時間：2023-03-06 16:06:23
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇網購調查問卷總結范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
中圖分類號：F721 文獻標識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的與思路
百貨商場是我國零售環節重要的業態之一，網購的快速發展，對百貨商場實體店形成了巨大的沖擊與競爭壓力。今后百貨商場如何發展，是流通領域重要的、必須解決好的課題。
大型百貨商場實際部門的觀點主要集中在兩個方面：一是，百貨商場目前急需能夠緊密切合百貨商場管理實際的、可以操作性的，有關加強客戶管理、重新細分市場細分、調整商品的種類檔次和品牌、滿足顧客的需求的具體的對策建議；二是，百貨商場的管理者十分需要真實的了解當前網購環境下，顧客的購物心理和消費規律。
鑒于此，本文選擇X市（特大城市）中的一家歷史悠久、社會知名度很高、具有代表性的大型百貨商場，從符合我國百貨商場現有商品柜組分類習慣的角度設計調查問卷，對進入百貨商場的顧客進行現場問卷調查，獲取和分析來店顧客在實體店購物和網上購物的具體消費心理和購物行為特點，并在此基礎上，力求探索出切合百貨商場管理與經營實際的、可操作性的經營策略。
二、問卷的設計與調查方法
根據調查問卷設計的“效度”要求，即調查問卷所設計的題項要盡量正確反映出所要測量的熱藎筆者按學術界的相關研究成果、消費者現實購物的表現，以及百貨商場的商品經營與管理習慣作為設計問卷調查的依據。
對于影響消費者選擇在實體店或在網上購物的因素，歸納近年來學術界的研究成果以及消費者現實購物的表現，筆者對到百貨商場來購物的顧客的問卷設計了五個方面的問題以及相應的選擇項，簡述如下：
顧客的性別――男、女。
顧客的年齡――20歲以下組、21至30歲組、31至40歲組、；41至50歲組、51至60歲組和60歲以上組。
顧客選擇到商場購物的原因（多選）――喜歡大商場購物的試穿試用試戴的體驗過程、商場促銷活動打折時才來購物、在商場買東西質量放心售后服務有保證、網上買不到的品牌或者東西到商場來購買、喜歡大商場購集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
顧客在商場或者網上購買商品的習慣（多選，商品類別是依據百貨商場常用的柜組分類名稱）――珠寶類、黃金類、表類、鞋類、箱包、皮帶、錢包、化妝品、少淑裝（青春、休閑）、女大裝（女正裝）、男大裝（休閑裝、正裝）、 運動類服飾、運動器材及裝備、嬰幼兒服飾、嬰幼兒用品、嬰幼兒玩具書籍、針織羊絨衫類、 內衣類、床上用品、廚具用品。
顧客選擇在網上購買商品的原因（多選）――便捷、主要是價格低廉、價格低廉而且質量好、商品的種類和品牌選擇余地大、可購買到在國內買不到的國外品牌商品。
問卷調查分別在2015年1月和和2015年2月分別進行了兩次調查。第一次調查發放了200份，回收了有效問卷178份，第二次調查發放了300份，回收了有效問卷246份。
三、調查問卷的統計與分析
由于顧客購買行為的差別，存在有些顧客由于沒有相關購物行為，對有些問題不予回答的情況，因此，筆者對兩次調查回收的有效問卷，從回答各題項的“顧客人數”和“顧客回答題項占顧客總人數比重”的兩個角度，通過圖表來統計與分析。
首先，將兩次調查不同性別顧客的“占比”數據在圖1進行對比，兩次調查的占比數據特征是基本一致，說明調查的可信度較高。
其次，統計數據表明，女性是傳統百貨商場的絕對主力顧客。
首先，將兩次調查不同年齡段的“占比”數據在圖2中進行對比，兩次調查不同年齡段數據特征基本一致，說明調查的可信度
較高。
其次，統計數據表明，21歲至50歲之間的中青年顧客是傳統百貨商場的主力顧客。可得出結論，大型百貨商場的主力顧客群體是大約20歲至50歲之間的女性顧客。
首先，將兩次調查商場購物原因的數據在圖3中進行對比，兩次調查的商場購物原因的數據特征基本一致，說明調查的可信度
較高。
其次，圖3統計數據表明，與網購相比較，百貨商場最吸引顧客的因素是“商品質量”、“售后服務”、“打折降價”和“購物的現實體驗過程”； “喜歡大商場購物、吃飯、娛樂的休閑方式”也是吸引顧客的重要因素之一。
首先，將兩次調查網購原因的數據特征在圖4中進行對比，兩次調查的網購原因基本一致，說明調查的可信度較高。
其次，圖4統計數據表明，網上購物的“便捷性”和相對百貨商場的同類商品的“價格便宜”是吸引顧客網上購物的主要因素；網購的“商品種類和品牌選擇余地大”也是吸引顧客的重要因素之一。
對以上分析進行三方面的歸納與總結：
一是，顧客選擇在“百貨商場購物”的比重數值超過在“網上購物”的比重數值的商品有“珠寶類”、“黃金類”、“表類”、“鞋類”、“化妝品”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動器材及裝備”、“嬰幼兒服飾”、“嬰幼兒用品”、“針織羊絨衫”、“內衣類”和“廚具用品”15類商品。
二是，顧客選擇在“網上購物”的比重數值超過在“百貨商場購物”比重數值的商品有“箱包、皮帶、錢包”、“少淑裝”、“嬰幼兒玩具書籍”和“床上用品”4類商品。
三是，顧客選擇在百貨商場和網上購物“大致平均”的比重數值超過30%是“箱包、皮帶、錢包”類。比重數值超過20%的商品有“鞋類”、“少淑裝”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動類器材及裝備”、“嬰幼兒服裝”、“嬰幼兒用品”和“床上用品”九類商品。
四、網購環境下傳統百貨商場的經營策略建議
（一）基于問卷調查數據統計與分析的結論
1.網購競爭環境下，百貨商場主要顧客是：20歲至50歲之間的中青年女性顧客。
2.與網購方式相比較，百貨商場吸引顧客的五大重要因素是：商品的質量保證、良好的售后服務、促銷打折降價、購物的現實體驗和集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
3.與網購方式相比較，傳統百貨商場具有一定競爭優勢的商品種類是：貴重商品、對商品質量要求高的商品、對健康和衛生要求高的商品和現場體驗性要求高的商品。
4.與網購方式相比較，傳統百貨商場處于競爭劣勢的商品種類是：網上的銷售價格低于實體百貨商場的前提下，非貴重商品、休閑性或者時尚性強的商品、不擔心質量的商品；在實體百貨商場買不到的或者到百貨商場商品尋找和選擇所需商品比較費時費力的商品。
（二）傳統百貨商場的經營策略建議
1.全面創新經營與服務模式。大型百貨商場原來的商品種類及柜組設計，以及純粹的“賣商品”的經營模式已經不能適應新的商業競爭環境和消費者需求了。一是要科學設計和調整經營與服務內容，以及營業場所的布局，增加顧客的休閑、餐飲、娛樂等方面經營與服務內容，營造內容更加豐富、更加舒適的購物與休閑環境。二是要充分運用現場、網絡、微信等各種手段，與生產廠商聯手，探索訂制、訂購、預約等個性化的銷售服務制度，全面提升百貨商場所經營商品的選擇性與個性化服務水平。
2.深化企業內部改革，降低運行成本。百貨商場今后要將提高企業內部的管理與經營效率、降低經營成本，作為企業深化改革的重要內容，在百貨商場平均利潤率不下降或者少下降的前提下，有針對性的降低百貨商場相關商品的銷售價格水平，特別是相對于網購處于競爭劣勢的商品，要盡量縮小甚至持平與網購的價格差別。
3.重新組合商品結構。積極探索百貨商場新型商品品類結構，特別是要針對20歲至50歲的女性主力顧客群體，有針對性地增加相關商品的品種、品牌、款式、花色等方面的豐富程度，強化百貨商場具有競爭優勢商品種類的選擇性。
4.努力提高百貨商場誠信水平。一是要通過嚴格的相關制度建設，努力提升百貨商場的質量管理和誠信銷售水平，在廣大顧客心目中樹立起良好的信譽認可度。二是要進一步細化送貨、退貨、顧客投訴、糾紛處理制度，通過嚴格的培訓，大幅度提升銷售人員、柜臺營業人員接待顧客的水平。
5.制定有針對性的營銷戰略。要充分研究主力顧客的購物心理和需求特征，通過的服裝表演、親子活動、節日優惠等有力措施，設計和組織好常態化的營銷活動，拉近商場與主力顧客之間的關系。
6.積極探索電子商務的零售方式，構建百貨商場自己的網絡銷售平臺、送貨體系和結算體系，擴大與顧客聯系的市場空間。
參考文獻：
[1] 黃相如.網購熱潮下，傳統百貨業如何轉型[J].銷售與市場，2011，（3）上期：90-93.
[2] 梁美麗、朱振中.電商時代對傳統百貨業沖擊效應研究 [J].《價格理論與實踐》，2013：83-84.
一、 引言
進入21世紀，中國經濟達到蓬勃發展的黃金時期，中國汽車行業也得到迅猛發展。從1953年親自為中國第一汽車制造廠奠基題字，到中國一舉成為世界汽車產銷量排名第一的國家，僅用了不到六十年的時間。但是，縱觀中國整個汽車市場，目前國外品牌依舊占據了中國汽車銷量的半壁江山，中國本土品牌市場占有率低的問題依舊嚴峻。相對于國外上百年成熟的汽車產銷機制，中國本土汽車企業在技術、管理、營銷等都存在較大差距。這些在短時間難以解決的問題成了制約我國本土汽車企業前進發展的巨大阻力。為了盡快破除這些發展阻力，國內一些本土汽車企業通過海外并購的方式努力縮短差距，應對激烈的全球化市場競爭。
本文基于吉利收購沃爾沃案例，對海外收購給我國本土汽車企業帶來的影響進行深入客觀地分析。通過采用波特五力競爭模型，分析收購沃爾沃前后吉利汽車行業競爭環境的變化；通過進行吉利消費者問卷調查，分析吉利汽車消費市場的變化。從吉利汽車的競爭環境及消費市場兩大方面對該海外收購行為的影響進行了客觀、科學地分析，為今后我國本土汽車企業的海外收購、品牌形象發展等提供一定的指導和借鑒作用。
二、 事件回顧
1999年，福特汽車以64億美元收購了沃爾沃汽車。但十年后，全球金融危機爆發，沃爾沃汽車在2006年～2008年三年銷量逐年下降、連續虧損，福特汽車同樣出現了巨額虧損。這促使福特汽車決定今后主要發展福特品牌，出售沃爾沃汽車以縮減生產成本。
同時，在經濟全球化的浪潮下，吉利汽車不僅致力于中國市場，也在積極擴展國外市場份額，尋求收購無疑是拓寬國外市場的最快途徑。吉利汽車由于最初的市場定位和成本控制等原因，在人們心中留下了低價低端的品牌印象。而沃爾沃汽車在世界汽車市場中一直是高端、豪華、安全性能突出的汽車品牌代表，若吉利能成功收購沃爾沃，無疑有助于吉利提升自身品牌形象。
出于這種雙贏局面，中國浙江吉利控股集團有限公司于2010年3月28日與美國福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協議，吉利以18億美元收購了沃爾沃100%股權。從此，中國浙江吉利控股集團有限公司旗下就有兩大汽車品牌：一個品牌是吉利原有汽車品牌，包括英倫、全球鷹、帝豪三大子品牌，本文統稱為吉利汽車；另一個品牌就是沃爾沃汽車。
收購事件時隔3年多，沃爾沃到底給吉利帶來了什么？本文將從收購前后吉利汽車的競爭環境、消費市場兩大方面進行解讀和探求。
三、 競爭環境分析
1. 波特五力競爭模型介紹。隨著經濟全球化、信息集成化、制度規范化，行業競爭分析已經成為了企業制定經營戰略的基礎。對于國內市場被國外品牌高度占據的中國汽車行業，更需要進行行業競爭結構分析幫助本土企業認清行業形勢和自身競爭力。
本章采取波特五力競爭模型對中國汽車行業的競爭環境進行分析。邁克爾?波特在20世紀70年代提出了行業競爭結構分析的五力模型。波特認為，產業外部力量通常影響著產業內部所有企業，決定一個企業盈利的根本因素是產業的吸引力，而產業的吸引力又取決于該產業的五種競爭性力量。波特指出的五種競爭力量分別是：行業內企業的競爭程度、供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的替代能力。五種基本力量的競爭作用，決定了行業內企業的發展可能和獲利能力。
2. 吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析。
（1）國內汽車企業的競爭程度。根據中國汽車工業協會提供的市場數據：2013年，國內汽車銷量排名前十位的企業集團分別為上汽、東風、一汽、長安、北汽、廣汽、華晨、長城、吉利和江淮，共銷售2 198.41萬輛，排名第九的吉利雖比2012年上升一位，但仍僅占國內總銷量的2.49%。
從圖表的數據可知，相對于中國汽車市場整個行業的增長比例，吉利汽車年銷量增長率隨著整個行業的增長不斷增長。但是在2008年～2013年間，吉利的市場占有率一直徘徊在2.5%左右，面對國內的合資汽車公司的快速增長，吉利汽車的競爭力還是較小。
2008年～2013年期間，沃爾沃汽車的市場表現并不理想。吉利收購沃爾沃后，沃爾沃汽車業務的負增長及虧損會加重吉利的負擔。但是，沃爾沃汽車先進的產品技術、成熟的管理體制、高端品牌效益等，都有助于增強吉利汽車的競爭力。
（2）吉利汽車供應商的議價能力。汽車市場的供應商可以分為三類：一是戰略性供應商，主要為汽車制造廠商提供車橋等價格高、需求量大的關鍵零部件。二是技術性供應商，主要為汽車制造廠商提供減速器、發動機等技術難度大的零部件。第三類就是普通型供應商，為汽車制造廠商提供螺母、墊圈等一些較小標準汽車零部件。
在吉利收購沃爾沃之前，供應商在價格上對吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技術難度較大的零部件領域。原因在于很多供應商都與其他大型知名汽車公司如通用、大眾等合資企業存在供貨關系，相比大型合資企業吉利的公司規模、市場影響力相對較小。在吉利收購沃爾沃之后，吉利的國際影響力和市場份額逐漸增大，供應商的議價能力會逐漸降低。
（3）吉利汽車購買者的議價能力。中國目前有120多家汽車廠、30多家轎車廠，這些廠家的汽車產品價格范圍覆蓋了8萬元～100萬元之間所有的價格區間。我國汽車消費者正逐年增加，消費者對于汽車產品信息的了解速度和深度都有了顯著提升。2013年，中國私人轎車的擁有量已經破億，中國的汽車消費者，尤其是中等收入以上消費人群的議價能力正逐漸提高。
對于吉利公司來說，由于定位于價格優勢，使得吉利汽車的消費者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消費者的價格選擇性較弱，議價能力較弱。而收購沃爾沃之后，吉利產品的價格選擇更加豐富，沃爾沃汽車原有中等收入以上消費人群的加入，使得吉利消費者整體議價能力增強。
（4）潛在競爭者進入的威脅。對于汽車產業而言，汽車公司具有進入壁壘高、退出壁壘高、規模經濟效應等特點。這使得汽車市場的進入門檻高，國內本土新生車企或者是從其他行業轉型進入汽車行業的企業難度較高。相反，通過合資、并購等形式，國外知名汽車品牌的“引進”對國內市場的拓展開發，相對容易。因此，中國汽車市場的潛在競爭者的威脅主要是國外汽車企業的進入。
國外汽車企業進入中國市場的方式主要有兩種：一是采取和國內的汽車公司合資的方式大量涌入中國；二是采取被并購的方式，如吉利收購沃爾沃。中國的汽車市場增長已趨于平穩，沃爾沃的加入并沒有改變中國整個汽車行業的潛在競爭者的威脅。但是對于吉利而言，沃爾沃的加入無疑增強了吉利抵抗潛在競爭者威脅的能力。
（5）吉利產品替代品的替代能力。吉利產品的替代品主要分為兩種。一是從汽車行業外著眼，其替代品主要有自行車、摩托車、火車、地鐵、飛機、輪船、汽艇等。這些交通運輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足消費者的特定需求，因此，并不具備完全的替代性。二是針對汽車行業自身而言，收購沃爾沃之前吉利汽車的替代品主要是其他汽車公司的中低端汽車產品。隨著近年一些知名汽車品牌逐漸推出針對中低端市場具有一定價格優勢的產品，吉利傳統的價格優勢正在逐漸降低，吉利汽車替代品的替代能力很強。吉利成功收購沃爾沃之后，不僅豐富了吉利的產品，提高了其市場占有率，而且降低了吉利汽車替代品的替代能力。
總結以上吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析，可歸納出表2。吉利成功收購沃爾沃后，“吉利汽車的行業競爭力”和“吉利抵抗潛在競爭者威脅的能力”都增強了，“吉利汽車供應商的議價能力”和“吉利產品替代品的替代能力”都降低了。波特五力競爭模型中以上四個力量要素都是朝著有利于改善吉利汽車行業競爭環境的方向變化的，說明吉利收購沃爾沃大大增強了吉利在汽車行業的競爭力。
該收購行為既然對吉利在汽車行業的競爭力和產業地位產生上述影響，勢必對吉利汽車的消費市場也產生一定作用。因此，本文在第四章通過對吉利消費者進行“關于吉利收購沃爾沃調查問卷”的分析，力求從消費者的立場和視角解讀吉利收購沃爾沃對吉利汽車消費市場的影響。
四、 消費市場分析
1. 調查問卷概況。本次“關于吉利收購沃爾沃調查問卷”主要是在杭州吉利4S店完成，調查問卷共發放了138份，收回了120份有效調查問卷。調查問卷的受訪對象全部是吉利汽車的用戶。
在隨機受訪的消費者中，中男女比為77：23，男性93人，女性27人。關于受訪者的年齡，25歲以下為8%，26歲～30歲為36%，31歲～40歲為43%，41歲～50歲為5%，50歲以上為8%。受訪者的月收入，3 000元人民幣以下的為6%，3 000元～5 000元為43%，5 000元～8 000元為34%，8 000元～12 500元為8%，12 500元以上為9%。參考文獻“3”的調查問卷分析方法，對本次調查問卷做如下分析。
2. 統計分析結果。問卷從消費者對吉利汽車品牌的評價，消費偏好，對收購沃爾沃利弊的看法三大方面進行了調查，如圖1所示。
（1）消費者對吉利汽車品牌的評價。本次問卷調查了消費者對吉利汽車的價格、外觀、安全、售后服務、操控性、舒適性、多媒體、內飾、整體印象共9項評價。調查結果采用五分量表進行分析，其中5代表最滿意的評價，1代表最不滿意的評價，統計結果如表3。
在對吉利汽車的9項評價內容中，價格得分最高為4分，巨大的價格優勢已經成為吉利汽車的主打營銷方式。尤其是對于中低收入消費者來說，巨大的價格優勢是吸引他們選購吉利汽車的首要標準。
在對吉利汽車的9項評價內容中，得分最低的多媒體和內飾僅為2.96分和2.85分，在消費者中的口碑較差。另外，吉利汽車在安全性、操控性、舒適性、外觀、售后服務等方面均得分在3.5左右，屬于中等程度水平。
（2）吉利消費者的消費偏好。在引導消費者消費行為的安全、價格、舒適、操控、外觀、售后、內飾、多媒體因素中，吉利消費者中22%選擇了安全性，19%選擇了價格，14%選擇了舒適性，13%選擇了操控性，10%選擇了售后服務，5%選擇了內飾，3%選擇了多媒體。由此可見，吉利現有消費者最看重的是安全性和價格。
結合“消費者對吉利汽車品牌的評價”可知，價格低廉已經成為吉利汽車的巨大優勢，牢牢吸引了現有消費者。對于消費者最關心的安全性，吉利收購了以安全性能出眾而聞名世界的沃爾沃之后，必將增強消費者對其安全性能的印象，鞏固現有消費者、吸引新的消費者。另外，吉利汽車內飾在消費者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消費者偏好調查中發現內飾對消費者的消費選擇產生的影響很小。因此，吉利汽車近期在內飾方面無需過高投入，從而維持品牌在價格方面的優勢。
（3）吉利消費者對收購沃爾沃利弊的看法。關于吉利能否成長為世界知名名牌的調查中，高達64%的受訪者認為吉利很難成為國際知名品牌，僅有8%的受訪者持肯定意見認為吉利將來能成長為國際知名品牌，28%的受訪者表示沒有想法。
對于吉利收購沃爾沃這一收購行為，53%的受訪者表示看好，34%的受訪者不看好，13%的受訪者表示沒有想法。另外，60%的受訪者認為自己對吉利的印象在收購沃爾沃后比收購前要好。
本次問卷還對品牌宣傳等進行了調查，受訪者中高達44%通過網絡，27%通過朋友，17%通過電視，9%通過報紙，3%通過其他途徑了解到了吉利汽車。由此可見，今后吉利應該加大網絡宣傳的力度，不斷豐富網絡宣傳形式。
五、 結論
本文通過波特五力競爭模型和消費者問卷調查分析，證實了吉利對沃爾沃的海外收購行為對吉利汽車的行業競爭環境和消費市場都產生了重要影響。
1. 沃爾沃汽車的加入大力改善了吉利汽車的行業競爭環境：吉利收購沃爾沃增強了“吉利汽車的行業競爭力”和“吉利抵抗潛在競爭者威脅的能力”，降低了“吉利汽車供應商的議價能力”和“吉利產品替代品的替代能力”。雖然“吉利汽車購買者的議價能力”增強了，但其暗示著新的中高收入消費者的加入。
2. 收購沃爾沃后，吉利汽車的消費市場也發生了變化：對沃爾沃先進技術的吸收消化，可以降低吉利技術提升的成本，在提高汽車的安全性、舒適性、操控性等品質的同時延續價格優勢；世界知名品牌沃爾沃的加入，得到多數吉利消費者的認可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣傳作用。
參考文獻：
1. 尹夢芳，高，王揚陽.吉利并購沃爾沃，華麗演繹蛇吞象.商情，2012，（38）：107.
2. 袁也婷.關于中國汽車企業海外并購的發展及建議――基于吉利集團收購沃爾沃的分析.中國商貿，2011，（8）：71-72.
3. 陸立軍.浙江省科技型中小企業發展研究.中國軟科學，2001，（7）：82-86.
4. 姚燕，胡二納，樊蒙唯.淺析吉利收購沃爾沃的優勢及經濟后果.財務與會計，2012，（11）：50.
5. 楊青松，李明生.論波特五力模型及其補充.長沙鐵道學院學報，2005，（4）：95-96.
6. 黃爽，馬世華.汽車制造業的供應商分類研究.物流技術，2006，（7）：190-192.
7. 陳英杰.基于重大科技成果轉化項目的江蘇高校產學研合作研究.東南大學學報（哲學社會科學版），2013，15（2）
本次大學生網上購物調查研究目的的是為了研究大學生網上購物行為并對其進行分析，了解當代大學生網上購物的情況與需要，以及對網絡購物的消費態度，正確指導大學生網上購物消費行為。本次調查問卷就大學生網上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調查，共發放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調查結果
1、大學生網購經歷分析
隨著互聯網的不斷發展，人們對于網購的經歷越來越頻繁，特別是大學生，在校大學生基本上都有網購經歷。如表：
從表中可以看出，有網購經歷的大學生占91%，只有9%的大學生沒有網購經歷，而網購頻率主要集中在偶爾。
2、大學生網購的原因分析
調查結果如下表：你選擇網購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學生選擇網購的主要原因在于認為網購價格便宜，網購的產品選擇多樣，款式新穎。
3、大學生網購產品類型及對網購產品質量的滿意度分析
從我們的調查問卷結果分析，我們不難發現大學生通常在網上購買的產品類型主要是服飾類；其次是數碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發現，有54%的大學生對網購產品的滿意度一般；36%的大學生對網購產品滿意；6%的大學生對網購產品不滿意；2%的大學生對網購產品很滿意；2%的大學生對網購產品很不滿意。
4、大學生網購措施分析
調查問題：（1）如果拿到的網購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導致你沒有拿到你網購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結果：
從上表中我們可以看出，當拿到的網購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學生會要求商家退貨退款。
從表中知，當因為物流原因，導致沒有拿到網購的商品或商品有損失時，有近一半的大學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償，這表明大學生的維權意識還是比較高的。
5、大學生認為網購需要改進的地方分析
當被問及“你認為網上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數人選擇了商品問題（如質量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網絡安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復雜，不易操作。
6、大學生對網購的總體滿意程度分析
從我們的調查可知，大部分大學生對網購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調查總結
從問卷調查報告中得出：雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但仍存在著一些實質性的問題。就比如說，大學生在網上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發現，大學生網購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學生網上購物的消費金額還是比較低的，對于網上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網上的商品持不放心的態度。大學生普遍認為網上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買的商品質量得不到保障。
通過調查我們發現，大學生對于網購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網購不滿意的同學都認為：網購的售后服務差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當然，也有認為網購還是比較不錯的：覺得網上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節省時間和消費。
通過調查，我們也發現，當拿到的網購商品與實際差別很大時，有37%的學生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導致拿到的網購商品或商品本身有破損時，有49%的學生會據理力爭，堅持維護自己的權益，要求賠償。從這兩個數據可以反映出，當今的大學生的自我維權意識還是比較高的，當自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調查，我們從問卷調查報告的數據等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網購的商品還是比較滿意的。相信隨著網購這個行業的繼續發展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學生網購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學生所接受。
參考文獻：
本文以吉首大學公共體育散打選項課教學現狀為研究對象，采用隨機抽樣法從2011級、2012級的散打選項課的學生中抽取110人為調查對象。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法
通過吉首大學圖書館、體育學院資料室等獲取文字文獻資料，吉首大學圖書館網絡已購數據庫等網絡資源，查閱了與本課題研究有關的年鑒類、著作類、期刊類的著作和期刊等資料，全面了解其研究現狀和前沿動態，為本論文的調查和研究提供一定的理論基礎以及借鑒和幫助。
1.2.2訪談法
2015年10月13到15號之間通過對吉首大學的散打專家，老師和學生進行專訪，內容主要涉及散打課程教學方法、教學內容、影響散打運動開展因素、學生對散打的喜愛程度、了解程度，為課題研究做好充分準備。
1.2.3問卷調查法
1.2.3.1問卷的設計
根據已掌握的資料以及對吉首大學散打專家，老師和學生群體進行訪談的結果，設計出《吉首大學公共體育散打選項課教學研究》的調查問卷。
1.2.3.2問卷的效度檢驗
為了保證調查問卷的效度，本研究請10名專家進行了效度檢驗，最終得出的結論是90%的專家認為本問卷具有較高的效度。
1.2.3.3問卷的信度檢驗
采用再測法進行信度檢驗，于2015年10月16日和10月31日分別對吉首大學20名大學生進行預調查，得出兩次問卷的相關系數R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4調查問卷的發放與回收
為了更準確地了解該問卷的發放率與回收率，本人于2015年11月1號到2015年11月3號之間隨機抽取了110名在上散打選項課的學生，采用課上發放課下回收的方法，共發放了110張調查問卷，最終收回的問卷為110張，回收率為1000Io，其中的有效問卷為100張，有效回收率為910
1.2.4數理統計法
對調查問卷進行整理，采用相關軟件excel對數據進行處理、分析。
1.2.5邏輯分析法
運用歸納和演繹的方法對資料進行綜合分析。
2結果與分析
2.1吉首大學公共體育散打選項課師資情況
任課老師是兩位非常有職業經驗的教師，職稱是評價一個教師的硬件標準，從調查中我們知道，吉首大學公共體育散打選項課教師的職稱為講師，完全能勝任散打教學工作的，但是有一個問題就是教師的數量大大影響了散打選項課的開展，不能滿足學生們的更多需求。隨著社會的不斷發展，現在越來越多的高校非常注重體育教育和自身的身體素質，只有經過專業學習，不斷更新知識、提高教學能力、善于總結經驗的教師，才能更好地勝任高校散打教學。隨著教學工作的不斷深人，高校教學對教師的學歷要求也越來越高，大學教師的學歷必須在研究生以上已經是一個不爭的事實，因此，如何提高教師自身的學歷，提高教師自身的業務能力已是迫在眉睫。在對散打選項課教師的學歷情況的調查中得知，目前吉首大學公共體育散打選項課教師為碩士。根據國家教委對高校師資應該具有研究生和研究生以上的學歷要求，吉首大學公共體育散打選項課教師符合國家要求。2.2吉首大學公共體育散打選項課學生對散打運動的學習情況
吉首大學的學生對于散打選項課的了解程度還不是很高。很了解的只占100，這說明還是有一定的學生所了解的。了解的一般的占52 ，說明吉首大學的散打選項課在吉首大學還是有一定的知名度，大部分學生還是略知一二的，這對于散打選項課的開展還是有一定幫助的，接下來不了解的占了25 ，這個數字說明還是有一定數量的學生。所以我們所需要的是接下來要盡可能的提高散打選項課可以給同學們所帶來的好處，讓更多的同學們所了解公共體育散打這一門選項課。
2.3吉首大學公共體育散打選項課學生情況
2.3.1吉首大學公共體育散打選項課學生課前練習散打運動的情況
可以了解到，大部分學生在上散打選項課之前從未參加過散打運動，而有一小部分學生是參加過的。通過了解意識到大部分從未參加過散打運動的學生都是在大學以前學習的文科理科，而偶爾參加和經常參加的學生有一部分是從小就開始從事體育教育。
2.3.2吉首大學公共體育散打選項課學生學習動機情況
一、研究背景
近年來，隨著計算機的普及和網絡技術的迅速發展，電子商務飛速發展，消費者網絡購物習慣得到進一步培養。目前已有很多電商向生鮮農產品領域伸出觸角，并呈現井噴式的增長態勢。然而，生鮮農產品在網上的購買率較低且網購覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農產品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費者對于網購生鮮農產品這一新興事物具有較強且獨特的感知風險，本文正是針對消費者網上購買生鮮農產品的感知風險展開研究。
二、文獻綜述
1.感知風險概念
1960年哈佛教授Bauer把“感知風險”的概念從心理學延伸到市場營銷領域中，將感知風險定義為“消費者在購買產品過程中對所遇到的各種客觀風險的心理感受及主觀認識”。 他認為感知風險包括兩個重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎，學者Cox和Cunningllam為感知風險概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻。后來大部分的研究者，都將感知風險定義為不確定性及結果嚴重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續感知風險研究的主流。
隨著互聯網技術的快速發展，網絡環境中交易平臺、網站技術等新因素加入，使得傳統環境下的感知風險研究無法適應新的環境，于是許多研究者將感知風險研究領域擴展到網絡購物新環境中。總體而言，網上購物感知風險的定義遵從了傳統購物環境下感知風險的定義，損失發生的可能性與損失的嚴重性仍是網上購物感知風險的核心觀念。
2.感知風險維度
早期的感知風險研究中雖然提到了感知風險的概念，但并沒有對感知風險包含的具體維度進行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學者Cox和Cunningham將對感知風險的研究拓展到內容要素的探討上，從而引發了后續的許多學者對感知風險的內容進行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對感知風險多重維度框架進行研究并明確了定義，推論出一個整體的感知風險框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風險的六個維度，其感知風險六維度模型成為后來研究感知風險維度的主要理論來源。
網絡環境下感知風險維度繼承了傳統的六維度理論，并對維度的內涵進行進一步發掘和創新，個人風險和隱私風險作為網絡環境下新的風險維度被多數學者提出。由于互聯網這一購物渠道的特殊性，消費者在網上購物時會感知到與傳統購物環境中不同類型的風險，而且即使是同一類型的風險，在網絡環境下也會有獨特內涵。網絡環境下消費者感知風險維度的研究逐漸豐富，學者們繼承了傳統環境下維度劃分內容，結合網絡交易的特殊環境，拓展了感知風險的維度，并進行多方面的實證檢驗。
3.生鮮農產品網購的相關研究
傳統上生鮮農產品指由農戶生產、養殖的不經過加工或經過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級農畜產品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產品，合稱“生鮮三品”。生鮮農產品具有季節性和區域性、易損易腐性、供應多變性、需求多變且彈性小、非標準化等特點。
由于生鮮農產品電子商務還處于起步階段，當前對于生鮮農產品網購的研究并不多，主要集中在現狀分析、前景探討、冷鏈物流、網絡購買意愿及影響因素方面。針對生鮮農產品網購感知風險領域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風險影響因素與風險構成維度上的一些探索。
4.文獻總結
通過文獻回顧我們發現，在傳統環境下消費者感知風險理論研究已趨于成熟，在網絡環境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農產品本身的特性和消費者傳統的消費習慣，網購生鮮農產品對多數人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關網購生鮮農產品的研究比較匱乏，現有的少量研究也僅側重于定性描述，缺乏實證檢驗。因此，對于網購生鮮農產品，消費者會感知到哪些風險，網購生鮮農產品經營商如何通過消費者感知風險來制定有針對性的應對策略，本文將對上述問題進行研究。
三、研究設計
感知風險的多維構面已得到學術界的普遍認同，且隨著網絡環境的出現不斷得到完善和發展。本文針對網購生鮮農產品這一特殊現象展開研究，探討消費者感知風險的構成維度及其獨特內涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農產品的特點，本文提出假設：
H：消費者網購生鮮農產品的感知風險是由經濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險六個維度構成。
1.感知風險各維度的定義與測量
借鑒已有文獻，本文對感知風險各維度做出如下定義：經濟風險是指消費者網上購物引起貨幣損失的可能性；功能風險是指網上購買的產品不符合網站承諾標準或功能達不到預期效果的可能性；隱私風險是指消費者失去對其個人信息控制的可能性；社會風險是指消費者的網上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性；服務風險是指網上購物過程中與提供服務人員（客服人員、派件人員）溝通協調不暢的可能性；心理風險是指由于網上購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。
本文風險維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問項設計；在經濟風險的題項設計中針對生鮮農產品的特性，并結合訪談中提及的相關題項做出修正。具體問項見表1。
2.問卷設計及數據收集
本文采取問卷調查的方式獲取數據。首先對文獻研究中已有的量表進行整理，向研究生導師及資深老師進行專家訪談，對問卷存在的所有問題和問句逐一探討，修改整理后形成初步問卷；然后選取有網購經驗的30位好友作為預調查對象，與他們進行問卷討論，進一步修改完善，最終形成正式調查問卷。正式調查問卷分為三部分：第一部分是問卷說明，第二部分是被調查者統計描述信息，第三部分取李克特五點量表測量消費者風險的主觀感知程度，感知風險維度測量從1到5表示非常不同意至非常同意，分數越高，代表該維度越重要。
本文通過問卷星發放、回收問卷，為了研究的切實可行性，選取的樣本主要是有網購經驗的上班族、學生族。問卷發放的時間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續兩個多星期發放。
四、數據分析
1.樣本描述性統計分析
本文共回收問卷300份，剔除無效問卷后，有效問卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數據具有代表性，本文對樣本的相關情況進行了描述性統計分析。調查樣本的基本情況統計見表2。
從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數，樣本多為高學歷的年輕學生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯網，有穩定的網購習慣。被調查者多在超市購買生鮮農產品，且將近80% 的被調查者參與生鮮農產品的購買?？傮w來著，樣本具有一定的代表性。
2.信度分析
所謂信度是指調查的可靠程度，它表現為調查結果的一致性、再現性和穩定性。本文采用克龍巴赫α系數來檢驗量表的信度，所得的克龍巴赫α系數越高，則代表調查的內容越趨于一致。感知風險維度量表的信度系數見表3。
本文感知風險維度量表中，有1個分量表的克龍巴赫α系數在0.8以上，4個分量表的克龍巴赫α系數均在0.7以上，1個分量表的克龍巴赫α系數均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數達到0.8以上，這表明感知風險維度量表具有較高的可靠性。
3.效度分析
效度是指一個量表能有效地測量到它所要測量特質的程度，即量表的有效性。本文采用結構效度分析中的因子分析法，對264份正式樣本問卷進行有效性檢驗。感知風險維度量表的因子分析結果如表4所示。
首先對原有變量是否適合做因子分析進行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗觀測值較大，為1669.546，對應的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗結果表明原有變量適合做因子分析。
然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個因子的特征值接近于1，提取6個因子，各項因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測量項目。因子分析結果表明：因子1為隱私風險，因子2為功能風險，因子3為心理風險，因子4為社會風險、因子5為服務風險，因子6為經濟風險，感知風險的6個因子累計可解釋總方差的72.459%。
五、研究結論與展望
本文主要對消費者網上購買生鮮農產品的感知風險進行研究。通過編制量表，發放調查問卷的形式獲取數據。實證研究發現，消費者網購生鮮農產品感知到的風險由六個維度構成，分別是：經濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險，這六個維度累計可解釋總方差的72.459%。假設H得到支持。
這六個風險維度其他學者在對消費者網購感知風險的研究中都有所提及，本文通過實證數據證實了消費者在網上購買生鮮農產品這一特定產品時，也會感知到這六種風險。隱私風險仍舊是網上購物區別于傳統購物一個突出的風險。增強網絡安全維護，做好客戶數據保密工作，逐漸培養消費者的網購習慣，是降低消費者隱私感知風險的有效措施。由于生鮮農產品生、鮮的特性，消費者會感知到強烈的功能風險。保持生鮮農產品的新鮮安全，必須從產品源頭、物流運輸、網站產品展示上嚴格把控，給消費者帶來好的購物體驗以培養客戶粘性和忠誠度。
經濟風險、功能風險、心理風險、隱私風險、社會風險和服務風險，這六個風險維度累計可解釋總方差的72.459%，說明本文假設的風險維度對總體風險有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風險沒有得到解釋，這說明對風險維度的認識還有一定的局限性，尚需要努力發掘更多風險維度。但是，已有的六個維度為生鮮電商在開展實踐工作時提供參考，有助于其準確把握消費者關注點和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風險，提高成交率。
參考文獻：
中圖分類號：TP393.0 文獻標識碼：A
1.引言
隨著電子商務和電子支付技術的發展，人們的購物方式也從線下轉移到線上、從PC端轉向移動端，人們可以通過手機隨時隨地進行網絡購物或者移動支付，手機APP成為人們購物的主要途徑之一，也成為了商家主要戰場之一。根據2017年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知，截至到2016年12月，中國網民規模達到7.31億，其中手機網民規模達到6.95億，并還在進一步擴大。中國網民手機網絡購物在各類手機互聯網應用中的使用率為63.4%，排名比較靠前。手機網絡購物的使用率在逐年上升。由此可以看出，手機購物已經成為人們生活的常態。
易觀統計數據顯示，2016年第三季度，手機淘寶+天貓占中國移動網購市場交易份額85.8%。艾瑞數據顯示，2016年手機淘寶月度獨立移動設備覆蓋數最廣，遙遙領先于其他電商網站。2016年12月，淘寶APP月活躍用戶數達2.98億。由此可以看出，手機淘寶的用戶較多且比較活躍。
產品的質量是交易的基礎，但隨著C2C市場的成熟和相關法律法規的建設，商家保證產品的質量成為常態。在粉絲經濟時代，店鋪的粉絲量成為客戶購買決策的重要指標。如何讓客戶在整個購物過程，從商品的瀏覽或一次購買到對店鋪的認可關注，成為決定淘寶商家成敗的關鍵。隨著移動互聯網、智能手機和手機客戶端的發展，手機網購具有巨大發展趨勢，淘寶商家對手機客戶端用戶的認可越來越重視，因此，手機客戶端的體驗對粉絲量的影響值得思考和研究。
2.文獻綜述
關于C2C的文獻主要綜述和研究了C2C平臺中的消費者信任度與銷售量的關系，而關于影響C2C平臺中消費者瀏覽和選擇過程的研究卻較少。目前的相關研究主要集中在對消費者信任建立的影響因素，比如店鋪聲譽、售后評價、產品質量、商品特性、消費者協會、產品價格等，而忽略粉絲量這一影響因素。調查顯示，越來越多用戶依據粉絲量選擇店鋪進行購買，關注店鋪以進行再次購買。
一些用戶體驗的研究以整個網站為研究對象，主要關于電子商務網站的設計、用戶行為、購物過程與用戶體驗的關系，注重電子商務網站如何吸引未注冊的消費者以及注冊用戶的行為。Montgomery等根據點擊數據對消費者在某個購物網站內的瀏覽路徑進行分析，并建立預測模型，進行產品個性推薦和個性化網頁設計。Jesse James Garrett以Web設計為基礎構建用戶體驗研究模型，從表現層、框架層、結構層、范圍層和戰略層去理解用戶期望，關注用戶使用網站時用戶操作和主觀感受方面的體驗。Jeffrey Veen認為網站的用戶體驗主要包括行為（用戶與網站之間的互動）、結構（信息如何組織以方便用戶理解和使用）、展示（信息如何以可視化的方式向用戶展示）。
本文從微著手，站在淘寶商家的角度，以淘寶平臺的顧客為研究對象，根據瀏覽過程深入對比和分析影響瀏覽體驗和粉絲量的一些因素，希望幫助淘寶商家了解淘寶客戶端界面設計對顧客的瀏覽過程影響，讓設計者知道從客戶瀏覽過程角度改進設計的因素和頁面之間的邏輯性，提高瀏覽體驗，增加粉絲數量，在淘寶平臺眾多商家競爭中取得一定優勢。
3.移動端網頁瀏覽體驗理論
移動端主要是指手機客戶端，即在手機終端上運行的軟件。移動端網頁瀏覽體驗指的是用戶通過移動端進行網頁瀏覽時對頁面設計呈現出來的效果具有什么樣的感受。本文主要研究的是淘寶店鋪設計對用戶瀏覽其頁面體驗的影響。根據參考文獻和具有網購經驗人士的交流，確定了淘寶C2C網購的一般瀏覽過程，并根據每一步確定關于界面一般可控的主要影響因素。淘寶C2C網購的一般瀏覽過程是：搜索列表-商品描述-店鋪。搜索列表主要影響因素為：圖片中商品比例大小、圖片中商品清晰度、文字描述；商品描述主要影響因素：商品主圖的數量、商品標題、商品圖文詳情的專業性；店鋪的主要影響因素：店鋪Logo、店鋪名稱、店鋪頂端背景圖片、店鋪版塊數量、店鋪版塊色彩、店鋪商品種類、全部商品的色彩協調性。
4.實證研究與建議
第一，在提出手C移動端設計對用戶瀏覽過程影響模型的基礎上，通過閱讀相關文獻，結合其研究的相關成熟量表，采用 Likert 五級評分量表法設計本文的調查問卷，一共涉及四個板塊：個人信息、搜索列表、商品描述和店鋪設計。問卷的設計與發放工作可以大致分為兩個階段：第一階段是預調研階段，通過對以往研究的查閱和總結，對移動端設計的每個方面設計測量指標，形成問卷的初步構想，然后通過小范圍的發放，檢驗問卷的可靠性和有效性，對問卷進行修改完善，形成最終的問卷；第二階段大規模發放階段，主要是通過問卷星和紙質問卷，為實證研究提供數據。
根據購物流程，設計三個步驟，每個步驟下網頁的影響因素，根據調查結果分析出不同因素的影響程度。此調查問卷歷時一個月，收回110份問卷，根據抽查分析和數量統計，刪除缺少基礎信息和星評結果相同比在百分之九十以上的問卷，保留問卷86份。
按照定量統計的期望值確定每一參數的權重。 是指第i的參數的權重；是指第i個參數在調查問卷中不同得分的比例；j是指調查問卷中1到5不同分數。表1為每個參數的權重的計算結果。
第二，以同一品牌的20家化妝品淘寶店鋪為例，進行小組討論以及粉絲量統計。 X是指每一家店鋪的綜合評分；每家店鋪第i個影響因素的評分；對應第i個影響因素的權重，見表2。
第三，根據權重和統計數據，客戶的瀏覽過程一般從搜索列表進入商品詳情再進入淘寶店鋪，并且權重也依照三個大概步驟降低。在選擇商品過程中，搜索列表的影響較大。根據權重大小分析，圖片比文字更吸引客戶目光，在瀏覽過程中，圖片的設置與整體網頁的色彩影響較大。通過對綜合評分與店鋪粉絲數的觀察，有些新開店鋪粉絲數較低但評分較高，原因是注重整體店鋪裝飾，而在客戶瀏覽過程體驗中細節不注重。因此給出以下建議：
4.1從瀏覽過程角度建議賣家注意的問題
4.1.1商品主圖
突出商品為主，圖片清楚整潔。文字、配飾所占比例小于圖片三分之一。
4.1.2商品標題
大多數商家為搜索排名，堆積關鍵字，用戶甚至無法判斷真正商品是什么。建議兩個到三個關鍵字，總標題長度小于16字符。
4.1.3店鋪Logo
代表店鋪的專業、品牌，選擇Logo圖片時，文字、標志要清楚美觀，且易于記住。建議不要用生活照、自拍等。
店鋪名稱：由于店鋪規模較小，可與商品品牌、商品特色、店鋪主題結合，建議控制在兩到五個字之間。
4.1.4商品詳情
商品主要特性概述有邏輯性，簡單易懂；圖文結合，字體一致性，色彩合理搭配；活動提醒要適度，否則很容易產生地攤貨的大甩賣的感覺。
4.1.5店鋪首頁
網頁的視覺設計和版面布局主要圍繞店鋪內容進行的。版塊數量適度，特色明顯，方便瀏覽者區分，而不是感覺重復看商品展示。主體色調不變，圖片色彩有規律變化，預防色彩過度。
4.1.6商品分類
分類符合客戶的認識規律，條例分明；符合邏輯性，方便查找所需商品。
4.1.7全部商品
切記不要商品簡單堆積展示，要有邏輯性，可借助分割線；整體頁面色調的掌握，協調眾多商品的圖片色調。
4.2從店鋪整體出發建議的問題
4.2.1店鋪頁面設計的一致性
從頁面基本要素出發，保持設計風格的同一。頁面要素主要有圖片、文字、Logo，其屬性主要是大小與色彩。從整個店鋪出發，要有自己的風格和基調，確定三個以下的主要色調，在圖片和文字的設置過程符合整體的色調。每一頁面的相同要素要同一，Logo是店鋪的標志，應該是唯一的；如果Logo出現不一致，客戶會對店鋪產生質疑。關于產品的子網頁中主圖數量、主圖色調、大小比例保持一致；產品標題和描述字體大小和顏色保持一致；產品詳情的主要內容板塊保持一致。頁面的一致性給客戶留下清晰整體的印象，而非一次瀏覽了過多雜亂產品。
4.2.2店鋪頁面設計的邏輯性
網站一般是由多個網頁組成，而網頁之間存在邏輯層次性，主要包括主網頁和子網頁的主次關系、字網頁的并列關系；網頁主要由板塊組成，用戶的習慣一般從左到右、從上到下進行瀏覽，從而決定了其重要內容的擺放位置；文字、圖片大小也表明其主次關系。根據視覺原理，結合頁面的邏輯性，進行頁面設計，清楚傳遞給客戶內容的重要性和內容之間的從屬關系，更好、更快地捕捉目標信息。
店鋪頁面設計的實用性和新穎性：隨著移動網絡和技術的快速發展，客戶對于網頁體驗的期望也越來越高，不僅僅是得到所需的實用信息，而且希望網頁與眾不同或者日新月異，具有新穎的設計或者即時更新的內容。網頁的實用性與新穎性一樣重要，必須兼顧。如果店鋪一成不變，即使是用戶關注后也會取消。產品的上新、隨季節的風格變換都是吸引用戶的利器。
5.結束語
瀏覽過程的頁面設計因素不同程度影響顧客的瀏覽體驗，即瀏覽過程的頁面設計邏輯性對顧客體驗有明顯影響；而店鋪設計人員往往從整體設計出發，注重全局設計，忽略進一步細節方面。希望在頁面設計過程中，不要僅從整體出發，構造完成即可，而要注意從顧客瀏覽過程審視，反復修改，抓住關鍵因素，提高用戶體驗；在店鋪運營中認識到粉絲量的重要性，關注粉絲量。由于時間關系，本文數據收集較少，量化指標較少。希望進一步量化店鋪體驗過程評價指標，與店鋪商家溝通，跟蹤其改進后的效果。
參考文獻：
[1] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R /OL]. 2017（01）. http：//. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/ P020170123364672657408.pdf.
[2] 艾瑞咨詢.2017年中國移動電商行業研究報告[R/OL]. 2017（02）. http：// .cn/report/2953. html.
[3] 聞. 基于C2C網絡購物平臺的用戶體驗研究[D].無錫：江南大學，2011.
[4] Montgomery A L，Li S， Srinivasan K，et al. Modeling Online Browsing and Path Analysis Using Clickstream Data[J]. Marketing Science，2004，23（4）：579- 595.
[5] Garrett J J. T he Elements of User Experience：User- Centered Design for the Web and Beyond[M]. New R iders Publishing，2010.
[6] C ai Q，Lee J，Eluru N，et al. Macro- level pedestrian and bicycle crash analysis：Incorporating spatial spillover effects in dual state count models[J]. Accident：analysis and prevention，2016（93）：14- 22.
[7] Y ina Wu，Mohamed Abdel- Aty，Jeayoung Lee. Crash R isk Analysis under Fog Conditions on Full Access Controlled Highways Using R ealTime Traffic Data[C]，Transportation R esearch Board 95th A nnual Meeting， 2016（10）.
附：調查問卷設計稿：
《____來了——探索____新型商業模式城市綜合體的發展之路》
課題問卷調查
“一座____廣場，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場建成開業，____終于迎來新型商業經濟模式——城市綜合體時代。時隔不到2年時間，全市城市綜合體的發展姿態就以“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”般地迅速蔓延，據統計至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達20個。我們課題組采取匿名方式，旨在通過對消費者的市場問卷調研，從而積極探索____新型商業模式城市綜合體的健康發展之路，歡迎積極配合認真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請問您的職業身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業單位/公務員 b、工人 c、白領 d、私營老板 e、退休人員 f、學生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專 c、大專 d、本科及本科以上
2、請問您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬元以上
3、請問您每月的購物和娛樂消費金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請問您平時的購物習慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請問您平時購物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒有 c、固定品牌 d、隨便
6、請問您平時選擇購物場所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購物環境 b、品種豐富 c、品牌愛好 d、服務水平 e、交通便利 f、停車方便
7、____現有的幾個商圈市場，請問平時您一般習慣于哪里購物？可多選（ ）
a、____廣場 b、大五馬步行商圈 c、車站大道時代廣場或財富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門銀泰百貨商圈 f、各類專業市場 g、家附近沿街店鋪 h、在家網購
8、排除交通及距離因素，請問您最喜歡或看好以下哪種商業模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業街 d、專業市場 e、電子網購 g、城市綜合體
9、請問您生活區域內，感覺最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購物場所 b、休閑娛樂場所 c、餐飲場所 d、商業城市綜合體 e、都有了
10、請問您對于____現有的商業消費環境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請問您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場的建成開業，請問這種一站式的消費方式對您的生活會帶來改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒什么變化
13、請問您喜歡____廣場給你生活上帶來的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請問您去過龍灣____廣場嗎？…………………………………………（ ）
a、沒有去過 b、去過一次 c偶爾去 d、基本雙休、節假日會去
15、請問您認為去龍灣____廣場方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車也不遠 b、有點遠 c、還好 d、沒必要去
16、請問您最喜歡____廣場的什么經營場所？（可多選）………………（ ）
a、商業步行街 b、電影院 c、時裝鞋類 d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣場 g、電器商場 h、家居商場 i、數碼廣場 j、ktv等游藝中心 k、教育培訓中心 l、兒童主題樂園 m、健身中心 n、商務
酒店 o、寫字樓 p、其他17、請問您每次去____廣場會逗留多長時間？……………………………（ ）
a、一個小時以內 b、二、三小時 c、半天時間 d、一整天 e、不一定
18、請問對于____現有的商業布局及服務水平，您認為哪些地方需要改進？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強折扣優惠力度c、引入更多國際品牌d、豐富兒童主題樂園e、定點班車或公交專線f、增加溜冰場等游樂場所g、文化活動 h、提高導購水平
19、請問您認為____廣場最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購物環境好 b、品類豐富 c、較高服務水平 d、品牌效應 e、停車方便
20、請問您認為對____廣場等城市綜合體最大沖擊與競爭來自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統商業圈c、同質化競爭d、地段e、客流量f、優惠活動g、服務水平
21、請問您認為____廣場等城市綜合體這類商業模式能實現____經濟“偉大復興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個____廣場——平陽____廣場即將開業，請問您認為____廣場是否應該繼續擴大它的規模？………………………………………（ ）
a、繼續擴張 b、差不多了 c、看城市水平發展情況 d、視當地消費水平
23、近幾年，“萬象城、濱江廣場”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對此請問您的態度是…………………………………………………（ ）
a、擔憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請問您認為____城市綜合體的健康發展之路根本取決于什么？……（ ）
綜上可知，現有研究主要集中于對網絡營銷道德失范現象及其評價體系框架的設計，而對指標數據的獲取、指標權重的確定、最終評價指標體系和評價方法則研究有限.因此，文中在對網絡營銷階段劃分的基礎上，全面分析企業網絡營銷的各個過程中可能出現的道德失范行為并構建評價指標體系，并通過問卷調查方式來尋找影響網絡營銷失范行為的關鍵要索.
1基于營銷過程的網絡營銷階段劃分及道德失范行為
1.1基于營銷過程的網絡營銷階段劃分
Kalakota}.whinston將網絡營銷過程分為:購物前評估、購買行為發生和購買后測試三個階段.為了研究營銷道德失范行為，本文從消費者感知情況出發，把網絡營銷劃分為信息搜集階段、購買階段、收貨階段及售后評價3個階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購買階段主要包括選擇產品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評價階段主要包括賣家發貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗使用、評價信譽、申請退換貨、維修保養等.
1.2基于營銷過程的網絡營銷道德失范行為
網購交易中的道德失范行為，主要是指在發生網購活動時，網絡行為沒有在網絡道德規范的約束下運行，交易活動混亂，降低了網絡交易的市場競爭性叫.為了全面掌握網絡營銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對網絡營銷道德失范行為進行調查.①對網絡營銷相關文獻中道德失范行為的表現進行研究.②對網上購物人群網購時遇到的問題以及解決的辦法進行觀察.③對網絡營銷專家進行訪談，對可能出現的問題進行了解.④瀏覽電商網站中消費者對購物的相關評價.通過調查發現，網絡營銷的不同階段都存在網絡營銷道德失范行為，具體情況見表1.
2基于營銷過程的網絡營銷道德評價指標體系構建
為了保證評價指標體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調查方法展開.首先，在網絡營銷各階段失范行為研究的基礎上進行專家訪談，搜集可能導致網絡營銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調查問卷;其次，進行小樣本調查，對調查結果進行信度和效度分析;再次，根據小樣本分析結果對問卷進行修訂形成正式調查問卷，根據正式調查問卷分析形成評價指標體系見表2，并以此指標體系展開大樣本調查.
3基于營銷過程的網絡營銷道德評價過程及結果
3.1問卷的設計與發放
為獲得科學的數據對我國目前網絡營銷道德情況進行評價，在調查時，把要調查的指標闡述成描述性的語言，讓調查者對每個問題給予符合或者是不符合的評判，為更真實的刻畫顧客的心里，采取7級量表制進行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共發出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數占21.030o}25-30歲的人數占35.7100，31^-10歲的人數占30.560oWl歲以上的人數占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學歷方面，本科以上學歷的人數占比達到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數為占25.0000，5^-10萬年薪的人數占;19.6000}100萬以上年薪的人數占25.100o;在網絡購物經歷方面，1年以下網購經歷的人數占比達到36.5100;l^-3年網購經歷的人數占38.1000;3^-5年網購經歷的人數占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度檢測
采用Cronbach'sAlpha系數作為測量變量的信度檢驗標準.Guieford認為，當Cronbach系數小于0.3時，表示信度低，不可信;當其介于0.3-v0.1之間時，表示勉強可信;當Cronbach系數介于0.1-}-0.5之間時，表示比較可信;當Cronbach系數在0.5-}-0.7之間時，表示可信度可以接受;當Cronbach值大于0.7時表明問卷的信度是比較高的.研究結果表明，網絡營銷道德評價指標體系整體量表的Cronbach系數為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評測變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標準:0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數據研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗.
3.3評價方法選取
對于網絡營銷道德評價的研究，涉及到用多個指標對不同階段的營銷道德進行綜合評價，這需要將不同階段的多個相關指標合成一個綜合指標.多元統計分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據數據的內部結構、以及主成分或公因子的方差貢獻率對問題做出評價.一方面，他根據數據差異大小給出變量權重;另一方面，根據各變量之間的相關關系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對網絡營銷道德進行評價.
3.4數據分析過程及結果
文中主要使用SYSS17軟件對數據進行分析.首先，采用簡均法對問卷數據進行計算，形成對應指標的數據;其次，進行各個指標之間相關性分析，通過分析發現各變量之間具有較強的相關性，適合進行因子分析;接著，對數據進行主成分分析，分析結果見表3.從表3分析結果可知，前九個主成分的特征值大于1，貢獻率累積達到59.2690o，說明這九個主成分能夠概括大部分信息，將這九個主成分作為評價網絡營銷道德評價的因索進行分析.選擇方差最大正交旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣，整理后見表1.
從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個指標，反映了消費者對信息收集階段網站信息的感知，因此將該公因子稱作網站信息真實性因子;因子2包括a5,a6這2個指標，他反映了消費者對信息收集階段網絡技術安全的感知，將該因子稱作網絡技術安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個指標，他反映了消費者對信息收集階段網站故意過失行為的感知，將該因子稱作網站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個指標，反映了消費者在購買階段中對產品價格、質量的感知，將該因子稱作產品質價真實性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個指標，反映了消費者在購買階段中對廣告真實性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個指標，反映了消費者在購買階段中價格調整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動真實性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個指標，反映了消費者在收貨售后階段中對物流服務質量的感知，將該因子稱作物流服務真實性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個指標，反映了消費者在收貨售后階段中對售后評價管理的感知，將該因子稱作售后評價真實性因子;因子9包括c5,c6這2個指標，反映了消費者在收貨及售后階段中對運輸跟蹤的感知，將該因子稱作運輸跟蹤真實性因子.
根據表3、表1的數據，可以看出，在信息搜集階段，網站信息真實性、網絡技術安全性及網站故意過失行為是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;在購買階段，產品質價真實性、廣告宣傳真實性及促銷活動真實性是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評價階段，物流服務真實性、售后評價真實性及運輸跟蹤真實性是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網站信息真實性占了網絡營銷失范行為的17.900，是形成網絡營銷道德失范行為的關鍵要索;物流服務真實性及售后評價的真實性分別占了網絡營銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網絡營銷道德失范行為的主要要索;網絡技術安全性、網站故意過失行為、產品質價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性分別占了網絡營銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網絡營銷道德失范行為的一般要索.
二． 活動宗旨
體驗來自社會最底層家庭的生存狀況，了解社會保障制度在社會底層的開展情況，感受當代社會貧富差距的現狀，豐富當代大學生的生活實踐，鍛煉當代大學生的吃苦耐勞品格，響應《浙江省“十二五”規劃綱要》，在參與社會實踐過程中重點在海洋經濟建設、生態文明建設、文化大發展大繁榮等方面為“十二五”目標和任務的達成做出力所能及的貢獻。
三． 活動名稱：我的世界與你不同
四． 活動主題
體驗社會底層工作，以他們的視野看世界，尋求解決這種貧富差距的有效措施
五． 活動時間：xx年6月中旬
持續時間約兩周
六． 活動地點：杭州市
七． 活動準備
1.團隊組建
確定團隊成員，組名，口號，明確分工與各自職責，具體如下：
團隊成員：杜某，陳某，柳某，施某
組名：mvp(most valuable practice)小組
分工：
團隊總負責人：杜某
組織策劃部：柳某杜某
宣傳聯絡組：陳某施某
財務保障組：陳某杜某
后 勤 組：施某柳某
小組成員定期商討計劃，提出建議。
2．合作準備
與合作部門（即所需體驗身份單位所在地：如環衛工人所在環衛所，家政服務人員所在家政服務公司，擦鞋匠個體，廢品收購站）取得聯系獲取支持，同時與部分媒體取得溝通。
3．宣傳準備
（1）建立了博客“體驗你我世界的不同”，主要更新一些已收集到的圖文資料。關于團隊的后續推廣計劃，團隊管理相關制度以及實踐結果團隊感想會相應更新于博客中。
（2）通過人人小組活動的前期準備，工作過程及成果展示
4．前期調研
團隊成員利用空余時間，調查問卷，了解社會大眾以及在校大學生對于社會底層職業的看法，改善底層人民生活狀況的建議以及感想。聽取了大家的意見，為活動的具體展開積累前期經驗。
八． 活動安排
1．6月19日晚，于浙江工業大學屏峰校區召開小組會議，確定具體身份體驗人員以及相應保障工作。
2．6月20日，聯系浙江省西湖區留下鎮環衛所，確定具體工作安排及工作時間。
3．6月21日，由環衛工人體驗者正式開始體驗環衛工人的生活一天，并由宣傳人員拍照錄象。同時統籌人員聯系相應家政服務公司確定第二項體驗任務的工作安排及起始時間。
4．6月22日，家政服務體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象，同時確定擦鞋匠的工作流程及時間方式。
5．6月23日，擦鞋匠體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象。同時聯系廢品收購站工作人員，確定下一環節具體事宜。
6．6月24日，廢品收購站體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象。
7．以上任務體驗結束后均需在博客和人人上相應更新并總結
8．活動后期，整理相應的文字、圖片等材料發到各大媒體展示（計劃），在校內以、校園網、人人等形式廣泛宣傳。
九．經費預算
款項
數量
單價
總價（元）
調查問卷
擦鞋匠工具租賃
食宿車費
宣傳單
照片打印
我在很久以前就聽說了網購這個詞，淘寶網更是家喻戶曉的知名網站。人們對于網購這種購物形式眾說紛紜，在我身邊的大多數人都覺得網購存在很大的風險，也很少人真正嘗試過。我一直都對網購很感興趣，很好奇，在今年春天我開始了我的網購生涯。從那以后，身邊的同學也紛紛開始了網購。后來網購成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網上買。像我這樣喜歡網購的大學生有多少呢?因此我選了這個主題。
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象：青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
(調查問卷附在最后一頁)
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
近年來，高校辦學的規模和層次不斷在提高，相應地高校辦公用品的數量和種類也日趨擴大，成為學校資產的一部分。以一個中等規模的文科院校為例，每年用于辦公用品購置的費用近千萬元。在辦公用品中，除了單位價值比較高的固定資產以外，更常見的辦公用品，如辦公文具、打印紙、U盤、錄音筆、掃描儀、碎紙機、硒鼓等，具有種類多、單價相對較低、需求數量大、購置分散且頻繁等特點。目前高校對這類辦公用品大多采用各部門“自用自購、以報列支”的模式，財務部門僅對經費總額進行控制，尚存在管理空白。為此，我們采用向相關人員發放問卷的調查方法，了解辦公用品管理的實際情況，并據此提出相關改進建議，以促進完善高校辦公用品的管理水平。
一、研究設計
1.問卷設計。本研究主要通過發放調查問卷的方式來收集相關信息，并利用MS Excel對調查數據進行分析。問卷由三部分組成：一是被調查者背景信息；二是辦公用品采購與付款流程，涉及請購、具體采購、驗收與付款等環節；三是辦公用品使用及保管，涉及領用手續、保管與盤點。
從內部控制角度將問卷內容歸類，辦公用品采購與付款流程調查主要側重于職責分工、信息傳遞程序控制和實物控制；日常使用及保管主要側重于職責分工、實物控制。
2.調查方法。我們選取了上海某高校為本次問卷調查單位。為了保證一定的廣泛性，調查范圍為該校所有院系、機關和教輔部門，分別向部門領導、辦公室主任、辦公室工作人員等各類教職員工發放了問卷。本次調查共發放問卷107份，回收71份，總回收率為66.4%。通過對回收的問卷進行檢查和審核，最終得到有效問卷69份。有效問卷分別占回收問卷和發放問卷總數的97.2%和64.5%。
二、調查結果與分析
（一）辦公用品管理制度
根據被調查者所在部門的性質，分類匯總結果如下：院系（有書面管理辦法占52.63%，有口頭管理辦法占36.84%，無管理辦法占10.53%）；機關、教輔部門（4.08%，73.47%，22.45%）；合計（17.65%，63.24%，19.12%）?？梢钥闯?，該校的院系、機關和教輔部門大部分制定了辦公用品管理辦法（占比80.89%），但以書面形式制定管理辦法的只有17.65%，其規范性和完善性還有待進一步改善。
（二）采購與付款流程
1.請購環節。請購是采購與付款流程的起點，涉及的風險點主要有：只有得到授權的人才能提出采購申請；提出采購申請與批準采購申請相互獨立，以加強對采購的控制；批準請購與采購相互獨立，以防止采購時購入過量或不必要的用品。針對以上風險點，調查問卷相應設計了3個問題。將調查結果按被調查者所在部門性質統計的結果表明，有三分之一制定了書面采購計劃，其中院系制定書面計劃的比例為50%，遠高于機關和教輔部門的26.5%，這主要與院系對辦公用品的需求量較大有關。在采購方式上，選擇全部由辦公室集中采購的占62%，與預期基本相符。問卷還對采購渠道進行了調查，網絡采購（55.22%）和電話采購（23.88%）成為辦公用品采購的主流方式，傳統的現場采購比例則較低。相應地，采購源也多來自史泰博、京東商城、1號店等電子商務網站，另有部分來自校內教育服務中心及校外周邊超市。在請購審批中，近九成的被調查者都選擇了有審批環節，但能夠做到有書面請購單的只有一成，絕大多數為口頭匯報。
2.采購環節。包括詢價、訂貨、簽訂合同等環節，涉及的風險點集中在職責分工上，即詢價、采購審批、合同簽訂相互獨立，防止虛列支出。統計顯示，近八成的被調查者在辦公用品采購中都有向2家以上供應商進行詢價談判的做法。但在確定供應商環節，院系與機關、教輔部門超過半數都是由詢價人員自己確定供應商，未能較好地執行詢價與確定供應商職責分離。采購訂立合同的比例為41.63%。整體來看，院系在具體采購環節的表現要優于機關、教輔部門。
3.驗收付款環節。驗收付款環節的風險點主要有：實物控制，對實際收到的商品進行驗收；職責分離，采購與驗收相互獨立，確保實際收到的商品符合訂購要求；信息傳遞控制，對付款進行審核。調查結果按被調查者所在部門性質進行統計，被調查者對實際收到的商品均有驗收行為，但留有書面驗收記錄的比例只有30.77%。且驗收人員九成以上為采購人員，在不相容職責方面未得到有效分離。付款環節能夠做到審核后付款的比例達到52.38%。院系在付款環節的規范性要優于機關、教輔部門，審核后付款的比例達到了75%，而機關、教輔部門只有44.68%。
（三）領用與保管
辦公用品驗收入庫的風險點主要涉及：職責分工，保管與記錄相互獨立，防止篡改記錄、財產流失；授權程序，領用須經過批準，防止多領或被盜；信息傳遞控制，設置臺賬對進貨、領用、結存情況及時反映；實物控制，定期盤點，將賬面結存數與實際庫存數核對，做到賬實相符。調查結果表明，在領用手續上，只有不到7%的被調查者通過填寫書面領用單，經批準后領用；超過一半的被調查者可以無須批準隨時領用辦公用品，這表明在授權程序上還有很大的改善空間。信息傳遞控制上，無登記簿的比例占了將近50%，規范性做得不夠好。院系設立臺賬要比機關、教輔部門規范，調查顯示其有進貨、領用情況登記簿的比例達到了53%，而機關和教輔部門只有19%。在部門設立臺賬的調查中，由保管人員登記臺賬的比例達到了85.29%，在院系中，這一比例更是達到了百分之百，這說明對辦公用品保管與臺賬記錄職責相互獨立的重視程度還有待提高。在實物控制上，有定期或不定期盤點的比例占75%，院系在實物控制中的表現好于機關、教輔部門。
三、管理建議
（一）加強制度建設，規范管理流程
健全的制度是規范管理的基礎。但不少人認為，辦公用品單價不高、較為零散，加強辦公用品的管理顯得小題大做。這種認識存在著誤區，辦公用品雖然零碎，如得不到妥善管理，滋生的浪費、舞弊日積月累也將對學校的財務管理帶來很大的負面影響。
加強辦公用品管理制度的建設，首先要明確管理的目標。辦公用品的管理應以服務高校事業為宗旨，以勤儉節約、防范舞弊為目標。勤儉節約杜絕浪費，就要在制訂計劃時詳細分析庫存的現狀、采購的性價比，避免盲目采購；防范舞弊就要求對辦公用品管理的各個環節考慮風險點，設置控制程序。其次要注重制度的全面性。辦公用品管理制度應當包括對制定計劃、采購方案、驗收入庫、領用授權、日常保管、內部監督等全過程的管理，以上程序缺一不可。制度設置后，可通過內部審計部門實施“穿行測試”來審驗制度是否健全以及可執行能力。最后要注重制度的可操作性。要結合高校的實際情況，具體問題具體分析，制定科學規范、操作性強的制度。內部控制的設置會帶來管理成本的上升，因此也應考慮如何避免繁瑣，做到簡明實用，方便相關人員遵照執行。
（二）加強采購與付款環節的管理
請購環節調查顯示，僅三分之一的院系、機關和教輔部門制定了辦公用品書面采購計劃；僅10%的院系、機關和教輔部門對辦公用品采購設置了書面請購單。本文認為，高校的院系、機關和教輔部門在辦公用品采購中有必要對大額、集中的采購制定書面采購計劃，并在預算申報中體現，杜絕盲目、隨意性采購。同時應設置書面請購單，明確在請購中的審批權限、手續，建立有關流程。
采購實施環節目前主要存在的問題：由詢價人員自己確定供應商。詢價與確定供應商屬不相容職務，由同一人擔任，可能產生舞弊風險。本文認為，高校的院系、機關和教輔部門在辦公用品具體采購中應至少保證兩人以上參與，對詢價與確定供應商、采購與訂立合同等環節做到職責分離、相互制約。
驗收付款環節主要存在的問題：由采購人員負責驗收，缺乏書面驗收記錄。采購與驗收由同一人員擔任無法做到職責分離，可能出現采購人員與供應商不正當交易、供應商提供劣質產品、“以次充好”等現象。本文認為，高校的院系、機關和教輔部門應設置專門的驗收人員，與采購人員相分離，并對驗收情況做好書面記錄。
（三）加強領用與保管環節的管理
日常管理環節包括物品領用、保管兩個方面。從調查結果來看，在領用與保管環節中主要存在的問題為：領用審批形同虛設、無有關資產臺賬、忽略盤點等。在辦公用品的領用、保管環節中，首先，應完善領用審批手續。高?？山Y合實情，設置統一的領用單據，領用者憑授權人簽字授權的領用單，向保管人員領用，防止領用中的鋪張浪費等。其次，應建立辦公用品臺賬，對辦公用品的進貨、領用、報廢、維修情況均應記錄。調查顯示，有的院系、部門雖然設立了領用登記簿，但僅對領用情況進行記錄，無進貨等記錄，信息不完整，直接影響對結存數的管理。最后，應加強辦公用品的盤點工作，定期盤點，將賬面結存數與實際庫存數核對，做到賬實相符，保障資產的安全性。
辦公用品的管理是高校財務、資產管理的重要組成部分。一葉知秋，一個學校辦公用品的管理水平，顯示著學校的整體管理水平。只有不斷探索、總結經驗，才能進一步規范高校的辦公用品管理，從而為高校事業發展提供堅實的后盾。
參考文獻
[1] 齊敏，高炬，高原.對強化行政事業單位低值易耗品管理的建議[J].北京：中國總會計師，2011（3）.
[2] 梁曉鋒，劉科財.高校低值易耗品管理的問題與對策[J].濟南：科技信息，2008（31）.
[3] 冉中，白葉，王文武.加強高?；瘜W實驗物品管理的探討[J].成都：四川省衛生管理干部學院學報，2006（2）.
[4] 劉麗麗，付勝，朱憲憲.低值耐耗品管理的探索[J].上海：實驗室研究與探索，2005（3）.
