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[作者簡介]徐麗（1965- ），女，吉林延吉人，長春金融高等專科學校經濟管理系，副教授，碩士，研究方向為經濟法、法學教育。（吉林 長春 130028）
[基金項目]本文系2012年度吉林省教育科學規劃課題“高職院校創新商務經紀與專業建設實踐與研究――以長春金融高等?？茖W校為例”的研究成果。（課題編號：ZC12105，課題主持人：徐麗）
[中圖分類號]G642.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）26-0128-02
農產品經紀人，是由中華全國供銷合作總社于2001年9月提出申請，由原國家勞動和社會保障部于2003年8月批準，列入《中華人民共和國職業分類大典》，并正式向全社會頒布職業標準的一個新職業。加強農產品經紀人隊伍建設，是推進社會主義新農村建設，切實解決“三農”問題，實現農業增效、農民增收的重要途徑。
一、高職院校開設農產品經紀與專業的必要性
（一）農產品經紀人促進“三農”經濟發展的重要作用
農產品經紀人在搞活農產品流通、保障城鄉居民消費品供應、繁榮城鄉經濟、增加農民收入、推動農業產業結構調整、轉移農村剩余勞動力等諸多方面發揮著重要作用。
1.搞活農產品流通，加快農產品商品化的速度。農產品推向市場，需要有良好的流通渠道。農產品經紀人通過把本地的農產品資源帶到市場，把市場需求和本地生產活動緊密連接起來，使本地資源優勢能快速轉化為市場優勢，加快農產品流通速度。
2.加快農業產業化經營，促進農業產業結構的調整。農產品經紀人可以發揮生產和消費的橋梁和紐帶作用，順應市場發展趨勢，使農業的產業結構逐漸趨于合理。作為交易的中介，農產品經紀人通過對農產品市場變化的信息傳遞，引導農業生產活動。農產品經紀人可以把零散的農產品集中起來進行交易，從而加快農業產業化經營，促進農業產業結構合理化。
3.增強農民的市場意識，更新農民生產經營觀念。農產品經紀人的經紀活動，涵蓋農產品生產加工、包裝運輸及銷售等各環節，農產品經紀人的市場觀念、經濟意識、新的信息通過經紀人的經紀活動帶到農村，傳遞給農民，培養和增強了農民的市場意識，更新農民生產經營觀念。
（二）農產品經紀與專業具有廣闊的就業前景
我國實行的行業準入制度，要求所有從事農產品經營中介服務活動的人員都需要取得農產品經紀人職業資格證書，持證上崗。據中國農產品流通經紀人協會調查統計，目前在全國已經形成一支600多萬農產品經紀人的龐大隊伍，他們常年活躍在流通領域，成為經銷“菜籃子”“果盒子”“米袋子”的生力軍。這些農產品經紀人中，經過長期或短期培訓的達70%以上，取得國家職業技能鑒定機構頒發的資格證書的只有40萬人（主要為初級），其中擁有中高級資格證書的近2萬人。以吉林延邊為例，全州現有農村各類專業協會和新型經濟組織630個，產業經紀人已發展到2600多人，這些協會和經紀人遍布農產品產供銷服務、技術培訓、加工儲藏、提供信息等各個領域，為6.14萬會員提供著不同類型的服務。
可是，從當前農產品經紀人的文化程度看，以初高中文化程度為主，小學文化程度次之，也有少量的大專畢業生。目前我國高校專業設置中缺乏農產品經紀與專業，全國僅有十幾家職業技術學院培養該專業的高職學生。除湖南商務職業技術學院等職業院校已在商務經紀與專業中開設農產品經紀方向外，青島農業大學也開始探索設立農產品經紀專業，培養新型農產品經紀人?？梢?，高層次、復合型農產品經紀與的專業人才具有廣闊的就業前景。
二、農產品經紀與專業的建設構想
（一）人才培養目標
《教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》（教高[2000]2號）明確規定，高職高專教育應培養“適應生產、建設、管理、服務第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發展的高等技術應用性專門人才”；《教育部關于充分發揮行業指導作用推進職業教育改革發展的意見》（教職成[2011]6號）強調“職業教育要培養大批現代化建設需要的高素質勞動者和技能型人才”。高職院校設立農產品經紀與專業，應充分體現培養高素質、高技能、應用型人才的高職教育特性，致力于培養掌握農副產品經營及銷售基本知識，具有較強的實際操作能力及創業能力，能在各類農產品生產、經營企業從事農產品市場調研、市場開發、信息傳遞、收購、儲運、銷售及等工作的高素質、高技能、應用型人才。
（二）人才培養模式
教育部教職成[2011]6號文件中明確要求職業院校應“推進人才培養模式改革，實現教學過程與生產過程對接”，“根據職業活動的內容、環境和過程改革人才培養模式”，“著力提高學生的職業道德、職業技能和就業創業能力，促進學生全面發展”，“推進建立和完善‘雙證書’制度，實現學歷證書與職業資格證書對接”。農產品經紀與專業應以職業能力、技能為主線，圍繞知識、能力、素質和個性的協調發展為目標，著重培養滿足第一線所需的專業應用型人才。在踐行人才培養計劃的過程中，要突出學生職業能力的培養，充分依靠行業，密切校企合作，強化實訓環節，把理論教學同實踐操作緊密結合。并根據《農產品經紀人國家職業標準（試行）》的規定，有針對性地加大對學生基本素質和專業技能的訓練，同時鼓勵學生為日后取得農產品經紀人職業資格的各級、各類證書做好準備。
三、農產品經紀與專業的課程體系構建
（一）課程體系構建原則
1.課程設置與職業資格認證結合的原則。根據職業資格準入制度要求，農產品經紀人已被勞動和社會保障部門納入了國家正規的職業范疇，制定了農產品經紀人職業資格制度，規定從事農產品業務的經紀人要持有相應的資格證書。隨著市場經濟的逐步完善，國家對經濟活動主體的規制會愈加健全。在本專業課程設置上，與農產品職業資格認證相結合，使學生在校完成課程學習取得畢業證書的同時，獲得相關專業的職業資格證書。
2.課程內容與職業標準對接的原則。高職教育注重學生綜合職業能力的提高，在本專業課程體系構建上，必然要求緊貼經濟社會發展需求，結合農村產業發展實際，對照《農產品經紀人國家職業標準（試行）》的規定構建滿足職業能力要求的課程體系，開發核心課程，強化職業技能訓練，從而實現人才培養與農村產業的緊密對接。
（二）課程體系設計
農產品經紀與專業的畢業生主要面向各類農民專業合作社、農產品生產、經營企業和中介公司，從事農產品收購、儲運、銷售以及銷售、信息傳遞、服務等中介服務與經營管理工作，以及其他工商企業及相關事業單位從事商務經紀、商務職位。主要工作范圍包括：市場調研、信息傳遞等市場咨詢工作；產品生產、經營企業市場開發、管理、維護等營銷管理工作；產品生產、經營企業儲存、運輸管理工作產；產品收購工作、銷售與工作；專業合作社的經營管理工作。因此，在知識結構方面，本專業除了要求學生具備必需的文化基礎知識、專業理論知識外，同時還要求學生掌握農產品商品的基礎知識、與農產品相關的基本技能、財務會計知識、經營管理知識、經濟地理知識、相關法律知識和信息技術應用知識等基本業務知識。在能力結構方面，根據農業部、勞動和社會保障部制定的《農產品經紀人國家職業標準（試行）》的相關規定，農產品經紀人的職業能力特征包括：具有一定的判斷、推理、計算、語言表達能力，色、嗅、味、觸感官靈敏，空間感、形體感強。為此，本專業學生除基本能力，即計算機應用能力、外語能力、營銷策劃能力、市場預測分析能力、商務談判能力外還應具備良好的事物觀察、信息篩選能力；一定的社交和應變能力。
本專業課程體系設計應建立農產品經紀與專業模塊化教學體系。把教、學、練、做的效果置于這一框架之中予以衡量，從而形成一套衡量人才培養質量的指標體系。具體內容包括以下三個方面：
1.專業基礎技能。構建本專業技能學習所需的基礎性知識結構框架，即基礎性的理論課程，包括“經濟學基礎”“管理學”“商品學”“經濟原理”“農產品基礎知識”“農產品市場營銷”“基礎會計”“市場調查與預測”“創業學”等專業基礎課程。該模塊基礎課程為學生以后的專業技能學習打下堅實的基礎。
2.專業核心技能。構建以學生掌握專業技能為核心的知識結構框架，即專業核心課程，包括“商務經紀與實務”“供銷合作經濟理論與實務”“推銷與談判”“農產品品牌經營與管理”“農產品會展及品牌策劃實務”“農產品物流管理與實務”“經紀人職業道德與法律法規”等專業核心課程。以上專業核心課程使學生能突出地掌握農產品市場的經紀與技能及相關知識，在就業時具有更強的競爭能力。
3.專業拓展技能。培養使學生能夠成為真正符合市場需求的高級應用型人才的綜合能力，即校內和校外實訓鍛煉。具體實訓項目安排如下：第一，農產品信息采集與分析實訓。以具體的某一項任務為中心（如采用抽樣調查法調查某農產品在吉林省各地的銷售情況，并對其明年的市場銷售情況做出預測）。從方案的制訂到方案的實施，資料的整理、分析與預測，調查報告的撰寫整個過程的實踐訓練。第二，農產品經紀與實務實訓。通過帶領學生去經紀公司或邀請經紀公司的專家來學校交流等方式，使同學們對經紀的理論知識有一個直觀的認識，熟悉和掌握經紀業務的流程。第三，農產品推銷與談判實訓。通過實際推銷實訓，使學生能將所學推銷計劃制訂、談判策略的運用、顧客異議的化解等理論知識靈活運用到實踐中去，提高學生的實際推銷與談判能力。第四，農產品商品基礎知識實訓。通過帶領學生進入農產品經紀人實訓基地，實地參與農產品的檢測、品級鑒定等工作，掌握與鞏固農產品商品的基本知識。第五，農產品會展及品牌策劃實訓。通過舉辦商品展銷會，使學生能靈活運用所學營銷知識，寫出基本的營銷策劃方案；培養學生的創新意識和獨立思考的能力。第六，沙盤實訓。通過引領學員進入一個高度競爭的模擬行業，分組成立若干“企業”， 要求學生將已經學過的理論知識綜合運用到實踐中，通過不同的角色定位，進行若干年度的模擬經營活動，在主導各自“企業”的系統經營管理活動中完成體驗式學習，感知真實的企業經營管理。第七，電子商務實訓。熟練掌握運用網絡市場調查、網絡推廣的市場營銷策劃和市場運作，了解網絡營銷全過程，理論聯系實際，增強營銷策劃的動手操作能力。第八，農產品市場營銷實訓。通過實訓掌握農產品市場營銷的基本理論和方法，樹立農產品現代營銷理念，增加市場營銷意識和能力。
為了更好地開發和利用廣告人才資源，幫助其發揮所長，實現人生價值，筆者以所在宜春學院為例，探索利用地方高校廣告人才為企業營銷傳播服務的具體形式。
與企業合作構建人才培訓基地
宜春企業營銷傳播的整體水平不高，這是一個嚴峻的事實。企業數量多，但規模小，沒有規范的營銷傳播作業流程。營銷人員缺乏專業的培訓和教育，缺乏獨立塑造管理企業品牌的成功經驗。宜春學院組織廣告人才走出大學校園，走進江西井竹實業有限公司，構建廣告人才培養和交流平臺，幫助企業對員工進行教育和培訓。同時，企業方也可以給高校廣告人才上課，傳授創業的經驗和企業管理的知識。
與企業合作策劃執行具體項目
當企業遇到具體項目時，宜春學院廣告人才還向業界提供堅實的智力支持。例如，2007年，中國紅歌會的全國巡演第一站的舉辦地點選擇在江西省上高縣，宜春學院的廣告專業師生和宜春一點通文化傳播機構通力合作，成功策劃了“走進七寶山酒業，放歌上高工業園之夜”首場演出。2008年“，中國•萬載首屆花炮文化節”的舉辦地點選擇在素有“花炮之鄉、百合故里”美譽的萬載縣，宜春學院的廣告專業師生為宜春一點通文化傳播機構出謀劃策，成功策劃了花炮文化節開幕式。2009年，江西七寶山酒業有限公司因為企業名稱和產品名稱在市場和消費者中產生了一些不甚良好的口碑影響，導致銷售下滑，宜春學院的廣告專業師生幫助企業實施品牌更名策略，將“江西七寶山酒業有限責任公司”更名為“江西七寶酒業有限責任公司”。經過江西省工商行政管理局正式核準，2009年7月30日，江西七寶山酒業有限責任公司正式更名。這次更名活動增強了品牌的感召力、親和力和滲透力，對提高市場品牌競爭能力具有積極重大意義。在這些活動的策劃創意過程中，宜春學院的廣告人才都發揮了重要作用。
畢業設計與服務地方企業對接
為落實地方高校培養適應地方經濟建設與社會發展所需的各類應用型專門人才的目標要求，宜春學院從2009年開始改革廣告學專業學生的畢業考核方式，把傳統的畢業論文改成了畢業設計。在畢業設計過程中，首先選擇有代表性的地方企業為服務對象，然后針對具體的選題讓廣告專業師生組成項目小組，完成集市場調研、策劃創意、制作、費用預算、效果監測為一體的系統方案。
2010年，宜春學院廣告專業教師就2011屆廣告學專業畢業設計工作進行了多次討論。經過充分的醞釀和準備，最終確定了以“宜春明月山風景區”、“宜春白馬農莊”和“江西井竹實業有限公司”3個企業作為畢業設計選題對象。隨后，7個畢業設計小組的學生在指導老師的帶領下，相繼考察了宜春明月山、宜春白馬農莊和江西井竹實業有限公司，在與這些單位的市場負責人或企業老總的溝通中，他們了解了3種不同類型的地方企業的品牌成長歷史、發展現狀，獲得了寶貴的一手資料，感受到了他們在課堂里無法體驗到的市場的脈搏，確定了畢業設計的主題，為他們完成畢業設計打下了堅實的基礎。經過半年的努力，各小組都拿出了一份飽含心血的策劃方案，得到客戶的認可，最后接受市場的檢驗。
積極參加企業開展的商業活動
摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產。目前，品牌競爭已經成為市場競爭的核心，而作為農業大省的吉林省農副產品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節奏，相對落后。農副產品品牌建設是擺在吉林省經濟發展面前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農副產品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農副產品品牌建設中存在的問題并提出了相應的策略建議。
關鍵詞：農副產品；品牌；地理標志證明商標
近些年來，吉林省在開展農副產品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經濟發展的重要措施，相繼推出了一些品牌產品和系列產品。目前，全省已經培育了5個農副產品加工龍頭企業集群，對吉林省經濟的發展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農產品總量不斷攀升，綠色有機無公害農產品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發建設了12大類綠色、有機、無公害農副產品基地83個，全省“三品一標”認證農產品達到4108個， 12種農產品榮獲中華人民共和國農產品地理標志登記證書。在此基礎上，吉林省在農副產品生產、標識認證、規格包裝、品牌宣傳等方面，以標準化為引領，取得了實質性地改進和突破，培育了一批具有區域特色的優質農副產品品牌，全省已培育開發出中國名牌農副產品14個，“吉林名牌”農副產品880個。在農業標準化的推動下，隨著產品質量的提高和名牌戰略的實施，吉林省農副產品的市場開拓能力得到不斷增強。①
在充分肯定吉林省農副產品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發展中仍然存在著問題需要改進。
1.存在的問題
1.1各品牌的合力尚待形成
雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業的競爭成本，尤其是對那些規模小、競爭力弱的企業威脅更大。同種農副產品品牌多、規模小，產品質量參差不齊，環境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創工作協調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業各自為戰，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。
1.2農副產品的品牌意識有待加強
目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業存在著重視品牌的創建，而后續的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。
此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。
1.3產品的宣傳力度不夠
吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。
2. 吉林省農副產品品牌建設策略建議
2.1實施品牌整合，形成合力競爭
吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業做大做強，形成一批具有相當規模的名牌企業群體，帶動整體的發展。同時要博取不同企業的企業文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業企業的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統一標識的市場聲譽。
實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業給予重點扶持。強化法治監督與管理，維護龍頭企業等的利益。同時加強行業協會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。
2.2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作
農副產品知名商標能夠為企業帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業永久的財富。能為農業這種弱勢產業多積累資金，增強其發展的強勁的后續力量。因此，作為農業大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業的社會影響力和公信度，用商標來發展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。
在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業協會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發展和經營起到了一個很好的示范作用。
在積極發展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業鏈的發展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發展都具有著極其重要的意義。
2.3加大農副產品品牌傳播力度，提升品牌知名度
酒好不怕巷子深早已被公認是錯誤的經營思想，因此吉林省在農副產品的宣傳推廣上還應下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：
首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實驗證了有品牌的農副產品的價格要遠比沒有品牌的農副產品價格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農副產品企業的廣告投入的資金不及企業總產值的10%，這個比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。
其次，堅持以市場為導向，加大品牌宣傳力度，綜合運用展會、報紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農副產品的品牌知名度。通過參加各地的農博會、農產品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達給消費者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區域市場。
中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0156-03
一、扎蘭屯市總體概括
扎蘭屯市是呼倫貝爾市下轄的縣級市，位于大興安嶺東麓，與黑龍江省的交匯點上。東西長210 km，南北寬60 km，轄區總面積1.69萬km2，總人口約43萬，境內民族成分眾多，是一個以蒙古族為主體漢族居多數的多民族和睦相處的現代化城市。
扎蘭屯市作為哈大齊呼（哈爾濱—大慶—齊齊哈爾—呼倫貝爾）經濟協作帶中的重要節點城市，區位優勢明顯。該地區生態系統完好，森林覆蓋率達70.04%，土壤有機質含量高，適宜耕種農作物。扎蘭屯旅游資源獨特，以它清新秀美的自然風光，底蘊深厚的歷史文化，以及異彩紛呈的民族風情贏得了“北國江南，賽外蘇杭”的美譽。扎蘭屯市立足于自身獨特的地理和資源優勢，該市形成了農業、綠色加工業、旅游業為先導的產業格局。
（一）區位優勢
扎蘭屯市作為呼倫貝爾副中心城市，既是俄、蒙商品進入中國內地的重要城市，也是滿洲里口岸輻射全國各地的潛在中心。地處哈大齊呼經濟走廊重要節點，又是黑龍江與內蒙古東北部的重要連接點。扎蘭屯在經濟發展過程中不僅享受民族區域自治政策，更得益于“西部大開發”優惠政策和國家“振興東北”計劃的強力拉動，突出了其區位優勢。
（二）資源優勢
扎蘭屯市耕地、草場資源豐富，野生動植物近千種，森林覆蓋率高。該市大面積的森林、濕地，形成了與內蒙古地區的草原不同的另一種奇特的自然環境，兼顧內蒙古草原與東北原始森林之美。扎蘭屯市的自然風光行程的景點已在區域范圍內形成了一定的影響力，這其中包括月亮泉天池、天然壁畫、百年吊橋等許多極具開發潛力的內蒙古獨特旅游資源。
（三）人文資源
扎蘭屯市歷史悠久，文化底蘊深厚，是歷代北方少數民族游獵棲息之地。歷史上元太祖成吉思汗曾在此屯兵扎寨；金國曾在此修建橫貫南北的長城。此外，扎蘭屯市現有41個民族，文化資源多種多樣，其中不乏“三少民族”這樣在全國都具有特色的人文資源。
二、扎蘭屯市經濟發展過程中存在的幾個問題
（一）生態旅游產業尚處起步階段
扎蘭屯市憑借自身獨特秀麗的自然風光，在工農業相對其他周邊城市落后的情況下，旅游業異軍突起，成為該地區經濟發展的主導產業。但目前的主要客源以周邊地區的游客為主，旅游規模和收入受到限制。而且，由于資金投入有限、規模偏小、交通不便等多方面的不利因素，使得該區生態旅游產業還處于起步階段，具體問題如下：
1.旅游產品定位不突出。扎蘭屯市旅游相關產業隨處可見紀念品、特產包裝盒、文件手冊等均以前蘇聯式建筑風格的百年吊橋作為封面，體現不出當地的民族特色。在旅游標語方面將“北國江南，賽外蘇杭”作為宣傳語，并沒有完全突出該市與東北及內蒙古其他地區的與眾不同之處，這對旅游產業的全面快速發展不利。
2.旅游區周邊的配套設施不健全。在扎蘭屯大多數的旅游景區都存在著旅游服務設施缺失的情況，其中最明顯的要屬垃圾桶、公共廁所等公共設施配套不足，旅游景點缺少相關的人文歷史介紹。例如，在月亮泉天池和天然壁畫景點，幾乎沒有講解員和便攜指示地圖；位于市區內百年吊橋公園公共設施配套不足，垃圾桶數量稀少，使得外地游客和當地市民在休閑和游玩過程中亂扔垃圾的現象嚴重，這不僅僅破壞旅游景點的生態環境，也使扎蘭屯整體形象在游客心目中大打折扣。
3.民族文化在旅游中未充分體現，自然景觀缺少文化內涵。發展旅游業最主要的是優美的自然景觀和悠久的人文資源相結合，體現出“特”字。民族文化是人文資源中最能體現獨特的元素之一，在旅游業發展過程中有著舉足輕重的作用。扎蘭屯要成為世界知曉的現代化生態旅游城市，神奇的自然風光固然重要，更重要的在于挖掘出具有豐富內蒙古 “三少民族”文化內涵的特色人文資源，形成特色文化旅游。如果說自然景觀只是一個吸引游客的先決條件，那么體現出民族文化底蘊才能獨樹一幟、經久不衰，擁有文化內容的旅游總能給世界各地的游客帶來全方位的享受。
4.旅游點相對分散，增加游客的時間成本。通過對該區大多數旅游景點的實地考察，發現這些景點大多離市區較遠，公共交通不便。由于景點之間相對分散，現階段只通過自駕車才能便捷地瀏覽這些景點，這無形中增加了外地游客的時間成本和費用支出。目前自費前往該地區的游客主要集中在夏、秋季，范圍也僅限于東北地區臨近幾個城市的居民。
（二）農業生產相對落后
2011年扎蘭屯市糧食產量已達20億斤，進入了國家產糧大縣的行列；牧業年度牲畜存欄364萬頭，亦是全國牧業大縣。該地區物產相對豐富，農作物品種繁多，農業生產的規?；洜I與機械化水平不斷在提高，但與東北發達地區的現代化農業相比還存在著一些問題：
1.農作物的加工問題。扎蘭屯市對農作物只是進行初級加工，并沒有充分利用，農產品附加值一般比較低。與此相對應，農戶的家庭年收入增長相對有限。
2.生產設施不完善。扎蘭屯市處于內蒙古東北部，位于北方農牧交錯帶上，水量不足，灌溉水缺乏往往成為發展農業的一個制約因素，再加上扎蘭屯距離水量較大的雅礱河位置較遠，農業發展基本上是靠天吃飯，灌溉增收方面有待加強。
3.農戶與農產品企業之間的聯動性不強。相對于內蒙古地區內一線城市的發展狀況，扎蘭屯市第二產業發展無論從規模上還是發展速度上都嚴重滯后，坐落在本市的農產品企業有限，農戶跟企業之間的聯動性不強，農產品并不能完全轉化為企業進行工業生產和實行進一步深加工的原材料。此外，農產品浪費現象比較嚴重，這也進一步阻礙了農業的發展和農民生活水平的提高。
（三）城市發展的制約因素
1.節能減排的制約。節能減排是指節約物質資源和能量資源，減少廢棄物和環境有害物排放，扎蘭屯市在發展過程中，依托雄厚的農業產品、林業資源和礦產資源，形成了初具規模的農產品加工業、煤炭加工業、和化工產業。但在發展這些行業的同時也面臨著環境污染和節能減排的壓力，尤其是在“十二五”發展期間，玉米化工、煤炭深加工、新興材料、金屬冶煉、能源建材等產業的大規模發展將使得城市面臨的發展與治污、效率與效益平衡的雙重考驗。
2.主體功能區的制約。主體功能區即各地區所具有的、代表該地區的核心功能。各個地區因為核心功能的不同，相互分工協作，共同富裕、共同發展。核心（主體）功能是自身資源環境條件、社會經濟基礎所決定的，也是更高層級的區域所賦予的。主體功能不同，區域類型就會有差異。扎蘭屯市目前主要以發展農業、畜牧業、特色旅游業為主，第一產業所占比重很大，這是由它自身的地緣優勢決定的，但因而也制約了第二產業和第三產業的資金投入規模和快速發展。
3.林業用地的制約。國家對林業用地有明確的標準，扎蘭屯市雖然林業資源豐富，但是主要以護林造林為主。為了確保林業用地占一定的規模，耕地面積受限，因而林業用地直接制約了可耕地的面積，從而也制約了可提供為化工業的農產品數量。
三、扎蘭屯市發展的幾點建議
針對扎蘭屯現階段在經濟發展中存在的一些問題，本文提出以下四點對策建議：
（一）大力扶持發展特色生態旅游業
1.實行旅游品牌化建設。作為扎蘭屯的主導產業，旅游業的健康發展對扎蘭屯有舉足輕重的意義。扎蘭屯市旅游資源豐富、得天獨厚。扎蘭屯有眾多的少數民族分布，合理開發民族特色的人文旅游資源是當務之急。在開發特色生態旅游，要注重樹立品牌意識，在人力、物力、財力有限的情況下，先集中各種資源重點建設幾個以天然生態資源為支撐的特色旅游品牌，并針對特色品牌實施精品建設戰略，借鑒國內一線旅游城市的先進經驗，實現從策劃、包裝、到配套設施的健全管理機制。
2.打造精品旅游線路。扎蘭屯市未來發展應重點打造以文化為主的綠色生態旅游業，形成區域內的旅游品牌，并根據不同的旅游資源設計不同的旅游業態，比如健康休閑游、家庭自駕游、民族風情游、農家采摘游等。另外，該市的旅游景點比較分散，各個景點之間的距離比較遠，建議開辟生態旅游專線，為旅游者出游提供便利條件。以游客的角度出發，通過與國內大型旅行社合作的方式設計出豐富、合理的沿線景點，提供多彩的旅游線路。在重點旅游區和市區之間開辟周末或節假日生態旅游專線，為外地游客提供便利。同時，在景區內部也應提供充足的交通設施，讓游客真正能進得來，出得去，游得快。
3.加強監管，進一步完善配套設施。政府要做好配套服務，基礎設施建設，以及監督監管工作。要避粗放式的旅游管理；避免與當地百姓爭利，設置鼓勵措施，只有百姓通過旅游業先富，政府才能長久實現高稅收；要善用產業基金，必要時要集中有限的財政資金辦大事。針對旅游業自身發展的情況做出一整套策劃方案，從旅游帶打造到旅游品牌定位到線路規劃等一系列建設，融入人文內涵和民族特色，同時要注重旅游的短期投入應與政府財政長期收入相匹配。值得一提的是，在2013年年初的1月7—9日，扎蘭屯市承辦2012—2013年度全國單板滑雪U型場地錦標賽，這是該地區第二次承辦國家甲級一類體育賽事，利用舉辦體育賽事和文化節等方式擴大影響，不斷強化自身的區位優勢和交通設施，對旅游業的全面發展大有裨益。
（二）加快農業科技發展
1.實行產地粗加工項目。扎蘭屯市已形成有一些具備一定規模農業加工企業，比如藍莓加工和沙果加工等，但這些企業普遍規模不大，不能形成大的品牌。政府應加快利用自身的地緣優勢和國家扶持政策引進大型企業，實行產地粗加工項目，塑造真正有影響力的區域品牌。
2.建立農業生產合作社。要想使農民的生產積極性真正被調動起來，最好的辦法就是建立現代化模式農業生產合作社。政府可以對農民進行合理引導，讓他們把土地集中起來，并對農業基礎設施進行調整，這樣有利于形成集中化生產，從而降低生產成本，提高收益。提高農業的機械化程度，科學合理的利用黑土地資源，保護草場，切實提高當地農民、牧民的經濟收益。
3.實行現代企業和農戶生產聯合的模式。扎蘭屯市有很多農產品粗加工企業，因為為了更好地組織生產，同時也是為了增進農民的利益，有必要實行企業和農戶“1+1”的生產模式，企業首先對農產品提出收購要求，農民再根據企業的標準來種植和生產，這樣可以解決很多企業和農戶之間供求不對稱的問題。農民與當地企業聯動性差，應提高農產品的品牌化，發展原地深加工，增加知名度的同時還可以提升農產品附加值。
（三）實現新興化工產業可持續發展
扎蘭屯市在原有的釀酒業、造紙業、綠色食品加工業的基礎上，又積極引進了以生產氨基酸及衍生制品的阜豐集團為代表的一批技術先進、規模龐大、效益高又能實現自我治污的綠色工業企業。
在今后的發展過程中爭取把生態工業作為主打產業，協調好生態保護與工業發展的關系。并在發展過程中注意兩個原則：一是要發展本地域地緣優勢的特色工業產業；二是可以優先考慮具備一定發展基礎的產業，在人才、技術上可以得到當地更多的支持。扎蘭屯化工企業之間聯動性還不夠強，在未來引入企業或自主發展時，可以從處于已有產業上下游的產業、企業考慮入手，企業間更多的對接也有利于減少成本，實現更多的利益。
（四）利用地緣優勢走可持續發展的道路
扎蘭屯市應充分利用自身的地緣優勢和自然資源優勢，加快實現經濟高效發展，走可持續發展道路，為此要做到以下三個結合：
1.民族文化與旅游相結合。扎蘭屯市在發展旅游業應該走民族文化旅游路線，達到在開發中保護民族文化的目的?！叭倜褡濉笔钱數刈钣刑厣拿褡?，他們的傳統文化也是獨特的，以此為一個旅游特色將吸引大批的游客。在實際的經濟發展規劃中切實做到以本市獨特的資源為基礎，以政府的宏觀規劃為指導的和諧發展的特色產業格局。
2.工業與服務業相結合。工業和服務業在一個地區的發展起著重要的作用，一個地區要想得到長遠的發展，必須以第二、第三產業作為主導產業，工業的發展有賴于第三產業的發展第二產業對第三產業也同樣如此。扎蘭屯在工業發展過程中，存在一個不足之處，即交通運輸相對滯后，這就要求發展人流和物流的現代運輸業，為農業、工業和生態旅游業的發展提供便捷的交通。
3.城市建設與鄉鎮發展相結合。城市是中心，周邊的小城鎮是發展的節點，在發展中心城市的同時，也要發展節點，擴大城市的輻射面，把城市的人流、物流、信息流更多地擴散到鄉鎮，實現城鄉的共同繁榮。扎蘭屯經濟的發展離不開周邊地區的經濟協作，應注意加強與周邊地區的產業對接。
總之，民族地區經濟的可持續發展是“十二五”期間全國經濟發展一個非常重要的研究課題。扎蘭屯市的憑借“西部大開發”戰略機遇和“振興東北”扶持政策，充分發揮自身的區域優勢和發展潛力，相信將在未來能夠真正實現全市經濟和諧有序的可持續發展，成為國內外知名的現代化綠色生態旅游城市。
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2016年全州小城鎮建設發展大會參觀點為：__市__鎮、__縣__鎮、__縣錢相街道辦、普安縣江西坡鎮、晴隆縣沙子鎮、__試驗區__鎮。
（二）會議時間
2016年全州小城鎮建設發展大會擬于10月中旬召開，用時一天半（參觀1天，分兩組觀摩；大會半天）。
（一）__市__鎮
示范要求：文化旅游示范點。發揮__的區位優勢，依托貴州龍博物館和原位博物館、茶馬古道、竇氏民居群、革里生態農業示范區，深度挖掘貴州龍化石自然遺產所在地品牌優勢和彝族文化，建設有自然歷史、人文歷史、民族特色的文化旅游小鎮，打造古驛__，黔龍彝地。
指導要點：一是做好風貌整治。按照融合歷史、展現民族特色的原則，提煉革里彝族建筑元素，通過青瓦、青磚、木質雕窗等建筑語言，開展324國道兩側老街區、窯上及__新區風貌建設。二是完善城鎮功能。圍繞“8+X”項目，提升小城鎮基礎設施建設水平，加快連接高速匝道的鎮區路網、污水處理廠、濕地公園、節能路燈等基礎設施建設，繼續完善公立幼兒園、寄宿制學校、公共交通客運站、商貿中心等公共服務設施，完善城鎮功能。三是提升城鎮品質。利用現有地形條件，將自然水體引入鎮區，融合貴州龍化石、茶馬古道、革里竇氏民居、永康橋、抹角橋等地域特色和彝族文化，建設濕地公園、__中心長廊，增加綠地和公共開放空間，合理布設游覽步道，布置具有地域特色的城鎮家具；開展鎮區環境整治，按照生態、節能、環保的理念，建設鎮區生態停車場，完善垃圾收運系統。四是豐富旅游業態。制定__鎮旅游策劃方案，以貴州龍化石博物館、原位館、革里竇氏民居群和革里山水林自然風光為依托，深度挖掘彝族雕刻文化，打造生態農業觀光園，完善旅游基礎設施和服務設施，開發旅游產品。
（二）__縣__鎮
示范要求：和諧宜居示范帶、農業產業一體化示范園。依托氣候、山水田園、鎮區格局、產業結構等特色優勢，統籌鯉魚村、河濱公園、老鎮區等資源，深度挖掘苗族文化，建設環境優美、產業配置合理、民族風情濃郁的和諧宜居小鎮。
指導要點：一是完善城鎮功能。圍繞“8+X”項目建設，優化城鎮布局，完善城鎮功能，構建合理的交通網絡。按照齊備、便捷的原則建設或提升鎮區生態停車場、農貿市場、公共交通客運站等公共服務設施。做好鎮區環境整治，完善垃圾收運系統。二是打造“宜居”特色。按照生態、環保、宜居的理念，挖掘苗族文化，做好鎮區風貌整治，建設苗族文化廣場，開展鎮區綠化、亮化、美化。以茶馬古道舊居為中心建設“歷史文化街區”，開展河道生態治理，完善沿河景觀帶，設置垂釣臺、休憩座椅、自行車道、步行道。推動鯉魚壩現代觀光農業—民族風情旅游度假區—紅心獼猴桃種植示范園—高山生態有機茶產業等周邊區域同鎮區的深度融合，提升鎮區環境宜居度。三是提升美麗鄉村。提升鯉魚村品質，合理布局金融、郵政、生態停車場等服務設施，完善鯉魚苗族廣場和苗族文化博物館，充分搭建“八月八”等傳統民族節日平臺，建設鄉村茶室、酒吧等，打造升級版的“微田園”。四是實施農業產業一體化。依托薏仁米產地優勢，建設薏仁米產業一體化示范園，整合全鎮10余個較大的薏仁米加工企業、100余戶小微加工企業、200余戶個體加工戶，聯合發展，集收購、粗加工、精加工、包裝、銷售等為一體，實現薏仁米年產能10萬噸以上。
（三）__縣錢相街道辦
示范要求：現代小鎮示范點。圍繞納汪村自然山水和傳統格局，建設看得見山、望得見水、記得住鄉愁、樸實而親切的美麗鄉村。按照__縣“北部新區”發展方向，做大做強綠色產業、生態旅游，以龍城大道、金碑大道、金源大道建設為依托，建設地下綜合管廊和海綿城市示范點，打造現代小鎮。
指導要點：一是打造現代小鎮。圍繞“8+X”項目，優化城鎮布局，完善城鎮功能，建設扶貧生態移民搬遷工程，依托路網建設生態停車場、農貿市場、公共交通客運站等公共服務設施。完善垃圾收運系統，強化環境整治。推進地下綜合管廊建設，統籌各類市政管線規劃、建設和管理，美化城鎮景觀；打造海綿城市試點，開展河道治理，修復城鎮水生態、涵養水資源，綜合建設滲水、滯水、蓄水、凈水、排水設施，增強防洪能力。二是做好納汪新農村建設。圍繞村莊現有格局，做好村落規劃，重點突出地方傳統建筑特色，做好古井、古樹保護，稻田養魚等，整體推進民居改造。完善村內基礎設施和公共服務設施，美化村容村貌，建設文化廣場、停車場、農家樂、鄉村茶室、酒吧等設施，合理布局金融、郵政、鄉村旅館等服務設施，建設濕地污水處理設施，完善村莊垃圾收運系統。展現田園、山水、綠樹、民居和諧景觀，打造升級版的“微田園”，形成村在林中、房在綠中的自然格局。
（四）普安縣江西坡鎮
示范要求：茶文化體驗區。依托茶葉資源優勢，發掘茶文化，促進茶旅游，做大做長茶產業，將江西坡新鎮區打造成經濟發展、民風淳樸、茶味濃厚的古茶小城。
指導要點：一是注重風貌規劃。提升新鎮區規劃品位，統籌考慮鎮區
與茶場、園區的建設發展，建筑總體風貌采用清凈素雅風格，將種茶、采茶、產茶、品茶等環節提煉運用到城鎮家具中，營造清幽、禪意的整體氛圍，展現茶意之美。二是完善城鎮功能。加快鎮區路網、農貿市場、市民廣場、生態停車場、污水處理設施、垃圾收運系統等“8+X”項目建設，積極推進移民安置房、城鎮保障房和小康房建設。三是提升城鎮品質。圍繞山地茶園，修建國際山地自行車賽道，發展觀光農業，打造慢病康療服務中心、茶文化康療度假村、茶園棧道及步道、孔雀生態放養區、紅茶體驗養生坊，將觀光、運動、養生結合起來。依托茶園和現有水資源，建設茶文化主題公園，配套以體驗種茶、制茶、品茶為主體的旅游服務中心；建設多個茶文化氛圍濃厚的鄉村旅游觀光點，并配套發展住宿、餐飲、文化娛樂等現代服務業。四是發展茶產業。以企業為主體，以茶葉為核心，大力發展茶產業，做長產業鏈，重點打造“普安紅”品牌，形成“一個重點、多個賣點”的茶葉生產銷售體系。 （五）晴隆縣沙子鎮
示范要求：按照“抗戰歷史展示區”的打造思路，依托二十四道拐、史迪威小鎮、美軍加油站等，發掘抗戰記憶、深挖抗戰文化、突出抗戰歷史。以茶籽化石為核心，發展茶產業，構建有歷史記憶、有產業特色的古茶驛站、旅游小鎮。
指導要點：一是完善城鎮功能。按照“8+X”項目建設要點，完善鎮區路網，按照城市道路標準改造G320國道，優化配置鎮區道路。啟動鎮區集中供水設施建設，加快城鎮垃圾污水處理設施、生態停車場、市民廣場、農貿市場等建設，推進實施扶貧生態移民、城鎮保障房、棚戶區改造和小康房等工程，建設沙子水庫濕地公園，打造城鎮景觀，完善城鎮功能，提升城鎮品質。二是加快鎮區風貌建設。以抗戰文化為主導，提升鎮區風貌。結合二戰時代特色，提煉民國建筑元素，開展建筑風貌改造。融合茶籽化石特點，綜合設置街頭景觀、休憩設施等城鎮家具。開展鎮區環境整治，實施綠化、美化、亮化工程。三是挖掘抗戰文化。依托二十四道拐、史迪威小鎮、美軍加油站挖掘抗戰文化，宣揚反法西斯精神，提煉二戰烽火記憶，打造二戰歷史展示基地。四是促進茶產業發展。建設茶葉交易市場，完善產業發展配套設施；建設茶文化園，展示歷代民族制茶工藝；建設茶業科技培訓中心，加強種茶制茶技藝培訓，帶動農民市民化。
（六）__試驗區__鎮
示范要求：漢文化示范點。依托農產品資源，發展復合型現代農業，構建產業結構先進、物流輻射廣闊的現代農產品交易中心。充分發揮漢墓群文化價值、深度挖掘漢民族傳統文化元素，構建傳統特色展示區，建設文化__。
指導要點：一是提升城鎮品質。結合“8+X”項目建設，完善基礎設施。按照低碳原則，打造便捷、環保的低碳交通體系。發揮自然景觀優勢，利用河流水系、街道、公共開放空間，建立網狀生態系統，開展鎮區環境整治，優化垃圾收運系統，做好鎮區綠化、美化，培育優美的生態環境。按照生態、節能、環保的理念，建設節能路燈、生態停車場，積極推廣綠色建筑。二是展現“漢族”內涵。依托漢墓群，追朔歷史背景，理順__人文發展脈絡，發掘漢民俗、漢文化、漢傳統，依據漢傳統民居風格，開展鎮區風貌整治。在高速公路至鎮區、休憩節點、濕地公園等節點，設置具備漢民俗元素的城鎮家具。融合漢舞、漢詩、漢妝元素建設漢文化廣場。提取漢文化特點，打造漢文化體驗館，通過漢舞、漢服、古箏、古琴展示，體驗古風、古韻、漢禮。挖掘漢傳統，弘揚漢民俗，通過恢復束發禮、冠禮等儀式，結合傳統節慶，充分搭建漢族傳統民俗展示平臺。三是做強“農”產業。依托豐富農產品資源，發展現代農業。結合交通優勢，建設農產品交易中心，發展電商平臺，形成現代農業產業優勢明顯，囊括周邊鄉鎮，輻射全省的農產品電商交易平臺。
成立__小城鎮建設發展大會工作領導小組。
領導小組下設辦公室、現場培育組（包括：__現場培育組、__現場培育組、__現場培訓組、普安現場培訓組、晴隆現場培育組、__現場培育組）、工作督導組、資金籌備組、宣傳報道組等5個工作組，在領導小組的領導下具體開展各項籌備工作。
（一）辦公室
主要職責：制定本組工作方案；負責大會日常事務工作；統籌協調小城鎮建設發展大會參觀點的各項工作；負責大會活動服務指南；負責領導小組全部會議會務工作；負責大會會議地點選擇；完成大會工作領導小組安排的其他工作。
（二）工作督導組
（三）現場培育組
2.__現場培育組
3.__現場培育組
4.普安現場培育
5.晴隆現場培育組
6.__現場培育組
主要職責：制定本組工作方案；根據參觀點培育指導要點，擬定打造目標，制定參觀點現場培育實施方案，確定承載項目，建立項目庫并倒排項目工期，確保達到參觀效果；完成大會工作領導小組安排的其他工作。
1.菏澤市城市營銷策略設計
1.1菏澤市市場定位
有市場就有競爭，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準確的城市定位。菏澤市應通過城市營銷，在城市內部形成產業集群，以市區牡丹區為中心帶動周邊縣鎮的發展。通過對菏澤市歷史文化、自然資源、經濟發展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現代化平原森林城市，山東省東西協調發展的西部經濟重要增長極。
1.2菏澤市發展目標
根據菏澤市規劃局的公告，本文認為菏澤市應努力打造“以能源化工和農產品加工業為支撐，農業基礎穩固、工業結構合理、商貿旅游繁榮、生活環境宜人的區域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國重要的優質綠色農產品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿流通基地）”。
1.3菏澤市城市品牌
大眾對一個陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動的，也可以是被動的，但都體現了這個城市的本質。牡丹花已經成為菏澤市的城市名片，牡丹花會的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽全國的“中國牡丹城”，帶動了菏澤經濟社會全面發展。菏澤市可以將“中國牡丹城”品牌可視化，城市建設中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。
2.菏澤市城市營銷基本策略
2.1產品策略
2.1.1重視城市的合理規劃
菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國平原森林城市，但目前菏澤市整體規劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業區與居住區混雜，未形成明顯的商貿中心。因此菏澤市在城市規劃方面應該做好整體設計，以牡丹文化、水滸文化等為基礎，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。
2.1.2注重城市的公共安全
菏澤市處于四省八市交界處，人口流動性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應建立安全有效的應急管理體制，加強社會治安管理力度，嚴處社會違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個安全有保障的城市環境。
2.2價格策略
2.2.1采取宏觀調控手段
菏澤市管理者可以采取各種宏觀調控手段，加強對房價、物價、地價的宏觀調控，通過建立統一蔬菜運輸系統，讓市民可以買到平價菜；開發土地前要重視實地考察，把控好土地招標及建設的每一個環節；對有意進入菏澤市的企業采取適當價格優惠，將已有的政策落實到實處，降低稅負，減輕企業的重擔。
2.2.2改善投資市場環境
投資市場的良性發展要求進一步的優化整體市場環境、落實配套政策和完善政府的引導職能。菏澤市管理者需要加大對城市投資軟環境的改善力度，以優化法制環境和服務環境為重點，簡化政府辦事程序，轉變服務態度，加強產業配套服務建設。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產業集群增強城市核心競爭力。
2.3渠道策略
2.3.1政府帶頭 直接營銷渠道
直接營銷為城市營銷者和城市消費者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營銷的主體，可以制定整個城市的營銷策略，是強有力的規劃者與執行者，可以站在一個公正客觀的位置上向消費者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優點。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國內國外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風土人情、特產名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。
2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道
公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營銷。基于公眾營銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應加強重視，在全民范圍內宣傳城市營銷的重要性，使城市營銷觀念深入人心。
2.4促銷策略
2.4.1抓住城市特色 開展節事營銷
節事活動對城市相關產業的帶動效應不可低估，對展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國著名的牡丹之都、蘆筍之鄉、書畫之鄉、戲曲之鄉、民間藝術之鄉，菏澤市應充分發揮自身特色，圍繞市場需求和群眾生活需求，舉辦大型會展，將菏澤市文化底蘊與現代營銷相結合，做好節事營銷。
2.4.2做好公關宣傳 推進服務營銷
城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個城市推廣出去，塑造一個陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產品及服務。菏澤市管理者可以有計劃地召開推介會、研討會、紀念會等，善于捕捉、密切關注對城市形象有益的事件活動，通過各種傳媒手段傳達出去，提高城市美譽度，擴大城市影響力。
1．網絡營銷與企業實力
無論是營銷還是網絡營銷，都需要企業投入大量的人力和物力。而一般的小型農家樂通常沒有實力承擔，但是建立莊園式休閑農業項目的企業大都具有較強的經濟實力，因此，這類企業具有開展網絡營銷的可能性。
2．網絡營銷與目標客戶
莊園式休閑農業的顧客大都是附近城市的固定居民，他們利用周末或小長假時間，和朋友親人一起外出旅游、放松身心、親近自然。而網絡購物的群體年齡大都是18－40歲的工薪白領或學生，這個人群有很強的消費能力和消費欲望。由此可見，二者的市場細分匹配度很高，因此這類企業可以針對此類顧客群體開展相應的網絡營銷。
3．網絡營銷與客戶需求
隨著網絡的普及，現代人們出行前都會上網查閱路線，提前預定火車票或住宿，查看各景點門票以制定預算。網絡信息，使得旅游業的信息更加公開，游客的選擇范圍更廣，廣大網友評價形成的口碑效應，對于顧客的購買意愿影響也越來越大。由于莊園式休閑農業的業務涉及廣泛，餐飲、住宿、觀光、采摘、旅游等功能，企業可以運用網絡營銷的方式，詳細的介紹各項業務，讓游客提前了解，自行組合選擇購買，這樣既可以擴大企業知名度又可以滿足顧客的需求。
(二)網絡營銷的現狀及問題
1．網絡營銷人才匱乏
21世紀最重要的資源就是人才，企業之間的競爭最終是人力資源的競爭。企業的網絡營銷人才不僅要精通計算機知識，更要懂得旅游管理、市場營銷、管理學等方面知識的復合型人才。而我國莊園式休閑農業的從業人員大都是當地的農民，受教育程度低。就整個人才市場情況而言，復合型人才的供給本來就有限，而這類企業大都位于城市郊區或者周邊縣城，位置較偏僻，對人才的吸引力低，即使企業招聘到了個別人才也很難保留。
2．網絡營銷意識淡薄
我國莊園式休閑農業企業營銷方式普遍落后。這類企業在開辦初期都受到了當地政府的扶持，而對企業的市場化發展沒有足夠重視，且大都采用家族式的管理方式和家長式的領導方式，這兩個原因導致企業管理的信息落后，缺少創新的營銷思路。網絡營銷意識淡薄還表現為對網絡營銷資金投入不夠，對資金的管理隨意性強，缺少計劃性。
3．網絡營銷方式單一
隨著大媒體時代的到來，網絡營銷成為市場營銷不可或缺的部分，手段更加多樣，內容更加豐富，例如:企業自行建立網站，與第三方平臺的合作，社交網站的宣傳，移動應用客戶端等都是企業宣傳的重要途徑。但是莊園式休閑農業企業還停留在網絡營銷的起步階段，僅僅是上傳一些資料和圖片，沒有形成系統的營銷方案，資料不能及時更新，缺乏與顧客的互動交流，宣傳效果甚微。
(三)網絡營銷策略分析
1．增強網絡營銷理念，逐步建立企業智庫
營銷已經成為莊園式休閑農業企業的瓶頸問題，樹立品牌知名度和企業形象已成為當務之急。企業有必要提高自身的營銷理念，特別是網絡營銷的理念，增加對網絡營銷的投入，增強對資金的專項管理。企業智庫是指由專家及專業機構組成的多領域的，為企業經營決策者在處理研發、制造、營銷、人力資源、財務等方面問題提供最佳理論、策略、方法、思想或相關第三方服務的綜合性機構。現代企業智庫不僅是研究機構，也是解決企業實際問題的執行組織。莊園式休閑農業企業也可以通過與企業智庫的合作，建立一整套完善的企業網絡營銷策劃方案。
2．合理運用第三方平臺
第三方平臺是當前網絡營銷的熱點，為企業提供參與市場競爭的平等機會，能幫助降低營銷成本，提高知名度，樹立品牌，提高收益。觀光農業在莊園式休閑農業中占據了重要的地位，而如果單純依靠游客采摘來銷售農產品，市場供求信息的不完備就會使得產品剩余。目前，較成熟的網上商城都相繼開設了生鮮食品專區，與市場復雜的貨源相比，電商可以較容易的控制貨源的品質，并利用自身的物流配送優勢，為顧客提供更多樣的選擇，增加顧客的黏性。
3．移動應用程序(APP)的應用
隨著移動互聯網時代的到來，移動APP這種針對手機移動連接到互聯網業務而開發的應用程序服務越來越受到人們的青睞。莊園式休閑農業可以利用這一新興的網絡營銷手段，將企業的宣傳、銷售結合起來，一方面可以在APP中詳細介紹各項業務;另一方面，也可以實現顧客隨時隨地的預定購買需求。
4．建立企業綜合性網站
對于莊園式休閑農業企業來說，利用第三方平臺可以快捷高效的完成一些營銷任務，但應該看到，網站才是綜合性的營銷工具，是網絡營銷的根據地。當具備條件時，企業應當建立自己的網站，為網絡營銷活動增添動力。
莊園式休閑農業的網站建立需要特別關注兩個方面:
第一，要增添有效信息。詳細介紹莊園的位置，乘車路線，規模等企業信息;餐飲、住宿、采摘等業務信息;各項業務的銷售信息等。并且根據企業情況及時更新網站內容，將當季的促銷活動放到網站的醒目位置。
根據《中華人民共和國商標法》第十六條規定：地理標志，是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。證明商標，是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志?！鄙暾埖乩順酥咀C明商標是目前國際上保護特色產品的一種通行做法，可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，有效保護優質特色產品和促進特色行業發展。
山東章丘市的大蔥在注冊并使用“章丘大蔥”地理標志證明商標后，其經濟價值突顯，價格由注冊保護前的每公斤0.2—0.6元上升到1.2—5元，注冊保護后的價格是注冊前的2—5倍，每畝純收入在2000元以上。陜西洛川縣蘋果產業協會作為商標持有人，把“洛川蘋果”注冊成為成為全縣的公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這些市場事實足以說明帶有地理標志證明商標的農副產品能夠提高品牌附加值，增加農副產品的經濟效益，推廣地區精品，提高地理標志商標所在地區的知名度和影響力，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業鏈的發展，提升農副產品的市場競爭力、促進經濟發展都具有著極其重要的意義。
近年來，吉林省農副產品立足地方優勢，緊緊圍繞優勢特色效益農副產品全面推進商標戰略，截止到2013年6月吉林省已擁有榆樹大米、集安邊條參、扶余老醋、萬昌大米、白城的草原紅牛等地理標志證明商標33件①?！皳崴扇藚ⅰ钡乩順酥旧虡嗽谕ㄟ^正式注冊后，其品牌效應得到了發揮，“撫松人參”產品的價格平均上漲了兩成，經濟效益顯著提高。
雖然近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，還有一部分管理部門和人員對于地理標志證明商標的重要性認識不夠，存在重視地理標志證明商標的注冊、輕視運用和管理的現象，同時應給予農副產品地理標志證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，很多地理標志注冊人沒有主動維權，不知如何維權，這對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。吉林省的農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，局限在東北，局限在本省，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。在宣傳上缺乏力度支持，地理標志商標的市場知曉度還有待提高。宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大范圍進行系統宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，農業品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。
地理標志證明商標是由這方區域的特殊地理因素促成的有這一區域特殊品質的農副產品。要充分發揮地理標志證明商標應該起到的作用，就必須加強管理和保護地理標志的工作，從而實現有效的資源整合，提升吉林省農副業企業的品牌競爭力，取得良好的經濟效益和社會效益。
1. 加大宣傳地理標志商標的力度
多渠道宣傳造勢，可通過召開由涉農企業、行業協會、農戶參加的地理標志證明商標工作培育會，印發宣傳資料、現場咨詢等方式，多層次多角度宣傳地理標志證明商標有關知識和重大意義，提高申請的積極性。同時加強社會宣傳，充分發揮新聞媒體的作用，普及商標及地理標志知識，開展品牌宣傳，擴大社會影響，讓全社會都來關心、關注地理標志證明商標。增強全社會的品牌注冊意識和保護意識。
有針對性地進行農副產品地理標志商標的知識傳播，以提高全社會的品牌意識和知識。同時還可以借助于散發宣傳單、印制知識手冊，設立咨詢臺，制作展板等方式，在公共場合廣泛宣傳農副產品地理標志商標方面的相關知識，提高人們對地理標志商標的認識程度，深入理解農副產品注冊商標的積極作用，更多地掌握農副產品地理標志商標方面的知識；同時可以通過舉辦各類培訓班開展宣傳，逐步建立地理標志工作管理體系。培訓可以分為普及培訓和提升培訓兩類，以滿足不同的被培訓者的實際需求。另一方面要建立以政府為主導、由相關部門參加的宣傳工作體系，為地理標志商標工作的開展營造良好的社會氛圍。
2.制定發展計劃，突出重點，積極推進申報工作
制定地理標志商標培育發展計劃，圍繞吉林省特色和優勢資源，對商標進行整合，促進優勢產業資源重組，形成地理標志商標的整體競爭力。同時結合發展實際，本著“突出重點，積極推進”的原則，規劃好地理標志商標申請工作節奏。所謂的突出重點對象是指那些具有較高知名度和悠久歷史，產品品質特征突出，生產者數量較多的農副產品，要積極指導申請其盡早申請地理標志，以起到良好的示范作用，從而帶動后續其他農副產品的地理標志商標申請工作的開展。積極鼓勵、引導行業協會、專業合作社、農業技術推廣單位等作為申請人積極申報，強化品牌經營管理。
3.完善地理標志商標工作機制
吉林省相關部門完善地理標志商標工作機制建設是加強地理標志商標的培育和發展工作得以順利進行的有力保障。將部門行為上升為政府行為，建立有效的領導機制，保障地理標志商標工作強有力的領導與指導。加強績效考評，把培育發展地理標志商標、納入對基層部門的績效考評之中，獎優罰劣。建立有效的協調機制，密切協調配合，積極推進地理標志商標的注冊與保護工作，定期交流農副產品地理標志注冊與保護工作經驗，查找問題，以促進地理標志商標工作的順利開展。下放商標監督管理權，建立責任到人的轄區監管責任制。通過這些完善措施使吉林省農副產品地理標志商標得到充分、有效、合理、合法的運用。
4.加強地理標志商標的培育指導工作
進一步加大吉林省農副產品地理標志商標的培育力度，安排專人管理地理標志商標，建立地理標志商標檔案制度，進行跟蹤管理服務，通過指導使企業能夠進一步規范使用地理標志證明商標和專用標志。
引導商標使用者規范使用地理標志商標的許可行為，。通過制定完善的證明商標使用規則、逐戶簽訂證明商標使用責任書，進一步規范證明商標的使用，提升管理水平。加強對注冊成員的指導力度，要督促注冊人盡快使用地理標志商標，并在使用過程中逐步規范使用行為，幫助其完善地理標志商標產品的質量、價格等各方面的管理制度，以提升地理標志產品的形象和美譽度，增強市場競爭力。
5. 加大市場監管力度，促進地理標志產品的長遠發展
積極開展專項保護行動，加大市場監管力度，可以通過巡查、集中整治以及專項檢查等方式，加大對吉林省農副產品地理標志證明商標的保護力度，嚴肅查處制售假冒偽劣地理標志產品等違法行為，切實保護地理標志商標權利人的合法權益，為地理標志商標的發展營造良好的環境，促進地理標志產業的有序發展。
一、雙十一成交額
1.2015年雙十一數據
商家利用雙十一進行大幅度的打折來吸消費者，利用實惠的價格來引導顧客購買一些堆積的庫存產品。隨著購物節這幾年的發展，消費者和商家選擇雙十一活動的動機也在漸漸地改變。在2015年“雙十一”購物過程中，消費者不再僅僅看重價格低廉的程度，而是更加注重在保證商品質量基礎上的價格折扣程度。商家也發現了雙十一活動的另一重要用途，推廣新產品。
回顧2015天貓雙十一全球購物狂歡節，一共912.17億元的全天成交額里包括無線成交額626.42億元，無線成交額占全天總比接近70.0%，毫無疑問這是一個創造了消費歷史的數據。強勢的雙十一用實際數據不斷地攻破各項消費紀錄，2015年雙十一在開始的1分多一點就創造了交易額破10億的驚人成績，而打破百億大關僅僅用了12分半，這一時間相比較2014年購物節整整快了一倍多。在購物節開始的11個小時后天貓成交額就已經超過570億，這個數據已經超過2014年雙十一全天成交額。最后結束的時候，2015阿里巴巴雙十一購物節帶來了一個巨大的數據――912.17億，世界無不為之驚嘆！
2.2015與往年對比
每一年的雙十一實際上都是在不斷發展變化的，2015年雙十一與往年相比較，至少有五個方面是往年沒有的。這些既包括宏觀經濟的大方面也包含微觀經濟的小個體。
（1）宏觀政策上來說，2015年提出了經濟新常態。國內需求是刺激經濟發展的主要動力來源。所以，2015年的雙十一龐大成交額的意義也是巨大的。
（2）2015年雙十一相比較于往年最大的也是最明顯的區別就是營銷推廣力度。2009年第一次雙十一的時候，僅僅有27個品牌參與，折扣程度也僅僅是五折，最后成交額最大的是杰克瓊斯500萬元。從這些數據我們可以看出，當時雙十一的推廣力度很小。而2015年的雙十一在湖南衛視特意舉行了雙十一晚會，效果是顯而易見的。去年一共有四萬家商家參加活動，參與品牌總數超過3萬。
（3）貸首次登上雙十一的舞臺。2015年上半年阿里巴巴推出了花唄信貸服務，其隸屬于螞蟻金服。去年雙十一的時候大量的年輕人使用了這項服務。信貸服務無形中為雙十一巨大的成交額提供了助力，反過來雙十一也給花唄帶來了巨大的用戶流量。
（4）網購這一習慣已經被培養起來。B2C平臺近年來發展迅速，雙十一活動力度更是越來越大。隨著參與商家與消費者的日漸增多，雙十一活動也日漸規范化。互聯網消費一人成為一種習慣。42.6%這是2014年的無線占比，而2015年這個數據則翻了一番，接近73%。這些數據背后的含義就是：網購已經成為普通大眾的一種消費習慣。
二、成交額與盈利
自從2013年元月阿里巴巴集團重塑業務開始，平臺、金融和數據三大方面就成了阿里主要盈利來源。平臺主要是指淘寶和天貓，金融是螞蟻金服，數據則是指大數據的收集和分析。數據將會發展成為阿里最重要的盈利來源。
1.淘寶和天貓商城
淘寶是C2C平臺，而天貓是B2C平臺，這兩個平臺是目前阿里集團的主要盈利來源。它們的盈利模式大體上是相同的。在雙十一，銷售提成和廣告費是最為可觀的財務收入。依據天貓的活動規則，不同商家不同品牌不同種類商品，天貓將收取2%-5%的提成。只提成這一項阿里收益就會在18.24億元-31億元。
2.支付寶和螞蟻金服
支付寶和螞蟻金服是阿里的支付與信貸的兩大手段。網購不是傳統的銀貨兩訖的交易方式，我們的貨款會在第三方平臺“暫住”5-20天的時間。從買家付款到收到貨需要的3-5天物流時間。買家確認收貨后，貨款從支付寶到賣家一般會有2-3天，但是超過80%的買家沒有確認收貨的習慣，系統自動確認收貨時間會延長到15天。雙十一912億的成交額就有超過300億的滯留款。支付寶利用其它協議獲得高額利息收入。去年雙十一，一個比較突出的特點支付默認花唄?；▎h作為一個金融機構，不僅可以收取信貸的利息，更大的作用是對消費變相的推助。2015年雙十一螞蟻金服就至少盈利1個億。
3.大數據收集與分析
大數據意味著大量精準且有商業價值的信息。雙十一這個狂熱的購物節本身就是一個巨大的數據庫。這個數據庫里有大量的消費者消費信息、店鋪商家的信息和品牌的銷售信息。廠家不需要直接面向消費者，他面對的是網上的批發商和零售商。如果能預測最熱賣的產品的種類、質量和產品數量。廠商下的生產計劃就會更加明確。他們就可以做好倉儲工作，預防原材料漲價和訂單不平衡。商家直接面對消費者，商家向阿里購買消費者的信息，得知和自己商鋪相匹配的潛在顧客，以實現精準推廣。物流在雙十一是最為“受累不討好”的企業。如果他們可以預先知道大概的包裹數量，他們就可以做好策劃方案以應對大量的包裹。
三、成交額背后的意義
雙十一最大的意義莫過于推動產業經濟升級。電商及與其相關的服務行業隸屬于第三產業，電商在幾年之間快速的發展起來，第三產業由此加速了轉型的步伐。巨大的成交量對拉動內需，帶動東部地區和三四線城市的發展有著重大的意義，一定程度上帶動了國內經濟發展。
1.刺激了我國經濟發展
從宏觀經濟上說，雙十一最直接的意義就是帶動國內需求發展。18.39萬億這是2011年全國零售的銷售總額，平均每天的全國商品零售總額在504億左右。而去年雙十一僅僅一天的網絡上的商品零售總額就接近2011年全天所有線上線下銷售渠道的消費總額的2倍。依據三駕馬車理論，巨大的消費需求促進經濟增長，直接推動了GDP。
2.推動我國向第三產業轉型
不僅僅是表面上的巨額盈利，雙十一龐大的成交額也為國內再生產提供了巨大的動力，從側面給傳統的生產制造業轉型升級提供了機會，也讓互聯網+的概念以一種強勢的態勢進入傳統企業的發展規劃之中。這其中最為突出的無疑是零售業，天貓超市、京東商城和蘇寧均是零售+互聯網的典型代表。物流也是比較容易與互聯網相合作的行業，甚至可以說是互聯網消費帶動了物流行業的發展。近年來農業也從互聯網+中受益良多。雙十一是一次大規模的集中采購行為，農業產品基本是剛需比較強的必需產品，是無論大家在何時何地都會需要消費的產品。所以，在雙十一也是農產品集中大量購買的良好時機。對于一些還沒有加入互聯網的傳統行業也通過雙十一巨大的成交額看到了互聯網+的必要性。因此，與互聯網相抱團的產業升級勢不可擋！
四、巨大成交額背后的憂慮
不可否認，大額成交量背后本來被隱藏的問題也越來越難以忽視，并迫切地需要解決。雙十一是大型電商舉辦的一次大型集中性采購活動。這其中有兩個比較明顯的問題，其一是大型電商是這次活動的主要參與者，小型電商幾乎是被排擠到這個活動之外的?；顒恿Χ仍酱髣t電商參與的成本越高，相應的進入門檻越高，小型電商也就越難參與。其二便是過度集中采購的問題，過度集中采購會造成雙十一后大量的退貨以及很長一段時間的網購市場蕭條，這些無一是一個健康的市場該有的現象。
1.存在過度集中消費
巨大的成交額讓人心驚，消費者與商家為了搶占商機幾乎失去了理性，但是作為雙十一的發起者阿里集團卻一直保持理性：掙錢的同時打擊電商平臺的各個競爭者，比如京東、國美、蘇寧等。每一次雙十一都是一次大型用戶流量擴展活動。活動期間大量的新的注冊用戶涌入天貓商城，更多地消費者基群帶來的是更多的大型商家或是品牌入駐。這些對阿里集團而言無疑是很樂于見到的局面，但是對消費者和商家來說這些都是不正常且易于產生危機的局面。
就消費者來說，雙十一這種大型購物活動擁有很大的吸引力，會集中性購買很多產品。集中消費容易引發兩個問題。其一是沖動消費，面對低價誘惑，消費者大量購買并無實際需要的產品，并且購買后造成大量的閑置，這對資源是一種浪費。其二是易上當受騙，2015年雙十一后有許許多多的消費者反映，買到的商品出現活動前夕短暫提價，然后進行折扣的現象，給消費者一種很優惠的假象。這一現象在服裝商上尤其明顯，接近4成的服裝商均有抬價后降價的行為。而在最新發現的虛假購物網站中接近一半是在阿里集團下的購物平臺里發現的。
就商家而言，過度集中消費會帶來更嚴重的損失。首先，消費者不理智過度購買和商家虛假宣傳均會帶來高退貨率。高退貨率代表著大量的后期整理工作，要花費原本可以避免的時間和資金成本。除此之外，過度集中消費還會給商家帶來很長一段時間的“空巢”期。有很多商家反映在雙十一之后的兩個月甚至半年店里都不會有新的訂單產生。
2.背后小微企業實際的盈利情況堪憂
雙十一活動力度越來越大，參與的消費者越來越多，但是雙十一商家進入的門檻反而越來越高。對于大型的參與商而言，這是一次如果不能賺錢賺吆喝但至少是賠錢賺吆喝的活動。小型參與商則可能面臨兩難的局面。一方面，雙十一是大家集中采購的時間，錯過這次活動失去的不僅僅是這一天的機會，還有即將被其他商鋪搶去的用戶流量。要知道在集中采購后，很長一段時間消費者并不會進行下一次購買。另一方面，參加活動所提供的活動力度又不如大型商家，不能提供消費者滿意的折扣?？偟膩碚f小型商家是賠錢還不能賺吆喝。
雙十一零售商品銷售額排名前20的幾乎都是知名品牌和大型商家。大型商家具有規模優勢可以承擔大幅度折扣。并且這前20個商家的銷售額占銷售總額的5.4%。2015年天貓入駐商家一共有13萬家。兩者相比較能看出中小企業競爭相當激烈。
五、PDCA循環下的對策
PDCA循環即管理循環，是由美國著名的質量管理專家戴明（W.E.Deming）博士于20世紀50年代初率先提出的，它常常被簡稱為“戴明環”。PDCA循環是按照從計劃（P）到執行（D）再檢查（C）最后處理（A）的順序管理并以此循環下去。在雙十一活動過程中需要利用這個管理方法進行管理，從而為雙十一尋找到揚長避短的發展方案。
1.周密的活動計劃
一個周密的活動計劃是面對所有問題的基本前提。就前文提到了兩個問題都是需要精心且詳細的活動計劃來規避的。如果消費者在雙十一之前就把自己需要的產品列出來加入購物車并做好價格記錄就能夠很完美地避免過度集中消費。如果商家能夠在活動之前做好一個應對各種情況的出現的活動計劃就能夠有足夠的策略應對活動后的各種退換貨的麻煩事項，小商家也能夠在一定程度上避免活動中賠錢不賺吆喝的情況。
一張理智的購物清單是消費者面對雙十一的必備武器。消費者在雙十一中最大的問題在于過度消費?，F在很多理性消費者開始在活動開始前就把自己需要的商品加入購物車。然后在活動當天依據相同商品不同品牌的折扣力度再進行購物。運費險是一枚互聯網購物的后悔藥，有了它消費者就有了退貨的保障。
完善的活動策劃是中小商家面對大型企業品牌最牢固的盾牌。一個完善的活動計劃要包括強中后期三個部分，前期宣傳、中期執行和后期售后服務。要環環相扣才能保護中小企業在雙十一中不受打擊甚至盈利。
2.高效的執行管理
整個銷售活動的過程都貫穿著高效率的執行管理能力。良好的前期宣傳是小微型企業應對大型商家的有力杠桿。雖然小型商家很難在折扣力度上擊敗對方，但是小型企業可以通過前期大量的宣傳吸引消費者。最起碼一個良好的前期宣傳可以增加網點用戶流量。有力流量就有機會。在中期需要高執行力，這時候每一個可能遇到的交易中的細節都要盡可能的預測到。在銷售的過程中會有大量細節需要注意，這些細節都是要經驗總結出來的。細節決定銷售量的漲幅。
3.精細的再檢查和處理
買家付款完成并不是一個銷售活動的結束還需要采取更多的措施來鞏固已有的顧客。中小型商家用戶流量來之不易，每一個流量用戶都有可能是下一個消費者。有力度的前期宣傳、良好的客戶服務、穩定的商品質量和售后服務都是增加穩定客戶源的法寶。前期宣傳帶來流量，良好的客戶服務是消費者對店鋪的第一映像，穩定的商品質量往往決定商品在消費者對商品的評論，二評論直接關系到店鋪的聲譽，售后服務一般會帶來比較高的消費者的再購買率。
六、結語
雙十一龐大的成交額從淺層次上來講，雙十一活動發展迅速幾乎以周期的平方進行擴大，給阿里帶來了數額巨大且持久的盈利來源。它的三大主要盈利來源（平臺、金融和大數據）均有前景有潛力。從深層次上看，是三大馬車的貢獻者，對GDP增長和第三產業經濟轉型有重大的意義。雖然成交額背后包含了許多問題，但是利用PDCA循環也是可以改進的。PDCA循環是一種螺旋向上的管理系統，經歷周密的計劃、高效的執行、精細的再檢查和處理一定可以營造一個健康積極的雙十一購物環境的。
那么企業如何看待這樣的票據影響力呢，是否可以派發票據來進行長期的促銷，什么樣的產品，什么樣的企業可以引用這樣的票據營銷手段呢，需要看產品本身的作用，以及企業對于利潤的考慮。票據原則上使用的范圍很廣，尤其是我們國家的票據情節更是有特殊的意義，所以消費者很容易接受，票據利用的好，直接可以促進產品的銷售，以及品牌的提高，同時將強化對商品時效的控制，能夠在較短的時間里產生企業所要應用的目標。
新票據的商業應用
那么票據的意義有什么，我們可以看以下一些明顯特征票據，所產生的作用與意義，能夠在企業與消費者之間產生消費與價值的體現，并應用良好的作用。
1、代用券：節日消費，企業訂購為主要使用方式，把有價格的券直接當作企業福利發給員工，消費的類型包括旅行、超市代用券、教育、通訊、交通等大眾能夠直接消費的類型，代用券的發行，帶有強制福利的意圖，所以，一般是企業或者單位買單，個體直接消費，代用券的使用，能降低企業福利成本，也促進商業運行者的銷售。
2、返券：返券一般商場應用在商場的整體促銷，商場依靠返券來吸引客戶，同時依靠商場的節日或者紀念日擴大商場自身的影響力。返券的作用在于與商家聯手達成的一種捆綁式銷售方式，在達到一定消費數量后給予的優惠，是促進消費集中消費、放大消費的一種較好辦法，也是代表消費者覺得實惠的心理作用。返券的核心是必須依靠價格與商品化的優勢，在節日消費旺季時候使用有特別的效果。
3、折扣券：折扣券在肯德基、麥當勞的使用效果非常明顯，常年的使用，積極促進消費人氣，也大大提高整體套餐的銷售力度，是一種典型的折扣券銷售模式的代表。折扣券使用實際上范圍比較廣，在家用電器、文具文化用品、食品、農產品等快速消費品領域使用效果明顯，增加流水量與促進人脈消費，成為先時期可以優先考慮的票據方式，因為折扣的控制，可以使商業更自由的發展，也能使商家擴大商品品類的銷售。
4、團購券：團購券的使用一般在一些特殊的領域，比如教育、旅行、集體采購、購房上，現在流行的“抱團消費”，就是企業使用團購券的優勢作用，看起來團購是一種集體力量的消費，實際上也是商家促銷的一種模式，集體采購與消費能夠省時、省力，點對點，管理簡單，合同制消費，已經在很多高端領域展開，這樣的票據銷售，已經跨越行業的發展，也成為新流行與時尚消費的一種代表。
5、積分券：直銷與網絡訂購大部分可以使用積分券，積分達到一定分值后，給予優惠或者折扣或者兌換產品，同樣，依靠積分兌換產品也是商場銷售的一種累積銷售方式，一般目前是以電子化模式進行，但也有積分的券出現，積分券是延續消費的一種模式，也是商業慣用來拉回頭客的表現，同時，使用積分券對客戶的回訪、電話拜訪等消費者服務管理有著良好的對接作用，也是一種銷售手段，積分券的存在形式可以是電子化管理，但核心的意義與作用就是擴大再次消費。
6、服務券：服務券的發放形式更多，樣式也很多，主要是提高企業的商品與企業品牌的知名度，當消費者在購買產品的同時，能在質量、維修 、咨詢上給以專業的服務，特別是在一些電器領域、教育領域等服務行業，需要派法服務券來給消費者信心，也是商業對外行為的一種承諾，具有約束力，同樣好的服務券能夠促進銷售，當作銷售的一種贈品，服務與消費領域，增加出售商品的速度，也為品牌與服務打下良好的基礎。
新票據的時代特征
說到票據時代，我們現在的票據應用與票據使用的目的與上個世紀的票據年代不一樣了，上個世紀是商品短缺，需要依靠票據來維持商品的正常出售次序，而現在的票據完全是在商品經濟條件下，進行商品買賣的一種方式，是促進消費行為的一種方式，所以現在的新票據，需要從根本上來理解新票據時代的特征，從理解票據的發放、使用、以及服務的根本出發，來適用“票據營銷”模式的合理畫推廣。
1、文化：新票據時代其實就是一種文化的代表，我們能夠從各種票據上可以看出其企業文化與社會文化的有機結合，把票據當作一種文化來思考，更能夠滿足銷售心理行為的表達，是一種時代背景下的產物，銷售的不僅僅是物質方面的商品，更是具有代表這個時代文化情節的展示。票據如果脫離了文化的背景，那么這個票據的應用就完全沒有必要了，所以，企業在使用票據銷售的時候，需要盡量考慮文化的代表性，比如行業文化、商品文化、企業文化、以及區域文化代表、強調文化，主要目的也是提升商品質量與放心消費的一個部分，更有現實的消費意義。
2、促銷：票據的營銷當然是要促進商品的銷售，那么現在的票據促銷問題集中在什么樣的人需要你的票據，票據的誘惑是否能夠滿足消費者的客觀愿望，同樣能否為促進商品銷售提供動力，促銷現在的手段層出不窮，票據促銷分兩個部分，一是別人買單消費，另一個是自主買單消費，前者更能促進消費，例如單位票據的使用，而后者需要靠折扣的力量來驅動消費，前者消費意愿強烈，后者屬于被動意愿。因此，促銷的面積大小、受眾群體的分布、以及票據的發放需要有一定的計劃，也就是每個票據的使用，應該有詳細的策劃方案，更加貼近票據的使用效率，更加體現票據促進銷售的作用。
3、VIP：票據時代（或者叫卡片時代），可以代表一種享受，也是一種身份的代表，我們消費者身上有各種卡，主要是為消費而使用的，大部分屬于信譽高、層次高的一種消費行為方式、能夠代表消費的一種身份等級，根據我們國家的現有狀態，消費等級行為非常明顯，有高檔的消費場所、高級消費區域、以及高檔社區、高級人員等等，根據工種、行業的不同產生了消費行為的不同，所以在票據的營銷策略上，需要目標明確，什么樣的票據適合什么樣的人群進行消費，比如煙草、酒、娛樂消費等券的使用，帶有明顯的特征，票據逐步走向個性化已經成為一個標志性的群落，由此產生的票據消費有著同樣的標志性，那就是票據逐步走向高端領域的同時，面積也在迅速走向VIP的普通銷售模式，那時，個體化票據時代的到來，將影響整體銷售環境與銷售格式。
二、票據的數據庫建設
很多時候，我們把票據營銷當作數據庫銷售的一個部分，其實不然，票據營銷有著獨特的形式，可以不記名，遺失無效，產生的消費行為完全是自主模式，依靠消費者對商品的需求與滿足的欲望來判斷與使用，這樣我們可以借鑒數據庫的管理方式來切入票據模式的管理與統籌，從這個意義上講，票據模式可以與數據庫的銷售模式加以聯合，那么票據如何建立可以長久使用的一種數據來源呢？
實際上我們把票據可以在應用上給予規定或者區別，當然行業不同，可以不采用，快速消費品領域可以采用長久派發，而有些需要促進消費者產生消費，因此在 票據數據上可以分幾類：
1、是固定客戶數據庫，經常產生購買的一類數據，里面有詳細的信息儲備，從姓名、性別、電話、通訊地址、需求商品類別、需求周期、需求的愿望、服務的標準、個體化需要的特殊服務等等，越詳細越能做好貼近的票據派送，也可以專門做成定向性的票據，為這類客戶服務；
2、流動客戶數據庫，就是不定期的一些消費對象，需要有一些特殊的流動數據形式，比如就是一個短信服務或者電子郵箱服務，不能需要電話與住址，避免打擾，這樣的流動數據，在票據的使用上盡量以預約為主，合理推出；
3、隨意性數據庫，在滿足不同消費過程中，隨意性表示票據本身的作用，是無法確定消費的一定性，所以很多票據是無目標的派發了，有一定的隱蔽性，因此，屬于吸引性票據數據，這樣的數據可以在集中地點進行收集并做相應的處理，主要是有一定的區域性，不是完全可以掌握的數據形式，是一個大概的數據模塊，比如小區的住戶數據、小區的客源數據、小區的消費數據等等，以模塊的方式存在，這樣便于票據的發放與使用，提高效率。
三、票據營銷的生存與發展
票據要想使用完整，可以列舉目前市場上使用的幾種方式，看看是什么樣的模式可以完整利用票據，同樣也可以啟發部分想使用票據的企業或者商家，票據戰術的應用，集中在一個整體模式中間，也可以獨立使用，無非就是票據所搭乘的工具是什么了，能夠理解的就是比如夾報的方式、街頭派送方式、郵送的方式、信件的方式等等，具體采用什么工具，要看商品本身以及企業自身的行為，下面幾個是有一定影響的票據搭載模式：
1、目錄銷售搭載：商品目錄式銷售依靠企業自身的雜志或者DM資料，進行有效搭載的一種方式，目錄銷售搭載的方式，內容多、形式豐富，更能夠讓消費者集中了解商品的文化、性能、價格、服務、銷售網絡、以及銷售辦法，可以傳播知識、溝通消費心理，比較有誠信，可以定時、定期發放，這樣出去的票據，有更強的說服力，有更強的目標性，在票據模式里面應用比較完整，也具有很大殺傷力的戰術之一。
2、電話銷售搭載：票據要優先出去，然后才能夠產生票據消費，票據給誰，目標在哪里成為一個矛盾，那電話銷售里面就有數據本身的特點，企業或者商家在不同領域里面收集了很多可以使用的消費者數據庫，這樣可以通過電話的方式給予解決票據的領用與發放，也可以通過電話的溝通，進行電子票據的使用。
3、電子商務銷售搭載：現在票據時代集中反應的高質量，就是電子票據時代的到來，電子票據的到來為我們提供無限的空間力量，大量的時間、時效、地域隔閡被淡化，因此，電子商務時代為我們的票據作用提供更強大的目標群體，利用網絡的優勢，可以在電子票據上做到更直接、更有效，把票據的訂購到配送到匯款，形成一個整體的網絡，也形成一張巨大的商業流通網絡，電子商務的出現為票據的發展提出新的方向，比如物流系統、網絡店鋪系統、終端消費系統等的革新與創造，所以電子票據成為未來發展極具有潛力的一種銷售模式。
4、會議銷售搭載：會議銷售模式主要應用在企業與事業單位，企業主要集中在健康產業領域與教育消費領域，以會議形式給消費者派發票據，通過會議傳播票據的應用，這樣的搭載具有連續性與共同性，也可以促使消費的共性，通過會議的講解，來滿足消費需求，提供合理的票據，產生票據消費的一種長效方式。
5、VIP銷售搭載：目前各種會所、俱樂部、同鄉會、協會等民間組織，正在影響很大的消費走向，也就是我們熟悉的“圈內消費”，一般在自己熟悉的圈子里面進行傳播的一種方式，而這樣的方式往往成交率很好，也帶有普遍消費的意思，所以依靠的是一種“VIP的消費路線”，通過這樣的路線進行票據消費，將產生積極的影響，同時也能很好的為商品與服務提供系列化，產生的源頭力量很長效持久。
以上5種戰術的演化，有一定的票據市場，也代表這個時代票據營銷的一個縮影，票據戰術的本身是依靠運載的工具力量強大是否，也就是說，票據本身的作用是有限的，就是一種促銷的手段，但通過運載工具的演變，可以成為一種享受、一種尊嚴、一種社會本質的地位，以及可以想象的消費誘惑作用，從這個意義看，票據戰術可以更加深入探討其核心價值，以及對于未來營銷戰略與戰術的深入開發。
從發展的眼光看未來票據營銷的模式，票據文化營銷是未來的一個重要根據地，也是新票據營銷的一個堡壘，企業可以根據自身的力量去衡量。
1、新票據文化基地：新票據文化基地建設強調的是票據的橫向聯合、強化票據文化基礎，也就是票據后面的支撐需要有一個文化基地作為基墊，而票據文化基地包括：車船飛機票、娛樂票、電影票、公園景區門票等眾多的票據的聯合行動，來達到票據的串聯，形成串聯文化，那樣的票據應用就更具有長久性、廣泛性與可利用性。
2、新票據傳播基地：票據本身也需要傳播，比如政府依靠的就是票據新聞會，高調就是票據的傳播方式，而企業可以通過各種活動、宣傳畫冊、明信片、媒體廣告等，積極組織傳播對口的方式，快速、機動、有效、靈活是企業推動票據的多樣化特征。
3、新票據應用基地：新票據的應用也需要有一個基地，就是對口應用基地，什么樣的行業、產品適合什么樣的票據應用，其基地的核心是分門、分類、分派法手段等渠道，將終端消費與票據應用渠道結合起來，在需要的區域建立與商合作，與銷售商合作，這樣的應用基地網絡化、格式化、推進將迅速有力。
中圖分類號X22文獻標識碼A文章編號1002-2104（2013）
西部地區是我國最主要的貧困地區，面臨著生態環境惡化、水資源短缺、社會經濟發展滯后等諸多挑戰。貧困面大，貧困程度深是西部地區的基本特征。2010年我國共有貧困人口2 688萬，其中，西部地區1 751萬，占全國貧困人口總數的66%[1]。2010年我國的平均貧困發生率為2.8%，西部的貧困發生率高達8.3%[1]，不僅高于全國平均水平，而且幾乎是東部地區的17倍。在國家《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020）》中新確定的14個集中連片貧困地區中，西部地區就有9個[2]。改革開放以來，雖然西部貧困地區也得到了一定的發展，但與東中部地區的收入差距卻在不斷的擴大，貧困人口的分布進一步向西部地區集中，西部地區貧困人口占全國貧困人口總數的比重由1998年48%上升到2010年65.9%。
西部地區貧困現狀形成的原因是復雜的，包括自然地理、社會歷史、內外因素的綜合影響?？傮w上看，目前西部的貧困現狀與自身脆弱的生態環境密切相關。隨著貧困人口規模的減少，生態環境在諸多致貧因素中越來越突出。我國貧困人口當前主要分布在生態環境惡劣、自然資源匱乏、地理位置偏遠地區， 這就使得我國的扶貧開發與生態建設間存在高度重疊[3]。同時，貧困進一步加劇了生態環境的惡化，如果生活在當地的人們不能在經濟和生活上脫貧，就不能從根本上消除對生態環境的過度開發乃至破壞。而單一的生態保護治理政策或脫貧政策都難以實現生態系統的良性循環和貧困人口的穩定脫貧。因此，反貧困應從生態環境入手[4]，加強生態環境建設與扶貧開發的有機結合，實施生態扶貧戰略，實現貧困地區生態環境改善與貧困人口脫貧致富的“雙贏”目標。
近年來，許多學者從不同的視角和研究案例區提出了生態扶貧的概念，對生態建設與地區農業產業化發展的耦合關系[5]、生態災害對農牧民生計的影響[6]、以及貧困地區生態服務功能建設[7]等方面進行了部分案例地區的研究。然而，目前已有的研究缺乏對生態扶貧內涵的系統詮釋，對整個西部地區如何實施生態扶貧研究較少。本文將深入分析西部地區貧困和生態環境的耦合關系，并系統性地提出西部地區生態扶貧的基本模式和政策建議。
1西部地區生態環境與貧困的耦合關系
貧困既是生態環境脆弱的產物又進一步加劇了生態環境的脆弱性。由于生態環境脆弱，生產條件差，生態環境承載力較低；而越是貧困的地區對生態環境的依存度越高，生產方式落后，決定了只能采取一些簡單粗放的生產方式來開發那些相對容易開發的水土、森林、草地等自然資源，不易開發的自然資源又無力開發，落后的生產技術使貧困地區的自然資源未能得到有效利用，商品經濟落后，貧困必然發生。低下的生產力水平對勞動力需求增加，使人口壓力持續增加，迫使人們高強度地、過度地開發利用自然資源，導致生態退化乃至荒漠化，進一步加劇生態系統破壞，使其賴以生存的土地質量下降，產出減少，加劇貧困。這樣就使貧困與生態環境脆弱陷入互為因果的惡性循環之中（圖1）。西部貧困的發生以及貧困程度的大小與當地生態環境狀況存在極為密切的關系。
在我國，貧困地區與生態環境脆弱地帶具有高度的相關性，兩者在地理空間分布上具有較高的一致性。國家環境保護部2005年統計數據顯示，全國95%的絕對貧困人口生活在生態環境極度脆弱的老少邊窮地區。中國最貧困的人口多生活在環境破壞最為嚴重，自然恢復能力最低的地區，西部地區的有70%的貧困縣分布在生態環境脆弱地區。惡劣的生態環境、貧乏的自然資源以及對外交通不暢是導致西部地區貧困的綜合因素。其中，惡劣生態環境的影響主要表現在：地質災害頻繁，抵御自然災害能力弱；地貌不平坦，以山地和丘陵為主，可利用耕地面積少；氣候條件惡劣，干旱、高寒制約農作物的生長。
首先，西部貧困地區多處于自然災害高發區。地震、泥石流、沙漠化、水土流失等災害是導致受災地區貧困和返貧最主要、最直接的原因。惡劣的氣候環境制約了多種農業作物的生長，造成植被單一，生命系統脆弱，對經濟增長和社會發展有長期影響。特別是極端氣候災害對居民生命財產、農業生產活動、社會基礎設施等造成極大損失，而且給災后恢復和發展帶來嚴重的影響。
其次，貧困地區多與高山、丘陵相伴隨，這種地形決定了耕地數量少、可利用土地和水資源少，農業的自然條件差。脆弱的生態環境造成農業生產條件惡劣，以及農業生產土地資源貧乏，土壤肥力差，這使得土地的單位產出低、總產出量少。貧困地區的生產力水平低，制約了集約經營。農業生產的低產量和不穩定，不僅使政府財政收入和個人收入的減少，而且致使擴大再生產的經濟積累很少。
1.2集中連片貧困區多位于主要生態功能區，綠色貧困問題突出根據《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020）》以及《全國主體功能區規劃》，西部地區9個全國集中連片特困地區多被列為國家重點生態功能區，成為國家重點保護和禁止開區域，承擔著為國家或地區提供生態服務的重要義務。這些地區為了保護生態環境，喪失許多發展機會、付出機會成本。同時，以農牧業為主，耕地和草場的限制開發，打斷了農牧民廣種薄收和擴大放牧面積的增值路線；排污和環保指標的定額，在一定程度上限制了部分有一定經濟效益的地方工業的發展，導致這些地區的多數居民沒有其他生活來源，成為綠色貧困人口。而一些地區生態環境良好，農牧業相對發達的地區，卻因地理區位差，遠離經濟中心，限制了優勢資源的發展和對外經濟聯系，對外交通等聯系不暢，同樣讓當地居民陷入貧困，成為貧窮的“世外桃源”。 總體來看，西部大多數貧困地區在國家主體功能區規劃中的生態功能定位制約了大規模的區域經濟開發，甚至一些重要生態功能區群眾也成為“生態貧民”的尷尬局面。
1.3地區貧困加劇生態退化
貧困地區經濟水平低，產業結構落后，決定了粗放式的發展路徑，農業上廣種薄收，毀林開荒，以滿足基本食物需求，畜牧業不斷萎縮，加劇生態退化，使本來就已十分脆弱的生態環境更加脆弱。低端工業決定了能耗與污染大，過分依賴礦產資源開發，產業鏈條短，礦產資源利用程度低，產品附加值低。例如，部分西部貧困地區的大型煤炭企業缺乏高新技術的支撐和大型戰略投資者的帶動，只是進行原煤、洗煤生產，經濟效益低下，能耗排污大，產業單一化，不僅破壞當地環境污染，而且增加了地質災害的發生。另一方面，貧困地區居民環保意識不強，環境整治力量薄弱。居民生活質量不高，要求他們注重環境污染與承載力協調發展是不現實的，而且貧困地區財政收入低，經濟實力弱，不能夠也不愿意支持昂貴的環境治理費用。
2西部地區扶貧開發面臨的挑戰
2.1西部貧困地區生態環境脆弱，因災返貧率高
目前西部地區尚存在的貧困人口大多分布在自然條件嚴酷、基礎設施落后、社會服務水平差的邊遠山區。這些地區生態環境脆弱，抵御自然災害的能力差，因災返貧率高。大部分集中連片貧困區山大溝深，生態環境極其脆弱，長期面臨干旱、洪澇、泥石流、冰雪、沙塵暴等自然災害，導致返貧率居高不下。2008年四川因地震和雪災造成返貧、致貧人口60.5萬人，其中汶川地震就使58萬人返貧。青海貧困農牧區常年返貧率13%左右，災年25%，重災年50-60%[8]。甘肅舟曲作為生態環境脆弱和貧困雙重地區，在短短三年之內經歷了“汶川地震”和“舟曲泥石流”自然災害，導致短暫恢復的社會經濟建設再一次遭到重創，貧困人口迅速增加。同時，該類地區地處偏遠山區，信息閉塞，交通不便，進行扶貧成本高，脫貧難度大。由于大多數貧困縣農業基礎薄弱，長期以來，“大災大返貧，小災小返貧”成規律性發生。
2.2經濟基礎落后，扶貧資金缺乏
西部貧困地區普遍生產方式單一， 第二、三產業發展嚴重不足，對水土等自然資源依賴大，隨著人口的增加造成對環境的破環壓力不斷增大。同時，西部絕大部分地區經濟基礎差，地方財政能力弱，扶貧資金主要依靠國家財政支持，省級和地方資金十分有限，資金供給遠不能適應貧困地區實際發展需要，與貧困地區群眾脫貧致富的需求還有較大差距。如甘肅省扶貧整村推進中每個村投入財政扶貧資金50-70萬元，而實際需要100-120萬元，扶貧資金缺口較大。此外，貧困地區的農村基礎設施落后、教育、衛生等公共服務能力弱，資金缺口依然龐大。
2.3勞動力素質低下，自我脫貧能力弱
西部地區不但是貧困發生率最高、貧困程度最深的地區，同時也是知識貧困和人力貧困最突出的地區[9]，各類教育水平均不同程度的低于全國平均水平。2009年西部地區盲率高達11.37 %， 遠高于全國7.1%的平均比重。西部地區人口平均受教育年限僅為7.3年，也低于全國8.3年的平均水平。全國有35%的學齡兒童在貧困地區，但只有4%的大學生來自貧困地區。貧困地區只有40% 的初中畢業生能夠繼續接受高中教育[10]。同時，西部貧困地區義務教育質量不高，學生營養不良狀況也很突出，直接或間接地對未來勞動力素質產生重要影響。此外，西部地區的職業教育投入不足，辦學條件相當落后，不能滿足西部地區經濟發展對專門技術人才的需求，也難以給貧困地區勞動力提供有效的實用技能培訓。
教育水平落后和教育結構的不合理，導致西部貧困地區的居民受教育程度低，勞動力素質長期低下，接受新技能和適應新環境的能力差，缺乏足夠的生存能力，難以在收入較高的城鎮非農行業就業。與此同時，較低教育水平和較差的衛生條件造成了高死亡率和高出生率的現象，加劇了貧困人口結構的惡化。
2.4扶貧資金分散，難以產生有效合理
由于扶貧項目歸屬不同的管理部門，我國的扶貧資金處于多部門管理狀態。例如：發改委系統管理的以工代賑資金、交通部門管理的基礎設施建設資金、科技部門管理的生態建設資金等。各部門在扶貧項目安排、資金區域投向上常常相互獨立，沒有協調，造成資金投入在區域布局上的分散化，且單獨部門的資金投入有限，影響了扶貧效果。
2.5生態保護與扶貧開發脫節
扶貧開發和生態建設是西部地區社會發展所面臨的兩項主要任務，扶貧開發與生態建設任務在空間上存在高度重疊。然而，遺憾的是，雖然西部地區已經開展了多項生態治理工程和扶貧開發工程，但很多的生態建設工程很少考慮扶貧開發，扶貧開發也很少考慮生態建設，使得當前生態保護與扶貧開發脫節。因此，兼顧減貧和改善生態環境雙重目標，亟需探索一條符合西部區情的生態和扶貧“雙贏”的道路，實施生態扶貧開發戰略。
3生態扶貧的內涵與模式設計
3.1生態扶貧的內涵
生態脆弱是我國西部最大的特色，貧困是最大的問題，生態因素是西部貧困的根源之一。要實現改善生態環境，使貧困人口穩定脫貧的最佳途徑就是生態扶貧。所謂“生態扶貧”就是要堅持生態建設與扶貧開發同步進行，生態恢復與脫貧致富相互協調的原則。結合生態綜合治理和保育項目，挖掘生態建設和生態保護性就業崗位，為當地貧困農牧民勞動力提供生態就業機會，提高農牧民收入水平。同時，通過生態移民與勞務輸出等扶貧開發方式，減輕人口對當地生態環境的壓力，轉變過度依賴自然資源的粗放型生產方式，從而有效解決貧困地區人口、生存與生態環境的矛盾，減壓增效，實現貧困人口穩定脫貧致富。對于短期難以外遷的貧困人口，實施智力扶貧，提高教育程度，推動教育移民，增加未來非農就業能力。
3.2生態扶貧模式設計
3.2.1原地生態扶貧模式
對于位于農牧業生產條件較好或區位條件較好（如：地區經濟中心郊區）地區的貧困人口和少數民族地區因文化、教育等差異難以移出的貧困人口實施原地生態扶貧開發。原地生態扶貧主要包括以下內容：
（1）加大生態建設扶貧力度，引導部分農牧民向生態工人轉變。結合退耕還林、退牧還草、公益林補償、天然林資源保護、三北防護林體系建設及生態綜合治理等重點生態工程，挖掘生態建設與保護就業崗位，為生態保護區的農牧民提供就業機會，使當地農牧民直接參與到生態保護和治理工程中，提高農牧民收入水平，例如在澳大利亞卡卡度國家公園的環境管理中，絕大部分的公園生態環境保育項目都是雇傭當地土著民眾參與實施，一方面保護了當地的土著文化，另一方面也使他們有了持續的生計來源。此外，要根據當地環境資源承載力，積極促進農牧民放棄原有的不利于生態環境保護的生產方式，引導部分農牧民成為生態建設的重要力量，重點加強林業防護生態工人、節水灌溉生態工人、退耕還林生態工人及植樹造林生態工人等培養，穩步推進生態工人隊伍建設。
（2）推進特色生態產業扶貧發展，提高農牧民收入水平。發揮貧困地區的自然資源和生態環境優勢，積極培育草畜、中藥材、果品、瓜菜等無公害農產品、綠色食品和有機食品，鼓勵和幫助龍頭企業按照市場運作的方式，與農戶建立合理的利益聯結機制，帶動和扶持貧困農戶發展生產，通過特色生態產業加大貧困人口的收入。如貴州黔西南州晴隆縣以草地生態畜牧業產業化扶貧為特色的“晴隆模式”既解決了農民的增收問題，又解決了生態問題，取得了良好的經濟效益、社會效益和生態效益，得到了國務院扶貧辦充分肯定。
積極打造特色農業重點品牌，特別是貧困地區綠色產品認證、原產地認證和農產品質量安全體系，保證每個重點品牌產品有廣告策劃方案、利用各種宣傳平臺宣傳品牌，在全社會形成品牌效應，促進拓寬產品市場，實現生態產業農戶可持續收入增長。加快貧困地區生態旅游、節水產業等其他生態產業發展，千方百計吸收當地農牧民勞動力。
（3）積極拓展整村推進工程，促進農村生活環境與自然環境融合。整村推進是原地扶貧的重要方式，在整村推進中科學把握扶貧開發與生態環境建設及農村環境優化間的關系，以縣域為重點，鼓勵多方整合資源，統一規劃，集中投入，實行水、電、路、氣、房和優美環境“六到農家”工程。進一步推進基礎設施及社會事業發展重點項目建設，積極實施清潔能源、衛生廁、衛生廄、路旁植樹、道路及庭院綠化等環境優化項目。對貧困村相對集中的地方，可連片制定規劃，實行整鄉、整流域、整片區扶貧攻堅的整體推進，提升整村推進連片開發的規模效益。采取考核獎勵、建立產業協會、扶貧互助社等方式，加強對已實施整村推進項目村的后續管理，鞏固扶貧成果。我國在“十一 五”期間整村推進工作取得了良好的效果，在國家新十年《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020）》中，整村推進仍然作為國家專項扶貧的重要內容之一。
（4）加強“3+9+3”教育，全面提升貧困地區未來勞動力素質，推動生產方式轉變。立足長遠，切實加強貧困農村地區基礎教育，全面提升未來貧困人口素質水平，實現勞動能力和生態保護意識雙提高。通過創造條件，整合力量，盡力實施貧困地區農村孩子3年學前教育，解決外出務工農民孩子安全入園入托問題；徹底普及九年義務教育，加大教育設施建設，推進基礎教育資源的均等化；努力發展義務教育后3年的生存技能培訓，增強貧困地區年輕勞動力外出務工及就地工作能力。2007年開始，甘肅省扶貧辦在全國首先啟動了貧困家庭“兩后生”（初中后和高中后不能升學的畢業生）勞動技能培訓工程。2009年，甘肅省又在此基礎上，在全國率先實現貧困地區職業教育的免費，并成立了甘肅省貧困地區“兩后生”職業教育培訓集團，從而加大了甘肅省農村貧困勞動力的轉移力度。截至到2010年甘肅全省共培訓“兩后生”6萬人，其中已畢業就業2.8萬人。據跟蹤抽樣調查，接受過中長期技能培訓的“兩后生”與未培訓的一般勞動力相比，每月工資差距在一倍以上?！皟珊笊迸嘤栆殉蔀楦拭C省貧困地區農民脫貧致富的主要手段和首要選擇。
3.2.2離地生態扶貧模式
以水源涵養林區、省級以上自然保護區、風沙及荒漠化威脅嚴重、生態環境脆弱、重要生態功能地域等區域為重點， 進一步推進生態移民范圍和補助力度。重點實施將生活在自然條件惡劣、地質災害頻發、缺乏基本生存條件、就地脫貧無望的貧困人口向小城鎮和工業園區轉移； 加大貧困地區剩余勞動力向當地大中城市和東部沿海地區的輸出力度。而對處于地質災害頻發地區的貧困勞動力人口，積極探索實施和支持勞務移民，促進就業地落戶安家。離地生態扶貧的主要內容包括：
（1）拓寬生態移民范圍，加大跨省移民力度。繼續擴大移民搬遷范圍，探討有計劃的跨區域國有農墾系統安置模式，尤其加大漢族人口的跨省外遷。如：甘肅河西地區向新疆建設兵團的移民安置，一方面減輕了河西地區的生態壓力，另一方面，移民的生活生存條件得到改善，收入增加。生態移民要以選點為基礎，以建房為前提，以工作為根本，以文化融合為目標，切實保證生態移民人口在新安置區的長住久安，杜絕“遷后返貧”和“重返原籍”現象。
（2）拓寬貧困人口進城增收渠道，促進貧困地區勞動力就近轉移。積極發揮各貧困縣自身優勢，千方百計拓寬貧困地區群眾向當地小城鎮和工業園區轉移。加強工業園區建設、小城鎮建設和移民搬遷相結合，依托產業園區建設和二三產業發展，選擇縣城、重點鄉鎮政府所在地和有條件的鄉村旅游開發區，對生態移民進行集中安置。例如：貴州省平塘縣克度鎮建設的移民新村緊鄰鎮政府，并配套建設農民返鄉創業園。通過移民新村與工業園區建設的結合，形成“移民-就業-經濟發展”的循環機制保障了遷移人口的后續生計問題。由于絕大多數移民缺乏新的就業技能，因此，要有針對性地對農民進行專業技能培訓，滿足企業用工的基本要求；搞好職業技能培訓，實施技術工種與熟練工種、進廠培訓與引廠入縣培訓、長期培訓與短期培訓、專業培訓與務工常識法律知識培訓結合，實現勞動力就地轉移由數量型向質量型、體力型向技能型轉化。對于自發的進城務工人員，要通過戶籍制度改革，為他們提供必要的居住條件，逐步實現穩定轉移。
（3）鼓勵貧困地區勞動力向東部沿海地區轉移。采取多種形式和途徑鼓勵貧困地區向東部沿海地區有序勞務輸出，從根本上緩解當地人口和環境資源壓力。健全政府主導和社會參與相結合的勞務培訓體系，整合培訓資源和培訓資金，推進培訓方式改革創新。不斷提高勞務輸出的組織化程度，借助政府力量在東部沿海地區創建勞務合作平臺，拓展勞務輸出渠道，開展訂單培訓，擴大勞務經紀人隊伍規模。如甘肅省采取政府組織、市場運作的辦法，開展農民工培訓，建立勞務基地，拓寬勞務市場，每年輸出農民工都在230萬人次以上，人均純收入2 000元左右。僅2008年上半年，甘肅就組織省外勞務移民1.87萬人。外出打工的農民，大部分做到“輸出一個勞力，省下一份口糧，學會一門技術，帶回一筆錢，養活一家人。由于勞務輸出直接瞄準貧困家庭和貧困人口，使得勞動力轉移成為貧困家庭穩定增收的一個重要來源。許多地方勞務收入占農民人均純收入的三分之一以上。健全農民工工資保障、就業管理和社會保障制度，是貧困地區農民工長期穩定外出打工的重要保障。
4結論及政策建議
我國西部地區貧困和脆弱的生態環境相互交織，互為因果，生態環境在諸多致貧因素中越來越突出。同時，勞動力素質低下也是造成長期貧困的主要原因之一。因此，必須加強生態環境建設與扶貧開發的有機結合，實施生態扶貧戰略，它是實現貧困地區生態環境改善與貧困人口脫貧致富的“雙贏”目標的重要途徑。根據貧困地區的自然環境和社會經濟條件的不同，生態扶貧可分為原地扶貧和離地扶貧兩種不同的模式。為了更好的實施生態扶貧戰略，提出如下政策建議。
4.1控制人口增長，加強教育投入
人口增長過快是造成西部貧困地區貧窮落后的重要根源。大量實證研究表明，教育對保護環境、減少貧困有顯著的作用，通過“教育移民”緩解生態壓力，是實現可持續脫貧的重要手段之一。解決西部貧困，實現綠色發展的基本思路就是要減少貧困地區人口對資源環境的壓力，把剩余勞動力轉移到具有比較優勢的勞動密集型非農產業中去。但是，教育是決定能否轉移和找到工作的決定因素。因此，從長遠看，提高貧困地區人口素質、改善貧困地區人力資源質量是實現可持續脫貧的核心。
（1）堅持扶貧開發與計劃生育工作結合起來，建立利益導向機制，對實行計劃生育的貧困戶采取優先和優惠的政策措施，對計劃生育工作做得好的縣、鄉、村，在扶貧資金、扶貧項目的安排和計劃生育事業費的投入上予以重點考慮和重點扶持。對實行計劃生育的家庭實行優先、優惠政策，通過利益導向機制，調整人們的生育觀念。減少人口壓力。
（2）增加教育投入，提高居民生態意識和可持續發展意識，提高勞動力就業能力。更加重視勞動力技能型培訓，重點面向市場需求的具有證書、實用技術的職業技能教育和培訓。積極實行“訂單式”培訓，提高農村勞動力的職業技能和穩定的非農就業能力，提高收入水平。實施中等職業教育東西聯合培養計劃，鼓勵東部與西部地區中等職業教育聯合辦學，面向西部農村招生，并對貧困地區學生實行免費的中等職業教育。鼓勵東部高等學校與西部貧困地區高校聯合辦學，為貧困地區培養高級專業人才。
（3）實施教育移民，緩解生態壓力。通過對貧困脆弱生態地區實行區外教育、區外就業的措施，提高貧困地區勞動力的非農就業和異地生存能力，經過長期努力實現主動遷移代替強制性移民搬遷，從而減少當地生態壓力，實現人口與生態系統的可持續發展。
4.2建立扶貧部門與生態保護部門統一協調機制，促進扶貧開發與生態建設相結合（1）嘗試建立省級扶貧部門與生態部門聯系會議機制，確立兩個部門管理事項的宏觀調控機制及監督協調機制，統籌扶貧資金和生態建設資金，實現生態保護與扶貧開發的有機統一。對于生態功能與貧困重合地區，確保生態建設項目中生態補償部分與當地扶貧開發項目相銜接，實現生態扶貧效率的最大化。理順部門職責關系，促進各部門密切配合，形成合力，有效地打破“部門割據”與“條塊分割”的局面，切實落實財政扶貧與生態建設資金報賬制、項目公示公告制、招投標制、竣工驗收制和定期審計檢查等制度，進一步提高扶貧資金使用效益。以縣（市、區）為重點，基于連片貧困區集中開發與解決突出生態問題的項目資金渠道不變、用途不變原則，建立和完善資金整合機制。
（2）將扶貧開發中的“以工代賑”與農田水利建設相結合，通過“以工代賑”工程，加強貧困地區的基礎水利建設和基本農田建設，改善貧困地區的生產生活條件。將“以糧代賑”和“退耕還林還草”相結合，積極執行“以糧代賑”政策，解決貧困人口溫飽，同時，繼續完善和執行國家無償向退耕農戶提供糧食、生活費補助等退耕還林政策，提高退耕農戶補助。鼓勵貧困地區創建新的保護生態建設和“以工代賑”結合工程。不僅僅局限于退耕還林、還牧、水土流失治理等方面，只要關乎生態恢復、生態保護的項目，國家均以獎勵和資助并重的政策，協助這類工程的開發、實施建設。
4.3培育發展特色優勢產業
（1）培育特色農副產品加工業。立足資源優勢，面向國內外市場，培育特色農副產品加工業，支持扶貧龍頭企業和設施農業的發展，千方百計提高貧困人口的收入水平。開發和培育“綠色、優質、安全、高產”的農產品，形成一批規?；?、標準化、設施化、品牌化、生態化的現代農業示范區，做到扶貧和生態建設的有力結合。
采取有效措施扶持貧困地區的龍頭企業，發揮龍頭企業的帶動作用。依托一批龍頭企業的帶動和輻射，由農村合作組織引導與管理，形成區域性產業。在政策上給予龍頭企業優惠，資金上給予補助。
（2）因地制宜的發展民族和地方手工業和特色生態旅游業。依托當地獨特的文化、人文資源以及豐富的自然資源，發展以生態旅游業為重點的文化產業。同時，大力挖掘地方傳統民族產品，鼓勵民族特色工業和地方手工業的發展，加大對相關龍頭企業的扶持力度，通過龍頭企業帶動當地農牧民就業，增加貧困人口收入。
（3）打造綠色品牌，實現“綠色利潤”還民。以無公害、無污染、無破壞為原則，立足綠色資源和文化資源，創建西部綠色品牌，涵蓋農業產品、旅游產品、服裝和文化創意。注重技術創新、產品設計、產品生產到產品包裝等環節，以企業宣傳構架西部綠色品牌體系，將西部貧困地區打造成為未來大眾消費、休閑的綠色品牌。
同時，始終以廣大農牧民作為全過程的參與實施者和最終受益者，在發展特色農產品和綠色產業時，以廣大農牧民為主體，農村產業為依托，做到解決生計，增加收入，改變傳統低端污染型工業發展思路；地方政府應做好鼓勵農民創業環境和勞務輸出組織工作，做好產品的宣傳、銷售渠道、引資等環節。依托綠色資源、發展綠色產業、收獲“綠色利潤”是貧困地區最有效的可持續生計的根本舉措。
4.4完善生態移民的制度安排
建立跨省生態移民統籌管理聯絡機構，由省級政府統籌管理生態移民就業、培訓和社會保障工作，并且保證移民安置地基本住房用地和農耕用地需求，制定工作計劃和實施方案，引導相關市縣（區）采取與對口市、縣（區）銜接、與園區管委會銜接、與用工企業銜接、與培訓學校和勞務基地銜接等行之有效的措施，積極組織生態移民接受職業技能培訓，參加農村社會養老保險、城鄉醫療保險等社會保險，凡是人均收入低于本地最低生活保障線的移民全部納入“低?！狈秶?，并針對不同年齡移民人口，開展相應社會福利服務。移民遷入地相關部門確立以生態移民就業穩定率、勞動合同簽訂率、社會保險參保率作為工作考核指標，建立責任追究制度。為生態移民享受良好的生計條件提供必要的制度保障。
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