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(二)重慶市產業結構演進過程近二十年,重慶市第一產業比重在產值持續增長中穩步下降,比重由1990年的30.6%變為2012年的8.2%,第三產業比重在產值持續增長中穩步上升,且超過第一產業比重,由1990年的28%變為2012年的39.4%,第二產業比重基本穩定,仍居首位,說明工業目前仍然是國民經濟的最主要產業,在國民經濟持續增長的情況下,第二產業保持比重基本穩定反映了工業與國民經濟的協調發展?？傮w看,產業結構的變動基本適應經濟發展水平,除了市場經濟規律對產業結構變動的作用加強外,重慶市對外經濟開放度提高,外資和外國先進技術對產業結構優化起了直接推動作用。2012年重慶市利用外商直接投資(FDI)達248億美元,對產業結構的升級起了直接促進作用。2012年重慶市三次產業的就業比重分別為36.3%、25.9%和37.8%,與8.2%、52.4%和39.4%的三次產業產值比重相比,重慶市第一產業高就業比重與低產業產值比重相比,產值比重存在嚴重偏差,這說明生產效率低下;我國第二產業就業比重相對較低,這與第二產業的高產值比重也不協調,說明在產業發展過程中沒有充分利用豐富的勞動力優勢;第三產業就業比重低于產值比重,大力發展服務業以吸納更多的就業人口仍是關鍵?？傮w上看,重慶市產業結構雖然不斷在向高級化演進,但是產業結構還不盡合理,大力調整和優化產業結構仍是當務之急。
(三)重慶市產業結構偏離度分析產業結構偏離數指某一產業的就業比重與增加值比重之差,它是反映就業結構與產值結構間偏離程度的指標之一。經濟學家錢納里、艾金通和西姆斯通過多國統計資料實證分析得出:隨著人均GDP的提高,第一產業結構偏離數由正偏離逐步縮小,第二、三產業結構偏離數由負偏離向0靠攏,當人均年收入達到3000美元時,第一產業結構偏離數轉為-1.5,第二、三產業結構偏離數分別為1.2、2.9。產業結構偏離度是三次產業偏離數的絕對值之和,是測度產業結構效益的一種指標,就業結構與產值結構越不對稱,偏離度越高,產業結構效益越低。根據重慶統計年鑒,1990-2012年產業結構偏離度變化如表1所示:總體來看,重慶的產業結構偏離度持續的下降,表明產業結構效益在不斷提高。偏離度下降主要是第一、三產業偏離數的絕對值下降所致,說明第一產業勞動生產率提高,第三產業開始崛起發展,勞動力主要從第一產業轉出流向第三產業。第二產業偏離數波動范圍較小,表明第二產業產值比重和勞動力比重是比較協調的。重慶產業結構偏離度與全國和北京、上海的橫向比較。北京、上海作為中國的經濟中心城市,各產業結構偏離數均優于重慶,2012年北京、上海產業結構偏離度分別為8.8、7.8,遠低于重慶的56.2,其中主要是由于重慶的第一、第二產業正偏離值較高,第三產業的負偏離值較低引起的。與全國相比,重慶第一、第二產業結構偏離數分別為28.1、-26.5,比全國水平的23.5、-15還要高,說明橫向相比,重慶第一、第二產業結構仍有待優化。2012年全國及北京、上海產業結構偏離度狀況如表2所示:
2針對于產業結構調整高職教育的創新路徑
（1）校企合作，培育市場需求的職業人才
校企合作辦學模式一方面能夠實現高職院校學生的順利高效就業，緩解當前社會上的就業壓力，同時還促使高職院校在教學上實現突破，以企業的需求為教學目標與導向，為企業輸送大批量的專業技能型人才，滿足用人單位的需求，充分發揮高職院校的社會培訓功能。這就要求高職院校在加強實訓基地建設的同時引進先進教學設備、優秀師資團隊等，從而能夠為實現高效率職業教學提供保障，同時，高職院校還要進一步深化同企業之間的關系，明確企業在雙方合作中的主體性地位，積極獲取企業對高職教育的支持，實現人才質量上的新突破。
（2）發揮高職教育社會培訓功能，促進社會全面提升
我國廣大高職類院校理應積極構建同相關政府部門以及社會用人單位等密切相聯的開放式的教育培訓機制，保證院校能夠充分保證學校各種教學資源的高效利用，為師生教學開設開放靈活的職業類服務培訓網絡。高職院校的職業類培育要以市場需求為目標導向，將用人單位對于人才的需求條件作為培訓的標準與重心，充分借助高職類院校豐富的教學資源優勢，為廣大社會用人單位培育更多的具有較高專業技能的創新型人才。同時，高職類院校還應當注重對于培訓人員綜合素養方面的培育如企業理念、團隊合作理念以及社交禮儀等，通過專業化的社會職業培訓，從而為當地社會經濟的發展提供強大的知識技術以及人力資源的支持，真正實現教育資源的共享，促進高職院校社會培訓功能的實現。
二、電視綜藝娛樂節目為商業廣告提供“沃土”
在眾多的娛樂節目中，《中國好聲音》成為一匹黑馬，還是有其原因的:創新節目形式。無論是選秀、真人秀還是脫口秀，這類節目往往在內容上基本雷同，不外乎為“造星運動”;而節目形式往往是“你演我評”。從2005年的《超級女聲》開始，真人秀類綜藝娛樂節目就基本沒有打破這樣的束縛?！懊みx”這種形式本身就是真人秀節目的創新?！吨袊寐曇簟穼⑵溥\用到國內真人秀節目形式中，實屬首例。好的娛樂節目可以成為商業文化滋生的土壤，節目形式的創新必須是娛樂節目長期穩定發展的一劑良藥。
三、娛樂文化與商業文化的完美結合
“文化借助各種載體、媒介而傳播，又因傳播而生生不息地延綿發展。傳播史文化生存、繼承與傳送的必要條件，亦是文化能夠發生作用的前提條件?！雹苌虡I文化也是如此。在市場經濟快速發展的今天，電視在受眾消費方式和消費文化的形成中所扮演的角色越來越明顯。而在消費文化的傳播和形成過程中，娛樂節目大行其道與廣告宣傳相結合所迸發出的優勢是值得我們進行思考和探索的。
首先，獨家贊助可以是贊助一個節目，如加多寶涼茶對“中國好聲音”的贊助，就是獨家贊助中成功的典型。一個全新的涼茶品牌通過幾個月來節目的熱播而深入人心，甚至是占領原有老品牌的市場份額。也可以是贊助一個頻道，一個時段，或者是一部電視劇等等?？偨Y起來，獨家贊助的選擇對象很靈活，可以根據產品的宣傳需求進行不同的對象選擇。
1958年，莫迪格尼亞尼－米勒（Modigliani－Miller）發表的《資本成本、公司價值和資本結構》開創了資本結構理論研究的先河，后歷經權衡理論、信息不對稱理論、啄食次序理論、利益相關人理論而得到不斷的豐富和發展，成為現代財務理論的核心。自20世紀80年代以來，國內外一些學者開始借助于產業經濟理論和博弈論的工具和模型，對資本結構理論展開更深層次的研究。他們在研究中發現，企業的資本結構與市場競爭戰略之間存在互動關系。
一、企業資本結構與競爭戰略理論
企業的資本結構理論是現代企業財務管理理論的核心之一，主要研究資本結構的變動對企業價值的影響。企業的資本結構理論分析是以企業價值最大化或股東財富最大化為目標，以資本成本分析為基礎，從技術上講，最理想的資本結構應是綜合資本成本最低,并且，財務風險最小，只有這種資本結構才能夠實現企業價值最大化的目標。
企業的競爭戰略主要涉及企業如何在市場中競爭，其主要問題是開發哪些產品或服務以及將其提供給哪些市場；關心它們滿足顧客的程度，以達到企業的目標。
傳統理論認為,企業的財務管理作為現代企業的一種職能管理，只是企業管理的一個方面，不帶有全局性特征，沒有戰略成分可言。因而，以前的大多數文獻對于資本結構的研究僅僅停留在企業財務籌資方面，并沒有將其與企業的競爭戰略進行互動研究分析。事實上，資本結構是市場競爭戰略的一種手段，對企業的發展起著重要作用。一個企業的資本結構事關企業全局和長遠發展的內容，企業資本結構的調整不僅是企業的財務問題，而且關系到企業的競爭戰略。因而，在目前有關企業資本結構與競爭戰略關系問題研究中，戰略管理學家指出，企業的競爭戰略對公司資本結構有顯著影響，企業應根據不同競爭戰略來調整相應的資本結構。
莫迪格尼亞尼－米勒定理（Modigliani
－MillerTheorem）在1958年指出，如果沒有交易成本，并且資本結構的選擇對企業分配給債權人和股東的總現金流量沒有影響，那么資本結構的選擇不會影響企業負債和所有者權益的總價值。
莫迪格尼亞尼－米勒定理的假設前提是在完美資本市場環境條件下，公司的市場價值與資本結構無關。但是，現實的資本市場顯然不具備完美市場的假設條件?？紤]到利息稅盾的影響，就有了莫迪格尼亞尼－米勒定理的推論：在確定企業的資本結構時，負債比率越高，稅后現金流量就會越多?？紤]破產成本之后，就有了資本結構的權衡理論，認為企業追加的負債利息稅盾和相應增加的破產成本相抵銷時，負債水平就是理論上的最優水平，也稱最佳目標負債比。
考慮到信息不對稱的影響，唐納德森（Donaldson）提出的融資決策的啄食次序理論認為：企業更傾向于通過保留盈余，而不是從外部融資；如果需要向外部融資，企業一般傾向于先發行最安全的證券。
進一步考慮到企業主體所處的整體經營環境，資本結構利益相關人的理論認為，企業與非財務利益相關人之間相互影響的方式是最佳資本結構的重要決定因素之一。
然而，上述理論都沒有考慮企業融資決策與投資決策、經營決策是相互聯系、相互影響的。直到上世紀80年代中期，Brander和Bolton等人把產業組織理論和博弈論等融合到資本結構的研究中，才開辟了資本結構與企業戰略關系研究的新領域。
1986年，Brander&Lewis借助于古諾模型得出如下分析結論：在雙寡頭壟斷市場上，企業的債務水平與其在產品市場上的競爭力呈正相關關系，一家企業債務水平的提高在增加自身產量水平的同時降低了競爭對手的產量水平。企業債務的增加使其在產品市場上相對于競爭企業來說更具有進攻性，這種進攻性的存在使其在產品市場競爭中處于一種策略優勢。
Showalter在1986年對策略效應理論作了限定性補充。他指出，企業進行價格競爭時債務是否具有策略效應取決于產品市場上不確定因素的來源。若不確定性來源于市場對企業產品的需求方面，則企業債務的增加具有正的策略效應；若不確定性來源于企業自身的生產成本方面，則企業債務的增加并不會使其在產品市場競爭中處于一種策略優勢。
二、企業資本結構與競爭戰略互動關系分析
企業戰略的重要特性之一便是它的適應性，企業的戰略應隨著企業自身以及環境的變化而變化，而企業的資本結構優化應與企業戰略相適應，即與企業的財務成長戰略、產品市場競爭戰略、資產重組戰略相適應，其資本結構的調整也應是一個動態的過程。也就是說，企業的資本結構與競爭戰略存在著互動關系。
有關企業競爭戰略的類型，波特提出了差異化和成本領先兩種戰略。復旦大學的項保華教授在波特研究的基礎上，提出企業在構建市場競爭優勢的過程中，主要有成本領先、標歧立異和目標集聚三種競爭戰略。筆者將依次分析這三種競爭戰略與資本結構的互動關系。
（一）成本領先戰略與資本結構
企業的成本領先戰略往往是以大批量生產為基礎，獲取規模經濟優勢，以低成本、低價格的手段滿足顧客需求。企業在執行成本領先戰略，通常是依靠生產規模的擴張，如果企業債務的增加能夠使生產規模不斷擴大，能夠繼續帶來成本的不斷降低，進而將帶來利潤的大幅度提高。
因此，在企業的成本領先戰略下，財務高杠桿本身已經成為了一項競爭優勢因素，這時企業應有意識地調整資本結構，在資本結構中增加負債比例，使其與企業的競爭戰略相匹配。
同時，由于企業實行成本領先戰略，相應所擁有的存貨、機器設備、房屋等有形資產較多，對資金提供者來說相對比較安全，他們更愿意接受以有形資產為抵押的借款條件，這也為企業增加負債帶來了便利，為企業采用高杠桿的資本結構打下了基礎。
然而，對企業最優負債水平的選擇必須在增加負債以及規模經濟兩者之間進行權衡。雖然在企業成本領先戰略下，財務的高杠桿是一種企業競爭優勢因素，但通過增加債務帶來規模的擴大，必須以規模經濟為前提。如果超越了規模經濟的界限，債務的增加反而會削弱企業的競爭優勢。
（二）標歧立異戰略與資本結構
企業的標歧立異戰略指的是企業通過不斷地提高顧客的認知利益，以滿足顧客個性化的需求為目標，來構建企業競爭優勢的一種市場競爭戰略。企業在執行標歧立異戰略時，一般會從提高產品質量和改善服務這兩方面來構建競爭優勢，而企業的產品質量和服務與資產負債率是呈反比例關系，亦即企業的產品質量越高、服務越好，企業的資產負債率就應該越低。另外，當企業要提高顧客的認知利益、滿足其個性化需求時，需要對企業獨有的、難以被對手模仿的專有資產進行投資，比如專有技術、企業形象、聲譽等。對這些資產投資時，出于對風險的控制和經營靈活性的需求，企業會優先選擇留存收益或權益融資，而不會選擇負債投資。
對顧客而言，當面對的產品質量非常重要而又無法憑觀察判斷，或者產品將來需要提供服務，或者使用該產品后的轉換成本很高時，他就會選擇低杠桿資本結構的企業，并且愿意為這種低杠桿的資本結構付出溢價，以保證將來能夠繼續享受企業的產品和服務。例如，當年華爾街在評價王安電腦公司時指出，業務人員面臨的最大問題就是如何勸說顧客購買瀕臨破產公司的產品。又如，克萊斯勒在上世紀80年代初陷入財務困境時，顧客非常擔心購買該公司的汽車后是否能得到售后服務，這種心理恐慌導致其市場份額急速下滑。通過以上分析可以看出，一方面，從企業和顧客兩方面來考慮，標歧立異戰略都要求企業選擇低杠桿的資本結構與之匹配；從另一方面來看，專有技術、企業形象、聲譽等專有資產在造就企業競爭優勢的同時，也限制了企業的借款能力，使企業不能過多地負債。因此，企業在實行標歧立異戰略時采用低杠桿的資本結構是最有效的選擇。
（三）目標集聚戰略與資本結構
企業的目標集聚戰略分為集聚目標顧客戰略和集聚目標需求戰略。集聚目標顧客戰略指的是企業鎖定目標顧客，盡可能地滿足其多方面的需求；集聚目標需求戰略指的是企業鎖定目標需求，向更多的顧客提供專業化的服務。
企業在執行集聚目標顧客戰略時，往往是以滿足目標顧客的某一項需求為主線，進而滿足由該主線需求所引發的其他相關需求。例如，GE在提供發電設備的同時，還向其客戶提供發電廠的設計和設備安裝工程服務，如果客戶資金有困難，GE還提供金融支持服務。由此可見，企業在執行這一戰略時需要強大的資金作為后盾，對企業來講，這種資金最好是由權益資本來提供。另外，對顧客來講，如果選擇這樣的產品或服務，就意味著在一定程度上被企業套牢與鎖定，因而會非常審慎地選擇與實力強大的供應商合作。因此，企業實行集聚目標顧客戰略需要選擇低杠桿的資本結構與之匹配。
企業在執行集聚目標需求戰略時，往往需要通過專業化的運作，向顧客提供專業化的產品和服務。當企業在提供專業化產品和服務時，如果是以大規模的生產為基礎的，就應該選擇高杠桿的資本結構；如果是以專業化服務為基礎的，就應該選擇低杠桿的資本結構。
綜上所述，企業資本結構與競爭戰略是一種動態的互動關系，它們事實上是彼此相互影響、互為因果的，考慮最佳資本結構的選擇時不能忽視企業的競爭戰略，同樣企業選擇競爭戰略時一定要考慮企業的資本結構。財務管理人員能意識到這點，將有助于企業在資本結構和競爭戰略的決策方面獲取、保持和鞏固自己的競爭優勢，更有效地參與市場競爭。
【參考文獻】
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(二)面板單位根及協整檢驗在進行面板協整檢驗和PVAR模型分析之前，需要先對各數據序列的平穩性進行檢驗。這里的序列為面板型數據，運用傳統的單位根檢驗方法可能會產生效力偏低的偏誤。為此，這里分別采用了LLC、ADF和Fisher－PP三種適用于面板數據序列的方法進行檢驗，以保證檢驗結果的可靠性，結果見表2。由表2的檢驗結果可知，1993－2011年間西部地區金融資產結構與產業結構數據序列的水平值都無法完全拒絕“存在單位根”這一原假設，各序列的一階差分檢驗值全部可以顯著拒絕原假設。因此，西部地區金融資產結構和產業結構指標序列均滿足一階單整，可運用面板協整檢驗方法來檢驗該期間金融資產結構調整與產業結構升級之間是否存在協整關系。為了保證檢驗結果的穩健性，這里采用了Pedroni［15］和Johan-sen面板協整兩種方法進行檢驗，結果見表3。從表3中的Pedroni檢驗結果可見，除PanelPP和GroupPP－Statistic兩個指標不顯著外，其他指標均顯著拒絕“不存在協整關系”的原假設，這表明變量間存在長期協整關系。同時，Fisher檢驗值也在1%的顯著度水平下顯著拒絕原假設，所以存在協整關系。
(三)PVAR模型估計Chamberlain開創了基于面板數據的PVAR模型。以此為基礎，DouglasHoltz－Eakin、WhitneyNewey和Harvey［16］建立了如下基于個體固定效應時變系數的PVAR模型和廣義距估計(GMM)法。PVAR模型擁有一個前提假設，即每個省市的金融資產結構變量HB、ST、IN對產業結構升級的影響具有相同的基本結構，這顯然與現實存在較大差距。為此，這里把固定效應ηt和時間效應Φt引入模型，分別代表不同省市變量間存在的區域異質性和解釋系統變量里的趨勢特征，εi，t為白噪聲。在有效去除模型中固定效應和時間效應的干擾之后，即可采用GMM估計法來估計PVAR模型參數，具體結果見表4。根據AIC信息準則可得知模型的最佳滯后期為1期。由表4的估計結果可知，西部地區FN對自身在1%水平上具有顯著的正向影響，影響度為0．923%;對HB在5%水平上具有顯著的正向影響，影響度為1．448%;對ST在10%水平上具有顯著的正向影響，影響度為0．581%;對IN有微弱的正向影響，影響度為0．025%，但并不顯著。HB對FN在5%水平上具有顯著的反向影響，影響度為－0．823%;ST對FN在10%水平上具有顯著的正向影響，影響度為1．051%;IN對FN具有微弱的反向影響，影響度為－0．051%，并不顯著。
二、面板脈沖響應及方差分解
為了讓誤差項實現正交，以便克服因誤差項相關而對估計效果產生影響，這里采用的方法是Cholesky殘差的方差—協方差矩陣分解。由于方程順序或內生變量順序在大多數情況下會影響Cholesky殘差的方差—協方差矩陣分解結果，需要建立相應的置信區間來避免這一問題。為此，本文以GMM方法估計出的系數以及方差—協方差矩陣為基礎，采用MonteCarlo模擬實驗隨機生成大量系數，重復計算變量間的沖擊響應，這一過程共進行了500次，用模擬結果所獲得的兩個標準誤差置信區間來評價變量間的沖擊響應是否顯著。圖1給出了西部地區金融資產結構調整與產業結構升級之間的PVAR正交化脈沖響應圖，其中橫軸為追溯期，這里共考察了6個追溯期;縱軸為其他變量產生一個標準差沖擊時因變量的響應程度;中間一條曲線為因變量的響應函數線，外側兩條曲線為2倍標準差的置信區間。圖1中第一行分別是FN對來自HB、ST、IN一個標準差沖擊的響應情況。由圖可見，當HB產生一個標準差沖擊時，FN在即期的響應值為0，隨后表現為一種反向效應，這說明1993－2011年間西部地區的貨幣資產增長并沒有促進產業結構升級。究其原因，這或許是因為貨幣資產的增加意味著社會融資環境變得更加寬松，在融資成本較低的條件下企業缺乏動力進行產業結構升級的緣故。當ST產生一個標準差沖擊時，FN在即期的響應值為0，之后則呈現為一種正向響應，說明證券資產結構的調整促進了西部地區產業結構升級，這與證券市場的資源優化配置功能相符。當IN產生一個標準差沖擊時，FN的即期響應值為0，之后逐漸呈現為一種反向響應，這或許與西部地區企業效益不高有關。當企業效益較差時，保險資產結構的提升意味著企業將為更多員工投保，或為原有員工增加投保金額，這可能會加重企業負擔，在一定時期內不利于企業發展，因此表現出一種微弱的反向響應。圖1中第二行分別是HB、ST、IN對FN一個標準差沖擊的響應。從圖中可見，當FN產生一個標準信息差沖擊時，HB的響應為正向，這說明西部地區產業結構升級有利于貨幣資產結構的提升。這是因為產業結構升級后，其產出效率更高，企業和居民個人將擁有更多存款和財富，其顯現出來的效應就是整個社會的貨幣資金增加。當FN產生一個標準差信息沖擊時，證券資產結構在即期雖然表現為一種微弱的反向響應，但很快轉變為一種穩定的正向響應。說明從整體上看，產業結構升級有利于證券資產的發展。當FN產生一個標準差沖擊時，IN在即期表現為一種正向響應，之后逐漸向0收斂。說明西部地區產業結構升級能促進保險資產的發展，但從總體上看這種促進效應還相對較小。為了進一步揭示各變量波動的來源，下面分別從10、20、30個預測期對HB、ST、IN和FN的預測均方誤差進行分解，進一步分析HB、ST、IN和FN間沖擊作用的具體構成，結果見表5。由方差分解結果可知，在10、20、30個預測期，FN的變動中分別有37．288%、34．513%和34．493%的比例來源于自身，來源于HB的影響分別為17．336%、17．192%和17．178%，來源于ST的影響分別為41．343%、44．947%和44．991%，來源于IN的影響分別為4．033%、3．349%和3．339%。對FN變動影響的大小順序分別為證券資產結構調整、貨幣資產結構調整、保險資產結構調整。與此相應，FN對HB的影響分別占到32．369%、34．488%、34．492%，對ST的影響分別為29．191%、34．450%、34．492%，對IN的影響的分別為34．945%、34．498%、34．492%。由此可見，產業結構升級對證券資產結構調整、貨幣資產結構調整、保險資產結構調整的影響大小較為接近。
三、面板Granger因果檢驗
根據Granger的研究結論，如果兩個非平穩時間序列變量存在協整關系，那么這兩個變量間至少存在一個單向格蘭杰因果關系［19］。在假設變量已包含全部預測信息的前提下，Granger構建了以下檢驗模型。該模型主要適用于時間序列數據。Hurlin和Venet認為，當檢驗對象為既有時間維度特征，又有截面維度特征的面板數據序列(PanelData)時，由于樣本量明顯增大，自由度提高，解釋變量間的共線性程度會降低，基于面板數據序列為基礎的模型檢驗具有更強的穩定性和可靠性［20］。模型(8)假設變量Y與其自身的過去值以及變量X的過去值相關，如檢驗結果顯示變量X的系數和顯著不等于0，則說明系統中僅存在X到Y的單向格蘭杰因果關系。模型(9)假設變量X與其自身的過去值以及變量Y的過去值相關，如估計結果顯示變量Y的系數和顯著不等于0，則說明系統中僅存在Y到X的單向格蘭杰因果關系。如果檢驗結果顯示變量X和變量Y都顯著不等于0，則說明變量X和變量Y之間存在雙向因果關系，即X是Y的格蘭杰原因，Y也是X的格蘭杰原因。以上模型中，Δ代表變量的一階差分，p為變量的滯后期數。如檢驗結果顯示模型中的差分項顯著，則說明在短期內變量間存在格蘭杰因果關系;如檢驗結果顯示模型中的誤差修正項ecmt－1顯著，則說明在在長期內變量間存在格蘭杰因果關系。運用面板數據對西部地區12省市金融資產結構調整與產業結構升級變量進行格蘭杰因果關系檢驗，結果見表6。由表6的檢驗結果可得出以下結論:第一，無論是FN與HB、FN與IN，還是FN與ST的格蘭杰因果關系檢驗的ecm均至少在5%水平顯著。說明在長期內，西部地區金融資產結構調整與產業結構升級之間存在雙向格蘭杰因果關系，即產業結構升級是金融資產結構調整的格蘭杰原因。同時，金融資產結構調整也是產業結構升級的格蘭杰原因。第二，在短期內，FN和HB、FN和ST、HB與ST之間只存在單向因果關系，即HB是FN的格蘭杰原因，但FN不是HB的格蘭杰原因;ST是FN的格蘭杰原因，FN不是ST的格蘭杰原因。第三，短期內，IN與FN之間不存在格蘭杰關系，即FN不是IN的格蘭杰原因，IN也不是FN的格蘭杰原因。
隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰并存時期，企業的文化與營銷的結合對產品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。
1企業文化與營銷結合的原因
(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質量、消費層次和消費水平以及產品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。
(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業和國外產品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內 化。
(3)知識經濟的挑戰。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
2企業營銷存在的問題
(1)企業現代營銷觀念淡薄。受計劃經濟思想的影響,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念,缺乏創新意識,對市場環境的新變化缺乏敏銳的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企業品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經驗,品牌命名設計的雷同現象嚴重。
(3)產品創新不足。傳統的產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。企業只有通過產品創新才能應對來自市場的各種挑戰，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。
(4)營銷創新的方法滯后。我國企業的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經濟時代，大大影響了企業的自身發展。
3加強企業文化與營銷策略的結合
3.1創新觀念，提高文化品位
企業發展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創新，只有觀念更新，才有可能促進企業在市場上的領先。
(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。
(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經濟全球化的形式下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業。
(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟發展二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。
3.2拓寬市場，增加目標聚集
美國著名的戰略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發展的今天，企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：
(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業，大有拓展價值。
(2)農村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，農村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農村市場大有發展潛 力。
(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀的重要支柱產業之一。
(4)文化市場，促動發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發展文化產業和拓展文化市場，把它作為發展市場經濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經貿唱戲”。
3.3改良產品，塑造企業形象
(1)提高產品標準。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。
(2)增加產品品種、花色、樣式。數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是隨著技術的高度發展，一方面降低了生產成本，另一方面市場上會出現越來越多同質性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新換代才能在市場上站穩。
(3)創新產品包裝。創新包裝要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。
(4)更新產品品牌。一方面，要根據時代的發展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名 牌。
(5)滿意產品服務。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。
參考文獻:
[1]張志勇.新時期營銷環境變遷與營銷創新[J].山東教育學院學報,2006(19):43-44.
[2]田天沐.對企業營銷創新的思路構思來源的研究[J].市場周刊,2007(4):78-79.
認為一個完成的商業模式應當包括消費者，顧客，聯盟，供應商，產品，信息和現金流等六個要素。AltandZimmerman（2001）認為商業模式應該包括使命，結構、流程、收入、技術、法律。Afuah和Tucci（2005）則認為商業模式包括了客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實施、能力、可持續發展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認為，商業模式的構成要素主要從收入、產品，商業主體和網絡，市場細分等三個方面來體現。MarkJohnson認為構成商業模式包括了客戶價值主張﹑資源和生產過程﹑盈利模式三個主要因素。Shafer等（2005）認為商業模式由價值網絡融入、戰略選擇、創造價值、瓜分價值這四個部分共同構成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認為，商業模式囊括了價值定位和業務模式兩個基本部分。Mahadevan（2000）則認為商業模式是企業與其事業伙伴，將商業模式看做是一種在新經濟背景下，進行價值創新的模式，是企業或者商業系統進行價值創造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡是構成商業模式的四大要素。Lee（2001）認為商業模式的構成要素包括成本、收入、價值創造戰略等三種模型。
商業模式研究的理論基礎
大學生畢業以后主要流向企業，這就要求高校文化要面向企業要求，而企業對人才行為的指引一般通過企業文化起作用，因此企業文化對高校文化的發展方向具有引導作用。筆者認為，高校要培養符合企業要求的人才，必須建設能與企業文化對接的高校文化，這是提高大學生就業素質的有效途徑，是高校、學生、企業三贏的文化建設模式。
第一，是高校發展的內在要求。高校的使命是培養社會發展需要的建設者和接班人，即要求高校人才必須能夠為社會所用。與企業文化對接的高校文化建設能夠培養大學生的職業意識，提高其職業實踐能力，成為真正的社會主義事業的建設者。高校文化與企業文化的對接，使高校突破了當今普遍注重理論人才培養的做法，是從人才培養模式創新上踐行了教育改革的要求；通過與企業文化進行有效的互動，促進多元文化融合，充分發揮文化的開放性，提升了高校文化的活力。
第二，提升大學生的人才價值。首先，豐富大學生校園生活，拓寬眼界。與以往的高校文化相比，與企業文化對接的高校文化不僅涉及理論、學術還囊括實踐、就業等內容，多元的文化元素豐富了大學生的校園生活，有助于大學生了解企業、行業、產業發展的有關知識，掌握實踐技能。其次，加快大學生身份轉換，適應企業節奏。職業型高校文化的教化有助于大學生明確職業生涯規劃，加快大學生的身份意識轉換，通過專業能力的掌握、職業素質的培養和企業文化的熏陶，實現“校園人”到“企業人”的順利轉型。最后，激發大學生的創業激情，鼓舞創新。通過對企業、行業和產業的認識，大學生在發揮能動性過程中會觀察、學習、發現，甚至產生新想法、新點子，由此點燃其創業激情，鼓勵創新和自主創業。
第三，充實人才供應，降低企業人才培養成本。企業在招聘人才的時候尤其注重人才的實踐能力，大學生實踐能力的短缺使企業每年實際可選擇的人才容量大大減少。職業型高校文化的熏陶有助于大學生明確自身職業生涯規劃，有針對性的學習相關的執業實踐能力，在校園內就已做好就業準備，具備該領域的就業能力，企業在招聘時便可以容易地找到合適的人才。由于大學生在校園時就已經接觸相關企業文化的內容，他們在進入企業后，能夠很快適應企業工作氛圍，步入工作軌道，企業無須花大力氣進行大學生的培訓和改造，大大降低了人才的培養成本。
（二）高校文化與企業文化對接的可行性
高校文化是一種“理論”的文化，而企業文化則是一種“實踐”的文化，二者分屬不同領域。作為不同的群體文化，盡管二者在目標、價值觀、管理風格、行為特色等方面都有著較大的差異［6］，但它們在基本形態、形成發展、人才培養方面有著互動融通的理論與實踐基礎，二者的對接具有明顯的可能性［7］。首先，它們同屬亞文化，在基本形態上有相同的結構，均可分為精神文化、制度文化、行為文化和物質文化，這種相同的結構為二者的對接打下了天生的匹配度。其次，它們在形成發展上具有相融性，文化在本質上都是開放的，在形成和發展過程中，都存在不斷吸收其他文化并與之相融共進的過程。高校文化和企業文化也在不斷地產生交流和碰撞，企業的很多成熟先進的理念都引入到了高校當中來，例如管理理念、競爭理念；與此同時，作為人才和知識的密集區，以先進性和創造性為主流特質的高校文化也對社會文化（當中包括企業文化）產生了多方面的輻射作用。這種互相融通的發展過程是二者對接的實踐基礎。最后，二者有著共同的教化對象。大學生是高校文化和企業文化的教化對象，作用于同一對象的兩種文化必然存在諸多共性要求。綜合上述基礎，建設與企業文化對接的高校文化充滿可行性。
二、當前高校文化與企業文化對接的主要障礙———高校職業實踐文化的缺失
高校文化是培養大學生綜合素質的重要陣地，然而從當前的情況來看，大多數的高校并未充分利用該陣地來培育大學生的職業實踐能力。在高等學校，尤其是綜合性研究性大學，支撐整體大學精神的是“學術”，這種學術氛圍以科學知識的價值體系為根本歸旨，在“學歷和知識”上給予了較大重視。長此以往，形成了高校學歷本位制的培養模式，學歷教育和應試教育成為教育主旋律，高校文化也和實際的社會需求脫節從而走向“書齋化”，成為強調和傳達以“學歷和知識”為中心的文化，忽視了職業實踐文化的建設。這成為當前高校文化與企業文化對接的主要障礙。高校的職業實踐文化是指高校在文化建設中為了提高學生的職業實踐能力，提高學生就業素質而進行的一種高校分文化建設。當前，高校存在三種不同程度的職業實踐文化建設的缺失。
（一）對職業實踐文化完全忽略
由于缺乏對職業實踐作用的認知或者是由于對學術價值的過高認可，這類高校只強調學術價值，重視理論知識的傳授，忽略對大學生職業實踐能力的培養，旨在培養“理論型”人才而不是“實踐型”人才。其校園文化的主體是以學風建設為中心的知識文化，理論氛圍濃厚，校園文化的建設目標是提升高校的學術氛圍，文化宣傳圍繞理論知識展開，未涉及實踐能力、職業技能等內容。
（二）對職業實踐作用有認識，但是沒有落實職業實踐文化建設
這類高校對職業實踐的重要性有一定的認知，在價值取向上也提倡“學”“用”并重，但這種認知往往只停留在意識和口號上，在對學生的培養過程中，雖然也強調職業實踐能力的重要性，但是并未付諸相關培養和指導措施。校園文化的建設普遍體現為能夠對職業實踐的重要性進行宣傳，卻沒有職業實踐文化建設的實際行動，成為口號式的職業實踐文化建設。
（三）職業實踐文化建設流于表面
這類高校對職業實踐重要性有較多認知，教學過程中重視在學生職業實踐能力培養，然而缺乏行之有效的方法。在校園文化的建設中有職業實踐重要性的相關宣傳，也有職業實踐文化的相關建設行動，但由于對職業實踐內容的認知不全，導致職業實踐文化的建設只做到表面的工作，未建立成體系，起不到提高學生職業實踐能力的作用。以上三種職業實踐文化建設的缺失，不同程度地妨礙了高校文化與企業文化的對接，拖慢了大學生從“校園人”到“企業人”的轉變腳步，拉大了大學生與社會需求之間的錯位距離。
三、高校文化與企業文化對接的途徑———建設職業實踐文化
針對當前高校文化與企業文化對接的主要障礙，高校文化實現與企業文化的對接的突破口是建設職業實踐文化。職業實踐文化應該和學術文化一樣，成為高校文化的重要分文化。
（一）確立定位于服務社會的高校精神文化
精神文化是文化的內核，是驅動人們行為的內在動力，精神文化建設是高校職業實踐文化建設的首要切入點。高校的使命是為社會培養建設者和接班人，因此，服務社會應該成為高校職業實踐文化的精神文化總體定位。而在具體的精神文化提煉上，高校應該立足自身的辦學歷史、辦學優勢和辦學特色等的梳理，提煉出符合自身條件的精神文化內容。經過長期的辦學積淀，大部分高校會在某一行業樹立起教育權威，高校在精神文化乃至整個校園文化的建設上都可以結合該行業特色。在校園精神文化的建構上，使命、校訓與名師文化等文化要素形成和成熟起著十分重要的作用，是維系高校生存發展的精神支柱。高校在職業實踐文化的精神文化建設中，也應著重發揮這些載體的作用。高校職業實踐文化的精神文化可以從服務、團隊、誠信、時間、質量、客戶、創新等職業意識和愛崗敬業、遵紀守法、講職業道德等職業精神去挖掘。
（二）構建彰顯職業特色的高校物質文化
物質文化是文化的外在表現，是精神文化的承載，也是學生感受文化的真實環境，高校的職業實踐文化建設要求在高校形象識別系統中彰顯實踐特性：（1）建設獨特的校園“宏觀”物態文化。在充分挖掘高?，F有景觀、雕塑的基礎上，重點建設集美觀、實用、富有校園文化以及企業文化雙重內涵的“宏觀”校園文化環境。如有的學校為建設誠信文化，在學校大門左側設立一塊鐫刻有“誠”字的巨石，右側鑲嵌一塊鐫刻有“信”字的白玉，誠石（實）信玉（譽）直觀的詮釋了學校對于學生“誠信”的職業道德要求。通過具象或者寫意的手法，把類似的象征標志融入校園物質文化建設中，構建高校“宏觀”物態文化。（2）布置專業設施，打造職業實踐基地。高?？梢酝ㄟ^行業博物館或陳列館、企業冠名教室、企業冠名實驗室的建設，建設高校與企業的溝通，建設具有職業特點的專業學習環境。通過行業博物館的建設，大學生可以生動地了解到相關行業發展歷史、行業特點以及行業發展動態。而企業冠名實驗室可以建設成一個縮影版企業生產車間，提供給大學生一個便捷的職業實踐基地。（3）完善“微觀”層面物質文化建設?？梢栽谛@內樹立有關實踐的名言、語錄標識；在教室墻上的宣傳標語中加入“職場建議”等內容；在校園道路兩旁設置鼓勵學生的實踐和創新的路燈、燈箱；在櫥窗欄張貼企業對人才的需求、行業與專業的發展前沿與趨勢、業界用人的最新要求等信息；將優秀校友創業事跡通過校園廣播進行宣傳等。
（三）建立企業式高校制度文化
制度文化是精神文化的工具，通過制約人的行為起作用。制度上的相似性能夠讓大學生在步入企業的短時間內適應企業制度和企業日常工作模式。高校職業實踐文化的制度文化建設應該向企業制度標準靠攏。高?？梢詮闹贫鹊膬热荨⑿问?、執行上去提高高校職業實踐文化和企業文化的相容性。內容上，可以預先普及大學生對企業的相關制度的認知，如職業道德的規定；形式上，可以借鑒企業的管理模式，如可引入企業員工績效管理的KPI對學生的學習成績進行管理，將學習成果轉化為包括理論考試成績、課堂出勤率、實操能力、專業素養、課堂創新能力等在內的幾個關鍵性指標，而非僅評一紙試卷評價學習成果；在執行上，通過嚴格執行來維護制度的權威性，培養大學生遵守制度的好習慣。
（四）創新學以致用的課程文化
課堂是大學生汲取知識的殿堂，也應該是習得技能的主要校場，職業實踐文化的建設離不開課程文化建設。高校的課程文化建設可從四個方面著手：課程設置、師資安排、教學方式、考核體系。（1）在課程目標、課程內容、教學方式上考慮到企業要求。例如，可以將商務禮儀定為必修課，為學生就業掃清職場禮儀障礙。（2）扎實教師隊伍的實踐資歷。一方面有計劃地選派企業實踐經歷薄弱的教師去企業頂崗，豐富實踐資歷，提高實踐教學水平；另一方面聘請企業專家、社會成功人士為客座教授，定期來校開設專題課程。（3）創新教學方式，讓課堂多樣化。除了傳統教室，企業觀摩、跟師學藝、動手操作、專題研修、課題跟蹤等實踐活動可以成為學生的第二課堂。（4）考核體系應該納入技能指標。除了理論知識，考核內容還應該包括操作技能掌握程度。評分標準可以參考行業標準，在考核主體上還可以請企業相關人員直接進行考核。
（五）活躍校企交流的行為文化
1概述
人才是國家IT產業的發展的關鍵因素之一。但是IT企業和人才市場卻出現了非常矛盾的現象：一邊是IT企業很難招聘到合適的人才，另一方面卻發現有很多大學的計算機及相關專業畢業生卻無法找到合適的工作。究其原因，主要有兩點：①大學教育的培養目標是重基礎，強調理論知識的系統性和學習能力的養成而不是一時技術技能的訓練；②教材體系的改革難以適應IT技術的發展；高校教材對實際IT人才的培養缺乏具體的指導性，僅僅在教學總綱上做出了一定的描述，而且高校教材沒有做到統一，各個學校和各個老師仍然僅僅根據自己的教學經驗來選擇相對合適的教材。如何實現基礎理論、創新能力和實用技術的有機融合，培養出具有完整理論知識體系結構、較強實際動手能力和良好職業素質的人才是本文探討的主要內容。
1.1目前IT學歷教育的現狀
首先，一部分大學生在從高中教育到大學教育過渡的過程中，還沒有及時調整心態，切換身份。其中一部分學生放松了對自我的嚴格要求，對知識的掌握僅停留在表面，缺乏刻苦鉆研的精神，進而造成缺乏實踐經驗和實際的動手能力。結果是絕大部分大學生可以順利拿到畢業證和學位證，但并不是所有的畢業生都已經具備了迅速適應企業環境的工作技能和職業能力。
其次，IT學歷教育體系本身也存在一些的問題。比如，大學教學體系不能隨時適應市場需求變化，存在與市場需求脫節的情況。同時，大學學歷教育周期長，專科三年，本科四年，無論三年還是四年時間對于IT技術和市場的發展都不是一個短的時間。計算機硬件的發展規律是每18個月就有一次新的變革，軟件行業的變革也不會超過兩年。所以往往造成這樣一個現象：大學四年學到的某些知識在畢業的時候就已經過時了。為了找到工作，必須重新學習當前市場最新的技術。有報道稱，到國內某知名IT培訓機構來培訓的學員中，70％是計算機專業的本?？飘厴I生，他們在學校學了三四年計算機，卻還需要進行職業技能的培訓，造成資源的浪費。
第三，IT學歷教育是以實現高等教育的大眾化為主導思想的，并不是以就業率作為第一指導方向，而是更側重于大眾化、基礎化和系統化的教育方向。教育部部長周濟2006年7月13日在第三屆中外大學校長論壇上說，到2005年年底，中國的高等學校數為2300余所，在校大學生總數已超過2300萬人，高等教育總體規模已位居世界第一位，高等教育毛入學率提高到21%，實現了高等教育大眾化的歷史目標。周濟同時指出，注重基礎知識的扎實掌握，強調專業知識的系統學習，著力于分析能力與學習能力的培養，提倡刻苦學習精神和良好的學習習慣。學歷教育的這個主導思想導致了以下情況的出現：如果大學畢業生沒有在大學期間充分發揮主觀能動性去努力學習，刻苦鉆研，并有針對性進行自身各方面能力和素質的提升，那么就難免面臨畢業后就業難的現狀。
1.2正確處理與解決這些矛盾的必要性與重要性
29歲的楊先生在深圳一家國內知名IT企業擔任部門主管，他告訴我們：招聘人才企業看重的是實際操作能力，不能說學歷完全沒有用，但是在IT行業，能力遠遠比學歷更重要。何況IT業是一個不斷更新與發展的行業，“我們平均一個月就要接受一次培訓，才能跟上步伐，適應發展，否則就會被淘汰”。
上面這個例子肯定不是所有學歷教育的普遍現象，但卻折射出了學歷教育中可能存在的一些問題。學歷教育期間，學習的都是基礎的理論知識，而理論知識的實際應用，需要在課外花大量時間去實踐、鉆研和領悟?，F在的普遍情況是：學生在學歷教育期間，無法得到好的引導，很難充分發揮自主學習的能動性，沒有終身學習的心態，因此到了大學畢業時，知識體系就已經落伍了，所以在這種環境下培養的應屆大學畢業生，將很難迅速適應企業的環境，也就很難受到招聘企業方的青睞。這是造成目前大學應屆畢業生就業難的一個重要原因。另一方面，現在市場上出現了很多大學應屆畢業生零工資就業的“怪現象”，而且給已經在職的公司職員也造成了一定的負面影響，由此可以看出目前大學應屆畢業生就業的壓力是多么大，解決這個問題迫在眉睫。因此，解決大學應屆畢業生就業難的問題要從解決人才培養這個根本問題開始著手。
2IT學歷教育與職業教育的定位與分析
目前國內對大學的定位有各種分類原則，根據現在較為通行的大學層次劃分，中國1400所高等學校中研究型大學和教學科研型大學分別約占中國本科大學的14.29%和65.10％。這樣的大學以培養和造就大批高素質的創造性人才、科研型人才為主。這些大學的教育內容相對來說偏重理論化教育，重在培養研究型人才。據不完全統計，畢業生從事科學研究的比例不到1％，事實上社會需要的是大批量的具備實際動手能力的實用型人才。由此可見大學學歷教育的目標和國內主要的人才需求存在一定的偏差。
另一方面，職業教育以應用為目標，按應用需要設置課程，在教學上以就業為導向，從應用入手，重點培養學生解決實際問題的能力。其實，95％以上的人是為了應用而學習的，他們學習計算機技術的目標非常明確：就是要用計算機工作，用計算機去解決問題，成為計算機應用人才。也就是說，IT技能教育培訓的學生，學生目標非常一致：學以致用，為畢業后找到一份合適的，滿意的工作。所以學習的勁頭比較足，目標明確。
3職業教育的特點與優勢
IT職業教育能夠在社會上得到認可，其實與其本身緊跟市場，面向就業等特點有很大的關系。
3.1課程體系版本更新緊跟市場需求
IT職業教育的課程體系緊跟市場需求，一般每兩年就能根據市場需求升級新的版本。而且同一IT教育品牌往往采用統一的自編教材。這些教材和教學實際緊密結合，對學員掌握相關技能起到了很重要的作用。這使得IT職業教育的課程體系相對來講更加實用。
3.2強化專業技能和職業素養的綜合培養
職業教育在整個教育的過程中，除了強調計算機專業技能的培養之外，始終強調職業素質教育，并且著重突出兩者的綜合教學。其實企業需要的人才更多是專業技能和職業素質同樣優秀的綜合型人才，眾多企業甚至認為，職業素質比專業技能更為重要。專業技術技能更新快，通過短期的培訓可以強化，但是職業素質的培養卻是一個長期過程，而且職業素質也是決定人才未來發展的一個決定性因素。綜合以上，企業更需要動手能力強和職業素質高的綜合性人才，而不僅僅是學歷高的人才。IT職業教育培養的人才無疑比IT學歷教育更好地迎合了這一點。
3.3教育方法符合IT學習習慣
IT職業教育的教育方法非常符合IT學習的習慣，其可以說基本顛覆了傳統的IT學歷教育的方法。大學學歷教育中，IT相關專業的上機和實驗的時間遠少于理論課程，這導致學生在學習后理論相對清楚，但是不會動手使用。與之對比，IT職業教育采取理論課和上機實驗課平行安排，一般先理論后上機，能夠及時對理論課的知識進行消化，并且還有專門的上機實驗課來加強動手能力的培養。
3.4周期一般比較短
IT職業教育的周期一般比較短，從幾個月到一年多，最多不會超過兩年。周期短而學員必須在這么短的時間內學會IT技能，直接導致的結果是學習氣氛相對緊張，學習節奏相對較快，在短時間內強化學習提高了學習效率，從而也強化了技能。這種短期IT技能強化培訓也正符合了IT技術快速發展的節奏，也保證了學員學到的技能能夠符合企業人才的需求。
4解決方法
4.1調整IT學歷教育的導向
IT學歷教育可效仿職業教育，以市場為導向并及時修改教學體系。同時，國家教育主管部門應該給大學計算機學院更多的自利，使得學院能夠根據市場的需求，及時調整和修改教學的體系結構，擬定出符合市場要求的培養計劃，培養出更具專業針對性、更貼近市場需求，更受招聘企業方青睞的大學畢業生。
4.2調整IT學歷教育的課程設置
IT學歷教育可進一步加大上機實驗課的比重，加強上機實踐課的效果。大學里面普遍存在重理論、輕實踐的現象。很多的計算機專業課的考試更多的是以卷面考試的方式作為學生對該門課程掌握情況的評判標準。這樣的考試導向使得學生在學習上存在“弄清書本上講的知識點，就等于掌握了這門課程”的想法。老師在教學上也勢必會出現以理論為主的教學方式，而輕視了實踐環節。所以，學?？梢栽诩哟髮ι蠙C實踐課的比重，加強上機實踐課的效果等方面做出努力。以加強培養大學生的實際動手能力，增加大學生的實際編程經驗。
4.3改善IT學歷教育的教學資源匱乏的現狀
面對市場的爭奪，學歷教育并不是沒有認識到自身存在的這一問題。與企業合作，讓學生參與技術研究就是尋求突破的途徑之一。在北京大學，與北大方正技術研究院的合作實驗室就為信息學院在讀學生提供了一個很好的實際操作平臺。北大一位在校博士生說道:“這里與外面的企業沒有本質區別，我們參與各種項目開發與技術研究，動手能力得到很大提高”。但并不是每所高校都能擁有這樣良好的條件，畢竟尋找一位合作伙伴并非易事，尤其是那些沒有什么“名氣”的學校。資源匱乏的實驗室，根本無法容納逐年遞增的本科生。所以，尋找與高校合作的合適企業，改善實驗室環境都成為了改善教學資源匱乏的重要解決途徑。
4.4培養雙師型的教師隊伍
要做到教學內容跟上市場發展的需求，教師隊伍的培養和教師素質的不斷提高至關重要的。一方面，教師需要能夠根據學生的實際情況因材施教，清楚地講授相關知識點；另一方面，教師需要有實戰的工作經驗，也就是實際的項目經驗。所以對教師隊伍的選拔和培養，不僅僅只是以能上課作為衡量標準，還要強化實際項目經驗的培養和營造終身學習的氛圍。所以要提高教學的質量，授課效果良好、項目經驗豐富的雙師型教師隊伍成為了核心。
4.5IT學歷教育可進一步加大對職業素質的教育和培養。
“現在的畢業生最欠缺什么素質？企業重視新進員工什么素質？外語流利、專業知識扎實還是計算機應用熟練？”這些問題應該由人才市場上的買方——企業來回答更具有說服力。最近，上海某高校向80多家用人單位發放了調查問卷，結果顯示，敬業精神、團隊合作精神、人際溝通能力等“軟實力”已經成為用人單位最看重的畢業生素質，反倒是計算機、外語水平、專業知識等傳統指標逐漸退居二線了。
中圖分類號：G727 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156(2012)07-058-03
在現代遠程高等教育各專業人才培養方案中，畢業論文是專業培養的重要環節，不論?？茖W員還是本科學員均不得免修。隨著現代遠程高等教育工作的快速發展，畢業論文環節的質量已成為學員綜合素質的重要衡量標準。為提高學員的創新實踐能力，基于現代遠程高等教育的實際情況，筆者對近年來現代遠程高等教育畢業論文環節的基本過程與活動結果，進行了認真的分析與整合，圍繞主要問題，提出了解決的基本思路，以期對畢業論文環節管理機制的完善有所裨益。
一、現代遠程高等教育畢業論文環節存在的突出問題
1.管理者與學員對畢業論文環節的態度不夠端正。態度是人們搞好一切工作的根本。只有端正態度，才能確保工作過程的落實與推進。從西部地區縣級層面學習中心或教學點的畢業論文環節來看，主要表現在參與教學管理的管理者對畢業論文環節的認識不到位，在一定程度上出現了消極應付的現象。比如，個別教學點的教學管理者把畢業論文環節僅當做一種形式而已，沒有從根本上對學員的畢業論文環節進行策劃與設計，尤其是未能對專業畢業論文環節的理論知識、基本要求、完成過程、成績評定、反思與評價等重要方面進行認真的理解與實施，因而，出現了答辯論文過程中的雷同現象、突擊現象、后門現象、集體作弊現象等。此外，許多學員由于對畢業論文環節的認識不太明確，所持的態度就是半投入或不投入，對畢業論文的整體要求未能有效理解，在一種不正常的過程中完成了自己的畢業論文。比如，畢業論文的“雙胞胎”現象、網絡和報刊原文的下載現象、多種文章的拼湊現象、“”現象等，都是近年來我們發現的現實問題。
2.指導教師與學員對論文的基本格式缺乏規范化的認識。由于參與者沒有認真學習各專業的畢業論文環節指導手冊，所以學員完成的畢業論文格式五花八門。(1)論文格式不規范。論文寫作格式不規范是現代遠程高等教育畢業論文中常有的現象。有些學生論文缺內容摘要、關鍵詞和參考文獻；有的則不知內容摘要、關鍵詞及參考文獻要寫什么、怎樣寫；有的將注釋與參考文獻混為一談。有的是學術論文格式，有的是發言稿格式，有的甚至沒有格式。89％的學員畢業論文參考文獻不符合期刊的基本要求，86％的學員根本就不知道參考文獻的標志碼，甚至有的邊遠地區的學員將1000多字的教學感想當做畢業論文提交等。(2)指導教師的要求不一致。由于指導教師來源比較復雜，并且沒有接受過統一的畢業論文的指導與培訓，所以許多教師都按照自己過去的思路和習慣要求學生。結果不但未能指導學員規范化地完成論文，反而影響了學員畢業論文答辯過程的順利進行，以至于影響了學員的論文成績。(3)答辯環節不統一。在答辯過程中，由于指導教師的不一致，有的學員只是宣讀論文原文，有的只念大、小標題，有的隨意發揮，有的抓不住重點，有的不懂得段落之間的層次關系等，所以，當答辯教師提出問題時，許多人瞠目結舌，支支吾吾，答非所問。以陜西廣播電視大學開放教育管理本科專業2008級春季生為例，在畢業論文環節，因畢業論文格式不規范而影響論文成績的約占83％。
近年來，用人單位對人才的職業能力提出要求，如象山大型模具、機械企業不僅要求學生有較強的動手能力，還要具備應用文寫作能力。由于應用文寫作課程自身的局限性，使得該課程成為一種擺設。久而久之，就形成了某種怪圈——教師厭教，學生厭學。其結果導致有些學生連請假條、借條都不會寫。
為了符合中職職業教育的特點和新形勢的需要，筆者認為，應用文寫作要一改條框教學模式，根據具體文種、不同專業，采用應用文寫作與專業相結合的教學方法，在教師設定的逼真的模擬情景中找到契合點，絲絲入扣，以取得事半功倍的效果。筆者在實踐中摸索出以下幾條經驗，以供大家參考。
一、創設情境，營造氛圍
教學情境是指在課堂教學中，根據教學的內容，為落實教學目標所設定的適合學習主體并作用于學習主體，產生一定情感反應，能夠使其主動積極建構學習的學習背景、景象和學習活動條件的學習環境。針對應用文枯燥乏味、呆板的課程特性，教師要開動腦筋為學生創設一個良好的學習氛圍，充分利用多媒體及各種道具，激發學生學習的主動性和創造力。一個真實的情境猶如給學生架起了一座從學校通向社會的橋梁，讓學生有機會感受社會、了解社會，并最終走向社會。
二、結合專業，整合模塊
以兩個專業為例。首先是文秘專業。象山縣自從1998年起，年年開辦開漁節。開漁節是一張宣傳名片，令象山享譽中外。以此為契機，象山近幾年又開辦了海鮮節，進一步拉動了全縣商貿、餐飲、旅游等服務業的發展，銷售業績一片紅火。假如你身為政府部門的一名秘書，你應考慮三個階段的工作。前期工作包括：領導部署工作會議記錄、宣傳、策劃書、計劃、擬寫邀請函、請柬、往來工作關系函。中期工作：包括開幕的接待、賀詞、歡迎辭、記者擬寫新聞稿、（招商引資）洽談。后期工作包括：總結稿、“善待海洋就是善待人類自己”的倡議書以及保護海洋資源的公益廣告。
其次是建筑監理專業。象山是個建筑大縣，建筑企業更是不計其數，像宏潤、龍元、華豐這些知名品牌更是享譽國內外。職校的建筑班理所當然成為學校的重點專業，提高本專業的應用文寫作能力迫在眉睫。為此教師創設三個情境，施工前要求擬寫招標書、投標書、簽訂建筑施工承包合同；施工過程中要求擬寫開工令、工作日志（包括安全日志）、記錄（項目例會會議記錄，施工技術交底記錄）、監理工作的往來聯系函、調查報告（工程質量事故調查報告、工程質量監理報告、竣工驗收報告）；最后是工程竣工總結。
新版的職高教材較之舊版有很大改進，多了一些案例，但是總體來說，條條框框較多，學生能看得懂，但未必會有興趣學，所以教師要整合模塊，將淺顯的、熟知的應用文先教，然后與專業相結合，讓學生提前感受職場生涯。例如，職業模塊第一單元應用文寫作是調查報告，第三單元是廣告詞寫作，第四單元是策劃書。為了模擬情境的需要，我們可以先安排學習策劃書，然后學習寫廣告詞，再學習寫調查報告，完全不必拘泥于課本設置的順序。
三、應用文寫作與專業結合的效果
首先，體現了基礎課程為專業服務的宗旨。
針對文秘專業的學生，整個教學流程都緊扣專業，體現專業特色。如：賀詞、歡迎辭、請柬等。建筑專業包含招標書、合同、開工令、項目例會、會議記錄等的寫作。這樣既幫助學生了解專業知識，同時真正做到理論聯系實際，又解決原來紙上談兵、學了就忘的問題。
其次，體現了新課程標準的精神。
發揮全體學生的主體意識和主人翁精神，激發學生的參與興趣，培養和提高學生的動手能力、語言表達能力、組織能力，讓每個學生都積極參與，成為課堂的主人。
最后，培養了學生自主學習的能力。
在施教前先將任務布置給學生，這樣學生便會查閱資料，翻看書籍，這是一個增長知識、逐漸對專業產生熱情的過程。因為每個學生都有各自的任務，為了顧全大局，不失本小組的榮譽，課前他們必須下工夫去查閱資料，向教專業課的教師請教。另外，教師通過視頻教學向學生明示建造一座大樓的艱辛，督促學生在校期間要努力，給學生造成如果不努力畢業就無路可走的緊迫感。
