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宜賓日報藉此迅速介入，與網站聯動，將“市長信箱”上反映的線索，由相關方面批示后投入采訪報道，并在媒體上刊出和網站上掛出。譬如，市政建設中有關公交改革的話題，一度是市民議論的焦點，對這一牽涉面廣的政策的出臺，政府采取謹慎和開放的態度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權限出發，各種觀點在網上交鋒，人氣集聚。與此同時，宜賓日報發揮主流媒體作用，積極引導輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報道，暢通民意，疏解不惑，為構建和諧的政務環境打下良好基礎。
2006年8月，政府網站在“市長信箱”基礎上，進一步開設“市民議政”和“網上聽證”窗口。于此，記者進行了采訪報道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時報道了宜賓市政府為進一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動，打造陽光政府，構建和諧社會的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎一等獎，并在新華網、新浪網等門戶網站轉載。
二、聯動使雙方傳導信號放大
網絡等新媒體優勢是互動，而報紙借助數字化發展強化互動?；蛹戎笀蠹埡褪鼙娭g的互動，又指報業和網站間的互動融合即聯動。
網絡的互動越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網站的上述三個窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網絡信息嘈雜。人們在嘈雜的聲音中，無法和難以找到一個中心，故而削減其權威性。這就是被一些專家稱謂網絡互動的“去中心化”現象。
一方面網絡輿論的話語權平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態下的網絡話題及其互動，就像在萬人大會開始前，等待開會者七嘴八舌的交流，還像鄉下村民在村頭戲臺下，等待開演時各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網絡語景下或可是不負責任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動，但由于無中心、無權威觀點，呈現出“碎片化”狀態，帶來傳導信號的衰減。
政府網站與報紙的合作中，“去中心化”、信號衰減現象得以消弭。宜賓日報擁有輿論的話語權，報紙內容的客觀性、見解的獨特性、觀點的深刻性，使報紙相較于網站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導社會輿論。在發揮主流媒體引導輿論作用中為網站信號增大提供了海量資訊，網民受眾接受網站轉載其報紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應。網絡的及時性、互動性及廣泛性為報紙提供廣闊的新聞資源，又為傳播擴散提供了更為寬闊的領域。同時，黨報與生俱來的權威性和公信力在與網站合作中，其傳播效應得以延伸，在新的話語空間擴展主流影響力。宜賓日報發揮自身優勢，在內容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權威性、公信力的報道，與網站形成梯次互補，從而實現報網的聯動、共振和同步發展。
報網聯動揚共振之長，既可開辟黨報報道影響社會的新途徑，又創報道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時空延展，在網絡平臺上重鑄報紙品牌。報網聯動在信息傳導上實現了資源共享和整合。
三、良性傳導促和諧共振
當前，我國發展進入關鍵時期，改革處于攻堅階段，也伴隨著社會矛盾的頻發。這些都不同層次地反映在民生領域。黨的十七大關注民生，改善民生。十七大報告指出，堅持國家一切權力屬于人民，從各個層次、各個領域擴大公民有序政治參與，最廣泛地動員和組織人民依法管理國家事務和社會事務、管理經濟和文化事業。這表明，老百姓在關系切身利益的公共事務中有更多的話語權。社會主義民主政治的發展將進一步暢通底層群眾的利益表達渠道。
第一類是傳播者作為價值主體在新聞傳播活動中所使用的勞動資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設備，包括交通、通訊等工具，還應該包括新聞事實這一基本的物質條件。攝影攝像等設備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實現價值目標、價值追求的工具性、手段性的價值客體，應該毫無爭議。但對新聞事實這一價值客體的認識，筆者與一些專家不同。筆者認為，新聞事實屬于傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體，其基本理由是：
眾所周知，早在1943年就對新聞與事實之間的關系，進行了極為明確的闡述。他指出，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實，是對事實的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認可。與此同時，“新聞是信息”，②也已是業界的普遍共識。由此可見，新聞信息盡管是對新聞事實的反映，但“事實本身與對事實的認識是有實質區別的”。③事實與信息所指的客體不同，二者的區分是新聞傳播活動的邏輯起點，新聞價值理論研究的邏輯起點。把二者混為一談，必然導致價值理論的混亂。
首先，新聞事實是社會主體價值活動的產物，對傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價值創造活動的物質條件、前提、基礎和起點。其次，新聞事實本身不能儲存、不能壓縮、不能復制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權力改變事實本身，也沒有權力處置事實本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲存、可以壓縮、可以復制、可以共享、可以傳播。④傳播主體的采訪權、報道權等權利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權利，而不是處置新聞事實的權力。所以，以報道、版面、節目等各種新聞文本形式出現的新聞信息，才是傳播主體價值創造活動的產物，才是傳播主體創造的價值客體，即新聞價值客體。如果新聞事實是新聞價值客體，而不是新聞信息是新聞價值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點理由是，新聞事實本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實的需要。但是，有關礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會產生強烈的需要，傳播者需要有關信息（注意不是需要事實本身）進行傳播，受眾需要有關信息作為調整自己的行為、決策和認識的依據。因為礦難信息不僅有助于人們及時進行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價值。而礦難事實本身不僅沒有價值，而且毀壞價值。這個例子也告訴我們，報道災難性事件的重要意義，不在于事實本身有價值，而在于其信息有價值。由此可見，新聞事實的價值不等于新聞信息的價值（即新聞價值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實本身，傳播者和受眾不是當事人，即使需要事實本身，也不可能實現。
根據上述分析，我們不難得出這樣的結論：新聞事實只能是傳播主體進行價值創造活動的物質前提、物質基礎、物質資料，作為傳播主體手段性、工具性的價值客體，而不是新聞價值客體。
把新聞事實歸入傳播主體手段性、工具性的價值客體，并沒有降低新聞事實作為價值客體的重要地位。打個比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實在內的手段性價值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進行價值創造的強大杠桿和物質基礎，它的發展和變化標志著傳播水平和發展狀況，同時也標志著傳播發展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價值創造活動的前提和手段，而不是價值活動的目的。所以，勞動資料在傳播主體的價值客體構成中通常處于較低的位置。
第二類是傳播主體的勞動所施加、改變、創造的對象，即勞動對象。如新聞稿件、版面或節目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統存在形式。所以，在本質上，勞動對象是新聞信息，是對新聞信息的搜集、整理、加工、儲存和傳播。勞動對象通常表現為直接的勞動成果，在社會分工的條件下，直接勞動成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動成果相交換，才能完成一輪價值創造活動，才能獲得最終的目的性的價值客體。因此，直接勞動成果體現的是主體的付出而不是收益，是價值創造而不是價值實現。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動成果，是傳播主體獲得目的性價值客體的中介性價值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價值客體。
事實上，新聞信息作為雙重性質的價值客體具有更復雜的因素。相對于傳播者的經濟目的，或者說在經濟意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因為新聞信息傳播涉及到傳播主體自身和公眾言論自由權利的實現。在這個意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優先地位。富有職業理想、民主意識、公眾意識、受眾意識的傳播主體會自覺地把公眾、把服務對象的價值目標，內化為自身的價值目標，把受眾最高的目的性價值客體，轉化為自身的目的性價值客體。此外，對傳播主體來說，新聞信息作為手段性質的價值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價值客體的惟一手段。所以在新聞實踐中，很多傳播者對新聞稿件的采寫加工，表現出高度的關注，甚至經常把它擺在與傳播效果等同的地位。因為好的稿件就意味著好的傳播效果，手段的惟一性和關鍵性反過來又強化了目的性質。
但從總體上講，新聞信息的手段性質仍然占主要方面，具體表現是：首先，新聞信息主要體現為傳播主體的勞動付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經濟效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業生產的產品銷售不出去一樣，形同廢品，目標追求難以實現，自身的需求無法滿足，價值活動也難以為繼。尤其是在市場經濟條件下，尤其是對商業媒體，新聞信息作為傳播主體的價值客體，其手段性質遠遠強于目的性質。這些都決定了新聞信息的手段性質強于目的性質。
第三類是傳播主體在新聞傳播活動中所要追求、所要達到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報道在傳播過程中產生的社會影響和經濟效益，我們通常稱為“社會效益與經濟效益”。和前兩種價值客體相比，傳播效果才是相對單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價值客體，它意味著傳播者達到了目的，獲得了收益，付出得到了補償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進設備，對新聞稿件進行精耕細作，生產高質量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對傳播主體來說，在一輪完整的價值活動中，最終的目的性價值客體就是傳播效果，正是這一價值客體在決定著其他價值客體的選擇和創造。
有專家把傳播效果也作為新聞價值客體，筆者認為這是一種錯誤的認識。傳播效果是不是新聞價值客體，牽涉到兩個問題，一是對新聞價值概念的理解，二是傳播效果作為價值客體是否具備新聞價值，如果不具備新聞價值，就不可能是新聞價值客體。
關于新聞價值，大體上有兩種理解。一種把新聞價值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價值客體，就會出現一個荒謬的結論：新聞價值就是新聞價值客體。另一種是筆者認可的理解，新聞價值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發揮，即新聞價值的實現，也即是說，傳播效果是新聞價值客體——新聞信息實現其價值的結果。即使傳播效果具有轟動效應，也只能是新的新聞事實，而不是新聞價值客體——新聞信息。新聞事實不能作為新聞價值客體，前文已有論述。
傳播效果作為其他價值客體，第一它不是受眾的價值客體，更不是受眾的新聞價值客體。因為傳播效果本來就是受眾的信息需要得到滿足，如果受眾把這種滿足，再作為價值客體，再滿足自身，甚至再再作為價值客體，再再滿足自身。且不說如此循環下去有無可能，是不是必要，問題的關鍵在于，受眾這種把新聞對自身的滿足再當作價值客體的活動，是不是還屬于新聞傳播活動，是不是還在新聞傳播活動的鏈條之中？筆者認為，傳播效果對受眾而言，已經轉化為下一輪價值活動即信息選擇的背景和動因，為主體創造出新的價值需要，而不是成為其價值客體，甚至反復地成為價值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價值客體，也不是新聞價值客體，因為它滿足的是傳播主體對經濟、聲譽、影響力的價值追求和價值需要，對傳播主體來說，具備的是經濟價值和影響力價值，而不是新聞信息價值。所以說，把傳播效果作為新聞價值客體，與把新聞事實作為新聞價值客體一樣，都是十分荒謬的。產生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價值理論構建宏大、系統、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導致的錯誤結論。
二、傳播主體所形成的價值關系
根據上述分析，不難發現，傳播主體的價值客體是多層次的，多元的。不同的價值客體，體現出不同的價值，在價值客體構成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價值關系。如果以客體或其價值來命名價值關系，傳播主體與其價值客體形成的價值關系就有三種：
第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實等勞動資料形成的價值關系。因為這些都是手段性質的價值客體，在這些客體中，工具又具有標志性，所以勞動資料體現的主要是工具價值、手段價值，與傳播主體形成的價值關系，可以稱為手段價值關系或工具價值關系。
第二是傳播主體與新聞信息形成的價值關系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時，換來受眾的時間、精力、金錢等關鍵因素形成的社會效益和經濟效益。因此，新聞信息對受眾來說，體現的主要新聞信息價值即新聞價值，與受眾形成新聞價值關系。但對傳播主體來說，新聞信息體現的主要不是信息價值，而是一種交換價值、傳播價值。所以它與傳播主體形成的價值關系，不是新聞價值關系，而是一種新的價值關系，我們可以稱之為傳播價值關系。正如交換價值要以價值為基礎，但交換價值并不等于價值一樣，傳播價值要以新聞價值為基礎，但傳播價值并不等于新聞價值。傳播價值關系也不等同于新聞價值關系。原因在于，新聞對受眾主要是新聞信息價值，但對傳播者來說主要是交換價值或傳播價值。新聞價值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價值以受眾的需要為價值尺度，傳播價值則以傳播者的需要為價值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價值客體的等價物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價值關系，是一種新的價值關系，是傳播價值關系。
第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價值關系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價值客體，它體現著傳播主體的理想、信念與追求，體現著傳播主體價值目標的實現，對傳播主體既具有精神價值又具有經濟價值，它從精神與經濟兩個方面滿足傳播主體的生存和發展需要。按照習慣，人們通常以最終的目的性價值客體，或其價值，或者獲得這一價值客體的方式，來表示整個一輪價值活動中的價值關系，那么，傳播者與傳播效果之間的價值關系，就可以稱為傳播效果價值關系。因為傳播效果是傳播這一活動方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價值關系，并把這一價值關系，作為傳播主體在整個新聞傳播活動中形成的所有價值關系的簡稱，或統稱。因為這一價值關系是整個新聞傳播活動中各種價值關系的主線，在各種價值關系中占有主導和支配地位。
三、傳播主體與受眾主體的關系
新聞傳播活動中有兩個主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價值關系中。傳播者作為主體，出現在傳播者與其最終的目的性價值客體——傳播效果之間形成的傳播價值關系中；受眾作為主體，出現在受眾與其最終的目的性價值客體——新聞信息之間形成的新聞價值關系中。傳播者與受眾，當一方處于主體地位時，另一方總是處于客體地位，而不可能同時作為主體出現在同一價值關系中。具體地說，在新聞價值關系中，受眾是價值主體，新聞信息是價值客體，而新聞信息是傳播者勞動的產物，這就意味著傳播者在用自己的勞動成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務主體。而在傳播價值關系中，傳播者是價值主體，傳播效果是價值客體，而傳播效果是受眾付出的時間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價值關系中處于客體地位。所以，最后的結論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體?！肮餐黧w說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動中不同的價值關系，導致了價值主體及其客體的混亂。四、傳播主體與價值客體之間價值關系的復雜性
在現實生活中，傳播主體與其價值客體的關系是比較復雜的，造成這種價值關系復雜性的主要因素大體上有四個：
第一，傳播主體具有復雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會造成傳播主體的目的性價值客體的差異。在西方政黨報刊時期，政黨報刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報道的手段性質極為明確，為了達到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報刊慣用的手段之一。所以這個時期作為政黨報刊的傳播主體，其目的性的價值客體是宣傳效果，而不是經濟收益，更不是新聞信息。商業媒體比較復雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標，甚至有極少數商業媒體把贏利視為惟一目標?，F在，無論是政黨報刊還是商業媒體的目的性價值客體往往兼顧傳播效果和經濟效益，極少把其中一個作為惟一目的性價值客體的。就媒體內部而言，傳播主體包括媒體內部的編輯記者、管理者和經營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經營人員之間，都存在諸多的內部矛盾，也會導致對價值客體定位的偏離和游移。
第二，價值客體本身具有復雜性。傳播主體面對的不是單一的價值客體，而是一系列的價值客體，不同價值客體之間既相互區別又相互聯系，關系錯綜復雜，因此會導致傳播主體對價值客體的性質和地位定位變化。
第三，傳播活動的社會環境具有復雜性。不同的環境和條件會造成價值客體性質和地位的變化。在某些環境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結果，工具就會被視為目的性的價值客體，成為至高無上的追求。在某些時候，勞動對象具有決定性意義，擁有勞動對象就必然意味著結果，對象就會被視為目的性價值客體，成為至高無上的追求。社會環境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會很快體現為媒體內部的沖突和壓力，導致價值客體性質和地位的變化。
第四，傳播活動具有復雜性。傳播活動不是一個簡單的直線過程，而是一個往復循環的螺旋上升結構，先進的采編傳輸工具是為了生產好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經濟效益，獲得好的傳播效果及經濟效益，是為了采用更先進的技術設備，更先進的技術設備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經濟效益，往復循環，永無止境。哪是手段性質的價值客體，哪是目的性質的價值客體，在循環中有時會變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質的價值客體，也不會總是體現為手段性質；最單純的目的性質的價值客體，也不會總是體現為目的性質。不同的時空環境下，在具體的實踐活動中，任何價值客體都會體現出多姿多彩的性質。
注釋
楊保軍：《新聞價值論》，中國人民大學出版社，2003年版，第47頁，第74頁。
李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2005年版，第25頁。
孫偉平：《事實與價值》，中國社會科學出版社，2000年版，第82頁。
首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學科的知識體系與學科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養學生站在學科前沿和尖端,通過具有創新性和開拓性的研究以產生具有學術性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導原則,應用于不同學科,就需要針對本學科發展的要求和現狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學,新聞傳播學科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業的需要和理解之中[1];它既融合其他學科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學博士生教育在開創時,還曾一度被認為沒有必要,也被質疑到底要培養什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學博士生教育面臨的定位問題。傳統上認為,博士學位是精英性、研究性學位,是為從事學術工作或一些領域的應用研究工作做準備的。然而多年來,有為數不少的新聞傳播學博士實際上主要從事一般的教學工作和新聞傳播實務工作,而在自己的專業方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業界人士紛紛攻讀博士學位,博士學位的傳統目的(為研究進行訓練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學博士生教育究竟應該培養什么樣的人才?新聞傳播學博士生教育的專業化究竟如何體現?新聞傳播學博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發展相聯系?對這些問題,新聞傳播學博士生教育理應作出系統的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。
第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。
第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。
二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議
新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。
第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。
為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。
第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。
這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。
第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。
第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。
第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。
參考文獻:
英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。
一、中國新聞傳播學發展趨勢
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規?？涨?。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。
但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣茖W的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。
英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。
一、中國新聞傳播學發展趨勢。
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規?？涨?。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源。
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀。
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。超級秘書網
但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣茖W的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。
（四）、學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。
四、結束語。
英國新聞傳播學教育發展歷史源遠流長，新聞傳播學強調專業實踐性、新聞傳播學教學要求嚴格、社會科學特征明顯、學校教育國際化特色突出等，英國新聞傳播學教育特點，抓住了新聞傳播學教育的精髓，對我國新聞傳播學教育具有很好的借鑒作用。
參考文獻：
主管單位：
主辦單位：武漢大學新聞與傳播學院
出版周期：年刊
出版地址：湖北省武漢市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：
國內刊號：
郵發代號：
發行范圍：國內外統一發行
創刊時間：2001
期刊收錄：
核心期刊：
期刊榮譽：
一、公眾輿論、新聞輿論及‘輿論滾雪球’效應
(一)公眾輿論
又稱輿論。中國古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書·王沉傳》：“自古賢圣樂聞誹謗之言，聽輿人之論?！庇⑽膒ublic opmion的意思即公共的意見。喻國明老師認為：“輿論是社會或社會群體中對近期發生的、為人們普遍關心的某一爭議的社會問題的共同意見”：而劉建明老師認為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權威性的多數人共同意見”。筆者認為，公眾輿論是指相當數量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現出來；它是社會意識形態的特殊表現形式，往往反映一定階級、階層、社會集團的利益、愿望和要求。
(二)新聞輿論
新聞輿論的定義學界頗多，如“通過新聞活動表達出來的輿論”：“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認為，新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實的評價及體現的一致性意見。新聞輿論的主體應該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構造的一個輿論環境。
(三)“輿論滾雪球”效應
公眾所欲認識的世界來源于媒體的呈現，公眾所認知的世界是媒體為其構造的“擬態世界”。筆者認為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內容，同時亦左右公眾對于事物及問題所持的態度，媒體的輿論引導不僅體現在認知層面，同時還影響到公眾輿論的態度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息報道與不報道、報道得多與報道得少的問題來主導人們對日本國家的關注，同時通過去日本國負面報道和正面報道來決定公眾對于日本國的態度。誠然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態度情況與公眾對于議題的相關聯程度有一定關系，顯然上述情況是針對超出公眾親身感知以外的事情，若對曾經受日本帝國主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網絡媒體出現之前，公眾對于客觀世界的認識取源于傳統新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關注點引入到媒體所構建成的“擬態輿論環境”上。媒體無論是構建“擬態環境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態度方面的力量都是巨大的，所以經由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復傳播過程中，輿論力度及規模將會越來越大，出現“輿論滾雪球”效應。
二、以網絡為代表的新媒體時代F的公眾輿論特點
(一)新聞媒體不再主導輿論
網絡新媒體時代，公眾的主體意識空前高漲，表達欲望得到充分激發，特別是對于公共事務，網民的參與意識極高；另外，網民群體呈現多元化“細眾”特點。所以，傳統新聞媒體在以網絡為代表的新媒體時代。新聞輿論的主導作用不再那么絕對與強大，由新聞媒體所產生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現，更不會出現雪球越滾動越強大的情況，所以，在新媒體時代，傳統新聞媒體不再主導輿論。
(二)輿論環境趨于復雜化
語言暴力、狹隘的民族主義情緒等現象在網絡中時有發生，錯誤網絡輿論也將引起不良的后果。由網絡主導形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網絡輿論雪球的發展方向及規模，這樣的案例并不少見。所以，網絡在給普通民眾提供了表達真實想法或尋找共同語言的平臺的同時，也給不當行為及輿論提供了發展的機會。所以，以網絡為代表的新媒體發展讓公眾輿論的環境更加復雜化。
三、在以網絡為代表的新媒體時代，新聞媒體如何傳播與引導公眾輿論
進入以網絡為代表的新媒體時代的情況下，新聞輿論不再主導公眾輿論，在傳統環境中的輿論滾動雪球效應亦能發生，那么新聞媒體將如何面對新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發揮其正確的輿論導向作用，并受到公眾認可呢?筆者認為可以從以下幾個方面考慮：
(一)充分認識新媒體時代下的輿論特點
由“抵制家樂?！笔录梢钥闯銎漭浾撝黧w主動利用新技術的動機極強，熟悉網絡技術，消息源不再局限于國內媒體，不再是傳統上“單向式宣傳”中被動接受灌輸的一方等。所以，在網絡中，個體不再是沉默的大多數，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網絡等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴產生實際的影響。
(二)堅持信息透明公開化，還公眾一個更加客觀的世界
無論是“抵制家樂?！笔录?，還是其他由網絡等新媒體引發的輿論風暴都有一共同點，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導致輿論升級。所以，我們的新聞媒體應該堅持和完善信息的公開化、透明化，還公眾一個更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問題，反而進一步惡化事態、導致輿論矛頭轉向的危險。
(三)積極呼應輿論，實現與輿論的互動
1引言
心理預期也可以稱為預期推理，即建立在背景知識基礎上的對可能發生事件的內隱期望，是受眾根據當前正在加工的信息來預測未來的事件”。對預期的研究對于理解人類的決策規律具有重要意義，因為決策的前提就是對被決策的事物形成一個預期，任何決策都是在一定的預期之下進行的，預期在個體的決策機制中擔負著重要的角色，可以說它是影響受眾做出決策的關鍵因素。
預期是基于信息的推理，影響心理預期的因素可分為信息因素和被試因素兩個方面。信息因素包括信息的含量、信息的傳遞及呈現形式等；被試因素包括被試的背景知識、閱讀技能，甚至被試的年齡焦慮狀態等。本文關注的是信息的不同呈現方式對心理預期的影響。
長期以來，有關文字的閱讀研究一直是心理學專家最為重視、投入精力最多的一個課題，而有關圖形的研究卻相對較少。近年來，人們開始對圖形的研究進行了一定關注。沈德立等(2001)認為，與文字相比圖片具有雙重編碼，而字詞只是單一編碼，因而圖片便于記憶，更有優勢效應。圖片之所以具有優勢效應是因為圖片的視覺特征區分度較大。圖形材料作為一種信息或對文字信息的詮釋，具有直觀、鮮明、生動的特點，更能被受眾認知與把握。特別是在新聞報道中，新聞攝影以其獨特的報道方式與強烈的視覺沖擊，達到“一圖勝千言”的效果。最近一項調查表明，當今我們對社會信息的獲得，60-70％的方式是圖像的方式。
本研究探討的主要問題就是圖片、文字這兩種不同的信息傳播方式對預期結果的影響有何不同。
預期結果包括很多方面，本研究將重點放在了預期結果的一致性、感受等個方面，即：群體對某一特定信息做出預期的一致程度是否因信息傳播方式的不同而產生差異(一致性)；不同的信息傳播方式對受眾心理預期的刺激強度是否也會不同(感受性)。在本研究中，因為預期的結果在本研究中通過問卷的答案體現，研究者通過觀察兩組答案的分布特點(一致性)、數量值上的差異(感受性)，來觀察不同的信息傳播方式對預期的影響。具體為兩個問題：兩者對預期結果的一致性存在什么樣的影響；兩者對預期結果的感受性存在什么樣的影響。
2研究方法
2．1被試
本研究采用整群抽樣，被試共79名，均為男性，年齡在l8到24歲之間。參加填寫問卷的個體必須符合以下要求：初中以上文化水平，視力或矯正視力正常。被試隨機分配到圖片組或文字組，經檢驗，兩組被試在年齡和文化水平方面不存在顯著差異。
2．2研究工具
本研究采用自編問卷材料。問卷分為兩套，一套為圖片問卷，共15題。每題都是一張描述特定場景的圖片，然后是與這張圖片相關的一個問題及七個選項。另一套為文字問卷，與圖片問卷不同之處就在于它不是用圖片描述特定場景，而是用一段描述性的文字代替圖片描述特定場景。
兩套問卷除了場景的描述方式不同，一個用圖片說明一個用文字描述，其余全部相同。為了排除答題傾向的干擾，問卷中半數的問題選項逆序排列，兩套問卷逆序排列的題號及排列順序一致。
2．3程序
2．3．1問卷的編制
本次研究以自編問卷為主。具體過程如下：
首先，選擇圖片材料并生成相應的文字描述。對入選圖片的基本要求是：有一定情節(獨立性)，可以用簡單語言進行描述，有較明顯的預期感受性。以基本要求為標準，共選定33張圖片作為初步人選圖片。然后，由6名大學生對圖片進行描述，如果大多數人對圖片的描述基本一致，則符合研究目的，反之則不符合。結果33幅圖片中有5幅不符合要求，l幅與研究者假設方向相反，所以有6幅圖片被淘汰。由3名大學生對選定圖片進行描述。(指導語為：“請你對每張圖片進行描述，在描述過程中將你觀察到的全部信息盡可能詳細的記錄下來?？梢杂迷~語、短句，盡可能不用長句，不要使用否定句和疑問句?！?為避免研究者的主觀性，將3名學生的描述結果交由另一名沒有參加過前兩次實驗的大學生進行匯總，匯總要求是：將3名學生的描述結果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有關信息。這樣做是因為每名學生的描述都是客觀上用于判斷的圖片信息的真子集，如果將他們的描述中相同的合并、不同的接受，那么這個并集會越來越接近全集，即文字問卷中每題的信息含量最大限度地接近圖片問卷中每題圖片給予的信息(有關圖片問卷和文字問卷信息量對等的問題在第五部分綜合討論中會詳細闡述)。在此基礎上刪去描述不清楚的圖片，結果有9張圖片無法準確描述被刪去，最終確定15張圖片做題目，3張備用。
然后，編訂問卷的問題及選項。問卷問題由研究者根據最初選定圖片時對圖片預期的假設而編訂的，并根據每個問題編制十余個備擇選項。而后選取6名大學生(沒有參加過以前任何試驗)，讓他們看圖對問題進行選擇，目的是選定選擇項的量程范圍，縮小選擇項之問的尺度跨度，使之更精確。在確定選擇項的數量值范圍之后，對于選擇項為數字的那部分題目，將其在這個范圍內按對數關系計算出五個數據點，加上已確定的最大值及最小值，共七個數據點，設為七個選項；選擇項為文字的那部分題目，將其在數量值范圍內按程度從低到高劃分為七個等級，設定為七個選項。
2．3．2實施調查
對79名青年男性進行了調查施測，采用團體施測方式，分兩次進行，每名被試隨機分入圖片組或文字組。測試指導語均為書面形式，具體如下：“請你根據以下陳述的事件(給予的圖片)，對相關問題進行一個推測，在1—7個選項中選出一個與你的推測最相近的答案。注意：根據上文給予的有限信息推測每個問題，只認為事件是在一般情況下發生，不考慮特殊情況?！?/p>
3結果
3．1數據的預處理和項目的篩選
用Pearson系數以及每道題與問卷每題總分相關分析了圖片、文字兩套問卷的信度。其中，在圖片問卷中第一題的相關系數為0．205，第二題為一0．122，第四題為一0．049，文字問卷中第一題的相關系數為0．179，第二題為0．314，第四題為0．241，這三題在兩套問卷中的相關顯著性都大于0．05，對問卷統計結果沒有意義，所以保留其余12題的結果進行分析。
3．2預期結果的一致性
首先考察在不同信息傳播方式的影響下受眾預期結果的一致性有何差異。預期結果的一致性是指受眾選擇答案的分布的離散程度是否相同，采用方差齊性檢驗法。結果見表1
從表1可見，對于大多數項目來說，文字問卷的方差都大于圖片問卷，其中有6個項目存在顯著差異，其余項目不存在顯著差異。
3．3預期結果的感受性
預期結果的感受性是指受眾對圖片或者文字描述的心理感受程度，以及根據這個感受程度做出的預期推理。本研究通過研究受眾對問題預期推斷的結果來觀察受眾的心理感受程度。具體分析方法為：首先，計算出各名被試的總得分，即將每份問卷的答案相加(逆序編排答案的題目先進行校正)，結果見表2；其次，將兩組中各名被試的得分進行獨立樣本平均數差異的顯著性檢驗。
檢驗結果為：t(77)=5．258，p<0．001，表明圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾感受性的影響存在顯著性差異，受眾對圖片材料的感受性高于文字材料。
4討論
通過以上數據可知，圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾心理預期產生了顯著的影響，這主要體現在兩個方面：預期結果的一致性和預期結果的感受性。
對于預期結果的一致性，目前的數據結果還不能做出確鑿的結論。從表1可知，在絕大多數項目上，圖片問卷組的方差要小于文字問卷組的標準差，這意味著在絕大多數情景下，圖片材料對受眾心理預期的影響更加一致。但是，由于每個項目都是采用7點計分，兩種情況下的方差很難出現很大的差別。就本研究的結果來說，只有大約二分之一的項目出現了顯著差異。不過，在所有項目中，除了第二題和第三題，其余各題的方差都是文字問卷的大于圖片問卷的。這種明顯“一邊倒”的情況是值得關注的。
在預期結果的感受性方面，本研究統計結果表明，圖片問卷和文字問卷之間存在顯著差異，圖片材料對被試心理預期的影響大于文字材料。兩組問卷對被試心理預期的影響之所以存在如此大的差異，很大程度上是因為兩種認知過程之間的差異。圖片中的信息傳輸給被試時是并行式的，而文字描述中信息傳輸的形式是串行式的。被試在接收圖片信息的沖擊時是同時處理多個信息，而文字信息在被試腦中的處理過程是按順序逐一接收信息再統一整合，所以圖片信息給受眾的沖擊力要強于文字信息，這也就是圖片組的感受性明顯高于文字組的一個重要原因。
在探討圖片、文字兩種信息傳播方式對心理預期的影響時，信息量是否對等是特別值得關注的問題。如果圖片問卷和文字問卷在場景信息方面存在信息含量不對等，就會直接影響被試的選擇，在這種情況下，兩組被試選擇結果的差異就有可能是由信息量的不對等引起的，而不能完全歸因于兩種信息傳播方式之間的差異。本研究在問卷編訂的全過程中力求在操作層面上盡可能地減小或者消除這種不對等。本研究的文字描述是來源于圖片，所以某一名被試的描述只可能是圖片包含的所有信息量的一個子集。將所有被試的描述結果整合到一起，這樣也就做到了文字描述和圖片的信息含量盡可能地相似。
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中圖分類號：G206
文獻標志碼：A文章編號：1009－4474(2012)03－0082－06
手機被人們稱為繼報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。進入21世紀后，隨著手機以驚人的速度普及，手機的功能逐步增多，它已經不僅僅是簡單的通信工具了，手機通訊技術的快速發展很快改變著人們的傳播方式和文化思維，并營建出一種新的文化現象。這其中，空前普及的手機短信給人們帶來了表達節日心聲和感恩祝福的新功能，其在中國節慶傳播中的作用十分引人注目，很大程度上改變了節慶傳播的傳統景觀，極大地影響著人們的文化與社會生活。
一、傳統節慶文化的現代傳播意義
“新年到，龍跳耀，家家戶戶齊熱鬧；辭舊歲，迎新春，鞭炮聲聲喜相隨。祝愿新的一年里，龍馬精神精氣爽，事業步步穩步升，國泰民安日子甜！”這是一條2012年春節流行的短信。這條短信，可以說很準確也很精煉地概括了中國春節的節日特點。據相關部門統計，2012年春節期間，全國的手機拜年短信發送量突破了300億條。而此前，2011年為近300億條，2010年為230億條，2009年為180億條〔1〕。由此可見，用手機短信祝賀節日在人們的媒體運用中呈現出爆炸性增長，逐漸成為中國人最喜歡的傳播方式，已經從傳播時尚成為傳播主流，“手機春節，短信過年”，是當今中國人過年過節特別是元旦和春節的一大景觀。
從2008年開始，我國正式把清明、端午、中秋這幾大民族傳統節日從民俗節日上升為國家法定節假日，傳統民俗節日越來越受到重視。元旦、春節、清明、端午等這些傳統節日不僅是中華民族傳統文化的重要組成部分和文化生命力的重要體現，也是中華民族文化身份的標志。從大眾心理需要來看，民族文化深厚、民族情感激蕩的傳統節日體現了其巨大的文化生命力和受眾滿足效果；從現代傳播內容來看，用傳統節日來進行文化傳播是任何形式的傳播媒介活動的常態，古今都如此。與其它文化形態相比，傳統節日文化的傳播幾乎是不受時空限制、地域限制的，而且訴諸于人的情感世界，讓人樂于接受。“傳統文化只有融入老百姓的日常生活，才能鮮活靈動并源遠流長。作為民俗文化的重要組成部分，傳統節日是一種‘活’的文化，它以人們喜聞樂見的形式，融合在老百姓的衣食住行當中?！薄?〕
傳統節日是中華民族一致遵循和共同享用的一整套文化符號系統。被稱為“中國的狂歡節”的春節，是節日文化廣泛性和群眾性最典型的代表，同時凸顯出中華民族的節日訴求和文化特質。清明節的郊游踏青、端午節的龍舟競渡、中秋節的月夜賞月、重陽節的登高賞菊等，都廣泛存在于中華各民族和不同區域的傳統節日活動中，成為各族人民的共同文化財富，其文化傳播活動在全國都具有廣泛性和群眾性特點，也具有鮮明的時代特色。民族意識和文化精神的相同是節日文化廣泛性和群眾性的一大體現，它們囊括了節日文化的一切傳統與現實形態。幾千年來，許多節日生活內容和活動方式都是中國傳統文化與民眾思想情感的積淀，反映了中國各族人民共同的文化追求，甚至成為中華各族人民的集體無意識。對于節日文化的儀式化和世俗化體驗、節慶的循環周期與天象的統一對稱所反映的天人合一精神、以儒學政治為核心的中庸和諧意識和節日政治化、貴人倫重親情的大團圓內容和人際關系偏向、強調集體觀念、講究道德秩序的價值取向、以道制欲、以樂為教的娛樂規范等，都是從歷史到現實、從時間到空間廣泛存在于傳統節日中，并且是決定中華民族文化生活、文化發展和文化傳播的關鍵因素。
雖然傳統節慶表現出自己的穩定性特征，但它們卻是隨著時代與傳播條件的變化而變化的。傳統節慶在文化內容和文化形式上的發展體現為：在內容上，每朝每代“過春節”的文化內容都被統治者所規定，融入了當朝當代統治者的要求和規范，其節日文化主題表現了一定的且又是每個時代不同的政治內容和意識形態，在傳播內容上也不斷變化。在形式上，歷史的發展和科技的進步使過節形式和過節手段不斷更新，所以，人們過春節、清明、端午、中秋等節日的形式和手段也在日新月異。這恰如王安石在一首歌唱春節慶祝活動的詩中所說：“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶瞳瞳日，總把新桃換舊符?！薄靶绿覔Q舊符”是中國傳統節日文化傳播發展與變化的顯著方面?，F代人們過春節就不僅僅只有玩獅舞龍觀燈放爆竹這些“舊符”了，還隨著時代推出了一些富有高科技特點的新的文化活動方式的“新桃”。比如2008年的清明節，網上追憶親人和獻花留言等就逐漸成為節日活動的新潮流。同樣，一些新的具有時代特點的節慶活動形式，如唱卡拉OK、汽車旅游、看電影電視、打電子游戲、發手機短信、送網絡歌曲等等都正在普及。顯然，傳統節日文化的傳播不僅能給現代人提供精神支柱和價值導向，而且還具有心理滿足、行為調適甚至情緒表達和壓力釋放的功能，因此，對于手機傳播媒介而言，宣傳傳統節日的現代意義，挖掘傳統節日的文化內涵，注重在文化繼承基礎上的文化創新，對社會發展越來越需要的文化轉型和心理變革加以引導、促進和保證，給人們的節日文化活動提供陣地，就應該是其重要的文化傳播職責。
二、手機短信強化和拓展了節慶傳播的內容與形式
中國的移動通信網絡早在1994年就具備了短信功能。從1998年開始，中國移動、聯通先后大范圍拓展短信業務，手機短信由純文本形式進化為融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信，近年來中國成為短信發送量增長最快的國家。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，至2011年底，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%；手機即時通信是滲透率最高的手機應用，在2011年其使用率有大幅度的增長，同比增幅達15.4個百分點。在這其中，中國傳統節慶的短信發送量是增長最快的。隨著3G和智能手機在消費者生活中的日益普及，手機拜年的方式變得越來越多元化和現代化，手機短信已經逐步取代了書信、電話、電子郵件等祝福方式而成為現代社會節日祝福的主要方式。在新媒體中，手機短信的普及大大強化了傳統節慶的傳播內容，也拓展和豐富了表達形式。
第一，手機短信以新技術加強了人們有關傳統節日的時空意識。每個民族在節日文化生活和節日文化心理中都有鮮明的時空意識。在中國人心中，節慶狂歡的時間意識是以自然節序中的歲時節日為基礎的，中國人最大的娛樂狂歡是在季節性的春節和元宵節?？梢?，中國人過節的時間意識是“自然時間”，遵循了人們日常生活和自然秩序的節日時間。而且，中國人節慶的“時間意識”正好契合節慶文化活動的“和諧之為美”的審美心理。在空間上，中國人一貫注重空闊鄉野，節慶活動講究空間關系上的“天人合一”，人倫和天然要融為一體，時間與空間不能分割。在中國傳統節日的時間和空間中，四時節慶紛至沓來。春天有春節、元宵節、清明節，夏天有端午節、七夕節，秋天有中秋節、重陽節，冬天有除夕等。即使一些帶有社會政治意義的節日，如“五一”、“國慶”等非古典傳統性的節日，在長期的發展過程中實際上也被中國人傳統地“季節”化了，融入了中國人的“自然時間”意識和“宇宙空間”意識。時序諧調，天人合一，人倫和樂，被中國人視為節日文化的“最高境界”?！霸臒簟⒍宋绲聂兆?、中秋的月餅、重陽的花糕，禮尚往來，情深意濃。千百年來，傳統節日已成為維系中國社會人際關系重要的感情紐帶。只要是中國人，都可以從中真切地體驗到一種血濃于水的骨肉親情，從而產生一種強烈的認同感、親和力。”〔3〕考察我國手機短信的傳播高峰和時空走向，顯然可以看到其傳播都是以滿足老百姓的歲時節日狂歡的親情和審美需要而產生的，季節時序性和空間節奏感非常明顯。每年的歲末除舊迎新、春節來臨以及各種節慶日都是發揮手機短信傳播功能的最好“黃金時間”和“無垠空間”。如我們常見的幾則短信:
一笑憂愁跑，二笑煩惱消，三笑心情好，四笑不變老，五笑興致高，六笑幸福繞，七笑快樂到，八笑收入好，九笑步步高，十全十美樂逍遙，端午節快樂!
清明時節雨紛紛，墓前親人念故人。清明時節天晴亮，短信亦可悼故人。
國慶巧遇中秋萬家歡，人生適逢盛世精神爽。祝您節日愉快、合家團圓，與時俱進、心想事成。
以上短信中的時間觀念非常突出。在中國，因為文化傳統的原因，手機短信有自己的“傳播季”，主要傳播時空就是傳統節日，如春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節以及現在開始流行的“中國情人節”七夕節等，都是按照中國人的“自然時間”及其影響下的“節慶”審美心理來進行短信傳播。在節慶傳播的內容方面，手機短信緊貼傳統節日的“親情友情”、“吉祥如意”心理，以“賀新春”、“喜相逢”、“春滿人間”、“中秋月圓”等富有中國特色的樂感、文辭、意蘊、祝福的短信，構成了傳統節慶傳播的文化風景線。
第二，手機短信以新方法加強了人們傳統節日的節慶儀式。人類節日活動最明顯的特征就是“儀式化”?！胺扑箍茖ⅰ畠x式’定義為：將不同年齡、背景和社會地位的人們聚合在一起，分享一種共同的體驗，以創造共有的意義和統一的身份的活動?！薄?〕“作家肖復興指出：任何一種節日都會有自己歷史形成的傳統儀式，這種融化在節日里的儀式，漸漸形成了對世界與人生的一種祈求和寄托。缺少節日的儀式感，便缺少了對節日的尊重與敬畏?！薄?〕
在中國，盡管節日時間和節慶形式各不相同，但中國人創造共有意義和統一身份的活動的節日主題大都一致，基本是“每逢佳節倍思親”、“人間骨肉同此團圓”、“明月千里寄相思”的“大團圓儀式”。這樣的“大團圓儀式”明顯是與中國人的歲時季節“周而復始”、“氣象萬千”的“自然時間”密不可分的。我們看到，遵循著自然時序的“回家”、“團圓”是中國大眾傳媒節日傳播永恒的“儀式”和“主題”。比如，在常見的春節手機短信祝福和拜年中，海量的內容都是以“回家”和“團圓”作為主題的，形成了一個個“儀式”組合。
祝你在新年中,一帆風順,人財兩旺,三羊開泰,四季發財,五福臨門,六六大順,七星高照,八面威風,九九歸一,十全十美。
祝福你：新年大吉，一如既往，二人同心，三口之家，四季歡唱，五福臨門，六六順意，七喜來財，八方鴻運，九九吉祥，十分美滿！
月缺時我想你，月圓時我念你，無論月圓月缺，我的心如那恒古不變的月光默默的追隨著你的每一次微笑!
海上生明月，天涯共此時！愿今夜的月光照亮您所有的夢想，衷心祝愿美夢成真！
新春快樂！吉祥如意！幸福康健！新的一年，心平氣和，順順利利，和和美美，團團圓圓！
以上這些節慶祝福和拜年短信都體現了傳統節日“團圓心理和回歸意識”對人們審美心理結構和現代傳播內容的重大影響，同時大大增加了現代人對傳統文化的認同感和儀式感，增強了社會凝聚力。
第三，手機短信以新手段增添了人們傳統節日的娛樂方式。在傳播學視野中，傳播具有四大功能，在其環境監測功能、社會整合功能、文化傳遞功能之外，就是越來越重要的娛樂功能。傳播的娛樂功能是現代傳播多種功能中最顯露、最有力、最大眾化的功能。在當代社會，隨著各國的文化交流和與外界環境的接觸的不斷增多，人們越來越重視和喜愛娛樂，娛樂文化在當代短信文化領域的突出體現具有超乎國界的普遍性，其中最為顯著的就是節日中的手機短信。
祝你:兜兒里裝滿money,心情總是happy,每天都很sunny,快樂得象個baby,一生一世都那么lucky,新年快樂!
樂快心開旦元你祝就那 嗎易容我心開你讓了為 啊難真可一第個弄頭年這 到收次一第是你計估式形這 套老樣一人別和愿不就我
節日來了,我一直想對你說六個字,但又怕說了連普通朋友也做不成,可我控制不住,還是想說:借點錢，好過節！
我祝你一而再再而三三而四的五福臨門六六大順七彩生活八面威風九九同心十全十美百年好合千里有緣萬貫家財新年快樂!
祝新春快樂，捂著肚子樂，蒙著被子樂，流著鼻涕樂，對天哈哈樂，喝水咕咕樂，不想我也樂，想到我更樂，此時肯定樂，健康又快樂！
以上節慶短信語句幽默，詼諧，句式或中英語混雜，或用倒裝語言，或語言連綴而形成一種特別的娛樂效果。特別是3G手機的使用，使手機在節日中除了傳統的信息傳遞功能、時尚的照相功能外，更具有了MP3功能、錄音筆功能和網絡游戲功能和觀看電視功能，基于首位的就是對人們節日娛樂需要的滿足。作為移動通信和娛樂終端，手機正在成為一種強勢節日娛樂手段，它在短信中還融合了文學故事、影視表演、動漫游戲等諸多功能，其新穎別致，機智有趣，大大地張揚了節日祝福語的通俗性、娛樂性、口頭性和民間性，既幽默地表達和宣泄了人們對社會現象的各種情緒，又松弛了人們緊繃的神經，人們借助手機短信中的娛樂內容在節日中得到心靈放松和精神調節。
第四，手機短信給節日祝福和信息傳遞帶來了許多新的形式，這些形式達到的效果是其它媒體難以達到的。如鈴聲下載、圖片傳情、手機QQ、手機短信和視頻,仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。大量的節日祝福短信中,出現了語碼混用，標點、數字、鍵盤符號等在短信文本中占據一定比重的現象。祝福短信表達方式的多元化特征，在一定程度上彌補了漢字表形表情功能的不足,增添了語言情趣,使祝福短信具有了很多新穎別致的語言表達形式。
利用漢字與數字組合，或利用數學公式表達節日問候，在節慶短信中很常見。這類短信用數字諧音成義，既增加了短信的意義，又增加了娛樂效果：
新的1年開始,祝好事接2連3,心情4季如春,生活5顏6色,7彩繽紛,偶爾8點小財,煩惱拋到9霄云外!請接受我10心10意的祝福。
摘2009顆星星照亮您的前程，種2009朵玫瑰陶醉您的心情，做2009個紙鶴陪您時刻歡樂，找2009種理由祝福您：元旦快樂！
送你一份100%純情奶糖,成分=真心+思念+快樂,有效期=一生+營養=溫馨+幸福+感動,制造商=真誠+朋友。
愿你365天，天天開開心心，8760小時，時時快快樂樂，525600分鐘，分分健健康康，31536000秒，秒秒幸幸福福！
又如現在手機上網，手機用戶又喜歡網絡聊天和BBS,因而很多節日短信利用電腦鍵盤、文字符號或者網絡上各種特殊符號巧妙地來表達心愿，使節日祝語圖文并茂,相映成趣，生動活潑，形象直觀。手機短信的特殊形式，形成了手機短信語言的特色，增強了短信語言的生動形象性。如：
$$$$$$$$$當你收到這些錢的符號時,就表示你已接到財神爺的祝福,他會為你在新的一年里帶來財運哦!
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|_〔〕_|_|降溫了,送你一個小木屋給你避風用!
祝你每天:(^^)(-_-)〔.〕〔@.@〕。我要坦白告訴你:520,1314179。(符號組合成臉譜表示表情:開懷地笑、溫柔地睡、天真地發呆、放心地酒醉。數字諧音表義:我愛你,一生一世一起走。)
/）/）/）/）
（-.-）?(-)（-.-）?(-)，又是一年春來到！特地養了兩只幸運兔送給您，它們真的會給您帶來幸福哦！祝新年開心快樂！
手機短信作為新媒體的一種新傳播手段,其產生和發展有著深刻的時代意義和文化意義。“短信賀年從一個側面折射出人類文化和社會關系的轉型，即現實社會關系正在部分地被新媒體所建立的虛擬空間里的社會關系所取代。以網絡、手機為代表的新媒體、新技術在重塑社會關系和文化方面，正展現出強大的能量?！薄?〕手機節慶祝福短信與中國傳統文化相結合，涌現出頗為壯觀和新穎的節日祝福形式，成為新媒體傳播的典型代表，同時也顯示了新媒體傳播對中國古典文學的借鑒、對中國傳統文化的認同、對民族審美的喜愛與繼承，更表明了新媒體并不是完全解構傳統文化的，而是在發展過程中逐步與傳統文化接軌，從而發展出新的傳播文化。手機這種新時代的傳播媒介，拓寬了人們節日祝福的心愿,拓展了節日表達的方式，便于人們用更多的表達方式和新鮮詞語來表現豐富的難以言狀的內在意蘊，同時顯示出新媒體傳播方式的文化影響與創新功能。
三、民族文化和新媒體傳播的傳承與創新
就文化傳播而言，一切媒體都是文化形態的具體表現形式，是民族文化的物質載體。新媒體同樣是建立在大眾社會文化環境根基之上的，必然以自己國家和地區獨特的民族文化為傳播核心。就媒介的社會影響而言，大眾傳媒不僅僅靠傳播和溝通來維系社會生活，而且可以說社會就存在于傳播和溝通之中，媒介被社會形態所規定，又不斷地改變著社會群體和他們的交往方式。加拿大文化學家馬修·弗雷澤在他的《軟實力》一書中說到美國為什么發展迅速并且成為全球性大國時就指出：“如果說美國式的文化全球化具有顛覆性，原因恰恰就是因為它強大的信息傳播效率驚人，極易讓人欣然接受?！薄?〕美國文化傳播的這一“全球化”策略，正在于他們以美國民族文化作為核心內容，以宣傳他們所謂的“美國精神”和文化價值觀。所以，我們的新媒體既需要緊跟現代先進技術的發展，又必須立足于中國本土文化，運用具有國家“身份特征”的民族話語系統，著力傳播中國民族文化的歷史精神和現展，這是中國文化走向世界并逐步成為文化大國的重要途徑。手機短信發展與中國傳統節慶的緊密聯系，以及傳播浪潮的洶涌澎湃之勢令世界矚目，就很好地說明了這一道理。
新媒體的飛速發展雖然給傳統文化的傳播帶來了沖擊和挑戰，但更多的是為傳統文化的傳承、延伸提供了更大的發展空間，使民族傳統文化在新的社會時期迸發出了更加強勁的影響人們思維和行動的力量。在新媒體出現之前，傳統文化的傳播在許多方法和手段上存在缺陷，無法和受眾及時互動，難以多向傳播，而這一點則是其最大的缺陷。以中國傳統節慶的傳播為例，在手機出現之前，人們只能通過書信和電話進行拜年和祝福。書信沒有及時性，電話難有豐富多彩的表達方式，所以傳統節慶在以前很難有今天的傳播規模和傳播效應。手機傳播特別是拜年短信的出現，從根本上“補救”了中國傳統節慶的傳播缺陷。這正如保羅·萊文森所指出：媒介進化是一種系統內的自調節和自組織，其機制就是“救性媒介”（remedial media），即“后生媒體”對“先生媒體”按其“人性化趨勢”有補救作用，現代文化對傳統文化有極大的補救功能?！耙磺忻浇槎际橇⒏鸵娪暗难a救性媒介”，都是對過去的某一種媒介或者某一種先天不足的功能的“補救和補充”〔8〕。因此，從一個方面說，新媒體不會自發地、孤立地出現，它們都是從舊的文化形態和媒介手段中逐漸脫胎、變化出來的。從另一個方面來說，如同歷史上每一次文化變革一樣，傳統文化只有通過適應新的文化傳播形態和文化生存空間，用新的“補救”老的，轉換傳播語境，才有可能獲得傳承與發展。其中非常重要的一條，就是通過整合、運用新媒體的傳播手段，延伸和拓展文化內容和文化形式，使民族傳統文化在新時代得到深入人心的傳播。
從手機短信傳播的社會需求和社會影響的視角來看，顯然與民族文化具有血緣性和同構性。傳統節慶由于有各民族不同的風俗習慣，顯現出豐富多彩、形態各異的表現方式，而且節慶的拜年與祝福是非常個人化的東西，因此具有相當的私密性。用今天新媒體傳播的話語來描述二者，可見其都具有傳播的“碎片化”特點。在新媒體中，手機也是最具有“碎片化”特點的傳播工具之一。手機傳播在傳播社會事件的同時，許多時候更多地用在“碎片化”個人、“碎片化”地點、“碎片化”時間中，以傳達個人心情、生活細節、奇思妙想、家庭事務、幽默個性，表達對親人和朋友的慰問和祝福，而這些又正好契合了傳統節慶傳播“碎片化”、隨機性、多樣化的需要?！笆謾C之所以迅速滲透到人們的生活中，是因為它能很好地滿足現代人多樣化交流的愿望。人們一方面害怕寂寞，希望與更多的人交流；另一方面又存在著厭倦與人交往的心理。有了手機，不需要總有一個人陪伴在身邊，但在需要的時候卻可以隨時與他人通話或通信，且無須直接面對對方?，F代人都有一種脫離組織和社會的約束、享受孤獨的愿望，但同時又希望在需要的時候能夠與伙伴在一起，手機正好滿足了這兩種需要?！薄?〕由于手機具有便攜隨意、個性化強的特點，因此通過手機媒體獲得親人和朋友的豐富信息也是手機用戶普遍、常見的一種需求動機?！叭藗兩罘绞降淖兓?，每個人的‘碎片時間’越來越多。你在乘坐公共交通、在銀行、在機場、在餐廳都會出現大量的‘碎片時間’，如何連接起這些‘碎片’并進行充分利用是個很重要的課題。而用戶的手機是隨身攜帶的，閱讀信息不受地點限制，可以有效利用‘碎片時間’，從而為用戶節省了時間?！薄?0〕毫無疑問，手機短信之所以能在每年的傳統節慶中成“排山倒海的爆發”之勢，正在于這種傳播方式在傳者和受者之間達到了高度的契合與溝通。
另外，新媒體技術的發展雖然對今天人們傳播方式產生了極大的影響，但歸根結底，新媒體始終只是傳播工具和手段，傳播內容還是需要延綿不斷的文化書寫來決定。從古到今，傳播工具和手段不斷變化，但文學寫作還是文學寫作，寫作的本質并不會因此而改變，今天流行的網絡寫作和手機寫作在語言形式、表達方式、文體運用上都與傳統寫作方式緊密相關，顯示著文化傳承是不能被中斷的。比如，我們所看到的或者說收到的節慶拜年與祝福短信寫作，大量地運用了傳統的詩詞與格言，突出地表現為對傳統文體存在形式的繼承和演化，受著中國傳統寫作的內容影響和形式制約。從另一個角度上說，我們也應該認識到，新媒體雖然改變了今天人們傳播的寫作方式，但是并沒有從根本上改變寫作的傳情達意的本質，新媒體是傳統書寫的傳承和發展，而并非顛覆。手機短信寫作“高手”的寫作技巧、文字運用、意境營造、短信形式，都與深度浸潤傳統文化、學習古典文學有密切的關系。因而可以這樣說，要在傳播中實現手機短信寫作，甚至全部新媒體寫作的“一呼而百應”，特別是在民族傳統節慶傳播中能感人而心動，這是最受歡迎的一條路徑，也是新媒體文化創新的堅實根基。
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首先，新媒體的發展是基于互聯網這一前提之上的，在互聯網和計算機的雙重條件之下，新媒體逐漸應運而生。新媒體的產生是與傳統媒體相比較而出現的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術手段來實現信息推送的媒介。例如，網絡、手機、平板、數字電視等智能產品的出現，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點，進而可以更為有效的滿足當代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現和彌補傳統媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。
（2）新媒體的特點
新媒體與傳統媒體相比，具有許多傳統媒體所不具備的特點，這也是新媒體順應當代社會發展要求的關鍵所在。它所具備的特點包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內容豐富化。首先，傳播的主體已經不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應的電視新聞內容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內容。最后，傳播內容的豐富，傳統的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現對內容的豐富，包括動態圖、視頻等，都成為激發人們獲取新聞興趣的重要保障。
二、傳統電視新聞傳播的問題
傳統的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應該更好的發展，才能夠有效地實現對自身的發展與完善。首先，要明確傳統電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點，選擇固定的頻道來觀看新聞內容，這就導致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統電視新聞傳播的內容相對枯燥，觀眾對其認識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴大，很多時候也很難真正地實現新聞傳播的意義。
三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化
（1）傳播方式的變化
新媒體的發展，在很大程度上促進了電視新聞的發展和傳播。首先，促進了大眾對于新聞內容的接受。傳統的新聞內容大多數都是通過電視或者傳統的紙媒進行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機、平板以及網絡終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內進行新聞內容的獲取，再也不需要在固定的時間進行相應的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實際上也是新媒體在不斷發展的一個重要表現，對于新的傳播方式，要不斷地進行推廣，這才能夠更好地實現對新媒體平臺的推送。
（2）傳播方法的變革
在新媒體發展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向?，F在的傳播方法包括互聯網傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們日常生活的需求，也可以滿足當今時代的發展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網絡，實現了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學技術不斷發展的產物，也是進行新媒體發展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內容，也將更為全面、真實與直觀。
（3）傳播內容的變化
在傳播內容的變化上，確實新媒體視域之下，具有了一定的突破和創新。首先，傳統的電視新聞內容，主要就是有關于國家大事或者政策法規的，這些與許多觀眾的實際生活都是具有較小關系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內容。其次，傳統媒體播報的新聞內容過于死板和單調，人們并不能夠在第一時間獲得更多有自身息息相關的內容。而新媒體背景之下，傳播內容與從前相比，確實有了許多突破。新聞內容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態圖或者短小視頻，這非常符合當今人們的生活狀態，也可以滿足傳播的特點和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統媒體所不具備的特點，將新聞內容按照板塊進行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內容的變化與豐富，是改變人們對于傳統電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。
