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長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發展，每年都保持了300%左右的增長速度，據預測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達40億元。本文通過分析男性化妝品消費者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費者行為，以期對化妝品行業和化妝品生產企業制定正確的營銷策略有所幫助。
一、男性化妝品市場消費者行為影響因素
影響消費者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細分市場，從這三個維度進行研究有利于找出這一個特殊細分市場與其他市場的共性和特性。
（一）文化因素
化妝品行業是一個與文化密切相關的行業，不同的文化背景對美的理解各有不同導致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費主要是受傳統消費觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節儉持家的消費觀念，阻擋任何形式的揮霍消費和超前消費。傳統的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負標準重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費者進行轉變，這樣才能增進男士化妝品的消費。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業男士護膚品早已是西方男士的生活習慣和消費時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進入國內市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認識，男性化妝品市場也呈現上揚的趨勢。
（二）社會因素
除文化因素，消費者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。
化妝品是一種受群體影響很大的產品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。
男性化妝品的消費受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強，中國人的家庭往往就是一個消費單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現大寶在家庭生活中用來表達親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護膚品品牌就是大寶。
社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關系的需要，也會導致化妝品的關注和使用。男性上層消費者通常最先關注新的化妝品，在化妝品上的消費額也較大。中層消費者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費者可能尚未關注男式化妝品。
（三）個人因素
個人特性會對化妝品的購買產生影響，以下從年齡、職業與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。
在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產品和服務產生需要。男性對化妝品（護膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費水平也隨年齡變化而變化，呈現先增長后緩慢下降的趨勢。
不同的職業與收入會直接導致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業，如明星，因工作需要這一類人最為關注化妝品，通常引領化妝品的潮流。學生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據調查研究男性化妝品消費水平與收入呈正相關。
生活方式和價值觀對男性化妝品消費的影響體現在男士對自身形象的關注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變為男性化妝品市場擴大和發展創造了機會。
二、男性化妝品市場消費行為特性
1.購買速度快，購買力強
購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費者具有更強的購買力導致了化妝品的價格不是他們考慮產品的優先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費金額過大的問題。
2.購物樂趣低，對商場忍受度低
男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應盡量避開客流量大容易發生擁堵的地區。
3.忠誠度高，更為關注品牌和質量
男性消費者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導向和與身俱來的粗心，使他們更關注化妝品的品種、質量以及品牌等主要方面，對細節的關注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產廠家可以在價格讓利更少的環境下來獲得更大的利潤。
參考文獻：
[1]齊淵博.2007男性化妝品市場調查報告[J].美容財智,2007(9).
席間談起一個話題：“女人與男人談戀愛，最在乎男人什么？”三個女人中，英子的發言最積極。她說是“男人的清潔感”。這一答案很是出乎我的預料。因為我猜想，應該是身高與體魄。玲奈和朝衣居然很贊同英子的觀點，使得我們三個男人不得不摸摸胡子，想找鏡子瞧瞧自己的丑臉。
28歲的朝衣，接近“剩女”的臨界點，似乎受過傷，談起男人來，滿腹怨氣。她說，以前總以為不修邊幅的男人很帥氣，真的成了自己的男人后，發現“臟”是天敵。
“一個清潔的男人，給人以一種健康與青春的感覺，在一起就會有好心情。這跟男人喜歡亮麗的女人一樣?！边@是玲奈的總結。玲奈的話，傳到我這個半老徐爹的耳朵里，很是刺激。“青春的尾巴都已經沒有了”，悲嘆的不僅僅是我，還有賢俊先生。這位老兄雖然有一個很動聽的名字，但是年齡已經接近“大圣”級，而且領口上有一圈異色的東西，光棍總是這樣。
“我得去測測皮膚，看看能用什么化妝品保保臉皮”，這是我和大家道別時，腦子里閃過的一個念頭。佳麗寶化妝品公司廣報部的山田真司先生給了我一個機會，說在他們那里，有一個專門教人如何美容的教室。
呼啦地叫上幾個男人一起去，遇到了美女化妝師?；瘖y師一開頭，就給我測試皮膚。人生頭一遭，好一陣緊張。皮膚給放大到銀幕上，皺紋都變成了高速公路。測試結果如下：皮脂率38，水分70，皮膚年齡42歲。
美女化妝師給我的建議是，每天晚上必須用洗面膏洗臉，因為我屬于油脂皮膚。洗完臉后，一定要用化妝水敷臉，以保持皮膚水分。最后要用乳液，以保護皮膚滋潤?！叭绱艘粊?，你一定會比同齡人年輕，說不定還會有桃花運?！泵琅瘖y師最后給我的臨別贈言，讓我忘不了她那可愛的臉。
看到一份行業報告，說日本著名的化妝品專業網站COSME向56800名網友進行了一次調查，發現有86%的女性表示自己“在乎男人的清潔度”。在乎的順序是：第一，頭發整潔度；第二，臉的干凈度；第三，體味；第四，鼻毛；第五，服裝清潔度；第六，腹肚凹凸度。
無論是市場的規模還是成熟度的發展都大大加快了發用品市場的全球化，而全球化又促使產品價格持續走低，進而使這一市場的競爭更加白熱化，為了應對這種局面，制造商們只能做更多前瞻性的工作，不斷地開發各種功能性更強的產品。
在法國和德國正面臨著發用品零售市場增長緩慢的挑戰，而經濟形勢比較樂觀的英國和西班牙的情況則要好得多，購買力的增加有助于發用品市場的繁榮，因為人們更有能力在美化儀容上投入更多的金錢。在英國2004年增加最多的品類是發廊使用的專業產品，這些產品甚至都不需要太多的折扣；而西班牙市場的繁榮則得益于不斷開發的高附加值產品，如各種調理用品和防曬產品。
在巴西，發用品功能細分化程度較高．推動了市場較快的增長，市場上有各種系列產品，如針對不同人群(男士、女士和兒童)和不同用途(不同發質及用于各種化學品處理過的頭發)的產品。
在俄羅斯，美發沙龍用產品是市場增長的主要動力，而這一市場以前是小到可以被忽略的程度，這一新趨勢則是與都市里高檔美發沙龍的快速發展有關。
但這一行業也并不都是那么樂觀，世界最大的發用品市場美國已經歷了相當長時間的不確定，這主要與制造商激烈的競爭以及消費者對品牌忠誠度下降有關。
日本發用品市場2004年雖然已有一些恢復．但仍然經受著慘烈競爭的折磨，高檔產品的盛行和經濟形勢的復蘇帶動了發用品的銷售。
談到發用品各品類的市場份額，毫無疑問，香波仍然是第一，由于高度的全球化使這一品類的增長受到一定的抑制，這一品類白熱化的競爭態勢意味著創新是生存的關鍵。染發用品排第二，這樣的市場源自染發產品配方的精良。在英國和澳大利亞，銷售的增長歸因于持續地開發年輕人感興趣的產品。定型產品的增長非常小，為2％?，F在流行趨勢是令頭發顯現自然特性，而且許多香波配方中都具有了一定的定型功能。據預測這一品類的發展前景并不令人樂觀，因為二合一洗護產品在未成熟市場上的情況也已開始衰退，消費者已經知道這類產品的護發效果并不理想，該類產品市場的振興有待于各主要制造商對消費者做進一步的消費教育。
隨著發用品多樣化的進一步發展，有人預計這種過度的市場分割會給這個品種的發展帶來危險，如最發達的美國市場正在承受著缺乏品牌忠誠度的后果，而這一傾向在世界范圍內有愈演愈烈的趨勢。
2006年化妝品包裝的主色調――桔黃色
Ampacet公司最近了16種化妝品塑料包裝的色彩，并聲稱這些色彩將成為今后兩年化妝品和個人護理品包裝的流行色彩，其中桔黃色將是最主要的流行色。
公司稱這些色彩是研究了許多可能對色彩產生影響的領域后得出的結果，其中包括社會、政治、經濟等領域。
“我們的主要目標是幫助我們客戶，利用我們生產色母粒來創造出美觀和令人愉悅的包裝，以吸引消費者關注并購買我們客戶的產品?！惫臼袌鲩_發部負責人如是說。
公司的研究結果顯示，2006年最流行的顏色將是桔黃色，這一色彩對傳統的流行色紅色形成強有力的沖擊。2007年桔黃色仍將是主打色調，其次是淺桃紅，紫色也將逐漸成為主選色彩之一。
具體的研究包括以下四個方面：文化活動，消費態度、地理因素和經濟環境變化，所有這些研究結果的一個共同的結論是：消費者的需求個性化趨勢在不斷增長，這對流行色彩的影響是相當大的。其中不同種族組成的家庭數量的增加以及家庭成員在家庭中所扮演角色的變化，都促使洗化產品包裝的色彩變得越來越中性化，且更能表現自我。進而出現了由傳統觀念中認為代表不獨立的兩種顏色，即粉紅色和黃色的混合色，Ampacet公司稱之為神秘的珊瑚色。
生活在個性和民主家庭中的年輕消費者對個性化和精妙的華貴感有更強烈的要求，進而使市場進一步細分，包裝企業對這種趨勢必須有所反應。
歐萊雅公司最近開發的男用護膚系列產品就采用了醒目的桔黃色包裝，結果這個漂亮的包裝幫助產品大獲成功，這也從一個側面支持了Ampacet公司桔黃色將流行的理論。
行業協會保護抗茁皂
因美國健康專家提出，抗菌皂的除菌能力并沒有比普通肥皂或清水更強后，美國化妝品個人護理品和香精香料協會(CTFA)和肥皂洗滌劑協會(SDA)對此做出反擊。
FDA的專家組主張，對抗菌皂是否有效這個三千多年來一直含糊不清的提法應給出相應的證據。
范得比爾特大學醫學院副校長助理AlistairWood說：“我還沒有看到相關的資料能證明，用抗菌皂及相關的抗菌濕紙巾洗手會有更好的效果?！?/p>
專家組認為，如果沒有普通的肥皂和水，那么以酒精為主的消毒劑可能是一個好的替代品。
對上述提法行業協會做出反擊回應，聲稱有絕對有效的證據可證明抗菌皂殺菌更有效。“三十多年的研究已證明，抗菌產品可以減少和去除那些可能導致疾病傳播的細菌．正如我們給FDA的證明中所陳述的那樣，抗菌產品在人們的日常生活中所起的作用是無法估量的?！眱晌恍袠I協會的人員在一份聯合聲明中說。當然有關抗菌產品與阻擊病菌相關性．現在是由實驗室的研究結果推斷的．還沒有得到詳細確切的證明。
聯合聲明還指出，提出這一反擊主要是依據這樣一個事實，即人們每天都面臨著將有害細菌相互傳播或傳播給其它生物的可能．抗菌產品已經證明可將這種人們暴露在有致病菌的環境下可能導致的危害減少到最小，從而給消費者提供了一種有價值的額外的保護措施。
FreedoniaGroup的市場調查報告顯示．像肥皂類產品對各類抗菌成分的需求近年來呈穩定增長的趨勢，這與近年來健康和衛生意識教育的普及有很大關系。報告指出對這類產品需求量的年增長率為5％，到2009年市場銷售額將達到9．3億美元。
2006年歐美化妝品市場走勢
2005年因化妝品市場逐步轉向系列產品暢銷而倍受業內人士關注，但有關專家相信2006年將是一個新品開發非?；钴S的年份，預計主要的發展趨勢是自助護膚套裝以及有機產品和性健康產品升溫。
抗衰老產品一直是2005年新產品開發的重點，隨著這類護膚品配方復雜程度的不斷增加，終產品的價格也愈加昂貴。不過，在這一年里也開始有一些新品類露出一絲曙光，市場調查公司Dataminitor預測，2006年這些新品類中的一些產品將真正發出耀眼的光芒。
由于推出一系列新產品，其中包括Botox的替代品和家用自助肌膚新生套盒，因而消費者將逐漸收住給美容院老板支付高額皮膚護理費的腳步。
這些產品宣稱具有與Botox相似的美容效果，但這一切可在家完成，且花費也更少。產品包括來自美國某所大學(US-baseduniversity)的醫療產品抗皺復合物以及JansenBeckets公司的DermaExce17，一種多肽類抗皺美容品。
這類含有復合物活性成分的產品，據稱主要是對抗臉部特殊部位的衰老，雖然它們價格不菲，如DermaExcel 7的市場價為140歐元／盎司，但是與注射Botox相比，還是便宜很多，因做一次Botox注射程序約為300歐元。Botox的另一個替代品，化學肌膚新生套盒預計也將有良好的市場前景，據稱可以去掉皮膚上許多微小的瑕疵，并恢復皮膚的緊致和彈性。
其它的新產品還有來自P&G公司的Olay新生溫泉皮膚光亮劑(OlayRegenefistThermalSkinPolisher)以及歐萊雅的蘭蔻肌膚新生套盒(LancomeResurfacePeelKit)。雖然這些產品的價格大都超過了100歐元，但仍比去美容院做護理劃算得多。
Dataminitor還預測，2006年有機化妝品也將是一個熱門的開發品類，因為許多消費者已將健康和環保作為其消費模式的一個重要因素。2005年許多生產商已開始重視其產品中的天然和有機成分，2006年這一趨勢將會繼續擴展。
