時間：2022-09-16 12:02:53
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一、《歡樂喜劇人》節目介紹
《歡樂喜劇人》節目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節目，制造者是東方衛視、歡樂傳媒和華錄百納?！稓g樂喜劇人》節目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。
節目的主要內容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節目創造的觀眾笑聲還未消散，隨后節目就會讓觀眾陷入深思。
二、《歡樂喜劇人》的營銷策略
（一）品牌營銷
品牌營銷的定義起初源于經濟學，通常指的是企業經過打造獨特的企業形象和品牌來創造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關消費需求的市場營銷活動產生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節目的名氣或者憑借著名節目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當今社會中，對于“名人效應”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發揮了“名人效應”。電視娛樂節目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。
《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據表演節目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演?！稓g樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業的特征，他們的出現讓喜劇節目變得更有活力，也給廣大觀眾創造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領域或者演藝領域的著名演員和主持人都是這個節目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節目的一種品牌。
（二）差異化營銷
我們所說的差異化的節目定位目標就是讓節目從數量眾多的同類型節目里鋒芒畢露，同時讓這個節目具備巨大的優勢。在當今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節目設定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節目的差異化定位表現在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經過豪華的喜劇明星陣容來展示出節目的特點；第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現的影響。
節目定位的差異化也對節目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經具有了很多的表演經驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力。《歡樂喜劇人》把喜劇真人秀節目與競技比賽聯系起來，結合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節目。
（三）媒體整合營銷
在當今社會中，全媒體發展速度是非?？斓?。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規模的宣傳是非常必要的。“微”時代已經到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節目經常借助門戶網站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。
在《歡樂喜劇人》第一季節目開播之前，東方衛視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續宣傳，為節目的播出進行預熱。節目播出之后，東方衛視一方面借助自己官方的社交媒體對節目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網絡用戶開始了大規模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優酷，優酷開始實時推送節目同時也制造了很多話題。此外也把節目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。
除此之外，微信公眾號的開通也促進了節目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節目或者缺乏充足時間在互聯網上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應用程序出現后，一部分網民在觀看了《歡樂喜劇人》的節目之后，借助這個應用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現，一方面說明這個節目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節目而言，在具有了創新的節目內容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。
三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值
（一）利用名人效應擴大節目影響力
提到名人效應，指的就是名人出現所實現的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應也是非常必要的。
由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節目，就會吸引其粉絲來關注，這樣就可以大幅度地提升節目的收視率；收視率的提升也會提高廣告收益；觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關注節目，可是在關注了節目之后，就會變成節目的支持者，此時節目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節目導演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節目請來的都是喜劇領域的大咖，讓大咖們拿他們的專業來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現了，大幅度地提高了這個節目的精彩程度。
（二）精準定位，創新節目形式
“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標顧客的心理付出的努力，實際上就是將產品定位在目標顧客的心中?！稓g樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節目來吸引觀眾，同時把喜劇節目內容包含的搞笑元素轉變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節目播出方式，該節目突破了之前名人僅僅負責在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現展開投票排名。準確的定位和創新的節目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。
（三）順應時代潮流，多渠道傳播
在當今社會中，網絡科技實現了迅速的發展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統媒體“傳者本位”的觀念。當觀眾與節目間不再是單純的看和被看的關系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節目借助自己所屬頻道東方衛視的品牌資源進行廣泛的宣傳；節目官方網站、官方微博、官方微信不斷播報節目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節目；憑借相關視頻網站的優勢，在樂視、優酷網站上及時播出節目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規模宣傳的營銷策略是非常不錯的。
See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個月的時候,因為生病,失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴重殘疾。她不喜歡正常的人學習,生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學習使用的手“交談”,掌握了英語、法語、德語、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優異成績畢業在著名的哈佛大學,它完全改變了凱勒的生活。
隨著3G時代的到來，電信運營商紛紛將經營的重點從傳統的語音固話業務轉向3G數據業務，作為中國電信業務基地之一的天翼空間應用商店，定位于中國電信的3G應用門戶，肩負著支撐大網數據業務進行流量經營的重任。為用戶提供各類手機應用、數字內容發現、下載、購買的一站式服務。所提供的應用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財、實用工具、書籍、旅行、社交網絡等類別。
本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業現狀”、“戰略制定”、“實施方案”，的路徑，通過外部環境、競爭對手及自身的分析，為中國電信天翼空間應用商店制定市場營銷戰略，本研究不僅對于中國電信天翼空間業務具有應用基礎，對國內正在興起的3G數據業務發展也具有一定的指導意義。
研究設計方案、預期結果：
1. 運用PEST工具對天翼空間應用商店進行宏觀環境分析，得出其戰略定位
2. 進行三角形模型分析，設計出天翼空間差異化市場營銷戰略
3. 從產品、價格、渠道、促銷四個維度制定差異化市場營銷戰略的實施方案
所需條件和完成時間(附細化到三級目錄的論文綱要)：
時間 完成任務 特別條件
3月10日 開題報告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評審
11月中旬 論文答辯
(附：三級目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究內容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰略定位
2.1政策環境分析
2.2經濟環境分析
2.3社會環境分析
2.4技術環境分析
2.5天翼空間戰略定位
3. 天翼空間現狀
3.1天翼空間產品現狀
3.1.1產品平臺組合現狀
3.1.2商店提供應用及內容現狀
3.2天翼空間推廣現狀
3.2.1天翼空間渠道現狀
3.2.2天翼空間價格及促銷現狀
3.2.3天翼空間用戶發展量現狀
4. 制定差異化市場營銷戰略
4.1三角形分析模型
4.1.1競爭環境分析
4.1.2競爭對手分析
4.1.3企業自身分析
4.2制定差異化市場營銷戰略
5.差異化市場營銷戰略的實施
5.1產品差異化戰略的實施
5.1.1平臺差異化
5.1.2商品差異化
5.2價格差異化戰略的實施
5.3渠道差異化戰略的實施
5.4促銷差異化戰略的實施
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結構分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰略問題，而后七篇則討論的是戰術問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經在很大程度上提升到一種方法論，用于指導政戰和商戰。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰略愿景，對現代企業的經營有很大的幫助。
娛樂營銷是近幾年在國內發展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業僅僅從戰術層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發，制定戰略目標，導致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰術運用并不能發揮娛樂營銷的能量，只有將戰略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導營銷的各個環節。
一、娛樂營銷的前期“廟算”
當我們對一種產品進行營銷策劃時，不論是新產品進入現有市場還是舊產品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設計。正如孫子所說的“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰爭的預測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業內部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計”的營銷環境分析法
娛樂營銷的前期“廟算”從預測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環境分析的基礎之上對市場進行預測，更要關注消費者的偏好。一般情況下，企業主要是運用SWOT分析法對宏觀環境和微觀環境進行分析，然而這種分析方法所得到的結果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環境分析上可理解為：“道”相當于企業所處的外部環境的政治條件；“天”則是整個市場的經濟環境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環境，即什么樣的地方和群眾基礎才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據地；“將”則與《孫子兵法》中將領的意思一致，即有勇有謀的領導者；“法”即企業內部環境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環境，為制定有效的戰略方案奠定基礎。“七計”則主要從橫向對環境因素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。
(二)“攻守結合”的娛樂營銷戰略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰略計劃就是創造獲勝的條件。
根據環境分析的結果，一般的戰略計劃方案包括差異化戰略、無差異化戰略以及集中化戰略?！秾O子兵法》中又根據兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結合起來，互為補充就可能形成更完整的戰略方案。根據這一思維，營銷的戰略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰略、無差異化進攻戰略、集中化進攻戰略、差異化防守戰略、無差異化防守戰略以及集中化防守戰略。
這六種方案大大提高了娛樂營銷對環境變化的適應性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環境的激變，所以如此細分的競爭戰略使企業可以根據目標市場上相對的企業數量、產品定位方向和對風險的態度，選擇相應的戰略方案。
例如，在產品進入市場的初期，進攻型戰略應是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產品及其內涵，從而迅速占領了市場；當產品進入市場后，如果繼續使用進攻型戰略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰略轉移的方向。
二、娛樂營銷的實施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄帽纳喜呤侵莿伲灾\略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現，使得企業越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．
(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發，先人至，此知迂直之計者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發上有很重要的意義。
娛樂營銷是時代的產物，這樣說它是因為，在電子和信息技術高速發展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統的營銷和溝通方式已經風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務也已經不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業不能再執著于提供一成不變的單調信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發，企業應該盡量減少“填鴨式”的產品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產品營銷。由此，娛樂秀，這種產品營銷的新平臺就產生了。它是縮短消費者與產品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產品宣傳的側面人手，以間接的方式對產品及其企業進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法
如同數學論證中的反證法一樣，一步一步推證假設條件的不成立，最后得出正確的結論。
娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現場秀、創意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現出不同的營銷效應?，F場秀，顧名思義就是在現實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現場表演來吸引顧客的目光。而創意秀場，就是一個固定的場所，創造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯系起來。顧客秀，則完全是由顧客發起的，但能為企業的產品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環境與現場的盛事結合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實施過程中有關鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰篇》中提出了一種類似現在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業與顧客之間建立持久的關系，很難發展忠誠度高的顧客；而創意秀場雖然在一定程度上解決了現場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業很難控制顧客秀的發展，如果顧客與企業之間的溝通出現了障礙，產生了不滿情緒，顧客秀就會產生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業必須有足夠的資金和人員才能順利實施。
因此企業在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現的問題，將最不利的或者最不合適自己產品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰”的娛樂秀投資法
在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰”的思想。孫子倡導慎戰，認為只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業的投資規模也應從企業的利益出發。企業的領導者不應該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅；亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！?/p>
那么企業究竟應該從哪些方面去考慮投資的規模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝?！睂O子指出，根據戰爭一方的目的，決定大的戰術布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業而言，“度”就是產品的市場，“量”就是資金實力，“數”就是市場上相對競爭者的數量，“稱”就是企業與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規模的選擇。
因此，企業可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業的利益，也同時終于企業的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的
娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產品品牌的內涵和建立與顧客的聯系。這樣才能通過娛樂的形式使產品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產品及其品牌的內容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。
引言
雖然有很多人不承認現在己經進入了互聯網時代，但無可否認，互聯網己經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤， 企業 不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。
1 傳統分銷渠道受到新經濟的挑戰
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
原標題：娛樂營銷在企業品牌傳播中的應用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進步與發展，逐漸被作為一種商品在市場上生產和銷售。在這種思想的指導下，為適應人們生活的旋律，各企業使出渾身解數刺激消費，產品和服務的營銷也順勢而發，改變傳統的營銷方式和手段，創新營銷模式，將娛樂元素導入營銷，娛樂營銷隨之產生。與此同時，使品牌廣泛傳播是企業生存發展的一個重要趨勢。
一、娛樂營銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告傳播、營業推廣等手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業的品牌傳播與娛樂相結合，改變了傳統營銷中嚴肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環境。娛樂營銷的本質是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費者之間的距離，激起消費者的興趣，使其在潛移默化中認可并接受企業品牌的核心理念和價值觀，形成品牌忠誠度。
二、娛樂營銷在企業品牌傳播中的應用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標消費者知道品牌名稱或品牌標識。隨著市場競爭日益激烈，在今天產品生命周期縮短，產品差異縮小的趨勢下，產品進入了“同質化”時代。“價格戰”、“促銷戰”、“渠道戰”等一系列白熱化的市場競爭之后，企業發現這些手段并不能有效引起消費者注意和購買。很明顯，傳統營銷模式已不能激起消費者需求，而娛樂營銷給企業提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出：“產品往往是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的。”所以，要想使企業脫穎而出，就要從無形產品中去找突破點，用品牌代替產品傳播，并以娛樂為載體，在一個輕松愉快的環境下通過席卷消費者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認知度。品牌認知度是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準，具體指消費者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內涵、品牌定位、品牌個性、品牌所屬產品有哪些及這些產品的特點、品牌廣告的內容等。依據馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們在消費時也想更多的追求產品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達品牌精神與信念，無形中得到消費者的認同和支持，激發感情共鳴。
3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費者在購買和使用品牌產品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復購買與使用行為。娛樂營銷使企業、媒體、公眾三位一體，企業、媒體、公眾三者之間的互動，企業既可以充分利用這一平臺宣傳自己的品牌，又能親自為企業招募人才。再次，媒體所做的節目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因為商業味道太濃而削弱節目本身的娛樂性，還有利于節目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對娛樂的需要。實際上，很多娛樂內容都來自于公眾自身制造，同時通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內容的廣泛傳播而得到擴散，而娛樂營銷恰恰包括這三個主體。三者相結合，最終提高了品牌忠誠度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對某種或某些品牌產生極高的、持久的消費忠誠度，并建筑在消費行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費精神活動，屬于企業品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎，現在一些品牌已經有了自己的穩定忠誠消費者，如何把他們轉化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業面臨的一大問題。參加職場招聘真人秀無疑是一種不錯的營銷方式，尤其是其性價比比較突出。
5、提高品牌美譽度。品牌美譽度是知曉品牌的目標消費者對品牌持肯定與贊賞態度的比重。美國娛樂業顧問、經濟學家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業應如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業可以加進些什么來提高產品的價值，使產品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內容”或“娛樂要素”，也就是企業需要提供消費者可以參與的娛樂體驗。傳統的營銷和溝通方式已經不再適用于企業的發展。顧客已經開始根據公司提供的體驗來判斷一件產品、一個品牌，甚至一個公司。根據現在商業發展的特征總結出：所有的行業都是娛樂業。要想成功，就必須讓企業和消費者建立一種感情上的聯系。
主要參考文獻：
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[3]，嚴曉丹.職場真人秀節目娛樂化分析——以天津衛視《非你莫屬》為例[J].新聞界，2012.10.
伴隨著社會經濟的平穩發展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產業步入高速增長的新時期。藝人經紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經紀一詞。藝人經紀此種全球通行的影視服務，在中國雖然起步較晚，但其發展不可小覷。當今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業均簽約于經紀公司或工作室，由專業團隊培養、規劃其演藝生涯并打理演藝業務，涉及領域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。
國泰君安在報告中表示，在經濟放緩所引發的口紅效應下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內將供不應求，預計到 2020 年，內地藝人經紀市場規模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質化嚴重、藝人與經紀公司糾紛等現象不斷涌現；另一方面，隨著媒體技術的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現出商業產品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產品，成為亟需切入研究的問題。
1.2、 研究目的及意義。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質化嚴重、藝人轉型失敗等問題，究其根本原因，是經紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產品的結合，并分析其偶像特質，對藝人經紀公司培養與打造藝人、深入挖掘藝人潛質并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。
第二，為藝人經紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經紀行業良性發展。根據藝人經紀的人文性特質，分析藝人產品的生產策略；根據藝人經紀的經濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據媒介生產與傳播的品牌性，分析藝人經紀的品牌傳播策略。
1.2.2、 研究意義。
1.2.2.1、 理論意義。
第一，本文綜合運用跨學科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學理價值。在以往，藝人僅被視為藝術創作的主體從文學、戲劇學角度來研究，而本文綜合運用心理學、社會學、經濟學、管理學、傳播學等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產品來思考，總結出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經紀的相應特性從而得出藝人經紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學術空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。
第二，本文全篇論點與論據均緊貼時代，為現有藝人經紀理論提供及時的學理補充。由于社會及媒介技術的發展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學術研究往往過于陳舊，現有的研究又流于案例沒有形成系統的理論邏輯。本文應恰好能為此領域的研究提供增添時代感并提供學理補充。
1.2.2.2、 實際意義。
本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業、市場及社會良好可持續發展具備啟示作用。從企業角度來看，據業界預測，未來三到五年，國內會出現至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯網巨頭陸續推出泛娛樂戰略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統大型民營影視集團依舊堅守，藝人領域作為核心資源，即將成為必爭戰場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經紀的運營與管理，將成為企業殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風險。市場規制及行業規范的出臺、對中國藝人經紀產業的合理引導勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發展產生良好積極作用。
1.3、 文獻綜述。
根據作者文獻檢索和資料搜集的結果，藝人經紀的相關著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內外學者對藝人經紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經紀范疇，主要服務對象是藝人，由此筆者參照文化經紀的概念，把藝人經紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務（居間、等）并收取傭金的行為，業務范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業，演員和偶像是藝人職業下依據工作內容細分的小職業。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。
1.3.1、 國內研究現狀。
國內藝人經紀產業起步較晚，相關學術著作也存在不多，國內學者的研究尚未形成專著。關于藝人經紀的概述可在文化經紀的相關專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經紀理論與實務》中只在文化經紀職界一章中提到演藝經紀人，略述了演藝經紀人的歷史、現狀與發展、專業素質要求、認證制度、自律與行業管理。其他相關專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經紀理論與實務》、何衡主編的《經紀原理與實務》、蔡正鶴主編的《文化經紀人培訓教程》、肖學文主編的《經紀人與文化市場》。筆者在中國知網及萬方學位論文數據庫上以藝人、明星及經紀等關鍵詞進行交叉搜索，發現與藝人經紀相關的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經紀產業商業運行模式、藝人經紀公司經營管理模式、藝人營銷推廣策略、經紀人制及法律法規建設等方面。
第一，關于藝人經紀產業商業運行模式的研究。
國內學者從不同角度切入，探討藝人經紀產業商業運行的最優模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經紀產業盈利模式研究》探討了演藝經紀產業商業盈利模式的構成要素及特點，并詳細剖析經紀公司和經紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經紀公司盈利模式的主要問題表現在：運行機制不成熟；相應利潤屏障未建立；完整產業鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經紀是民營影視企業價值鏈中的重要業務之一，可與電影、電視劇業務協同發展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內外藝人經紀業運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經紀行業的共同特點：產業鏈式運營，集團化背景；專業化程度較高；執業環境規范，行業法規完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經紀業四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經紀公司的商業模式。在美國，由于娛樂業內的反壟斷傳統，經紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經紀公司商業化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產品制作、產品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經紀公司商業運作模式特點，通過對韓國流行文化商業化的分析，得出對中國經紀公司的啟示。
第二，關于藝人經紀公司經營管理模式的研究。
關于此方向的研究，學者們大多采用管理學相關理論分析公司內部運營。王杉的《影視經紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網絡、社會資本理論，勾畫出影視經紀公司的社會關系網絡結構，并分析其核心競爭力來源。文章把經紀公司的網絡模式歸納為以下三種：純經紀模式、聯盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發表的《明星制造：基于產品生命周期的管理》以產品的生命周期管理理論為依據，認為明星產品的制造和價值創造契合產品生命周期規律：從市場導入、成長、成熟到衰退。文章創造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經紀公司的品牌經營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結合韓國娛樂經紀公司 S.M. Entertainment 的成功經驗，提出打造娛樂經紀公司形象標簽的重要性。文章認為娛樂經紀公司的經營不應止步于內容制造，應從藝人主導轉向經紀公司品牌主導，實現品牌化經營轉型。
第三，關于藝人營銷推廣策略的研究。
國內的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學者們大多運用對比分析法，借鑒發達國家及地區的成功經驗給予內地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內地明星包裝與推廣系統研究》旨在探索出一個適合當代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統。文章基于內地明星包裝推廣現狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經紀公司評選新藝人之研究》通過數據模型分析，在模糊環境下為臺灣經紀公司構建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產業的明星制體系。
第四，關于經紀人制及法律法規建設的研究。
此方面研究大多來自于法律方向的相關學者，專業性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創新藝人經紀公司成功經驗，探索美國明星經紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經紀人制度的幾點啟示，如建立明星經紀人的培養與審核機制、加強明星經紀人法規建設等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內地現階段的明星經紀人制，歸納出現存問題：經紀團隊專業人才及職業素質的欠缺；行業協會或其他自律組織的缺位；經紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經紀人素質建設、自律組織建設、法律法規建設等方面的建議。于濤的《我國演藝經紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經紀合同的相關問題進行研究，如經紀合同的性質、生效要件、雙方權利義務、解除方式等。文章針對演藝經紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權利及義務不對等等諸多亂象給出了對應指導意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經紀合同的備案審查等等。
除此之外，筆者還搜索到一些實例調研及訪談整理，雖學術水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經紀公司調研報告》通過對中視影業、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經紀公司和演藝經紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰略展望。李小蟲的《縱論經紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經理沈凌對話》提出經濟活動是一種市場活動，經紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經紀：
從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經紀業的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關鍵；人才儲備是經紀團隊成長的原動力。
總的來說，國內學者對于藝人經紀的研究積極性很高，一些領域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創新性不夠；對藝人經紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產業特性形成深入研究。
1.3.2、 國外研究現狀。
與中國學者對于藝人經紀產業的學術探究相比，以西方學者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學術界公認的系統性權威論著。當然，國外對藝人經紀產業的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內地的藝人經紀產業提供理論補充及借鑒。外國學者關于藝人經紀的研究主要有以下四個方面：
第一，關于經紀人制度的研究。
從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學者集中于對經紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發，分析藝人、經紀人、經理人之間的權利義務關系，探討經紀人制度的發展完善。歐美等國的演藝經紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經紀人（明星人）擔任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經紀人 Michael Ovitz 及其領導下的 Creative ArtistsAgency（創新藝人經紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內學者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統的研究 CAA 模式及其發展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經紀人、經理人與藝人間權利的約束與制衡，從歷史發展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學新聞與傳播教授Janet Wasko 的學術巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產業下的經紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發表的的學位論文以具有代表性的演員及歌手的經紀合同為案例分析了相關法律制度。
第二，關于藝人經紀產業盈利模式的研究。
此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經典的經濟學專著中。關于盈利模式，國外的學術思想根源來自美國學者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經濟學家 Kirzner 從市場信息的角度對產業盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業家本質上是一種經紀人，他們擔任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現盈利。
第三，關于藝人經紀產業經營與管理的研究。
目前涉及到藝人經紀產業經營與管理的研究成果并不多，學者們多以某一藝人經紀公司或某一演藝行業出發進行案例分析，研究成果足夠深入卻不夠系統。美國西北大學營銷學教授 Philip Kotler 和藝術管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產業的市場發展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產業的發展置于經濟及歷史語境下闡釋，對其戰略運作、生產營銷等做了細致剖析，總結出一套美國娛樂業的運營發展規律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經紀公司的內部運作管理。
第四，關于藝人經紀公司具體業務的研究。
此方面研究多為明星包裝系統、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應用價值較高，但學理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經紀的》對美式明星經紀體系進行了關鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優勝劣汰等相關概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經典案例剖析，總結出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結論。
文中創造性的提出商業化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現實生活的最佳代言人[4]。
綜合上述，國外學界對于藝人經紀的研究范圍更聚焦、研究內容更前沿。但與此同時，藝人經紀獨立的理論基礎尚未形成，且研究領域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經紀人與經理人個體關系的特性并不能體現產業整體的運作規律；具體業務的探究也無法解釋藝人經紀模式的形成、運營策略的發展。
目前來看，盡管國內外學者積極性很高，藝人經紀產業的相關研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經濟全球化帶動的文娛產業交流碰撞趨勢越來越明顯，國內外學者們還需進一步探究，互相學習借鑒，共同促進藝人經紀產業健康有序發展。
1.4、 研究方法及內容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關藝人經紀內容的相關專著、期刊論文等相關文獻；在對文獻信息整理的基礎上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學、大眾消費心理等相關理論對藝人及藝人經紀特性做出歸納總結。比較分析法：在部分章節的研究中，通過對我國藝人經紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優缺點，為內地藝人經紀產業的良性發展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經紀從業人員的訪談，了解藝人經紀行業前沿動態，保證數據真實性，驗證資料準確性。
1.4.2、 研究內容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中國內地藝人經紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規、宏觀政策的變化及行業內大事件，梳理出我國藝人經紀發展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統藝人經紀時期；2005 年至今的藝人經紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經紀產業現狀梳理出六個發展困境，如專業化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于藝人屬性的藝人經紀特性理論分析：第一節綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學理論進行跨學科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術創作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術表現再現水平。其次，是作為商業產品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規?；?、模式化生產與再生產；遵循市場規律，在市場上交換價值；通過消費實現價值。最后是作為媒介產品的藝人。媒介產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關系功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產品的藝人更多功能體現在娛樂產品及其服務上。這種娛樂功能的實現，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現，另一方面以影視產品創作得以實現。作為信息源的藝人：攜帶當下大眾文化的訊息，體現社會性；作為傳播主體媒介公司產品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產，體現商業性；媒介傳播過程中的藝人：要經歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產品議程規定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節運用所得出的藝人特性分析藝人經紀三重特性。一是經紀公司以人為產品的人文性；二是經濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產與傳播的品牌性。
第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經紀特性應用于藝人經紀運營策略中，從產品生產策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結論。
1.5、 研究特色及創新。
本文創新點主要有三：
[中圖分類號]17274 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金項目]廣東省哲學社會科學規劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準號：GD10YGL09）；國家自然科學基金項目“面向隱私保護的移動商務推薦系統研究”（批準號：70971027）；國家自然科學基金項目“網格環境下用戶QOS需求驅動的移動服務資源選擇優化研究”（批準號：71171062）
[作者簡介]何軍紅，廣東工業大學管理學院副教授，博士，研究方向為市場營銷；
劉洪偉。廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為移動商務；
莫贊，廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為電子商務。（廣東廣州510520）
隨著移動通訊技術的發展，我國移動用戶的規模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統計數據顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業日益重視移動設備在商業領域的應用。如2011年，可口可樂公司在北京地區利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產品任一瓶，憑瓶蓋內的8位編碼，發短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業銷量。然而，盡管已有不少企業開展移動營銷取得了驕人成績，但多數企業開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續研究中為企業提供建議，幫助企業在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設計移動營銷活動。
一、文獻綜述
移動營銷研究現已出現在各種商業和信息系統期刊上。主要的電子商務期刊和少量的商業期刊都發表了有關移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領域。據預測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應用等。其中與本論文相關的研究主要有：
（一）移動營銷概念研究
移動營銷是指以消費者為目標并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學者與機構有著不同解釋。研究者在對移動營銷現象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設備連接的廣泛網絡而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發送到手機、PDA及其他攜帶式移動設備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網絡向手機或PDA等移動設備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數字助理及其他無線設備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動營銷消費者采納研究
目前移動營銷研究內容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業提供的某種產品與服務的采納，主要表現在消費者愿意閱讀企業商業短信、彩信，愿意銜接到企業手機網站上察看相關產品信息，愿意參與企業互動營銷活動，愿意接收手機優惠券甚至積極去兌換等等。
從現有文獻看，已有不少學者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知、人口統計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內容的相關性和可信性、對信息發送者和無線服務商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現有文獻當中，暫未發現有關移動營銷消費者持續行為的研究，但在移動數據服務領域近幾年的研究中，出現了少量有關移動數據服務持續行為的研究，如Zhao等研究了服務質量與公平對移動數據服務的顧客滿意和持續行為的影響。
整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：
第一類采用了應用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習慣的培養對移動營銷發展的促進作用。
第二類使用了既定的信息技術接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎，在我國臺灣省高校調查了468名大學生，以了解他們對移動廣告的態度及接受意愿。結論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態度。而且，他們對移動營銷的態度又會影響其對移動廣告的態度及使用意愿。
（三）研究評述
文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：
1.對移動營銷現象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業應用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導企業開展移動營銷。后續研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應考慮如下幾點：
第一，無線與移動其實是有差異的。如當消費者在家里通過臺式機的局域網站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內的移動，然而真正的移動則是通過移動網絡來實現的，移動網絡使得通訊在整個網絡覆蓋的區域都能實現。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。
第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業開展的大多數移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發送短信廣告或彩信廣告，在手機網站上所作的WAP廣告等。盡管在多數研究中，用“移動營銷”術語所描述的現象與其他研究中“移動廣告”所描述的現象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。
第三，與傳統營銷概念相比，移動營銷概念更應強調溝通。不少學者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調了其與傳統營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協會（AMA）的營銷概念進行比較，便發現一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。
在以上分析及前期研究的基礎上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標并通過移動設備進行的任何形式的營銷溝通活動。
2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧
在現有文獻當中，雖然不少學者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。
3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續行為的研究極為少見
在營銷領域，已有學者對重復購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉移成本和消費時間間隔四個因素對重復購買意向的影響。但在移動營銷領域，絕大多數研究者在技術接受模型的基礎上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而此方面的研究對企業的意義更大。
4.現有研究忽略了消費者采納行為的動態演化過程
在其他研究領域，偶有研究者利用動態思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網絡零售商顧客需求的動態演化。但在移動營銷領域，研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關問題的研究將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態演化這一科學問題。
二、概念模型的構建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術因素、營銷因素與消費者因素三個變量。
1.技術因素
對移動營銷產生影響的技術主要有：
（1）信息傳遞技術。信息傳遞技術指影響到信息傳遞速度與準確性的移動通訊網絡技術。如果移動網絡信號不好、總是斷線、網速過慢等而使得消費者不能準確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。
（2）移動設備技術。在移動營銷開展與應用過程中離不開大量新移動數據服務的使用，但采用新的移動服務如瀏覽網頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業信息，其參與移動營銷的意愿也更高。
（3）移動數據服務技術。移動數據服務技術指開發各種數據服務如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術。這些開發出來的數據服務是移動營銷發展的基礎。WAP、多媒體的應用，可以為企業提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應用及移動營銷活動對消費者產生的吸引力也更大。
2.營銷因素
許多營銷者根據消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關。如正在看房的消費者對房產信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網絡廣告一樣，許多消費者認為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數據服務的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。
3.消費者因素
根據創新擴散理論，對新技術的采納與試用和個體接受新產品的傾向有關。創新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創新性等個人因素的影響。另外，根據費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。
據此，論文提出如下假設：
H1：技術因素對初始行為意愿產生影響
H2：營銷因素對初始行為意愿產生影響
H3：消費者因素對初始行為意愿產生影響
H4：初始行為意愿對初始行為產生影響
（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究
消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經歷的評價將直接影響到其持續行為意愿。根據操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結果，會有重復該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經歷的消費者在重復行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續行為階段，研究其對持續行為意愿的影響。
據此，論文提出如下假設：
H5：初始行為經歷對消費者滿意產生影響
H6：初始行為經歷對感知有用性產生影響
H7：初始行為經歷對感知易用性產生影響
H8：消費者滿意對持續行為意愿產生影響
H9：感知有用性對持續行為意愿產生影響
H10：感知易用性對持續行為意愿產生影響
（三）移動營銷消費者采納行為動態演化概念模型構建
一、體驗經濟與體驗營銷
根據約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟（ExperienceEconomy），是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。
體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：
（1）關注顧客的體驗。在體驗經濟中，為顧客創造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產品接觸到購買再到使用這一過程的每個環節，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環節都創造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經濟時代下發展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質上講就是人們離開慣常環境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經濟時代的到來，要求旅游企業必須適應營銷環境的變化，轉變傳統營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發展。旅游企業必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業提升競爭力的必然選擇。旅游企業要發展，不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求，而應該積極發現需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，所以在旅游業中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學營銷模式
美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同?？傊?，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態的就是一個好的主題。新晨
（二）建立旅游者體驗數據庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析
建立旅游者體驗數據庫在體驗營銷中占據非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數據庫不僅要有通常客戶數據庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告傳播旅游體驗
美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產品
在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務?；ヂ摼W絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網絡廣告營銷
遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。
此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結語
最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
參考文獻
中圖分類號：G80―05 文獻標識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)03―0326―03
本文通過對上海市體育健身娛樂行業服務質量的調查，剖析上海市體育健身娛樂行業服務質量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關注和探討體育健身娛樂業的服務質量問題，促使體育健身娛樂業的持續健康發展。
1 研究對象與方法
1.1研究對象為取得對服務質量調查數據的真實性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨立法人企業；2)必須是會員制單位；3)從理論上來說，服務必須是本企業差別競爭的核心；4)健身娛樂業主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。
從以上條件出發，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動、劍鋒擊劍、大都會高爾夫、白領麗人、源深、青年會、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進行了為期3個月的調查。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法 本文查閱了大量服務營銷方面的相關書籍和論文，為本文服務內容的調查與設計提供了重要的依據，如國外服務專家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關于服務研究方面的相關論著，國內如張金成、韓經綸、黃少軍等從事服務領域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關于國內健身娛樂行業經營管理方面的研究論文。
1.2.2問卷調查法本文共設計兩套調查問卷，第一套問卷主要調查會員對健身娛樂行業服務期望與要求；第二套問卷主要調查會員對健身娛樂行業目前提供服務的真實感受。問卷經多次征詢專家意見，篩選出2，4個服務質量評價因子，采用李克特問卷量表7段計分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強烈贊同”的漸進式發展。本文對感知問卷進行了15名專家的效度檢驗，有效性達93.2％，同時進行了同質信度檢驗，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，問卷具有較高同質信度。
會員問卷共發放360份，回收360份，回收率達到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達99.7％。
1.2.3數理統計法本文所有數據經SPSS11.5統計軟件進行分析處理。
2 結果與分析
2.1服務質量研究的邏輯起點與依據研究服務質量，必須首先認識服務質量衡量的依據是什么，這是一個邏輯起點，也是開展服務工作的起始點。顯然，服務業競爭的激烈性凸顯出了服務業買方市場的重要地位和價值，誰在買方市場上經營有方，誰就能夠占據差別競爭的有利制高點。因此，面對體育健身娛樂業競爭激烈的上海，針對會員服務質量的研究顯得尤為迫切。
2.2上海市體育健身娛樂業服務質量分析
2.2.1上海市體育健身娛樂業會員服務質量期望服務質量期望能夠表達出現階段會員的服務需求，根據服務需求，提供具有針對措施，可以實現會員的服務期望值和會員對健身娛樂行業的滿意度，服務期望。
上海市體育健身娛樂業中，會員對俱樂部服務的態度、服務的技術水平、服務的承諾兌現以及服務的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業的快速發展，有形性因素已經不夠成健身娛樂企業核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業發展的內涵追求顯得更加理性與務實。
2.2.2上海市體育健身娛樂業會員服務質量感知 服務質量感知能夠反映出上海市健身娛樂業會員對服務的感受性，通過感受性數據，可以判斷現階段上海市健身娛樂行業服務發展狀況，并能夠針對會員普遍感受較低的服務質量因素，進行服務補救，重新建立會員對俱樂部的滿意水平。
上海市體育健身娛樂業中，會員對體育健身娛樂企業提供的服務質量整體感知較低，尤其在員工對服務的理解能力、服務的成功率、服務的承諾性保證和員工服務的技術水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標恰恰反映出上海市體育健身娛樂業服務內涵的缺失。
2.3上海市健身娛樂業服務質量發展戰略整體服務因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務因素來提高會員的服務滿意度，但從長遠看，必須有一個長期、穩定的整體服務質量跟進措施。因此，本文對上述24個服務因素進行因子分析，尋求體育健身娛樂業的服務分類模塊，提高服務的全面性和針對性。
經過因子分析，不難發現，原有的24項服務因素轉化為三類服務因子，對服務質量的整體分析變得簡單便捷。根據三類服務因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務質量因子”。基本上反映了服務成功率、服務準時性、服務忠誠性以及服務誠信、服務敏感性、服務移情性等方面內容；第二類可以稱為“有形服務因子”?；旧戏从沉私∩韸蕵吩O備、健身材料宣傳以及服務配套設施等內容；第三類可以稱為“員工技能服務因子”?；旧戏从沉藛T工的技術水平、員工對服務的理解能力和員工知識的掌握數量等內容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業從整體上把握服務質量因素的組成，并重視交互服務質量和員工技能服務兩個因子。
