時間：2022-02-04 05:02:11
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當互聯網絡被視為下一世紀決定國家競爭力的基礎設施，全世界無論是發達國家或發展中國家，莫不全力建設其國家信息高速公路（NII），做為經濟發展大國的中國，自然也不能落后于其他國家。自1988年由德國Karlruhe大學的一個網點連通全球網絡，開始建立中國學術網絡（CANET），迄今，目前在各大學、政府機構已有數上網站，以及超過十萬個使用者。中國三大網絡服務公司之一ChinaPac宣稱，在今年底該公司的網絡足跡可遍及中國2000個城市，提供10萬個連接點。新華社近日也在本世紀前中國的互聯網絡使用者將達到100萬人。
如今互聯網絡發展一日城，已由學術研究轉變為商業應用，并且成為全球企業的利器與企業經營不可或缺的工具。中國的企業經營者與經漳管理教育者，當重視如何運用這項劃時代的科技，并以科技做為第一生產力，來積極發展互聯網絡在中國的商業應用，使中國企業在全球競爭中能夠早日迎頭趕上。據專家會計，5年后全球互聯網絡的用戶將超過2億人，市場規模更超過200億美元，這是任何企業都不可忽視的一大商機。隨著電腦技術、NII、ISDN等的快速發展，信息網絡已沖擊企業的經營與管理方式。在全球化的連網時代，將會需要一套嶄新的市場營銷方式，但不知我國的企業家們是否已預備好了？
二、最新媒體－－互聯網絡
互聯網絡，起源于1969年，美國西海岸四所大學和研究所將主電腦以50KBPS的線路連接起來，架設了一個小型的通訊網絡，稱之災ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是擁有100個結點的網絡，再成長形成今天的數以百萬計網點規模的全球互聯網絡。
互聯網絡的形成并非來自于全球性的系統規劃，它之所以有今天的規模，實得力于本身的特質：開放、分享與價格低廉。以互聯網絡上任何人都可以享有創作發揮的自由，所有信息的流動皆不受限制。在 沒有所謂的最高權力機構，網絡的運作是由使用者相互直轄市來決定，可以自由連接，沒有任何時間與距離的限制，任何人都可加入聯網，因此網絡的資源是共享的。由于互聯網絡是由學術交流開始，人們已習慣于免費使用，所以當商業化以后，各網絡服務供應商（ISP）皆采低價策略，因此更造就網絡使用者的蓬勃發展。
互聯網絡的服務應用很多，主要的功能有：電子郵件?？呻S時隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網點；遠端登錄?？蛇B接遠端的電腦主機，使遠游者如同回到主機室工作一般；檔案傳輸協定。規范電腦間相互傳送大量檔案，可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件；網絡論壇。一個提供全球網絡使用者共同討論議題的園地，目前已形成數萬個討論群；全球網可以將網絡上的信息以多媒體互動的方式顯示出來，是目前 使用最廣泛的一項功能；其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動存取種類形式訊息的功能，使得互聯網絡具備商業交易與互動溝通的能力，并逐漸成為企業經營上不可或缺的工具。
互聯網絡上的客戶，由初期的學術團體與科技機構，逐漸擴展至專業人員與商業活動上，然后再擴散至家庭。1994年根據SIMBA的調查，只有2.6％的美國家庭使用互聯網絡，公司用戶的比例也不高，僅約270萬商業用戶。但目前美國已1/3的家庭擁有電腦，數據機的價格也大幅下降。因此會估計至公元2000年，互聯網絡的全球市場，將可較明顯形成經濟規模。
全球雖有超過2000萬的用戶，但使用網絡來購物的比例仍然不高，目前估計購物約有2億美雹的市場，2年后可成長至25億美元，到公元2002年全球互聯網絡的使用者將超過2億人，市場規模更高達200億美元。網絡營銷成本低、且有全球營銷的效果，由當前互聯網絡的快速成長趨勢，顯然電子網絡全球化與跨國公司全球營銷，已經不是海市蜃樓，因此企業界如不及時認識這項新媒體，恐怕將會失去許多的商機。
1996年韓國漢城舉辦的國際廣告組織世界年會，大會主題即是〖最新媒體〗，會議主題的焦點則集中在互聯網絡對于未來廣告 業發展的影響。雖然互聯網絡的用戶數量仍然很少，且集中在特殊的群體（高收入、高學歷、年輕），但傳媒業有必要將它視為新科技與新工具，甚至可能是未來主導性的媒體渠道。所以目前做一些投資，去學習與了解這項將是有必要的。\par 互聯網絡與電腦、通訊科技的發展有密切的關系，但對于企業營銷而言，關鍵的重點是在消費者互動。使用互聯網絡進行營銷服務，消費者才是其中的焦點。目前 的認知是：互聯網絡開啟一對一營銷的新紀元，現階段企業可并用傳統營銷手段與網絡新媒體，在互聯網絡的分級市場中，建立品牌認同，加強品牌信任度，并進一步讓消費者參與品牌忠誠度塑造的過程。
三、網絡營銷的特性
營銷的定義是指，為創造個人與組織的交易活動，所計劃與執行的創意、產品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯網絡實際上具備許多營銷的特質：
1.互聯網絡無遠不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發揮營銷人員的創意。
2.互聯網絡可以展示商品型錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。
3.互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發展趨勢。
4.互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，因此是一項極具開發潛力的市場渠道?；ヂ摼W絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營俏渠道。
互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是示來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括：可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。\par 互聯網絡是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它以聲光互動溝通的特質，做為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直效營銷〗的未來趨勢。
在消費者導向的時代，營銷管理上的4p（產品，價格，地點，促銷）應與4c（顧客，成本，方便，溝通）進行充分的結合。而網絡營銷的特性正符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的4c要求，因此我們可以預期它將是下一世紀商業與企業活動中，最重要的一項營銷工具。
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營俏必然會支傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這項趨勢，并與界、軟件產業做密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
四、網絡營銷的應用與策略
象征〖網絡營銷〗的奧斯卡金獎，1995年的企業首次由聯邦快遞公司獲得。這項最新穎的市場獎，是由特納葛公司主辦，邀請網絡營銷學者專家擔任評審。評審的標準有三項：(1)成功使用網絡營銷，創造豐厚的利潤者；(2)運用網絡營銷對于企業帶來明顯正面影響者；(3)對于促進網絡營銷在卓越貢獻者。
聯邦快遞巧妙地將全球網首頁變成24小時客戶查詢系統，使用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網絡上查出目前包裹所在，以及未來可能到達的時間。聯邦快遞并且在網絡上提供軟件，免費讓顧客使用，這些軟件可協助列印托運標準文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認為：“聯邦快遞以科技實力，整合企業內部資料庫與互聯網絡線上查詢，成功地服務顧客，展現企業形象與風格。”因此，頒予1995年全球網絡營銷大獎。
第二獎歸Ragu & acute，一家生產意大利調味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁設計為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁的唯一主角。內容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設計了一份相當詳盡的市場調查問卷，其中也詢問消費者對于促銷方式的偏好。評審對他的評語：“設計風格溫馨而俏皮，在網絡上能有效懼消費者意見與市場信息，并且能成功地達成品牌知名度的造勢?！?/p>
其他獲獎的企業，還包括一家電子購物公司。該公司在網絡中銷售的商品種類超過9000項，平均每周在網絡上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網絡購物可跨越地理與時空的限制，免除郵購目錄的寄送成本，真正實現全球營銷的美夢。無庸置疑，互聯網絡將是未來營銷最重要的渠道，經理們必須重新檢視企業的營銷策略，早日將網絡營銷納入營銷組合的規劃中。
(一）網絡營銷在4P的應用
以下我們針對營銷組合的4P，分別說明互聯網絡在營銷上可以發揮的功能與常見的應用：
1.產品／服務
一般而言，適合在互聯網絡上銷售的產品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關；(2)以網絡群族為目標市場；(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設店販賣的特殊商品；(5)網絡上銷售的費用遠低于其他的渠道；(6)消費者可經由網絡上信息，即做出購買決策的產品。
經由網絡所提供的產品與服務主要還是在于信息的提供，他除了將產品的性能、特點、品質、以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。有關的功能包括：
*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務或與消費者做雙向溝通；
*提供消費者與消費者、消費者與公司在網絡上的共同討論區，可借此了解消費者需求、市場趨勢等，以作為公司改進產品開發之參考；\par *提供線上自動服務系統，可依據客戶需求，自動在適當時機經由線上提供有關產品與服務的信息，例如：汽車商在網絡上提醒客戶有關定期保養通知、花店提醒客戶有關家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學生考試日期與應做的準備等；
*公司各部門人員可經由網絡進行線上研發討論，將有關產品或雛形在網絡上公告，以引發全球各地有關人員的充分討論；
*透過網絡支消費者進行意見調查，借以了解消費 對于產品特性、品質、包裝及式樣等的意見，借以協助產品的研發與改進；
*在網絡上提供與產品相關的專業知識以進一步為消費者服務，此舉不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象，例如：花店提供有關養花與送花的知識、汽車商提供汽車保養常識、廚具商提供烹飪的知識；
*開發電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產品，并經由網絡提供物美價廉的全球服務；
*可利用消費者在網絡上設計產品需求，提供個性人化的產品與服務，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購車者可在網絡上決定所需的顏色與配件等。
2．價格
雖然網絡交易的成本較低廉，但因為交易形式多樣化，價格的彈性也大，企業的彈性業教大，企業應充分檢視所有渠道的價格結構后，再設計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，所以比較容易以理性的方式擬價格策略。
3．推廣
線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時也是發掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業將是一大挑戰。
4．渠道
無庸置疑線上交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰?；ヂ摼W絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無 營銷渠道上的革命。
（二）網絡營銷的競爭策略
網絡營銷的競爭優勢在于能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務......等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地哉的限制，結合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動態或表態的方式展現，并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當于創造了無數的經銷商與業務代表，亦即所謂虛擬經銷商與虛擬業務代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費者秘提供的信息，造就出最佳的經銷商與業務代表 所省下來的營銷與渠道成本， 也能使企業因此具有低成本的競爭優勢。
營銷策略是根據企業的目標、資源與環境，擬訂一系列的營銷活動，經由比競爭者更具價值、更有效率的服務與產品，擴大市場銷售規模，進而實現計劃的營運目標。網絡營銷的優勢在于能結合問卷、網絡、資料庫，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過網絡上互動的資料修訂與智慧型的統計分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網絡營銷的競爭策略，就是如何利用這一優勢，擴大主要顧客與潛在顧客的購買規模。可資采用的策略包括：
1.擴大產品線規模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產品，而依據擁有的資料，主動分析其消費需求與欲望，進開發多種類型的產品，增加其購買規模。
2．強化顧客關系。加強與顧客的雙向互動，經由顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。
3．營銷渠道多元化。將傳統營銷渠道與包括網絡等新型態渠道做緊密的結合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營銷渠道策略，除了能擴大市場占有率，而且還能創造出許多意想不到的新需求。
4．消費需求準確化。經由分析歸納顧客資料，可以更準確的定位目標市場，因此也就以做出有效的市場促銷。再利用多采多姿的網絡多媒體功能，使新上網絡的顧客留下深刻的印象，進而增加市場顧客的規模，擴大網絡營銷的效益。
網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。
一、網絡營銷的概念
網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。
二、網絡營銷挑戰傳統營銷
網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?
1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產
由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。
4.個性化服務
在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。
6.從到的飛躍
在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。
10.廣告影響廣泛
網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。
三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提
網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?
1.網絡信息基礎設施
網絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現網上交易?要有非?？焖俚木W絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網絡的支持。而我國由于經濟實力和技術管理等方面的原因?網絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯網還沒有完全實現?這都阻礙了網絡營銷的進一步發展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網絡營銷的市場環境?微觀上?具體到每個企業要實現自身的信息化?這樣才有能力接入網絡營銷的環境中去。
2.實施企業信息化
網絡營銷是商業領域里的一場變革?要適應形勢發展的需要?企業就必須實施信息化?這是網絡營銷得以發展的重要基礎。企業信息化的建設主要包括?計算機硬件和網絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業信息化要按照現代企業制度的要求適應市場競爭的外部環境?用現代信息技術支撐運作?實現企業信息流橫向、縱向的順利流動。
二、悲觀主義的“寓言”
網絡是一個創造奇跡的溫床，同樣也毀滅過諸多奇跡。“網絡文學”還沒來得及沾沾自喜，各種批判之聲已將贊美之音淹沒，“純文學”以高姿態不屑與“網絡文學”為伍，甚至發出“網絡文學非文學”的批判之聲，文學網站被視為亞文化的合法傳播地、“精神鴉片”的販賣平臺。雖然這樣的批判過于尖銳，但文學作為一種特殊的精神生產，以及網絡文學在發展過程中暴露出的詬病，一切警醒都是必需的。未來的理論家是否會寫出這樣一則“寓言”：作為一種流行的或通俗、普及的文流，“網絡文學”一開始就遭遇了一個商業化的社會環境，迫使它不能不接受一種商業化的運作方式，以便在市場上更好地傳播和流通。為了不斷滿足網絡文學消費群體的“欲望閱讀”需求，網絡文學在適應和滿足這種需要的過程中，也就有形無形地降低了“寓教于樂”的品位和格調，轉而有意無意地強化了官能刺激的成分和因素，導致網絡上充斥著“感覺散播”，竟至于演化成一股俗濫的濁流。假設出這樣一則“寓言”絕非對網絡文學的吹毛求疵，更非惡毒的詛咒，而是循著網絡文學發展的足跡，進行的一個“悲觀設想”。而這一“悲觀設想”正是模擬原本在清末民初被稱之為主流的“鴛鴦蝴蝶派”發展至“五四”前期的真實軌跡。所以，顧慮“網絡文學究竟能走多遠”不可少，相信“它只是在發展中出現了一些問題，未來絕不是一團漆黑”也不可少。
三、尷尬的身份
當我們放下傳統文學與網絡文學之間的“傲慢與偏見”，冷靜地看待“網絡時代的文學”時，對“如何能夠借助強大的網絡來壯大文學”做出有效解答，處理好已經凸顯出來的“身份尷尬”問題，同時完善和發展網絡時代文學理論體系和評價標準，才是網絡文學又或是文學的發展所需要的。
（一）網絡文學的文化管理機構
網絡文學“被特殊化”后換來的諸多特權，雖然迎來了書寫自由，卻丟失著精神價值；雖然實現著文化資本的利潤最大化，卻迷失在了自我構筑的商業機制中?！拔覀円恢睆娬{，精神產品具有雙重屬性，不能完全交付市場打理。”目前我國文藝作品的發表傳播，如廣播、雜志、圖書、電視、電影、戲劇等，都由國家把控，進行終端審核。2013年8月由文化部出臺《網絡文化經營單位內容自審管理辦法》規定，網絡文化經營單位應當建立內容審核制度，對擬上網運營的文化產品及服務內容進行事前審核，保證文化產品及服務內容的合法性?！案鶕@一辦法，原來主要由政府部門承擔的網絡文化產品內容審核和管理責任將被更多地‘放權’交由企業承擔。但網絡文學企業及網站作為市場主體，是以追求經濟效益為首要目標的，因此總會有意無意規避社會監管?！痹谖膶W成為流行的時代背景下，“網絡文學龐大的作品數量、群落和讀者群體，對當代文壇乃至整個社會文化的影響可能已超出文學本身的意義，應該放到“國家文化發展”和“一代人的成長”這樣的大命題下來看待”。所以，文學網站作為當代至關重要的“出版企業”，除了號召倡導以外，加強“文化管理”勢在必行，擔起建立網絡文學的文化管理機制，保證網絡文學健康發展是當下所有文化人的責任。
（二）職業化的網絡文學編輯
已經有學者提出這樣的質疑：“網絡文學與傳統文學的區別就是沒有編輯，大家想怎么發就怎么發，缺乏引導?！本庉嬋毕笞杂煞簽E，文學毒蟲在網絡出版這片繁茂的森林恣意生長。諸如偽裝成“精神食糧”的在網絡平臺上“販賣”的“精神鴉片”、在網絡文學中實現合法化傳播的“亞文化”……它們之危害性是否已經超乎了我們的想象？當然，反思歷史的同時也有值得慶幸的收獲。如果在網絡文學初露頭角之時，就照搬傳統編輯出版制度，或許網絡文學無法像現在這樣“百花齊放”，呈現出獨有的文學特征。雖然有些特征是網絡文學畸形發展的產物，但不可否認網絡文學倡導的“人人都是藝術家”神話般地打破了亙古的“精英文學”范式，同時在當代文壇陷入一片沉寂之時，形成了“歡騰的、親近的文學”。編輯在傳統出版中被稱為作者和讀者之間的橋梁，但在網絡這一文學陣地上，編輯似乎無足輕重。在百度搜索“網絡文學編輯”，“百度知道”中有一條“現在的網絡文學編輯需要學會哪些東西”的發問，回答是：“辦公軟件和文字排版?！比绻竭@里停止，也還不為過，無奈的是提問者給出的評價：“太給力了，你的回答完美解決了我的問題！”雖然這個例子具有相當的片面性，但當下網絡文學編輯的真實存在狀態也的確不容樂觀。若想擺脫這種可有可無的身份，需要一個網絡文學編輯職業化的培育過程。首先，規范網絡文學編輯隊伍很必要，編輯在網絡文學這一平臺所做的事情不是少了，而是多了。網絡文學編輯除了要掌握傳統出版編輯所需具備的文學素養、編輯技巧和職業道德，還要懂得網絡傳播、網絡行銷、網絡廣告、網絡心理學等，即必須有絕佳的網絡生存技能。其次，在建立了職業信任感的基礎上，產生職業依賴感，讓商業性文學網站接受增加職業編輯成本這一有益支出。再次，網絡文學編輯職業化環境形成過程中，逐步完善網絡文學編輯考核管理辦法。
隨著20世紀90年代的汁算機技術和網絡通信在整個社會和企業生存發展的過程中越來越多的應用，網絡通信技術已經從一種溝通和信息交流的工具轉變為和現代社會相整合的一種資源。越來越多的公司將隨著網絡化而興起的遠程溝通和信息交流的手段作為公司的新型的組織形式。
一、來自戰略網絡的競爭模式的研究的主要觀點
1．RGuhti為代表的結合新經濟社會學來研究企業戰略網絡的理論。被稱為經濟社會學派
RCuhfi最早提出了戰略網絡的概念，他明確將對企業有戰略意義的戰略聯盟、合資、長期的買賣伙伴和一群相似的節點都歸集為戰略網絡，強調它是嵌入于企業之中的關系網絡，參與其中的企業所因此獲得的資源具有獨特陛且難以模仿，因此這種戰略網絡關系可以構成能夠保持持久競爭優勢的戰略核心競爭力。
2．J．CJafillo為代表的用組織理論來研究戰略網絡的理論，被稱為組織學派
J．CJarillo認為戰略網絡本身是一種長期的、有目的的組織安排，這種組織安排的目的在于通過戰略網絡使企業獲得長期競爭優勢。他進一步通過對比“層級制”、“市場”和“戰略網絡”三種組方式，說明戰略網絡是網絡蟹擠時代最佳組織模式。
3．以PJ．R．chtex為代表的文化學派
他以日本企業的戰略網絡為例，研究了戰略網絡的理論基礎、戰略網絡形成動因、戰略網絡的管理與進化，進一步豐富了戰略網絡理論和促進戰略網絡在實踐中的應用。他認為日本經濟及其企業成功的關鍵因素之一，在于其企業的戰略網絡管理水平高，日本企業的戰略網絡與西方一般意義上的網絡組織不同，它注重知識、能力資源的共享。突出文化在戰略網絡形成和進化中的作用。強調由于日本企業受傳統文化影響，容易形成戰略網絡的網絡文化，包括高度忠誠、相互信任、自然尊重和統一價值觀等。Richter實際上以日本企業為考察對象從人文角度研究了戰略網絡的構建因素。
4．以波特為代表的用企業集群理論來研究區域合作網絡波特所研究的企業集群是指在一特定區域內的一群相互聯系的公司和各種組織(包括學校、研究機構、中介機構、客戶等)為了獲取新的和互補的技術、從聯盟中獲益、加快學習過程、降低交易成本、分擔風險而組成的網絡。他認為所有進步的經濟體中，都可明顯存在著企業集群，而企業集群的形成。也是經濟發展的基本因素之一。
5．以J.MMoor為代表的從生態觀的視角來研究戰略網絡，被稱為商業生態學派
Moor提出的主要觀點是，網絡經濟世界的運行并不都是你死我活的斗爭，而是像生態系統那樣，企業與其他組織之間存在“共同進化”關系，而這些企業和組織構成了—個所謂的“企業商業系統”。這些有利益關系的相關主體之間構成的錯綜復雜的關系形成了企業之間的網絡關系。
二、戰略網絡的范圍和特征
1．組織形式
從范圍上看，戰略網絡是一種更加復雜的組織形式。這種網絡和原來意義上的戰略聯盟相比范圍和結構都得到了延伸。消費者、市場中介、原材料供應商、下游價值增值企業、高校、政府部門、科研機構都可以構成戰略網絡的一部分。傳統型企業的研發部門一般都存在于企業內部，由企業自身完成。隨著科技的創新，日益復雜的課題往往難以由企業一方完成不少企業將眼光投向高校，通過與高校聯合研究開發新項目。這種外包的形式可以看成是戰略網絡形成的開端。
2．合作基礎
從戰略網絡內部企業的合作層面上看，戰略網絡需要更廣泛的合作基礎。戰略聯盟的合作基礎是共享資源，從而改進競爭地位提高績效而戰略網絡的合作層面往往是戰略層次核心競爭能力的分享，即企業通過和其他組織進行戰略層而上核心能力的分享從而改進和補充自身能力的不足。在共享戰略網絡內部其他企業的資源和核心能力的同時，企業之間的互相信任是必不可少的。構建戰略網絡的企業往往需要平衡自身的發展和網絡的發展，在尋求自身發展的同時也為網絡的發展提供必要的支持和援助。作為戰略網絡而言，網絡內部企業之間的獨立性比聯盟或者普通合作伙伴關系要小得多，所以這種關系在一定程度上對企業的發展會產生相當強大的促進和制約作用。而且這種戰略網絡關系一旦組建，任何網絡內部企業的改變或者變更效果都會被這種網絡關系所放大，因此企業在戰略網絡內部做出決策的時候必須承擔比起獨立企業更大的機會成本。
3．放大作用
企業的戰略競爭網絡是基于核心競爭能力的分享，所以企業的競爭優勢來源于對網絡各個環節貢獻的資源、能力的利用和網絡對這些資源、能力的整合能力兩個方面。各個環節專注于在價值網中具有比較優勢的活動，有效發揮其核心能力的杠桿作用，取得競爭優勢；同時，各個環節企業貢獻自己的核心能力于網絡之中，通過網絡的價值鏈的整合及管理，產生一個正向的“網絡效應”，又可取得網絡競爭優勢。而傳統的戰略思想則認為競爭優勢只由企業所在的產業結構特征或由其內部的核心能力所決定。
4．利益整臺
在競爭的目標上，戰略網絡中企業的戰略目標既要考慮自身的利益，更要考慮網絡的共同利益，這也是戰略網絡區別于其他企業共同體的特征之一。戰略網絡強調企業與其它組織的互動關系，這決定了企業戰略網絡的目標不同于傳統的競爭戰略目標。它不僅僅追求各自的利益，更強調共同的利益，為了共同的利益，企業在戰略制定中，不再僅僅以對自身是否有利來研究戰略，而是以對整個戰略網絡是否有利來研究戰略。在這個基礎之上，企業的利潤回報可以分成兩部分：一部分是來自企業自身培育的核心能力提升和創新投資對最終產品形成的貢獻；另外一部分歸于企業對戰略網絡的投資建設和利用管理。最終產品的競爭優勢和兩者都有關系。
三、戰略網絡的培育及管理模式
基于核心能力的企業戰略網絡管理模式是一種基于社會關系網絡和信息網絡的企業戰略管理模式，它將自身作為網絡中的一個節點，以整個企業關系網絡視角結合自身核心能力來進行企業戰略管理，并以所建立，維護、擴展和進化的企業關系網絡為管理重點，通過戰略網絡來實現企業的戰略目標。這是一種全新的企業戰略管理模式
1.戰略網絡的組建
任何企業基于戰略的管理和研究都離不開環境分析。作為企業的戰略層面的設計和管理同樣要和環境分析掛鉤。對環境的分析又包括企業內部環境和企業外部環境。(1)從企業內部環境出發，也就是分析和評價自身的各種能力，識別出企業現有的核心能力(較強的能力、一般能力和弱的能力)。明確企業現有核心能力提升的方向、未來核心能力可發展的方向和企業網絡合作、戰略外包的方向。這是選擇合適網絡節點、成功構建戰略網絡的前提，也有助于認清企業在網絡中的位置、貢獻和收益，增強企業作為網絡節點的吸引力。通過企業內部核心能力的識別和評價，使企業在價值鏈的各項活動中的能力及其作用一目了然。
(2)從企業的外部環境出發，也就是要分析、識別和構建與企業發展相適應的合適的戰略網絡，這在某種程度上與外包業務的選擇相似。企業在確定組建自己和某個領域的其他組織之間的戰略網絡時，首先要確定這種戰略符合自身發展的需要。其次要確定正在構建或者將要構建的戰略網絡能夠有機地整合到自身的發展中來，能夠彌補自身能力之不足或者通過網絡的協同作用放大自己在該領域的核心能力優勢。
2．戰略網絡的維護和適應
戰略網絡將原先獨立分散的主體整合成一個戰略目標相對統一的共同體，必須經歷一個適當的磨合過程這個磨合的過程包括兩個方面：戰略網絡內部企業之間的磨合；戰略網絡整體和外部環境的適應。面對各種不確定的情況，戰略網絡中的主體可以采取的策略是適應網絡或者退出網絡。
在磨合和適應過程中企業通過與戰略網絡內部原先企業的資源，運作模式和組織結構方面進行相互銜接性的溝通和交換，目標是使得企業能夠和戰略網絡內部企業實現資源共享，風險共擔，填平劣勢，優勢互補。在這個磨合期內，企業必須找到戰略網絡中適合自己的某個位置，同時還要積極評估戰略網絡對自己現在，將來戰略的影響作用。如果經過分析發現整合戰略網絡的凈收益比原先保持獨立或者僅僅采用“外包”策略外取資源還要低，那么構建或者加入戰略網絡是失敗的，企業就會選擇退出。
隨著商務環境的不斷變化，有時候企業必須被動或者主動地去改變戰略網絡。如果原先市場環境不存在了，或者是企業發現當前戰略網絡中其他主體的功能并不能夠足以發揮足夠的作用，這個時候企業就要積極推動戰略網絡的改革來適應當前已經變化的環境。如果某一個戰略網絡和自己的企業目標相差太遠，那么企業很有可能會退出戰略網絡。因此，無論是新主體加入網絡還是原主體退出網絡，網絡環境都會發生比較大的波動，通常認為網絡內部某部分的波動會被網絡結構放大。所以在對戰略網絡的任何修改和變動都要小心謹慎。
3．戰略網絡的評估和反饋
從動態能力的戰略觀分析，企業的戰略競爭力的持久性關鍵取決于三個要素：組織過程、位置和發展路徑。
從“組織過程”看，戰略網絡的第一個作用是調和整合。企業構建戰略網絡的目標之一要盡其所能保證戰略網絡和自身的發展—致，這就要求企業對戰略網絡和自身組織進行協調和整合，將戰略網絡納入到自身能夠控制和管理的范圍，使其與自身組織保持高度一致性。第二個作用是學習。學習是通過重復和試驗而能更好和更快地完成任務的過程。將戰略網絡納入自身組織的學習系統同樣可以加強組織結構之問的協同性，并且這種協同性隨著時間的推移而提升，戰略網絡結構也越來越有機。第三個作用是重構和轉變。隨著環境的變化戰略網絡也應該做出相應的調整，從本質上說，戰略網絡用網絡結構代替了傳統企業的內部組織，企業對環境的適應也由戰略網絡內部很多企業同時作出反應來代替—個大企業的內部組織和他們之間的反應，對環境變化的協調自然加強了很多，這也和小企業船小好掉頭的道理一樣。
信息化已經成為當今時展與創新的代名詞，教育信息化是我國培訓教育實現跨越式發展的必經之路，信息社會的發展為專業技術人員繼續教育提供了前所未有的機遇，專業技術人員通過網上在線學習是培訓工作應對信息社會的重要舉措，體現了成人教育，特別是職后繼續教育的發展趨勢。去年“5.12”大地震后，綿陽在開展專業技術人員繼續教育工作中，針對災后培訓場地和設施毀損、集中面授無法開展的現狀，及時調整培訓思路，大膽創新培訓手段，有效整合培訓資源，變革了傳統培訓模式，構建了基于網絡的培訓模式。本文就近幾年綿陽市在開展專業技術人員繼續教育網絡培訓的實踐與創新進行研究，力求實現網絡培訓短期效應向長效機制轉變，促進繼續教育的科學發展、長遠發展。
一、網絡培訓的實踐探索
傳統的培訓模式最為突出的問題，就是工學矛盾突出，組織管理難度大，培訓成本高，培訓效益低，培訓質量難以保證等等，正是這些問題的存在導致專業技術人員參加繼續教育主動性、積極性不高。突破這些問題的關鍵點在于施教機構能夠提供針對性強的課程資源，創設良好的培訓環境，采取有效的培訓手段和創新培訓管理機制。而網絡培訓模式對于這些目標的實現能夠提供重要和有效的支撐，因為網絡與培訓的結合是由現代信息技術所支持的，網絡技術的迅速發展使其在培訓教育領域的應用日趨廣泛，網絡既是培訓工具，又是培訓資源、培訓環境，在網絡環境中，時間和空間不再是培訓的阻力，培訓課程更新速度更快，接受名師高質量的教育更加直接，這種所謂的遠程網絡培訓其實可稱得上是真正的更近距離的培訓。
1.提高認識、轉變理念、創新手段是網絡培訓順利實施的前提。培養造就一支高素質的專業技術人才隊伍，是實施科教興國戰略的必然要求，只有充分發揮培訓教育工作的戰略性、基礎性作用，圍繞人才隊伍能力素質建設開展培訓教育工作，才能為我國經濟社會發展提供強有力的智力保障和人才支撐。“5.12”特大地震發生后，面對綿陽專業技術人才隊伍的災后恢復重建能力和心理調適能力急需得到提升的現實，市專業技術人員繼續教育中心迎難而上，積極推進培訓模式的創新，及時將原定的“集中培訓為主、網絡培訓試運行”轉變為全面實施遠程網絡培訓，將培訓網絡平臺作為災后培訓工作的“主陣地”，災后僅僅4個多月時間就培訓了3萬余名專業技術人員，既達到了快速提高災區專業技術人員素質和能力的目的，又探索了新的培訓手段，大大提高了培訓教育工作的信息化水平。
2.領導重視、機制健全、協調配合是網絡培訓取得成功的保障。在全面推開網絡培訓后，無論是市縣人事部門領導，還是基層單位領導都非常重視對網絡培訓的宣傳和協調，建立了條塊合理、分工明晰、責任明確、相互配合的工作機制，出現了協調配合、齊抓共管的良好局面，一是綿陽市人事局綜合管理、指導和監督全市的專業技術人員繼續教育工作，以職稱晉升和年度考核為抓手，狠抓學用結合，以結果使用來剛性推動培訓工作。二是綿陽市專業技術人員繼續教育中心具體負責培訓規劃制定、任務實施和質量保證。三是市級相關部門和各縣市區人事局負責培訓工作的宣傳組織和協調落實，并通過會議、文件、骨干培訓等形式營造氛圍，把繼續教育的政策規定，傳達到各行政主管部門，傳達到各基層單位，傳達到每一位專業技術人員。四是各基層單位認識到位，配合積極，宣傳認真，支持到位。
3.整合資源、狠抓質量、強化服務是網絡培訓得到認同的關鍵。在網絡培訓課程設置上，施教機構將國家人事人才培訓網提供的全國知名專家、教授學者視頻授課與當地專家教授的授課有機結合，既考慮到專業技術人員拓寬視野、提升創新能力，又考慮到他們災后恢復重建能力和心理調適能力的提高。在實施網絡培訓過程中，切實幫助廣大專業技術人員解決學習考試中遇到的困惑和問題，采取多種有效措施調動培訓者學習積極性、主動性：開辦了網絡學習骨干培訓班，印發了網絡學習方法步驟資料，添加了網絡學習動畫演示，開通了網絡學習專線，降低了災區學員的培訓費。
二、網絡培訓面臨的困惑與存在的問題分析
從幾年的培訓實踐來看，網絡培訓模式體現出了其獨特的優勢和強大的生命力。但同時也面臨諸多亟待解決的問題。
1.網絡課程資源的可利用問題。盡管網絡培訓資源的主要提供者——國家人事人才培訓網網絡課程資源的開發力度逐年增大，課程類型不斷完善，課程數量越來越多。但是，網絡課程的信息承載量無法與時代的飛速發展實時同步，這種滯后性局限了施教機構對課程的更新，況且，現有課程資源在系統性與專題性結合、理論性與實踐性結合、經驗性與創新性結合、前沿性與針對性結合上也嫌不足，施教機構對網絡課程資源進行篩選、分享及利用的困難變得更為突出。
2.專業技術人員的自主學習問題。網絡培訓促進了學習方式自主化和個性化，體現了以學習者為主體的培訓理念。然而，從一年的網絡培訓實踐來看，部分專業技術人員對自主化學習形式上接受和歡迎，但行為上是背離的，存在應付學習，甚至弄虛作假的情況，有的是不下載課件資源、不聽課不學習，直接就進入考試程序，以盡快完成規定學時為最終目標；有的是請別人代為掛網，代為考試。究其原因，一是名目繁多的培訓和日常工作壓力造成專業技術人員身心疲憊，二是以往傳統培訓方式的經驗降低了對新培訓形式的期望和信任，三是部分年齡較大和電腦基礎差的專業技術人員學習和進取的內在動力不足。
3.網絡學習的管理問題。培訓機構的管理職能面臨著一種根本性的轉變，即從傳統的以培訓計劃、培訓師資、培訓內容和培訓過程為關注核心的管理變為利用一個網絡平臺、篩選優質資源、學習權限處理、培訓結果確認等方面。管理對象虛擬化、管理語言網絡化，這對培訓管理機構提出了新的更高的要求。在這種培訓環境中，培訓機構的管理，注重的是平等與服務、溝通與配合，依靠優質資源共享，提高培訓效益。但實際情況是，現有管理方式是自上而下單向的，培訓對象個性化的需求無有效的滿足途徑，培訓對象作為培訓設計者之一的角色沒有得到充分重視。
三、網絡培訓完善與創新的路徑思考
針對培訓體系開放化、培訓內容信息化、學習方式自主化和個性化、培訓者與學習者的關系平等化等網絡培訓新特征，要以破解網絡困惑、解決培訓問題為突破口，不斷健全管理體制，完善工作機制，創新網絡培訓。
1.創新課程設置，不斷提高培訓內容的實效性。培訓內容直接關系到專業技術人員參與培訓的積極性，影響到專業技術人員的學習興趣，乃至培訓效果。這就要求施教機構對培訓內容的確定應充分考慮到培訓對象的需求，應體現三個原則：一是時代性原則，即所選課程應具有較強的時代特征，如當前形勢下，就應將繼續教育和保增長、擴內需、調結構及震后心理調適相結合起來；二是針對性原則，即所選課程應符合培訓對象的需求，通過調查問卷了解培訓需求，采用“菜單式”培訓或將核心課程與輔助課程結合起來，增大靈活性；三是系統性原則，要結合終身教育的理念來統籌規劃課程，要讓培訓者一年一個收獲，通過培訓較為系統地了解相關知識，全面提升能力素質。總之，網絡課程設置要做到：立足崗位需求，緊扣時代脈搏
，少而精，新而實，真正將遠程網絡培訓平臺打造成為專業技術人員不斷成長和不斷發展的平臺，成為專業技術人員難以割舍的良師益友。
2.創新培訓管理，不斷提高服務質量，努力做到管理工作的有序化、科學化和人本化。網絡培訓催生了管理職能的轉變，創新培訓管理，就是要通過專業的、人文化的教學管理營造積極和諧的學習氛圍，使學員順利完成培訓任務。首先，做好繼續教育相關政策和網絡培訓方法步驟的宣傳；其次，加強調研，聽取基層單位和專業技術人員對網絡培訓的意見與建議；再次，開好工作安排會、工作總結表彰會。培訓工作必須自始至終突出抓好培訓效能提升，網絡培訓的針對性和實效性究竟如何，基層單位和參訓人員最有發言權。要通過廣泛的問卷調查和經常的基層調研，去發現問題、研究問題、解決問題，將調研情況和工作決策有機結合，立足當前，著眼長遠，以專業技術人才知識更新工程為龍頭，重點關注自主創新、社會發展、民生建設等方面的繼續教育任務，有效整合培訓資源，統籌推進各類培訓，為繼續教育的持續發展和長遠發展奠定堅實基礎。
3.創新培訓評估，不斷激發專業技術人員自主學習的熱情。網絡培訓是一種先進的培訓手段，培訓的目的是提升專業技術人員的素質和能力，促進專業技術人員的發展。如何通過培訓實現發展的目的？筆者認為，在重視培訓過程的同時，要更加重視發揮培訓結果的效應?，F實中，往往是以拿到合格證為目的，至于學習什么，學得怎樣不太關注，這種現象造成培訓資源的極大浪費。因此，無論是施教機構還是基層單位都應重視培訓評估，培訓評估既是對學習者參加網絡培訓行為和結果的判斷和評定，更是對施教機構工作情況的全方位評價?；诰W絡培訓的特點，培訓評價的主要功能在于提供及時反饋，監控學習進程，保證學習質量。而創新培訓評估就是要改變過去那種僅僅看重結果的做法，要在評價功能、評價主體、評價過程等方面進行創新。有效的培訓，其評價功能應當是激勵性和診斷性的，評價方式應當是開放的，評價主體應當是多元的，評價過程應當是交互的，在開放、交互、多元的培訓評估中，發現問題、解決問題，以評促學。
參考文獻：
1.朱祥平.網絡培訓：實踐、困惑和創新，《中小學教師培訓》（J）2007.8,18-20;
隨著計算機網絡技術和Internet（英特網）的迅猛發展，網絡教學已成現實。網絡教學是指教師利用計算機網絡向學生傳遞教學信息，或學生通過計算機網絡獲取學習的知識（包括教學資源調度，教學計劃管理，學生學籍管理等）。由于網絡教學具有時效性、共享性、交互性和個別化等特點，教師在教學過程中如何根據網上教學不同的教學模式，發揮教師的主導作用和激發學生自主學習使學生成為認識的主體。這就要了解網絡教學的教學模式及其特點，以及結合在教學工作中不斷實踐與創新。
一、局域網上的教學模式
1、多媒體教學網的教學模式
（1）教學模式的流程。多媒體教學網絡的教學模式是基于教室里的多媒體局域網，但與傳統的課堂教學有相同之處。教師在課堂上利用計算機多媒體網對學生進行授課，在這個教學模式教師起主導作用，教師把準備的多媒體CAI（課件）放入服務器，以便上課調用，這些課件起輔助教學的作用，學生是學習的主體，課堂信息處理系統是對教、學信息的處理，使教學雙方隨時能得到反饋的信息。
（2）教學模式的特點。①支持互動式教學。在教學中教師需要時，可將教師機的屏幕（圖像、動畫、文字）語音（音樂等）實時廣播給任意指定的個別、部分或全體學生。也可對學生機實現個別、部分或全體的輪流監看、監聽。隨時與學生機共用鍵盤和鼠標，進行對話和可視化輔導，實現交互式教學需要時可指定學生機為教學實例。②有利于大班教學。傳統的大班教學的效果一般不如小班。如何上好大班課值得考慮，隨著學生人數的增加（社會對信息技術人材的需求），大班教學普遍。多媒體網絡的教學平臺為教師上好大班的課提供了一個全新的教學環境。
由于教學班規模增大，了解學生個人情況的可能性越來越小，但在多媒體網絡教室，由于可以實現互動的教學活動，把學生分成若干小組，加強師生之間的交流、學生與學生的交流，大大增強學生的學習動機。因為大屏幕的投影機及網絡的廣播功能，教師不需憂慮傳統的大班教學的煩腦，可專心一意地把更多的精力放在自己的教學設計。
2、充分整合教學資源
教師根據教學目的、要求和學生的年齡特征、學習水平，選擇或編制CAI課件，這就需要教師在平時注意收集各種的多媒體素材（這些素材可能來自其他教科書、教學參考資料，自己的工作總結，甚至是學生的習作等）。在提出某個課件的需求時，既注意課件的科學性，又注意它的教育性和藝術性。最后在計算機專家、教育心理學家，同事們的共同努力下制作出MCAI課件精品。這些MCAI的精品放在網絡上，供師生們共享。
二、基于VOD教學模式
教學模式流程。
在這種教學模式中，教師預先把選好視頻教學節目或學習材料放入視頻教學節目服務器，學生自主地利用VOD（視頻點播技術）在視頻點播系統中進行學習。其中VOD起著輔助教師的教，或起著輔助學生學的作用。而學生是學習的主體，是信息加工者。學生可以通過觸摸屏或鼠標器自由地點播自己想收看的教學節目，點播操作即時響應，圖像畫面清晰流暢，而且學生可以隨意地控制教學節目的播放過程。
這種教學模式又可分為T模式和L模式。T模式的特點：利用VOD輔助教師的教，教師根據教學大綱的目的、要求，首先把要講授的教學內容或教學材料編制成程序教學材料。然后設計IMCAI的課件（智能化多媒體計算機輔助教學軟件），在VOD中預先存入某一學科（領域）的知識和教學方法，學生通過與VOD會話模擬教學過程，指導學生進行課程學習、作業練習、實驗模擬、考查等，使VOD的教學得以實現。
VOD教學光盤的研制成功與否是這種教學模式的基礎，值得注意的是要根據特定的教學環境，采用特定的智能算法或模型，其次要注意已有知識、教學專家和系統的推理功能，在學生模型、教師模型及教學策略模型的建立，使得教學系統更能適應不同學生的學習要求，體現出智能化多媒體教學的優越性。L模式的特點：利用VOD輔助學生的學，在這一教學模式中，都是根據教學大綱的目標、要求，自行編制或從市場上各種的VOD學習光盤中選擇出適合自己教學對象的光盤。
三、基于Internet教學模式
1、教學模式的流程
基于Internet教學模式，它包括教師、學生、課件（CAI、CAL、ICAI、IMCAI等課件），Internet和WWW（萬維網）技術。在這種教學模式中，教師把課件文檔，掛在WEB服務器上，網絡上的學生經過注冊登記，就可在自己工作站上訪問教師的WEB站點。教師和學生通常不在同一地點，學生也不一定在同一個教室，他們也不一定在規定時間內上課。學生自由地選擇學習的時間、地點、內容；學生通過Internet不僅可選擇自己喜歡的教師，而且可以隨時閱讀、瀏覽世界各地圖書館的資料和信息；學生除了聽課還可以參與教學過程中的提問、發言，開展課室討論等。2、Internet教學模式的分類
（1）個別學習模式。個別學習者可以通過WWW查詢和閱讀在線數據庫中的信息；調用在網絡上教學軟件，由教學軟件模擬教師指導學生學習；也可以通過E-mail或InternetPhone向教師提問，還可以在網上BBS站（電子公告）上提出疑問，征求解答。這種模式的特點可以24小時進行，學習者可根據自己的實際情況，隨時在網上下載學習的內容或向教師請教，從問題的不同時間、角度來學習，這正是建構主義提倡的隨機訪問學習方法。有助于學習者掌握非良構領域知識，充分體現學生學習的自主性。其缺點缺乏實時的交互性。
（2）ONETOONE學習模式。遠距離教學中的一對一關系包括師生之間的和學生之間的一對一關系。在師生一對一的學習模式中，師生之間進行實時的多媒體交互。學生從教師那里獲得了對課程的具體指導，學習更有針對性，也更有成效。
學生之間一對一的學習屬于協同型學習，即兩個學生對一些共同感興趣的問題通過網絡共用寫字板、畫筆或某些應用程序（課件注釋系統）相互交流討論，協同學習。通過種從學生到教師的角色轉換，促進學生自己的學習、總結和自述，從而進一步鞏固所學知識，同時培養學生互相幫助的協作精神。
（3）ONETOMANY（一對多的學習模式）。在一對多的學習模式中，一位教師同時向多個學生授課，除獨立操作外，學生只能和教師進行交互或者通過教師的控制與其他學生進行交互。這種模式的交互學習不僅僅是學生觀看屏幕上遠地教師的授課，而是在學生決定的上課時間和上課地點，通過學生的積極參與才得以實現的教學，充分體現學生是學習的主體。有利于培養學生的自制能力。
（4）MANYTOMANY（多對多的學習模式）學習模式。
在多對多的學習模式中，為學生構建了一個全方位的虛擬學習環境。事實上除實現一對多的模式中教師和多個學生之間的交互外，還可以實現學生之間的直接交互。學生可通過同步對話模式（SynchronousDialog）進行同步對話，展開更加廣泛的學習合作，學生的網上學習的能力得到進一步提高。這有利于培養學生的團隊精神。
在現代科學技術快速發展的今天，信息技術以迅猛之勢攻占了各個領域，教育也不例外。目前，現代信息技術的應用，網絡教育的發展已經成為全球性的大趨勢。網絡教育以其資源的開放性、廣泛性、可重復利用性，以及不受時空的限制從而解決了教育資源的匱乏和分布的不平衡等問題。因而許多國家的政府都把發展網絡教育作為重要的戰略決策，制定專門的計劃并組織實施，網絡教育成為各級各類學校的一種重要教育手段。
（二）自考網絡助學自身的優勢
自考網絡助學模型具有開放性、多樣性、個性化等特征。在當今信息時代的背景下，網絡教育主要是借助于先進的信息技術來開展的，考試的改革和發展，使教育趨向公平化和大眾化，同時使終身學習成為了可能。與此同時自考網絡助學使得教學成本更低、學習環境更優、學習效率更高等優勢，這使得以信息技術為依托的自考網絡助學勢在必行。
二、利用現代信息技術構建網絡助學系統的基本結構——以四川大學網絡教育學院為例進行分析
許多高校以及助學機構充分利用現代信息技術大力發展自考網絡助學并形成了自己的體系與特色。四川大學網絡教育學院充分利用現代信息技術構建了自考網絡助學體系的基本結構。從宏觀層面來看，四川大學網絡教育學院利用現代信息技術對整個網絡助學流程進行了信息化的管理，無論是入學、學籍管理、繳費、畢業論文設計與答辯等等。這使得整個網絡助學的管理更加全面可控，同時能對學員進行全面的追蹤、記錄與測評。對學員而言便于隨時隨地的注冊、學習，方便、快捷且易于操作。學習測評階段作為教務教學管理是該結構中最重要的組成部分。在學習測評階段學員能充分利用在線助學學習平臺進行學習。而這個平臺包括三個子系統：實驗操作系統、輔助交流系統以及最主要的教學系統。實驗操作系統作為輔助學習系統可以讓學員在網上進行實驗觀看、實驗操作以及遠程操控與輔導。另一個輔助系統為在線交流系統。在這個平臺中學員之間以及教師與學員之間，還有管理者之間可進行暢通無阻的交流。在學員之間可進行學習心得、方法等的交流，也可進行學習社區的建立。讓學員們能進行學習的共享與交流，克服網絡助學中學習的疏離感，促進共同學習。該系統包括考生論壇、教師博客、QQ群、學習社區、虛擬班級、BBS答疑、視頻會議、即時聊天電子郵件、電話等。但是，該結構中最重要的則是教學系統。在此系統中包括課程導學、精講課件、串講課件、學習資源、真題解析、學程規劃、學程跟蹤、在線監測、自動答疑、反饋、實時測評、課程考核等等。這使得學員能根據自己的規劃隨時隨地學，同時能得到老師的精講與答疑以及小組學員的討論與支持。由于信息技術的支持和基于大數據的追蹤，老師能很好的掌握學員的學習進度與成果從而進行個性化教學，促進教學質量的提高。并能形成以學生為中心，自主學習、互助學習的學習型社會的建立。雖然，四川大學網絡教育學院在利用信息技術完整構建了其助學系統的基本結構，但該結構仍有不足之處，仍需進一步改進。如：專職教師的缺乏、課程資源的缺乏以及在線學習平臺用戶的體驗滿意度低、反饋不及時等。這些勢必會造成管理的散亂，影響學員的學習質量和信心。因而，必須充分利用現代信息技術、加大投入與管理不斷進行改進。
三、自考網絡助學未來的發展方向
技術的重大進步會給社會的發展帶來巨大的影響?，F代信息技術正以其它技術從未有過的速度向前發展，并以其它任何一種技術從未有過的深度和廣度介入到社會的方方面面。而自考網絡助學也應借助飛速發展的信息技術不斷重構其基本結構。如：云計算的運用使得海量的存儲變得輕而易舉；MOOC的發展使得在線學習資源變得取之不盡用之不竭；而移動客戶端的運用及推送更使得網絡助學變得簡單易行；大數據時代的到來更使得學生的全方位追蹤和個性化管理變為可能。
2關于先進網絡文化的性質思考
先進的網絡文化首先要是健康的文化，傳播的是正確的信息，引導社會大眾的精神文明建設；其次應該是全民參與的文化，網絡文化一個重要的特點就是公眾的參與度，所以大眾化是先進網絡的又一個性質定位；最后網絡文化應該是民族性的文化，是中國在信息全球化過程中文化創新的代表。
2.1健康的文化。網絡信息由于使用的頻繁和參與人數的眾多，所以造成信息量的龐大，以及包含信息的復雜性，在信息網中經常會夾雜一些不好的信息，比如我們經常會說，這些都是網絡的信息化。建設先進的網絡文化，就是以正確的思想和理念帶動網絡文化的傳播，進行社會主義精神文明建設，以先進正確的文化滿足人民群眾的精神文化生活需要。
2.2大眾化的文化。網絡使用的人數已經占社會上人數的很大比率，網絡服務于廣大人民群眾的工作、學習、娛樂和日常生活的各個方面，憑借電腦和互聯網，足不出戶都可以進行電子商務，及時瀏覽信息，方便快捷的查詢資料，在網上可以自由、無限制地表達個人的思想感情，進行網上求職和購物，這些都是網絡信息化帶給人們的便利。所以先進的網絡文化一定是全民參與的文化。
2.3民族性的文化。當今世界的發展已經是網絡信息化全覆蓋，不同于以往的冷戰、合作，整個國家之間的交流和國家之間的文化傳播有很大部分是通過網絡信息化實現的。我國是中國特色社會主義的國家，在西方資本主義國家的網絡文化影響之下，如何在資本主義網絡文化的侵蝕之下，保持民族文化的獨立性是先進網絡文化必須要保證的前提。增強政治責任感和政治鑒別力，堅持正確的方向，用科學、有益的內容充實網絡的環境，發揚黨的思想政治工作的優良傳統，加強對網絡文化的管理。
3如何建設先進網絡文化
3.1政府加強對于網絡的有效管理。政府通過主動引導，將網絡文化發展向正確的方向不斷引導，這樣就能夠避免某些“垃圾文化”通過網絡信息對于民眾心理的荼毒。政府的文化、部門依據《互聯網信息服務管理辦法》等法規，通過提高網絡技術，借助技術手段提高網絡監控，增加網絡使用的安全系數，防止網站里不良信息的傳播和流通，確保網絡文化的信息安全和網絡的健康、正常與規范化發展。對于先進文化的管理只有政府采取相關的強制性措施才能真正起到監管的作用，而且政府的管理能夠從全局的角度對整個社會的網絡環境實現整體的肅清與有效管理，政府只要出臺相關的法律規定已經網站規定，就能有效地實現對于網絡文化的管理。
3.2增加網絡上道德約束的宣傳。網絡上的道德比社會上的道德更難維護，因為網絡文化帶有一定的虛擬性，所以沒有準確的方式去引導，但是往往網絡道德是社會道德在網絡上的反映和體現，最重要的是網絡信息化的環境是全民參與和全部信息公開化，所以在相對的網絡道德宣傳上，比社會道德有一定的宣傳與參與的優勢。具體措施就是發動所有的網絡信息系統，實現全民的監管，利用法律和道德的相互作用，這樣能夠減少網絡上不道德現象的出現，提高廣大網民的綜合素質。
3.3保護網絡信息的安全?，F代網絡信息化的高速發展，對于個人信息和個人隱私經常會有泄露的危險性，所以在建立先進網絡文化的過程中，注意對個人隱私的保護。同時在開發的軟件中大力發展健康的軟件，利用充滿思想性、教育性的宣傳軟件占領網絡文化前沿陣地，讓先進的網絡文化成為傳播民族優秀文化的有力手段。這是利用網絡科技的手段來實現先進網絡文化的技術基礎，更是在中國與西方的交流交往中保護中國的傳統文化，維護中華民族愛國愛民的優良傳統，維護中國的文化安全。
某高校對校園網存在的問題進行調查得出的分析圖。其中涉及到的很多問題都可能是由校園網的安全隱患所引起的，例如：網絡攻擊、無法認證等。一些看似無關的問題也不能排除安全隱患的影響因素在里面，例如：很多“黑客”就經常制造一些“病毒”影響系統的正常運行，導致系統運行速度變慢甚至斷線。
(一)用戶數量大而密集目前，校園網的使用者大多數是來自高校的學生，這就導致了高校的校園網用戶群體龐大而且分布相對密集，容易引高校計算機網絡安全管理工作初探文／王紅云發內外兩方面的安全隱患。一方面，由于校園網與因特網相連接，運行速度快、使用規模大，在使用因特網服務的時候，很容易面臨一些“黑客”的群體攻擊；另一方面，校園網用戶由于多數以大學生為主，對新鮮事物以及網絡新技術比較好奇，敢于嘗試，成為網絡上最活躍的用戶，正是這一特點很容易對網絡產生一定的影響和破壞，而且其自身也很有可能成為一些“病毒”的攻擊目標。
(二)網絡環境架構問題校園網的主要服務對象就是教學與科研應用。在這些應用中，相對安全管理意識不強，管理制度也比較寬松，從而導致存在很多的安全管理漏洞。并且，目前大多使用的操作系統普遍存在著一些安全漏洞，這無疑為網絡安全造成了不小的威脅。例如：WindowsNT/2000是一種常用且易于操作的，這反而失去成為最不安全的網絡系統。
(三)校園網系統管理過程中存在的問題由于高校的計算機管理系統不可能在同一時間內將所有的計算機等設備全部統一購買，加上對設備的后期管理工作也是異常復雜，所以，很難將制定的安全政策在所有的端系統統一實施。進而使得網絡的維護與管理工作難度增大，這對于原本就人員不足網絡管理部門更是雪上加霜。安全隱患的存在也就不可避免了。
(四)缺乏完善的網絡使用以及管理制度相對寬松的管理模式，導致校園網的管理者在制定相應的管理制度以及監督辦法時過于隨意，從而很難有效的進行網絡用戶行為的監督管理工作。
高校網絡安全管理工作改革
未來的信息技術發展將成為廣大高校的核心競爭力之一，勢必以科研以及教學等工作的核心支持呈現。因此，對于確保高校的網絡安全、可靠、順暢是網絡安全管理工作的重點。
(一)端點設備的接入目前，廣大高校已經基本實現了入網用戶的身份認證管理系統的建立。但是，卻無法判斷出系統用戶的計算機是否處于安全狀態，從而也就很難對其網絡行為進行管理。端點設備安全接入能夠對入網用戶的網絡行為進行有效的安全控制。其工作原理如下：首先，身份驗證，當用戶的電腦進入到系統時，系統會對其身份進行安全檢測，一旦確認其身份違法，則會禁圖1校園網問題分析圖止其入網行為，然后，對其的安全狀態進行監測，如果存在漏洞則需隔離處理。只有符合要求的方可進入。
(二)確保網絡出入口安全目前，防火墻技術主要作用于三到四層的檢測與篩查，而對應用層的病毒攻擊效果不明顯，致使在校園網以及數據中心的輸入口經常受到病毒的威脅。因此，需要對其進行有效的安全防御手段。并與防火墻技術相配合，保證校園網的應用安全。
(三)實現校園網透明化對網絡的管理以及應用進行優化，必須做到網絡的高度透明，并對大規模的流量數據進行分析，利用實時狀態信息的收集與整體，對流量的分布詳細掌握，從而為各種優化措施以及QoS方案的執行做好準備,確保關鍵業務的順利運行。
(四)IP技術的存儲整合目前，存儲資源主要是依靠服務器和應用，多數都是分散存在的，很難實現資源共享，因此，對存儲資源的整合是解決資源和信息孤立的重要環節。利用高校數據中心的深入建設，能夠實現資源的存儲、整合以及共享。從而為數據和應用系統的整合提供支撐平臺。校園數據中心的特點不同于其他行業，是分布式數據中心的建設，這既是高校管理模式的需要，也是實現異地容災備份的需要。同時，不同區域的數據分布式多物理位置存放可滿足校園應用對資料的高速訪問的特點需求，即大多數的應用需要對于數據的高速并發訪問。那么在多數據中心的建設需求下，基于IP技術將大大降低數據和存儲資源的整合難度，并極大地降低了總體擁有成本。安全數據網絡是與校園網絡物理融合、邏輯分離的安全VPN網絡，在充分保證數據安全性的前提下，復用校園的基礎網絡資源，降低基礎建設的投資，同時也解決了存儲系統在物理距離方面的限制，最終以低成本實現了效果滿意的數據備份、容災。
1.2突發事件。量變到質變的過程是突發事件產生的一個重要階段，例如“日本大地震后我國的搶鹽事件”，在發生初期，并沒有引起太多人的關注，只是在民間出現了許多的“謠言”，但其迅速擴散，就會影響到廣大群眾，并有可能造成整個社會的恐慌。
1.3國家的經濟工作和重點工作。網絡上的主流的意識形態還是需要各個新聞媒體來傳播，需要政府和組織來引導，繼而形成被大眾所接受的健康向上的主流輿論，政府部門要引導人民群眾，最大限度地在廣大人民群眾中形成共識，來統一不同領域，不同階級中的意識和信念，形成了社會的主流言論。
1.4一些關系國際民生的重大政策的改革更容易引起人們的廣泛關注，形成網絡輿情熱點事件。
1.5和大多數人民自身利益密切相關的事件。因為輿情的一個重要作用就是人民群眾對自身利益的訴求表達的一個重要渠道。在群眾利益受到傷害時，他自然需要一個平臺來尋求幫助和進行訴求，網絡就是這樣一個很好的輿情平臺。
2網絡輿情監測系統的設計
網絡輿情監測系統包含三個層次，自下而上分別為信息采集層、信息挖掘層、信息服務層。每一層為其上一層提供基礎數據，以及為進一步分析奠定基礎。
2.1輿情信息采集層。信息采集層的基本任務是從數據格式多種多樣的網頁中采集出其蘊含的豐富的、各種各樣的輿情信息。采集層的最下層為信息采集的目標網站，如新浪、網易、搜狐、新華網、人民網、鳳凰網、貓撲、天涯社區等；中間層包含爬蟲管理模塊、預處理模塊、分類存儲模塊，爬蟲管理模塊主要采用網絡爬蟲技術獲取互聯網上的輿情信息；最上層將采集的文本信息分為Web內容信息、Web結構和使用記錄信息兩部分內容。
本文的數據來源于新浪微博。因為新浪微博在熱度、用戶數量、活躍度等指標上居國內同類產品前列，且其對認證用戶的分類明確，囊括了文中的研究對象，故基于該平臺采集的數據進行研究具有現實性與代表性?？紤]到按影響力和熱議詞篩選的榜單受到時間及偶然事件的影響較大，而按人氣篩選的榜單則比較穩定，因此本文的數據從新浪微博風云榜板塊中的人氣榜單板塊中提取。此外，為了分析政府、企業、微博名人、學校這四類主體內部的結構特征及互動關系，又將各主體劃分為不同的行業或部門。本文首先選擇粉絲數排行前5的行業或部門，再分別選取這些部門中粉絲數排在前20名的用戶，對每個主體依次抽取100個樣本數據。企業在人氣榜單板塊中按行業被分為21個模塊，根據粉絲排名，本文抽取汽車交通、商場購物、金融服務、服裝服飾和商場購物5個模塊。而政府包含公安、外宣、司法、醫療衛生和交通部門，學校包含校友會、高校、中小學、出國留學和教育培訓，微博名人則包含財經、商業、房產、科技和政府這5個模塊。
1．2實證方法介紹
本文基于社會網絡分析方法，通過統計各類主體中各用戶之間的關注情況，得出用戶間的二維關聯矩陣，運用Ucinet軟件刻畫各主體的結構特征，并得出密度、內部派系及中心度等各類指標，進而探討各個主體在信息傳播、資源共享時如何發揮作用，內部如何運作，并發現關鍵節點人物。
2網絡傳播主體的網絡結構分析
2．1網絡傳播主體的網絡關系圖譜
本文利用可視化手段得到的各類主體的網絡關系圖我們可以清晰的看到，政府子群聯系比較緊密，且公安部門位于網絡的核心，將各個部門連接起來。同時，基于政府的關聯網絡，最明顯的關聯分別有行業關聯(平安中原、平安南粵、中國維和警察、安徽公安在線等)、區域關聯(北京鐵路、京港地鐵、北京公交集團、北京地鐵等)。這表明當前政府已經意識到了微博的重要作用，開始注重信息的公開化、透明化，使得網絡信息更加明朗，傳播效度更大。公安部門與人們的日常生活息息相關，其傳播信息的日漸公正化、透明化決定了其在政府網絡中的核心地位。根據資源依賴理論，如果一個企業同時與多個企業有直接的關聯，那么該企業就占據了該行業或企業網絡的資源中心位置。企業間的關系并沒有像政府那樣密集，但金融服務業的核心地位很明顯，其幾乎橋接起了整個網絡，把不相關的行業間企業、不接壤的地區間企業連接起來。例如，中國銀行信用卡(金融服務)將黛姿樂維品牌婚宴鞋(商場購物)和新浪汽車(汽車交通)連接起來。根據結構洞理論，占據中心位置的企業對資源流、信息流、知識流有著強大的控制權，說明金融服務板塊在信息傳遞過程中起橋接作用［16］。同時用戶對其所的信息有較高的信任度和熱衷度，金融板塊對信息的擴散也有重要的作用。根據同類相聚原則，同性質教育機構之間的聯系相對比較緊密，例如，紐約大學與USNewsRankings、美國留學MBA、EducationUSA中國等相互關聯。但總體來說，學校之間的關聯比較松散，且獨立個體比較多，說明教育機構之間交流較少，信息傳遞與轉載的速度，名人子群主要以兩個模塊———財經和時尚為核心。說明這兩種行業已經融入了微博名人的生活，表明隨著人們生活水平的提高，人們的需求由追求物質上升到追求美，由單一娛樂偏好到相對復雜的理財偏好。同時，由于微博名人對信息具有一定程度的偏好，使得這兩類信息相對其他信息的傳播和擴散速度較快，能更快引發普通民眾的關注，并在一定程度上引導輿論導向。由此可知，人們對
2．2政府、企業、微博名人、學校的網絡結構特征
2．2．1網絡密度(NetworkDensity)運用Uci-net軟件分別對四個主體的網絡密度進行測算得出，密度值由高到低分別為:政府、微博名人、學校和企業，相應密度值為:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。將密度值和畫圖軟件NETDRAW所得出的4個主體的社會網絡關系圖進行比較，本文發現密度值和相應的社會網絡圖譜的圖形特征是緊密一致的。當密度值大時，網絡圖形緊湊，密度值小時，網絡圖形松散。政府網絡之間的交流最為密切，聯系緊密。企業之間的關注最為松散，聯系不強。
2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法對各個行動者的網絡進行凝聚子群分析，得出:
a．在派系規模最小值為11的情況下，政府網絡中存在10個派系。政府網絡相對比較集中，同時網絡中子群重疊交叉的情況也會比較復雜，說明派系之間的共享成員比較多。我們發現每個派系都包含廣州公安、平安北京、山西公安、平安南粵、河北公安網絡發言、警民直通車－上海人，他們主要屬于政府的公安部門，連接著外宣、司法、醫療衛生和交通部門，在網絡中處于核心地位。同時，除了成都屬于外宣部門外，各派系的成員全為公安部門，說明該部門間的聯系十分緊密，而4個派系中都包含成都，說明成都與公安部門合作密切。
b．在派系規模最小值為3的情況下，企業網絡存在3個派系，它們分別形成了3個完備子圖，并且派系相互之間是獨立的。每個派系中的成員都屬于同一公司，它們之間的聯系主要是母子公司關系，說明了企業與企業之間的聯系并不是特別緊密，而企業內部溝通交流比較頻繁。
c．在派系規模最小值為3的情況下，學校網絡存在9個派系。網絡中子群間是重疊交叉的關系，其中復旦大學為4個派系所共享;哈爾濱工程大學、哈爾濱工業大學招生辦分別為3個派系所共享;武昌理工學院官方、華中科技大學分別為2個派系所共享。派系成員屬于同所大學之間的聯系或屬于同行業之間的聯系。構成派系的成員隸屬高校、校友會和教育培訓部門，說明了這三個部門之間的聯系十分密切，而中小學與出國留學部門之間的聯系比較松散。
d．在派系規模最小值為6的情況下，微博名人網絡存在14個派系。派系之間是重疊交叉的關系，郎咸平、李開復、時尚潮人yinyin等為多個派系共享。派系主要由財經類和商業類的成員構成，財經類中，郎咸平為連接各個派系的核心人物;商業類中，時尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和時尚達達人人為連接各個派系的核心人物。這表明財經和商業類的內部聯系比較緊密，而科技、房產和政府類的內部聯系較少。同時，不同行業的微博名人之間的聯系也比較少。
3．3政府、企業、微博名人、學校的網絡結構對比
本文對點度中心性、點度中心勢、中間中心性及整體中間中心勢進行了測度與分析。中心度指標刻畫了信息傳遞網絡中的關鍵人物，分析中心度可找出處于核心位置的用戶，即可辨別出哪些機構在信息傳播過程中“權利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。中心勢指標刻畫了信息傳遞網絡的整體密度特征，通過分析中心勢，我們可以描述整個網絡的緊密程度或一致性。
2．3．1點度中心性分析針對政府而言，不同用戶表現出不同的點入度和點出度。點入度表示關系“進入”的程度，在這里表示一個用戶被其他用戶“關注”的程度。點出度表示一個用戶“關注”其他用戶的程度［19］。政府網絡中點入度比較高的用戶為平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，說明他們在整個網絡中信息傳播的過程中擁有較大的權力，其的消息為更多人所注意。針對企業而言，新浪汽車(13．000)、招商銀行(12.000)、招商銀行信用卡(8．000)為影響力最大的用戶。與圖2相匹配，說明金融企業在信息傳遞過程有較強的影響力，其的信息能夠在網絡中迅速傳播。針對學校而言，復旦大學(23．000)、華中科技大學(17.000)、武漢大學、清華大學(16．000)點入度排名前三。說明高校成員對整個學校網絡的影響最大，是學校網絡信息的主要傳播渠道。該幾所學校均為211、985重點院校，在國內有較強的知名度，其名人效應會增強信息的關注程度與擴散程度。針對微博名人，潘石屹(44．000)、李開復(44．000)、雷軍(33．000)等居于“被關注”關系的中心位置，是整個網絡影響力最大的用戶，他們消息為更多的人所接受，其對某些社會事件的評論會在一定程度上引導輿論導向?？傊?，用戶影響排名由大到小依次為政府、微博名人、學校、企業，其內部用戶對整個網絡的影響力由高到低。因此，在抓核心人物時，我們應該關注政府與微博名人，這兩類用戶對引導輿論發展、傳播正能量有較好的作用。
2．3．2點度中心勢分析政府網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:35．802%和76.615%，說明了該網絡的關注關系有很大的不對稱性。企業網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:39．00和63．03%。不論是“關注”還是“被關注”的中心勢都比較小，說明企業網絡沒有明顯的集中趨勢。學校網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:20．926%和13．784%。與企業相似，網絡集中趨勢比較低，關注關聯關系比較少。微博名人網絡的標準化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:3.205%和3．297%。名人網絡明顯分散，聯系不緊密，與其派系特征相匹配，派系過多且派系間的聯系較少?？傮w而言，四個網絡的中心勢由大到小分別為:政府、學校、企業、微博名人，用戶集中程度依次遞減，整體聯系逐步下降。
2．3．3中間中心性分析中間中心性刻畫了用戶間的依賴程度，高中間中心性用戶在整個社會網絡中的權利較大，能夠在一定程度上控制信息的流動。政府網絡中，平安遼寧、平安北京、豫法陽光的中間中心度比較高，說明其他各用戶獲取消息在很大程度上依賴于這些關鍵用戶，他們在網絡中權力較大，在很大程度上控制了信息的流動。同時，可以發現這些用戶的點度中心性也都位于前列，說明該關鍵用戶最有可能成連接政府網絡中交流信息、溝通意見、協調行動的重要橋梁［20］。另有鼓樓微訊、上海的中間中心性指數為0，說明這些成員處于網絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。在企業網絡中，點出度中心度和中間中心度排名前8位的用戶都包含新浪汽車，且新浪汽車的點入度也較高，說明該用戶是整個網絡的交流中心，處于網絡的核心位置，能夠很好地控制著其他用戶間的交流及信息資源，在正能量的傳播中起著重要作用。在學校網絡中，中間中心度最高的8個節點分別是復旦大學、華南理工大學校友會、華中科技大學、復旦大學校友會、哈德斯菲爾德大學、中國人民大學校友會、北京王府學校。將中間中心度最高的節點與點度中心度最高的節點進行比較發現，中間中心度最高的8個節點中有5個出現在點出度最高的8個節點中。例如，復旦大學和武漢大學的點入度、點出度、中間中心度都較高，說明基于三種不同的中心度進行計算，武漢大學和復旦大學都是核心成員，表明它們既能影響他人的相互交往，又能與其他成員相互交流。在微博名人網絡中，思想聚焦、IT觀察猿、李開復的中間中心度是比較高的。但IT觀察猿的點度中心度并不高，說明該用戶與其他用戶交流并不是很多，而其他各個用戶利用其獲取消息的依賴程度是比較高的。另有辣評娛樂圈、蘇若琳的中間中心性指數為0，說明這些成員處于網絡的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。
2．3．4整體中間中心勢分析整體中間中心勢越大，說明該網絡中成員對其他網絡成員之間的交往能施加的影響力越大［21］。企業、學校的整體網絡中間中心勢分別為8．32%、7．27%，指數偏低，說明這兩類網絡中缺少對其他節點有明顯控制力的關鍵節點，缺乏較強的信息傳遞能力。因為如果整個網絡中大部分的節點不需要別的節點作為橋接點，那么該網絡有較強的信息傳遞能力。政府、微博名人網絡的中間中心勢分別為17．23%、12．22%，說明在政府、微博名人網絡中，對其他節點具有較強控制力的節點分布比較集中，有較強的信息傳遞能力。4結論本文從關注微博用戶網絡的結構、密度、派系、中心性等出發，比較分析政府、企業、學校、微博名人這四類網絡中內部用戶的互動關系、個體用戶的各項指標，為發現認識微博網絡的形成和發展，及信息如何在網絡中更有效的傳播提供了幫助。經過分析之后得出:
a．政府網絡的網絡結構比較密集，信息是在一個具有強關系的小網絡中傳播，網絡內部信息傳遞的效率較高。在政府網絡內部，公安部門內部聯系比較緊密，其橋接網絡內部信息傳播的作用凸顯，處于政府網絡的核心領導位置，是政府網絡信息傳遞的關鍵人物，對信息的傳遞與擴散有較大的控制權力。然而政府網絡的點度中心勢很高，反映了政府群體過于集權，過分依賴少數群體，信息在網絡的傳播就容易被該群體壟斷。因為點度中心勢代表的是群體集權程度，如果一個群體的中心勢很高，這個群體的互動實際上就很集權，幾個關鍵人物就代表了整個社群的互動。此外，在派系分析中，政府網絡的派系雖多，但各個派系都包含公安部門，再一次說明公安部門在政府網絡信息傳播過程中具有很強的影響力。這是因為隨著社交媒體的興起，人們開始關注社會各類法制事件，且公安部門的信息往往真實程度最高，故受到人們的青睞與信任。這說明政府網絡要利用好社交媒體更好地傳遞信息，需提高各個部門的公信力度，提高其公開性與透明性，政府網絡派系間應多交流，避免信息傳遞的單一性。
b．與政府網絡的結構特征類似，微博名人網絡的結構也比較密集，但卻有別于政府網絡呈現出來的包絡性，網絡內部有兩個凸顯且密集的子群。名人子群主要以財經與時尚為核心，體現了人們對信息有一定的偏向性。隨著社會的發展和生活條件的改善，人們開始關注理財與精神需求。網絡內部的關鍵人物主要是一些知名度較高的企業家或時評者，其名人效應使其在信息傳遞的過程中有較大的話語權。在微博名人網絡內部，財經和商業類聯系比較緊密，信息在二者內部傳播較好，但部門間聯系不緊密，導致信息在整個微博名人網絡中的傳播效率不足。網絡派系過多，雖由一些關鍵人把派系間聯系起來，但派系間呈現行業特征，其的信息內容較為獨立，各派系間信息內容的交叉現象不明顯，導致從整體來看，不同類別信息在微博名人網絡中的流動有一定的障礙。此外，微博名人網絡的中心勢過低，這也意味著網絡內部群體過于分散，使得互動分散而不集中，信息在子群內傳遞的效率較高，而在整體網絡中傳遞的效率較低。這說明信息要在微博名人網絡中更好地傳播，需提高各類子群所信息的多樣性，避免由于信息的獨立性而造成信息傳遞中斷。
