時間：2022-06-07 14:43:25
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課題項目：本文系河北省職業教育科學研究“十二五”規劃課題《高職院?；诠ぷ鬟^程導向的課堂教學評價體系研究》的成果。（課題批準號：ZJY11320）
作為國家助理電子商務師職業核心課程之一，《網絡營銷策劃》課程是對應于網絡營銷策劃類崗位的課程，是培養學生如何運用營銷知識和營銷方法解決企業網絡營銷實踐問題的課程。該課程教學應依托企業真實的工作項目，設計具體的、可操作性強的工作任務，通過模擬企業工作環境與企業頂崗實習，使學生掌握中小企業實施網絡營銷策劃的基本方法，提高利用網絡從事營銷服務活動的職業能力，對網絡商務信息搜集與分析能力、網絡營銷工具整合運作能力、網絡貿易開拓、個人網上創業等專業核心能力的培養起支撐作用。
一、課程設計理念
本課程設計的基本理念：基于工作過程，解構職業崗位業務，重構專業學習項目。
課程設計以“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃”項目為切入點，與“校企合作、工學結合”為培養模式，以“學生的網上營銷職業資格能力”培養為核心，以真實的傳統企業開展網絡營銷項目運作流程的設計與實施文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境、進行實訓教學模式為手段，實現教、學、做一體化，理論與實踐一體化，課程設計過程中集中體現了終身學習的教育觀、多元智能的學生觀和能力本位的教學觀。
二、課程設計思路
1.依據課程設計理念，設計課程教學方式
課程設計采用真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷策劃項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景，“課（校）內”與“課（校）外”雙線并行的教學方式，培養和提升學生網上營銷整合運作的能力。
2.依據課程設計理念，設計“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”
與企業、行業合作共同開發“河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃項目”，整合課程教學內容。以本專業學生已開設的淘寶網店為課程的課（校）內教學平臺實施項目化教學，以校企合作項目“河北大羽天貓旗艦店”為課程的課（校）外的教學平臺實施項目化教學。
1）淘寶網店
（1）為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為本專業學生已開設網上淘寶網店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）本專業學生已開設淘寶網店網絡營銷策劃方案撰寫。
2）河北大羽天貓旗艦店
（1）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的店鋪形象策劃；
（2）為河北大羽天貓旗艦店進行有效的網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策略的整合運作；
（3）河北大羽天貓旗艦店網絡營銷策劃方案撰寫
3.依據課程能力培養目標，以崗位典型工作任務為導向進行課程整體設計
以真實的傳統企業和電子商務型企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃（實施）文案作為依據歸納典型工作任務并設計教學情景。第一部分以網絡營銷運作項目流程為線索整合為網絡店鋪形象策劃項目，從網店欄目以及頁面布局策劃以及網絡店鋪色彩以及整體風格策劃兩方面來培養網店規劃能力，第二部分整合網絡營銷產品、價格、渠道、促銷策劃項目，以典型真實企業實操有效的網絡營銷策略運作出發制定符合真實傳統企業或電子商務型企業或個人自主網絡創業完整有效需要的網絡營銷策劃方案。
三、課程教學內容設計
本課程教師在深入相關企事業單位調研，多方訪問已畢業電子商務學生從業、創業過程中的體會，結合本專業人才培養目標，參考國家電子商務師職業資格標準，協同阿里巴巴誠信通會員企業、河北大羽制衣集團有限公司、漫寧科技有限網絡公司等資深業內人士的基礎上，以真實的傳統企業網絡營銷項目運作流程的設計與策劃實施作為依據歸納典型工作任務并設計教學情境和教學內容，具體學習情境設計如下表所示。
四、課程教學方法設計
我院電子商務專業通過幾年的探索與實踐，提出了以網上創業項目帶動高職電子商務專業教學模式改革的口號，《網絡營銷策劃》課程教學模式的設計也是這一教學模式改革的應用。針對教學內容的不同，主要按照項目教學法組織教學，中間穿插一些其他方法。
1.案例分析法：利用多媒體技術，配備大量教學用圖片、動畫、多媒體、錄像等教學素材，學習網絡營銷策劃。
2.演示答辯法：在教學過程中個，學生們組成工作小組，按照項目要求查閱資料，展開討論，研究確定處理方案，并進行論證。
3.任務驅動法：學生按照教師布置的工作任務，學生自主學習完成網絡營銷策劃工作方案的設計。
4.現場指導法：采取走出去、請進來的方法，邀請企業專家參與教學，使學生們能站在專業前沿，激發學生的學習興趣，提升了職業素養。
5.項目教學法：通過項目教學法實施綜合性工作項目，發展完善了學生的職業能力，訓練了學生的檢查評估能力，加強了學生對較大規模的完整工作任務的實施能力。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：
·企業開張伊始，尚無一套系統網絡營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。
·企業發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網絡營銷方案。
·企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。
·企業原網絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的網絡營銷計劃。
·市場行情發生變化，原網絡營銷方案已不適應變化后的市場。
·企業在總的網絡營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
·推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案
2、網絡營銷環境的分析
·行業外部環境分析
（1）政治環境分析（2）經濟環境分析
·行業內部環境分析
（1）消費需求分析（2）網頁分析
3、網絡營銷目標
網絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即網絡營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
4、具體網絡營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
隨著“地球村”概念實現工作的逐步推進，此時，各個中小企業的發展已經在全球經濟趨于體系化的大格局中占據一席之地，逐漸成為國際上國家管理者的重點關注對象。其中，我國現有中小企業在國家層面的經濟整體中占比很大，與此同時，中小企業的數量還在不斷增上，從而導致各個中小企業之間競爭趨于白熱化?；诖?，針對中小企業營銷策劃的困境及對策這一課題進行深入研究具有一定現實意義。
一、企業營銷策劃的基本原則
在企業營銷工作過程中，所有的策劃方案都需要根據以下幾點營銷測換原則去完成：（1）全面性。作為營銷策劃工作開展的前提，把控全局和統籌兼顧兩項工作具有重要作用。只有事前實力起全局意識，才能促使制定出來的營銷策劃方案更具目標針對性。（2）戰略性。站在企業發展戰略的高度上來講，營銷策劃是戰略發展中的重要構成部分，具有一定的預測作用，同時，其也能夠對企業未來經營活動的開展發揮出方向指導作用。（3）穩定性。當營銷策劃方案制定完成后，絕不能夠隨意篡改，一旦營銷策劃方案失去其原有的穩定性，不但極大程度上浪費了企業的有效資源，還會為企業帶來巨大的后續經濟損失。
二、目前階段我國中小企業營銷策劃工作中面臨的困境
（一）缺少營銷策劃部門困境
相對而言，中小企業無論是在資金實力上還是人才數量上，都遜色于大型企業，而且多數中小企業內部也并未設立營銷策劃部門，該部門的職能完全由市場部門或銷售部門發揮出來，而其中的策劃職位的功能則多數由企業管理者代任，所以在很大程度上，企業管理者自身的策劃能力就是整個企業的策劃能力水平。如果領導者本身的能力不過關，就代表著整個企業的營銷策劃能力低下，將企業拖入缺少營銷策劃部門困境。
（二）營銷策劃能力不足困境
在中小企業內，營銷策劃能力的不足主要體現于策劃方案傳統陳舊，導致營銷的市場競爭力低下。據相關調查研究得知，現階段中小企業所策劃出的營銷方案中嚴重缺少緊跟時展的新元素。以中小企業建筑為例，該類企業在進行市場營銷策劃時，無論是在建筑的材料選擇上、建筑外形的設計上亦或是建筑特色的搭配上，所運用的方案皆為“陳年舊谷”。究其根源，就是現階段中小企業的影響策劃能力存在嚴重的不足。
（三）缺乏營銷方案評估經濟困境
相對來講，營銷策劃工作比其企業內其他管理工作設計的范圍更加廣泛，但是，正是在諸多因素的影響下，使得營銷策劃各個實施環節的可變風險加大。與此同時，由于營銷策劃本身的評估工作開展難度就比較大，再輔以中下企業自身在人力資源層面上的限制，必然會導致中小企業陷入嚴重缺乏營銷方案評估經驗的困境中。另外一方面，現今市場中尚未設立專門的評估公司，也在無形中增加了中小企業的營銷策劃工作壓力。
三、擺脫中小企業營銷策劃工作困境的對策
（一）積極轉化現有營銷策劃理念
針對缺少營銷策劃部門這一困境，想要徹底解決，首先解決的就是當前策劃營銷人員自身的策劃理念。構建一支出色的營銷隊伍，然后使得該隊伍實現與企業內部各個部門之間的管理更具協調性。在此基礎上，時刻謹記“顧客至上”營銷原則，將企業經營產品的采購、研發、生產以及營銷部門進行有機整合，唯有如此，才擺脫缺少營銷策劃部門困境，提升中小企業營銷策劃水平。
（二）精準定位營銷策劃關鍵點
在進行定位中小企業營銷策劃工作的關鍵內容時，筆者以建筑類型中小企業為例，首先，需要將市場調研工作做到位，將最前衛的、最新的市場信息搜集回來，通過對市場消費能力的和主力群體的預測，完成建筑發展趨勢的預測報告。其次，在調研結果的基礎上，對企業自身的經濟能力進行評估，通過計算機技術構建建筑數據網絡體系，夯實營銷策劃方案制定的數據支撐基礎。最后，定位建筑成果的消費人群，根據消費者群體的經濟收入、購買需求的因素進行綜合分析，進而策劃出最佳營銷方案。
（三）加大中小企業營銷策劃人才培養力度
在進行中小企業營銷策劃人才的培養工作時，僅依靠企業“以老帶新”的培養方式去培養更多的營銷策劃人才遠不能夠滿足中小企業的實際人才需求。此時，政府部門應該充分對該方面采取相應的扶持措施。一方面，可以加大學校與中小企業之間合作的政策鼓勵力度。例如：專門設立營銷策劃定向招生專業，學生畢業后直接進入合作企業進行工作，降低中小企業的人才培養成本。另一方面，政府部門應該出資組織中小企業營銷策劃論壇，用于各個中小企業營銷策劃人才之間的交流溝通，積累營銷策劃經驗。
總結
綜上所述，伴隨著時代的發展，中小企業想要在現代社會中提升社會地位，出色的營銷策劃工作必不可少。在這一基礎上，筆者于文中從企業營銷策劃的基本原則著手，指出了目前階段我國中小企業營銷策劃工作中面臨的困境，然后提出了擺脫中小為企業營銷策劃工作困境的幾項對策。希望能夠為中小企業現階段開展的營銷策劃工作能力提高提供參考。
參考文獻：
[1]穆扎拜爾•沙迪克.中小企業市場營銷存在的問題及對策探討[J].現代經濟信息,2017,5(09)：116-117.
考試說明：《網絡營銷與策劃》形考共有5個任務。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關鍵字輸到查找工具的查找內容框內，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。
01任務
一、連線題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應的選項填入即可，注意字母大小寫
A.網絡調研:
b
B.市場挑戰者:
g
C.表現型動機:
d
D.網絡目標市場:
e
E.網上實驗調研:
c
a.是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。
b.是指借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體，在互聯網上實現的調查。
c.指調研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。
d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。
e.是指企業對網絡市場細分后準備進入的最佳市場。
f.是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。
g.是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。
二、單項選擇題（共
5
道試題，共
15
分。）
1.
BtoG是指企業與（）之間的交易模式。
A.
企業
B.
消費者
C.
政府
D.
慈善機構
2.
網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。
A.
查詢信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后維修
3.
能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（
）。
A.
支付寶
B.
快錢
C.
易寶支付
D.
上海環迅IPS
4.
下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）
A.
問卷調查
B.
專家訪談
C.
網上實驗調研
D.
利用搜索引擎進行搜索
5.
小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。
A.
表現型動機
B.
心理平衡型動機
C.
好奇型動機
D.
方便型動機
三、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
網絡營銷的基本職能主要有（）。
A.
信息、推廣企業
B.
建立渠道、促進購銷
C.
服務顧客、保持客戶
D.
實施調研、確定目標
2.
網絡市場的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市場需求調研包括（）。
A.
供應商調研
B.
市場需求容量調研
C.
消費者調研
D.
消費行為調研
4.
關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。
A.
網絡消費者更加關注價格的影響。
B.
消費需求差異化變小。
C.
消費具有主動性。
D.
選擇商品更加理性化。
5.
國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。
A.
綠色營銷
B.
網站型營銷
C.
網絡會員制營銷
D.
行業網營銷
四、判斷題（共
15
道試題，共
45
分。）
1.
網絡營銷實現了信息共享，給大、中、小企業帶來了機遇和挑戰，并且為它們提供的機會是均等的。
A.
錯誤
B.
正確
2.
網絡營銷仍然是一種強勢營銷。
A.
錯誤
B.
正確
3.
在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。
A.
錯誤
B.
正確
4.
網上交易的都是虛擬產品和服務。
A.
錯誤
B.
正確
5.
CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。
A.
錯誤
B.
正確
6.
網絡調研費用比傳統市場調研費用高很多。
A.
錯誤
B.
正確
7.
網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。
A.
錯誤
B.
正確
8.
傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。
A.
錯誤
B.
正確
9.
網上間接調查只能通過外部資源收集信息。
A.
錯誤
B.
正確
10.
彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。
A.
錯誤
B.
正確
11.
市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。
A.
錯誤
B.
正確
12.
競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。
A.
錯誤
B.
正確
14.
平臺企業通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。
A.
錯誤
B.
正確
15.
網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。
A.
錯誤
B.
正確
02任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
登陸淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應用第六章中所講的網絡營銷工具之一對該書進行網絡營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網上進行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學們不要在網上付費推廣）。
參考答案：
針對一本書進行營銷推廣和一般產品的營銷推廣大同小異，因為產品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領市場?如何持久的占領市場?需要精心的策劃和設計，需要提煉出獨特的產品特點和文化，并進行精準有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進行推廣。
新書調研
一個新產品、一個新品牌在研發、上市之前都應該認真做的功課，通過市場前景分析、行業分析、競品分析、自身企業和產品實力分析、消費者市場分析，根據分析總結，分析出新產品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續的市場推廣策略制定提供數據分析支持。
新書定位
產品定位是一個新產品和新品牌發展的成敗關鍵所在，需要定位精準，你的產品定位消費者群體，是政府、企業、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準、適合產品和企業。
新書命名
根據產品的定位和行業特點，為自己的產品起一個響亮的名字，易記、有關聯性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯想。
新書文化
產生文化是一個新產品和新品牌的靈魂，根據企業或產品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導公益事業，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯想到品牌。如：今年過節不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠—海爾。
新書推廣傳播
品牌推廣傳播有多種方式：新產品上市會、展會、公關活動、媒體。品牌精準傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網絡、手機媒體選擇眾多，要根據自身產品的定位，選擇精準的媒體傳播群，進行傳播，才能達到精準的推廣傳播效果。
03任務
一、單項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。
A.
形式產品
B.
核心產品
C.
潛在產品
D.
期望產品
2.
原來經營抵擋產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
縮減策略
D.
雙向延伸策略
3.
企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。
A.
拍賣促銷
B.
折價促銷
C.
聯合促銷
D.
捆綁銷售促銷
4.
（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。
A.
企業內部郵件列表營銷
B.
企業外部郵件列表營銷
C.
企業內部電子郵件營銷
D.
企業外部電子郵件營銷
5.
（）即通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，
從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。
A.
電子郵件營銷
B.
博客營銷
C.
搜索引擎營銷
D.
整合營銷
6.
病毒性營銷是利用（）進行促銷。
A.
生產企業
B.
原材料供應商
C.
消費者
D.
銷售企業工作人員
7.
（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。
A.
網站結構
B.
網頁布局
C.
網站內容
D.
企業Logo
8.
關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。
A.
實體店鋪經營成本低
B.
實體店鋪經營方式靈活
C.
網上店鋪沒有店面租金
D.
實體店鋪比網上商店銷售區域大
9.
回扣是一種（）定價策略。
A.
個性化
B.
直接折扣
C.
聲譽
D.
間接折扣
10.
日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）
A.
撇脂定價策略
B.
個性化定價策略
C.
滲透定價策略
D.
競價策略
二、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）
A.
訂貨功能
B.
配送功能
C.
視頻播放功能
D.
結算功能
2.
搜索引擎的組成包括（）
A.
搜索軟件
B.
索引軟件
C.
查詢軟件
D.
用戶接口
3.
病毒性營銷的傳播模式有（）
A.
被動傳播
B.
主動傳播
C.
意外傳播
D.
積極傳播
4.
企業網站的一般要素包括（）
A.
結構
B.
內容
C.
服務
D.
功能
5.
企業網站的功能主要有（）
A.
企業宣傳
B.
網上銷售
C.
客戶關系管理
D.
網上調查
三、判斷題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
數字化、信息化的產品以及標準化程度較高的產品最適合網絡營銷。
A.
錯誤
B.
正確
2.
招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。
A.
錯誤
B.
正確
3.
站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。
A.
錯誤
B.
正確
4.
插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Logo），并注明“點擊我（Click
Me）”字樣。
A.
錯誤
B.
正確
5.
贊助式廣告把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。
A.
錯誤
B.
正確
6.
進行搜索引擎營銷需要對過程保持監測，監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率、營銷信息的更新頻率等等。
A.
錯誤
B.
正確
7.
電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。
A.
錯誤
B.
正確
8.
博客營銷成本較高。
A.
錯誤
B.
正確
9.
病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。
A.
錯誤
B.
正確
10.
病毒性營銷的最終結果是無法控制的。
A.
錯誤
B.
正確
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網絡平臺，目的是試圖通過網絡吸引更多年輕族群。
可口可樂公司看好網絡游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內的4000萬份獎品。這次合作將傳統營銷模式與新型互聯網平臺有機結合，目的是通過網絡吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。
請你根據可口可樂公司本次促銷活動的目標，為該公司策劃網絡促銷的整體策略（要求指明：目標消費者的特點，網絡促銷組合策略、網絡促銷工具或方法等）。
參考答案：
因為可口可樂和網絡游戲聯系在一起,主要形式(目標消費者,學生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產品,或商標就會出現在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網絡促銷組合為;游戲室內的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產品出要銷往游戲室
,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網后去買,這就是網絡促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。
04任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
設計網絡營銷策劃方案
請為淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/）設計一份網絡營銷策劃方案（該方案應包括策劃目的、當前營銷環境分析、市場機會與問題分析、營銷目標分析、營銷戰略分析、策劃方案各項費用預算等內容）。
參考答案：
關于中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的網絡
營銷策劃方案
一.目的
最大限度地實現中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
二.淘寶的環境
根據艾瑞咨詢最新的((2008年中國網絡購物市場發展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網交易總額(GMv)達到999石億元，同比增長130.8%，己經超過國內最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網在中國CZC電子商務市場一枝獨秀的局面已經基本形成，之后兩年中，淘寶網繼續以穩定的增長態勢，進一步擴大領先優勢，2008年其交易額份額達到83.7%。
三、市場機會與問題分析。
1、營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1．針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
2企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
3產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
4產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
5產品價格定位不當。
6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
7促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
8服務質量太差，令消費者不滿。
9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四、營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。
若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。
相比于枯燥，空洞的理論教學內容，案例教學法更具明朗化和清晰化。而傳統課堂教學中，是教師對理論進行講解，之后通過案例加以說明，實際上依然處于“理論到理論”的教學模式；學生易產生疲倦思想。在實際教學中，應采取兩種教學方式進行案例探討；一種是講師對營銷理論進行淺要講解，之后讓學生對案例進行分組深入探討，以學生自主性學習為主要案例教學依據。例如，在講解網絡營銷網站建設課程時，在講解網站功能之后拋卻書本，以學校校內網站建設為例，依據網站四要素對網站進行綜合評價，并讓每位學生出具書面案例分析報告。既能讓學生感受案例真實性，又能收集網站改革方案和建議，便于進一步完善學校網站建設，推動學校教育普遍化、專業化。另一種方案即透過案例分析知識點，之前是通過知識點講解現實案例；在進行實際教學過程中通過案例來講解分析書本知識點；例如：在講解“消費者產品消費心理”時，不必按照書本總結的若干網民特征來一一分析，講述?？筛鶕煌s志，文獻提供的最新數據總結，如CNNIC發表的《互聯網網絡發展狀況統計分析報告》數據狀況教師進行當堂分析。在分析過程中教師應以知識引導者身份對學生授予問題分析方法，“授之以魚不如授之以漁”，針對同一分析結果，應留給學生更多思索空間；此種案例教學方式遠遠好于傳統教學模式。在實際運用案例教學中，應注意三個重要環節：選材，組織討論，教師評論。案例的選材是直接決定案例教學成功與否的關鍵，應選取生活緊密度大，有討論價值，能激發學生思索興趣的網絡營銷案例。教師可在中國營銷傳播網站上進行專業案例教學收集。
一、網絡營銷教學存在的問題分析
一是現有的網絡營銷教材雖然已經進行了調整，但依然存在理論體系與實踐環節脫節，不能適時、有效地與實踐結合的問題。相關的教材通常包括兩大部分，即理論部分和實踐部分，需要等到相關的理論全部介紹完，再開展相關的實踐，那么整個教學的時間安排就會出現頭重腳輕的問題，最后學生沒有充分的時間開展相關的選題項目，或是出現理論策略與工具方法無法銜接和對應的問題。
二是教學過程仍然以教師講授知識點、學生作為客體接受為主要模式。教師仍然是課堂的主導者，通常以達到傳授既定知識量為目標，去安排每節課講什么、講多少、如何講，而不是依據學生主觀上想尋求和積累哪些知識。學生仍然體會不到教與學的互動，感受不到參與其中的樂趣與收獲，逐漸失去學習的熱情。
三是案例教學、實踐教學等教學改革的嘗試雖然從未停止，但效果卻不盡如人意。由于教學案例通常是總結后的結論性案例，對于具體細節涉及不夠深入，對學生的啟發不大。而現在實踐教學多引入虛擬的實踐教學系統，所涉及的商業環境并不是真實的，導致有很多實踐環節還是實現不了，與真實的商業運作及管理還有很大差異，這樣學生應對真實問題和環境的能力無法得到有效提高。此外，無論是案例還是實訓系統，都無法與理論策略和工具方法做到無縫對接，更無法讓學生對自己所學所用進行效果評測和檢驗，更與企業的真實需求相差甚遠。
四是教師沒有充分注意到學生的個體差異，更沒有基于這種差異去有區別地引導學生的學習和實踐，經常出現一個班級的學生普遍依賴現有的B2C、C2C平臺的現象，一個班級全體出動在C2C平臺上開店。這對于學生專業能力和綜合能力的鍛煉是極為不利的，更與企業和社會的需求漸行漸遠。
二、教學對象分析
1.思維特點
筆者學校電子商務專業生源全部為理科生源，其中60%以上為省內生源。理科生源有自己的特點。首先，他們接觸新知識和思考問題更加理性，非常重視邏輯上的連貫性，喜歡并善于刨根問底，而不是一味地被動接受。其次，他們對知識體系的預期更加具化，期望所學都能有規律可循、有據可依。再次，他們對學習效果的預期更具體，期望能用一定的效果、指標或數據來衡量學習所獲。以上這些特點也導致他們在網絡營銷課程的學習過程中，重推理輕總結，重邏輯輕想象，重結果輕過程。
2.知識結構特點
筆者學校網絡營銷課程開設在大二第一學期。學生經過大一一年的生活和學習，已經適應大學的學習模式和節奏，在知識結構上也有電子商務概論、管理學原理、高級語言程序設計、多媒體制作等相關課程作為支撐，這為他們接下來要接觸的網絡營銷實踐部分打下了一定的技術基礎。但是學生們的營銷學理論基礎還不夠系統和全面，營銷學的思維還沒有形成，學習的主動性還不是很強，仍然習慣于期望課堂出成效，更加習慣于灌輸式的教學模式。
三、外部資源引入背景下用―學―教―評教學模式的構建和應用
1.教學模式的基本思路
（1）教學模式簡介。用―學―教―評模式是通過一個真實項目的開展過程，讓學生主觀上形成自主學習、相互學習動力的教學模式。教師適時地因需施教，并引導學生自主學習、相互學習；學生可以把所學知識立即應用到項目的實施過程中，并可以在這個過程中不斷調整和評測自己所學所用的實際效果。
（2）項目描述。對筆者學校電子商務專業學生的隨堂調研發現，學生對自己的職業規劃大體上分為四種類型：迷茫從眾型、考研深造型、自主創業型、應聘常規型。筆者在大量的市場調研，并走訪學校所處地區的相關企業后發現，企業的規模、企業所處行業、企業涉足電子商務的程度等方面的差異，使企業對網絡營銷人才的需求存在很大差異，主要需要以下這幾類人才：網絡營銷策劃與管理、企業網站優化與推廣、網絡廣告、網絡客服、網絡促銷、市場調研、網絡廣告等。于是筆者把教學所用的項目分為三類。第一類，充分利用便捷而廉價的網絡資源，如通過網上開店等方式進行的網絡營銷實踐活動；第二類，用制定創業項目前期營銷策略方案的方式進行的網絡營銷實踐活動；第三類，用制訂網絡營銷推廣及解決方案的方式進行的網絡營銷的實踐活動。
（3）階段任務描述。每個項目都分為三個階段――前期的分組準備階段、中期的計劃實施階段和后期的效果驗收評測交流階段，三個階段通過一個至少貫穿整個教學研究周期的項目聯系起來。項目的80%以上要進入真實的運作階段，其中準備實施三個階段即相互獨立，又相互緊密聯系。前期階段，主要是學生情況調研、項目簡介和分類，學生分組、分工，小組市場調研確定項目類型和題目。中期階段主要是以小組為單位，針對項目制訂計劃和實施。后期階段主要是以小組為單位進行項目驗收、評測以及進行學期末考核評價。
2.教學模式的構建
（1）基于項目階段任務重組課程理論教學體系。根據電子商務專業學生的特點，結合近年來國內外網絡營銷發展現狀，設計“項目階段模塊化彈性理論教學體系”。其中，項目階段模塊化是將基礎前導4P理論、4C網絡營銷理論與以互聯網技術為核心的網絡營銷常用工具和方法相結合的理論體系，分模塊地與項目的三大階段相結合。前期階段對應的知識模塊主要是市場調研、營銷觀念，中期階段對應的是營銷策略、營銷工具和方法、營銷推廣等，后期階段對應的是營銷效果評測與營銷策略的調整。學生隨著項目的不斷推進，完成一系列由簡單到復雜、由單一到綜合的階段性任務，同時也更加主動地完成了網絡營銷課程的學習，相關的技能也在真實情境中得到了鍛煉和培養。所謂的彈性理論教學體系，是指教學的時間安排更靈活，由原來的課內72學時調整為課內54學時、課外18學時，課內理論36學時與課內實踐18學時相結合分配給前期和中期的自主學習、交流學習，課外實踐分配給前期的市場調研、后期的效果評測。
（2）基于項目階段任務，引入多種外部資源的實踐活動。筆者學?；诔浞终{研分析得出網絡營銷的典型工作任務及行動領域，考慮結合電子商務專業學生的特點，結合現有的條件設置實踐教學體系。
將差異競爭機制引入課堂教學中，組建項目小組。學生按照各自的特點與優勢，根據互補的原則自愿組成5～8人的項目小組，并通過競聘進行分工。各個小組根據各自的優勢選擇項目的類別，基本原則是每種類型項目數量趨于均衡。
該次試點教學班級共有學生40人，分為8組。選擇網上開店的有3組，他們利用免費的C2C平臺開設了三家網店，分別主營服裝、洛陽特色小吃、洛陽周邊土特產。學生完成了平臺的對比和選擇、網上商店營銷策略策劃、網店的建設與裝潢、網店推廣、調整完善、結果評估等工作。其中，洛陽特色小吃店最高單月成交量達到萬元左右。
選擇與企業合作項目的學生有2組。教師可以充分利用學校所在地區的商業環境和機會，為學生爭取真實的企業項目。這2組學生主要完成了營銷方案的制訂、企業市場調研、企業網站優化和推廣等工作。
選擇自主創業項目的學生有2組，分別是校園宿舍小超市項目組和校園周邊情侶咖啡店項目組。學生主要完成了項目的前期調研、項目可行性分析、項目營銷方案的制訂、項目的選擇、項目供應商的選取等工作。
網絡時代中小企業云品牌發展戰略的可行性
互聯網產業在我國的發展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統產業而言，網絡產業仍然屬于新興產業，其巨大的利潤發展空間吸引著越來越多的產業進入該領域。而且，隨著云計算技術的不斷成熟、物聯網戰略的不斷推廣以及大數據時代來臨，有效的彌補了我國中小企業先天競爭優勢不足的缺陷，為我國中小企業快速成長和品牌發展提供了重要的機遇和平臺。首先，云品牌發展的數據基礎――大數據。和互聯網時代相比，大數據時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準、高效、職能的管理革命。對于企業而言，大數據的主要價值體現在數據的分析使用，對大數據進行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數據的二次開發使用兩個方面。其次，云品牌發展的營銷網絡――物聯網。物聯網指以信息傳感技術為基礎，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現智能化識別和管理的網絡。物聯網包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創新性三個主要特征。最后，云品牌發展的技術基礎―云計算。根據美國國際技術研究院所界定的標準，云計算包含IT基礎設施服務、網絡平臺服務以及軟件服務三大服務內容以及按需自助、網絡訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務五種服務特點。隨著互聯網技術和設備更新換代速度的不斷加快，以互聯網平臺為載體獲取隨機信息和動態訪問的需求也在不斷增加，傳統的IT處理方式的不可持續性嚴重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計算的低碳性和低能源消耗率是云計算國際化的重要推動力。
中小企業云品牌的理論闡釋
企業云品牌是企業以適應消費者需求為基礎，在為其提品和服務時，通過有形或無形的方式對該群體進行理念革新和心智融合的過程；企業云品牌通常以企業或產品標識為外部載體，其企業精神、企業文化以及企業形象等集中蘊含于企業標識之中。企業云品牌與傳統品牌相比較，其特點主要體現在四個方面：
首先，以市場為導向，以消費者為中心。云品牌是對傳統營銷和網絡營銷理念的創新和升華，云品牌真正實現了以消費者為中心的目標，通過關注消費者的需求，重視消費者的體驗性消費，從而實現品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計算技術為基礎的云品牌服務網絡，能夠通過網絡營銷技術篩選、追蹤、細化網絡潛在消費者的消費需求和傾向，從而為企業云品牌的精準化推廣奠定堅實的基礎。
其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計算技術為基礎的各種移動數據終端設備之間的互聯互通彌合了傳統數據終端設備之間的縫隙，實現了全媒體時代移動數據終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯網技術基礎上的物聯網的廣泛應用，實現了信息的無障礙傳遞。企業對于云品牌的推廣和營銷本質上是跨領域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業的信息利用效率，降低企業的信息成本和品牌營銷成本。
再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎。傳統媒體廣告效應遞減，品牌的宣傳和推廣進行“高精尖”時代，優秀的品牌創意通過各種媒體的反復傳播，實現品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強企業品牌在社會公眾中的認可度和知名度。
最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費理念和消費行為的變革，企業將以人為本的理念與企業品牌緊密的聯系在一起，注重技術和人文精神的融合。以人為本的企業品牌誠信主要包括：要更加關注消費者的物質和精神需求，與消費者進行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業品牌的消費者信任度；積極重塑企業精神，由“利益導向”向“責任導向”方向轉變，不斷增強企業的品牌責任感和社會責任感。
網絡時代中小企業云品牌發展戰略
（一）中小企業云品牌審查
品牌審查是以消費者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進行評估、對品牌資產來源及升值空間進行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業云品牌戰略決策的制定，同時對企業云品牌的戰略方向和最終結果也有重要影響。中小企業的云品牌審查主要包括四個方面的內容：
首先，品牌價值是在對當前價值和品牌期望的未來收益基礎之上的價值評估。對企業無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領導力、品牌穩定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰略審查。品牌戰略審查直接關系著企業的未來競爭力和潛在價值。品牌戰略審查主要包括品牌設計、衡量以及管理的程序，其主要目的是實現品牌價值的最大化。戰略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內容；最后，品牌擴展審查。當企業品牌是由原有品牌衍生或擴展而得出的新品牌時，稱為品牌擴展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴展易陷入“品牌擴展陷阱”，即由于品牌擴展可能引起的品牌重復或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導致品牌意識淡化，嚴重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴展審查的主要任務就是判定和評估企業新生品牌的恰當性。此外，品牌稀釋現象也是企業擴展審查的內容之一。
（二）中小企業云品牌規劃
中小企業云品牌規劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進行詳細的調研和診斷，對國內外市場環境、行業特征、目標消費群體以及競爭對手進行清晰地了解，在此基礎上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業經營全過程；其次，規范云品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，進一步規范云品牌識別系統，促進企業品牌識別與企業營銷活動的無縫隙對接，要將企業云品牌的核心價值貫穿于企業品牌營銷活動的整個過程，要充分體現出云品牌的定位和內涵。企業云品牌識別系統的建立是以企業云品牌定位和個性化設計為前提的，企業云品牌識別系統從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環節不僅要對云品牌的屬性、結構、內容等進行規劃和設計，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學性的指導建議。
（三）中小企業云品牌營銷
第一，目標消費群體的研究。目標消費群體的研究包括消費群體數據庫的建立以及對消費群體消費心理和偏好的數據分析。互聯網的推廣、云計算的應用為消費者數據庫的收集提供了便利條件，通過對網民的瀏覽、搜索、和網購記錄進行跟蹤和整理，從而建立消費群體和潛在客戶群的數據庫。云數據處理中心會根據消費者的消費偏好進行等級和類別的劃分，將消費者按自品牌、異品牌以及中間派進行類別劃分，從而對消費者的預期進行預測和判斷。
第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網絡各邊界的目標消費者進行品牌反饋意見的收集，并在此基礎上進行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業云品牌的營銷目標，而且盡量保證營銷目標的量化。
第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執行。當營銷策略和營銷目標確定之后，就需要進行營銷工具的選擇以及營銷策略的執行，在企業云品牌營銷工具中，企業云品牌的無限邊際是企業云品牌營銷的創新途徑。
（四）中小企業云品牌管理
1.品牌社區管理。企業云品牌的建立其實就是云品牌社區的建立，所有與企業云品牌相關群體構成了一個大的品牌社區，品牌關系模型主要有三個類型：
第一，品牌―消費者三角關系模型。隨著社會經濟的不斷發展，消費者的消費層次也在不斷的提升，他們不僅關注產品的價值，更關注品牌所蘊含的文化內涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費者為媒介，通過對消費者與消費者之間關系的互通，實現消費者精神的共鳴，加快企業云品牌的成長速度。第二，云品牌社區主流消費者模型。任何一個品牌都有一批忠實消費者，這批消費者作為品牌的主流消費者，在品牌消費群體之中起著至關重要的作用，主流消費者的無形推廣對企業品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費者為核心，無論是品牌、產品還是營銷策劃都要圍繞主流消費者來展開。第三，品牌利益相關主體模型。良好的品牌形象是品牌社區的基礎，而利益相關者對于維護品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關重要的作用，是品牌延續的動力源泉。品牌利益相關主體模型旨在協調各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業品牌服務，掃清影響企業云品牌的影響因素，為企業云品牌的發展創造健康良好的環境。
2.品牌價值管理。企業云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權益理論為基礎的，在消費者品牌機制模型的基礎上，為企業云品牌的建設提供關鍵路徑。企業云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費者維度以及企業維度。企業云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業云品牌標識的創新性。企業云品牌設計要突出企業特性和產品個性，要以最精煉的語言概括企業品牌的內涵；其次，構建企業云品牌的核心價值文化。云品牌應充分挖掘企業產品特征，同時以民族自主研發品牌激發消費者的民族自豪感和認同感，引發消費者與企業云品牌之間的共鳴，培養和壯大企業自主品牌的消費群體，同時吸引潛在的消費群體；最后，輿論的正面引導。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點和優勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認識，從正面引導輿論，為云品牌的發展創造良好的社會環境。
3.品牌生態管理。企業云品牌的生態管理是以品牌生態環境理論為基礎的，網絡世界本身就是一個龐大而復雜的生態環境系統，而企業云品牌只是其中的一個環節。企業云品牌生態環境是一個動態的、復雜性的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個組織成員之間的關系，才能保證企業云品牌的生態環境良性的發展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業所理解的品牌還僅僅停留在產品包裝和標識，而忽視了企業品牌生態環境的建設。因此，在企業云品牌的發展戰略體系中要積極構建適合云品牌成長的生態環境。
企業品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業品牌的相關利益主體，既然品牌生態環境中各利益主體都影響著品牌的發展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導致企業品牌生態系統的失衡，最終導致企業品牌的消亡。因此，企業在構建云品牌生態系統的過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護生態系統平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實現雙贏的局面。
參考文獻：
1.巫月娥.網絡品牌視角下網絡消費者重復購買的營銷策略[J].企業經濟，2013（1）
電子商務作為一種建立在信息技術平臺上的先進的商務活動方式，無疑有著良好的發展前景。而目前隨著我國電子商務的高速發展使得社會對既掌握信息技術又精通商務管理的復合型電子商務從業人員的需求日益增加，甚至出現緊缺的情況。因此許多高職院校根據社會需求和自身發展的需要開設了電子商務專業并積極地進行了教學研究和改革。但目前高職畢業的電子商務學生在走上就業崗位時，所學的技能和知識往往跟不上或者達不到企業需要的層次，如對網絡工具的使用、對電子商務平臺的操作等方面欠缺實踐經驗。從而反映出目前高職電子商務教學實踐教學中的不足和缺失，缺乏全面、完善的實踐教學體系，已成為嚴重影響電子商務人才培養質量的關鍵因素。
一、電子商務人才需求的主要方向
根據第26次CNNIC《的中國互聯網調查報告》顯示，截至2010年6月，我國網絡購物用戶規模達到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%。網絡購物用戶規模較快增長，顯示出我國電子商務市場強勁的發展勢頭。隨著中小企業電子商務的應用趨向常態化，網絡零售業務日常化，網絡購物市場主體日益強大，從而帶動了我國電子商務的普及和廣泛應用，同時，但同時也體現出我國電子商務人才的極度匱乏。我國高職院校培養的電子商務人才在數量上已經形成一定的規模，但是在人才的素質教育和培養方面還存在欠缺，培養出的學生很難符合社會對高層次電子商務人才的需求標準。
根據調查企業崗位需求情況以及行業人才需求狀況來看，我國電子商務的發展對人才提出了以下幾個層面的需求：
（一）管理應用型電子商務人才
企業向電子商務方向進軍的第一步就是開發自己的電子商務平臺，除了軟硬件條件的具備外，重要的是知識復合型人才的需求。
1、企業電子商務管理人員，其主要負責本單位電子商務系統的管理運作。他們需要掌握電子商務的基礎知識、商貿知識、電子商務法規、電子商務案例分析與電子商務項目管理的知識等。
2、電子商務實際操作人員，負責本單位電子商務活動的實際操作。他們需要掌握電子商務的基礎知識、商貿基礎知識、電子商務相關技術、電子商務技能和操作規范、操作標準等。
（二）電子商務項目開發人才
在電子商務法規、市場、應用環境創建與完善的同時電子商務的項目開發就成為一個單位搞好電子商務的一個關鍵。社會所需的電子商務項目開發人才又可分為以下幾類：
1、電子商務分析人員，需掌握相關的電子商務信息技術、管理技術及項目系統分析領域的商務知識。
2、電子商務項目設計人員，要求掌握電子商務信息技術、網絡技術、相關軟硬件知識等。
3、電子商務項目具體實施人員，要求掌握電子商務開發軟件技術、網絡編程技術等。
（三）電子商務管理人才
主要是指政府行政部門的電子商務管理人才，他們應掌握電子商務的基本的法律、法規，國家的有關方針、政策，網絡管理、CA認證管理及相關應用領域的管理知識等。
在目前以應用為主要培養方向的高職教學中，又以前面兩種人才為主要培養目標，所以在目前的高職電子商務教學中，理論教學和實踐教學要合理分配，以理論為基礎和指導，以實踐教學為重點和特色，培養具有高水平應用實踐能力的、符合企業電子商務實際操作的應用人才。
二、高職電子商務實踐教學存在的問題
電子商務專業是一門綜合性很強的學科，也是一門應用操作能力要求很高的學科，學生既要掌握商務技能又要熟練操作現代化的網絡工具。這就需要教師在進行課程教學時將理論教育與實踐教學有機的結合起來，既要講授理論知識，又要設置有效的實訓環節，提高學生的動手實踐能力。最初從事電子商務人員要不就只懂技術或只懂商務，而這種層次的人才已經很難滿足企業對該專業人才的需求。所以很多高職院校在電子商務課程的設置上進行了改革，不僅增加了大量專門的實訓課程，還在各門專業課中增加了實訓技能的教學要求，這樣的調整使得教學效果有了一定的改善，但仍然存在一些問題：
（一）理論脫離實際，缺少實踐教學環節
目前的電子商務教學內容很多時候還局限于理論的講授，教學內容多來自于書本。對于一些操作性極強的內容，如網上購物流程，企業間電子商務合作模式、網絡商店的開發、網絡客服流程等沒有進行實訓演練，很多時候僅僅靠教師用一些文字、圖片、幻燈片向學生講授流程和步驟。其實在課程的教授中，教師也深知實踐的重要性，但要在網絡上真正實現買賣，進行支付需要學生有能在網上支付的銀行卡，銀行卡里還需要有資金才能實現購買，交易等實際操作，這些環節教師大多只能用自己的銀行卡進行演示，達不到預期的教學效果。
（二）實訓軟件過于簡單、脫離實際
現在電子商務實踐教學很多時候都是靠一兩套電子商務模擬軟件來進行，想借此模擬軟件模擬實踐環境，使學生熟悉整個交易流程。但這些模擬軟件設計都太過簡單、呆板，只能讓學生按照預定好的步驟進行操作，方法單一、內容簡單，只要按照操作手冊，任何人都可以完成，沒有靈活多變的環境和自由多樣的操作方法。憑借這樣的實踐環境培養不了學生的能力和創新意識，跟企業的實際運作也存在很大的差距，要培養學生的實踐能力僅憑這樣的模擬軟件是無法實現的。
（三）師資力量薄弱，缺乏專業課教師
目前，很多高校電子商務專業的師資結構不合理，缺乏專業教師。很多在任教師都是非電子商務專業畢業的教師，這使得很多專業課教師只能窮于應付書本教學，無法更新知識和研究、講授新技術，特別是很多專業老師沒有參與過電子商務的開發、應用工作，對電子商務的操作流程一知半解，無法系統地將實際操作經驗傳授給學生，同時缺乏也具有雙證型的“雙師型”教師和骨干教師。
三、電子商務實踐教學及人才培養的建議
通過上述情況的分析可以得出，要引導學生掌握電子商務必要的操作技能，培養學生的實踐能力，幫助高職學生提升職業素質，應該結合職業院校的實際情況，對電子商務課程進行合理、科學、系統、規范的安排，將理論課程和實訓課程有機的結合起來，將模塊實訓和綜合實訓合理調整，將校內實訓與校外實訓共同開展，鼓勵學生利用網絡平臺進行自主學習、自主實踐甚至是自主創業，這將會提高電子商務專業學生商務理念，突出專業特點，提高動手能力，提升電子商務學生就業質量和數量，開拓一條新的電子商務教學思路和方向。
（一）完善校內實驗室綜合實訓、抓好學生基本操作技能培養
將電子商務的各項實訓內容進行整合梳理，分階段、分重點、有目的、有針對性地開展電子商務實訓課程，如商務信息采集與整理實訓課程是電子商務學生首先應掌握的基本應用能力，重在培養學生準確、及時地收集到高質量的信息的能力，是衡量高職院校電子商務專業學生動手能力的標準之一；電子支付及認證實訓則是電子商務另一個很重要的環節，學生應該通過實驗室中的模擬軟件學習如何進行網絡支付和網絡認證，掌握網絡支付的基本流程，學習網絡認證體系和認證的方法，再通過現實中的各種平臺和手段進一步掌握實踐操作的流程和方法。針對這類實訓課程都應該制定相應的實訓大綱和要求，并結合當前市場需要的技術人才的要求進行定期地更新教學內容引入新的知識技能，使學生學習的知識適應社會需要。
（二）加強校企合作，建立校外實訓基地，實現訂單式培養模式
要和政府的勞動部（局）等部門、各類企業尤其是本經濟區域內有關企業加強合作。要求學生在校期間就能完成就業崗位所需的崗位能力訓練。校外實踐教學基地不僅成為學生掌握基本專業技能的場所，同時培養并逐步使學生形成運用理論知識解決實際問題的專業技術應用能力。發現、分析和解決問題的方法能力，良好的工作品質和職業道德的個人能力以及與人協作、交往的社會能力，使之具備實踐性強和有利于綜合職業能力培養的特點。同各類企業的合作，形式是聯合辦學，具體方式包括：建立學生校外實習實訓基地；籌集辦學經費或贊助；簽定”校企合作辦學協議”；邀請企業共同研究專業方向的定位和課程體系的設置以及職業崗位的分析；有些實訓課程可以通過到企業承接實際項目來完成，如中小企業網站建設與推廣、網絡營銷方案的設計等等，使得學生完成實際項目的同時能夠完成課程的學習與操作，并能獲得一定的收益，提高學生的學習動手積極性。不管采取哪種方式，最重要的是高職院校必須主動走出去，堅持誠信和質量原則，建立一整套的制度措施，保證人才培養質量。
（三）組織學生參加技能競賽，培養綜合能力
目前，各種各樣的技能競賽越來越多，如全國性的中國電子商務大賽、各省組織的省級電子商務比賽和一些網站的網絡營銷策劃賽等，都可以及時組織學生參加。這不僅對學校的教學是一個檢驗，也展示了學生的綜合素質。在比賽中，學生們通過理論環節的考察、營銷環節的實戰、策劃方案的答辯，在一路的過關斬將中相互合作，促進了他們的協作能力，培養了創新思維，開拓了知識面，增強了分析問題和解決實際問題的能力，在比賽中所獲得的一些獎項還能增強學生就業的優勢。
（四）鼓勵學生自主創業，以實際行動鍛煉學生能力
高職學校在學生進校之初，就應積極進行電子商務宣傳教育，以改變傳統觀念，營造一個有效的氛圍，提倡在校學生主要在學校中開展創業，與學校教學實訓相結合，從心理上引導學生、鼓勵學生自己創業，克服畏懼心理，并通過校園網上創業，增強必要的管理經驗、市場運作策劃能力、正確面對失敗的心態。在創業過程中，培養學生冷靜的頭腦，扎實的技能。成熟的思想加上必要的素質和技能，才是學生融入社會的基礎條件。
參考文獻：
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