時間：2022-04-23 19:29:48
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隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。
1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績?，F代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。
5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻
二、市場營銷宏觀環境
（一）政治與法律環境
國家對市場控制、政局穩定、政策變化等像一只有形之手，調解著企業營銷活動的方向。法律法規監督、管理和服務于企業市場營銷活動。政治與法律法規是影響營銷活動的重要宏觀因素，相互聯系，共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。
（二）自然環境
自然環境的現有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機遇和挑戰。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導致企業生產成本的提高，必然迫使人們研究開發新的能源，而這一動向又為那些控制污染，研究等新興行業提供了新的市場機會。另一方面，為了應對環境變化企業必須尋找替代的能源和原材料，那么環境就為這些生產企業提供了市場機會。
（三）技術環境
在科學技術發展迅速的時代，新的產品不斷更新著市場商品，陳舊的產品不斷被新產品替代。新技術的應用會引起企業市場營銷的策略、管理方式以及消費者購物行為的變化。
（四）社會文化
文化對企業營銷活動的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區對商品的要求、包裝、附加功能和服務的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費習慣和需求。社會文化環境的差異性決定了市場需求的變化。
三、應對營銷環境影響的對策
（一）應對市場機會的營銷對策
1.及時利用策略。市場機會與企業營銷目標一致，企業又具備利用市場機會的資源條件時，應及時根據市場營銷環境的變化及時調整自己的營銷策略，以積極適應利用營銷計劃。2.隨時準備策略。當企業暫時不具備在現實營銷環境中不具備營銷條件時，企業應該分析自己的差距，從差距中認識自己的不足，積極培養自己的競爭能力，以備在市場機會成熟時充分利用。3.放棄策略。企業缺乏必要條件無法利用市場機會時，企業應當果斷放棄。
（二）應對環境威脅的營銷對策
1.轉移策略。企業面臨環境威脅時，通過改變產品、營銷方向或將企業資源轉移向更有利的新行業中去。2.減輕策略。在企業面臨威脅時通過改變營銷策略，降低環境威脅對企業的營銷程度。3.對抗策略。在企業面臨威脅時試圖通過努力扭轉環境不利因素的發展。產設備等，從長期來看市場上的租賃物會不斷地更新換代，為融資租賃企業不斷創造機會，但從短期來看、從具體的市場主體出發，對租賃物的需求都是有限的，一般一個企業在三到五年內或者更長的時間內只會對設備做一次購置性投入，因此對于融資租賃企業而言，對一個客戶一般只有一次融資服務。當然這是從一般的情況分析，不排除個別企業在擴大再生產或是設備升級上做得好的，比如運輸類的企業，如航空公司和航運企業等，但是就筆者所在企業的數據來看，大部分生產型的企業與融資租賃企業之間的交易只有一次。由此引申的問題是多方面的，首先是對于融資租賃企業而言，由于單一客戶的融資需求有限，為了開展業務，租賃企業就需要不斷開拓新的客戶，針對新的客戶需要新的調查和評審，勢必增加融資租賃企業的運營成本。其次，對于客戶而言，由于與融資租賃企業只有有限的交易次數，不容易建立他在融資租賃企業里的良好信用記錄，由于相互的不熟悉，帶來的后果就是客戶在融資租賃企業的融資成本將會增加。最后，對于客戶來說，由于他和租賃公司之間的融資交易往往是一錘子買賣，相互的依存度較少，因此在客戶出現資金緊缺時，由于它對銀行的依存度更高，在銀行那里能為他帶來新的融資機會，因此在選擇償還銀行貸款和租賃公司的租金之間，客戶更傾向于償還銀行貸款，而對租賃公司違約。因此，筆者認為國家允許在自貿區內的融資租賃企業兼營與主營業務有關的商業保理業務，為國內融資租賃企業打開了一扇新的大門，融資租賃企業可以充分利用商業保理業務的特點，為租賃客戶設計、提供更豐富、更具個性化的金融服務，增加與客戶之間的相互依存度，提升融資租賃企業的競爭力，同時通過增加融資渠道有利于解決目前中小企業融資難、融資貴的問題。
（三）業務模式探討———以船舶融資租賃為例
案例：S公司是一個施工企業，準備新建一艘海上施工船，G公司是一家融資租賃企業，準備為S公司該艘新建的施工船提供融資租賃服務，同時G公司了解到S公司還有其他流動性資金需求。從常規來說，G公司只能就該新建的船舶提供資金支持。但是，G公司是在自貿區內成立的經批準可以從事商業保理業務的融資租賃公司，G公司了解到S公司還有其他的工程已經接近完工，且業主方對驗收基本沒有意見，而工程款還沒結，G公司經過審查認為業主方具備支付工程款能力，那么G公司可在提供船舶的融資租賃服務外，可為S公司的應收工程款提供商業保理業務。這樣G公司可以在S公司處開展兩項融資業務，而S公司也可以單從G公司獲得兩筆不同性質的融資，以此類推。
二、體育教育對營銷專業學生心理素質拓展訓練
拓展訓練起源于二戰時期，其真實目的是為人的生存訓練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強大的信念和堅強的意志力。訓練的手段是利用一些自然環境和人工設施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰和心理挑戰極限的活動和項目，達到訓練和提高綜合素質的目的。內容包括單純體能、生存訓練、心理訓練、人格訓練、管理訓練等。拓展訓練正是因為具有強大的教育意義，在我國已經得到許多大中小企事業單位高層領導和大中小學校的高度重視。體育教育與拓展訓練存在共性，但其持續性、可重復性對學生的心理素質訓練更具意義。
(一)自信心的訓練一個人的不自信，往往是因為受到的打擊太多;相對于不自信，自信則是經常體驗到成功后得到他人的表揚，受人尊敬。仔細分析自信心的形成過程，自信心通常是通過關愛、表揚、鼓勵、確認、理解和幫助來實現的。教師要讀懂這種心理，在教學活動中，要注意發現其亮點，適時通過表揚、肯定和行動支持，讓學生感受成功的喜悅心情和教師的關愛、肯定，同時也能得到同學的肯定與支持，從而建立起挑戰困難，超越自己的信心。體育教學活動是體驗式的一種教學活動，所有的動作全靠學生自己的努力來完成，學生從不會到會，再到應用自如，此間要經過太多的環節，每一個環節都有挑戰，有的學生很容易便可完成，有的學生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學生完成動作，同時要用欣賞的眼光去發現學生的優點，給予表揚與肯定。當學生有強烈的表現欲時，教師說“誰來做個示范，誰來小結一下”，學生爭著說“我來”，那么學生的自信心就已經確立。
(二)責任感的訓練如何培養學生的責任感，許多教育工作者進行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責任變成一種習慣，有限的德育是遠遠不夠的，要達到實質效果，訓練是最有效的手段之一。在學校培養學生責任感的教育過程中，由于不負責任所造成的后果往往是滯后的，在學生沒有體驗到后果對自己人生的影響以前，談感悟責任往往是空洞乏力的，只有當責任變成需要后，人們才知道責任的重大意義。培養學生的責任感，首先是要教會遵守規則。規則是人在社會活動中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強有力的罰則，人們在罰則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會選擇“按規則辦事”。教師是規則的執行者，教師要嚴格執法，規則才有權威性。其次是培養學生按規則辦事的習慣，習慣形成了，責任感基本上也形成了。
(三)耐受力的訓練做過市場銷售的人多有體會，剛步入銷售行業，在推銷產品過程中，經歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競爭飽受的委屈與企業內部優存劣汰的用人機制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業中消失。參加過體育比賽的人能體會到，在大賽來臨的時候，往往會有一段時間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會呈現在眼前，越想獲得好結果最終結果反而越不好。體育運動對人的意志力和抗挫能力具有訓練價值，此類項目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰、智力體力對抗及運動競賽等，通過體育教學的拓展，可以培養學生堅強的意志力和穩定的心理素質，為學生畢業后從容地應對競爭與挑戰打下基礎。
隨著互聯網的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發展到網上服務,通過網絡使企業面向世界,帶來巨大的深遠的商機。
1市場營銷概念
在市場經濟體制下,企業如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。營銷是一種創造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業通過生產和經銷對路產品,通過網絡,以適當的價格,適當的手段進行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業與社會的紐帶與橋梁。
2電子商務的優勢
新興的電子商務優于傳統營銷。電子商務使企業利用互聯網處理日常的業務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯系,降低了企業生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫院與患者之間,隔著許多中間環節。藥品又按照傳統模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統藥品營銷客戶數量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫療器械廠、醫療試劑廠容易處理日常的業務,電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫藥企業管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網絡采購與銷售藥品、試劑、醫療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統的商業中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題?？s短藥廠和醫院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發展機會,提高營銷效率。
3電子商務和市場營銷的關系
傳統市場營銷是電子商務發展的基礎,無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創新,它是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技發展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。傳統的市場營銷中,企業的營銷活動受到地理環境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯網與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現藥品、試劑、醫療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網向其它城市購買,網絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革。科研需要何種試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒.4電子商務對傳統營銷的影響
互聯網和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統的以企業的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統營銷4P理論認為企業只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業-客戶關系。電子商務在發掘客戶方面優勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區呈現嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節性,增加了結核病防治難度。通過電子網絡及早發現目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發展社會團體或組織采用電子商務及早發現、消除結核病防治工作中盲區,尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業開發新產品提供更準確的信息。
5電子商務對傳統營銷缺陷進行彌補
借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環節的有關費用,可以大大節約營銷成本,實現了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。
通常情況下，企業看好的顧客，競爭者也會看好。當某一部分顧客對某種產品和服務產生需求的時候，市場就產生了。與此相對應，欲以生產經營類似產品和服務來滿足這個市場需要的競爭者所組成的行業也就應運而生。企業在確定業
務領域時還必須對行業進行深入的分析，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。
一、競爭者的界定
理解行業的影響力量非常重要，但還不夠?！巴惺窃辜摇?，這只是泛泛之談，任何一個企業都難以有足夠的資源和能力，也沒有必要與行業內企業全面為敵、四面出擊，它必須處理好主要的競爭關系，即與直接競爭對手的關系。直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產品或提供基本相同的服務的競爭者。競爭的激烈程度是指：為了謀求競爭優勢各方采取的競爭手段的激烈程度。
與市場細分相類似，行業也可以細分為不同的戰略群組。戰略群組(亦稱戰略集團)就是一個行業中沿著相同的戰略方向，采用相同或相似的戰略的企業群。只有處于同一戰略群組的企業才是真正的競爭對手。因為他們通常采用相同或相似的技術、生產相同或相似的產品，提供相同或相似的服務，采用相互競爭性的定價方法，因而其間的競爭要比與戰略群組外的企業的競爭更直接、更激烈。
二、分析競爭對手
在確立了重要的競爭對手以后，就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細的分析，揭示出每個競爭對手的長遠目標、基本假設、現行戰略和能力，并判斷其行動的基本輪廓，特別是競爭對手對行業變化，以及當受到競爭對手威脅時可能做出的反應。
1、競爭對手的長遠目標。對競爭對手長遠目標的分析可以預測競爭對手對目前的位置是否滿意，由此判斷競爭對手會如何改變戰略，以及他對外部事件會采取什么樣的反應。日本摩托車企業在20世紀70一80年代的戰略目標很明顯，就是要全面占領美國這塊世界上最大最好的市場。因此，像本田公司，在遇到關稅壁壘時就可能采取到美國直接建廠的辦法繞過美國關稅壁壘的限制。
2、競爭對手的戰略假設。每個企業所確立的戰略目標，其根本是基于他們的假設之上的。這些假設可以分為三類：
其一，競爭對手所信奉的理論假設。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤，因為只有利潤，才能支持發展。而日本企業信奉的是市場占有率和規模經濟理論，他們認為，只要能占領市場，擴大生產銷售規模，單位成本就會下降，利潤自然滾滾而來，然后才有秋天的黃金收獲。
其二，競爭對手對自己企業的假設。有些企業認為自己在功能和質量上高人一籌，有些企業則認為自己在成本和價格上具有優勢。名牌產品企業對低檔產品的滲透可能不屑一顧，而以價格取勝的企業對其他企業的削價則會迎頭痛擊。
其三，競爭對手對行業及行業內其他企業的假設。哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車行業充滿信心，而且對日本企業過于掉以輕心，認為他們不過是在起步學習階段，對自己構不成威脅。然而，日本人一邊低頭哈腰地表示：“我們是小學生?！币贿厖s對美國人小覷自己刻骨銘心：看誰笑到最后。經過20年的修煉，日本摩托車終于在美國修成正果。
實際上，對戰略假設，無論是對競爭對手，還是對自己，都要仔細檢驗，這可以幫助管理者識別對所處環境的偏見和盲點?？膳碌氖?，許多假設是尚未清楚意識到或根本沒有意識到的，甚至是錯誤的；也有的假設過去正確，但由于經營環境的變化而變得不那么正確了，但企業仍在沿循著過去的假設。
3、競爭對手的戰略途徑與方法。戰略途徑與方法是具體的多方面的，應從企業的各個方面去分析。從營銷戰略的角度看，本田的營銷戰略途徑與方法至少包括這樣一些內容：：在產品策略上，以小型車切人美國市場，提供盡可能多的小型車產品型號，提高產品吸引力；在小型車市場站穩腳跟后再向大型車市場滲透；在價格上，通過規模優勢和管理改進降低產品成本，低價銷售；在促銷上，建立摩托車新形象，使其與哈雷的粗獷風格相區別。事實證明，這些戰略途徑行之有效，大獲成功。相對而言，哈雷公司卻沒有明確的戰略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產量，也曾一度進行小型車的生產，結果由于多方面因素的不協同而以失敗告終。
4、競爭對手的戰略能力。目標也好，途徑也好，都要以能力為基礎。在分析研究了競爭對手的目標與途徑之后，還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實現其目標。這就涉及到企業如何規劃自己的戰略以應對競爭。如果較之競爭對手本企業具有全面的競爭優勢，那么則不必擔心在何時何地發生沖突。如果競爭對手具有全面的競爭優勢，那么只有兩種辦法：或是不要觸怒競爭對手，甘心做一個跟隨者，或是避而遠之。如果不具有全面的競爭優勢，而是在某些方面、某些領域具有差別優勢，則可以在自己具有的差別優勢的方面或領域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之長。
三、競爭對手對競爭的反應
從上面的分析中可知戰略管理是一個“博弈”的過程。一是要選擇我們的對手，二是要判斷對手的棋路，并根據“對手會對我們這一著怎樣反應”來決定我們的策略。
概括起來，競爭對手對競爭的反應無非有三種情況：不采取反擊行動、防御性反擊和進攻性反擊。這取決于競爭對手對目前位置是否滿意，它是否處在戰略轉變之中，以及競爭對手對他的刺激程度。具體說來，可以分為6種反擊模式。
1、坐觀者，不立即采取反擊行動。其原因可能是深信顧客的忠誠度，也可能是沒有反擊所必需的資源，還可能是并未達到應予反擊的程度。所以，對于這類競爭對手就要格外慎重。
2、全面防御者，會對外在的威脅和挑戰做出全面反應，以確保其地位不被侵犯。但是全面防御也會把戰線拉長，對付一個競爭者還可以，若是同時要對付幾個競爭者的攻擊，則會力不從心。
3、死守陣地型反擊。因為其反擊范圍集中，而且又有背水一戰拼死一搏的信念，所以反應強度相當高。這類反擊行動是比較有效的。又因為是集中在較小范圍內的反擊，所以其持久力也較強。
4、兇暴型反擊者。這一類型的企業對其所有領域發動的進攻都會做出迅速而強烈的反擊。例如：寶潔公司決不會聽任競爭者的一種洗滌劑輕易投放市場。兇暴型反擊者向競爭對手表明，最好不要碰他，老虎的屁股摸不得。
隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰中的地位愈發重要。差異化營銷策略的關鍵一環，在于為產品提煉核心概念，即產品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認可，你的產品或服務就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業的觀察，談談自己的淺見。
1企業要實行多角化發展戰略建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑。可見，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
3確立名牌戰略，當今的世界已進入品牌競爭的時代。它已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認可的名牌產品才可以成功。在我國，如彩電行業有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創維”，VCD行業有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經濟專家們斷言，從本世紀末起，我國商品市場的競爭將主要表現為名牌之間的競爭。然而，當前有的企業尚未意識到品牌戰略的重要性，只要看到別人生產什么，自己就生產什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業怎樣創立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰略；企業根據自己的具體情況，確立不同階段的目標規劃、可行性的實施步驟。另一方面把質量創新作為名牌產品的根基和企業的生命。企業創名牌應當在質量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標就象征著高質量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當勞”。再者，當今市場競爭的一個主要內容是科技競爭。在這方面，企業要通過技術創新，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產品設計，開發新產品，加快技術改造的步伐，吸收先進技術，并予以創新。這樣，企業的產品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領了巨大的市場份額。
4制定合理實務的營銷政策，充分發揮業務人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業的產品介紹以及顧客所需的各類服務，另外，業務人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進行市場調研和情報工作，從而為高層管理人員進行決策提供依據?？梢?，業務人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經說過，沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去產品的推銷員?？梢?，優秀的推銷員可以推銷任何產品，怎樣才能培養出優秀的推銷員呢？業務人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當前，國內的許多企業企圖通過道德和思想教育達成發揮業務人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業必須明白，當利益不成問題，業務員才不關心利益。松下幸之助曾經認為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業應當根據自己的實際，制定相應的營銷政策，調動業務人員的工作積極性。
5建立科學、高效的營銷網絡，營銷網絡可以促進商品流通，隨著市場經濟的深入發展，企業營銷意識的增強，網絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網絡對企業的重要意義。創立自己的營銷網絡，首先，企業應針對消費者的需求進行市場細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業根據市場的特點、企業的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后，調動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯系，形成高效的網絡。企業甚至可以先構筑自己的營銷網絡，再建設工作。如TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻
第一，企業的營銷觀念沒有轉變。在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。
第二，高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業沒有營銷戰略。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。
第四，開發新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力?！本W絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對策
第一，建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績。現代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢姡邔拥臓I銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
第二，樹立辯證的買方市場觀。買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
網絡數據庫營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到大型的數據庫中，通過現代數據挖掘技術分析數據了解顧客的消費特點，有針對性為顧客提供個性化產品和專業，最大限度的滿足顧客需求。有效的網絡數據庫營銷可以提高產品品牌的忠誠度，可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入，改進傳統營銷方法提高營銷效率降低傳統營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數據庫可主動為顧客提供滿足其需要的服務；通過數據庫營銷測試顧客對促銷的反應，可使營銷活動更有效負責；通過存儲營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進廣告和促銷、產品管理和銷售渠道之間的關系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強對顧客關注。
一、網絡數據庫營銷信息系統
實施網絡數據庫營銷的技術基礎是設計和建立網絡數據庫營銷信息系統。該系統應包括以下幾個組成部分：(1)計算機網絡，可以連接到互聯網絡；(2)網絡數據庫系統軟件；(3)大型數據庫；(4)營銷信息數據統計、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業信息處理員、公司內部員工、公司的顧客以及公司的供應商。
網絡數據庫營銷信息系統的建立是在利用互聯網絡技術和數據倉庫技術的基礎上，根據企業的營銷管理特點開發出專用的營銷信息數據統計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統如財務管理信息子系統、生產管理信息子系統等組成企業管理信息系統。
在網絡數據庫營銷信息系統中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網絡數據庫。營銷網絡數據庫一般具有以下幾個特點：(1)在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數據發現市場總體特征。(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統計和心理測試統計信息。(3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所作反應的信息。(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，如針對每個產品在目標市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對顧客推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關系發展。(7)數據庫建設好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。(8)隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，并且發現市場機會同時對市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質量的信息給高級經理進行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網絡數據庫營銷策略的競爭優勢分析
建立在現代信息技術基礎上的網絡數據庫營銷應不僅僅被看作是一種營銷手段，更應從戰略角度和培養公司核心競爭力的角度來進行分析。在消費者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費，人們在滿足基本需求的同時追求個性化的高層次需求；在商業市場中，隨著購買者專業知識的增加，從更大的范圍尋求有關產品的信息，以求更準確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學，統一性向差異性進行轉變，適應市場需求的變化，而互聯網絡和數據庫營銷的應運發展，剛好適應這種市場不斷細分和購買動機個性化的需要。現在大多數營銷活動成本在迅速增加，運用高科技信息技術可以使公司準確進入特殊細分市場并且可以獲取與他們需求相關的信息，極大降低公司營銷經營風險。
互聯網絡應用推廣與數據庫技術成熟，使得網絡數據庫營銷成為在信息技術時代公司必須重視的新型營銷策略。根據哈佛大學商務學院提出競爭模型，可以從五個方面分析以網絡數據庫技術為基礎的網絡數據庫營銷策略是否能建立公司競爭優勢，提升公司核心能力。網絡數據庫營銷是以互聯網絡作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關市場信息作為分析市場和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關系方面、供應商選擇方面、開拓市場和保護市場以及產品開發研制方面都可幫助確立競爭優勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現有競爭優勢。市場經濟要求公司的發展必須是市場導向，公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務，這就要求公司對市場現在和未來的需求有較多信息和數據作為決策依據和基礎，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發展機會和處于競爭劣勢。利用網絡數據庫公司可以對現在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。
2．加強與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍，培養顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰。網絡數據庫營銷是以顧客為中心，網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。同時借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系同時，通過合理配置銷售資源降低銷售費用增加公司收入，例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對低價值顧客用低成本渠道銷售。網絡數據庫營銷是現在流行的關系營銷的堅實基礎，因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯網絡和大型數據庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務。
3．為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個有效和完善的營銷網絡數據庫是一長期的系統性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開發使用需要長期積累和改進。因此，一旦某個公司已經實行了有效的網絡數據庫營銷，競爭者很難進入公司的目標市場，因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上說，營銷網絡數據庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。反之，如果擁有網絡數據庫營銷的能力，有助于公司進入其他新的市場。
4．提高新產品開發和服務能力。公司擁有營銷網絡數據庫，可以替代市場調研，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業品市場中，最成功的新產品開發往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的，因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通，更容易產生新產品概念，克服了傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性，很難有效識別市場需求而且成本也高等缺陷。對于現有產品，通過網絡數據庫營銷容易獲取顧客對產品的評價和意見，決定對產品的改進方面和換代產品的主要特征。目前，有很多大公司開始實行網絡數據庫營銷，數據庫產品的開發研制和服務市場規模也越來越大。
5．穩定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上需要，即計劃供應量要能依據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度的節約成本和控制質量。公司如果實行網絡數據庫營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
三、網絡數據庫營銷策略實施與控制
網絡數據庫營銷作為信息技術的產物，體現了從傳統的4P(產品、價格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯系)轉變，具有很強的競爭優勢。但并不是每個公司都能進行網絡數據庫營銷，公司實施數據庫營銷必須考慮到公司的業務需求和技術支持兩個方面，業務方面如公司的目標，公司的規模，顧客的數量和購買頻率，產品的類型，產品的周期，以及競爭地位等；技術方面如公司是否支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況，由于互聯網絡作為大眾型的信息技術，它的使用發展非常迅猛，而數據庫技術作為專業性技術依賴于公司的技術力量。
市場營銷和財務部門的沖突性及產生的原因
第一，企業的營銷觀念沒有轉變。在計劃經濟根深蒂固的當今時代，一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，買方市場出現了“生意難做”的問題；還有一些企業對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產品，其結果是要么是產品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業陷入停產或半停產的狀態。
第二，高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其它部門不能充分發揮營銷職能。目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優勢得不到全面利用。企業的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時，則只有營銷部門發揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時決策，對企業的營銷業績造成負面影響，甚至，會重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業沒有營銷戰略。沒有戰略的企業，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現在，中國的計多企業正如這架飛機，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業樹立了榜樣。而當前多數的中國企業只是計劃當期，得過且過，初創時就不曾設想過將來，造成企業盲目運行。
第四，開發新市場的能力欠佳。比如就中國農村市場的開發來說，企業是主角，其市場行為完全受市場機制的調節和指導，多數企業僅僅盯著農村消費需求，而忽視了對農村投資需求的開發，企業不僅要考慮去賺農民的錢，而且要考慮怎樣帶動農民致富，使農民在認識到工業化好處的同時，也開發和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報。市場開發是企業自下而上發展的重要環節，而許多企業正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網絡的功能。一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’——銷售網絡加上品牌的影響力?！本W絡如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環，滋著著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。在當今激烈的市場競爭中，我國的多數企業并沒有在市場網絡上下過功夫，它們只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品，這樣，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。另外，當前企業的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對策
第一，建立科學、實戰的營銷組織框架，確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，共同實現理想的經營業績?，F代營銷強調的整體攻防能力，當前許多企業的業務人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進行市場開發和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢?，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此，企業應當根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。
第二，樹立辯證的買方市場觀。買方市場在給企業帶來巨大的壓力，產生激烈的市場競爭的同時，也給企業生產經營帶來了良好的機遇。在生產資料和生產要素的購進方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產企業作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產品銷售企業在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優惠。在機電設備和原材料的采購上，企業可以充分“貨比三家”地進行挑選，不僅可以講質量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業提供了破土而出的希望，利用優質低廉的材料、機器設備生產高品質的產品，逐漸地適應買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發展。
二、市場營銷管理決策支持系統建立的必要性
市場營銷管理決策支持系統是當今每個企業都應該努力構建的，因為企業決策面臨嚴峻的挑戰、企業決策層快速決策的需求、企業決策層需要快速處理各時期數據信息的要求，促使企業建立市場營銷管理決策支持系統。
1.企業決策面臨嚴峻的挑戰。
隨著世界市場經濟一體化的發展，企業面臨的競爭不僅來自本地區還有來自本國和全世界的競爭，競爭的激烈程度與日俱增。企業領導必需敏捷的作出適應市場和自身企業現狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業決策面臨嚴峻的挑戰。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統是必要的。
2.企業決策層快速決策的需求。
在社會信息化環境下的企業競爭，對決策提出新的要求，由于信息的海量和復雜性，利用傳統的信息收集整理并用于市場營銷決策已經遠不能滿足企業的決策需要，企業決策層的管理者迫切需要一種計算機化的決策支持系統。計算機化的決策系統能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。
3.企業決策層需要處理各時期的數據信息的需要。
任何一個行業和企業在經過了數年的發展之后，都會積累大量的歷史數據，這些數據蘊含著重要有價值的信息，要想隨時獲取這些信息要對這些信息進行分析處理。因此企業決策者面對海量的信息，如何對這些繁紛復雜的數據信息進行快速的查詢、分析從而提煉出有價值的分析結果，使他們認識到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統能輕松應對海量數據的強大處理能力是企業決策者所青睞的。
三、市場營銷決策支持系統模型
本文根據市場常用的MDSS系統，分析MDSS系統結構中數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。
1.數據庫。
MDSS中的數據對決策起著重要作用，搜集的數據用于構建面向模型，根據面向模型的生成與決策需要設計數據庫。利用MDSS為企業高層決策者提供參考依據，所以獲得的數據信息應該全面，除了搜集來自企業內部的各種信息數據如產品價格、倉儲、財務等信息，還要輸入來自企業的外部相關的數據如市場供應量、市場的平均價格、競爭對手的數據信息等。由于數據的數量過于龐大，在建庫的過程中采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。根據外界市場環境的瞬息萬變，建立數據庫的類型可以建成動態數據庫把市場價格和市場環境的波動納入進來，把自身企業的職工人數、職工工資、原料成本等納入動態數據庫。通過對動態數據庫和靜態數據庫的分別利用，能提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環境的變化。
2.模型庫。
根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類等模型，在這些模型中，企業應選擇適當的模型為決策提供依據。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對不變性，企業在使用模型時，要結合定型模型和定量模型的綜合應用才能有利于科學決策的形成。任何模型的運行都涉及到數據的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數據管理的有機結合。當從數據庫中輸入需要的數據和參數后，得到相應的運行結果，可以把運行結果輸入數據庫作為一種數據參考。由于市場環境和企業的變化造成數據發生變化時，會對模型產生一定的變化。假如數據發生大幅度的量變而導致模型發生質變后，模型也應做到適當的修改。3.方法庫。為了使系統結構更加清晰，將方法從模型庫中分離出來，單獨組織成一個方法庫并配以相應的方法庫管理系統，共同構成另外一個組成部分－－方法庫系統。方法庫系統主要是一個軟件系統，它綜合了數據庫和程序庫。它為求解模型提供算法，是模型應用的后援系統。方法指基本算法，例如，數學方法、數理統計方法、經濟數學方法等。引入方法庫的優點提供各種通用計算、分析、加工處理的能力；提高模型的運行效率；實現軟件資源共享。既考慮應用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。
