時間：2022-07-22 07:04:54
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇產品活動促銷方案范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、活動背景
公司自1月份開始，為了迎接春節、情人節的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，以去年產品銷售業績為基礎，爭取在春節開始將公司銷售業績再創新高。
本次促銷推廣活動不是以單純的銷售為目標，最終的目標是為情人節過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，因此此次活動一定要達到紅紅火火過新年的熱鬧喜慶市場宣傳氣氛。為此次宣傳需要，公司特別訂制相應展示掛件等宣傳產品以增添節日的喜氣效果，以下為此次活動的具體實施方案：
二、活動主題：
“精致生活、源自金帝”
三、產品市場主要推廣目標：
全面培育一月份整體市場銷售；
搶占市場先機，爭取到的最多最好的陳列位置，不輸給競爭對手；
保證春節期間產品市場銷售達到預期效果
四、產品訴求：
以海報、dm單、人員等為主要宣傳方式，向終端消費者傳達金帝巧克力高可可脂含量，純正瑞士風味的特點，讓消費者感受到金帝巧克力一流的品質、純正的口味。
五、活動準備：
所有的應季品種確保在每個銷售點里有最充足的庫存量
此次活動的陳列面積必須超過歷史同期的最大
所有活動點安置最充足的促銷導購人員
保證持續不斷的買贈、折扣活動等促銷活動，動用所有可以用的資源
六、活動時間：
七、參加活動產品：
常規裝：(產品規格略)
分享裝：(產品規格略)
禮盒裝：(產品規格略)
八、活動方式：
買贈：以優惠促銷價格，陪送精致禮品包裝；贈品以75g添彩為主
陳列：延續圣誕/元旦陳列規模，擴大和補充掛網掛條的數量，主要以陳列常規裝、分享裝產品，貨架陳列形式主要以，產品+貨架貼+春節炮燭，充分營造出節日的氣氛；
九、活動因素：
產品，氣氛營造與活動宣傳，促銷贈品
十、促銷宣傳品設計：
促銷用品-春節封套朱紅色為底的春節封套-240g
金色為的春節封套-312g吉祥如意（朱紅色）
春節封套-418g吉祥如意（金色）春節封套-588g春節封套-135g
春節封套-206g對對裝
春節封套-160g果仁蛋（opp）
春節封套-360g（opp）
金色春節吊牌-218/618g
金色春節吊牌-265/880g
金色春節吊牌-405/618/608g
紅色與金色宣傳用品-春節海報吊牌尺寸：700*500mm
紅色宣傳用品-貨架貼尺寸：210*140mm
紅色宣傳用品-爆竹
十一、春節促銷活動陳列方式：
以堆頭，主貨架，紙架為主要，必須做到一個都不能少
主貨架陳列不少于4個排面，每個單品至少2個排面；
紙架組合中要求至少1個紙架用于陳列105g薄片；
選擇高檔百貨或購物中心超市簽訂全年包柱，按照薄片形象包柱制作
十二、活動具體實施計劃：
在非重點賣場內，以背靠背紙架作為主題堆頭大賣場內則盡量將紙陳列架，擺放在其他節日品旁邊，以背靠背或靠墻/柱子陳列等方式。這樣可以借助其他節日產品的熱鬧氣氛，增加顧客的關注度。同時各個地區，在各個店鋪及賣場做節日陳列擺放時，所有產品應該靈活掌握，以該店銷售量最大產品為主，起到用熱銷產品在節日的氣氛烘托下，帶動本公司其他常規產品的銷售，打擊公司常規產品的主要競爭對手。
根據賣場規模制訂陳列計劃（面積，形式，位置等），主要堆頭擺放以2平米堆頭、4.5平米堆頭、6平米堆頭、10平米堆頭、靠墻堆頭；并按照公司活動計劃要求，隨時為各個賣場店鋪提供海報吊牌，貨架
貼，炮燭，促銷贈品等，陳列形式按照公司統一設計要求，結合賣場店鋪實際面積。
保證重點賣場導購促銷活動不斷持續，并且保證重點賣場人員數量足夠，所有主要重點陳列貨架有專導購員負責陳列面維護與導購工作，同時，為了保證活動的效果，各賣場可根據需求增加臨時促銷員，一定要保證春節造勢活動的圓滿成功。
全面啟動團購的定時拜訪，隨時宣傳團購政策及禮品贈送；全線開展商場大宗部客情的誠意；
通過網絡商店、禮品店的宣傳網頁及同時促銷活動，為春節活動造勢起到烘托效果。
一、活動背景
公司自1月份開始，為了迎接春節、情人節的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，以去年產品銷售業績為基礎，爭取在春節開始將公司銷售業績再創新高。
本次促銷推廣活動不是以單純的銷售為目標，最終的目標是為情人節過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，因此此次活動一定要達到紅紅火火過新年的熱鬧喜慶市場宣傳氣氛。為此次宣傳需要，公司特別訂制相應展示掛件等宣傳產品以增添節日的喜氣效果，以下為此次活動的具體實施方案：
二、活動主題：
“精致生活、源自金帝”
三、產品市場主要推廣目標：
全面培育一月份整體市場銷售；
搶占市場先機，爭取到的最多最好的陳列位置，不輸給競爭對手；
保證春節期間產品市場銷售達到預期效果
四、產品訴求：
以海報、dm單、人員等為主要宣傳方式，向終端消費者傳達金帝巧克力高可可脂含量，純正瑞士風味的特點，讓消費者感受到金帝巧克力一流的品質、純正的口味。
五、活動準備：
所有的應季品種確保在每個銷售點里有最充足的庫存量
此次活動的陳列面積必須超過歷史同期的最大
所有活動點安置最充足的促銷導購人員
保證持續不斷的買贈、折扣活動等促銷活動，動用所有可以用的資源
六、活動時間：
七、參加活動產品：
常規裝：(產品規格略)
分享裝：(產品規格略)
禮盒裝：(產品規格略)
八、活動方式：
買贈：以優惠促銷價格，陪送精致禮品包裝；贈品以75g添彩為主
陳列：延續圣誕/元旦陳列規模，擴大和補充掛網掛條的數量，主要以陳列常規裝、分享裝產品，貨架陳列形式主要以，產品+貨架貼+春節炮燭，充分營造出節日的氣氛；
九、活動因素：
產品，氣氛營造與活動宣傳，促銷贈品
十、促銷宣傳品設計：
促銷用品-春節封套朱紅色為底的春節封套-240g
金色為的春節封套-312g吉祥如意（朱紅色）
春節封套-418g吉祥如意（金色）春節封套-588g春節封套-135g
春節封套-206g對對裝
春節封套-160g果仁蛋（opp）
春節封套-360g（opp）
金色春節吊牌-218/618g
金色春節吊牌-265/880g
金色春節吊牌-405/618/608g
紅色與金色宣傳用品-春節海報吊牌尺寸：700*500mm
紅色宣傳用品-貨架貼尺寸：210*140mm
紅色宣傳用品-爆竹
十一、春節促銷活動陳列方式：
以堆頭，主貨架，紙架為主要，必須做到一個都不能少
主貨架陳列不少于4個排面，每個單品至少2個排面；
紙架組合中要求至少1個紙架用于陳列105g薄片；
選擇高檔百貨或購物中心超市簽訂全年包柱，按照薄片形象包柱制作
十二、活動具體實施計劃：
在非重點賣場內，以背靠背紙架作為主題堆頭大賣場內則盡量將紙陳列架，擺放在其他節日品旁邊，以背靠背或靠墻/柱子陳列等方式。這樣可以借助其他節日產品的熱鬧氣氛，增加顧客的關注度。同時各個地區，在各個店鋪及賣場做節日陳列擺放時，所有產品應該靈活掌握，以該店銷售量最大產品為主，起到用熱銷產品在節日的氣氛烘托下，帶動本公司其他常規產品的銷售，打擊公司常規產品的主要競爭對手。
根據賣場規模制訂陳列計劃（面積，形式，位置等），主要堆頭擺放以2平米堆頭、4.5平米堆頭、6平米堆頭、10平米堆頭、靠墻堆頭；并按照公司活動計劃要求，隨時為各個賣場店鋪提供海報吊牌，貨架
貼，炮燭，促銷贈品等，陳列形式按照公司統一設計要求，結合賣場店鋪實際面積。
保證重點賣場導購促銷活動不斷持續，并且保證重點賣場人員數量足夠，所有主要重點陳列貨架有專導購員負責陳列面維護與導購工作，同時，為了保證活動的效果，各賣場可根據需求增加臨時促銷員，一定要保證春節造勢活動的圓滿成功。
全面啟動團購的定時拜訪，隨時宣傳團購政策及禮品贈送；全線開展商場大宗部客情的誠意；
通過網絡商店、禮品店的宣傳網頁及同時促銷活動，為春節活動造勢起到烘托效果。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.115
在現如今電子商務與物流飛速發展的時代，電子商務平臺與物流管理系統軟件緊密結合服務于供應鏈產業。物流管理系統TMS（transport management system）運輸管理系統，是物流企業關鍵物流業務的管理信息化系統。[1]電子商務環境下的TMS能夠實現三個傳統運輸業務管理不能實現的功能，首先，取代手工后臺導入運價表的信息獲取方式，運價表能夠在Web頁面導入，系統自動校驗，校驗不通過的數據可下載查看?？刹榭磳氲倪\價和當前正在使用的運價的差異，以確定其是否可以審批生效。其次，增值服務可配置化取代增值服務硬編碼的方式，物流公司管理系統接入電子商務平臺實現快速部署。最后，電子商務平臺的TMS系統能夠靈活的支持物流公司管理系統及平臺自身形成的多種促銷方案，長期促銷、短期促銷以及不同促銷方案選擇性疊加。[2]
1 電子商務環境下的TMS運價生成
電子商務TMS平臺對接的物流企業有運價調整需求時，物流公司價格管理人員根據TMS 平臺公布的標準運價模板，導入運價信息。電商TMS平臺進行運價校驗通過、導入數據庫，運價校驗失敗，則不可導入，物流公司下載錯誤文件進行數據修正再次根據模版要求進行導入直至完全通過。物流公司運價導入的數據進入電子商務TMS的數據庫。電子商務TMS平臺生成新的價格與當前生效價格的對比報告，電子商務TMS價格管理人員可通過報告對比查看新老價格之間的差異，進行審核，產生兩種結果，一是價格審核通過，二是價格作廢不允許再次導入。價格導入及生效的基本流程（main flow of events）如圖1所示。
運價導入時（校驗通過的運價），需要說明的一點是，運價對比及生效遵守以下商業規則，見圖2，其中待導入的運價為A，生效的運價為B。
（1）如果某條線路在待導入的運價表中有，在生效中的運價表中也有（判斷規則：物流公司+運輸線路+運輸方式+運價模式+有效標示），則該運輸線路為價格變動線路。運價審核通過后新價格生效，老價格失效。
（2）如果某條運輸線路在待導入的運價表中有，在生效的運價表中沒有，則該線路為新線路，新線路審核通過后生效。
（3）如果某運輸條線路在待導入的運價表中沒有，在生效中的運價表中有，則該線路在運價對比后為待刪除線路，運價審核通過后，該線路刪除，不再生效。
2 電子商務環境下TMS增值服務與運價促銷
2.1 電子商務環境下TMS增值服務
物流公司提出運價作廢申請，運價可以在電子商務的TMS后臺實現作廢。同時，TMS后臺管理人員配置增值服務以及增值服務對應的值域。
（1） 增值服務分為兩類：一類可以配置化實現，可以通過配置實現自動計算增值服務金額。一類是面議，無法在系統中計算金額，需要物流公司根據實際情況和客戶面議。
（2） 增值服務的值域：一項增值服務可以有多個值域，每個值域可以有不同的值，每項值可能有對應的業務邏輯。如代收貨款增值服務有退款天數、退款金額、費率的值域，退款天數分三日退、五日退和七日退，代收金額分10000元以上、20000元以上等，費率的值域分0.8%、1%等。在計算代收貨款費用時，要判斷代收貨款金額屬于哪個退款金額范圍，應該采用什么樣的稅率計算。
（3） 增值服務費用計費方式：可以按單、按重量/體積或者某個值域的百分比（比如代收貨款金額的1%）。
（4） 增值服務費用有多重計費規則。基價計費：在基價的基礎上再按照規則收費，如規定基價5元，往上每公斤1元；最低限價收費：按照收費規則計費，如果低于最低限價，則收取最低限價金額；最高限價收費：按照收費規則計費，如果高于最低限價，則收取最高限價金額；單價：規定一個單價，乘以一定的數量來計費。
（5） 增值服務有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段時間內關閉某項增值服務，則在該段時間內，用戶在查詢價格時不能看到該項增值服務。以上提到的增值服務、值域以及可選值具體說明如下（表1）。
2.2 電子商務環境下TMS運價促銷方案
物流公司申請促銷，電子商務TMS后臺管理人員需要新建促銷方案。方案建立并生效，電子商務物流用戶在查詢運價和估算運費時，要根據促銷方案計算運價和運費。見圖 3。電子商務物流用戶在電子商務平臺的TMS系統界面查詢線路，如果存在物流公司提供的線路，電子商務TMS會根據線路進行促銷方案的選擇，并計算出促銷方案的優惠價格。
物流服務需求者在電子商務TMS后臺進行貨物信息登錄、物流公司選擇，查看物流公司運價促銷方案。物流公司的“運輸線路（收發貨地城市）+產品+運輸方式+運價模式”為一個主產品，把增值服務項目視為附屬產品。主產品可單獨（只選擇運輸服務，不選擇任何增值服務，如針對運價打8.5折）做促銷方案，也可以和相應的增值服務一起（運價+增值服務費用，如總運費滿100元送15元），形成產品包，對產品包制訂促銷方案。根據優惠價選擇線路，①進行重量、體積的輸入判斷是否有有效的非基本促銷方案，沒有則根據優惠價和重量體積計算運費，計算出總運價形成總運費；當行重量、體積的輸入判斷結果為多個有效的非基本促銷方案，則進行疊加選擇確定最終方案后計算運費。②在TMS系統平臺界面勾選增值服務，增值服務下若有促銷方案，促銷方案針對產品包生效對產品包進行增值服務判斷，產品包有增值服務增值費用為0；促銷方案針對產品包無效，是否有多個針對增值服務的促銷方案進行判斷，有則選擇使用的促銷方案，無則進行增值服務費、運價以及總運費的計算。
基礎促銷方案是針對運價的促銷方案，這里的運價可以是主產品（物流公司+線路+運輸方式）的運價，也可以是產品包（主產品+若干增值服務）的運價，是物流公司針對阿里電商各類用戶制訂的長期的促銷方案。比如丙物流和阿里物流的協議中確定在協議期內，對誠信通用戶實行標準運價打8.9折的優惠，可以被視為一個基礎促銷方案。對主產品或產品包生效的基礎促銷方案只能對運價生效，且相同條件的基礎促銷方案只能有一個。在新建基礎促銷方案的時候，系統需要校驗該促銷方案針對的用戶對象、生效條件是否與其他基礎促銷方案有沖突。判斷規則：（用戶屬性+有效期），如果有沖突，則不允許錄入。必須把先前的基礎促銷方案修改或者作廢方可錄入新的基礎促銷方案。
非基礎促銷方案是針對費用的促銷方案，這里的費用可以是主產品（物流公司+線路+運輸方式）的費用，也可以是附屬產品（各項增值服務）的費用，還可以是產品包（主產品+若干增值服務）的費用，還可以是總運費。在基礎促銷方案的存在時，非基礎促銷方案必須和基礎促銷方案疊加享受。在基礎促銷方案不存在時，非基礎促銷方案可單獨生效。如在協議期內對誠信通用戶打8.9折的優惠（基礎促銷方案）的基礎上，在協議期內的某個時間段內開展臨時的促銷活動，比如運費打8.9折后滿100元減10元，或者在運費打8.9折后再送免費的代收貨款服務。
（1）針對主產品和產品包的基礎促銷方案可能有多個，TMS系統有優先級設置（默認使用的促銷方案）。部分基礎促銷方案依賴于一定的生效條件。如甲規定對誠信通會員北京到上海線路貨物重量在1000公斤以下，體積在1立方以下打8.8折；貨物重量在1000公斤以上，體積在1立方以上打8折。在用戶未輸入重量和體積的時候，系統默認顯示1000公斤以下和1立方以下的價格（默認的基本促銷方案）。當用戶輸入了確切的重量和體積后，系統要根據用戶輸入的重量和體積去校驗合適的促銷方案，并根據合適的促銷方案顯示運價和計算運費。
（2）附屬產品可單獨做促銷方案（如對誠信通會員免短信通知費），但是一定要和主產品的促銷方案疊加后方能生效。
（3）附屬產品的促銷方案必須先判斷該附屬產品（增值服務）是否由該物流公司提供。如，D要對燃油附加費建立促銷方案是不行的，因為D沒有燃油附加費這個增值服務費。
（4）附屬產品的促銷方案取決于一定的值域和規則。物流公司推出免費的三日退代收貨款服務和費率為0.01%的即日退代收貨款服務代收貨款服務。
（5） 附屬產品的促銷方案生效，則和該附屬產品定義的增值服務的收費規則不再生效。物流公司推出免M的三日退代收貨款服務或費率為0.01%的即日退代收貨款服務代收貨款服務。該促銷方案生效后，對增值服務的收費不再按照增值服務配置的收費規則收費。
（6）主產品已經包含了某項增值服務。如“某條線路的門到門的精準卡航服務”已經包含了“上門接貨”和“送貨上門”費用。用戶選擇了門到門服務，則系統自動默認選擇“上門接貨”和“送貨上門”服務，且該兩項費用不再顯示“面議”。
（7）針對主產品和附屬產品的非基礎促銷方案要在基礎促銷方案（同時也是針對主產品或者主產品和附屬產品合成的產品包的促銷方案）的基礎上方能生效。
（8）如果在查詢線路和計算運價優惠價時有基礎促銷方案，則適合當前用戶所有的非基礎促銷方案必須在基礎促銷方案上疊加生效。
在一個基礎促銷方案的基礎上，在相同的促銷條件下（用戶身份相同、促銷方案有效期相同、訂單要素相同等）可以有多個針對同一增值服務的促銷方案。用戶在選擇增值服務和系統估算運費時，必須由用戶選擇一個生效的附屬產品的促銷方案。系統根據用戶選擇的促銷方案計算增值服務的費用和計算總運費。如在協議期內對誠信通用戶打8.9折的優惠（基礎促銷方案）的基礎上，在協議期內的某個時間段內開展臨時的促銷活動，在運價打8.9折的基礎上送免費的三日退代收貨款服務和費率為0.01%的即日退代收貨款服務。此時需要用戶去選擇適合自己的促銷方案。系統根據用戶選擇的促銷方案去計算增值服務費和總運費?；A促銷方案和非基礎促銷方案可以疊加生效，疊加邏輯如下。物流公司申請作廢促銷方案TMS系統管理人員在后臺實現促銷方面的作廢。
3 研究意義
子商務TMS運價促銷管理研究，可以讓電商物流需求者清晰地了解電子商務平臺下的TMS報價以及促銷方案的形成過程，能夠讓平臺業務的實際需求者在透明的服務面前安心使用；同時該研究能夠為電商物流需求者、電商物流企業對平臺的操作起到一定的指導作用，同時協助物流企業系統與電子商務TMS系統對接；再者，物流服務中運輸費用占物流總成本的三分之一到三分之二。[3]因此，該研究能夠更加合理規劃物流成本加強電子商務下物流的績效管理。
參考文獻：
二、深入溝通、統一思想是實施促銷執行的有力保障。首先，許多企業在開展促銷活動時，往往由于執行人員沒有充分了解促銷方案，草率行事，致使活動效果大打折扣。因此活動開展之前，應召集相關人員就活動方案的深入溝通探討，領會活動方案的精髓，充分了解活動的方式、時間、促銷產品、人員分工、目標群體、費用、區域等實施細則，保證促銷方案能夠得到充分地貫徹執行。其次，企業促銷活動是一項基礎營銷工作，程序煩瑣、環節眾多，需要大量的人力、物力、和財力，容易招致市場一線執行人員反感和逃避，甚至有的市場一線執行人員依仗所謂的山高皇帝遠，將在外君命有所不受，漠視總公司的促銷“政令”，在促銷執行過程中，充當東郭先生，濫竽充數、衍敷了事。所以監督管理是保障執行項目有效執行的重要措施，廣州通一信息技術有限公司針對執行項目千頭萬緒，項目統計分析困難，人員流動性大，人力資源管理難度高的行業特點專業打造的線下執行項目管理信息平臺利用移動互聯網結合互聯網技術輔助線下執行公司快速便捷地對全國的終端賣場促銷活動進行有力的管控，俗話說，沒有規矩不成方圓。在執行過程中，倘若缺乏監督的管理機制這一推動力，許多行為可能偏離方向，倒行逆施。促銷市場點多面廣，市場一線執行人員遠離總部，假如缺乏有效的促銷監督約束措施，部分執行人員可能會對總部的促銷方案陰捧陽違，置若罔聞，可能會致使活動執行不到位、促銷費用嚴重浪費。通過項目管理信息平臺，公司總部可保持與市場一線的交流，保證促銷政令的暢通。通過對促銷信息的及時反饋和分析匯總，全面迅速了解市場一線各時期市場反應情況，如費用使用情況、促銷物料投入、零售店物料統計、倉庫倉儲和缺貨情況、競爭對手的產品和促銷信息等實效信息。及時對市場促銷進行監控，促進活動順利進行。
三、績效考核是實現促銷執行力的有效機制?？冃Э己耸谴黉N執行目標的具體要求，是促銷執行獎罰的準繩?？冃藴实闹贫ㄒw現科學性、可行性，定性、量化考核相結合。具體考核內容如下：
1、促銷現場表現：促銷網點的鋪蓋率、售點促銷氛圍營造如生動化宣傳、促銷產品陳列表現等。
2、促銷效果考核：對產品銷量的貢獻率、對品牌的有效提升程度、競爭對手的反應程度等。
3、促銷費用管理：促銷費用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費用結構比例等等。
4、促銷物料管理：促銷物料收發管理流程、制度，促銷物料對活動效果的貢獻比例，促銷費用使用情況等。
四、促銷客戶管理：促銷售點客情關系，爭取客戶對促銷活動的支持力度，防止客戶隨意截流促銷資源能力等。
一、促銷方案的可行性是促銷執行力有效實施的前提。有這么一個故事，一耗子家族召開一次對付老貓捕食的頭腦風暴大會。經過一整天的冥思苦想，終于想出了一個被他們認為萬全之策的方案，即給老貓的脖子上系一只叮當，當老貓捕食時，鼠輩們可通過貓脖子上的叮當鈴聲搶先逃之夭夭。而正當他們為此歡呼雀躍時，其中某一家族成員突然說，由誰去給老貓套上叮當呢，大家啞口無言，沒有那一個愿意當先烈。這一寓言故事深刻地說明了無論多好的創意，假如缺乏可行性，那也是徒勞無功的。因此，作為企業的策劃部門要堅持執行第一，創意第二的原則。在策劃促銷方案時，要立足市場一線，尤其是要與市場一線的促銷執行人員深入溝通，制定可行性強的方案，使廠家易于監控，讓顧客便于參與。
二、深入溝通、統一思想是實施促銷執行的有力保障。首先，許多企業在開展促銷活動時，往往由于執行人員沒有充分了解促銷方案，草率行事，致使活動效果大打折扣。因此活動開展之前，應召集相關人員就活動方案的深入溝通探討，領會活動方案的精髓，充分了解活動的方式、時間、促銷產品、人員分工、目標群體、費用、區域等實施細則，保證促銷方案能夠得到充分地貫徹執行。其次，企業促銷活動是一項基礎營銷工作，程序煩瑣、環節眾多，需要大量的人力、物力、和財力，容易招致市場一線執行人員反感和逃避，甚至有的市場一線執行人員依仗所謂的山高皇帝遠，將在外君命有所不受，漠視總公司的促銷“政令”，在促銷執行過程中，充當東郭先生，濫竽充數、衍敷了事。在活動實施時，總部應當與執行人員主動溝通，簡述促銷活動的重要性，統一執行人員的思想、認識和方向，促使市場一線積極主動執行總公司的促銷方案，保證促銷活動有效地實施。
三、監督管理是保障促銷有效執行的重要措施。俗話說，沒有規矩不成方圓。在一個組織里面，倘若缺乏監督的管理機制這一推動力，許多組織行為可能偏離方向，倒行逆施，從某種意義上來說就是犯罪。促銷市場點多面廣，市場一線執行人員遠離總部，假如缺乏有效的促銷監督約束措施，部分執行人員可能會對總部的促銷方案陰捧陽違，置若罔聞，可能會致使活動執行不到位、促銷費用嚴重浪費。因此企業應制定完善的促銷管理措施，成立促銷檢查小組，跟蹤監控到位， 獎勤罰懶，運用鯰魚效應激活促銷團隊的潛能以及工作的積極性。
四、績效考核是實現促銷執行力的有效機制?？冃Э己耸谴黉N執行目標的具體要求，是促銷執行獎罰的準繩?？冃藴实闹贫ㄒw現科學性、可行性，定性、量化考核相結合。具體考核內容如下：
1、 促銷現場表現：促銷網點的鋪蓋率、售點促銷氛圍營造如生動化宣傳、促銷產品陳列表現等。
2、 促銷效果考核：對產品銷量的貢獻率、對品牌的有效提升程度、競爭對手的反應程度等。
3、 促銷費用管理：促銷費用的情況、單位促銷成本、不同促銷科目費用結構比例等等。
4、 促銷物料管理：促銷物料收發管理流程、制度，促銷物料對活動效果的貢獻比例，促銷費用使用情況等。
5、 促銷客戶管理：促銷售點客情關系，爭取客戶對促銷活動的支持力度，防止客戶隨意截流促銷資源能力等。
6、 促銷人員管理：明確促銷人員崗位職責、業務考核標準制定、業務跟蹤與監督等。
泰昌行是“長記”葡萄酒的經銷商,主要為各大賣場供貨。老板陳明在設計自己的五一節促銷方案之前,首先讓業務經理張平找到平時關系比較好的賣場采購經理李云龍。一頓大餐幾瓶酒下肚后,店方的促銷計劃全部浮出水面。
陳明深知:了解賣場促銷計劃可保證自己的促銷與賣場計劃有機結合,否則自己想當然做出來的促銷計劃很可能是賣場根本不需要的。如果是這樣的話,實施促銷活動所有的成本就都得由自己來承擔,完全不能借力于賣場,那純屬費力不討好。
另一方面,陳明已經讓相關人員在了解死對頭“張記”葡萄酒此次的活動計劃。陳明通過采購和超市的促銷員了解到,“張記”葡萄酒此次的促銷計劃已經擬定,打算用“購張記葡萄酒,第一瓶全價,第二瓶半價”的方式操作此次活動。促銷員方面,“張記”葡萄酒找的是大學生做促銷員。
陳明迅速開會,連夜針對“張記”葡萄酒的方案,制定了“長記紅酒全場8.5折,購一瓶贈開瓶器一個,購兩瓶贈精美禮盒”。陳明特別強調,促銷員一定要找熟手,而且要統一服裝,并提前幾天對促銷員進行葡萄酒知識強化培訓。
“長記”葡萄酒促銷員熟練的介紹、訓練有素的專業知識,讓整個促銷活動十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時聘請的在校大學生,雖說活力有余,但是專業知識卻十分欠缺,而且這些大學生大多數都是純粹為了好玩,根本沒有認真接待客戶,更不用說耐心講解了。
另外,大多數購一瓶紅酒的多半是自己喝。因此,其當然會選擇8.5折且送開瓶器的“長記”葡萄酒。而凡是購兩瓶者,大多數為了送人。因此,選擇有精美禮盒的“長記”葡萄酒正中其下懷。
事后經過調查發現,這個開瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開瓶器,而那些買了自己喝而購買中檔酒的人覺得再另外買個開瓶器劃不來,干脆就不買算了。陳明只是從生產廠家購進的一批普通開瓶器,成本是非常低的。
當然,做生意不可能一直都順風順水的,陳明的這次勝仗也屬偶然――“張記”葡萄酒太過于輕敵。但是既然成功,那么一定有他的可取之處,讓我們來看泰昌行陳老板在制定自己的促銷計劃中采取了哪幾個關鍵步驟:
Step1: 摸清店方的促銷計劃
要最大程度地避免做無用功,有效借用對方的力量和資源,以下幾點非常重要:
(1)保持與采購的及時溝通。
良好的溝通是合作的基礎,通過良好的溝通,可以獲取更多的信息和資源,為自己制定促銷計劃提供現實的依據。
(2)隨時跟蹤其促銷計劃的更新。
通常來說,大賣場有專門的企劃部門會提前制定年度或季度的促銷計劃,結合最新的話題或動向做調整。為了讓自己的促銷與賣場的計劃有結合性,一定要關注賣場促銷計劃的變化。
(3)及時修訂自己的促銷方案。
計劃趕不上變化,所有的計劃都要有變化的概念。對供應商而言,了解了賣場促銷計劃的變化之后,不能沒有感覺無動于衷,而是要及時修正和調整,以保證自己促銷方案的新鮮和適用性。
(4)掌握促銷方案制訂相關人員的情況。
計劃是人做的,如果能與相關的人員搭上線是最好的,除了采購之外,與之有關的還包括門店主管、企劃美工人員、價格調查員等,搭上線的人越多,有價值的信息來源就會越多,掌握主動的幾率也就越高。
Step2: 掌握競爭對手的動向
正所謂“知己知彼,百戰不殆”。關注、了解競爭對手的動向并且永遠比對方想得更深一層,你勝算的幾率就會越大。其實,從本質上來說,促銷的目的就是為了打壓對手,搶奪對方的市場份額。是一場自己和競爭對手的較量和比拼,賣場在這場較量中,只不過充當了一個平臺和練武場而已。所以,永遠要給自己的對手予以足夠的關注和警惕之心。掌握競爭對手的動向可以關注以下幾個方面:
(1)了解競爭對手的促銷安排
對手在想什么?在計劃什么?重點關注什么?這些都與促銷方案的制定有直接的關系,所以要隨時關注這些情況?？梢越柚鷺I務人員的交往、促銷人員的交往、從采購那里打聽、對方的內部刊物等途徑來獲取,要做個信息的有心人。
(2)了解他們的貨源狀況
促銷是為了賣貨,那么在貨源上對手在做些什么呢?研發了什么新品?要重點推什么?什么商品在大量囤貨?什么貨產能不足?倉庫的使用情況?促銷是要貨來支撐的,從貨物的情況可以窺見促銷的動向,嗅出特殊的味道。
(3)了解他們的談判進度
再完美的促銷計劃也要借助賣場來實施和展現,對手在落實促銷之前一定會跟賣場談判,因此,關注對手的談判進度無疑是非常重要的,這會關系到自己的促銷計劃最后的落實效果,要盡可能搶占先機,不給對手留下機會。
(4)了解他們的人力安排
促銷是由人來落實的,這里包括了策劃人員、業務人員、促銷人員,可能還包括邀請的贊助明星、代言人等,看對手的人力安排可知促銷的力度和范圍有多大,以便相應調整自己的促銷計劃。
Step3: 制造促銷方案的差異化
在了解店方和競爭對手的基礎上設計出差異化的促銷方案,用差異化贏得機會和更低的費用條件。要注意避免在相同的時間、相同的地方、賣相同的產品這種尷尬的局面,否則,你的促銷活動肯定會受到影響,變相地增加了自己的促銷成本。建議可考慮以下幾個方面的差異化:
(1)產品的差異化
要有自己獨特的賣點,可以吸引客人的眼球。
(2)時間的差異化
盡量不要與對手在同樣的時間段做促銷,要學會避其鋒芒(當然策略性的打壓除外)。
(3)形式的差異化
不要一直都是特價、買一送一、抽獎、刮刮卡等這些常見的手段和方法,這些被用得很多很濫,顧客也習以為常,沒什么強烈的感覺了,如何突破這些常規的形式,設計更為有新意的形式就是要思考的重點了。
Step4: 用附加形式降低促銷費用
在設計促銷方案的時候不要僅僅局限于圍繞“產品”做單一化的設計,思維要寬一些,要學會用附加值的形式提高促銷的含金量,降低產品促銷本身的費用投入。這個附加值的概念包括:活動、贈品、補損耗、清倉等形式。在決定動用附加值資源之前,要注意幾個細節:
(1)清楚現在采購的最大壓力
是銷售壓力?費用壓力?商品結構壓力?庫存壓力……知道對方要什么,才能決定給什么,這樣才能好鋼用在刀刃上,費用投入用在點子上,而且還會幫助采購解決當前的困難,贏得對方的好感。
(2)在采購壓力最大的時候答應他
一般來說，針對消費者的促銷目標有：
促銷目標的確定要交待背景，說明原因。即對與此促銷目標有關的情況作個描述。如當前市場、消費者和競爭者狀況、企業目前情況及本此促銷動機等。這部分內容寫作要求為客觀、簡練。
(三)促銷主題設計
4、主題確立要創意。促銷主題確立是一項創意性很強的活動，又是有一定難度的操作，是本課業訓練的重點，通過這樣的訓練來強化學生的創意能力。
(四)促銷活動方案設計
促銷活動是方案設計的核心內容。在這里設計者的聰明才智與創新點子要充分地表現出來。促銷活動方案設計的要求：
1、緊扣促銷目標，體現促銷主題。促銷方案的設計要求圍繞著促銷主題而展開，方案要盡可能具體，要把行動方案按不同的時段進行分解，當然還要突出重點。設計要點是以市場分析為依據，充分發揮設計者的創新精神.力爭創出與眾不同的新方案。
3、選擇促銷方式，進行合理組合。根據確定的促銷商品范圍，來設計具體的促銷活動方案。在商場促銷中，促銷組合的幾種方式都要考慮運用，但當前運用較多的，消費者最受歡迎的有特價促銷、贈送促銷、公關促銷有獎促銷服務促銷等。在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷方式的有效性。
4、促銷活動設計要求具體、可操作。強調設計促銷活動不僅明確有幾種?是什么?更要明確實際的操作。如課業范例中設計的50種商品的特價促銷，具體到每一種商品特價的確定，每一種特價商品如何陳列。有些方案更強調活動程序的安排，如范例提到的情感促銷活動安排計劃。
5、促銷活動設計追求創意。方案設計成功與否主要看有多大創意，只有具有新意、具有較強個性、具有生動活力的促銷活動，才能引起消費者的強烈共鳴，才是設計的價值所在。當然，這些創意要考慮現行的客觀性，更要考慮消費者的認可和接受程度，否則再好的創意也是束之高閣的東西。
(五)促銷宣傳方案設計
促銷活動的宣傳是全方位的，要把促銷的信息告知消費者，在銷售場所要營造促銷氣氛，在促銷中要展示企業形象，必須運用好廣告宣傳、商品陳列和商場廣播。
1、廣告宣傳。當前用得較多的促銷廣告有媒體廣告、DM廣告、POP廣告。
(1)媒體廣告。在激烈的市場競爭中，媒體廣告所起的促銷作用無意是巨大的，通過媒體廣告能將產品促銷信息傳遞出去。在運用媒體廣告時要注意：
①確定廣告目標。企業應該根據自己的促銷目標，確定廣告內容。兩者應該保持統一。
②選好廣告媒體。廣告媒體的種類很多，選擇哪一種最適當，這就需要設計。應該根據產品特點、企業條件來選擇最適當的媒體。一般來說，首推的是電視廣告。當然，其他廣告媒體的作用也很顯著。廣告媒體的選擇還必須考慮費用支付，只有適合企業經濟承受的廣告媒體才是理性的。
③注意廣告語的設計。一條具有鮮明個性、深受吸引的廣告能開辟一個大市場。這是廣告促銷設計的重點和難點。
(2)POP廣告。在商場促銷中，POP廣告形式用的更多，促銷的實際效果更好。在課業訓練中，要注重POP廣告的運用。POP廣告是指售貨點和購物場所廣告，又稱售點廣告。這種廣告的運用范圍很廣泛，主要有：宣傳標語、商品海報、招貼畫、商場吊旗、特價贈送指示卡、門面橫幅招旗、氣球花束裝飾等。
POP廣告不僅在向消費者傳遞商品信息，充當無聲的售貨員;它們還能極力展示商場特色和個性，來營造濃烈的購物氣氛，樹立良好的企業形象，從而吸引消費者進入商店，誘發他們的購物欲望。這正是POP廣告的魅力所在的作用。
在促銷廣告策劃中要根據具體促銷主題、要求及其費用預算，來確定促銷采用的廣告形式，要最大限度地發揮其作用。參考范例的有關內容。
2、商品展示。把促銷商品用最佳的形式來進行展示，這是一種有效的促銷宣傳，使顧客一進門就能看到吸引人的商品展示，從而激發消費者的購買欲望。商品展示可以采用特別展示區、展臺、端頭展示、堆頭展示的方式，并運用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個能夠吸引顧客視線集中的商品展示，營造出促銷氣氛，顧客的需求及購買欲自然會增大。
3、商場廣播。促銷廣播，可以傳遞促銷信息，還可以使店內的氣氛更加活躍，帶動銷售業績的成長。促銷廣播可以考慮每隔一段固定時間就廣播一次。廣播詞力求通暢，廣播音量要適中，音質要柔美，語速不急不緩。注重背景音樂播放，可以播放一些慢節奏的、輕松柔和的樂曲來鼓勵消費者靜下心來仔細選購商品。
(六)促銷費用預算
預算費用是促銷方案設計必不可少的部分，對方案設計的促銷活動必須進行費用預算。
1、費用預算設計列在兩處。費用估算設計部分不能只有一個籠統的總金額，它應該列在兩個地方，一是在促銷活動方案中凡涉及費用的都要估算列出，二是以各方案預算為基礎再設計獨立的促銷總費用預算，這樣能使人看了一目了然。
2、費用預算內容。促銷費用預算一般要考慮的費用有：廣告費用、營業推廣費用、公關活動費用人員推銷費用等。
3、費用預算與促銷方案須平衡。促銷活動需要費用支持，促銷費用估算與各促銷方案設計是密不可分的，任何促銷方案都要考慮到它的費用支出。不顧成本費用，無限止地拔高促銷方案或加強方案力度實際上是紙上談兵，根本無操作性可談。促銷方案和費用預算匹配，費用要能夠支持促銷活動開展。促銷方案和費用預算的平衡也是衡量方案設計水平的一個標準。
(七)促銷實施進度安排
促銷案例一
加濕器和空調結盟：“火”在淡季
地點：杭州
數據：在國內，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環境中，龍的加濕器卻在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龍的加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創下64臺的銷售業績；嘉興永樂一個月銷售198臺；杭州電器連鎖最低銷售也日均達到8臺銷售；在杭州開展活動的7月5日～20日的半個月中，龍的加濕器共銷售1568臺，比去年同期增長了120％。
做法：龍的杭州辦事處發現，夏天是空調的銷售旺季，如何利用這個機會帶動龍的產品的銷售?他們認為，將龍的加濕器與空調結成戰略合作關系，則能夠實現雙贏。
首先，他們提出“龍的加濕器，增強新活力”的主題，并在《錢江晚報》上發表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點：在開有空調的房間里，干燥的空氣很容易導致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們為房間內增加濕度。在引起了眾多消費者的關注之后，他們在賣場的DM上醒目地標明龍的加濕器與品牌空調聯合銷售。既滿足了消費者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費者們的認可。
其次，他們與杭州各家電賣場進行了積極的溝通，獲得認同之后，龍的加濕器的堆頭和TG擺進了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調銷售區域，同時，龍的加濕器與空調展開了互動銷售活動。
點評：加濕器在杭州地區空調房間內用的較多，在空調區聯合做活動會再次引起的消費者的注意，前期的“暗示”教育會使消費者產生感性的消費，達到預想的目的。在終端他們選擇了空調區域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細落實跟進，杜絕了可能出現的浪費。在實際銷售中，龍的杭州辦事處與空調區域的品牌促銷員也達成了共識，讓他們也積極參與到龍的產品的銷售中來，這樣即節約了促銷員成本，又達到了預期的銷售目的。
促銷案例二
電熱瓶與水文化結合：關鍵“賣點”
地點：溫州
數據：7月1日，龍的新款電熱開水瓶在溫州上市，龍的溫州辦事處針對該系列產品的特點制訂并實施了“龍的健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日～30日的推廣期間，龍的新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺，而據各賣場銷售數據統計，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。
做法：龍的溫州辦事處敏銳地發現新款電熱開水瓶的獨特賣點：真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節，人們需要補充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點。
首先，龍的溫州辦事處在重點賣場外設立“水知識”咨詢臺，宣傳健康飲水的知識，著重指出“千滾水”產生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費者注意，成功地對消費者進行了知識宣傳。接著重點宣傳龍的電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設計和工作原理，指出龍的電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動過程中，龍的溫州辦事處積極與公司總部和溫州商溝通，爭取到豐厚的贈品，并落實到每一個賣場和終端，給購買龍的產品的消費者以看得到的刺激。
點評：溫州以知識宣傳為主要手段，避免了大多數促銷活動中對消費者以生硬灌輸，而造成的消費者逆反抵觸心理。愿意學習更多的知識是每個人的潛意識，從消費者最關心的健康入手，把龍的電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結合起來，從而在潛移默化中讓消費者接受龍的，再加上配合到位的促銷贈品刺激，龍的電熱開水瓶在溫州地區的推廣不僅取得了成功，而且在消費者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析
傳統促銷模式：自上而不下
在傳統終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內容豐富的活動方案，并下發到各個終端，要求各終端按照這些方案進行操作。
黃金周、節假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊伍――他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武器，或游走于賣場內外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊”。HR“小分隊”身著統一的HIK標準藍色服裝，每人腰挎擴音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排著隊高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊員則在臨近路邊的地方一字排開隊伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷活動基本上都是由家電生產廠家統一制定，并下發到各區域終端實施。雖然這樣統一制定的促銷方案可以統一調配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優勢，但很多方面并不盡如人意，傳統促銷模式的缺點如下：
1、總部制訂的方案會有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執行之前考慮得有多么周到，總會有被遺忘的地方。同時，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據終端反映的數據和信息做出判斷，這樣造成的結果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據的調查結果會受到調查對象、提問方式、調查時間等因素的制約，只能作為一個參考，而不能以其為標準。比如你的調查對象都認為價格是第一要素，而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候，他們可能又要考慮質量、服務等問題了。
2、總部的遙控無法根據現場的變化及時調整部署
商場如戰場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準則來放之四海而皆準，永遠只能是見招拆招。同時，這樣會造成區域辦事處人員缺乏能動性和責任感。事情全由總部部署安排，他們只需要負責實施，久而久之區域負責人必然會產生依賴性思維。一旦發生突發性事件，他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應對，而是先打報告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責和應有的責任。這樣的終端人員是一個很好的執行者，但僅僅只能
是一個執行者!如果促銷活動順利，他們擁有苦勞；如果出現偏差，他們就束手無策了。
3、目標消費群體不明確，消費者沒有認同心理
在某知名空調品牌舉行的大型室外促銷活動現場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據了相當大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺上的美女評頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標消費群體。筆者在多個商場了解到，不少消費者并沒有在各種強大的促銷攻勢面前亂了手腳?！霸撡I的就買，不該買的堅決不買”、“過節活動雖然多，但是產品質量未必好”，這種觀念使得相當多的消費者在面對各個廠商具有很大優惠力度的促銷活動時，并不會盲目掏錢購買產品。
4、統一的促銷活動會造成資源的極大浪費
總部統一的促銷活動總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈品等物料，由于各區域只能是根據自己的經驗要求贈品配送，心里面肯定要求多多益善；人海戰術，在人員的配備上，業務員、促銷員、臨時促銷員應有盡有。而這樣的做法有多大的浪費大家都心知肚明。廣告費用有多少能落到實處?贈品物料能利用多少?人力有多大的浪費?也許你拿出了數百萬元甚至更多的費用來支持這個促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費了多少，投入與回報成正比嗎?
大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費了龐大的真金白銀之后，卻沒有得到相應的回報，產品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預想與結果相差太遠。據行業內相關媒體在最近幾年中的不完全統計顯示：家電廠商所制訂的促銷方案真正能夠實施到位并取得預期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。
可見，傳統的促銷方案如果沒有實際的調查，不能隨時根據實際情況而進行調整，缺乏有效的監控和跟蹤機制，不能真正落到實處，那么要達到預期的目標就只能是鏡花水月。
小區域促銷模式：自下而上
龍的加濕器在杭州、龍的電熱瓶在溫州取得的成功表明，運用相對于傳統的逆向思維， “由下而上”的小區域促銷作戰模式在實戰過程中表現了強大的可行性和生命力，為終端制勝注入了新的元素。龍的對終端促銷方案的制定是以“區域”為主導制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，形象地體現了龍的倡導的終端驅動，打造了龍的專屬營銷模式：
優秀的終端形象＋持續的終端演示＋抓住關鍵銷售時段。
傳統的“自上而不能下”的促銷模式在現今已經受到部分家電企業的質疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區域執行的促銷、推廣方式的弊病方面進行了不遺余力的探索和試驗?；趯鹘y的由上而下思維的顛覆，以終端為導向，實行自下而上的區域促銷就是其中一個最有效的方法。
小區域促銷模式要求以特定的、單獨的區域(地市、縣、甚至一個單獨的賣場)為主要促銷地點，以單獨的或者相關的產品為主體，制定最適合當地實際情況的促銷方式和方法，小區域促銷模式的優點如下：
1、對市場做出更快反應
只有區域人員才最了解區域市場的變化，如果在促銷活動中時時要請示，事事要批復，那么時機就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內做出最正確的反應，不斷調整偏差，我們才能在隨時變化的市場環境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達他們手中的資料永遠是第二、第三手的，他們的應對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導終端的具體活動，結果不言而喻。
2、避免因不了解而出現的胡亂指揮現象
“計劃永遠趕不上變化”，市場、消費者、競爭對手的反應你不可能都能估計到并做出相應的部署，時機稍縱即逝，因不了解而出現的胡亂指揮帶來的只能是失敗。
3、選擇重點區域進行重點支持和投入
一個全國統一的主題，有規模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數幾個大品牌能夠辦到。而為數眾多的家電企業都不可能達到這樣的規模，強行地在全國或者大范圍內執行統一方案，很可能造成這個主題不適合某些區域，消費者無法認同的情況。
面面俱到只是理想狀態，實際上不管你準備了多少費用預算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分攤下來也是微不足道的。比如說，你有“一把柴”的投入，而要燒開代表全國市場的一大鍋水，你會怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫熱，柴已經燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會喝到開水了。公司根據區域促銷活動的實際情況，調整重點資源對他們進行支持，這樣才能在終端促銷中站穩腳跟，并能更大限度擴大既定作戰成果。
4、有效節約促銷費用，避免浪費
每次大型活動下來，大家都有一種感覺：太浪費了!不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費。而小區域促銷就可以很好地避免這種情況的發生。由于小區域促銷方案由區域制定，最能符合當地實際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數量，并有專人跟蹤監督。從人手方面來說，精確的崗位職責制定也避免了冗員的出現。
龍的加濕器在杭州的促銷過程中，只動用了辦事處經理1人，商業務人員2人，促銷員15人；而龍的在溫州的推廣活動中，也只用了辦事處人員2人，商業務員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責，人盡其用，避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5、更直觀體現投入產出比
投入有嚴格詳細的計劃，產出有具體準確的數據，兩者對比之下，投入與產出之比清晰可見。龍的在杭州推廣活動的一個月時間里，共投入各種資源折合現金不到6000元，達到的效果則是銷售加濕器超過2500臺；溫州地區推廣活動投入費用10000元，銷售電熱開水瓶數量2000臺。銷售額共達150多萬元，而活動費用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動極大地宣傳和提升了龍的品牌的形象。
6、成功的區域促銷經驗可作為其他相似區域的模板
成功的經驗可以作為其他相似區域的模板，進行修改和復制，持續擴大作戰范圍。據龍的產品推廣部負責人透露，龍的已經總結了杭州和溫州的活動經驗，并下發到有條件的區域營銷中心和辦事處，對當地的促銷活動進行指導。各區域目前正在醞釀著適合當地市場特點的促銷方案。我們有理由相信，基于當地實際情況制定的自下而上的促銷方案必有更大的適應性和生命力。
破解促銷的兩難抉擇
劉春雄
促銷到底應該由總部統一拿方案還是由基層自行決策?這是個兩難抉擇：如果由總部統一決策，通常會招致“罵聲一片”，“脫離實際”、“叫好不叫座”、“浪費資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結果通常是“好的特別好，差的特別差”?；鶎訝I銷人員當然不罵了，但老總生悶氣的時候多了，這就是促銷的兩難抉擇。
不少企業正在兩個極端搖擺不定，一會兒總部統一促銷，一會兒基層自行決策。有的企業干脆把促銷費用分為兩部分，一部分由總部統一支配，另一部分由基層自行支配。
營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維?？偛拷y一促銷，因為剝奪了基層的決策權，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場那么大，區域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個讓所有區域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術問題，更牽涉到權力與利潤的分配問題。因此，除非總部有戰略性需要，由總部統一安排的促銷越來越少了。
然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍的小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機會，能夠設計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少?基層分散促銷的結果通常是“教訓和經驗同樣多”。眾多企業的促銷實證表明：統一促銷可能是大家在犯同一個錯誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基層犯的錯誤，基層不會聲張，總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人，對此當然心知肚明。
那么，能否找到一個兩全其美的促銷辦法，既能像龍的小家電一樣發揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達成一些基本共識：
1、我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。
2、必須承認，并非每個基層人員都有創造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。
3、必須肯定，促銷有個性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維?？偛康淖饔镁褪前l現“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。
一、促銷有那些主要內容和形式
媒體廣告
戶外廣告
張貼橫幅
店招展示
貨架冰柜
生動陳列
零點陳列
優惠銷售
捆綁銷售
免費贈飲
店員推薦
樹立好口碑
渠道促銷
超市促銷
廣場促銷
活動促銷
二、促銷的概念
終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。
1、促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。
2、促銷的本質是溝通、贏得信任、激發需求、促進購買與消費。
3、促銷的作用：傳遞、信息提供情報；增加需求、說服購買；突出特點、樹立形象；造成“偏愛”、穩定銷售；搶占對手市場份額、擴大銷售量。
三、現代促銷的特征
1、重要的促銷策略和方式；
2、針對性、時效性強；
3、具有沖擊力；
4、轉換現實長期目標；
5、主動性；
6、全面性；
7、靈活性；
8、抗爭性；
9、發展企業形象；
10、整合營銷。
四、促銷工作的業務流程
1、促銷市場研究：促銷環境；消費者市場狀況；經銷商市場狀況。
2、確定促銷要素：促銷產品范圍；促銷電動機和期限；促銷工具策略；促銷地點；促銷主題。
3、實施促銷：落實促銷方案；促方案 擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗。
4、執行和評估促銷結果：促銷計劃的執行；評估促銷成果；促銷的后續工作。
五、促銷策劃
促銷的定義五花八門的，企業現代促銷（SP）的特點是現代促銷策略的重要要求。而要有效的實現這些要求，關鍵就是策劃。
促銷策劃必須先做好市場調研工作，企業內部與外部市場調查分析。
六、促銷的市場調查
市場調查的程序一般可以分為6個階段：第一銷售目標；第二達成比率；第三差異分析；第四營業目標；第五同期比較；第六橫向比較?？梢酝ㄟ^不同的地點和方式進行調研。
1、零售店調查：零售市場鋪貨、占有率狀況；零售市場價格、陳列情況；零售市場產品周轉情況；零售市場競爭產品促銷活動狀況。
2、批發市場調查：批發市場利潤狀況分析；批發市場產品周轉狀況；批發市場競爭品牌促
3、蹲點調查（主要競爭品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產品趨勢方向；競爭品牌銷售狀況；競爭產品占有、鋪貨及回轉狀況；對消費者的專項調查。
通過對各種渠道、終端的調查、收集信息，分析市場狀況的機會與威脅，企業產品的優勢與劣勢。
七、超市的促銷組織及活動執行要點：
促銷組織是一個系統工程，它的程序是：市場調研、促銷活動策劃、促銷方案制定、人財物的組織落實、相關部門的聯系、方案的執行、過程的管理控制、促銷評估等等。下面以超市促銷為例加以說明。
超市的促銷，要善于整合資源，利用公司的各種促銷政策，根據超市的特點，結合各種節假日，不間斷地推出各類產品的促銷活動，在不斷提升品牌和銷售量的同時又加強了與超市客情關系。
促銷是超市業務運作的重要環節，執行得當可提升品牌形象，促進銷售，增進客情；執行偏差，就會浪費資源，破壞客情，乃至被超市清場——越是重點客戶，越是大型活動，越要謀定而后動才能少出差錯。
1、促銷方案制定要點：
（1）、選擇合適的賣場（店方有合作意愿）；
（2）、制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）；
（3）、促銷產品項和廣宣品、禮品應與該店的目標消費群風格一致（促銷POP的促銷價和原價必同時標出以示區別）；
（4）、根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求；
（5）、各項人員、物料準備工作有完成日期表和責任人；
（6）、規定業務代表回訪頻率，理貨員、促銷員職責，維護活動效果；
（7）、每一個執行人都有明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規定。
2、促銷活動前準備工作要點
（1）、準備好相關談判工具，帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列廣宣方式、促銷方式、禮品安全與店主達成共識；
（2）、注：談判工具：如：用電腦做出對該店進行廣宣品、促銷品及設備安置之后的效果圖；促銷預估銷量與原銷量的對比圖；另一超市促銷前后的銷量增長比例；
（3）、講話提綱：凡事預則立，提前做好談判要點；
（4）、促銷要在店內進行，故促銷方式廣宣方式首先要店方認可，為防止促銷期間店員領班等向促銷小姐索要促銷品，需先與店方高層管理人員達成共識，活動中請他約束店內人員不得向促銷人員索取促銷品，活動結束廠方可一次性贈送些小禮品以示友好。
（5）、促銷合約上注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數量、貨款結算方式、促銷費用標準、支付方式、現場促銷人員人數、工作區域等；
（6）、策劃人直接對執行人用書面、口頭、圖示、現場演示方式，充分說明活動內容，活動前一周確認所有物料、人員到位，培訓結束，崗位職責、獎罰制度闡述清晰；
（7）、活動前三天，銷售人員要落實相關訂單，確?；顒赢斕熨u場有充足庫存（事先了解此次活動的安全庫存要求）。
（8）、活動前一天準時完成清潔標準的陳列以及所有產品的明碼標價和廣宣品、促銷品布置（不要在活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化）。
（9）、知道促銷過程中店方聯系人員是誰？怎樣聯系？出現嚴重問題店方負責人是誰？怎樣聯系？
3、超市促銷活動執行要點：
（1）、促銷開始當天銷售人員要到現場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場跟進以備調整和改善；
（2）、銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果；
（3）、促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果和數據；
（4）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；
（5）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；
（6）、每周開銷售會議，統計銷量和出現的問題并及時互動，尋求改進措施。
4、促銷活動總結要點
（1）、活動結束后應與賣場負責人溝通，通過照片、數據等工具傳輸：此活動是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）；
（2）、促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發現的問題及改良建議。
5、告知是超市促銷活動成功的秘訣
（1）、消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）；
（2）、店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；
（3）、堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）；
（4）、爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）；
（5）、收款臺是必經之地，是告知重點區域（手繪POP）；
（6）、促銷人員培訓；
（7）、禮儀、活動內容、推銷話術、推銷心態。
（1）、促銷開始當天銷售人員要到現場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場跟進以備調整和改善；
（2）、銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果；
（3）、促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果和資料；
（4）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全；
（5）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況；
（6）、每周開銷售會議，統計銷量和出現的問題并及時互動，尋求改進措施。
4、促銷活動總結要點
（1）、活動結束后應與賣場負責人溝通，通過照片、資料等工具傳輸：此活動是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）；
（2）、促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動中發現的問題及改良建議。
5、告知是超市促銷活動成功的秘訣
（1）消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）；
（2）店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）；
（3）堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列）；
（4）爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）；
（5）收款臺是必經之地，是告知重點區域（手繪POP）；
使推銷產品變為推銷溫情，
具有經典意義的商業智謀。
“九世貓”牌貓食是當今美國最有名的一家貓食廠牌。其總公司——美國吉星高照食品公司最初主要經營系列食品，一直處于不景氣狀態。
面對困境，公司決定著手營銷策劃，設計促銷方案，率先在競爭伙伴中推出“特色行動”。
首先，公司營銷策劃人員為公司系列貓食命名“九世貓”牌。其被設計的形象是圍繞著童話中的“morris”(摩里斯)貓而展開的?！癿orris”是一個人物化象征；是一個使產品人格化的動物。策劃人員認為：一般地，特許名稱或人可使消費者迅速熟悉新產品，并把它與競爭者的產品區分開來。顧客若在相似的同類產品中挑選，他們很可能選購自己熟悉的品牌。事實上，消費者往往追求有他們喜愛的名稱或人物的產品：如萬寶路(marlboro)男士、清潔(clean)先生、佐利(Jolly)綠巨人、皮爾斯布里(pillsbury)等等。
如何使以“morris”為象征的“九世描”牌貓食成為目標消費者的消費偏好呢?吉星高照公司首先在廣告上謀取策略。它請負有盛名的列奧·勃內特廣告公司對“morris”進行包裝，使“morris”活靈活現，生動可愛，然后通過電視、報刊等新聞媒介廣泛宣傳，以圖使貓的主人和貓的愛好者把它看作是下只活生生的、會呼吸的、真實的貓。
公關策劃人員考慮：(l)能否為“morris”構想出一個獨特的故事情節?(2)這一情節是否會令人信服?(3)在促銷過程中，如何利用 SP推動整個促銷環節，使銷售滿意程度最大化?
經過周密的策劃，吉星高照公司開始實施促銷活動方案：
首先，公司在新聞媒介中宣布，該公司將在9個主要的市場開展一場找一找和“morris”長相相似的貓的競賽。目的是通過競賽，使貓的主人和愛好者能夠熟悉“morris”這一新的形象和“九世貓”的牌名，使之形成一種消費者偏好。
其次，吉星高照公司寫了一本名為《morris——一位密友的傳記》的書。在書中，詳細敘述了morris的歷險經過，在美國各書店銷售，并且公司還特制一個由青銅鑄成的“morris”小塑像，把它作為獎品獎給在地區性貓展中獲獎的貓的主人。
公司這一決策基于這樣一個目地：通過宣傳，敘述“morris”的非凡的冒險故事并頒發獎品使“morris”如同唐·吉訶德一樣，成為美國消費者心目中的英雄與斗士，尤其是能激發那些獲獎的貓的主人對“morris”的好感，將之引為自豪，驕傲的象征。這一活動，雖然支出了相當數額的促銷費用收到了巨大的效果。
緊接著，公司又發起一個“收養貓月”的活動，由“morris”作為正式的“代言者”。
在這步策劃中，公司策劃人員力求賦予公司營銷活動文化形象，即把公司營銷的策略與方式延伸到一個高層次的文化品格，目的是要牢牢抓住目標消費者的心理，讓他們“愛我(morris)”。
這一富有濃厚人情味的營銷活動，溝通了消費者與公司的感情，并且沖淡了以往同行業競爭的商業氣氛。
2、促銷停止，銷量銳減。在促銷即將結束時，渠道經銷商為了獲得更多的促銷利益，加大了買庫力度，促銷停止后有較長時間的消庫過程。
3、成本劇增，利潤見底。促銷就象吃藥一樣，很容易出現“抗藥性”，所以需要藥一次比一次下的猛，利潤全無。
4、對手火拼，騎虎難下。你做促銷我也做，市場類似的品牌都在做促銷，互不相讓，互相比拼，最后是誰也沒占到便宜。
5、一促到底，一成不變。促銷一旦開始了就無法停止，一停就全盤停轉，只有一個接一個做，摩商們都說：“不做促銷是等死，做了促銷是找死”。
6、促品質差，傷害品牌。所送的促銷品品質經常不符合國家要求，質量較差，讓消費者很容易聯想到摩托車產品質量也好不了多少。
兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰為上，兵戰為下，得人心者得天下。商場如戰場，企業對促銷工具的靈活運用就是訴諸于心，誘之以“行”，要做好促銷首先必須認知促銷。
1、促銷的概念。狹義上的促銷就是促進銷售，廣義上是指把廣告、推廣、公關、推銷做為組合工具，拉動消費者對產品的消費或信任。
2、促銷的種類。按促銷對象可分為三類：第一類是以員工為中心的促銷；第二類是以消費者為中心的促銷；第三類是以渠道經銷商為中心的促銷。
3、促銷方法。促銷的方法主要有以下幾種：①代金券；②折扣；③有獎銷售；④送禮；⑤試用；⑥競賽；⑦展銷會；⑧批量折讓；⑨旅游；⑩聯合。
4、促銷目的。促銷的目的主要有以下幾個方面：①新品上市，吸引消費者；②打擊對手，提升優勢；③爭奪消費者，拓展市場；④讓利消費者，增加銷量。
在認知了促銷后，面對即將到來的春節旺季，摩商到底怎樣才能做好區域促銷呢？一個高效的促銷活動應是一個系統工程，需要充分的準備和多方面的協調和支持。筆者曾經策劃實施了一些成功的促銷，下面筆者就慣用的送禮方式促銷談一些見解，一個成功的促銷需要關注以下內容：
一、人員保障。促銷整體方案的制定及實施，是需要人來完成的，首先根據整體人員保障需求，成立促銷小組。一般促銷小組由品牌操盤手為組長，組員包括市場部人員、業務人員、財務人員共10人左右。
二、市場調研。針對促銷的區域進行調研，需了解該區域內競品的促銷情況，為下步促銷方案的制定提供依據?？梢耘纱黉N小組中的5至6人分赴5至6個不同的市場，同時對預先確定的競品促銷情況進行調研，預計需要時間3天左右。
三、促銷方案。根據市場調研情況及準備投入的促銷資源規模，促銷小組編制促銷方案，促銷方案需包括促銷的目的、目標、對象、區域、預算、廣宣等一系列內容。在正常情況下，在制訂促銷方案時要抓住兩個要點：①投入的單臺促銷費用不超過單臺毛利；②綜合促銷力度不低于市場上競品的促銷力度。
四、促銷理由。無論你針對誰做促銷，都需要一個充分的理由（如慶XX、賀XX），否則促銷對象都難以認同你的促銷，他們都會有一些觀點：①羊毛出在羊身上；②天上不會掉餡餅；③天下沒有免費的午餐。杜絕無意義的理由，如夏季送清涼、回報消費者等。
五、促銷對象。根據摩托車行業的特性，單純針對一個促銷對象做促銷，效果不顯著。最好三個促銷對象同時做，業務員給予少量的激勵，提高收入（如原來每輛車提成3元促銷期間可改為4元）；渠道經銷商給予批量折讓（如多少臺為一組達成后可配發獎品，多銷多得），消費者給予購車送禮（促銷品選擇非常重要）。
六、促銷禮品。促銷禮品的確定在促銷系統中舉足輕重，它可以影響到促銷的成敗。選擇促銷品需符合幾個原則：
⑴首先，它應具有價值性，價值性是一個促銷品的根本所在，消費者在購買商品時是為了獲取其價值，而在獲得價值的同時又獲得了額外的增值性價值，那豈不更有意義，促銷品若具有高表現價值則更佳（即采購成本不高，市場零售價高）。
⑵其次，促銷品應具有相關性，促銷品的本身不是一個孤立的行為，它是營銷體系中的一份子，它應該是品牌表現的另一種形式。例如騎式車主要為男士使用，我們可以送防風打火機，踏板車主要為女士使用，我們可以送指甲鉗禮盒。
⑶另外，促銷品最好具有創意性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費者的注意力。
七、促銷信息。促銷是針對第二方第三方的，必須準確、快速、高效的傳播促銷信息，傳播促銷信息途徑，根據實踐經驗，以下五種途徑總體成本不高，最好同時選擇，分別是①省級媒體平面廣告；②傳單；③條幅；④各縣級電視臺滾動字幕（此費用由各縣級經銷商承擔，如其不配合，可不同意其參加促銷活動）；⑤售后服務汽車貼上促銷信息巡游。
八、組織準備。在這個階段之內促銷發起者需做好以下準備：促銷品到位、傳單到位、條幅到位、廣告合同已簽訂、服務車貼已做好等等。
九、組織實施。促銷活動的組織實施水平直接決定了促銷的成敗，根據摩托車行業特性，建議使用會議模式貫徹實施。摩托車界的促銷活動，基本上以月為周期，往往很難實施到位，效果非常差，從省級貫徹到縣級需用十天左右的周期，從縣級再貫徹到鄉鎮又需要十天左右的周期，最終鄉鎮才做了十天左右的促銷活動，活動就已經結束了，會議模式杜絕了這一缺點，邀請所有渠道經銷商（含分銷商），召開會議集中貫徹活動主旨、內容、目的，并提出商家需要配合的事項，統一思想，統一行動。會議結束后每個商家返程時都會領到一份活動啟動禮包（內含促銷品樣品一份、條幅、傳單、車貼等）。商家回去后就可全面啟動，一天之內所有銷量網點都能啟動起來，這時同時配合啟動省級媒體平面廣告、縣級流動字幕廣告和服務車巡游，形成立體攻勢。
特別說明：整個促銷活動運行到組織實施階段的會議召開前（會議建議不以促銷為主題召開），在行業內都需要有很好的保密性，除促銷小組成員知道外，禁止其他行業內任何人知道。一方面防止促銷信息過早的外泄，競爭對手較快的跟進或更大力度的投入促銷。另一方面在會議中促銷方案公布時才具有震撼力，否則會議還會召開，促銷方案經銷商早就知道了，就失去了神密感和影響力，經銷商的積極性和熱情就會大打折扣。
