時間：2023-01-24 10:46:28
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隨著網絡信息技術的不斷發展，我國移動互聯網發展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機等移動終端設備的普及下，網絡移動終端用戶的數量呈現指數級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標志著我國進入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內表達自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉發的方式對同一內容進行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數據及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進行研究，以提升其品牌競爭優勢。
廣西古黛美容有限公司簡介
古黛創辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊p奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎服務項目為主，在這些服務獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業的發展取得了巨大成就，產品和服務的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。
自媒體時代美容化妝產品品牌營銷存在的問題
（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產品同質化現象嚴重。在美容化妝行業，大部分企業的產品和服務都存在嚴重的同質化現象，由于行業發展十分迅速，產品和服務的創新步伐較慢，這種同質化現象難以在短時間內消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產品方面不斷進行改進和創新，也創立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產品和服務創新方面的難度不斷增大，因此其產品和服務的同質化現象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產品同質化問題對其品牌營銷產生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創新性發展。（三）缺乏專業化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現有營銷人員進行專業化的培訓，其在自媒體營銷方面的能力和素質較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優勢得不到有效的發揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發揮專業化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發展戰略的角度出發制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產品和服務為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預測，也缺乏相應的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯系，深刻影響著企業的營銷環境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據產品和服務的特征以及公司未來的發展戰略目標構建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。
自媒體時代美容化妝產品品牌營銷的對策建議
（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現場調研等方式，在內部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產品及服務。通過市場調研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產品和服務，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業要打造特色產品及服務，還需要最大限度上減小產品的同質化現象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎上，繼續探索新的高端美容化妝產品及服務，逐步邁向高端市場，賦予其產品和服務更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產品和服務進行宣傳，提升其產品的競爭優勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業的市場競爭優勢。（三）組建專業化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設，通過對現有的營銷人員進行專業化培訓，使其掌握自媒體營銷的專業技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內容較多，復雜程度較高，因此更加需要專業化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業化的自媒體營銷人才，通過內外結合的方式，逐漸打造出專業化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業品牌營銷的整體策劃和實施，充分發揮內部專業人才團隊對美容化妝產品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規劃。根據自身發展戰略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設定為打造國內高端美容化妝市場的領導者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環節可能存在的問題進行分析和預測，制訂相應的改進措施，一旦出現問題可以及時應對，防止某一環節和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設對于品牌營銷的重要作用，逐步構建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數據、人工智能等信息技術和設備，構建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業化自媒體營銷平臺企業的合作，明確雙方的責任和義務，使其能夠為企業的品牌營銷出謀劃策并提供相應的平臺技術支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業的健康持續發展。
與傳統營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優勢，其在美容化妝產品的品牌營銷方面發揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應用還存在很多的盲區及問題，美容化妝產品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產品及服務、組建專業化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規劃、構建完善的自媒體營銷平臺等方面出發，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業充分借助自媒體時代機遇，提升發展能力和綜合競爭優勢。
參考文獻
[1]張曉寒.自媒體時代的品牌營銷策略分析——以美容化妝產品為例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消費時代的營銷策略[J].商業文化,2020(24):53-55.
我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。
1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建
1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵
引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設
引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程
工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。
（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程
煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。
（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。
2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑骄頍熎放茽I銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。
2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢?！拔逦灰惑w”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。
2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略
引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。
3.1健全組織體系
為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。
3.2完善人員培訓體系
為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。
3.4完善營銷網絡建設體系
為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
[中圖分類號]F299 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0087-02
1 油產品品牌生命周期策略
一個產品品牌上市以前，必須決定該品牌在不同生命周期階段，要滿足消費者何種基本需求，即所謂的品牌生命周期管理。因此，油產品企業必須著重于制訂品牌生命周期各階段的營銷組合，同時考慮不同生命周期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命周期的不同階段提出適當的決策。通常而言，品牌在發展概念與進入市場之初，油企業決策者必須擬定一份營銷策略，包括：品牌生命周期各階段的目標市場與品牌形象/定位；品牌生命周期各階段的市場競爭情況；品牌生命周期各階段的預期采用的營銷傳播工具組合與可能結果；修正不同品牌生命周期各階段的形象特質。因此，營銷策略發展的軸心，應著重如何在不同品牌生命周期各階段，通過品牌形象構面、屬性，以及營銷傳播工具的整合，進一步提升企業所擁有的品牌形象價值。油企業決策者必須能在品牌生命周期各階段，了解消費者對于品牌的認知需求，并通過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標消費群，促使消費者能夠了解企業的品牌價值為何。
油產品品牌生命周期可分為三個階段，包括導入階段、發展階段和強化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導入階段必須讓消費者能夠了解品牌所傳達的形象。發展階段則必須提升品牌的價值。最后在強化階段則將品牌延伸至其他產品線上，而使品牌能深植于消費者的長期記憶中。一是品牌導入期可以定義為進入市場期間。油產品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設定的產品或服務的特殊領域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性，即所謂的協同效果。二是品牌在發展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優勢的構面能永續發展，尤其是在競爭環境變得相當復雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手數目的增加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識。因此，通過增加消費者對產品的知識或者渴望，獲得較好產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強化期階段，目的是要聯結發展期的品牌形象至其他油產品的形象上。當眾多油產品均能提供相似的正面形象時，聯結效果將能強化品牌在消費者中的認知需求。因此，強化期階段必須與產品線管理策略緊密結合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要通過產品之間所產生的“品牌杠桿”效果，持續強化品牌的形象。
2 油產品品牌識別與定位策略
2.1 品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別的引導。油產品品牌識別明確地標示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“Brand Identity”，是品牌管理者希望通過“創造和保持能引導人們對品牌美好印象的聯想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯想物，目的是為了引導人們對品牌的美好印象，強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。如果要使品牌識別產生，油產品企業必須確保由品牌識別所體現的“品牌形象”能實現的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。
在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產生一個或多個的接觸點。油產品品牌經營者通過這些接觸點向消費者傳達關于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產品包裝、配送等和“無形的”，如企業文化、員工態度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。經過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣油產品企業最終將會獲得由策略性的品牌資產帶來的具體競爭力的、強大的市場優勢。
2.2 品牌定位
品牌定位策略是油產品企業對品牌的總規劃和長期計劃，并且根據經營變量的變化進行不斷地調整和更新。其中品牌定位是指為企業建立一個與“目標市場”相關的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產品品牌經理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優勢之處。另外，品牌定位需要以產品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。
3 油產品策略性品牌與再定位策略
3.1 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必須能與顧客產生共鳴，使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。具體應包括如下分析內容：
一是顧客分析，分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創意的定性分析對顧客分析相當適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創造該品牌的油產品企業的優勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業的品牌靈魂中。
3.2 品牌再定位
通常而言，可采用如下兩種途徑進行品牌的重新定位。一是現有品牌識別/定位系統的演化。油產品品牌可借助“逐漸的演化”，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以通過符號、品牌名稱、標語與新產品的導入改變目前品牌識別/定位系統。二是延伸品牌識別/定位系統，也即增加或延伸油產品品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進入新的市場區隔、產品類別的延伸、增加情感性的利益等。
重新定位品牌即為油產品品牌能夠逐漸演變為較具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變，其主要作用是要讓識別變得比較有當代性。重新定位品牌方法如下：
①符號，一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更新；②名稱，一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當地反映該品牌演變中的認同；③標語，一個有影響力的標語能夠涉及一個品牌識別的本質，其比起一個品牌名稱而言，標語比較容易被改變、取代或是補充；④新產品的使用，油產品廠商可以利用新產品和當代潮流的感覺，來更新品牌印象。
縱觀我國餐飲企業的發展模式我們可以清晰的發現，餐飲業作為中國第三產業中一個傳統服務性行業，經歷了改革開放起步、規模擴張、連鎖發展和品牌提升四個階段。在商務部的《全國餐飲業發展規劃綱要（2009—2013）》中明確表明當前餐飲企業發展的主要方向和任務是提升品牌文化水平、推進餐飲產業化發展。由此可見，品牌式發展已經被國家列入餐飲行業發展戰略的核心要素。于是品牌競爭開始盛行，品牌是影響消費者選擇行為的關鍵因素，因為品牌能夠使消費者在選擇過程中降低成本，提高選擇效率。同時，品牌也通過影響消費者的選擇行為，成為連接企業和外部環境的紐帶。因此，通過分析餐飲企業品牌在營銷中的作用與存在的問題，來討論餐飲企業營銷的策略。
一、 餐飲企業營銷過程中品牌的作用
相對于改革開放初期，現在的餐飲企業生存環境已經發生了重大變化。成熟的買方市場已經形成，就消費形式而言，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目。農家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費者選擇的余地大大豐富了。品牌是組織形象的標志，是經濟實力的標尺，可以化無形為有形，具有強大的功能。
餐飲產品是有形與無形合二而一的產品：實物產品是以“有形”為基本特征的。消費者購買實物產品通常獲得的是產品本身及其效用，除一些技術含量比較高的產品需要咨詢、培訓和售后服務之外，總體上消費者對其無形的部分不會有更多的要求，甚至沒有要求。但對于餐飲產品就完全是另外一回事。消費者在購買餐飲產品時，除對其有形實物部分（如食品）的質量和價格有明確的要求外，對其無形的服務部分也會有明確的要求，有時甚至可以是直接為這一部分而購買餐飲產品的，如良好的服務、優雅的環境等。這一特點使飲餐飲企業在創立品牌時必須無形的服務放在非常重要的位置。事實上，現代餐飲企業應該把提供有形產品部分作為默認的前提，而側重點則是規范化的服務，如果能夠滿足消費者對效用需求之外的更多的心理需求，才談得上超值享受。
二、餐飲企業品牌營銷中存在的問題
一直以來我國的餐飲企業在品牌形象的塑造上一直投入不足，本身餐飲行業中叫得響的大品牌本來就不多，許多老字號又紛紛衰敗。相對于國際品牌我們在品牌形象的塑造，尤其是形象推廣上很欠缺力度。同時消費者的餐飲需求口味變化，不但要求吃飽，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐飲企業在爭創品牌時，只注重外表的裝飾而忽視內存文化的積淀，嚴重影響到餐飲品牌的健康成長。
三、 餐飲企業品牌營銷的策略
1、更新觀念，樹立“品牌經營”的理念
觀念和認識是行為的基礎。理念足行動的指南。餐飲業內人士應充分認識到在知識經濟背景下，世界經濟已步入品牌時代；應打破產品經營時代的陳腐觀念，確立餐飲品牌經營理念，將餐飲品牌放在戰略管理的高度予以重視。
2、加強網絡營銷
餐飲網絡營銷是通過利用網絡技術，引導受眾參與傳播內容，對餐飲產品、品牌、活動產生了解、認同和共鳴，以達到受傳雙方雙向交流的創新思維過程。具體的說，就是通過對網絡營銷的內容有計劃的進行餐飲熱點話題議程設置，創新的內容和形式使得網絡營銷能夠迅速影響到數以千萬的龐大網絡用戶群，在較短的時間內覆蓋最大量用戶，產生轟動效應。
3、提升文化內涵，打造文化餐飲
中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
4、注重員工培訓，打造良好品牌形象
企業的建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業員工的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為企業品牌的主動實踐者、自覺變革者和積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
綜上所述，在品牌制勝的時代，品牌作為企業重要的核心競爭力，尤其在餐飲企業發展中占有舉足輕重的地位。成功的品牌經營才是有效增強餐飲企業競爭力的得力助手，只有合理的選擇品牌營銷策略，才能喚起消費者對餐飲企業產品的需求，贏得消費者對餐飲企業的認同，使餐飲企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻
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前 言
近年來，房地產業的持續增長給家居行業帶來巨大的生長空間，目前，中國已經成為全球增長最快的建材家居產品的生產大國和消費大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業蓬勃興起的最直接原因是房地產業的高增長，家居行業迎來了前所未有的發展機遇。
雖然家居行業是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業為例，目前家具行業有四個特點：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業，可是卻沒有一家企業市場份額超過1%。
隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求，體驗需求正引導越來越多企業的關注，它為企業創造新的營銷機會，是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。
一、木質家具國際貿易的現狀
（一）木質家具世界市場情況
1. 世界家具市場情況
據統計資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業呈快速增長趨勢。總體上來說，家具國際貿易增長率高于生產的增長率。根據輕工業研究中心統計，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業貿易量達到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業產值約2500億美元，其中7個主要工業國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發達國家的家具產值占世界總產值的73%。世界前5大主要家具進口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。
2.世界木質家具消費情況
而另一份權威數據顯示，世界木質家具主要被發達國家消費，北美地區人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費額750億美元，占世界家具產值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費額只有233億美元，只占世界家具產值的11.8%。見表
表1-1 1997~2007年國際家具貿易額
億美元
資料來源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質家具市場發展趨勢
據聯合國貿易與發展委員會2007年公布的貿易與發展報告稱，2007年世界經濟依然保持較高增長，全球GDP預計增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預期增長3%左右，預計未來還會繼續保持穩定增長。據FAO的預測，至2010 年，全球的工業木材產量和消費量將達到18.72 億m3。在21世紀前期，全球的木材市場將呈現以下發展態勢：全球工業材原木市場持續呈低速增長；人工林提供的木材預期在今后增加的木材供應量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產品在全球林產品貿易中將獲得優先發展；林產工業生產和貿易發展不平衡現象將繼續存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內林產品需求；在2010 年前，主要林產品價格不會大幅度上漲。
（二）我國木質家具國際貿易的狀況
從海關統計數據中顯示，2004年我國出口木質家具為1.29億件，到了2005年， 達到了1.49億件， 增幅高達16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發達國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產權侵權訴訟接連不斷，國內下半年又有國家出口退稅率下調等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內外在因素的合力，似乎都未能構成對我國家具出口大潮本質上的阻扼。2006年一年我國出口木質家具又達1.73億件，出口額達87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質家具的大量出口，標志著我國傳統木質家具產業在新時代又取得了巨大進步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價平均水平做個比較的話，便會遺憾的發現，這兩年我國木質家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實上只是一種表面上的輝煌。因為我們與家具產業發達國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產品的出口去向仍是國外，在這種“大進大出”的運作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產權的外國品牌企業及國際經銷商拿走了。這種對比，從國家海關提供的數據表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國家具進、出口情況及與2005年同期對比表
資料來源：國家海關2006年數據
從去年我國木質家具進出口數量和價值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發現這樣幾個問題：
其一，去年我國出口木質家具17327萬件，而進口則只有105.9萬件，出口比進口大大高出了17221.1萬件；價值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質家具的進口增加幅度遠遠大于出口增加的幅度。前者在數量上增幅為45%，幾乎近一半，價值金額也提升了31.9%，而后者在數量上只增加了16%， 價值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進出口單價平均水平來看盡管去年進口單價水平與2005年相比降低了，但進口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進出口家具單價之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國木質家具出口顯赫的基礎主要是建立在低成本、低價格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊伍，我們缺乏的是屬于自己的知識產權。我們的木質家具進人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道?？偟膩碚f，我國家具出口是“貼牌”式的生產活動，是“中國制造” ， 并非“中國創造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質家具無論在內需或是在外貿市場上，高檔家具領域方面都缺乏資本和競爭力。
二、木質家具品牌國際貿易的SWOT分析
（一） 我國木質家具品牌國際貿易的優勢分析
1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優勢
從家具行業工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時左右，而歐美國家家具行業工人的基本工資是12 美元/小時左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。
2. 木質家具產業集群優勢
2007年木質家具全國114家企業中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質家具產業集聚現象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質家具產業區有木質家具企業33家；以廣東、廣西為中心的華南木質家具產業區有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區有19 [4]家。產業集群有利于降低交易成本、降低技術開發成本；有利于價值鏈上的專業化分工；有利于與上游原材料供應商和下游經銷商建立良好的合作伙伴關系，形成外部規模優勢。
（二）我國木質家具品牌國際貿易的劣勢分析
1. 行業原材料資源嚴重短缺
我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業原木進口國，國家林業局公布數據表明，2015年中國木材供需缺口將達到2億立方米左右，木質家具所需原材料長期依賴進口，原木進口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質家具產業的安全受到威脅。
2. 勞動力成本和運輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動合同法》的實施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業來說，形勢非常嚴峻。同時，國際燃油價格的上漲，增加了原材料和制成品的運輸成本。
3.木質家具生產企業缺乏規模經濟效益
我國家具生產企業有5萬多家，其中90%屬于民營企業和中小企業，大部分年產值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業年產值達27億美元，宜家家具年銷售額達到94億美元。相比之下，我國家具企業的規模優勢缺乏，行業進入門檻低，小企業盲目發展、重復建設、硬件設施落后、出口無序競爭、相互壓價現象嚴重。
4. 出口產品檔次不高，附加值低
家具設計人才和自主品牌缺乏。我國木質家具制造長期以來過于注重成本與價格，質量意識相對薄弱，只能占據中低端市場，盈利空間不大。家具設計人才嚴重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業，但只有600多位設計師，設計水平參差不齊。設計理念的缺乏，使得我國木質家具企業很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產)，[6]“兩頭在外”的加工貿易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費而已，我國是木質家具生產大國而非生產強國，木質家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。
5. 出口貿易政策的調整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質品出口的策略，出口退稅從13%下調到11%，[7]2007年7月23日又調低兩個點至9%。2007年7月23日，商務部、海關總署聯合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實行銀行保證金臺賬“實轉”，這會給企業流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質家具在國外市場的銷售價格，削弱了其價格競爭優勢，同時將增加木質家具的進口，尤其是木質家具零關稅后導致進口進一步增加，本國的木質家具制造商受到很大影響。
（三）我國木質家具品牌國際貿易面臨的機遇分析
1. 國際市場對木質家具需求巨大
我國出口的木質家具崇尚自然，有著中國的傳統特色，價格低廉，一直深受歐美國家消費者的喜歡。發達國家的消費水平高，對家具消費的更新周期短，以美國為例，家具消費的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。
2. 地理位置的優越性緩解了木質家具原材料的緊缺
我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區，進口木材具有明顯的運輸優勢。我國木材進口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進口原木達2182.6萬立方米，占我國原木進口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產品貿易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國際家具產業向中國的轉移
由于木質家具制造是勞動密集型產業，且在制造過程中產生噪音、粉塵等污染，一些發達國家紛紛將家具產業向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉移，大量外商在中國建立了家具生產基地，這有利于雄厚資金、先進技術、先進的管理營銷理念、優秀的設計人才的引進。
（四）我國木質家具品牌國際貿易面臨的挑戰分析
1. 木材的進口市場和木質家具的出口市場過于集中，抗風險能力弱，容易引起貿易摩擦。
2007年上半年我國從俄羅斯進口原木1400萬立方米，占全國原木進口的70 %；鋸材進口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進口市場的過于集中，不利于規避風險。美國作為中國內地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導致美國對我國木質家具提出反傾銷調查的原因之一，也是我國木質家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質家具出口貿易屢次遭遇反傾銷調查。
2003年12月11日，美國商務部決定對從中國進口的木質臥室家具立案進行反傾銷調查，對涉嫌傾銷的中國家具企業征收最高達198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業達135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質家具申請反傾銷立案調查，2005 年1月，對原產于或出口自我國的強化木地板進行反傾銷年度再調查。2006年2月美國商務部對我國出口木質臥室家具進行的第一次反傾銷年度復審中，應訴的47家企業中，9家企業得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業獲得了62.94%的加權平均稅率，沒有應訴的企業均適用216.01%的統一懲罰性稅率，反傾銷調查給相關木質家具出企業帶來了重要影響。
3. 木質家具出口屢遭綠色貿易壁壘。
出口到歐洲的木質家具必須獲得國際通認的森林認證FSC 標識，FSC森林認證包括森林經營認證( FMC)和產銷監管鏈認證( COC)，FMC是對企業的森林經營業績進行的認證，而COC 則是對企業從原木運輸、加工、流通直至消費者評價的整個過程進行的認證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質品，其中有95%通過了認證。[11]然而我國很多木質家具出口企業實施森林認證的意識薄弱，未通過FSC森林認證的木質家具相對來說缺乏競爭力。
4. 進口原材料價格的上漲以及SA8000標準的實施增加了企業的生產成本。
中圖分類號：F425 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）24-0201-02
0 引言
20世紀50年代以來，以美國為首對卷煙的品牌策略進行深入研究。90年代初，美國幾位營銷學者從不同角度對卷煙的品牌甚至是品牌價值進行深入研究，使品牌理論得以提升和精煉，形成了一套較為系統的品牌理論研究方法。我國卷煙品牌研究水平與西方國家有較大差距，這也是我國經濟發展水平相對落后造成的。從目前實際情況來看，我國卷煙品牌研究還存在很多問題。
福建龍巖卷煙廠（簡稱龍煙）品牌發展戰略研究與本身品牌發展實踐密切相關。隨著企業規模不斷擴大，社會消費趨于高檔化、多樣化，企業之間競爭也因競爭產品的同質化而陷入迷霧。正是在這樣的背景下，發展品牌日益受到企業的重視。
1 “七匹狼”香煙品牌營銷的現狀
從品牌個性現狀來看，“七匹狼”香煙以金黃色的奔狼型設計作為其“代言人”。它的目標客戶群是事業型的中青年男性消費者，體現了男子漢追求“自由、勇氣、力量”
和“勇敢頑強、充滿豪情、富有個性、堅韌不拔”的男子漢
形象。
從品牌傳播現狀來看，由于受到《煙草控制框架公約》的制約，龍巖卷煙廠也一般都是通過企業下屬與品牌相關聯的非煙草企業投播隱性煙草廣告來進行廣告宣傳。同時，龍巖卷煙廠不僅要建設性地與其顧客，供應商和經銷商建立良好合作關系，而且更應當與公眾建立關系。
從品牌管理現狀來看，在“七匹狼”面市多年來，龍煙一直沒有放棄對卷煙品質的要求。一直致力于科技創新，提高卷煙品質，同時加快降焦工程的實施，提高卷煙的安全性。在包裝設計上，龍煙對卷煙包裝設計不斷精益求精，豐富品牌內涵，實現了新的突破，使整個品牌內涵有了更進一步的提升。
2 “七匹狼”香煙品牌營銷中存在的問題
2.1 省外市場宣傳集中程度低 龍煙開始時為了尋求廣闊的目標市場，完成省煙草局下達的省外銷售任務，分散人力、物力、財力，遣派銷售人員盲目地跑市場，同時為片面追求銷量盲目開發市場和投放產品，形成“七匹狼”香煙在省外市場上點多、量少的特點，使資源得不到合理分配，導致消費群體不穩定，市場基礎薄弱。
2.2 省外的品牌宣傳力度較小，省外消費者認知度較低 “七匹狼”香煙在省外，尤其是北方的知名度偏低，并沒有深入地打入北方市場，使得省外消費者對“七匹狼”香煙不夠了解，認知度較低。
2.3 地方保護主義盛行 由于煙草行業是一個高稅高利的行業，煙草稅收于是與地方財得息息相關起來。大部分源于地方保護主義的限制，在這種政策環境下，使正在向全國性品牌發展的“七匹狼”香煙在省外步履維艱，發展遲緩。
2.4 煙草專賣制度弊端 自1983年國務院《煙草專賣條例》的頒布和1991年《中華人民共和國煙草專賣法》的通過以來，煙草行業從上而下地建立了“統一領導、垂直管理、專賣專營”的國家煙草專賣制度。為了保護本地的香煙品牌，當地的專賣機構有可能使用任何不正當的理由和手段阻撓或干預“七匹狼”香煙進入其市場。
3 提升“七匹狼”香煙品牌營銷的相關策略
根據“七匹狼”香煙品牌的現狀以及存在的問題，重點提出如何提升“七匹狼”香煙品牌營銷力度的相關策略，使“七匹狼”香煙突破區域性的局限，更好地向全國性品牌發展。
3.1 注重提高“七匹狼”煙的產品質量內涵 龍巖卷煙提升品牌競爭力最基本的還是抓質量。根據卷煙產品的特點，提高卷煙產品質量龍煙應做到以下三點：第一，突出原料至尊。第二，引進國外先進設備和技術進行改造，不斷完善生產工藝，使卷煙產品的質量指標滿足標準要求。第三，依照煙草行業的特點和消費者的偏好，借鑒ISO9000質量標準體系，設計一套科學、實用性強的產品質量標準方案。最后，卷煙產品是一種特殊的嗜好性消費品，其特定口味是消費者在選擇購買時重要考慮因素之一。
3.2 完善營銷網絡 隨著國內卷煙行業市場格局的變化，卷煙企業與零售商和終端消費者直接接觸成為可能，于是建設完善營銷網絡成為卷煙企業進行卷煙銷售的一項重要工作。
3.2.1 建立自設卷煙零售網點。控制終端市場最有效的措施就是科學合理和大規模地建立自設卷煙零售網點，使之形成一個整體形象統一、服務一流、務實高效、管理嚴格和輻射力強的卷煙零售網中之網，從而達到控制市場、獲取利潤的最終目的[1]。
3.2.2 吸引零售戶加盟。要發展規模較大的守法卷煙零售戶加盟經營，要對加盟店的經營提供優惠條件，各項標準要努力達到或者接近自設卷煙零售網點的水平。
3.2.3 努力使網絡建設工作取得新突破。首先要探索客戶差異化服務。實現客戶拜訪差異化、貨源供應差異化、品牌培育差異化、訂貨服務差異化；其次大力推進網上訂貨工作，使省外銷售更便捷更快速，并提高網上訂貨的效率；最后強化終端建設，積極組織實施明碼實價提升方案。
3.3 取行之有效的促銷工具，加大品牌的宣傳 為了提升品牌形象，龍煙應當加大力度推廣“七匹狼”品牌，采用戶外廣告宣傳、煙草企業整體品牌形象的電視廣告宣傳以及對于其它國內外重大活動的贊助。
3.4 通過關系營銷提升品牌市場占有率和競爭力 在面對煙草廣告越來越難做的情況下，龍巖卷煙廠應著重加強各方面關系的協調，“七匹狼”香煙可以通過關系營銷來試圖加強企業與地方政府和煙草專賣局的合作，如贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽和競技類的表演性活動，捐資助學、改善部分地區醫療衛生條件和支援受災地區及公益活動。最終實現提升品牌的市場知名度和競爭力的目的。
3.5 采取創新的營銷方法 企業要敢于把國際先進的營銷經驗創造性地加以應用，并大膽提出和實施新的營銷方法。其主要體現在：第一，綠色營銷的思考。龍煙對人身健康和環境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，無缺陷營銷的思考。即以消費者滿意為原則，在整個營銷過程中不給消費者留下任何遺憾的方法。最后，現代物流的思考。就是要著力提升倉儲分揀和物流配送工作專業化水平，努力真正建成符合實際的覆蓋城鄉的現代卷煙流通體系。
4 結論
通過對“七匹狼”香煙品牌的現狀及存在的問題進行剖析，提出龍巖卷煙廠“七匹狼”制定品牌營銷策略的途徑。通過以上的分析論證，本文得出這樣的結論：
①品牌營銷是卷煙工業企業的必然選擇。品牌是企業發展的支柱，只有提高品牌的價值，企業才能獲得持續的發展。
②品牌營銷是卷煙工業企業發展的動力和源泉。卷煙工業企業必須從戰略的眼光和企業生存發展的高度看待品牌營銷，以此作為增強自身實力，提高綜合競爭力的重要手段和途徑。
③品牌營銷是卷煙工業企業經營成敗的關鍵。卷煙工業企業要做好品牌營銷工作，建立“以客戶為中心，以市場為導向”的經營理念來維護和提升品牌價值。
④品牌的培育需要時間的磨煉。而“七匹狼”現在正屬于從區域性品牌到全國性品牌的跨越過程中，如何提升品牌營銷策略是目前工作的重中之重。
參考文獻：
中圖分類號 F316.3 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）10-0349-02
中國畜牧科技城及國家現代畜牧業示范區核心區所在地榮昌縣，是世界優良地方豬種、我國最優地方豬種——榮昌豬的發源地和主產區。榮昌豬對我國畜牧業的發展起到了巨大的影響作用。2012年中國農業品牌研究中心經過認真的考察和評估，給“榮昌豬”品牌價值定為21.7億元。菲利普·科特勒曾指出，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使他的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢[1]?，F如今，國內外畜產品市場競爭異常激烈，如何進一步維持和提升“榮昌豬”品牌價值，尤其是開展生態“榮昌豬差異化”品牌營銷，是亟待深入研究和實踐的課題。
1 生態榮昌豬差異化品牌營銷的內涵
生態榮昌豬差異化品牌營銷是依據榮昌豬的社會、歷史、文化、實體產品等資源優勢而開展的有別于其他生豬品牌的差異化的整體市場營銷活動，包括生鮮生態榮昌豬肉及其烹調品和加工品等，實質上就是針對生態榮昌豬的品牌內涵中區別于同一子市場中的其他生豬品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 生態榮昌豬差異化品牌營銷現狀
榮昌豬是我國畜牧業尤其生豬產業發展的優勢豬種資源，每年銷往全國各地的商品仔豬達160萬頭以上，對生豬業的發展貢獻巨大，如2009年我國豬肉總產量為4 890.8萬t，占肉類總產量的63.9%；2010年我國豬肉總產量為5 070萬t，占肉類總產量的69.5%[2]；2011年肉產量排名世界第一，占世界總產量的48.9%[3]；畜牧業總產值由1978年的1 397億元增加至2010年的20 870億元，占農業總產值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常規榮昌豬產量巨大，但相對于廣東省“壹號土豬”品牌的產銷量，生態榮昌豬的產銷量、產品價值增值都存在巨大的差距。筆者采用典型調查法，于2012年1月和2013年3月先后調查了榮昌生鮮豬肉市場及相關生豬生產企業，面市生態榮昌豬有2家銷售店以及1家生態榮昌豬生產企業，預計2013年能產300萬頭。
我國生豬雖然產銷量大，但具有品牌者少。重慶生豬市場上生態榮昌豬產品品牌剛剛起步，盡管生態榮昌豬的價格隨著農產品市場價格的普遍上漲也有小幅攀升，但經過調查發現，生態榮昌豬價格漲幅較之其他農畜產品價格如“壹號土豬”等最低，這與其缺乏品牌化及品牌價值急需提升等不無關系。若能對生態榮昌豬進行差異化的品牌化加工，可獲得品牌帶來的附加利益。
3 生態榮昌豬的差異化品牌營銷策略
3.1 品牌定位上的差異化
差異化品牌營銷的成功，要求企業必須向市場提供達到相當質量水平且經得起市場競爭檢驗的產品，首先就要進行準確的市場細分，選對目標市場和做好產品的市場定位。生態榮昌豬的品牌定位首先應該突出為川渝地區5%～10%的高收入人群和高檔餐飲企業消費者服務，然后逐漸向下緩慢延伸。當前要重點提升生態榮昌豬品牌形象的親和力，圍繞目前訴求的“豬生態，優生活”，實現人們對生態榮昌豬品牌的親切感。從市場營銷的視角看，切不可忽視對消費者的消費引導，設計出對目標受眾有親和力的品牌名稱、直觀視覺效果的品牌標志、簡練深刻的廣告語言等，從而深入強化生態榮昌豬品牌的價值所在。
3.2 概念上的差異化
當今世界，隨著科學技術的進步和標準化生產的推進，無論是非農產品和農產品都一定程度上出現了產品同質化現象。開展差異化品牌營銷在一定程度上更多地體現為品牌的競爭，而事實上品牌的競爭就是品牌核心點表述差異之間的競爭。要把差異化品牌營銷的重點放在概念上，提出的品牌概念一定要新穎和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重慶新生品牌時期的“雙味魚”、“吃魚的女士美麗、吃魚的小孩聰明、吃魚的男士健康”等概念[4]。因此，可以設想推出以生態榮昌豬肉為基礎食材加工的“湯有為”生態榮昌豬大骨湯、“香絲肉”等關聯概念產品和實體產品，豐富生態榮昌豬品牌的產品線和滿足目標顧客的多元化美食之需求。
3.3 文化上的差異化
品牌的一半是文化已經是學術界和市場營銷實戰者的共識。隨著當前生豬產業化的推進和特色生鮮豬肉品牌建設的開展必然帶來生豬文化產業的發展。事實上，當今時代城市化進程的加劇，年輕的新生代和下幾代將對農業文化尤其生豬文化的了解、體驗越來越少，而對農業文化的了解、體驗是多數人現實和潛在的欲望。如榮昌縣的“豬文化博物館”，歷年接待參觀人次不斷增加，表明生豬文化產業發展所提供的系列產品市場將會需求旺盛。因此，生態榮昌豬品牌應基于區域內生豬社會、文化、歷史、自然環境和生豬品種、養殖技術、飼料獸藥工業文明等資源特色，大力推進圍繞“生豬一生、餐飲、豬文化節”等集旅游、觀光、科普知識普及等為一體的品牌文化融合，可借助中國畜牧科技城的“豬文化博物館”、“年豬節”等，豐富和提升生態榮昌豬品牌的文化底蘊，在區域內乃至全國建成有影響力的生態榮昌豬品牌文化。此外，當地政府部門應加大政策支持、文化產業規劃、市場組織以及農業管理工程等多種學科理論和實施技術的交叉。
3.4 充分運用地名品牌
目前國家開展的“地理標識”就是地名品牌的現實運用。由地名而產生的品牌自身就有著強烈的排他差異性，因而這種品牌在顧客心目中產生的差異則更為強烈。如在全國范圍內吃火鍋，無論哪個城市的居民大多數首選都是重慶、四川的麻辣火鍋。生態榮昌豬品牌也要凸顯“榮昌、榮昌豬”這一地名品牌，在系列產品中突出榮昌縣這一地域名字與榮昌豬的社會文化歷史的深度關聯，有別于其他地方的生態豬品牌，從而維護和提升榮昌豬品牌價值，提高其競爭力。
3.5 泛化和延伸上的差異化
生態榮昌豬差異化品牌營銷中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的優勢，盡可能地擴大將來的生態榮昌豬產品市場?？梢圆捎迷诔晒Φ钠放苹A上泛化新的產品系列，如由生態榮昌豬品牌的“生豬全宴、年豬節、生鮮豬肉”等泛化出豬肉佐劑、關聯制品等，從該行業品牌逐步泛化到其他行業品牌。
4 結語
當前我國生豬雖然產銷量大，但知名品牌少，重慶生豬市場上生態榮昌豬品牌也剛起步，而國內外畜產品市場競爭激烈，生態榮昌豬差異化品牌營銷勢在必行。生態榮昌豬差異化品牌營銷應采取品牌定位、概念、文化、充分運用地名、泛化和延伸等方面的差異化品牌營銷策略。同時注意規避實施差異化品牌營銷策略可能引起單位產品生產、營銷等相對成本上升的風險。
5 參考文獻
[1] 黃瓊波，付貴.對品牌文化建設的幾點建議[J].黑龍江對外經貿，2006（11）：58-59.
中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知風險
1.1 感知風險的含義
1960年Bauer首次把“感知風險”的概念延伸到市場營銷學的研究領域,此后感知風險被大量應用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風險。
1.2 感知風險的維度
感知風險的維度是指感知風險主要體現在哪些方面。許多學者對感知風險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。因此,許多對感知風險的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風險理論
減少風險理論認為,作為風險承擔者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風險?？偟膩碚f,顧客降低感知風險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風險感覺;建立品牌忠誠,重復購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道;從眾購買。
2 感知風險與自由品牌購買關系
在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發現與自有品牌購買相聯系的關于自有品牌質量和感知風險的不確定性是關鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務風險、生理風險和社會風險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關關系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內消費者知覺風險結構實證研究中,發現功能、身體、財務、心理、社會和時間6個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風險。具體來說,財務風險是指消費者購買自有品牌產品是否值得他們所支付的金錢;功能風險是指所購買自有品牌產品是否能像期待的那樣發揮作用;社會風險是指消費者購買自有品牌產品是否能夠被別人認同;心理風險是指消費者擔心所購買自有品牌產品可能對自身形象產生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風險是指所購買自有品牌產品對自己及他人的身體造成傷害;時間風險是指如果購買自有品牌產品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。
3 降低自有品牌感知風險的營銷策略
3.1 產品策略
從產品屬性的角度,零售商可以選擇技術含量不高的產品,不需要特別的專業知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買風險。而對于專業技術較高的商品,價格高,購買風險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。
在對自有品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別。
在對自由品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者對該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業可以選擇單價較低的產品,購買的財務風險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經常轉換購買品牌;同時可以實現大批量訂貨,從而降低生產成本,保證自有品牌低價的實現。
3.2 品牌策略
從零售企業自有品牌戰略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業經營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當零售商品牌知名度和美譽度比較高時可以采用這種方式,如家樂?！癏armonie”系列。消費者通過零售商品牌的良好聲譽來尋求產品的品質保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業自有品牌。制造商實力較強時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產品,來利用零售商的渠道優勢,起到優勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業在所經營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業自有品牌。
3.3 價格策略
消費者對自有品牌的價格敏感度遠高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結合我國當前自有品牌商品的情況以及目標市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質低價策略,可以成功的吸引追求高質量但支付能力有限的消費群體。(2)同質低價策略,對于消費者對于質量關注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費者是否購買的產品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產品的特色,通過創造差異點來迎合消費者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產品成本而引起價格上漲。
3.4 促銷策略
零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優勢,通過店內展示、產品試用和人員推銷等手段鼓勵消費者選購自有品牌產品。(1)設立自有品牌專區。采用設立自有品牌專區的陳列方式可以實現自有品牌的規模推廣效應。在自有品牌商品集中處可以集結地掛著自有品牌的標志,提高自有品牌的認識度和滲透力;在POP上詳細介紹自有品牌商品的功能,用途,質量監制等內容,豐富顧客信息,降低購物風險。根據各自有品牌產品的定位,針對其目標消費群體的消費心理和消費目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風險感知。(2)產品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產品,使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質,對產品的功能和質量有一個直觀的認識,可以有效地降低購買產品的功能風險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過事先使用自有品牌產品來降低購買風險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認同和信賴的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節省促銷費用,更可以降低消費者購買的社會風險感知。
3.5 建立完善的售后服務體系
產品質量保證和完善的退換貨政策體現了企業對于自身產品和服務的信心,也從側面反映了產品的質量和價值,可以降低顧客身體風險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產品和零售商的信心,也使得他們不再擔心退換商品時麻煩,降低顧客時間風險感知。
一、引言
隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產業發展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產業的發展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯想集團等7家中國企業相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業正方興未艾。品牌使企業在競爭中取勝的核心，對企業的的發展起著舉足輕重的作用。企業正借助著體育營銷的東風，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。
二、品牌戰略與體育營銷的作用機制
1.品牌戰略與體育營銷的內涵
品牌戰略是指行為主體為了謀求長遠發展，根據自身特點及品牌形成的客觀規律，綜合分析各種相關因素，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的、根本性的發展規劃和行動方案。品牌戰略是企業整體戰略的一部分，隨著市場競爭態勢的變化，品牌競爭是目前企業競爭的最高形式，品牌戰略的地位在企業戰略中的地位越來越重要。
體育營銷包括兩種形態：一是以體育為主體的營銷活動，指發揮體育自身的經濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業為主體的營銷活動，是指企業借助體育活動，與企業目標顧客產生共鳴，從而提高企業形象，提升品牌和企業價值。
2.品牌戰略與體育營銷的作用機制
體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合,企業的一切經營完全服務于體育營銷,將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而引起目標顧客與營銷主體（企業）的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業的一種競爭優勢(如圖)。
圖 品牌戰略與體育營銷作用機制
三、基于品牌戰略的體育營銷策略研究的重要性
隨著品牌消費的興起，企業能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業最為關注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。
體育營銷對品牌戰略的服務重要作用主要體現在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯想，提升品牌價值，促進了品牌的內部營銷。如表所示：
表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用
四、基于品牌戰略的體育營銷策略
1.品牌定位與體育營銷實現對接
品牌定位就是為產品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產品。企業的品牌定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業的品牌定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。
品牌定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當的結合點，才能達到企業贊助體育活動的初衷。企業在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業的品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產品的屬性與體育的連接是否恰到好處。
2.體育品牌營銷要精心長期的戰略規劃，有連續性
體育品牌營銷活動要求有長期性和連續性，企業應該在進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，對體育營銷做一個長期的規劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發展戰略之中，這樣才能取得滿意的效果。
企業應該注重體育品牌營銷活動給企業帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業要把自己熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業建立長期信任的目的。
3.深入理解消費者的心理和行為
體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。
顧客忠誠指顧客對企業及企業產品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的對企業產品的長期的購買和使用。據統計，企業的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效用，企業將的體育的價值轉移到企業的產品上，培養了消費者的忠誠度。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業的忠誠。
2.蕭山蘿卜干的概況。蕭山蘿卜干是蕭山的地理標志。將新鮮的蘿卜進行腌制后，放在蘆簾上暴曬，等蘿卜干了后再塞進罐子里進行密封儲存，等來年便能吃到清爽可口的蘿卜干了。蘿卜干是蕭山農業五大主導產業中產業化程度較高的一個產業，目前，蕭山年種植蘿卜10萬余畝，全區有40多家蘿卜干生產加工企業，其中大部分醬菜企業都以蕭山蘿卜干為地理標志保護產品專用標識。到2014年底，已經有50萬噸的產品銷售量，銷售產值達到21.65億元，出口創匯8億元，由此可見蕭山蘿卜干是蕭山區農業的重要組成部分，產品銷售覆蓋全國各大省、市以及全國多家大型連鎖超市、賣場，市場占有率100%。
二、蕭山蘿卜干品牌營銷實施中存在的問題
1.缺乏鮮明的品牌風格。這些年通過加工技術上的改革，加上政府經濟上和政策上的支持，蕭山蘿卜干企業在規模和實力方面都有較大的提高，全區有四十多家蘿卜干生產加工企業，其中大部分醬菜企業都以蕭山蘿卜干為地理標志保護產品專用標識。這些骨干龍頭企業在特色農產品產業中起到了領軍帶頭作用。以前，企業把產品的銷售量作為戰略目標，為了達到薄利多銷、貨物不積壓的目的通常把價格壓得很低。但是隨著市場格局的變遷，銷售方式、銷售渠道的日新月異，企業不愁產品的銷路了，開始覺得產品的品牌越來越重要。品牌對于企業來說是無形的資產，可以為企業帶來相當大的附加價值。因此，企業也一直為做好品牌做了很多事：把好質量關，把科學技術運用到醬菜加工工藝中。雖然企業有做品牌的意識，但是并沒有做品牌的決心。畢竟，推廣一個品牌使之獲得成功是需要大筆資金投入的，實力有限的民營企業有心無力。因此，只是嘗試著，探索著，并沒有具體的、一整套完善的品牌策略來幫助企業。
2.規模小，需求彈性低。目前，我區的醬菜企業經營者大多都是個體商戶，其經營規模大多都較小，輻射范圍也有限，這使得蕭山蘿卜干銷售市場較分散，導致蕭山蘿卜干樹立品牌較困難，品牌的倡導力度也較小。正因為沒有樹立品牌，發揮不了品牌效應產生的優勢,削弱了市場競爭力。同時，蕭山蘿卜干較低的單位價值和較低的需求價格彈性是它產品的本質所賦予的，這一特點使得在短期內很難對農產品所樹立的品牌所產生的效益所認識和認知到；并且要想樹立建設一個較成功的品牌需要大量的人力、物力、財力的投入，這一特點使得農產品經營者不能正確的理解和對待建立農產品品牌。
3.缺乏有效品牌營銷宣傳。目前來說蕭山蘿卜干對于品牌傳播的重視程度也不高。品牌傳播的渠道有很多，比如商場貨架、廣告、促銷活動、烹飪節目、親友推薦等。但是，蕭山蘿卜干大多在農貿市場、雜貨店銷售、超市銷售，想要有一個很好的展示，是需要額外收費的。實力不強的單個醬菜企業不愿在這方面花費，寧愿走農貿市場、小賣部等不需要額外收費的渠道。這都不利于蕭山蘿卜干品牌的傳播，由于廣告投入的成本更高，風險更大，而特色農產品行業作為一個粗加工的產業，附加值較低，因此利潤非常有限，企業更不愿意在這方面花費?？傊放苽鞑ナ且粋€很重要的環節，它把所有信息傳遞給消費者，余姚榨菜在樹立品牌意識的同時，要明確自己的品牌定位，豐富品牌形象，重視品牌傳播，提高蕭山蘿卜干的知名度。
三、完善蕭山蘿卜干品牌營銷策略探討
1.創建蕭山蘿卜干特色品牌。在企業已有品牌的基礎上提煉核心價值進行品牌創建。品牌的核心價值是產品的生命和靈魂，是品牌為消費者提供的使用價值。如今社會產品的差異化是銷售成功與否的關鍵，也是品牌競爭力的來源。因此，提煉核心價值是很重要的。從綠色、健康的角度提煉核心價值。很多人會覺得腌制的食品鹽分過多不健康，但是它作為非日常食用品，這并不能成為它的劣勢。以前這類食品多放防腐劑，但是蕭山蘿卜干的生產過程中采取巴式消毒，絕不添加任何防腐劑，它不僅能提供消費者每天所需的能量，“綠色、健康、便利”。還有中回歸大自然的感覺。這樣可以形成品牌忠誠。從心理情感角度上出發，綠色健康的食品很多，消費者的選擇還是很多，抓住消費者的心理情感，讓消費者對你的產品的口感無法抗拒。消費者對醬菜的選擇所考慮的第一要素就是口感，做好口感，把“美味，愉悅”作為其品牌的核心價值，在購買蘿卜干時會第一時間想到這個品牌，因為這個品牌帶給你的感覺是別的品牌不能給予的。
2.進行市場定位，因地制宜。蕭山蘿卜干的生產成本、銷售價格和需求彈性都較低，所以只有通過擴大它的絕對銷售量才能達到擴大利潤的目的。首先，它的目標市場應選擇中低檔收入人群來提高市場占有率,形成自身的競爭優勢，奠定自己的品牌地位。其次在它的具體定位上，既要滿足消費者生理上的需求，也要滿足消費者心理上的需求，在銷售中可以從功能性和情感性著手，強調它的功能性，蕭山蘿卜干是綠色、天然性的。情感性方面，則強調它的購買者是智慧的、精明的，選擇實惠產品的懂得過生活的人。
3.運用適合的推廣策略。
3.1對蕭山蘿卜干進行強有力的傳播活動。在主要使用大眾傳播的基礎上確定品牌傳播目標、選擇恰當品牌營銷傳播渠道。品牌傳播的渠道有很多，但對于蕭山蘿卜干來說企業要在商場貨架和廣告上下大功夫。蕭山蘿卜干可以制作廣告宣傳片，傳播“綠色、營養、健康、愉悅”的理念，還可以在食品報紙上設立專欄來宣傳。
3.2利用分銷網絡擴展銷售方式。分銷網絡的最終目的是把產品通過各種渠道送到消費者的手中，它在無形當中也對企業的產品進行了品牌營銷。總所周知超市的貨架是一個非常適合做宣傳的地方，所以說蕭山蘿卜干企業需要做好進軍超市，做好人員和非人員傳播的準備。比如開展免費試吃活動、參與研制活動、買一送一活動、有獎競猜活動等等。
3.3利用公共關系增強知名度。在蕭山蘿卜干的品牌營銷中的公共關系是指為了拉近醬菜企業與社會大眾之間的關系而采取的一系列促進蘿卜干銷售的活動。比如醬菜企業可以主動邀請新聞媒體工作者進廠體驗蕭山蘿卜干的制作過程，品嘗由蘿卜干烹調而成的各種菜肴，制造新聞事件達到借助媒體傳播關于蘿卜干的各種新聞；贊助各種公益活動，塑造有責任感的企業形象，引起社會大眾的關注
4.拓寬銷售渠道。對于蕭山蘿卜干而言，可以充分借助于大型企業的營銷網絡優勢，如大型的連鎖經營的超市、賣場。另外，也可以通過建設銷售網絡渠道，提高市場占有率，開拓新市場，緩解供過于求的問題，從而使產品可以順利進入零售終端。
瑞安李大同茶食品店始創于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點名師，其經典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產。曾經，李大同的糕點是人們必選的休閑食品，而現在，李大同逐漸淡出了人們的視野。
一、瑞安李大同及其營銷問題分析
從現狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費者認為李大同過時了，已經或者即將被時代淘汰。
李大同所面臨的問題其實是整個傳統中式糕點業所面臨的問題。多年來，李大同糕點的問題主要包括口感逐漸跟不上現代消費者的需求，產品包裝簡陋，價格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費者遺棄李大同的速度。相對應地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點巨頭進入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業的崛起，都加劇了休閑食品行業的競爭激烈程度。產品外形越來越好看，口感越來越好，企業的品牌文化又越來越契合消費者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。
二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究
第一點是定位，定位是指導方向?，F如今很多企業以為絞盡腦汁想給自己的產品定個位，創造一個新品類，然后成為新品類的領導者就可以萬事大吉。然而事實上，大多數這樣的企業的產品都是以失敗告終的。因為這樣尋找新的定位點的投機心理必然使得企業降低在產品研發上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費者認同的毫無尊嚴的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認為定位對于李大同來講，是指導企業經營的準則，是衡量取舍的標尺。
李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽。溫州人經商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現得淋漓盡致了。新一代的溫州消費者更是以此為自豪，而這一點給李大同提供了一個絕無僅有的定位點，更準確地說是只屬于李大同的定位點：有溫州人的地方，就有李大同。
李大同是溫州本土品牌，目前的經營范圍也僅限于溫州本土。因此進一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲時也能聯想到李大同。
第二點是產品，產品是基礎策略。好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎。即使是腦白金，也附和這一推斷。業界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產品力與一款產品成功與否并沒有太大的關系的結論，筆者認為這一觀點是錯誤的。腦白金的產品力并非是其保健價值，其定位是禮品，自然其內外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認為好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎，而更關鍵的是這三者之間的匹配度。
李大同的產品線與產品的形態都需要按照定位進行調整。第一個需要調整產品屬性以適應消費場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質期7天，對長途運輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產品定位尷尬異常的原因。筆者認為，李大同店面應以休閑而非販賣功能為主。將部分產品調整為即食，將部分產品調整為保質期較長的禮品性產品。與此同時，即為休閑店，也應推出相應的飲料新品。當然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點。
第三點是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯想詞是雙炊糕、溫州特產和過時的等?？上攵?，消費者其實非常認可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時代。因此，筆者認為，李大同需要進一步的強化李大同與溫州的聯系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。
更實際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費者拍攝一張自己與國外某地風景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費獲得李大同的獎勵。 “代言計劃”，尋找溫州當地社交圈中的名人以及“溫州人在世界”活動中篩選出的合適者，共同為李大同代言。
結語
李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽度不佳，但其在溫州范圍內的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時俱進，只會消失在殘酷的競爭中，這是非?？上У氖虑?，也是品牌資源的極大的浪費。
本文提出的李大同的自救策略關鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關活動都需要圍繞著這一核心進行。一來強化溫州人與李大同的關系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時俱進這樣的元素，最終使李大同進入其品牌發展的一個全新篇章。
參考文獻：
[1]祁巨昆.品牌為什么會老去[J].廣告主?市場觀察，2009
