時間：2023-02-28 15:58:14
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和其它教學方法相比，案例教學更講究具體問題具體分析，在案例教學中每一個案例的選擇都是針對某一個市場營銷理論和學生的實際情況相符合。這種情況下，案例教學能夠更有效的幫助學生解決實際典型事例。
(二)實踐性強。
在案例教學中，學生通過討論和角色扮演來學習什么是市場營銷以及應該如何進行市場營銷，這就使得學生從一開始就站在一個較高的層次上來分析問題、解決問題。市場營銷的案例主要來自于工商管理的實踐中，通過多媒體或者書面來向學生展示，是一種看得見、摸得清的典型事例，而不是空洞的理論知識學習和強烈的邏輯分析。
(三)綜合性強。
市場營銷本身就是一門實踐性很強的微觀應用學科，在市場營銷活動中，每一個具體的活動都會受到各種主觀因素和客觀因素的影響，這也導致市場營銷很難有唯一或者最優答案。因此，在案例教學中，教師應當盡量的避免給出確定的答案。相反，應當積極的鼓勵學生在市場營銷理論知識的基礎之上廣泛的參考各類文獻資料來綜合的對案例進行分析與探討。
二、案例教學在市場營銷教學中的地位與作用
(一)以案例論述理論，更為直觀。
比較常見的教學方法是“師講生學”的理論知識教學，和這種教學方式相比，案例教學是通過案例入手，把理論知識穿插于對案例的分析之中，通過教師的引導，學生主動的對理論知識進行歸納和總結。這樣一來，學生可以在具體的案例活動中發現市場營銷的內在規律，從而加強對市場營銷理論的認識和了解。
(二)提高學生的學習積極性。
理論知識的學習本身就是一個比較枯燥的過程，一直以來，學生在理論知識的學習上積極性都不是很高。而案例教學改變以往的課堂模式，將課堂變成了一個舞臺，其中教師作為導演來指導學生該如何根據某個具體的市場營銷理論來分析案例，而學生通過親身參與分析和討論，在同學之間的討論甚至爭論中開發智慧，啟發靈感，調動了學生學習的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。
(三)有利于學生的溝通能力和團隊意識的培養。
案例教學不是一對一的教學活動，而是一個群體活動，在案例教學的過程中單憑一個學生是無法完成教師布置的任務的，必須和同學進行合作才行。這種情況下，教師和學生之間的交流，學生和學生之間的溝通與合作能力就會得到很大的加強，學生的團隊意識也會得到很大的提高。
三、案例教學在市場營銷教學中的具體應用
(一)精心挑選優質案例。
對于案例教學來說，最為重要的就是要選擇一個具有代表性的案例。因此，在進行教學前，必須以學生為本位選擇優質的、經典的案例，只有這樣才能調動起學生的學習積極性和主動性。現實生活中營銷案例多入牛毛，什么樣的案例才能被稱為優質的、經典的案例呢？對此筆者認為，只有符合學生所學知識，真實反映市場環境變化的案例就是好的案例。在挑選案例的過程中，我們不僅要挑選成功的案例，更要挑選部分失敗的案例，將二者放在一起進行分析比較來加深學生的印象。
(二)對所選案例進行深入分析。
對所選案例進行分析主要包括兩個方面：一是對所選案例的直觀敘述。例如對案例發生的背景、時間、過程、結果等進行清晰的描述，使得學生對于所選案例有所了解，為下一步的分析討論案例做準備；二是結合營銷理論對案例進行分析。例如為什么要在情況下選擇這樣的營銷方法；取得這樣營銷結果的原因何在等。以此來幫助學生找出理論與實踐的結合點，為進一步提出問題和解決問題奠定基礎。
(三)組織學生進行討論。
組織學生對所選案例進行討論是案例教學的難點，其中如何引導學生積極參與討論，主動提出解決問題的措施是案例教學成果與否的關鍵。對此筆者經常采用的方法是在選擇學生感興趣案例的基礎之上，由表及里、由淺入深的來培養學生參與討論案例的能力。此外，在討論的過程中，教師應當充分認識到自己是一個引導者而不是參與者，自己的主要任務是適時的引導學生重點討論營銷理論在營銷案例中的應用和對營銷活動的指導作用。組織學生對營銷案例進行討論是啟發學生找到理論與實踐的結合點，克服理論學習的空洞性的有效方法。
(四)解決“三個問題”。
無論是把什么樣的營銷案例應用與市場營銷教學中都必須解決這樣三個問題：案例中說明了什么營銷原理或營銷決策；案例中提出了那些需要解決的問題；如何解決這些問題。而關于如何解決這三個問題，可以讓教師總結性論述，也可以讓學生回答，教師點評。無論使用哪一種方法來解決這三個問題，在解決的過程中學生都可以對所學的知識進行全面系統的總結，從而加深學習效果。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。
部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。
案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。
首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。
根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。
涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。
案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。
案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。
課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
1市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養學生的營銷技能
市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學理念。
1.2有利于提高學生參與度
案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導討論，并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。
1.3增強學生的社會適應能力
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。案例教學通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場營銷案例教學的關鍵環節
2.1收集真實典型案例，正確把握教學重點
在課前，教師要做好充分準備，全面了解案例主題，把握教學知識點。案例選擇要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎。
2.2明確教師角色定位，聯系實際更新案例
案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，然后引領案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴格控制討論過程，不讓學生說出自己想說的話。其次，教師是啟發者，通過教師一個又一個提問，推動學生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發展。針對學生的案例討論明確告訴他們應用到了哪些理論及知識點，如何進行創新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的教育實際。
2.3提高學生認可度，引導學生積極參與
長期以來，學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，而當教師組織學生進行課堂討論時，他們或表現得不積極，或表現得很拘謹，總認為只有聽老師講課收獲最大，其他同學的發言不值得聽。因此，教師在采用案例教學前，一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導，明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性，提高學生對案例教學方法的認可度。另一方面，引導學生的積極參與配合是必須的。學生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認真分析和思考，據以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現實而有用的結論。在課堂上，積極發言，講出自己的思考和結論，并與他人展開爭辯。這樣，學生學到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。
3對中職市場營銷案例教學的幾點建議
3.1提高教師教學能力，完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。設立中職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，增強動手能力，提高案例教學的水平。
3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學特點
中國的市場經濟正處在高速發展階段，我們在現實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現當前中國企業的文化、機制和企業所處的社會環境，更具有現實意義。市場營
銷案例教學需要解決案例建設問題，建立本土化案例庫是當務之急。
結合中職高專學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與中職高專學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論價值和實踐的認識。
3.3建立學生實習基地，提供實踐教學場所
案例教學以討論為主，靠教師、學生的想象來進行教學，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習基地的建設就顯得非常重要。學校要鼓勵建立固定的專業實習基地，為學生提供實踐教學的場所。雖然案例教學應用已經比較普遍，但因中職院校的地位、特點及發展所面臨的問題，中職案例教學也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學條件的改善及政策、機制的完善，案例教學在中職高專教育中會受到越來越多的關注和重視，值得進一步的探索和研究。
參考文獻：
一、案例型教學法的意義與現狀
市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。因此，市場營銷學的教學要適應時展的需要，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識。這就要求市場營銷學教師，要不斷探索有利于培養學生創新意識與實踐能力的教學模式。
傳統的結構式課堂教學，著重教師傳授理論體系，缺乏學生參與，學生往往死記硬背，對知識不求甚解，易造成學生高分低能，缺乏創新精神和創新能力。案例型教學，由傳統封閉型向現代開放型轉變，學生從“聽講者”轉變為“參與者”，從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”，用實踐來測試理論，把“要我學”變成“我要學”，從而在市場營銷學教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。案例型教學直觀生動使學生如臨其境，使感性認識通過分析、研究、討論而上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和消化；運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，使他們不再是知識的復述者，而是知識的創造者，成了每個案例的導演或指揮。
案例型教學突出了學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國現行的市場營銷學課程教學中，雖然各個學校都在大力推廣案例教學法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法，只在口頭上要求相關教師盡量實行，至于什么是科學的案例教學法？案例教學如何實施？案例教學在課程教學中應占多大比重？必須分析的案例數量是多少？要進行多少次課堂討論?一次多長時間?一次討論多少個案例和問題?哪些問題是指定回答的？哪些問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學生在一堂討論課上可以作多長時間的發言？案例考核等問題均沒有相應的要求。在專業教學計劃或人才培養方案中，只確定了課程的總課時，至于理論教學、實驗或討論各占多少課時，并不明確。而且，在實際教學工作中，案例教學只是各位教師自己的事，其質量和效果基本上是由教師個人的熱情和自身素質決定，致使案例型教學在實施中往往流于形式。
二、案例教學的設計與實施
1.案例的選擇
案例的選擇直接影響教學效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、典型、貼近生活，內容必須充實、精煉。如果案例龐雜，教師和學生會被案例的數量和細節所拖累，造成事倍功半。案例的來源途徑和形式也力求做到多樣化，可來自經典案例集、報刊雜志以及電臺錄音和電視錄像，還可由教師根據現實資料自行編寫。案例的形式可以是：
（1）實證型案例實證型案例指的是在教學中可說明某一觀點、原理、方法而列舉的實例,在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。
（2）分析型案例分析型案例是指在教學過程中供學生運用所學知識進行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。
（3）模擬型案例模擬型案例即在教學過程當中依據教學的內容，讓學生分別充當不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。
（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操作的案例。要求老師在教學中要聯系相關企業或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。
2.問題的設計
由于案例型教學并不是以傳遞信息的方式來幫助學生理解學習的內容，而是讓學生在分析問題和解決問題的過程中建構知識、培養能力。所以在向學生展示案例的同時，也應該將所要討論的問題提供給學生，只有這樣才能使學生具有實戰感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設置的問題應圍繞教學目的和要求展開，多選擇開放性的問題，不提供被選答案。設計問題常用的方法有：
（1）全面貫通式主要是對案例的整體進行設問、引導和考察學生思考問題的全局觀、系統觀。比如“請談談你對這個策劃的看法或見解”“你認為此案對你有何啟發”等。
（2）藏頭去尾式對案例的內容進行恰當的刪節，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結果，引導和培養學生的邏輯思維，通過分析來解決問題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結論”“下一步你會怎么想,怎么做”等。
（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學生充當營銷活動中實際角色，進行高仿真式的訓練，培養學生實戰的經驗，鍛煉他們的團隊合作精神。如“假設你是該項目的市場總監，你有何高見”等。
（4）拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業界的一些與案例相關的評論，來啟發學生的思維。通過這類問題的提問，培養學生獨立思考問題的能力，如對于什么是營銷。整合營銷傳播之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場進入，業界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認為對不對呢？”或“該公司老總說……，你怎么看？”等。
（5）自由發揮式發揮學生的優勢，使其言無不盡。培養學生聯想、想象能力，樹立打破常規的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？”等。3.準備工作
（1）學生的準備案例課堂討論前，學生必須做好課前準備。老師在案例課之前一星期把案例發給學生閱讀和熟悉，推薦相關的參考文獻資料，并把思考題布置給學生，引導學生去讀案例。學生在閱讀的過程中，應該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預討論。組內成員各抒己見，陳述自己的觀點和依據，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好充分的準備。
（2）教師的準備教師為課堂所做的準備工作要遠遠超過學生，準備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復揣摩從而確定一系列問題，預測學生的可能反應，對各種反應該如何應答以及怎樣開始討論、如何組織教學等。
4.課堂討論
在討論過程中，要注意通過適當的引導、點撥，激發和培養學生臨場發揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導和點撥可借助提示、追問、反問；恰當的肯定、表揚以及創造幽默自由的討論氣氛，可激發學生的熱情、興趣和自信心，使學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議。
5.課后工作
(1)教師總結。在整個討論結束時，教師要對本次教學進行總結，結合課堂討論，針對教學目的，總結從該案例可以學到的知識及對實踐應用的啟發。從而明確下一步需要努力的目標和方向。
（2）學生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學生鞏固專業知識，增強專業思想，還可作為教學反饋，幫助教師了解教學效果，這也是評定學生成績的重要依據。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。
（3）建立完善的考核機制。市場環境是不斷發展變化的，學生的每一個方案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學中注重的不是求唯一解。由于案例教學的答案是多元的，這就給學生成績的評定帶來一定困難。實踐中，也常常由于缺少必要的規則和評判標準，使得案例教學出現許多隨意性，為了使學生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理，從而得到最終評分。成績評定主要包括學生分析的步驟是否恰當，思維要點的選擇是否科學，是否抓住問題的實質和關鍵等；其次，是對學生技能的考核，它主要包括學生解決問題的能力、領導能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外，是對學生的學習態度進行考核。
6.多媒體手段
積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣，以提高案例教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結束之前教師應將下一次課堂討論的案例提前展示給學生，讓學生有充分準備的時間。還可以將案例的視聽資料輸入課程網站或掛在校園網公共賬戶文件夾中，供學生隨時調閱、討論。
三、完善案例教學的幾點建議
1.借助集體備課，完善案例教學的設計。在案例教學的設計過程中，組織教研室老師開展集體備課活動有兩大好處：一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實現信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發出靈感的火花，從而拓寬教學思路，提高教學研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學設計的完善具有較好的促進作用。
2.開展營銷教學觀摩和學術交流，取長補短。教師之間的教學觀摩和學術交流不能僅限于校內，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會，教學觀摩和學術交流，應走向全區、走向全國，甚至走向世界。
1、案例教學法應結合社會實際，培養符合市場需要的技術應用型人才。在現代經濟生活中成功的營銷策略、營銷技巧、營銷手段、營銷渠道俯首皆是，內容量、數量都很多，也就為市場營銷教學提供大量的案例素材。將傳統的理論教學以及其他的實踐教學和通過案件教學相結合，有助于學生了解社會發展的動態前沿，有助于理解市場營銷的社會實際需要，有助于學生適應社會。2、案例教學法目標是“以能力為本位”，培養學生對問題的分析和解決的能力。在案例教學過程中，通過案件教學幫助學生對市場營銷及相關知識的完全完整的知識體系的學習理解應用和掌握，通過案件教學中背景知識資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過程中分工和協作交流，通過案件教學中解決方案的遴選和優化，從而使是學生的分析判斷能力、發現并解決問題能力、決策與評估能力、人際交往與溝通能力，團隊協作精神等都有較大的提高。3、案例教學法是將學習的主體地位歸還與學生。學生在整個市場營銷案例教學中置身于模擬商業環境其中并進行角色配合，對問題進行分析研究，結合企業內外部環境發現問題及追尋其產生的根源和問題衍生的機制，通過交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過案例教學活動的參與，最大限度提高了學生學習的主動性和積極性，并充分調動其創造性。
二、市場營銷教學中案例教學法的應用
1、教學案例與社會市場營銷實際結合。現代社會飛速發展，信息化互聯網等技術變革已經深刻的影響了經濟、人文、習俗等，市場營銷的模式、手段、方法、策略也呈現出更豐富的變化和革新，經典新型市場營銷案列層出不窮，市場營銷教學中選擇的案例要具有一定時效性，盡可能與具體情況相結合，將營銷理論與實際教學緊密結合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當代學生的學習特點等進行有效結合，從而可以很好地幫助學生提高學習熱情，提高案例教學的直接性、即時性和有效性，加強學生對市場營銷基礎理論知識的認知和理解應用。2、教學案例體系與理論知識體系的有機結合。經過長期的實踐總結和理論歸納，市場營銷學是門理論和實踐性都很強的學科，即與營銷實際緊密聯系，形成了比較嚴密的理論章節結構。教學案例體系與理論知識體系的有機結合可以讓學生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實施的細節和執行、效果的評判和對比形成完整的知識框架的架構和應用體驗。3、教學案例設計著重學生參與體驗。案例教學要達成市場營銷學的教學目標，就必須充分讓學生積極參與到教學中來，讓學生的主體作用得以充分的發揮。案例設計上明確教師的組織和執行作用，弱化其在案例教學中的主導地位，對案例教學在市場營銷教學中培養學生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給子重視，強化學生自主認識和理解，強化學生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學法納入市場營銷教學的全程，營造既生動活潑又科學嚴謹、即講究實用又注重理論的教學效果。4、教學案例中倡導啟發式教育和學生創新思維的培養。案例教學法將抽象的理論通過自觀、形象的典型案例轉化為逼真的營銷情景，給學生以身臨其境的感覺，創造性地將零碎的案例與所學的營銷理論知識聯系起來，鼓勵學生獨立思考，強化學生對營銷理論的感知能力。而且，在案例教學法教學過程中提倡討論和思辨，鼓勵學生充分表達自己的看法和認真聽取他人的見解，使學生在相互交流中取長補短，能夠深化對營銷理論知識的理解并激起學生主動學習的積極性。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環,通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自主權,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科，案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習，可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，從而加深對市場營銷理論知識的理解，同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因為，從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
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2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師是導演，學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點，但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一，僅用一種教學方法不可能達到教學目的，還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合，以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力，完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段，我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同，本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際，更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高校學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地，提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地，為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻
改革開放以來,人們的消費能力和消費行為有了很大改變,企業的營銷觀念和運作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業研究水平已與30年前不可同日而語。為了準確把握我國市場營銷研究的重心和脈絡,筆者以中國學術文獻網絡出版總庫(中國知網)為檢索數據庫,專門針對改革開放以來發表在專業期刊上的以“營銷”為題名關鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻進行了統計分析,試圖從專業文獻的數量和主題構成的變化中總結出我國市場營銷研究的發展特點和規律,并在相關影響因素分析的基礎上,對我國未來市場營銷研究的發展方向和趨勢做出合理預測。
我國市場營銷理論研究的發展脈絡 (一)1979-1989年理論學習期 案例研究數量較少。在當時公開發表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠遠不能達到理論指導實踐的目的。
國際營銷較受關注。值得一提的是,在十年間發表的二百余篇營銷文獻中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據22%的比重,在文章數量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。
總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學者們的研究和關注更多地出于學習的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復制,深入研究的程度有限。
(二)1989-1999年理論研究期 基礎性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據高達59%的份額,而且針對營銷思想發展和經典營銷組合策略的分析文章明顯占據主流,表明這一階段國內營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。
研究內容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內容分析,筆者發現,雖然研究熱點已經形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現。 對行業營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結合我國具體行業進行營銷策略研究(本文簡稱為行業營銷)的文章數量則有明顯增加,文獻比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學者開始關注營銷學理論與實踐相結合的問題,其研究重點則往往集中在對農業、工業制造業及銀行等少數幾個傳統重點行業上。
大體而言,國內學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻數量的提升和研究內容的細化,國內學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善;少數學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路,研究方法也更加務實。
(三)2000-2008年理論應用期
由于2000年以后,我國的營銷理論和實踐均呈現出高速發展態勢,筆者認為單純選取某一年的文獻數據已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻的數量和主題構成都會有較大的變化,而這種變化持續到近幾年又趨于平穩,再加上希望與前期樣本相對應,因此特選取2000年和2005年兩個整數年的專業文獻作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數據的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發展動態。 1.行業營銷的研究明顯占據主流地位。在21世紀發表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業中的實踐應用。例如,在2000年的營銷文獻中,有關國際營銷的文章比例繼續從1995年的9%下降至2000年的3%,而區區20余篇文章也全部是關于某行業的國際化營銷、網絡營銷或綠色營銷的國際化等內容,具有很強的專業融合性。也正是出于這種原因,有關行業營銷的文章數量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優勢地位。 值得一提的是,在2000年的文獻統計中,有關網絡營銷的文章數量激增,在抽樣的600余篇論文中,網絡營銷主題論文有106篇,占比達到17%左右,而到了2005年相關文章數量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關網絡營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業研究相交叉,如農產品的網絡化營銷,中小企業的網絡化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經濟環境、經濟熱點問題的聯系越來越緊密。 4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數據和以往進行對比,可發現有關營銷案例的文章數量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數文章都是從某一具體產品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結論進行總結歸納,形成對某一行業或某一類產品的普適性策略,具有較強的實踐指導作用。
總之,對相關文獻的統計分析說明,進入21世紀后,營銷學的研究加快向應用型、工具型轉化;采用營銷學相關理論和策略解決企業經營實踐問題漸成研究主流;市場營銷研究與現實經濟發展的聯系性不斷增強,營銷創新層出不窮。
我國市場營銷理論研究的主要影響因素
(一)企業經營實踐發展帶動
筆者認為,任何一門學科的理論發展,都起源于社會實踐對理論指導的需求,而實踐活動的豐富和發展,又將不斷產生新的問題需要解決,在尋求解決途徑的過程中,學科理論也不斷得以完善和深化,我國營銷理論的研究也是如此。
在改革開放初期,我國市場正處于發育起步階段,市場機制還沒有建立起來。人們對剛剛從西方引入的市場營銷理論知之甚少,企業對營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營銷學者一方面致力于營銷知識的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對營銷理論的理解和認識。
1.1經典案例剖析。這一環節通過教師對一個完整的真實的營銷案例深入剖析，讓學生了解企業實踐中遇到的問題，了解營銷活動開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點，增加學生的感性認識。
1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學生作一些全面的介紹和回顧，幫助學生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學生的理性認識。
1.3案例診斷實訓。這個環節給學生提供一個僅設定了問題場景，除去企業解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學生運用相關營銷技巧和工具，分析營銷癥結所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向學生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學生加以對比，進一步鞏固學生的理性與感性認識，幫助學生從“應知”向“應會”過渡。
1.4模擬課題實訓。這個階段主要給學生布置營銷課題，根據課題給定的材料和問題場景，要求學生自己動手進行市場調研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當的營銷技巧和策略，進一步完善成為一個規范、完備的營銷報告。這是要解決學生的“應會”問題，培養學生的動手能力。
2、案例教學應用的注意事項
在營銷技巧應用課程中使用案例教學可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：
2.1強調校企合作，教學要與企業營銷實踐活動相結合。在選擇案例時一方面要引入合作企業的真實案例情境和課題作為實訓題目，盡量給教學營造一個近于實戰的氛圍；另一方面要有企業營銷專家參與教學實訓，專任教師也應當深入企業營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業、領域和營銷環節較多的案例庫，豐富教學資源。
2.2以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。從實訓課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應參照企業真實工作過程來組織。同時，要結合學生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學形式，充分運用好課內課外兩個課堂。
0 引言
隨著市場競爭日趨激烈，再加上產能過剩在許多行業的普遍存在，以及許多企業從外貿訂單轉向內銷，企業對于市場營銷專業人才的需求保持持續增長，對于市場營銷專業畢業生的實踐能力也越來越重視。但是長期以來，高校對于學生的培養目標與市場需求嚴重脫節，培養出大量“半成品”的畢業生，不能真正符合企業對于市場營銷專業學生的需求。
市場營銷作為一個實踐性很強的專業，不僅要求學生有扎實的基礎知識，更要求學生有著較強的實踐能力，這就對市場營銷的教學工作提出了新的要求。隨著高校課程改革的不斷推進，目前各個高校普遍設置了業務實習、課程設計、階段論文、畢業實習與畢業論文等實踐教學環節，但是作為學生主要在高校學習主要方式的課堂教學，也應該成為市場營銷專業學生提高實踐能力的重要途徑之一[1]。
1 案例教學法概述
案例教學法最早可以追溯到古希臘、羅馬時代，蘇格拉底與學生的“問答式”教學法可以看作是案例教學的雛形。在西方大學教育中，案例教學法是已經成為一種相當成熟的教學方法和教學手段，有一套行之有效的操作規范[2]。目前所指的案例教學法源于美國哈佛大學法學院。取得了超越于傳統教學模式的極大成功，之后美國哈佛大學商學院將其應用于工商管理教學中，這種教學方法開始推廣開來[3]。
案例教學法作為一種開放式的教學，摒棄了以教師講授理論為中心，學生只能被動接受這種傳統的封閉型的教學模式，通過引導學生圍繞案例進行思考與討論，極大的激發了學生的學習熱情，獲得了極大的成功。學生通過運用所學的營銷基本理論，對相關營銷案例進行分析，既培養了學生思考問題與解決問題的能力，同時也能夠培養學生創新能力與實踐能力，在很大程度上克服了傳統教學的弊端。為了通過課堂教學有效提高學生的實踐能力，很多學校將案例教學法引入到市場營銷教學工作中來，在教學實踐中取得了很好的效果，但是同時也出現了一系列的問題有待于進一步研究解決。
2 案例教學法應用中存在的主要問題
2.1 教學案例來源
對于我國高校來說，市場營銷專業是在我國進入改革開放之后才逐漸開設，而案例教學在市場營銷教學中的應用就更晚了。對于高校來說，采用案例教學法首先面臨的問題就是案例來源問題。以哈佛大學商學院為例，有80%的課程通過案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實現，是以其龐大的案例庫與強大的案例編寫隊伍為基礎的。
對于市場營銷專業教學來說，對于案例的要求一方面要與教學目的緊密相關，內容新穎富于啟發；另一方面要符合學生的認知水平，具有本土特征貼近現實。而在我國教學實踐中，案例往往于來源以下幾個途徑：（1）國外相關營銷案例；（2）國內編寫的營銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來源的案例在實踐中應用的效果均不是十分理想。
2.2 課堂教學組織
國外大學實施案例教學時，一般情況下學生人數控制在20人左右，這樣保證每一節課上每個學生都能夠參與到整個案例教學中來。而這樣的情景在我國現有絕大多數大學中，只能是奢望。
一方面隨著高校的擴招，各個大學的教學普遍緊張，教室規模與班級規模不斷擴大，基本上沒有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時學生少則70-80人，多則超過150人。這樣的上課人數，使得案例的課堂討論環節受到極大限制，學生不可能有充分的討論與發言時間。
另一方面，高校承擔課程教學的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔任行政職務的教師、教授很少給本科生上課，教學任務就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時，多則達到40-50課時。而這些教師在繁重的教學任務之余，還承擔著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導向的業績評審，教師既難以有動力、同時也難以有精力制作優秀的案例，并積極投身到教學中。
2.3 師生適應能力
目前中國教育存在的最大問題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內，相當大比例的教師缺乏現代教學理念，缺乏現代教育學素養，仍然采用傳統的教學方法與手段上課。而在這種教育理念下培養的學生，長期接受的是填鴨式教學，缺乏主動解決問題思考問題的積極性，而這些恰恰是實施案例教學最需要的品質。
案例教學之所以在歐美商學院中普遍應用并取得良好的效果，主要是它將理論與實際進行了很好的結合，而這對教師與學生都提出了很高的要求。歐美商學院的教師基本上都有從事過商業活動的經歷，許多人都在公司兼職，甚至創辦了公司；而在我國高校的教師基本上很少有過類似經歷，雖然學歷很高，但基本上是從學校到學校，從理論到理論，難以給學生以實踐指導。
而我國的學生從小就不太重視實踐能力的培養，在應試教育氛圍下培養出來的大學生，連生活自理能力都很差，更不要說與日常生活距離較遠的企業實戰運作了。而能夠給學生提供深入考察的企業很少，許多企業不愿意接收學生前去實習，而接收學生實習的企業也將實習的學生看作是額外的負擔，學生難以有機會深入到企業營銷實戰中，對于企業的營銷活動缺乏感性認識，案例分析與研究也就難免會難以深入，流于表面。
2.4 學習效果評價
案例教學法之所以在歐美大學商學院成功運用，還在于案例分析討論環節的表現將直接決定學生的最終成績，因此學生對于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進行系統分析和思考，在課下認真準備。網絡上流行的哈佛大學圖書館凌晨4點半燈火通明的圖片，而我國大學的學風日下，已是不爭的事實，這不得不值得我們深思。
要想按照歐美商學院對于學生的評價方法，以課堂表現與案例分析相結合對學生進行學習效果評價，在中國高校中應用面臨著一些難題。首先現有教學方式必須實行以小班上課為主，而教師教學工作量也成倍增加；其次是由于本科教學評估的導向作用，教師往往傾向于使用結構化的試卷進行測驗，評價標準相對統一，而案例分析則更多地評價學生思考問題、分析問題的過程，并不要求分析結果的一致性。
3 存在問題解決方案與對策
3.1 重視案例庫建設
高度重視教學案例庫的建設，建議采用教學團隊共同參與，認真編寫與改造案例。目前中國本土的商戰激烈程度，絲毫不亞于任何一個國家。教師可以對每年本土典型與熱點商業案例改寫與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯網資源，對其進行加工就可以用于課堂教學，除此以外，還可以采取如下措施：
（1）采用國內外獲獎案例。
目前可供選擇的廣告類、營銷類獲獎案例較多，國內的主要有：中國杰出營銷獎、中國優秀廣告作品“印象獎”，國際上主要有：克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約廣告獎、艾菲獎、莫比廣告獎。由于這些比賽各自評獎理念不同，中國杰出營銷獎是評比以中國本地市場為目標開發和實施杰出的市場營銷方案的獎項，克里奧廣告獎、嘎納廣告獎和紐約廣告獎是獎勵影視、平面、廣播、包裝、網絡設計等優秀媒介作品；艾菲獎是獎勵每年度通過投放廣告，并獲得優異成績的廣告運動，莫比獎是獎勵具有優秀創意的廣告作品。[4]
通過采用這些獲獎案例，一方面解決了案例質量問題，另一方面也解決了案例更新問題。但是在應用中還要求教師進行相應的改造，以使其適應教學需要。
（2）鼓勵學生自己編寫案例。
采用案例編寫大賽等方式，鼓勵學生自己編寫案例，尤其鼓勵學生編寫校園案例。由于校園案例貼近學生生活情景，學生對此有切身體驗和感性認識，而目前的大學校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業服務業活動，廣告宣傳促銷等活動層出不窮。通過引入校園案例，既可以作為傳統的案例教學的有益補充，同時在案例編寫過程中，也鍛煉了學生運用市場營銷知識歸納問題、總結問題、分析問題的能力。讓學生通過對這些案例的分析，學會將零散的經驗總結成系統的認識，學會透過現象看本質，學會運用理論指導實踐。[5]
3.2 縮小教學班級規模
隨著高校大規模擴張告一段落，教育部啟動了高等學校創新能力提升計劃，簡稱“2011計劃”。這就標志著高校今后的發展，要從外延的擴張轉變為內涵的提高，高校教學與教師資源緊張的現象有所緩解，今后高校教學的重心將轉移到提高質量上來。今后高校一方面要穩定在校生規模，另一方面要增加專職教師隊伍，通過這兩方面的努力，縮小教學班規模，逐步提高教學質量。
3.3 提升教師教學水平
高校在引進人才時，要認識到不同學科專業的特點。對于市場營銷、工商管理等實踐性較強的專業，要更加注重教師的管理實踐能力與水平，另外還可以通過聘請企業高級管理人員擔任兼職教師，鼓勵現有教師隊伍到企業兼職加深教師對商業實戰的認識程度，鼓勵教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學水平與能力。
3.4 重視學生實踐能力
高校的培養目標要與企業用人需求相對接，重視學生實踐能力的培養。通過課程改革、重視實踐實習教學、在課時安排上增加實踐性教學環節等措施來提高學生實踐能力。鼓勵學生深入企業營銷實踐進行調研，有條件的情況下參與到企業營銷活動全過程中，加深對于企業營銷活動的認識，提高學生實踐能力與動手實操能力。
3.5 建立多元評價體系
目前高校教學中最常使用的評價手段是結構化的測驗考試，教師主要根據課程考試結果對學生學習成績進行量化分析，由于教學中忽略了學生的素質和能力的培養，高分低能就是這種教學評價的弊端，成為中國大學培養高素質人才的障礙之一，因此需要建立多元評價體系。
多元評價指采用多種手段，在非結構化的情境中評價教學效果的多種評價方法組合。多元評價源于加德納的多元智能理論。同時，建構主義學習觀也對多元教學評價有深遠影響。多元教學評價的獨特內涵可在以下幾方面得到體現：首先，多元評價更關注個體成長的評價，多元評價十分關注被評價者的個人成長；其次，突出學生的評價主體地位，學生主動參與多元評價；最后，多元評價融教學與評價于一體。[6]
4 結束語
市場營銷作為應用性比較強的專業，用人單位對于學生實踐實操能力的要求較高，除了進行專門的實踐課程培養之外，采用案例教學法，利用課堂教學提高學生實踐能力也非常重要。雖然我國引入案例教學法并在很多高校進行推廣應用，但是在實踐中出現了許多問題。這些問題需要我們進一步進行總結分析，找出較好的解決措施，同時注重教育理念、教學方法、教學手段、教學評價等方面的改革與創新，提高我國高校培養人才的質量，造就一大批適應時代與社會需求的高素質人才。
參考文獻：
[1] 耿波.案例教學在營銷專業學生實踐能力培養中的應用探討[J].中國電力教育，2012（34）：102-103.
[2] 王小平，張慶偉.案例教學法在市場營銷學教學實踐中存在的問題及對策探析[J].產業與科技論壇，2010，09（5）：172-174.
[3] 史偉.從營銷技能到營銷本能――基于案例分析的I3C市場營銷教學模式探討[J].中國集體經濟，2010（36）：48-49.
[4] 唐擁軍，唐晉，蔣藝.運用獲獎案例進行營銷教學的優勢及其應用――以艾菲獎案例教學為例[J]高教論壇，2009（1）：62-64.
