏觀政策方面，政府有關管理部門應該明確界定包括電視在內的農業傳媒的公共服務屬性，將其納入公共服務體系建設中。
近年來，按照“事業體制、企業化運營”和“制播分離”的原則，我國電視傳媒管理體制進行了一系列改革。對節目資源進行市場化、社會化的定位和開發，這無疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經營性產品和公共服務類產品沒有進行明確區分和準確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權與使用權進行分離，在管辦不分、所有權與使用權合一以及“財政差額撥款”的體制下，缺乏對頻率、頻道欄目性質的科學界定和分類依據，因而，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準則，其結果是導致農業電視頻道和節目此類帶有明顯公共服務屬性的頻道和節目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農業傳媒定位于公共產品或準公共產品，將其納入公共服務體系，由國家投入資金運營，由本級政府財政納入預算或進行差額補助，要求對本行政轄區無償解決農業電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進行考評時。應根據農村受眾實際。建立單獨的考評標準，對頻道和節目進行獨立評價，建立績效獎懲機制。這樣使從業人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農業電視節目生產制作。例如安徽省在2002年。為了改變農民收看農業電視節目困難的現狀，率先在全國開展了“七套農業節目進村入戶工程”的試點以提高央視七套農業節目的覆蓋率，并用多種形式引導農民收視。13個試點縣農業節目覆蓋率，由原來的不足3％提高到了80％以上?！稗r業節目進村入戶”顯示出強勁的生命力。據統計，在試點縣，每年就有9，200多條七套農業節目的信息被廣大農民所采取，產生了可喜的經濟和社會效應。試點縣的收視表明，七套農業節目落地后，有70％～80％的農戶收看。其中40％～50％的農戶是經常收看，有的農戶常年堅持記收視筆記。農村出現了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農業節目進村入戶讓農民踏上了信息致富的早班車。
其次，在節目傳播環節，要加強傳播渠道和傳播基礎設施建設，真正落實“村村通”。
傳播渠道暢通，傳播基礎設施完備，保證農民能看到農業電視頻道和節目，是農業電視節目成敗的先決條件。近年來，國家有關部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進展順利，但是完成難度仍然很大。農村市場由于經濟等各方面原因，絕大多數都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。行業主管部門對此提出了解決方案：在覆蓋盲區要采用村村通補點，通過衛星接收、小功率轉發、小片網分配等方式，數臺衛星接收機集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調頻廣播發射機將接收機輸出的基帶信號轉換成射頻信號無線發射，用戶采用開路方式接收。電視與調頻廣播兩套發射天線可共桿架設。這樣，對于地廣人稀、地理環境復雜、難以架設線纜而又適合采用衛星接收無線轉發的地區，可以妥善解決農民群眾看電視的問題。值得一提的是，一直高度重視農業電視傳播、在全國開辦第一個專業農業電視頻道——吉視鄉村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達到有線傳輸與無線傳送混合覆蓋，使吉視鄉村頻道的節目能夠進一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠見的舉措無疑值得借鑒。
再次，在農業電視節目制作環節上，找準定位，精心編排；在節目選題內容上要拓寬思路，轉換視角，貼近生活；在節目形式方面。要形式新穎，寓教于樂。
農業電視專業頻道必須緊扣定位，突出“農”字特色，做對象性特征明顯的專業化節目，通過在對農村受眾深入調查了解分析的基礎上，對電視節目和電視劇進行合乎農村受眾收視習慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農業電視節目應該具有強烈的“農味”，要在準確定位觀眾的基礎上，對廣大農民觀眾的參與、節目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設置。把受眾關心的鄉村氣息濃重的節目進行現代化的包裝，真正做到一切為了農業、為了農村、為了農民。農業電視節目要強化服務功能，貼近農民生活，服務農村產業，使得電視傳媒的文化內容?；蚪o農民以充分的電視話語表達權，或在節目中融入農民的情感，使電視節目既能反映農民的所思所想，又能體現電視媒體對農民的關注。
為適應全社會大力推進社會主義新農村建設的需要，需要農業電視傳媒采取全新的報道視角，展現全新的報道內容。有學者對此展開深入研究，提出的觀點頗有見地：首先要從生產視角拓展到生活視角，要廣泛報道農民的衣食住行，展現農民的喜怒哀樂，探究農民的內心世界；其次要從經濟視角延伸到社會視角。真實再現農民的生存狀態。真情講述農民的生活故事，增強報道的服務意識；再次要從精英視角轉換為平民視角，以普通平民作為報道主體，全面展示普通農民的全景圖象。
隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)?；凇皟蓚€世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南?？凇⑷齺啿糠致糜握叩恼{查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。
首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。
2、電視和導游的契合——“把關人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。
旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。
電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
《非誠勿擾》的走紅
電視相親類節目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產物,雖然它并非由中國媒體原創,但是江蘇衛視的《非誠勿擾》卻讓該類節目的原產地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆?！案鶕鞲Ｈ?1城市收視率最新統計,包括所有頻道在內的所有節目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯播,牢牢霸占著全國衛視所有上星節目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領先當周收視第二名將近180%?！雹?/p>
《非誠勿擾》節目符合當下社會關于“剩男”“剩女”的話題,適應現代生活的節奏,并且成功運用了“視覺傳播”效果,無論是節目內容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關注度。《非誠勿擾》的游戲規則使得全場節目充滿變數、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準的“時尚、婚戀的真人秀”節目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z言,在《非誠勿擾》里不止一次出現,而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網絡討論區內有大量針對該節目褒貶不一的發言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿?！皬囊巡コ龅墓澞縼砜?一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經濟能力、容貌、職業和社會地位等無不成為女嘉賓的調侃對象。一些節目中明顯表現出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現象?！焙芏嘣捳Z“體現出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負責任?！雹?/p>
尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現代工業社會的出現會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現的一種肯定?！雹墚敶娨晜髅阶鳛橐环N文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉向使得傳媒文化形成了視覺霸權,這也進一步證實了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態成為當代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)?！雹?/p>
傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產生的一種文化形態,是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。它的出現與大眾傳播的發展密切相關,一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發展,另一方面傳媒文化也深刻地影響大眾傳播思想與傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發達,傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關系,體現大眾媒介對社會文化的產生和發展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構成一種文化系統。⑥
傳媒文化對電視媒介的影響
傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內容的都產生了極大的影響,這主要體現在以下幾個方面:
第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網絡媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網絡等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾?！斗钦\勿擾》節目中的“形象包裝”充分體現了視覺文化的轉向對電視媒介的巨大影響。節目的包裝非常精心細致,不論是現場整體的環境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節目的背景音樂、節奏控制等等,都盡量與節目的目標受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節目參與者的裝束也十分靚麗養眼、打扮時髦前衛、表現大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節目創造了較多的看點與賣點。
我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網絡媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經濟”或“注意力經濟”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當今的傳媒奇觀,一方面體現為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內容生產的文化意蘊和思想深度。⑦
第二,傳媒文化促使電視媒介商業化與娛樂化。經濟的發展水平決定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經濟體制下,傳媒業出于自身經濟利益的考慮,不得不把評判權完全交給了作為消費者的受眾,至此,為了討得廣大消費者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業化和娛樂化的道路。
《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標,娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節目內容而引發的各類爭議?？催^幾期節目的觀眾都會發現,每一期節目幾乎都會“精心”設計一個話題,或與金錢有關,或與道德有關。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現場調解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現存的主流文化價值觀。
第三,傳媒文化激發了受眾“偷窺欲”。《非誠勿擾》節目在激發受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數電視傳媒節目,獲得較高的收視率?！澳暇煼洞髮W新傳院副教授于德山認為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達的態度。事實上觀眾和真人秀節目的關系遠比一般節目復雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\勿擾》的制作人王剛也承認,其實只是借著婚戀交友的名義,節目的實質還是真人秀。
如今為了提高自身的商業價值,報紙和雜志等傳統紙質媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯網中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導致了傳媒對私人生活的窺探,進而帶來了一系列復雜的傳媒倫理問題。
在這個“快餐化”與“物質化”高度盛行的時代,相親類節目只是順應浮躁的環境而滋生的產物。傳媒文化對電視傳播節目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學文學與新聞學院、經濟學院)
注釋
①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。
②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責任”,《新聞實踐》,2010年第6期。
③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學出版社,2004年,第114、110頁。
④江月英,賀莉婭:“真人秀節目的‘怪胎’:電視相親類節目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。
面對著20世紀以來中國人漸趨喪失的對悠久傳統的崇敬感，以及在西方文化不斷沖擊下滋生的怨古情結，我們必須分析“傳統”的內涵與性質。美國芝加哥大學教授希爾斯（E.shils）指出，“傳統”是“從過去延傳至今或相傳至今的東西”，“幾乎任何實質性內容都能成為傳統”，如人類所成就的所有精神范型、信仰或思維范型、社會關系范型等，都可以成為延傳對象, 成為傳統。［3］21傳統一旦形成，就是現實生活中存在的重要力量,成為現實社會的一個向度。由此，希爾斯提出了“現在的過去性”的命題，尤其是對人文傳統來說，“現在總處于過去的掌心之中”［3］208。希爾斯所言不免有些絕對，但為我們傳承與創新傳統文化提供了理論支撐。英國哲學家卡爾•波普爾指出人們對于傳統的態度，存在兩種可能，“一種是不加批判地接受一種傳統，往往甚至還不知道它是什么”，“另一種可能是批判的態度，其結果，可能接受一種傳統，也可能拒斥一種傳統，或許還可能取折衷的態度。”［4］時下學界關于古代文論的意見，皆大體可歸于波普爾所說。至于繼承與創新，中國現代哲學家賀麟的一段話還是十分中肯的：“從舊的里面去發現新的, 這就叫推陳出新。必定要舊中之新, 有歷史有淵源的新, 才是真正的新。那種表面上五花八門，驚世駭俗，競奇斗艷的新，只是一時的時髦，并不是真正的新?！保?］
在人類文明的進程中，時時會面臨對“傳統”的選擇，在文化與社會轉型期則尤其突出。近些年，學者們曾用“全球化時代”、“圖像時代”、“圖像社會”、“大眾傳媒時代”、“數字傳媒時代”、“電子傳媒時代”等話語指稱時下社會的文化語境，深刻感受到人們生活方式、價值觀念、審美情趣等方面變化，以及文學存在方式的轉型。解構主義哲學家米勒指出“新的電信時代的重要特點就是要打破過去在印刷文化時代占據統治地位的內心與外部世界之間的二分法”，“將會導致感知經驗變異的全新的人類感受”，且斷言：“‘電信時代’的變化不僅僅是改變, 而且會確定無疑地導致文學、哲學、精神分析學, 甚至情書的終結?！保?］德國美學家韋爾施亦指出，“經驗和娛樂近年來成了文化的指南”，“它與日俱增地支配著我們的文化總體形式”，這種改變“在表面的審美化中,一統天下的是最膚淺審美價值:不計目的的、娛樂和享受?！保?］歐陽友權亦指出，“無論是從文化現實的層面，還是在文化觀念和思維認識的層面上，圖像表意都已被深深植入到了當今社會的表意系統”，“圖像中心化的轉向，雖然凸顯了圖像符號的表意功能，卻弱化了原有的文字表意體制，擠壓了書寫印刷文化的審美空間，迫使‘語言藝術’審美移至后臺，形成了文字審美萎縮而圖像符號強化的文化事實”。［8］
遭遇社會與文化的轉型變化，人們極易在與“傳統”割裂的感受中滋生傳統與現代、古與今等二元對立的思維模式，而當新生物在社會權力場中逐漸占據強勢地位時，諸如舊事物“邊緣化”、“失效論”乃至“終結說”等就會在人們盲從強力的心理中興起。劉勰談及文學發展規律時已忠告后人要“望今制奇，參古定法”，面對當今文學存在狀況的變化，不僅要“在承認生活與審美、生活與藝術之間關系發生新變化、出現新動向的基礎上，研究這些變化和動向，適應這些變化和動向，做出理論上的調整”［5］，更要思考這些變化和動向相對于“傳統”延續了什么，缺少了什么，抑或是丟棄了什么。唯有如此，方能建設性地思考傳統與現代、古與今等關系，更好地考量“傳統”的優勢與特色。
百余年來，人們憑借西方文論、中國現代文論等參照系，認識到中國古代文論的優勢與特色，如今的“圖像轉向”所帶來的文學場又提供了新的參照系。作為數字化時代中國文論建設的重要資源，傳統的古代文論除了部分思想涉及到藝術活動的基本規律，可以直接運用到新事物的評價外，還有古代文論之優長的而恰為“圖像時代”藝術觀念之不足，抑或正是其應當需要彌補與充實的。
就人與對象的關系而言，古代文論以天人合一之宇宙整體觀為基石，倡導心物共感、物我交融，構筑了人與自然、人與社會、人與人的和諧有機體系。這種建立在農業文明基礎上的生命之間和諧交流的生態學思想，正是工業抑或是后工業文明急需補救的理念。數字化技術正在改變著人們的思維模式，人與對象的主客體二元對立統一的關系逐漸被人與“屏幕”或“圖像”這個“既不是客觀的、也不是主觀的”［9］沒有生命的媒介的關系所取代。前者主張對世界“望聞問切”、主張“直尋”、主張“目擊道存”、主張“面對面的談話”，而后者則依賴他人的“鏡頭”、“屏幕”、“視聽”認識世界。技術層面的媒介是客觀存在的，但古代文論中重視藝術生命的理論理當為“鏡頭”所攝取。
中國古人則以時空一體，以時觀空的觀念構筑了宇宙觀。傷春悲秋、別離、詠古、登高等古代文學史上最為突出的幾類題材，虛實相生、情景交融、神思以及意境等古代文論史上至為重要的主張，都以這種藝術時空意識為內核。劉勰《文心雕龍•神思》篇云“寂然凝慮，思接千載；悄焉動容，視通萬里”，陸機《文賦》言“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”，皆希望在人們的想象中，不受時空之限，把不同的時間或空間內發生的事件并存于同一畫面。不過，正如梁元帝《秋思賦》所云“登樓一望，唯見遠樹含煙。平原如此，不知道路幾千”，古人是在切實體會時空之隔帶來的種種辛苦之后，幻想著心納天地萬物之境。而時下的數字化語境通過圖像消解了事物之間的時空距離，將不同時間、空間的事物迅速融于一體，成為接受者可以直觀的眼前事實，省略了接受者心靈涵泳、體會、沉思的過程，降低了接受者的審美時間和審美空間，審美韻味亦隨之散失。其實，現代社會需要古人那樣的審美靜觀的精神生活,“這是一種高層次的精神交流”。［10］從這一點說，古代文論中的時空意識、涵泳體悟以及審美韻味等理論必將是圖像時論建設的重要資源。
雅俗之辨是貫穿古代文論史的核心理論，由俗至雅又是古代文論藝術精神的一個重要向度。
王國維《古雅之在美學上之位置》一文拈出“古雅”一詞，絕非虛設！他在中西比較中，看出了中國文學理論重“雅”的特色。同時，他又說“一代有一代之文學”，其實，此處“文學”不僅指漢賦、唐詩、宋詞、元曲之類的文體樣式，而且附著“一代有一代之文學思想”的含義。中國古代文論的核心理念幾乎都是針對某一文體而言的，諸如“詩言志”、“文載道”等。于是，伴隨著某種文體的演變過程，大體皆經歷一個由俗到雅的文論演變的歷程。當今的數字化時代亦在創生著新的電視劇劇本、短信等眾多文學樣式，致使由精英文學支配下的文學場發生了裂變，大眾文學、網絡文學等崛起。與其相伴的，則是“不計目的的、娛樂和享受”等最膚淺的審美價值。當諸多精英人士經過惶恐、震撼乃至無奈之后，重塑數字化時代文學的呼聲自然而生。若理性地分析，作為當下時代興起的文學樣式，亦必將在“一代又一代之文學”的演變中，完成由俗至雅、由大眾到精英的歷程。古代文論極其重視人與文的精神道德取向的傳統，再次發揮了作用。
歷史悠久的古代文論資源博大深厚，以上只是例舉一二。而如今研究與傳播古代文論的重要陣地則是高校中文系的講壇。
其一，以經典文論作品精講為主，強化古代文論本體論的研究。“歷史還原”是前提、是基礎，但并非目的。古代文論精神及演變史的構筑當以文本閱讀為前提，因此，在古代文論的教學中，文論作品的比重理當要大于批評史。同時，文論作品的講授也不只是成為某種觀念或范疇的佐證材料，而應該成為學生塑造心中古代文學精神史的基礎。只有樹立濃厚的文本意識，才能改變重在知識傳授的狹隘性，從而充分挖掘古代文論的生命力，發掘其當代意義，向更為寬廣的空間拓展。
其二，以啟發學生的創造力為法，強化古代文論現代意義的解讀。時下傾向于歸納概念、傳授觀念、記憶知識等“人灌輸”和“機灌輸”的教學方式較為普遍。我講授古代文論時經常采用傅偉勛“創造的詮釋學模型”，在其“實謂”、“意謂”、“蘊謂”、“當謂”與“創謂”等五個辯證層次的基礎上，予以簡化處理：一是文學語言層面的文本，在校勘基礎上探問“原作者（或原典）實際上說了什么”；二是原作者層面的文本，結合作者傳記、時代心理等，詢問“原作者想要表達什么，他的真正意思是什么”；三是歷史層面的文本，結合文學思想史等，進一步問“原作者可能想說什么？仍可能蘊涵那些意思意義”；四是讀者層面的文本，聯系當代，探詢“由此文本我們能繼承什么”，又“如何‘救活’原典或原有思想”？［11］
其三，以能力訓練為目標，強化學生人文素養培養的教育。講授古代文論，不僅要引導學生借助理論賞析評鑒古代作品，而且可以試圖運用到當代作品的批評中。然而那種狹隘的職業化的“實用能力”的培養以及只重在培養研究型的學者，既非古代文論課程所能承擔的，亦非當今高校古代文論教學的最終目的。朱自清早已說過：“在中等以上的教育里，經典訓練應該是一個必要的項目。經典訓練的價值不在實用，而在文化?！保?2］亦如陳寅恪在《我國學術之現狀及清華之職責》中說的：“吾民族所承受文化之內容，為一種人文主義之教育。”［13］其實“修養”也是一種“能力”，人文主義教育并非空泛的口號，在一定意義上體現了“無用之大用”的價值觀。
至此，在當今數字化語境下，那種只從顯性層面解讀古代文論資源的做法不免過于迂腐，但有了一批具備
古代文論經典文本的閱讀能力、賞鑒能力以及相應人文素養的群體，那么不僅在“化而裁之”中傳承古代文論等傳統文化有了希望，而且他們也會在每一次“推而行之”的實用之中抬高古代文論之“用”的品位。這或許就是古代文論在當今人文素質教育中所具有的得天獨厚的專業優勢。
參考文獻：
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中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0116-02
一、引 言
信息化無處不在的當下，電視媒體的發展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經越來越離不開互聯網與手機等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現，新型媒體具有傳統媒體所不具備的市場活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導力。電視新聞若想增強競爭力，獲得市場份額，必須充分發揮出其自身的權威性、現場感等特點和優勢，并且對互聯網等新媒體中的資源進行充分的利用，才能使其重新成為輿論監督的引領者。
二、新媒體融合時代電視新聞傳播的輿論影響力分析
眾所周知，社會輿論界對新聞媒體播報的新聞所引起的關注、產生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說的影響力。同時還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關的信息而對社會發生作用的力度。讓廣大的受眾及時準確地得到信息，同時受眾可以理解并準確地將接收到的信息進行相應的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報的新聞毫無影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產和發展的。也就是說，影響力不但是一種注意力經濟，同時也更加注重傳播的結果，而媒體的傳播力和引導力則是證實這一結果含金量的主要指標，傳播力越大產生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個日積月累的過程。同時影響力的大小還與感召力有著密切的聯系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動員的力量也就越大，這時就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來參與相關的社會事務，從而對其意識形態和價值觀進行進一步深入的影響。當然，只通過一兩次干預是無法形成這種影響力的滲透的，必須經過長期的潛移默化的影響才能實現。輿論的影響力不是現在才形成的，更不是某一個國家的新聞媒體獨創的，而是為了順應人類社會的發展需要而產生的。所以，從古至今各個國家、社會團體在其實際的發展過程中都極為重視輿論影響力。
三、在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略
1.不斷優化新媒體融合時代中電視新聞媒體選題
融媒體時代，電視新聞的傳播速度越來越快，電視受眾的思維意識越來越強，電視媒體與新型媒體的競爭越來越激烈。電視新聞要在融媒體時代占有一席之地，必須發揮其優勢。熱點、焦點以及難點問題是電視娛樂監督必須面對的問題，山西電視臺《民生大接訪》欄目已經在這方面率先做出了積極的嘗試，同時其也開創了電視媒體與緊密結合的先河。正是因為問題一直處在矛盾較多、政策性極強輿論監督下，使其一步步地演變成了輿論監督的雷區[2]。本來一些很小的案件，但是因為其受到了地方利益的保護而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊伍深入到老百姓當中，不但全面地了解了矛盾產生的根源，同時還將群眾更加緊密的團結在基層，而且激發出了民眾對公共事務關注的熱情，并自發形成互動。由此可以看出，電視新聞在選題的過程中，應該充分發揮小故事承載大問題的作用，要求記者必須用鮮明的問題意識形成自己的問題單，才能更好地把握社會轉型過程中的問題，也只有這樣才能充分的發揮出電視新聞媒體在社會經濟發展過程中的積極作用。
2.不斷地增強新媒體融合時代電視新聞媒體的時效性
建立網絡輿論檢測機制，畢竟可以通過網站、論壇、社區、微博等網絡資源發現輿論監督線索，同時電視媒體還可以及時對發現的問題進行監督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發現輿論監督熱點問題的能力，已經發現問題后及時制定相關的應急預案的能力和應對處置能力。反之如果社會熱點已經通過網絡大肆傳播、人盡皆知時，再跟進就已經為時已晚；在面對重點的熱點問題時如果采取避而不談的態度，則會使觀眾失去觀看電視節目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動的措施，主動借助新媒體的力量，對發生的問題進行及時的監督，從而保證電視媒體與網絡媒體信息的一致性與及時性，最大限度地提升輿論監督傳播的速度與效果，同時要求參與采訪的記者在事件發生的各個階段及時與網民進行有效的溝通和互動。只有電視充分地對網絡平臺加以利用，才能順應目前媒體新的發展趨勢，同時還可以利用相關新媒體的技術對監督信息進行動態的跟蹤、更新和披露，從而實現新媒體的快速發展、互動性與電視新聞的深度和專業化、權威性的緊密結合[3]。并且電視媒體還必須直面網絡發展所帶來的機遇以及挑戰，應該全面地對網絡監督的群眾基礎與及時性有一個充分的認識，雖然網絡監督有其一定的群眾基礎但是其監督真假程度還有很多問題，不能真實反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過網絡流傳出來混淆視聽的。因此在進行兩者之間的互動時，必須要保持清晰的立場與準確的判斷能力。同時還要對相關的從業人員進行嚴格的專業培訓，強化其政治素養與責任意識，并且對網絡監督所涉及到的事實進行及時的審核，在與網民進行互動的過程中，篩選其中最有報道價值的事件進行深入的報道。
3.借助新媒體發展契機，提升與受眾的互動性
利用新媒體實現輿論監督的目的，隨著網絡運營的不斷普及而越來越受到人們的重視。其中更是有相當一部分人已經將網絡作為了解新聞的首選媒介，同時還可以通過網絡發表自身對社會以及相關事務的觀點與看法?；ヂ摼W在當前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實表達訴求的重要平臺。新媒體時代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開透明的信息，更好地對我國當前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡單的傳統傳播模式也受到了極大的沖擊，對其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場正在不斷被網絡新聞所吞噬，電視新聞市場在這種環境中，需要正確認識自己的地位，分析自身優劣勢，轉變電視媒體的傳統觀念，只有在正確認識到自身的前提下，并且積極尋找新的發展機遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發揮自身優勢確保電視媒介的市場地位。
4.借力新媒體發展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道
目前正處于中國社會經濟高速發展階段，各種不對等的矛盾和經濟擴張使得突發事件不斷增多，與此同時受眾的關注度和參與度日趨高漲。相關的利益團體在社會語境中也出現了更多的利益訴求，從而使輿論表達越來越分散，這些對于目前以電視為主導的傳統媒體輿論引導提出了更高的要求。正是因為在這樣的媒介語境之下，才更加需要電視等傳統主流媒體營造出具有自身特點的輿論監督傳播形式，不然就會嚴重地削弱電視媒體的輿論監督的作用[4]。沒有話語權就無法發揮輿論監督作用，因此只有將自己權威的新聞網站和相關的論壇迅速的建立起來，并且通過構建相關的網絡平臺進一步優化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語權以及主動權。就目前的發展情況而言，電視媒體已經意識到融媒體的趨勢下網絡互動平臺的重要性，其建設力度也在不斷加強，而這也是電視新聞充分利用新媒體應對輿論監督要求，不斷提高市場競爭力和輿論影響力的重要手段。
5.借助新媒體的發展方向，創新電視新聞的傳播方式
高科技時代，信息迅猛發展，輿論環境寬松、媒體競爭激烈，傳播方式多變，電視新聞的發展遭遇巨大挑戰也面臨歷史機遇。要適應日新月異的融媒體發展環境，電視新聞在運用網絡平臺之外，還要預見性地對融媒體的發展趨勢進行科學分析，對互聯網的發展格局進行準確定性。要本著做強做專做優的原則，搭建電視人才梯隊，更新電視傳播理念，創新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺，用新的機制、活的形式搶占互聯網優勢，發出傳媒主流聲音。與此同時電視新聞要基于實際，在充分發揮自身優勢的同時靈活運用創新思維、創新技術，以活動為抓手，突出傳播特色，提升社會影響，實現傳播作用與導向作用相統一。
四、結 語
就目前而言，我國經濟飛速發展，科技創新廣泛應用，我們正處在社會經濟與網絡數字技術高手層出不窮的發展階段，電視新聞傳播行業受到融媒體的沖擊正向更高更遠的方向發展，已經形成了傳統媒體與新媒體之間激烈競爭的市場格局，電視新聞要占領市場，增強競爭力，只能充分發揮自身的優勢，積極采取創新戰略和有效措施，與新媒體進行共同發展，才能在激烈的市場競爭中找到發展的機遇，而這也是進一步推動社會和諧繁榮發展的最有效的輿論支撐。
參考文獻：
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1.1新聞節目形式多樣化
隨著現代信息技術的發展，獲取新聞的途徑和方式也呈現出多樣化發展的形式。在現代日常生活中，對于實時新聞也不再如過去那般通過每天的新聞報紙進行相關新聞的掌握。在新媒體時代，通過自媒體、公眾號以及微信、微博等多樣的形式進行對現代社會、時政等新聞的獲取。而傳統的新聞節目主要是通過電視節目的形式進行準點定時段播放，隨著社會的發展這種形式的新聞節目已經漸漸被越來越多的其他節目形式和平臺所覆蓋。人們面對多種視頻新聞和科學技術手段進行獲取新聞所帶來的便利性，以至于人們不會再花時間等待，因此觀看新聞節目的人也越來越少。如若現代的新聞節目不對此進行改變，假以時日也會漸漸被其他的新聞形式所取代，傳統電視新聞節目的傳播影響力也會下降。
1.2觀眾選擇多樣化
新媒體技術的發展和運用，給人們對于新聞的獲取方式提供更大的便捷性。對于相關新聞人們可以進行實時的搜索以便快速地獲取和了解，而不再是在特定的時間進行了解，長此以往，降低了傳統新聞節目在群眾中的傳播影響力。在現代新媒體技術環境下，人們對于社會、時政新聞了解閱讀后，還能夠根據相關平臺對此事件發表自己的看法和意見，在評論區同時還能夠看到其他人員的評論，以此更加大了群眾對于事件的參與性，也增加了人與人之間的交流和溝通。傳統新聞節目，人們進行觀看只是對于發生的相關事件進行了解，主要交流也只是家人之間，具有局限性。最后是進行新聞節目的觀看受到時間的限制，而新媒體下的新聞獲取打破了這種時間的限制，使得人們對于節目的自主選擇權增加。
1.3新聞主持人專業素質多樣化
傳統的電視新聞主持人進行新聞主持時所具備的主持藝術形式，主要是整體的儀態和專業素質，再加上現代電視新聞節目對于主持人可視化的特點，就更加注重主持人的專業素養和儀態。在進行相關新聞播報的過程中也主要是對于手中資料文件以口述的形式進行，給觀眾以嚴肅、刻板的印象。而現代新媒體下的新聞播報形式的具體要求體現為更高，在進行播報時需要注重主持人的儀態，在這個過程中對于口語能力和相關肢體表現能力也有非常嚴格的要求。與此同時在進行播報新聞的過程中對于現代新媒體信息技術的運用，使得觀眾在進行新聞收看時對于相關事件的了解通過圖文或是現場視頻的形式了解得更加具體。在了解了相關新聞內容的同時，整個播報的氛圍也呈現輕松、活潑。
2.新媒體時代傳統電視新聞節目提升傳播影響力策略
2.1整合相關電視新聞節目內容
提升在新媒體時代下傳統電視新聞節目傳播影響力的首要策略是對于相關電視新聞節目內容進行整合。對于相關新聞內容進行整合主要是隨著現代信息技術的發展和信息數據的多樣化，人們對于相關信息的獲取也越來越趨向于快餐化，即對于新聞的前奏不關心，主要是對于相關新聞的具體內容感興趣?，F代人們生活工作的快節奏模式，漸漸形成不會運用半個小時或是一個小時對于新聞進行了解。因此對于相關電視新聞節目內容進行整合，對于新聞中的關鍵部分進行整理，使之更加有時效性和針對性地呈現給觀眾，以此提升電視新聞節目的影響力。
2.2打造專題類的新聞節目
打造專題類的新聞節目主要是通過對相關新聞的信息進行組合，利用現展的新媒體技術和途徑，將與之有關的素材資料集中在某一模塊，通過后期的精心編織和創造，顯現出具有特殊內涵的專題。以此促進人們對于整體事件的認知以及對于其中的深刻含義進行了解和思考，促進新聞節目的傳播影響力?，F代的新媒體技術確實是運用和所涉及的范圍廣泛，但是大多數對于相關新聞事件的呈現體現出散亂和零碎的特點，并且現代網絡環境的紊亂性，造成多數信息失真的情況出現，傳統的新聞節目本身就具有一定的真實性和公正性，所播放的內容更加能夠引起人們的注意，人們對于新聞節目信任力更強。
2.3對新聞節目賦予更多的情感
對于新聞節目賦予更多的情感，主要是在進行新聞相關節目的播報時，需要建立相對的平臺，以此促進新聞媒體與人民群眾之間的交流。通過這一平臺的實現，人民群眾可以根據相關的新聞內容進行自我意見的闡述與評論，也可以加強人與人之間的交流，還能夠體現群眾的參與性，以及增加新聞節目的影響力。除此之外，在進行新聞播報時，還需要主要新聞內容與人民群眾的實際生活相互聯系，以此在新聞的過程中增強人們情感的共鳴點。如：在進行相關民生新聞節目播放時就可以運用新聞與人們實際生活相互聯系進行，從而促使新聞節目影響力的提升。
2.4發掘新媒體傳播優勢
新媒體傳播的主要優勢是增強了民眾對新聞的參與性。如：現代新聞節目民眾的參與性主要是通過相關新聞平臺或是
微信、微博等形式，人們對于相關新聞事件在這些平臺上發表言論以及對于事件發展和處理進行有效監督。通過這種方式增強節目與觀眾之間的互動性，以此提升新聞節目的影響力。除此之外，還需要注意隨著時代和科學技術的不斷進步，相關的傳播方式也需要加強創新、與時俱進。對于電視節目中落后或是不足之處進行淘汰或是進行轉變優化，促使其發展與時俱進，永不落幕
2.5發展新媒體技術優勢
發展新媒體技術優勢主要是將電視新聞節目與當代靈活多變的新媒體方式進行有效的結合，特別是對于加強與觀眾群體進行交流溝通方面。如：根據現代的電視新聞節目建立相關的電視新聞公眾平臺，對于相關的新聞內容進行播放后的討論，觀眾可以根據相關的新聞事件提出自己的觀點和評論，對于所需要注意和改進的地方，聽取廣大民眾的建議進行有效的改進措施，還可以將新聞節目進行視頻剪切，到平臺上進行網絡同步直播，以此提高新聞節目的影響力。除此之外，新聞主持人也可以通過現代的技術媒體與觀眾進行交流，以此促進主持人與觀眾打破距離，進行有效溝通，還可以加深觀眾對主持人的印象和好感。
2.6增強新聞節目的個性特點
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
1.選題的依據及意義
2.國內外研究現狀及發展趨勢(含文獻綜述)
3.本課題研究內容
4.本課題研究方案
5.研究目標、主要特色及工作進度
6.參考文獻
范例：
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【論文摘要】選秀文化多歸屬商業、大眾文化，但中國紅歌會卻成功地融入了主流文化，既彰顯了主流話語力量，又是大眾娛樂化的典型，對這一個典型范例成功的探因無疑為中國電視娛樂化提供了可參考的路徑。
【論文關鍵詞】中國紅歌會選秀文化主流化
中國電視的發展似乎超越了人們的想象，娛樂風暴從1997年始，席卷原本由主流文化引導的電視傳媒，使其傳播方式由以傳者為中心逐漸轉向以受眾為中心，“電視作為明眼人都可以感受到的大眾文化演練場，已經大規模踏入娛樂文化的追求中不可自拔”。矯枉必須過正，隨著市場觀念的形成和競爭現實，電視傳媒對于節目定位的多元化，此現象本無可厚非，但是此時江西衛視以代表本土主流文化的《中國紅歌會》的屢屢成功，如“萬綠叢中一點紅”，將“選秀文化”融入主流文化，其理性回歸值得思考和總結提升。
國內學者對電視節目形態的研究起步較晚,在2001年之前甚至沒有節目形態這種說法。收錄在《新聞與傳播評論》2001年第1期,張卓的學術論文《在變革中前行——從電視節目形態看我國傳媒角色的變遷》可以算是我國電視節目形態研究的開始。該文以我國2001年之前最具代表性的電視節目為切人點,透過節目形態演變的表象,探討傳媒角色變遷的現實基礎、理論依據和文化根基。但是作者在文章中并未仔細探究節目形態的概念,將節目形態與節目分類混為一談。
真正可以算作電視節目形態研究開端的是朱羽君、殷樂在《現代傳播》從2001年第1期到第6期連續發表的一組關于分析電視節目形態的系列論文,這也是北京廣播學院(中國傳媒大學前身)的朱羽君、殷樂的課題《對電視的生命感悟》中較為重要的部分?！秾﹄娨暤纳形颉肥亲髡邔﹄娨曉谌祟惷浇榘l展中的動態展望。這一系列論文包括:《減壓閥:電視娛樂節目──電視節目形態研究之一》;《大眾話語空間:電視談話節目——電視節目形態研究之二》;《信息社會的活躍時空:電視新聞節目——電視節目形態研究之三》;《寰球同此涼熱:新聞現場直播——電視節目形態研究之四》;《聲音的匯聚:電視評論節目——電視節目形態研究之五》;《文化品質:電視紀錄片——電視節目形態研究之六》。這一系列文章對當時我國國內存在的每一種節目形態進行了分析和總結,在當時算是對電視節目形態最系統的研究。
2001年之后國內學者才正式開始關注電視節目形態,這方面的研究也才逐漸展開。不過從論文的數量來看,對節目形態的研究力度遠不及其他的研究領域。在CNKI數據庫中以“節目形態”為關鍵字搜索,2000年到2005年之間只有19條記錄,2005年到2010年之間有43條記錄,2011年有7條記錄。
國內學者對電視節目形態的界定目前尚無定論,見諸有關著述的主要有以下幾種:
1、電視節目形態“是指與電視內容相對應的電視節目表現形式”①
這種觀點主要出現在節目形態研究的早期,將電視節目類型和節目形態混為一談,如張卓:《在變革中前行——從電視節目形態看我國傳媒角色的變遷》;王彩平:《電視節目形態創新方式探究》;李杰:《臺灣綜藝節目形態》等。
2、電視節目形態是指節目組合形式
這方面的研究如:程德安在他的論文《媒介知識產權》中認為,“節目形態就是節目的主要安排形式”;吳國躍、錢毅君在論文《節目形態與創新》中提出,“節目形態就是節目的框架形式,或者說就是節目構成要素的組合規律”;楊莉在她的碩士論文《論中國電視節目形態的創新》中提出,“電視節目形態,是指與電視節目內容相對應的電視節目表現形式。
3、電視節目形態是電視節目設計模板
這種觀點認為,電視節目形態是電視節目形式的自然延伸和個性化拓展,即由電視節目的形式、內容、氣質和神韻構成的電視節目設計模板。不同的電視節目元素的排列組合構成了不同的電視節目形態。
孫寶國在其論文《關于電視節目形態的創新》中提出電視節目形態是電視節目形式的自然延伸和個性化拓展, 即由電視節目的形式、內容、氣質和神韻構成的電視節目設計模板。陳芳的論文《論近年來電視節目形態的創新特征》,認為“各種綜藝元素有機融合、巧妙混搭,其形態和功能日趨多元豐富”。
劉娟的論文《三網融合背景下電視節目形態的轉變》延續了陳寶國的觀點,并認為,“電視節目形態”,不只是廣播電視系統中的電視節目形態,也指網絡電視和手機電視,以及在各種新媒體上所衍發出的類似的影像節目,是一種更廣泛意義上的節目形態②。張建敏、鄒定賓在《電視節目形態的現實創新:意義、模式與問題》中認為,電視節目形態就是電視節目樣式,它是一個諸多元素的綜合體。③
近年來關于節目形態研究更多的集中在兩個方面:一是對某種或某個特定節目的形態的研究;另一種多是對節目形態的創新研究。
對特定節目的形態研究是近年來節目形態研究的重點,這方面的研究是以某一個性鮮明的電視節目為研究對象,通過對元素的分析,歸納出這一類節目的節目形態。這方面的研究比如,湯銘明:《非誠勿擾節目形態的傳播學思考》;林麗婷、蔡澤標:《快樂大本營的節目形態分析》;劉琳:《論“真實電視”的節目形態》等等。
關于節目形態的創新研究是近幾年來的研究熱點,這類研究多是將“元素”的概念引入其中。通過對元素的重組與創新,創作出更受歡迎的電視節目。這方面的研究成果有:
張建敏、鄒定賓:《電視節目形態的現實創新:意義、模式與問題》;高紅英,李萍,劉偉:《電視節目形態創新之思考》;夏琦:《論中國電視節目形態的模式創新》;高曉莉其構成:《我國電視綜藝娛樂節目的形態創新》等等。
綜上所述,電視媒介通過各種節目形態來呈現其自身獨特的傳播方式。國內對于電視節目形態的研究才剛剛起步,研究成果也較少。電視節目形態及其元素構成問題,在目前電視研究中已經成為重要的課題。從節目分類、節目類型、程式模板、元素等多重角度和側面,眾多研究者思考電視及電視節目形態的本質,追究節目形態意義的建立和傳達,不同方向和合理性的觀點互相爭鳴,為當前電視節目形態的多樣化和創新實踐指出了種種可能的方法和路徑。
參考文獻
①王彩平,《電視節目形態創新方式探究》,《南方電視學刊》,2005(4)
②劉娟,《三網融合背景下電視節目形態的轉變》,《新聞世界》,2011(8)
