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2《房地產營銷》課程改革背景
2.1行業背景
自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業成了國民經濟發展的支柱型產業之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規模，項目營銷策劃發揮著重要作用。為給市場輸送專業化營銷策劃，在傳統知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養，提高準員工技能水平。
2.2專業背景
房地產經營與估價專業是以市場為導向，具有良好職業素養，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業管理等業務實操能力的高素質高技能型人才。本專業通過市場調研了解專業面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業學生技能水平和就業能力，進行《房地產營銷》課程改革。
3《房地產營銷》課程改革目標
《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：
3.1知識目標
（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標
（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。
3.3職業素質目標
（1）培養熱情、樂觀和沉著的職業素養；（2）培養耐心細致、積極主動的工作態度；（3）培養風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。
4《房地產營銷》課程改革內容
4.1教學設計改革
為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學內容改革
以崗位內容和要求為出發點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。
4.3教學方式改革
為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區蔣村區域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。
4.4考核方案改革
《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。
[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B
一、營銷策劃
房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產營銷策劃的必要性
隨著房地產產業的不斷發展，各企業之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業的競爭能力。
一個好的營銷策劃對開發商的在經營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規格、形式、特點，我們通過房地產營銷策劃的前期市場調研，確定房地產商品的投資方向與設計目標。
2.有利于房地產銷售困難的解決
房地產商開發商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產商更好的銷售。
三、房地產市場營銷存在的問題
1.市場調研不足，對市場需求分析不足
市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數據不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產市場營銷停滯。
2.目標市場與市場定位的混淆
目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數房地產企業產品定位模糊，影響產品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產開發商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產企業的健康發展，損害了房地產行業的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態度，影響產品銷售。
4.房地產營銷研究專業人員較少
目前，房地產營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產營銷研究專業人員較少，多數房地產研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。
5.商品賣點把握不準確，過度炒作
賣點：無非就是產品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創造力產生的。一個房地產項目賣點有很多，例如：房型、規劃、基礎設施、物業等等，但是很多房地產商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產品的賣點，例如：生態綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。
四、解決房地產營銷問題的策略
1.加強市場調研，準確分析市場需求
市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業投資方向。
調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫。
2.明確市場定位
應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。明確產品定位及特點，從而使產品在今后的銷售中創造經濟效益和社會效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費者出現疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎。或者可以創造出一個自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網絡營銷，網上論壇等。
4.加強對房地產營銷人員的培養
人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養，讓顧客可以看到我們的專業性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。
對于銷售人才的培養我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現。這樣才能讓房地產營銷的理論與實踐更好的結合。
5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作
營銷人員應該從客戶和市場需要出發，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。
對公司擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目進行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據。
1初步考察，掌握項目基本情況和信息，對項目的可操作性作出初步結論，包括對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項目所在區域的市政規劃進行了解熟悉，確定初步印象；根據項目的狀況，開發進度，初步擬定考察內容、范圍；您訂考察計劃，成立項目組赴實地進行初步調研；進行分析，針對其可操作性，并提出總體思路。
2 簽署工作協議，洽談合作事宜，明確合作雙方、合作內容、時間、權力、衣物、相關費用等。
3 開展房地產市場調查
3.1 市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟特點、人口規模、城市特色、消費水平、法律環境、土地資源和房地產市場進行考察。
3.2 區位條件調查分析
對項目所在地段土地資源、旅游資源的獨特優勢與劣勢進行分析，掌握相關數據，為以后工作的開展做好鋪墊。
3.3 房地產市場態勢調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道進行具體調查。
3.4 分析項目所在位置的土地資源優劣情況、地塊地形、地貌、工程進度、資金投入與進度、建筑建設規劃與實施現狀等。
3.5 項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
3.6提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：專家論證，完善策劃
針對項目整體發展戰略、開發內容及模式、項目主題、項目規劃、園林規劃、裝修設備、服務功能、物業管理等專家給出意見，并結合對市場調查所得的原始資料、信息、數據進行整理，撰寫報告，開論證會，完善策劃，促使項目成功。
第三階段：項目開發實施階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，進一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略；
3.7 開展房地產市場動態調查。
深進了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
3.8 開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析。包括競爭樓盤掃描、替在競爭對手進行可能掃描、供給量分析、競爭對手的產品分析（包括房型、規劃、土地、綜合配套）、競爭對手的市場定位及趨向、競爭對手的價格基準分析、競爭對手的背景和實力。
3.9 進行消費者調查，明確項目的目標客戶群。
3.9.1 消費者的二手資料分析
3.9.2 競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
4 明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路。
4.1 類比競爭樓盤調研。包括類比競爭樓盤基本資料、項目戶型結構詳析、項目規劃設計及銷售資料、綜合評判。
4.2 項目市場定位。包括區域定位、主力客戶群定位、功能定位、建筑風格定位。
根據市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路，首先進行產品分析，其次對本項目的SWOT分析(優劣勢分析)，包括項目地塊的優勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機會點、項目地塊的威脅及困難點?；赟WOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略。
5 戰略分析與規劃，包括項目賣點回納、營銷總策略、銷售價格總策略、總推案分階段策略、公關與宣傳總策略、營銷推廣項目的策劃（各階段推廣主題策劃、各階段營銷分析與總匯、各階段市場動態分析與對策、各階段客戶總體分析與推盤策略）、滲透式策劃、強銷策劃、促進策劃對本項目進行分析。
6 最終確定銷售渠道選擇，包括①自售②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司，對項目進行交底，要求各投標公司各自提交營銷策劃報告，組織公司相關人員對《營銷策劃報告》進行評審，選取最優方案，確定物業公司。簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成，貫穿項目的開發全程。
第四階段：資源整合完善銷售所需手續蓄勢待發預備銷售
6.1 完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓；
6.2 制定銷售模式、設計銷售組織的架構；
6.3 其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；
第五階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現公司開發項目的目標利潤率。
6.4 制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明。銷售的總體戰略思路和目標的制定、銷售模式的選擇和設計、銷售階段的劃分和時機選擇；②推盤策略。選擇時機、選擇房源；③銷控計劃?？傮w均價的制定、制定一房一價的價目表、單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等；④付款方式。優惠政策、分期、分類的動態價格策略、內部認購的數量和價格政策、市場預期的價格政策和數量控制、開盤價格的動態策略、SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制、調價計劃和調價技術、整體價格和房源調價技術；⑤廣告策略。主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明、品牌形象定位、媒體計劃、廣告創意、現場包裝設計（1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念）。
對企業擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為企業管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項
目所在區域的市政規劃入行了解熟悉；
二、開展房地產市場調查
①市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略；
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態調查
深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描；
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規劃、土地、綜合配套；
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)
基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰略分析與規劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
*各階段推廣主題策劃
*各階段營銷分析與總匯
*各階段市場動態分析與對策
*各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業企業
對項目進行交底，要求各投標企業各自提交營銷策劃報告
組織企業相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優方案，確定物業企業。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由企業完成，貫穿項目的開發全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續，蓄勢待發，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓；
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構；
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；
第四階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現企業開發項目的目標利潤率；主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
房地產銷售計劃書范文三篇房地產銷售計劃書范文三篇
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優惠政策
分期、分類的動態價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創意
現場包裝設計：
1.對項目所在地的房地產行業的發展水平，現有房地產項目的地理分布、功能及市場定位，現有和潛在競爭對手的現狀及發展趨勢，當地房地產的消費習慣及發展趨勢，當地政府規范房地產行業的政策法規等進行市場調查，形成市場調查報告;
2.提供項目規劃方案中總平規劃、戶型配比等與目標市場相關的設計依據;
3.結合公司的發展戰略、擁有的資源狀況及市場調查的結果，確定項目的功能用途，項目的社會及經濟效益，項目的銷售周期等并編寫項目《營銷策劃案》;
4.針對既定項目所要面對的細分市場，編制項目的銷售及定價策略、銷售資金回籠計劃等;
5.負責項目的銷售前景、市場接受情況等論證工作;
6.集業內成功的案例和領先的理念與方法及競爭性項目的營銷理念;
7.對本職所負責的調查、策劃資料進行整理歸檔;
8.完成上級交辦的其他工作。
工作職責:
1.對提交報告的合理性、完整性、準確性、可操作性負責;
與上級的溝通方式:接受房地產營銷策劃部經理的業務指導和工作安排;
同級溝通:對房地產開發經營部、財務部、工程部、合作伙伴進行業務溝通;
崗位資格要求:
性別:男性
教育背景:?？茖W歷(或同等學力)，房地產市場營銷相關專業。
經驗: 3年以上房地產策劃相關工作經驗。
關鍵詞 房地產 市場營銷 現狀 原因 對策
一、引言
當前，房地產企業正朝著理性化發展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產企業經營和運作的生命線。面對市場營銷中出現的一些典型問題，如何針對國家宏觀經濟政策調控下的房地產市場，進行科學分析，采取房地產營銷新的策略，迎接新時期對房地產企業提出的挑戰，已是值得廣大房地產企業者深入探討的課題。
透視當前房地產市場營銷狀況，關系則顯得更加復雜，處境也更為艱難。具體表現在以下五個方面：一是政府宏觀政策調控。考察國際金融危機后市場，2008年底，因一系列經濟政策刺激，我國房地產市場提前結束調整而迅速升溫，到2009年樓市的高價卻超出了大部分社會成員的購買能力，同時引發了諸多影響深遠的經濟和社會問題，年底，于是新一輪宏觀調控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價和輿論壓力，從中央到地方各級政府，又連打房地產市場調控“組合拳”。如：大建經濟適用房、社會保障房，銀行接二連三調息等，這一系列宏觀調控，已在一定程度上改變了房地產的生存環境。二是房地產價格波動不定。2008年美國的經濟危機，在全球范圍內引發激烈的金融動蕩，且逐漸蔓延到許多領域，尤其是房地產價格。2008年我國房地產商品價格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現上揚態勢。之后兩年來，各地房地產價格時起時落，面對跌宕起伏、波動不定的樓市價格，人們難免對房地產市場前景持觀望態度。三是商家回收利潤心切。由于房地產行業房價的不斷上漲，新樓盤開發又層出不窮，商家為了盡快實現資金回攏，獲得巨額利潤回報，于是各種促銷手段五花八門。造成整個房地產業呈現宣傳營銷過度的態勢。四是顧客消費趨向理性。鑒于我國房地產市場營銷還未實現規范化，而消費者的理念又在不斷發生變化，消費心理日漸成熟，消費行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經濟適用房、社會保障房建成，于是有的人就想參與申請，等候優惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質不齊。眼下很多企業管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時沒有把好素質關，導致營銷隊伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業長久贏利與發展的意識，往往對購房者的個性化需求重視不夠，單純采取揚長避短方式，未能誠懇把自己產品推介給客戶。
二、剖析房地產營銷困惑原因
面對當前中國的房地產業正在發生的一場史前無例的變革，市場產品挑戰更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產業利潤也逐年縮小，細加歸納主要原因有五：一因市場調查缺乏真實。一些房地產企業在制定市場營銷方案時，只靠報紙或網上收集到的信息，缺少專業咨詢，更少于進行實地考察調研，故對房地產需求前景未明。他們很少認真考慮過實用性，更沒有考慮到會轉嫁給購房者身上的成本及高房價。二因產品定位出現偏差。因為房地產市場調研考察缺乏真實性，必然導致房地產商家產品定位出現偏差，缺乏科學性，結果胡亂定位叫價，而不顧當地經濟收入水平和財力基礎，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業自身的資源條件，無明確目標，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點把握不準。開發商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產商家一味想制造轟動效應，實際沒有自己的特色賣點。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進行人文交流，忽略了對于現代人文需求的深層次思考。五因企業營銷創新乏力。由于消費者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產企業的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質，企業中缺少真正懂創新、會創新的人才，盲目地為創新而“創新”。
三、探索新形勢下房地產營銷對策
縱觀當前房地產市場營銷表現，一個房地產企業要想在營銷上扎好可持續發展穩健的根，只有轉變戰略。具體可采用以下對策：
（一）準確進行房地產市場調研
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃的基礎和依據。在市場調研之前，企業應制定嚴謹的市場調研計劃，確定好考察流程。開始進行市場調研時，要有針對性地對項目規模、特點和消費對象的關系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費者需求的建筑類型、物業管理等方面都得認真地全面摸底。調查結束后，還應仔細地進行造價分析，科學地預測市場前景。通常一項正式市場調研的全過程可分為調查準備、調查實施、調查數據分析、調查結果總結四個階段。調研要做到深入全面，數據要真實可靠，分析綜合要科學有據，調研之后要形成市調書面報告。
（二）謹慎實施房地產商品策劃
市場目標分析與市場產品定位是房地產營銷策劃過程的關鍵環節，也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代，消費者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產業者必須以最大誠信去努力滿足客戶個性化需求，廣大房地產商必須明確其目標市場，進行科學的市場定位，真正從企業自身特點和消費者購買力出發。房地產商品策劃定位觀念應當是動態的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進步，以及外部環境的變遷作出適時的調整。由于房地產建設有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發生變化，策劃者應實事求是隨時作出適當調整。
（三）用心打造房地產特色賣點
一個開發項目，往往賣點很多，規劃、房型、景觀、配套、生態環保、物業管理等都可以成為賣點，均必須用心打造。例如：良好的生態環境作為基礎的科學發展模式，不僅可以推動人與自然的和諧發展，還可以促進物質與精神、經濟與人文的和諧發展。人們要求看的環保，吃的環保，住的也要環保。為適應市場發展的需要以及消費者的需求，樓盤的環保、綠化建設、房子低碳建筑材料的選用，低碳設施的配備，都應融入到房地產建設和營銷賣點策劃之中。此外如質量品牌，它既是營銷的重頭賣點，又是企業的生命，沒有質量的房地產，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應依賴消費者幫助宣傳，因為他們的口碑體現的是誠信，企業可試通過人際傳播方式打響品牌賣點。
（四）全面提升房地產廣告質量
面對越來越挑剔的消費者，越來越復雜的房地產市場，廣告營銷轉型時代已經到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經濟危機壓力，使消費者更趨向于理性化，很多經典商品廣告營銷策略已開始無法應付，企業再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創意，提高廣告品質，指導未來市場發展，企業就難以立足。房地產營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預防產生許多負面后果。
（五）竭力提高營銷人員的素質
加強對營銷人員專業知識的培訓，竭力提升房地產從業者的素質，是提高房地產銷售效益的重要策略之一。房地產企業領導應積極創造營銷員工進修學習的機會，主動為營銷人員搭建互相學習、互相交流的平臺，廣大營銷人員要勤學習、多實踐，要注重吸取先進企業的典型經驗，不斷發現自己工作中存在的差距不足，認真總結失利的教訓。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進取，確立服務營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產市場競爭，不斷創新，盡快提升自身素質。營銷人員還必須有高度的時代責任感，愛崗敬業，不斷拓寬營銷渠道，認真處理好企業、顧客、社會三者的關系，必須努力將自己造就成知識型、開拓型、創新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。
四、結語
綜上所述，筆者由衷感到一個房地產企業，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務實求真，以消費者利益為中心，不斷創新服務營銷手段。只有認清形勢，努力轉變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產營銷才會迅速打開新局面，進而促使房地產企業贏得更高利潤，蓬勃地向前發展！
參考文獻：
[1]樊媛媛.房地產營銷策略及對策探析.財富前沿.2009.12.18.
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02
調查顯示，目前高職高專市場營銷專業的現狀是：專業設置缺乏對各個行業的深入調研，市場營銷專業的專業設置結構和人才培養層次結構沒有明顯界定，如房地產營銷、汽車營銷、醫藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結構，汽車行業相關知識及汽車行業營銷規律。而我國目前高職高專市場營銷專業的專業設置多只重視營銷專業理論基礎知識的系統教育，而忽視行業差異的理論及實踐教學，因而畢業生的行業知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業性和結構性人才比例失衡，導致企業用人單位的用人成本增加，畢業生的就業出現障礙，用人單位對營銷專業畢業生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業理實一體動態行業背景系統學習方案進行了設計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業人才培養與市場實際需求脫節問題的解決方法。
一、從人才培養方案入手改革人才培養模式
為經濟建設培養應用型人才是教育的根本任務。市場營銷專業要面向經濟建設需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業建設。這是人才培養工作主動、靈活的適應市場需求的關鍵環節。在設置市場營銷專業時，一定要深入各個行業和市場進行調查，邀請企業中有實踐經驗的市場營銷從業人員和各個行業的代表進行論證，要從當地相關產業體系出發，從各個行業的實際情況出發，設置所需專業，構建市場營銷專業課程體系。因此高職高專營銷專業人才培養目標要依據當地區域經濟及具體行業需要進行定位，具體應描述為培養適應當地區域經濟發展需要，滿足行業營銷業務一線需要，具有良好的營銷職業道德，掌握營銷專業基本理論和某個或多個行業（如汽車、通信、房地產、零售、電力行業等）的專業知識和營銷方法，具有進行營銷調研、市場分析、產品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應用型人才。
二、以地方經濟發展需要為依據構建動態理實一體動態行業背景課程學習方案
市場營銷專業人才培養模式改革的重要突破口在于構建理實一體的動態行業背景學習方案，即以地方經濟發展需求為基礎充分調研各個行業對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構建市場營銷專業課程的重要依據。鄭州電力高等專科學校從對鄭州市及周邊地區經濟的研究出發，以房地產行業、電力行業、汽車行業、計算機行業為切入點，在課程設置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業背景課程以兩周實踐課程的形式呈現在第三學期到第六學期，專業負責人及專業課程組成員根據國家宏觀經濟結構的調整、地方經濟的調整、前序及后序課程的安排，對行業背景課程及課程具體內容進行動態調整。行業背景課程的實現方式以理實一體為基本方法，具體教學方法及教學實施手段以行業不同加以調整。下面，以鄭州電力高等專科學校市場營銷專業汽車行業背景和電力行業背景實踐課程為例闡述如何構建行業背景課程學習方案。
1.汽車行業背景營銷實訓。汽車行業背景實踐放在人才培養方案的第四學期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結合的方式實現。第一個模塊讓學生了解汽車行業、汽車產品和汽車文化，建議學習課時為3小時。第二個模塊學習汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學習學時3個小時。第三個模塊進行當地汽車市場調研，分別用焦點座談法、問卷調查法進行當地汽車市場調研，并要求撰寫汽車市場調查報告，建議學時4學時。第四個模塊訓練汽車市場顧客購買行為分析與引導，包括顧客購車心理分析與引導、顧客購車動機分析、引導和購車過程分析與引導、綜合訓練，建議6學時。第五個模塊學習汽車推銷技巧建議學時數6學時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達成協議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務技巧、綜合訓練。第六個模塊進行4S店銷售與管理理論學習與訓練，建議學時數6學時，包括4S店組織結構和部門職能、店內銷售人員職務說明、汽車產品展示、展廳營業活動管理、顧客（關系）管理、綜合訓練。第七個模塊汽車營銷策劃訓練，建議學時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告傳播策劃、汽車促銷活動策劃、汽車公關活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓練。
2.房地產行業背景營銷實訓。房地產行業背景實訓放在第五學期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結合的實訓方式實現。第一個模塊進行房地產營銷的市場調查，建議學時6小時，包括房地產市場環境調研、購房人信息調研和房地產市場競爭對手分析調研。市場環境調研具體包括人口環境、經濟環境、政策環境調研；購房人信息調研包括家庭收入、年齡結構、家庭結構、購房需求等調研，房地產市場競爭對手分析調研包括競爭項目調研和競爭企業調研，競爭項目調研包括房地產產品調研、價格調研、廣告調研和銷售情況分析，產品調研即區位、產品特征、公司組成調研，價格調研包括單價和總價和付款方式調研；廣告調研包括售樓處、廣告媒體、投放強度、訴求點等內容的調研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內容；競爭企業調研包括競爭企業的專業化程度、品牌知名度、商品房質量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關系、與當地政府的關系等內容調研。第二個模塊是房地產營銷的市場預測，要求應用定性分析預測方法和定量預測分析方法對某一房地產市場進行預測。其中定性預測方法包括購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預測分析方法包括時間序列預測法、簡均法、移動平均法、加權移動平均法、回歸分析預測和市場因子推演法，建議6學時。第三個模塊進行房地產營銷的渠道管理實訓，內容包括目前我國房地產營銷渠道的三種方式，即直銷、和網絡營銷各自的優缺點，建議學時12學時。第四個模塊房地產營銷的原則，要求找出當地房地產營銷的真實案例3～4個，對照房地產營銷的創新原則、資源整合原則、系統原則和可操作性原則進行分析，建議學時8學時。第五個模塊房地產營銷的技巧訓練，可以在線觀看世界第一房地產銷售大師霍普金斯的房地產營銷技巧和話術視頻。實地考察和觀察4～5家當地房地產營銷企業，總結其營銷優缺點，并提出改進意見和建議，建議6學時。第六個模塊房地產營銷的價格策略，包括定價策略和調價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權定價策略和折扣定價策略；調價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤嵉乜疾?、調查、訪談等方法進行價格調查，并針對2～3個當地房地產公司的定價及調價策略進行分析，提出學生自己的價格制定建議，建議學時6學時。
高職高專市場營銷專業理實一體動態行業背景課程的設置和學習方案的設計，將真正提高高職高專市場營銷專業學生的技能水平，為學生畢業后的營銷領域選擇和行業選擇規劃提供有益的參考，縮短畢業生的崗位適應時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業學生的滿意度。
參考文獻：
[1]劉輝.市場營銷專業實踐模式特色環節分析[J].商場現代化，2008，（22）.
房地產銷售個人計劃(一)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。
市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
機會與挑戰分析
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
2.優勢與劣勢分析
應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。
3.問題分析
在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標
此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。
有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。
財務目標
每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。
2.市場營銷目標
財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。
目標的確立應符合一定的標準
?各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。
?各個目標應保持內在的一致性。
?如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略
應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10%的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。
策略陳述書可以如下所示
目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。
產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。
價格：價格稍高于競爭廠家。
配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。
服務：提供全面的物業管理。
廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30%。
研究與開發：增加25%的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。
市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
六、行動方案
策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時候去做?誰去做?將花費多少?等等具體行動。
房地產行業一直是帶動國家經濟發展的重要行業之一，尤其是最近幾年，我國房地產事業取得了巨大的發展，不過也產生了很多的泡沫，導致全球金融危機到來之后我們國家的房地產行業出現了巨大的危機。為了應付這次危機，我們相處了很多的辦法，但是都是治標不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。
房地產銷售個人計劃(二)一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。
1.房地產營銷計劃的內容
在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：
1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。
2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。
3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。
4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。
5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。
6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?
7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支本文來源：
8.控制：講述計劃將如何監控。
一、計劃概要
計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。
二、市場營銷現狀
計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。
1.市場情勢
應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。
2.產品情勢
應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。
3.競爭情勢
主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。
4.宏觀環境情勢
應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析
應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。
經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。
只要按照上面的銷售計劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時候，也會回到一個不錯的境界，因為我們是根據我們最實際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會做到最好。相信我們的國家經濟一定會很快的恢復過來，而我們的房地產市場一定會恢復繁榮!
房地產銷售個人計劃(三)第一階段：項目開發前期階段
對公司擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為公司管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項
目所在區域的市政規劃入行了解熟悉;
二、開展房地產市場調查
①市場環境調查分析
對項目所在地的城市規劃、宏看經濟、人口規模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發階段
跟蹤動態市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發進行優劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略;
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態調查
深入了解項目所在區域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描;
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規劃、土地、綜合配套;
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等;明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優劣勢分析)
基于SWOT分析(優劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰略分析與規劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
_各階段推廣主題策劃
_各階段營銷分析與總匯
_各階段市場動態分析與對策
_各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業物業公司
對項目進行交底，要求各投標公司各自提交營銷策劃報告
組織公司相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優方案，確定物業公司。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業的物業，則本項目的全程營銷策劃及銷售執行均由公司完成，貫穿項目的開發全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續，蓄勢待發，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓;
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構;
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;
第四階段：銷售執行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監控項目銷售的執行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現公司開發項目的目標利潤率;
主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優惠政策
分期、分類的動態價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創意
現場包裝設計：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念
專業：建筑人才爆漲
建筑業近年來在全國發展迅猛，雖然在國內一線城市的房地產業部分出現回落狀況，但是以奧運會與世博會、南水北調為代表的超大型市政、能源、交通工程繼續上馬，和中小城市房地產項目的第二輪發展，以及國家正在進行的城鎮化推進，使建筑類人才的就業指數延續往年走勢，供需兩旺。如果說前幾年人才需求重點在各大中城市，現在已經開始出現轉移到二線城市的趨勢，這些地區在今年人才的需求尤為突顯。
熱門的建筑工程等專業供求比率為1：2到1：2．5，企業管理等專業職位需求比率低于1：2。私營及個體企業占進入人才市場單位總數的58％，國有企業、集體企業、港澳臺投資企業、外商投資企業分列其后。
建筑類人才持續走高，建筑師、交通與民建工程專業的社會需求量在各行業中一直名列前茅。從建筑人才相關部門的數據統計分析：建筑設計、工程項目、房地產營銷策劃、景觀設計、裝飾設計是建筑、房地產單位招聘的熱點，也是重點，招聘職位量和求職人數分別比去年上升了18％和23％左右。其中房地產營銷策劃高級人才由于房地產行業本身的競爭加劇，對營銷策劃要求更加提高，促使房地產營銷策劃高級人才達到了一將難求的地步。同時，國家重點項目的陸續上馬也使工程項目類人才成為各單位重點獵取的目標。
行業：呼喚“一線高才”
從建設部門的調研結果報告顯示，一方面，建設行業高層次人才缺口大，并呈現向浙江、上海等地流失的跡象；另一方面，中高級人才在建設各部門中分布嚴重不均。目前，中高級建筑人才絕大部分聚集在事業單位，如規劃設計、房地產、市政公用設施等部門。江蘇某大型建筑企業老總分析認為，大多數高級人才青睞風險和壓力小的事業單位。而建筑企業、特別是小型民營企業往往受到工程大小、緩急、效益等因素的影響，人才需求不穩定，導致專業人士不愿上一線，甚至人才外流現象的發生。不過，隨著建筑企業的壯大和成熟，一批建筑企業航母還是值得這些高級人才到工程一線去搏一搏的。
按照職位需求的學歷情況看，企業管理、管理工程等專業對本科以上學歷的人才需求比例很高，對從業人員的最低要求也提高到了本科學歷，而建筑、電子工程等專業，對學歷的要求較少，本科以下學歷人才占了需求半數以上。
在建筑企業用人單位的職位需求中，需要研究生學歷的占9．3％，本科學歷的占40．5％，大專及以下學歷的占50．1％，招聘單位對企業管理、管理工程、財會、外語等人才的學歷要求提高，職位也大多面向高學歷人才，而建筑工程等專業對大專以下學歷的人才需求較旺。
企業：求才“曲高和寡”
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年7月26日
一、房地產營銷現狀
近年來，房地產市場異?；馃?，據2012年不完全統計，全國注冊的房地產企業已達到約65，000家。據最新統計，居民收入中的22%用于住房消費，遠高于教育、通信等其他方面的消費。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示，2013年第一季度，房地產開發房屋銷售面積20，898萬平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個百分點，比上季度增幅增加26個百分點。其中，90%為住宅銷售面積，房地產開發住宅銷售面積為18，901萬平方米，同比增加41.2%。分區域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個百分點、50.2個百分點和64.8個百分點。同時，受20%交易所得稅的影響，3月份多數城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國家出臺一系列相關政策加強對房地產業的宏觀調控，政府大力整頓全國的土地市場。房地產市場已進入了競爭激烈的時代，房地產營銷中各種營銷理念和營銷手法也不斷出現，但在房地產營銷中仍存在著一些典型的問題。
1、房地產市場交易量增幅回落。隨著對“國五條”細則的落實，房地產市場需求將受到抑制，短期內市場觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調控政策效果的顯現，預計今后房屋交易量增幅將出現回落。房地產開發企業經過2012年大量銷售，企業資金壓力緩解。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示：2013年第一季度，房地產開發資金來源增長29.3%，增幅比去年同期增加21個百分點。其中，定金及預收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個百分點；個人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個百分點。國內貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個百分點。企業資金充裕狀況是影響短期房價走勢的關鍵因素。在這樣的市場環境和資金狀況下，企業采取降價銷售的動力不足。房地產企業未來競爭將更加激烈，更應該把經營的重點放到房地產營銷中來。
2、完備的可行性分析有待加強。開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。
3、營銷行為中存在虛假信息和欺詐現象。近期對房地產企業的投訴也越來越多，投訴比例節節攀高。據中國消費者協會統計，截至2012年底，消費者對住房、汽車等產品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。調查表明：房地產銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場認知度。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象，干擾了房地產市場秩序，并引發了法律糾紛，損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。
二、基于行為經濟學的分析
行為經濟學是指以人類行為作為基本研究對象的經濟理論，它通過觀察和實驗等方法對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。行為經濟學是一門介于心理學和經濟學之間的邊緣學科，它打破了傳統經濟學的界限及視域，重視對人的非理的研究，試圖根據心理學的研究成果對傳統經濟理論的基本假設進行修正，將非理性等復雜的人類行為分析融入標準的經濟理論之中。
1、認知心理對房地產營銷行為的影響。在傳統經濟學當中，我們假定消費者能夠獲得充分的信息。然而，認知心理學的研究表明，消費者的認知偏差影響了信息的正確加工，因而消費者所獲得的信息并不是充分的。心理預期是相對于“參照點”而言的，房地產市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設房價一直上漲，若現期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認知偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結論都是類似的，那就是，消費者并沒有能力充分的認識所認購的房屋的真實情況，因此處于認識上和信息上的劣勢。
2、情感心理對房地產營銷行為的影響。人們在購物決策中往往出現所謂的“感情沖動”，這種“感情沖動”可以為消費者帶來“瞬時效用”。這種“瞬時效用”表明，“感情沖動”本身已經為消費者帶來了一種效用上的滿足，消費者在住房購買過程中“情感沖動”的現象是客觀存在的，這種“情感沖動”將會影響消費者在住房購買中的最大化決策。有研究表明，一些購房者并不能夠完全理性地把握自己的購房行為。在長時間房地產積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產生一種急躁與盲從心理，從而產生從眾行為。房價越漲，從眾行為愈演愈烈。結果便是房價持續攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產生泡沫。
人數越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動”行為所形成的泡沫，增大了房地產市場的波動性。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。房價上漲使商業銀行在短期內將獲得更多的利潤，從而形成了商業銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產市場的各方參與者共同造就了房地產的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫。
3、社會心理對房地產營銷行為的影響。我國的文化傳統使得消費者的個體行為更容易受到社會輿論的影響。在我國，人們非常重視和周圍人保持良好的關系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國經濟的持續快速增長，使人們形成了積極的心理預期，加之媒體的報道和地產商的鼓吹，都推動著房地產市場的繁榮。國家刺激消費、加快經濟建設的主旋律激活了房地產市場的投資熱情，各地紛紛把房地產作為支柱產業，從行為經濟學上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費者在一次又一次的“正強化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應，于是更加刺激了房地產市場的不良發展。
三、基于行為經濟學對完善當前房地產營銷的建議
1、關注購房者的心理，轉變營銷思維模式?；谛袨榻洕鷮W，微觀角度分析房地產市場中購房者的心理特征和行為方式，對于購房者理性買房、房地產營銷以及平抑房地產價格具有重要的意義。倡導購房者一定要做到理性購房，對自己有個準確的定位，購買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認知心理產生。政府可以利用媒體向購房者提供確切的房價變動信息，防止由于“認知偏差”造成的房價持續上漲和持續下跌。房地產商可以利用購房者的心理研究細節營銷，改變營銷思維和方式，更好地促進房地產銷售。
調整營銷模式，建立客戶導向型的全程營銷機制。各開發商核心能力的側重點不同，營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異。以客戶導向型全過程營銷理念為指導，未來樓市的競爭是產品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠準確地把握購房者心理，更準確、快速、高效地將客戶的需求反映到產品上，并能夠提供全程客戶服務的企業才能保持優勢。
2、結合消費者需求，挖掘產品自身優勢。當前房地產消費者需求已呈現出高度多樣化和個性化趨勢。由于消費者的職業、收入、家庭結構、生活方式不同，房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業應針對市場需求的差異，在細分市場的基礎上，綜合考慮企業自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標市場，科學進行市場定位。調整房地產市場的需求結構，解決房地產市場供求的結構性失調問題。同時，合理的目標市場策略有利于企業充分發揮自身優勢，有利于企業在市場中建立自己的特色，強化企業的品牌效應，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續、長遠發展。房地產營銷者只有充分研究消費者的需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，才可能使自己的開發項目成為市場亮點。
3、加強品牌營銷力度。建立良好的品牌對營銷活動十分重要。未來房地產市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益凸現。品牌不僅是寶貴資產，還能強化企業在市場和行業中的地位，在房地產營銷中發揮重要的作用，為企業創造更多的經營效益。建立良好的品牌，要使建設的樓盤擁有優良的品質、適合的價格以及完善的售后服務。而且從行為經濟學上來說，良好的品牌效應，可以滿足消費者在消費時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個品牌代表著服務質量，企業的形象和顧客、公眾和社會對它的評價。對于房地產企業來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷售，房地產企業大多資金充裕，所以必須加強內涵建設，注重進行品牌效應的積累，對品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢。
4、單向營銷向全程營銷、整合營銷轉變。房地產市場競爭日趨激烈，迫使企業不斷重新審視面臨的市場環境，并做出反應。傳統的單一營銷方式面對發生了變化的市場已表現出疲態，房地產營銷將從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變。營銷將會提前在早期介入房地產開發過程，注重前期規劃設計、中期策劃運營和后期物業管理幾個主要過程的連貫性和一致性。不但實現業主的購房愿望和開發商的經營目標，同時通過全程管理為物業的保值、增值提供專業化服務，以全過程營銷的方式在更寬泛的領域內實現其價值。整合營銷是把房地產咨詢、廣告、招商、營銷、會展、信息各功能板塊集成起來。整合營銷是對價值鏈的整合，可以保證提品或服務的各個環節的質量，以實現顧客價值的最大化；可以更有效地管理各種相關資源，以發揮高效的經濟效益。整合營銷推崇用動態的觀念看待市場，既有利于顧客，又有利于企業，可以實現雙贏局面，正在成為房地產營銷發展的主流。
四、結束語
綜上說述，隨著2013年一系列房地產政策的出臺和落實，未來房地產市場的交易量增幅必定逐年放緩，現實的市場環境必然迫使房地產企業研究市場、重視營銷，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的心理及行為出發，針對未來的市場情況，立足于市場調研，充分尊重消費者個性特征，尊重和滿足消費者需求，加強品牌建設，進行全程營銷，房地產企業在日后必定能夠獲得成功。
主要參考文獻：
中圖分類號：G421 文獻標識碼：A
1課程教學現狀
1.1課程目的和任務
通過本課程的學習，使學生系統的掌握房地產開發業務中的各種知識與技能，熟練房地產開發流程，并能完成某些房地產市場調研報告撰寫，為今后從事房地產市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發等工作奠定基礎。
1.2課程教學內容
包括房地產開發的程序與管理、房地產市場及其運行規律、房地產市場調查與市場分析、房地產開發項目策劃、房地產開發項目可行性研究、房地產開發的建設過程以及房地產市場營銷等。
1.3課程教學方法
理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學生開展實地調研，進行問卷設計和方案組織，并將采集信息和數據通過EXCLE等軟件進行分析，根據分析結果撰寫市場調研報告和項目策劃報告等。
2《房地產開發》課程教學過程存在的問題
（1）不同學科知識綜合運用程度高。房地產開發過程涉及方方面面的專業知識，所以課程的相關學習需要其他學科和專業課程的支持。比如市場調研報告的撰寫需要運用應用文寫作的相關知識；市場調研的方法和結果分析則涉及較多的統計學相關知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學科知識予以輔助。
（2）實訓項目缺少“真題真做”。由于學生尚未參加任何具體房地產項目，對房地產市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯系，導致實施調研過程中沒有目標，問卷設計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。
（3）課程講解未能及時融入區域房地產市場的實時信息。房地產市場資料收集是開展市場調研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學講解過程中要結合房地產領域的重要政府網站、新聞媒體網站開展，且需要學生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現有課程學習往往忽略了此塊內容。
3規范和完善《房地產開發》教學市場化的措施
本門課程教學要以能夠促進學生以熟悉市場動態、進行市場分析、了解實際的開發流程，為具體的房地產開發項目分析市場價值為落腳點。為了規避過去教學過程中存在問題，將課程教學內容與市場緊密結合，建議在以后的教學過程中采用以下教學方法。具體如下：
（1）夯實專業基礎知識。建議給學生增設經濟學、財務分析、市場營銷等選修課程，從而讓學生掌握價值規律、因子分析、財務報表編制和財務分析、STP營銷等的相關知識與方法，幫助學生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內容和方法。
（2）結合某一房地產項目的開發過程開展實地調研的情境教育。學生圍繞與某一房地產項目決策相關的整個情境、背景或環境開展房地產市場調研課程的學習，在該設定情境下分階段解決如何開展調研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：
①和某一房地產開發公司或者公司聯系，組織學生赴項目實地調研，通過與公司營銷人員座談，了解現階段公司為輔助決策需要開展的市場調研內容，促進學生在實地調研過程中形成對項目規模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。
②由學生分組組建市場調研小組，自行安排角色分別完成市場調查、資料收集、數據分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向學生進行任務，包括項目開發定位、項目規劃設計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學生根據項目實際情況編制調查問卷、進行市場調研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據工作完成情況給予相應的平時成績。
③各小組調研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學生對房地產市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學生反思工作過程，汲取他人優點，以便開展下一次的再實踐和再認知。
（3）規范學生學習方法
①課程開始之初就布置學生以小組為單位對本地的房地產市場按片區“跑盤”的作業。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學生積極關注房地產市場動向，熟悉本地的房地產樓盤分布及在建在售項目。
②通過安排一整學期的資料搜集，培養學生對區域房地產市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調研過程中，學生將了解到近期的房地產相關政策、土地市場變化、建筑設計新技術等行業動態信息，從而促進房地產市場調研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學習結束時，學生行業背景知識的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，《房地產開發》課程與市場化結合的教學方法探討還需要在充分實踐的基礎上，進一步細化和完善教學過程組織和教學方法的選用。結合情境教育的教學過程設計，提出針對學生學習特點的實施方案，以促進該教學方法被更多學生接受，提高教學質量，讓理論知識服務于將來的工作實踐。
