時間：2022-11-06 18:59:29
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“身份”一詞是identity，主要詞義是“整一性”、“個體性”、“獨立存在”，或“一種確定的特性組合”?！冬F代漢語字典》上解釋為：“身份是人在社會或法律上的地位和資格”，而在社會學領域，“身份”是與角色、地位、階層等都有密切關系的一個概念，是“一個個體所有的關于他這人是其所是的意識”。也就是說，身份是一個人對自己的一種自我認同或自我確認，這種自我認同是在一定的社會關系中形成的，并且是與一定的社會相關聯的。
一、身份認同的內涵及其在電視廣告語境中的表現形式
身份認同是一個社會學的概念，它是指人在社會中對自我身份的認定，即對“我是誰”這一問題的自我意識。這種身份認定并不是完全主觀或虛無的，它總會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現出來。電視廣告借助對白、廣告口號、品牌名稱等語言形式營造特定的語境，從而引導消費者尋找自我身份認同意識，并促使其依照廣告中宣傳的內容去消費。因此，電視廣告語境總是盡量地將所宣傳的消費內容與消費者的身份認同密切聯系，通過制造出商品的符號象征意義來誘導消費，開拓市場。
二、在電視廣告語境中，身份認同的形式主要有以下幾種：
（一）性別認同
性別是與生俱來的身份特征，日常生活中人們常以性別特征來界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就應該……”等，因此，電視廣告也常會用性別來誘導消費者，使其找到消費的理由。如在電視廣告語中的：“其實男人更需要關懷”（麗珠得樂），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是針對不同性別來引導消費者區別自我的身份，從而確定消費與身份的必然聯系。
（二）年齡認同
年齡是身份的一個重要標志，在廣告中以年齡來界定身份意義的宣傳也不少，如“這人上了年紀呀，就容易缺鈣……”（鈣中鈣）等，這樣的廣告會使消費者最快、最直接地找到與自己身份意義相同或相似的消費內容，并完成消費行為。
（三）民族認同
民族認同是指一個民族身上所具有的、以區別他民族的一些穩定的屬性和特征，是此民族的成員之間所具有的相似性。對于民族的認同是人們社會認同的重要內容，而民族認同不僅能夠引發人們深沉的依戀之情，還能誘發一種無私而尊貴的自我犧牲精神，民族認同對其成員具有精神上的聚合作用。
在電視廣告創意中，經常會有民族企業利用消費者的民族認同的情結，與外商進行競爭，如“以民族振興為己任”的口號，中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中”的訴求及蒙?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”的廣告語，強化商品與民族認同之間的關系，以喚起消費者對產品的認同感。2008年5•12汶川大地震牽動了全球華人的心，許多企業公關廣告倡導：“我們是中國人，讓我們一起去面對”，這也是利用了民族認同感來激勵愛國人士的愛國熱情和奉獻愛心的強烈意識。
（四）地位認同
地位是指人在社會關系中所處的位置，是社會對人的一種認定，人們所說的社會階層實際上是一種社會地位的體現。電視廣告往往通過豪華、高檔的商品或服務來體現消費者的身份不菲。如世界名表的廣告就以宣揚自身的名貴來彰顯消費者地位和身份的高貴：歐米茄與名模辛迪•克勞馥的“與時俱進”；資深博士為勞力士代言：“對它那足堪炫耀的價值，艾爾博士同樣從不懷疑”；雷達則坦率地表示：“雷達表‘拱形’系列最新表款，用黑色鎢鈦合金、白金及美鉆至臻融合，盡顯前衛時尚，超凡脫俗。售價：女裝表人民幣39800元，男裝表人民幣53000元……?！蓖高^這些廣告語，人們感受到的是商品的高貴和其消費者的名貴身份，賦予了商品和服務特殊的意義。
三、電視廣告語境對消費者身份認同的作用
（一）創造商品符號價值并引導消費者的身份認同
一方面，廣告不斷地創造商品的符號價值。廣告最基本的功能是傳播商品的信息，而隨著市場競爭的激烈，廣告現在正努力使商品變成有某種文化含義的符號象征，借以象征某種地位、身份、品位、個性，從而改變商品原始意義和使用概念，進而刺激人們的消費欲望。廣告就是這樣“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上”。因此，人們所消費的不只是商品和服務的使用價值，而且是它們的符號象征意義，這樣的廣告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高檔消費品）的廣告，更是如此。法國社會學家鮑德里亞指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經變得無關緊要，許多商品和消費行為已經變成了結構主義語言學意義上的符號，也就是說，“消費什么，你就是什么”，對商品的消費就是對符號的消費。“消費過程不但是滿足人的需要的過程，而且是社會表達和社會交流的重要過程?！?/p>
另一方面，人們對身份認同的內涵主要是后天在社會中習得的，廣告在此起了指導和教育的作用。在傳統社會中，身份認同主要是指一些與生俱來的東西，如地位、血統、階層等。到工業時代后，這種身份認同受到挑戰而崩潰，新的認同體系很復雜，并與因工業時代而產生的消費時代密不可分，消費方式和內容成為人們身份認同的一個標尺，也是建構新的身份認同體系的重要手段。
在今天，消費不僅具有物質形態意義上的使用價值，而且越來越成為人們“自我表達”的主要方式和“身份認同”的主要來源。在這里廣告擔當了必不可少的說教者，它會不停地告訴人們，不同的性別、年齡、民族、身份等，就應該穿什么、吃什么、用什么來與自己的身份相一致。電視廣告語言中隨處可見的“我買了，從而我就是什么”的模版式廣告語，點破了其中的奧秘。如森馬服飾提倡“穿什么是什么”的消費主張，這種“我”消費什么，怎么消費，實際上體現和貫徹了“我”對自己的看法、定位、評價及對自己角色和地位的某種意義上的認同，這是一種象征意義的消費，消費者在很大程度上是在廣告中找到自我的身份定位并受其引導進行選擇，廣告在某種程度上引導著消費者的身份認同。
（二）誘導消費者通過身份認同進行“象征消費”
不管是使用價值還是符號價值，廣告最重要、最根本的作用是使消費者意識到消費商品的重要性，意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段，消費商品是和身份、地位、品位等因素相關的，是人與人之間建立聯系和交流的方式。廣告通過日復一日的“聯系示范”，使商品變為無所不能的神話主體。這是典型的“象征消費”，即一方面消費是某種意義和信息的符號表達的過程，另一方面又是對這種符號所代表的意義消費。如電視廣告通過精彩的畫面和語言宣揚凱迪拉克的“縱橫自由，凱迪拉克SRX，豪華SUV，敢為天下先”的品位，購買它就意味著其擁有者的身份顯貴；而國際鉑金協會則在電視廣告中將國際影星張曼玉與水、鉑金三者相結合，演繹出“鉑金女人，如水氣質”的完美融合。
可見，電視廣告營造了特定的語境，創造出商品更多的附加價值和符號意義，并將這些意義與消費者的身份認同密切結合，引導消費者完成了象征消費的全過程。從傳播學的角度看，電視廣告正是通過語言在身份認同和消費之間進行編碼，并誘導消費者在這些編碼之間產生某種思想和情感上的回應，從而實現對消費者身份認同的誘導。
電視廣告語境中消費者身份認同存在的問題
（一）身份認同的單向性和貴族化
電視廣告語境中所營造的身份內涵是以促進消費為目的的，為此，它就會更多的在語境中描述精英階層，相比之下，對其他階層的關注就少得多。這使在廣告語境下所呈現出的身份認同趨于單一性和貴族化，特別是汽車、房地產、高檔服飾、化妝品等，如某房地產的廣告：“某某頂級別墅，成功人士的首選”，訴諸身份地位；某現代城的廣告：一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起的二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網球拍就立在邊上?！拔铱梢匀ヌ咔颍乙部梢匀ビ斡?、也可以去健身房，還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚，可我現在什么也不想干，只想坐在中心花園里，打電話……”；再如汽車廣告：“與尊俱來，大大享受”、“為品位生活注入全新活力”等，這種在廣告中對奢華、享受等為特征的高檔消費所進行肆意渲染，給大眾強烈的心理刺激。
眾所周知，我國人口絕大多數的生活水平與這種身份認同的消費境況相差甚遠，他們根本無法在電視廣告中找到自己的身份認同對象，從而獲得認同感和歸屬感，能找到的只有危機感和失落感，不利于和諧社會的構建，這也成了人們常常批判廣告的理由。
（二）身份認同的表層性和低檔化
身份認同的內涵應該是復雜的一個體系，它既包括外在的形式，又強調內在的本質。試想如果人們的身份認同中，把高檔地位視為穿上高檔西服、出入高級場所等，是不是又荒唐又膚淺？然而廣告中所傳播的身份認同信息就是這樣。這種只注重外表形象的身份認同意識，必然導致在這個問題上的表層性和低檔化，因而，“穿什么就是什么”的消費概念很值得懷疑。
結論
綜上所述，身份認同是社會學中的重要問題，它影響著人們的生活方式特別是消費方式，而電視廣告對營造消費者身份認同有不可忽視的作用，它往往通過語言來展示性別、民族、階層等身份認同的形式，誘導人們進行象征性的消費。同時，在電視廣告語境中所傳播的身份認同概念也存在一些問題，只有認真對待廣告與身份認同的關系，才能發揮電視廣告的積極作用。
參考文獻：
1.劉紅.廣告社會學.武漢大學出版社，2006
二．用“挑剔”的目光看廣告產品的信譽
是關注信譽還是價格、還是廣告好壞呢？我們不可否認：有的產品還沒有什么大的信譽，但是質量并不錯?？磸V告，更要看企業的信譽品牌。一個業已形成的品牌是經過了市場嚴酷的檢驗得來的，是吃得住考驗的。消費者在一般情況下，多了解信譽好、品牌強的廠家的廣告，從中進行選擇，基本能夠保證產品的質量。對于廣告做得好但是知名度并不夠的商品，最好還是讓市場去建議一下，再去考慮。當前，網絡電子商務發展越來越迅速，很多消費者會在淘寶或者其他商城中挑選滿意的商品，這時候首先看的就是每一個商家的廣告說明。很多人的經驗表明，網絡購物不能夠貪圖價格便宜，而是要選擇一些信譽星級較高的商家進行交易。很多小的賣家可能也有信譽好的，但是消費者沒有必要去發掘這些商家、也沒有為他們提供機會的義務，這就是市場經濟競爭的基本規則。對于網絡購買商品的消費者而言，要對所郵購的商品有充分的認識，包括商品的型號、規格、質量等級、數量、成分、顏色、用途、性能、產地、生產者、有效期限、包裝、交貨期限等；同時還要應對經營者的信譽情況有所了解，有很多廣告上的圖片是下載的，所以要認真審查廣告內容是否與實際情況是否一樣。
三．用科學的眼光看廣告產品的功能介紹
尤其是一些保健品、美容等廣告，宣傳的功效非常多而且短期內得不到有效的證實，出現問題后，廣告在法律上又不能成為一種有效的承諾。根據我國《廣告法》《醫療廣告管理辦法》《藥品廣告審查標準》等規定，醫療廣告內容必須真實、科學、準確，不得以任何形式欺騙或誤導公眾。但是我們在廣告中，仍然經常看到諸如“100%治愈、藥到病除、根治、30分鐘見效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地區一家私人醫院，秘密地賣一種高血壓藥物，對外宣稱秘方，兩個療程能徹底治愈高血壓，以后就不用吃藥。這種藥價格上千元，簡易的包裝上只有名稱，用短短的兩年時間聚斂了上千萬的錢財。工商部門查抄以后發現，所謂的高血壓新藥其實就是普通的高血壓藥與雞飼料混合而成的。其實，辨別這樣的宣傳是非常簡單的，大醫院的很多專家都說：高血壓一般要終身用藥，一個江湖郎中能讓你不吃藥？我們很多消費者的武俠傳奇看多了，真的幻想在這個世界有一個神秘而強大的江湖奇人，這是不現實的。這個例子說明：忽視廠家正規性的消費者是缺乏理性的。
四．用淡然的目光漠視過于熱情的宣傳推銷
當前，有一種企業堪稱是“推銷型企業”，這些企業不是在產品的質量上、售后的服務上下功夫，而是組建強大的推銷團隊，用高額的返利，刺激商的推銷潛能，發掘一切資源把產品賣出去。這樣的推銷目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未經市場檢驗的“高科技”產品。這樣的商品只有兩種情況：一是缺乏市場檢驗，產品功效不實在；二是針對一些缺乏理性與科學常識的人群，對他們進行心理暗示與誤導。對于這樣的熱情推銷，消費者要抱著漠視的態度。小李的媽媽65歲了，經常有失眠等癥狀。一個賣磁療床墊的中年婦女盯上了她，一有時間就拉著她去免費試試他們的新產品，逐步讓老人失去戒心。在這個中年婦女為期一個月的公關下，小李的媽媽終于下狠心，不顧家人的反對，堅定的認為這樣的床墊具有神奇的功效，化了9900元高價，買回一個中間只夾著幾塊磁鐵的所謂高科技床墊。這個床墊的價格等于李媽媽五個月的退休金。
五．用謹慎的目光注意消費促銷中的陷阱
現在廣告促銷無所不用其極。一些商家為了招攬生意，出臺了很多消費的優惠措施。這時候我們消費者一定要注意的是：商家永遠不會做虧本的買賣。所謂的促銷中一定有有利可圖的獲利點。如果我們消費者能明顯地看出其中的獲利點，這可能是好事，如果我們發現不了其中明顯的獲利點，這就意味著必定存在著消費的陷阱。商場與飯店贈送的購物券、買一送一的促銷活動，一看就有大好處，但是其中很可能隱藏著危機。例如，2009年1月15日東方網的新聞看點欄目報道這樣一則新聞：王女士被某電視直銷頻道中宣傳的女性內衣“買一送一”所打動，根據電視中提供的銷售單位資金帳戶進行了匯款購買。然而一個星期過后，王女士來到消保委投訴：她收到的只有一套內衣和一雙襪子而不是兩套內衣，要求對方根據廣告宣傳的承諾再寄一套內衣遭到拒絕。消保委根據消費者提供的情況與該公司取得了聯系，原來銷售公司是在天津的一個不知名的小公司，通過電視和網絡來銷售自己的產品。雖然公司承認在廣告中沒有明明白白告知消費者所謂的“買一送一”，但公司只同意為消費者再寄一些其他內衣系列的產品，最后消費者也只好接受了這個結果。這里也提醒我們：遇到這樣的購物陷阱，一是要謹慎，二是要留好證據。女士是用手機短信進行購物的，很難得到有力的維權。
六．用務實的眼光看待廣告的宣傳
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。
1商標英譯的重要性
隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。
2． 中文商標英譯的原則
2..1 符合相關的商標法規定
在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。
2.1.1 符合我國商標法的規定
一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。
2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定
一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。
2.2 尊重商標受眾國的民族文化
中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。
2.4新穎簡潔的原則
在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。
3. 結束語
隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。
參考文獻
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商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰略。
品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產。它是一個企業的規模效益、技術水平和經營管理水平和市場競爭能力的綜合體現。一個強勢品牌的建立，凝聚著企業幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預料的益處?？梢哉f，一個好的品牌，就是企業贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？
首先，需要對品牌進行定位和設計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位不僅是營銷戰略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業與目標消費者的互動性活動，其成功依賴于企業對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標市場進行，既要針對特定的目標市場的需求特征，同時又要結合企業自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標顧客的心中。進行品牌定位需要綜合考慮產品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結果偏離現象，常見的品牌定位結果偏離現象表現在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。
如果說一個好的品牌定位，是企業品牌營銷成功的關鍵環節，那么，品牌設計則是實現這個關鍵環節的關鍵。對企業而言，一個好的定位如果沒有一個好的設計來實現，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設計而沒有一個好的定位作為依托，則設計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰略?？梢?，好的定位只有以好的設計來實現，或者好的設計中凝結著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。
其次，進行品牌宣傳和推廣。設計出來的品牌要真正地實現品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設計是遠遠不夠的，還必須與其他環節進行有機的配合，品牌宣傳作為品牌設計后的一個環節，是實現品牌營銷目標的重要手段。免費論文，戰略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關重要的一環。沒有推廣，就沒有市場。
品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認知與信任，一般經歷從接觸廣告到感知產品，從試用產品到了解產品，再從認可產品到驗證廣告這樣一個循環演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認識過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導消費者，關鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業的信譽。由于不同的品牌或產品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風俗習慣，如果品牌廣告的設計不能針對不同品牌或產品的特性和不同目標受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認可而不能實現傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據不停的產品、不同的廣告對象來決定其內容，采用與之相適應的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內接受的信息十分有限。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。
再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。在進行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認可和接受程度。而品牌延伸是品牌發展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進攻性的集中體現，是企業推出新產品贏得市場的重要戰略。免費論文，戰略。當然，新產品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴防品牌延伸陷阱。
品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關系到品牌能否長久、能否發展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關重要，它主要有以下幾種策略：
1、進行形象更新
世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發展，就必須跟上潮流，跟上社會的發展。品牌要
跟得上社會的發展，就必須嚴防品牌老化，進行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創造新形象，適應消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。
2、實施定位修正
隨著企業和競爭的發展，品牌定位也需要不斷的調整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經濟水平等也在變，這就要求品牌的內涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的再認識和重新把握。
3、更新產品包裝
產品包裝更新換代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內涵未變，只是包裝和形式上的變化。產生這種變化多數是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
4、進行產品更新
企業的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術的不斷創新，不斷對產品進行更新換代。免費論文，戰略。產品只有不斷的更新換代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。
5、運用延伸更新
品牌延伸是品牌發展戰略的核心。品牌能否快速有效發展，關鍵在于品牌是否能延伸成功。產品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產品上。品牌的形象老化，是品牌維護中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴張品牌的經營范圍、經驗產品的檔次，以提高品牌的實力、規模、資產和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進攻，提高了競爭者進攻的難度和“門檻”。
實施品牌更新是維護品牌發展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業應當高度重視。
最后，要樹立品牌危機與保護意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環境中實現的。品牌營銷的成敗決定了企業對環境的適應能力，當然也受制于企業外部環境的突發性劇變。品牌危機就是由于企業外部環境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構成的不良影響，這種影響會在很短時間內波及開來，使企業陷入窘困的狀態。有品牌危機，就必然會有品牌保護。免費論文，戰略。對品牌施以保護是品牌營銷過程中不可缺少的環節，是品牌健康成長的保護神。
品牌營銷的效果依賴于企業對市場環境的適應程度，適應程度愈高，企業獲得利益的可能性也愈大；相反，企業品牌營銷活動不能很好地適應市場環境，那就容易導致品牌危機。品牌危機有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環境變化、產品及服務缺乏一致性、品牌營銷環節脫落、內部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。
在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內外環境的差異，所采取的維護活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護高質量品牌形象、進行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴防品牌形象老化、完善品牌形象體系。
企業還應加強品牌自我保護。運用法律手段保護企業合法權益是實施品牌保護行之有效的手段，但在實踐中，受執法力度的局限，品牌法律保護并不是十全十美的保護手段。因此，為提高品牌保護效果，還應注意在企業品牌營銷過程中的自我保護。
建立品牌危機預警系統，從制度上進行品牌危機的防范和保護。建立品牌危機預警系統是一個長期的管理過程，不但表現為企業內部危機監測、跟蹤和預警系統的建設與運作，更重要的是，要將危機的防范意識滲透到企業的各個角落，進而進行危機防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業構建企業價值觀和經營理念、制定戰略目標和日常經營決策的影響因素。具體表現為：樹立危機意識、健全預警系統、進行自檢自診。
每一項商業均離不開“價值創造”，價值創造對成功是如此至關重要，品牌就是一個價值創造的過程。企業在現代品牌營銷做得好，無疑是給企業在現代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。
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（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。
（二）課題研究動態及價值
任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。
（三）論文的構成及大概內容
論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。
（二）電視廣告策劃的內容
廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。
（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。
當今世界，科學技術突飛猛進，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個外國產品要占領市場，取得目標市場消費者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效?！耙虼耍诠δ苤髁x目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。
經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。
跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。
無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。
一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。
當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。
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[6]曹鈺.功能理論視角下的法語廣告漢譯策略.湘潭大學2004級碩士研究生學位論文.
張忠是沃頓商學院的營銷學教授，他發現攻擊性廣告――這種如各大啤酒商，尤其是安海斯-布希公司
（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），揚名業界的宣傳比拼手段――可能會帶來適得其反的后果。這些廣告非但不能招徠顧客，反而可能讓消費者對同類產品中的所有品牌都喪失熱情。這樣一來，各公司就要以降價來吸引消費者，每個公司的利潤便會因此而減少?！肮粜詮V告是市場成熟的一個特征，它的目的是改變消費者的偏好，使之傾向于廣告投放商的產品，但它并不能擴大這一類產品的整體需求。”張忠在他題為“攻擊性廣告理論”的研究論文中這樣寫道。
而這正是美國最大的兩家無線運營商Cingular和Verizon公司采用的廣告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一個廣告，把自己的服務和Verizon 的服務羅列在一起，逐一比較孰優孰劣。當時，Cingular 還為此舉進行辯護，稱自己乃是在回應Verizon此前不實之辭的挑釁?！皩τ谕惍a品而言，最好的廣告是各商家都只談各自的優點，”Cingular首席營銷官馬克?樂法（Marc Lefar）在接受一家報紙的采訪時表示：“但是，當我們的競爭對手打出誤導消費者的廣告時，我們肯定會站出來澄清自己?！弊罱?，兩家無線運營商都開始夸耀自己的網絡質量。Verizon 宣稱自己的網絡是“全美國最可靠的”，而Cingular 則強調自己的網絡“掉話率最低”。
張忠與沃頓同事約什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及紐約大學的陳玉新（音譯）共同進行的研究表明，任何想要借廣告打壓對手的公司都應當慎之又慎?！霸谶^去，普遍的看法是，加大廣告力度有益無害，最差也就是廣告投入打了水漂而已，”張忠指出，“而我們的研究則看得更遠，‘加劇價格競爭’也可能是后果之一?！比绻杀緵]有相應下降，那么降低價格就會導致利潤減少。
該研究解釋說，廣告業的傳統看法認為：“消費者在廣告的密集轟炸之下，對他們選擇的商家極為信任，以至于成了它們的鐵桿顧客?！焙翢o疑問，有時情況的確是這樣。但是也有的時候，“同類產品的兩家商家對消費者的廣告攻勢太猛，產品優勢宣傳過多，讓消費者反而對選購哪家的產品持無所謂的態度了?！?/p>
張忠和他論文的合著者用拔河的比喻來解釋他們的理論。通常人們認為，此類競賽中總會有一方勝出。然而，如果雙方勢均力敵，比賽就可能以平局告終，雙方拼盡全力也無法拉對方過界。廣告競爭也是同樣的道理。競爭雙方爭相往廣告里投錢，但結果誰也占不到上風。
攻擊性廣告效果實驗
這四位學者創造了一種數學模型，用于演示攻擊性廣告可能以何種方式，挫傷消費者的品牌熱情，并由此讓各商家陷入價格戰的不利局面。他們的模型得出了出人意料的結論：昂貴的廣告，有時候有助于那些禁不住采用攻擊性廣告的公司。他們的論文闡釋說：“結果顯示，廣告的單位成本越高，廣告的平衡程度就越低，從而使得競爭公司獲得更高的利潤。”
換言之，昂貴的廣告能降低公司投放廣告的熱情，并由此使消費者對品牌的淡漠感增加。他們的研究表明：“在那些廣告已經挫傷了消費者的品牌熱情的市場中，公司可能更想增加廣告開支，而不是力圖減少?！?/p>
這幾位研究者在一次與大學生進行的模擬試驗中，測試了他們的模型。他們讓學生觀看五組公司的一系列攻擊性廣告，涉及的產品大到德國汽車，小到牙膏等。每一類產品中至少有兩個主要競爭者投放了攻擊性廣告。例如，在德國汽車中，他們使用了寶馬和奧迪的電視廣告；而在牙膏一類產品中，他們選用的是家護（Aquafresh）和高露潔。
在學生觀看這些廣告之前，研究者先記錄下他們對每家公司的印象。他們賦予同類產品的兩個競爭者總共100分的分值，然后要求學生對它們進行打分。在這種安排下，一個對品牌完全無所謂的學生會給兩家公司各打50分。觀看廣告之后，學生們被要求對各公司重新打分。
在汽車、牙膏、快遞服務以及信用卡這四類產品中，學生觀看廣告后對品牌的無所謂程度都有所上升。只有在電池這類產品中，學生變得更具有傾向性。（這也是告訴金霸王和勁量電池：繼續投錢火拼吧……）
為什么電池和其他幾組產品的情況會有所不同？這不是張忠和他的論文合著者探討的主題，因此，他們僅能這樣告訴讀者，電池的消費者或許對廣告更為敏感。但他們大膽提出了幾種可能影響此種敏感程度的因素，即消費者本身的特點、產品特點以及信息的效用。張忠認為，一個公司在進行攻擊性的廣告活動之前，應當對這些因素逐一進行調查?！拔覀兎顒窀邔庸芾砣藛T，不要盲目相信廣告的效用。當你增加廣告開支時，卻發現利潤有所下降，可能到那時你就知道個中原因了?！?/p>
此外，廣告公司也應當考慮對一些客戶進行引導，使之打消投放攻擊性廣告的念頭，或者至少敦促他們在選用這樣的廣告之前，先對自身的產品類別進行徹底調研。
當然，并不是所有的廣告都力圖打壓競爭對手。廣告還可以分為兩類：信息型廣告及補足型廣告。信息型廣告，顧名思義，就是對某一產品或服務的特點和益處進行解釋。它最適用于新產品或正處于成長期的產品，消費者可從廣告中獲取產品信息。張忠認為，聯邦快遞早些年的廣告在這方面表現得尤為突出，它著重強調了其快遞服務的可靠性。張忠表示，這種廣告的結果就是，消費者至今仍將這一品牌與可靠性聯系在一起。
補足型廣告“讓消費者在使用某種產品時自我感覺良好，并樂意為之掏更多的錢”，張忠在論文中這樣寫道。它們為某一產品戴上迷人的光環（想想萬寶路廣告中的男人吧）或者將其與某個明星扯上關系，有時產品和其代言人的專業領域甚至看起來有些風馬牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳?澤塔瓊斯（Catherine Zeta-Jones），雖然她確實具有巨大的明星號召力，但她對手機的了解似乎和一般人沒什么兩樣。
啤酒國王與碳水化合物女皇之爭
1．前言...2
2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2
3．網絡營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4
4．1產品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略
xx學院電子商務專業xxx
指導老師xxx
摘要：
分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
關鍵詞：
網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略
1前言
一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。
一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有15名員工，其中有6人就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。
在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在：
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。
致謝：
畢業論文終于完稿了，回想一個月來的前期準備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學生活即將結束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學。面對今天已經成稿的畢業論文，我要感謝我的論文指導老師：xx老師，是她用謙虛嚴謹的治學態度和誨人不倦的傳道、授業、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
1陳克勝，《由dell看網絡營銷》，中國電子商務，2002
2張從新，王學軍《網絡營銷及其策略研究》，武漢理工大學學報，2001
以韓都衣舍為代表的電子商務品牌店的特點
中國的電子商務市場紛繁復雜，經過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規模并自成品牌體系的電子商務企業。2010年淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網店定位為“進口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發展的道路，從韓國引進新款后聘請設計師根據中國年輕時尚人士審美標準進行二次設計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設計、生產、銷售的“研產銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統
廣告大師大衛?奧格威認為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務企業，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網絡描述形成的。因此，電子商務企業需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業，并在成長中不斷完善的CIS系統。③
1.VI（Visual Identity）官方網頁設計
對于電子商務企業來說，網頁設計是品牌定位的一種外在和直接的體現。韓都衣舍把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎上，根據季節和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態的方式分別呈現在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現了其“韓風”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產品并以網頁包裝的形式呈現在目標消費者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業行為識別
電子商務企業相比傳統企業，其各種活動的舉行和行為規范都是通過網絡來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據企業宣傳需要、市場競爭需求設置形成的，其中最能體現韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當于企業信息的一個平臺，里面有關于企業的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂的五篇帖子進行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側面宣傳了韓都衣舍的企業文化、品牌理念，表明了其對產品和消費者的態度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節和元旦節分別開展的“圣誕狂歡節”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領賀歲大禮”等活動，這些活動培養了目標消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業產品的一種深度宣傳，而購物券則激發了消費者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業理念識別
MI反映出一個企業的基本價值取向及經營戰略和方針。在長期的發展中，韓都衣舍形成了卓越服務、團隊精神、開拓創新、陽光正直、勤勉敬業、積極成長六大核心價值觀。
電子商務企業品牌定位的方法
電子商務企業存在一個普遍現象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認知度上拔得頭籌，才能在電子商務領域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者
不論是傳統企業還是電子商務企業，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者。少數資金充足的電子商務企業，可在企業成立之初就進行大量數據分析，定位自身品牌；而大多數規模較小的企業，則可根據自身的運營狀況及要開拓的目標市場來逐步進行品牌定位。
2.根據市場的發展方向確定品牌個性
只有把準市場的脈動，企業才能迎合消費者的需求，使企業品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發展趨勢，確定了企業“韓風”的品牌個性。
3.打造優秀的適應企業良性發展的CIS系統
電子商務企業的VI是通過網頁形式呈現出來的，網站的設計應該以用戶為導向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設計可以使消費者樂于瀏覽網頁，進而調動其購買欲。BI可以使企業的品牌形象以一種擬人化的形式呈現在消費者心中，從而與消費者產生情感互動，MI則是企業的靈魂，也是品牌所依賴的基礎。企業的CIS系統是在品牌定位基礎上形成的，適應企業良性發展的CIS系統則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務企業學習，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關于電子商務企業品牌定位的方法，以期對處在發展中的電子商務企業有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經濟出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強譯：《B-to-C電子商務》，中國人民大學出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網業務》，機械工業出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務中的客戶關系管理研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務的應用研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年2月
【關鍵詞】品牌戰略品牌運營品牌延伸價值評估
【研究類型】應用研究
目錄
1導論
1.1選題的背景及意義
1.2文獻綜述
1.3研究的總體思路和內容
1.4研究的方法
2相關基礎理論
2.1企業戰略管理基礎理論
2.2品牌相關基礎理論
2.3相關理論的啟示意義
3青島華濤汽車模具有限公司品牌現狀分析
3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二
3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰略
3.3公司品牌發展存在的問題
3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰略的成因
4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案設計
4.1品牌定位
4.2品牌運營
4.3品牌延伸
4.4品牌維護
5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案實施與評估
5.1公司品牌戰略方案的實施措施
5.2品牌戰略方案的評估
6結論
6.1主要結論
6.2進一步研究的問題
參考文獻
致謝
1導論
隨著企業間競爭的日益加劇，產品的同質化特征更加突出。品牌成為引導顧客識別和辨認不同廠家和銷售商的產品和服務，與競爭對手相區別的唯一利器。品牌是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力‘川。因此，對中國
的企業實施品牌戰略顯得尤為重要。
1.1選題白炸螃捆境義
全球經濟的發展導致市場競爭由高質量、低價格的產品競爭發展到企業間的品牌競爭。隨著國家政策的進一步調整，許多國際知名汽車零部件配套企業進駐中國，并在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場競爭中利于不敗之地，實施品牌戰略是公司發展的必經之路。
1.1.1選題的背景
a.國內市場競爭加劇
據聰慧網報道，僅2005年一年內在華投資的汽車零部件名牌企業就有:以“傳感與控制技術”聞名的歐姆龍設立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對中國市場提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內飾全球供應商西班牙安通林集團也在上海嘉定外岡工業區舉行盛大慶典，正式啟動其在中國的又一個戰略投資項目—主要生產車頂內飾產品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業務提供廣泛的部件和系統測試服務全球排名第二的零部件企業德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產;德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動;同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團也在2005年4月21日宣布與一汽集團公司簽署協議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團在中國的第9家合資公司‘”。據統計，目前全球排名前100位的零部件供應商中至少有70%以上都在中國開展業務。在華進行汽車零部件生產的外商獨資或合資的企業達到近1200家。因而，隨著市場經濟在縱深兩方面的不斷推進，我國的市場競爭形勢只會變的越來越激烈?？鐕髽I的進入使我國企業面臨威脅，而國內新興企業的不斷崛起會使市場競爭更加激烈‘29’。b.國際市場需求增加據海關統計，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產品出口總值的51.3%;以加工貿易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據分析，一面是由于外資對華汽車零部件投資逐年增加，導致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規格汽車零部件國內產品的價格優勢，也促進了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動了國內汽車零部件生產制造水平的提高，其中部分種類的零部件產品已完全可以滿足國外汽車生產商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產品的10%一30%。據大眾公司亞太地區負責人介紹，我國生產的汽車配件在歐洲市場很有競爭力，即使把運輸成本計算在內，這些配件的價格仍然比在漢堡生產的價格低50%【2’。由此可見名牌的企業或商品在國際化的經濟浪潮中發揮著愈來愈重要的作用，因為現在的消費者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業要在全球化市場競爭的條件下獲取持續性發展，就要避免國內價格戰的惡性循環，這就要求企業必須重視自身的品牌建設，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運作水平和能力，尋求新的發展空間，開拓新的市場，打造自己的品牌，在全球范圍內提升自己的競爭力。
1.1.2選題的意義
目前，中國汽車零部件行業處于快速發展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進駐中國，使得原本就缺乏國際競爭力的國內汽車零部件行業在夾縫中求生存，而且，由于國內的汽車零配件企業一般無研發能力，技術水平落后，不能生產出具有高附加值的產品，所以，該行業的利潤基本由國外企業獲得。由此看來，國內該行業的崛起必須借助國外的先進經驗，提高自己的研發能力，實施品牌戰略，增加該行業產品的附加值。而對生產汽車零部件的企業而言，一方面是汽車零部件價格一次次下降;另一方面是原材料價格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢。那么，應如何抵消這種負增長呢?顯然，傳統意義僅靠保證產品質量，加強企業內部管理，合理降低成本費用這幾種措施已很難保障企業本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內的勞動力成本也面臨不斷增長的趨勢。因此，對于整個汽車配件行業來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產汽車內、外飾件的專業廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰略設計規劃。與國內該行業的其他企業相比較擁有一定的優勢，該企業具有自己的研發部門研制出許多汽車整機廠認可的產品;與外資企業相比具有成品的價格優勢，由于其產品的投入成本較低，主要原因是國內勞動力成本較低。因此，該企業生產的產品以較低的價格，較好的質量逐漸在國內汽車內、外飾件加工行業擁有了一定的知名度，并且創立了自己的品牌—華濤。但如何運營好自己的品牌，打造自己的核心競爭優勢，已成為公司目前所巫待解決的問題。
1.2文獻綜述
國內外有關品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設是品牌管理的重要一環，是提升品牌資產價值的前提和基礎，同時品牌延伸的優劣直接關系到企業的命脈。所以，有重點的選取這兩個方面進行研究。
1.2.1國外研究現狀
a.有關品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的觀點
菲利普·克特勒認為，消費者對某一品牌的信念就是消費者心中的品牌形象。對消費者而言，品牌不僅僅用以區別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對生產者而言，品牌也不僅僅是區別工具，更是在技術和功能的支持下建立起來的商品和消費者之間的關系;消費者對商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奧格威的觀點
20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點是:為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產品的差異性減少，品牌之詞的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質利益十心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象滿足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲爾的觀點
科普菲爾從信息加工的角度出發，認為“品牌形象是消費者對品牌認知的結果。他們將接收到的關于品牌的產品、服務、傳播方式等信息進行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韓國培才大學學者金立印(2005)，在《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究》一文中，構建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產驅動結構模型，通過實證分析發現:品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應，而“樂、雅”對個體品牌認同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認同感的效用在統計上并不顯著，個體品牌認同和社會品牌認同對態度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應。
b.有關品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發表的“消費者對品牌延伸的評價”及“品牌延伸連續性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題?！?’下面將從四個方面對有關文獻進行綜述。
(1)品牌延伸策略的認識。
學者們在對消費者決策行為的進一步研究中發現消費者的購買行為很大程度上受到由產品的品牌所提供的先驗知識的影響。不同的品牌在消費者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據消費者對不同品牌的偏好矩4陣運用對數多項式離散選擇模型對消費者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的依據。Tauber在1979年發表的著名學術論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價值，系統的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發表的論文中指出，不成功的產品延伸將嚴重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會造成消費者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位以及在消費者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對品牌的多重延伸問題進行了探討，提出了核心品牌向相關性較小的產品延伸時可采用連續性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費者對核心品牌的感知質量;二是延伸產品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到以下三個因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強勢度和核心品牌已有的延伸產品數目。二是延伸產品的特性。包括:①延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度;②產品評價模式。即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗;③延伸產品的市場發展階段。三是延伸產品的市場特性。主要包括兩個方面。一方面，消費者對延伸產品的了解程度和競爭者的數量;另一方面，競爭者越多，尤其是市場上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費者所注意，此時采用延伸策略似乎更容易獲得消費者認同。延伸產和核心品牌之間的相似性包括產品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認為“相似性”對品牌延伸的作用體現在兩個方面:①供方相似性效應。指延伸產品和核心品牌的原有產品間能夠共享分銷渠道和分銷隊伍等市場資源。②需方相似性效應。指消費者能夠從延伸產品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對消費者抽樣后所做的心理測驗來測定的。
(3)消費者評價延伸產品的過程。
大多數品牌延伸研究，關注的是消費者根據哪些因素形成對延伸產品的態度，但也有少量研究探索了消費者評價延伸產品的過程。FISke和Pavelchak的模型認為，新的對象的評價涉及兩個階段。①將評價對象與現有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關該類物的情感就可以應用于該新的對象，評價過程就此結束:如果匹配不成功，也就是新的對象與頭腦中關于某類事物的知識不一致，那么評價就會進入第二個階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費者根據對評價對象各個屬性的偏好，加權計算出總的偏好分數。布什和羅克提出延伸產品和原品牌之間的匹配性，與延伸評價反應之間存在一種倒U關系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評價時間越短。巴克等人認為，對于很近的延伸，延伸產品與原品牌相重疊的內容或屬性很多，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當延伸產品與原品牌之間的聯系本身是存在的，但表現又不是很明顯，此時情緒對相似性的判斷影響最大。
(4)品牌延伸價值的評估。
品牌延伸價值的評估對于進行正確的品牌延伸決策和指導品牌戰略實踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，并使廣告費用降低8.7%。
1.2.2國內研究現狀
國內學者在回顧和總結了西方學者研究的基礎上，也從不同的視角對品牌形象及品牌延伸方面進行了深入的研究。a.有關品牌形象方面的研究眾多的學者和品牌管理人員從多角度對品牌形象進行了深入地研究(l)南開大學的范秀成和香港城市大學的認為，①品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。進行品牌形象測評，有助于企業正確評價以往品牌營銷努力產生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中，發現問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據。②品牌識別是指企業通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態，是品牌形象建設的基準。品牌識別的本質是要回答:品牌的價值主張是什么?品牌應具有怎樣的個性?品牌的長期目標和最終目標是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?③從品牌識別系統出發建立品牌測評模型和指標體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內涵，全面、系統地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發出的所有信號來診釋品牌的方式，是一個接受性的概念;品牌識別是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命，形象是對此診釋的結果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋?？梢?，品牌識別代表了企業希望品牌達到的狀態，而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現如何。在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確要描繪什么。
(2)清華大學經濟管理學院的劉佳博士(2007)對品牌形象構成模型進行了綜述評價，在總結了國內外學者們基于消費者心理和企業戰略兩方面品牌形象的構成要素與結構特性的研究后指出，從企業的角度研究品牌形象幫助企業在市場宣傳與傳播活動中引導消費者、建立與消費者的信任關系;而從消費者的角度研究品牌形象為企業有效管理品牌、了解消費者提供了有力工具。同時指出，品牌形象構成模型的研究應該在概念模型的基礎上增加實證的力度，建議通過實驗設計等研究方法改進品牌形象這一認知心理概念的層次維度結構，為企業研究消費者的消費行為和自身的品牌戰略管理提供更深層次的理論與決策依據。
(3)北京工商大學羅子明(2001)對品牌形象的構成及其測量進行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價值或服務價值的綜合表現，品牌通常以特定的形象符號作為標記。這個定義試圖包含品牌原有的符號意義，也包含品牌的價值意義，同時沒有忽略品牌價值的基礎即商品與服務本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復雜多樣性、相對穩定性、可塑性和易碎性方面進行闡述。③品牌形象的構成。對品牌形象的構成進行標準化，共劃分為五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹。指出品牌形象的測量主要分為兩類:定型測量和定量測量。
(4)廈門大學新聞傳播學院丘永梅和黃合水(2007)在對品牌形象及其比較研究的相關文獻進行回顧后指出，雖然國內關于中外品牌差異的章有很多，但是多數局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據個人的經驗和知識對中外品牌在歷史、規模、技術、產品質量、品牌理念、品牌文化、品牌戰略和品牌建設成果等方面存在的差異做出的評價和總結。只有少數研究通過實證的方法對中外品牌的品牌形象差異進行了探討，但多數還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點是中、外產品形象的比較。少數比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個產品類別但也只是同類產品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場策劃2002)?？偟膩碚f，目前國內外都還沒有出現用實證的方法、跨產品類別地進行中外品牌形象的比較。由于跨產品類別的品牌比較有利于考察其他領域品牌、分享共同特征和處理問題的經驗(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產品類別的某些具體品牌作為研究對象，挖掘跨產品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。
b.有關品牌延伸方面的研究
武漢大學的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻綜述中指出，①品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品和服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。②在關于對品牌延伸如何影響消費者對原品牌的評價的研究中，是否可以加入一個關系變量，作為調和變量，來最終產生對原品牌的不同影響。這個關系變量是指，對于同企業處于不同關系的顧客來講，有的是企業的忠誠顧客，有的僅是企業的一般性購買其產品的顧客，對于這兩類不同顧客來講，其對品牌延伸的態度是否會有所不同。比如，對“茅臺”的忠誠購買者來說，將“茅臺”延伸到很多大眾化的產品上，可能得不到認同并進而對所有“茅臺”產品產生負面抵觸情緒，而對茅臺的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。
1.3研究的總體思路和內容
1.3.1研究的總體思路
首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進而介紹國內外研究現狀及論文相關基礎理論，為本文奠定了堅實的寫作基礎。其次，結合青島華濤汽車模具有限公司品牌發展取得的成效、與同行業國內品牌之間存在的差距以及品牌發展存在的問題等方面運用相關的理論對青島塑料模具有限公司的品牌發展現狀進行剖析。再次，根據青島華濤汽車模具有限公司品牌發展的現狀，制定相應的措施，并進一步對該企業品牌發展所涉及的主要方面進行具體研究與分析，主要包括:
(l)品牌定位。結合本企業所處的內外部環境，闡述影響品牌定位的各要素間的關系闡明品;(2)品牌運營。側重品牌運營中關鍵環節的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(3)品牌延伸。具體從企業、法律等方面進行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的實施、評估及修正，并得出相關結論。
1.3.2研究的內容
根據論文寫作的總體思路，論文內容共分為6個章節，具體情況如下:第1國內外研究現狀論文相關基礎理論章，導論;第2章，相關基礎理論，包括企業戰略管理基礎理論、品牌相關基礎理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰略方案的實施與評估;
第6章，結論。論文的內容結構如
1.4研究的方法
論文理論的選擇力求客觀和科學，分析過程力求嚴謹和公正，分析結果力求客觀和準確，論文運用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學與嚴謹。
第一，文獻研究法
廣泛搜集國內外有關品牌戰略的研究文獻，進行研究，并不斷跟蹤新信息、新動態，從理論上全面系統的研究品牌戰略的相關問題。
第二，案例分析法
運用國內外品牌戰略的相關理論，結合青島華濤汽車模具有限公司的現狀進行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關的具體措施，力求解決問題。
第三，調查訪問法
拜訪有關的專家學者和實際工作者，或充分運用現在的信息工具與相關人員進行溝通、交流，力求得到準確可靠的一手資料，求實為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。
1.5寫作所做工作
論文的寫作內容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經理劉建華先生多次切磋的基礎上產生的，同時為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進行為期一周的學習和調研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術開發部經理由烽先生進行了多次的交流，與部分職工進行了座談，從而豐富了論文的寫作內容;當然這其中離不開導師張小民副教授的精心指導以及西北大學論文指導委員會和專家組的指教。}學習豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學習期間與TPS推進小組成員的合影
1.5.1論文的改進
