時間：2022-09-18 00:15:46
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(一)體現不出聘請的農村藥品協管員和信息員的作用。在日常監督中發現，仍然有藥貶子到農村兜售藥品，但我局從沒有接到過協管員或信息員的舉報。協管員和信息員的作用沒有得到真正發揮，未能調動他們的積極性，主要的原因，一是他們的身份和職責不明確;二是沒有給予一定的經濟補貼;三是培訓工作還不到位。
(二)農村藥品從業人員大多沒有經過專業藥學知識理論培訓，素質偏低。當前我縣農村衛生室從業人員的整體學歷水平和業務水平不高，農村衛生室的藥品從業人員幾乎沒有經過藥學的專業訓練，大多是一個衛生室一個村醫，開方、發藥均是一人，主要開展防疫保健工作，缺乏藥品管理的專業知識，造成農村藥品管理制度落實不到位。
(三)農民群眾用藥水平低，用藥安全意識較差。農民群眾對藥品法律知識和用藥安全知識掌握不多，識別假劣藥品的能力和自我保護意識比較薄弱。在我們對購藥、用藥的群眾進行隨機調查中，盲目購藥和無假藥識別能力的人占半數以上。
(四) 衛生室藥品管理知識欠缺。村級衛生室工作人員對藥品的管理知識十分欠缺，主要表現在：有的不憑處方使用藥品，不明白醫療機構和藥店的區別，將衛生室當成了兩用機構，既可看病，又可賣藥。將藥品調配給患者時，不給患者藥品說明書，不講清服用藥品注意事項;擅自調換藥品的包裝。在農村衛生室檢查時，經常發現，有的衛生室把小包裝藥品拆開放入大瓶中，其理由就是取藥時方便，在農村使用量小，絕大部分藥品都是拆另使用，不知道藥品外包裝也是藥品質量的一個重要環節;藥品的不良反應不登記不上報，在71個村衛生室中，我局成立以來沒有一家上報個一起藥品不良反應事件。一次性醫療器械購進、使用不記錄，用后不銷毀或銷毀后不登記等現象時有發生。
(五)藥品質量管理不規范，貯藏設施、設備不完備，儲存、養護條件差。少部分農村衛生室由于受經濟條件的限制，藥品貯存條件簡陋，達不到藥品貯藏要求。在管理上存在誤區，重醫輕藥，藥品管理重視不夠，設施條件不能保證所貯存藥品的質量，藥品購進不驗收，不定期養護。部分村衛生室以家庭為單位，醫療點就設在鄉村醫生家里，生活區和藥房不能有效分離，場地狹小，藥品擺放零亂，存儲環境差，連最基本的防潮、防蟲、防鼠設施也沒有;藥品隨意擺放與食品、生活用品、雜物等各種物品混雜，須冷藏存放的藥品隨意擺放在柜臺內，使藥品質量難以得到保障。
(六)農村藥品從業人員法律意識淡薄，責任心不強。未能及時清理過
期藥品是目前農村衛生所普遍存在的問題，農村藥品從業人員往往是在發藥時發現有過期藥品才清理，沒有養成定期養護藥品的習慣，農民的用藥安全難以保證。
(七)監管法規滯后。目前我國藥品的生產和經營都必須經過質量管理規范的認證作為準入的資格，而涉及醫療機構藥品使用管理的藥品使用質量管理規范還沒有出臺，對醫療機構藥品使用的監管法規
依據不夠充分，尤其是個別鄉村醫生對創建標準藥房認識和重視不夠，雖然我局在2006年已對大興地鄉5個村贈送了標準藥柜，但對創建標準藥房的積極性不高，工作難以開展。由于法規不健全，導致一些鄉村醫生對藥品管理的意識淡薄，藥品貯藏設施設備差，對藥品沒有進行有效的養護，造成使用過期藥品、藥品貯存環境衛生差等問題。對于過期藥品，由于金額不高，執法人員往往都不予立案處理，因為立案調查程序太復雜，執法成本高，村醫待遇低，加之經濟困難，往往只是采取就地銷毀的方式進行處理。對違法者沒有進行處罰，因此未能對違法者起到警示的作用。
三、對策與建議
(一)爭取縣委、政府的支持，夯實監管工作基礎
要搞好藥品監管工作，改變目前的現狀，就必須在當地黨委政府的領導下，不斷夯實基礎，為食品藥品監管工作提供堅強的保障。因此，在開展藥品監管的各項專項行動中，要向地方黨委政府匯報，引起地方黨委政府對食品藥品監管工作的重視，給予食品藥品監管工作的大力支持。
1、政策上的支持。為了進一步深化農村藥品兩網的建設工作，完善監管工作機制，明確工作任務，提出責任追究辦法，使相關單位都能重視農村藥品兩網建設工作，使之成為黨委政府的民心工程，牢固樹立食品藥品安全無小事的觀念，將藥品安全也納入政府的中心工作。
2、經濟上的支持。為使深化農村藥品兩網建設工作順利開展，調動協管員和信息員的積極性，努力爭取地方政府給予一定的經濟支持。目前農村藥品兩網建設的經費不能滿足工作的需要，給予藥品協管員和信息員一定的經濟補貼調動他們的積極性，另外藥品協管員和信息員的培訓教育等也需要經費，因此必須爭取地方政府投入一定的經費。
(二)加強宣傳的力度，努力增強農民用藥安全意識。采取多種行之有效的方法加大宣傳力度，一要宣傳藥品法律法規知識，二要宣傳假劣藥產生的途徑、危害及識別方法，宣傳藥監部門的職能;加強在農村的宣傳，不斷提高農民群眾認知違法行為和自我防范意識，使假劣藥品在農村沒有市場。
據宇博智業市場研究中心的20xx-20xx年中國阿地肝素鈉市場調研及產業投資建議分析報告顯示，國內外的市場需求比較穩定，肝素鈉市場有望告別10000元/億單位以下。雖然漲跌起落都時有發生，但再回到20xx年低點的可能性很低。肝素鈉的原料來自于生豬，目前世界各國均從豬或牛羊的腸黏中提取。在化學上肝素鈉屬于天然“粘多糖硫酸酯類”物質。從20xx年1月情況來看，國內生豬惜售現象明顯，且這一態勢將在20xx年得到延續。
肝素鈉行業觀察人士表示，之前價格走低的很大因素在于美國的肝素鈉注射液導致過致死事件，拖累了整個行業的發展。以往也出現單月價格上漲，能否形成整體上漲趨勢還需再觀察。
從近期情況看，國內外市場需求穩定，價格逐漸開始走高。在功能上，肝素鈉具有抗凝血功效，用于防治腫瘤病癥轉移和擴散的貴重藥品，同時也是臨床醫學上用于治療腎病患者滲血、急性心肌梗塞癥、清除腎病形成的尿毒等。同時，肝素鈉在降血脂和免疫方面也有較好的功效。
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本課程是云南經濟管理學院商學院為經濟管理、商務管理、國際經濟與貿易、市場營銷、藥品經營與管理專業學生開設的一門專業基礎課。本課程開設的目的就是通過市場調查與預測的學習，使學生對市場調查與預測的基本理論和方法有一個大致的了解。本門課程的主要內容有市場的調查的方式和步驟、市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查、市場觀察調查法、詢問法、文案調查法、實驗調查法等；市場的預測方法主要有專家預測法、德爾非法、頭腦風暴、時間序列、相關回歸分析等。
2改革思路
2.1課程改革的目的在本門課程的教學中，要求學生能較好地完成調查方案設計、問卷設計、調查分析報告撰寫、預測分析報告撰寫等模擬訓練項目；切實提高了學生市場調查設計能力，數據處理與分析能力，調查報告和預測報告的寫作能力，達到了課程教學目標的需求。教學的效果要求主要體現在以下幾個方面：
2.1.1培養高學生的解決實際市場調研方案撰寫和問卷設計的能力，絕大部分學生都能設計出較好的市場調查方案和調查問卷。
2.1.2培養學生數據獲取、數據處理、數據分析與建模能力。
2.1.3培養學生的市場調查分析報告和預測分析報告的寫作能力。
2.1.4培養學生的統計軟件的使用能力。讓大部分學生都能利用Excel、SPSS等統計軟件進行數據處理、生成統計圖表，建立預測分析模型。
2.1.5鞏固了學生所學的其他專業知識。比較好地解決了知識轉化為能力的問題，相關專業學科知識走向整合，最終形成良好的專業技術技能。
2.1.6通過本門課程的教學改革，讓學生畢業以后能夠真正的學會運用本門課程相關知識來解決工作中的實際問題。
2.2課程改革的必要性市場調查與預測課程教學改革的必要性主要體現在以下幾個方面：
2.2.1學院辦學指導思想的要求該院定位于“職業教育院?！薄ⅰ芭囵B應用型專業人才”等辦學指導思想，為《市場調查與預測》課程建設和改革提供了導向。我們認為作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業的學生應具備較強的市場調研和市場預測能力，才能體現商學院培養應用型專業人才的內在要求。為此，市場調查與預測確立強化案例與項目驅動教學法，著力培養學生的市場調研和市場預測的意識，符合學院的辦學指導思想和定位的要求。
2.2.2課程性質的要求《市場調查與預測》是在《管理學》、《經濟數學》、《市場營銷學》等課程基礎上開設的。因此，市場調查與預測單純講授市場調查的理論和方法，勢必與其他相關學科在教學內容上造成很大程度上的重復，達不到培養應用型人才的教學要求。因此，市場調查與預測課程需要從應用的角度組織教學，重視實踐性教學。
2.2.3教學實訓、實踐提供的啟示過去我們在市場調查與預測課程教學中，存在著重理論、輕實踐的教學傾向，導致學生在學習本門課程后，仍然不會設計市場調查方案和問卷，不會數據的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調查報告和市場預測報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學法，學生的市場調研和市場預測能力有了較大的提高。因此，市場調查與預測只有確立“強化案例與教學模擬、動手實踐”的教學法，才能使本課程建設和改革具有特色。
3課程教學改革的路徑
根據近幾年的教學實踐來看，我們從教學目標、教學內容、教學模式、教學方法手段、考核考試方式、實訓實踐教學課等方面展開教學改革。
3.1改革課程教學目標我們認為作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業的學生，通過本課程的學習，除了應掌握市場調查和市場預測的基本理論和基本方法外，應重點獲得五種能力：市場信息（數據）獲取、處理與分析能力；調查方案與問卷設計能力；調查分析報告所撰寫能力；市場預測分析與建模應用能力；市場預測報告撰寫能力。因此，本課程的教學目標應從過去以傳授知識為主向知識傳授與能力培養相結合、強化能力培養的方向改革。
3.2改革教學內容根據作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業特點和培養應用性能力原則，我們增加了市場環境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費者市場研究、顧客滿意度研究、生產者市場研究、銷售潛力研究、產品市場研究、產品銷售市場分析、產品品牌研究、廣告研究等市場調研內容的教學。同時增加統計軟件在數據處理和分析的應用等等。
3.3改革課程教學模式《市場調查與預測》課程教學模式，是以市場調研和預測能力培養為教學目標，以教學內容更新和優化為基礎，以案例和模擬訓練為實踐教學平臺，以案例和項目分析為教學手段。
3.4改革教學方法手段主要采用能力培養為導向的課程教學方法手段?？傮w思路是將案例教學法、項目試驗教學法、計算機軟件輔助教學法、模擬教學法引入教學中。
3.5改革考試方式傳統的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，難以測試學生的綜合應用能力。本課程的教學目標在于提高學生的調查方案和問卷設計能力，數據處理與分析能力，調查報告與預測分析報告的寫作能力。為了適應本課程教學目標的要求，我們采用綜合性測評的考核方式。
3.6改革實訓、實踐教學模式本著提高學生市場調研和市場預測能力，實現教學目標的要求，構建了包括課程設計、計算機軟件應用、案例教學、課外實踐教學等方式相結合的實訓、實踐教學體系式。
4教學內容、教學模式，考核考試方式、實訓，實踐改革操作初步設計
4.1教學內容、教學模式初步設計根據作為商學院的經濟管理、商務管理、市場營銷等專業特點和培養應用性能力原則，我們將教學體系分為市場調查和市場預測兩部分考慮，再分別從理論和實踐部分進行設計。
4.1.1市場調查部分①市場相關概念、市場類型等相關教學內容介紹。②市場調查的主要內容指標介紹討論。主要內容包括市場環境（宏觀、中觀、微觀）、市場供求、銷售潛力、消費者市場、顧客滿意度、生產者市場、銷售潛力、產品市場、產品銷售市場分析、產品品牌、廣告等市場調研內容的指標體系提示討論。③市場調查方案、方式方法介紹。主要內容包括市場調研方案的設計，市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等，文案調研法、觀察調研法、詢問調研法、實驗調研法，還增加網絡調研法。④數據收集與整理理論教學，回顧統計基礎計算知識，EXCEL、SPSS軟件簡單常見功能介紹。⑤實踐教學部分設計初步。在第一堂課的時候，就將學生按自由組合的方式，以6～8人為一組，成立“模擬調查公司”，并讓學生為自己的公司取一個名稱，確定公司總經理及內部人員分工。在成立公司之后，告訴他們，先學理論知識，在學完市場調查的相關知識后將讓他們以模擬公司為單位，開展一次真實的市場調查活動，并且每個公司要完成一份調查報告，還要在課堂上來介紹分享自己的調查過程和調查結果。期望讓學生以這種特有的身份投入到學習中來，以提高他們的學習興趣，并且通過實際體驗，更好地理解和掌握理論知識，也希望真實的調查活動能激發他們認真學習的興趣。在調查過程中主要讓學生體驗幾種調查方法：文案調研法、觀察調研法和詢問調研法。讓學生根據本組確定項目設計調研過程。過程中將涉及調查方案策劃、調研方法、時間安排、資料整理與分析、調查報告撰寫等一系列環節。通過真實的調查活動不僅能加深學生對理論知識的理解。還能在活動中提高他們的團隊合作能力、人際交往能力、思考問題和解決問題的能力以及口頭表達能力。課堂情景模擬。觀察調研法、詢問調研法兩種方法可采用課堂模擬教學。數據的收集與整理。對調查部分的數據進行處理，包括圖表在EXCEL、SPSS等軟件中的制作。提出調查報告，進行PPT概述介紹。
4.1.2市場預測部分①預測理論學習。包括預測相關概念、類型，對于我們學院學生主要從定型預測方法的學習討論和定量的時間序列、相關回歸預測、抽樣調研的基本估計進行教學。②實踐教學。觀看頭腦風暴的視頻，看后確定學生關注熱點話題進行模擬頭腦風暴，讓學生切實了解頭腦風暴的相關概念、操作步驟、實際應用的意義。引入上機實訓，提高學生利用計算機處理數據的能力。筆者設想在講授市場預測的內容時引入上機實訓。根據一些簡單數據預測未來的數據走勢，設計簡單模型。
4.2考核考試方式初步設計
《市場調查與預測》考試改革先采用班級試點的形式開展，實際操作成熟后進行推廣至全部班級。主要采用能力測試為導向的考試方式。改革方案的總體思路是成績分兩個學期進行評定，最后合成本課程的成績，最后按比例與平時成績合成總成績，分段測試的內容如下：
4.2.1第一學期,創業計劃書撰寫大賽階段根據問卷設計、創業計劃書市場調查問卷設計及實際調研報告撰寫情況進行能力評估。由班級內部對市場調查與預測部分撰寫情況進行評定，分5等級進行，即優、良、中、及格、不及格，其中，90分（優秀）以上按10%的比例進行，80～90分（良好）按20%的比例進行，其他不限比例。
4.2.2第二學期,市場調查校外實踐階段調研方案再加工，校外調查效果，調查報告再加工能力評估。成績評定應根據調查方案和調查問卷設計、調查數據分析與報告寫作測試、市場預測分析與報告寫作測試的質量、篇幅大小、觀點（結論）是否正確，分析方法是否科學，內容是否完整、要素是否齊備等評定成績。以上各階段以100分為滿分，按完成情況，由教師和學生組成考評小組進行審核打分。
4.2.3平時成績，主要用到課率來衡量。平時表現不及格者，期末成績不予認定，作缺考處理?？傇u成績=第一學期創業大賽成績、第二學期評定成績均值×70%+平時成績×30%
5市場調查與預測課程的改革效果
市場信息（數據）獲取、處理與分析能力；調查方案與問卷設計能力；調查分析報告所撰寫能力；市場預測分析與建模應用能力；市場預測報告撰寫能力。學生應用能力和綜合素質得到了明顯提高，也培養了學生的團隊精神，鍛煉了學生獲取相關市場、產品等方面信息的能力，口語表達能力、發現問題、分析問題、解決問題的能力。
5.1課程改革效果
5.1.1提高學生獲取數據、處理數據、分析數據與建模的能力。
5.1.2提高學生軟件使用能力，特別是Excel的統計功能，大部分學生能利用Excel進行數據處理、生成統計圖表，建立簡單的預測分析模型；部分學生對SPSS軟件應用能力也有一定的提高。
5.1.3提高學生市場調查方案撰寫和調查問卷設計的能力，大部分學生能設計出較好的市場調查方案和調查問卷，解決實際工作中遇到的難題。
5.1.4提高學生市場調查分析報告、預測分析報告的寫作能力，大部分學生基本掌握了調查分析報告、預測分析報告的寫作過程、技巧、方法和要求。
5.1.5鞏固了學生所學的其他專業知識，較好地解決了知識轉化為能力的問題，通過市場調查、預測模擬等實踐，真正整合了《管理學》、《統計學》、《市場營銷》等學科知識。
5.1.6通過教學改革，我們正在將《市場調查與預測》申報為云南省精品課程。2012年由王召寶完成本校商學院輔導員工作情況調查報告、學生參與完成本校商學院班級管理情況調查報告，成果提交學校相關領導，為學院學生管理工作提供決策依據，本年度商學院被授予“平安學院”；經過本門課程的實踐，對學生參加創業大賽起到一定的幫助，據學校相關就業統計數據，參與省級、國家級“挑戰杯”創業計劃大賽等競賽的獲獎大學生就業率100%；2013年參加云南省“高等職業院校技能大賽”高職組市場調查分析比賽（主辦方未公布最終結果）；2014年榮獲海峽兩岸市場調查大賽一等獎。另外，由于該院學生數學基礎較差，學生很難通過筆算掌握本門課程預測定量計算題，經過考核方式改革，改變了過去出卷考試計算題空檔而導致分數不高的尷尬局面。
2003年，恒泉機構在中國市場上推出自己的功能性化妝品——迪豆痘速消，通過短短3年時間的快速發展，迪豆從福建泉州區域市場開始向到全國市場發展，2005年迪豆的主要市場還集中在廣州等南方三個省，2006年迪豆將進入北京、上海市場，從區域領導品牌走向全國的領導品牌之路。2005年迪豆單品銷售達到1億元，2006年迪豆單品銷售將達到3億元。根據來自南方醫藥經濟研究所的一份《2005年祛痘類產品藥品零售市場調查報告》表明，2005年，在廣州市場上迪豆的銷量達到3659萬元， “迪豆”一舉占領了“銷售額第一”“銷售量第一”“市場份額第一”“市場占有率第一”等四項“第一”，其中，占有的市場份額高達48.8%，幾乎是其他所有祛痘類產品的總和；市場占有率高達28.4%，相較位居第二的邦力迪維霜還要高出16.1%?？梢哉f，“迪豆”占據了絕對的行業壟斷地位。
醫藥廣告學是我校藥品經營與管理專業在第四學期開設的一門專業必修課，學習該課程的主要作用是使學生正確掌握廣告學的原理和基本理論，深刻理解醫藥廣告運動參與的主體，初步掌握醫藥廣告運作的基本流程，并能夠運用廣告學的基本理論分析和解決醫藥廣告傳播中的一些基本問題。有利于幫助學生樹立系統、整體性的醫藥廣告設計創作概念，從整體觀出發去考慮醫藥廣告項目中的每一個環節。我們的目標是通過醫藥廣告基礎知識的學習，對其他專業課程的學習起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業學習和工作實踐打下良好基礎。培養廣告意識，增強藝術品位，培養學生的創新意識和創新精神，使其具備一定的自覺發展的能力。
學生在前期階段已經學過藥品營銷心理學、公共關系基礎、藥品經營質量管理以及藥品質量管理與法規等學科，具備了一定的知識積累，為本門課程的開設提供了必要的專業基礎，盡管學生具有獨立思考問題的能力，但創新思維能力和自我發展能力有待進一步提高。
要使我們培養的學生符合高職高專培養目標，我們更加關注的是教育的實用性，即課程著眼于解決實際問題，醫藥廣告學屬于廣告學的一個分支，在給學生講授基本廣告學理論的同時更要著重強調醫藥廣告活動的基礎，因此，對于醫藥廣告活動基礎的理解和學習要把握傳播學、市場營銷學、文化學、整合營銷理念與廣告學的關系，理解廣告學與其它學科的關系，理解廣告學與其它學科的交叉交融，在吸收其它學科的研究成果基礎上形成自己的理論體系，并在實踐中能有效地運用這些相關理論[1]。
醫藥廣告市場調查這部分知識是學生必須要掌握的內容，在競爭日趨激烈的市場經濟中，醫藥企業如果想要把握醫藥市場的脈搏，更好地滿足消費者的需求，贏得市場競爭優勢，就必須使企業和產品的廣告與眾不同。醫藥企業要做好醫藥廣告，就必須擁有大量的市場信息和資料，即從醫藥市場入手，能有效的運用各種市場調查方法，對醫藥廣告市場環境，醫藥廣告產品、醫藥廣告企業、企業競爭對手、醫藥廣告受眾等情況進行調查[2]，收集和分析各種有關的市場信息和資料，而我們的學生就業后，很有可能就從事這個看似平凡卻意義非凡的工作--醫藥廣告市場調查，因此，在講授完醫藥廣告市場調查的意義、特點、目的、要求、調查類型之后，重點講述醫藥廣告市場調查的內容，要求學生學會市場調查的程序和方法，并學會撰寫市場調查報告。此部分內容通過一次實踐課程進行訓練。實踐課題目定義為“對某地某藥的市場調查”。學生可自行補充完善調查內容，如：對我市西城區市場的中成藥感冒藥的市場調查，對大學城附近五所藥店胃藥的市場調查等。通過這種實踐鍛煉，縮小了學生對理論知識的距離感，由親身經歷實踐產生真實感，再對照理論知識修正自已的實踐方法和內容，經過這樣的一輪訓練后，會明顯激發學生學習理論知識的欲望和熱情。
醫藥廣告的創意也是該門課程的重點內容，創意即主題意念的意象化，在進行醫藥廣告創意時必須遵循獨創性和時效性的原則。該部分知識比較抽象，因此我們采用教師講解和學生為主體進行實踐的方式。借助多媒體播放學生熟悉的醫藥廣告，并逐個分析該廣告創意原理，在介紹該廣告創意的基本過程同時講述創意的方法，重點強調目前較為流行的集腦會商法，即頭腦風暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環境(溫濕度適當、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當的問題同時限定時間，還需要有一位懂得集腦會商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價值的創意思考方法，小組中的一員得到一個主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯想力。教師在該課程內容講授完畢后，在自由報名的同學中選出12 人，在一間符合要求的會議室，限定時間(一節課50分鐘)，進行一次集腦會商會議。主持人由教師擔任，會議議題是學校自產的一種中藥散劑(主治風熱感冒)的廣告創意收集會。之后一節課50分鐘先由教師向全班同學講述會議內容和結論，再讓全班同學集體分析得到的幾個創意結果，最后確定一個最佳創意。通過這種讓學生作為一個主動參與人進行教學的方式極大的調動了學生的學習積極性，學生的創作思維能力得到了很好的開發。此外還要用一節課左右時間播放和分析幾個優秀創意醫藥廣告，拓展學生的思維能力，拓寬創意空間，增強藝術品位。
對于醫藥廣告的策劃，媒體策略等內容也要結合播放醫藥廣告逐個知識點講解，理論性強、晦澀難懂的知識往往和鮮活有趣的案例結合后會給學生帶來極大的學習樂趣。因此這部分內容我們依然采用結合優秀醫藥廣告案例的方式進行講授。對醫藥廣告創意及策劃興趣濃厚的學生，鼓勵學生自行創作，課后可與學生一起探討并拍攝原創廣告，并在班級播放，這種方式活潑有趣，學生參與熱情高漲，獲得的成就感極強。由此而建立的第二課堂，為整個教學工作注入新的生機。醫藥廣告文案撰寫是一個醫藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對容易。所以講授時只需強調寫作格式即可。對于醫藥廣告管理等內容多為法定條例，知識相對固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫藥廣告管理內容的廣告進行反面剖析就可將難記的知識點輕松的讓學生理解并掌握。
目前，國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現象的原因很復雜，其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善，很多企業在開展廣告效果調查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系，為實際的廣告調查工作提供支持[1]。
廣告效果調查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業績的調查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動，包括投放前調查、媒體調查，及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應地制定好廣告計劃，而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應。
1前期調查
1.1廣告主調查
廣告主調查包括廣告主戰略調查、組織調查、文化調查及產品調查。
廣告主戰略調查研究對象是企業戰略步驟及企業當前所處戰略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調查包括對企業組織結構和人力資源的調查，它為廣告戰略提供背景支持。
廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。外在文化調查指分析地域文化、傳統文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業內部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]
產品調查包括對產品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產品知名度、美譽度等的調查，借此幫助決策者找準定位，分析產品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。
1.2廣告環境調查
廣告環境調查包括行業環境調查，競爭對手調查，政策法規環境調查。
行業環境包括經濟環境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環境，即人口總量、結構、分布、趨勢，通過人口環境調查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環境、技術環境等。
競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰略、優勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規環境指影響企業廣告活動的政策、法規。政策法規的調查對象包括國際政治經濟體制、國內經濟發展戰略，各省、市經濟發展規劃、政府有關法律、行業政策等。
2媒體調查
2.1媒體特性調查
2.1.1印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發行地區分，有世界性、全國性、地方性報紙，發行地區與報紙覆蓋面關系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內容分類，有綜合類、財經類、娛樂類等，根據不同的內容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優勢在于信息可保存、重復接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。
2.1.2電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業化，廣告主投放廣告時，應分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。
2.1.3戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4直郵(DM)和銷售點廣告(POP)
DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關系，成本也較低廉。
POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當中，最接近產品售賣場所，也就是說，消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點上它有絕對優勢。
2.1.5網絡廣告
網絡廣告憑借它與生俱來的優質的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強。
2.2媒體試聽眾及頻次調查
廣告在經過選擇的媒體上每出現一次，在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現若干次，目標消費人群接觸到的次數就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達的范圍就相對要小一些。
一般來說，告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產品的某項特性，或提高產品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3媒體沖擊力調查
試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或對該廣告留下良好的印象，起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。
3后期調查
廣告的后期調查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標，記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統計分析；銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標；品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統計分析[6]。
整理。
參考文獻：
[1]王獻鋒，吳萍.談廣告市場調查報告的寫作類型及其特點[J].中國科教創新導刊，2008(7):14-15.
[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場調查業的現狀及發展戰略[J].市場調研，2008(54):167-168.
[3]舒詠平.廣告調查[M]武昌:武漢大學出版社，2006.
二、充分發揮網絡優勢，適時開展普法教育。為了適應當今的新形勢，自*年開始至今，*熱電廠在傳統法制教育的基礎上，開展法制宣傳教育的新形式---網上教育。具體做法就是在MIS網上開辦《法制教育》欄目，同一欄目里設有幾個專題，如《以案說法》專題、《法制宣傳月》專題等，同時，把職工們關心的熱點問題放在《網上漫談》欄目內與廣大職工“面對面”地交流，及時解決職工在實際工作、生活中遇到地困難，通過網上教育，*熱電廠的普法宣傳工作搞得更活、更好，開辟網上法制宣傳教育新天地。
三、網上教育具有其它傳統教育無法比擬的優點。1、突破時空局限。由于網絡打破了時間的限制，網上教育是每天24小時對外教育，它是全天候的教育，打破了時空的藩籬，能夠隨時為廣大職工提供服務。*年*熱電廠普法教育考評檢查中發現，全廠100多個班組都點擊法制教育欄目，應該講，這樣宣傳普及率是前所未有的。2、信息量大。網絡作為一種新的宣傳媒介，具有信息量大的優點，其實網絡本身就是一個信息傳輸通道，有無數個數據庫，我們可以充分利用網絡的超信息量、立體化、交互性強及方便快捷等特點，實現法制教育效果，進行內容與形式的創新，增強法制教育的吸引力。3、變被動為主動。網絡改變人，作為網絡的主體---人，也可以改變網絡。法制宣傳教育工作可以通過網絡陣地提高廣大職工法律知識水平。與傳統的法制教育相比，上網的職工不是被動接受教育，而是主動尋找、選擇接受教育.4、創新的教育模式。將傳統的“灌輸”方法轉變為“吸引”與“參與”的方法。我們把法制宣傳教育的主要內容用廣大職工喜聞樂見形式表現出來，并且利用多媒體技術以聲、色、光、畫等多種現代化手段表現出來，從而抽象變為具體，化枯燥為情趣化不解為理解。5、開設網上論壇。我們定時通過電子郵件讓廣大職工關有關法律信息，同時開辟就廣大職工普遍關心地熱點問題、難點問題，進行自由討論，不受時間與空間的限制，大家可以在平等、信任的情境下進行正確開展法制宣傳工作，同時結合現實生活，我們可以在網上開設律師信箱，把職工們現實生活想要解決的實際問題一一加以解決，這樣一方面，可以適當解決廣大職工生活中難題，同時利用這些法律難題向廣大職工宣傳，普及法律知識，這與我們傳統每月定期請法律專家來廠解決法律難題，真是解決問題及時迅速、效果顯著，這是傳統法制宣傳是無法比擬的。6、解決實際問題。隨著國有企業改革的不斷深入，企業的法制宣傳教育工作出現了新問題，作為非生產系統的法制宣傳教育辦公室沒有專門的機構設置、人員配備，網上教育,成功地解決了普法宣傳人員少的困難.這也給企業順利進行改制提供了保障。
【中圖分類號】f713.8 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現象的原因很復雜,其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善,很多企業在開展廣告效果調查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系,為實際的廣告調查工作提供支持[1]。
廣告效果調查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業績的調查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動,包括投放前調查、媒體調查,及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應地制定好廣告計劃,而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應。
1 前期調查
1.1 廣告主調查
廣告主調查包括廣告主戰略調查、組織調查、文化調查及產品調查。
廣告主戰略調查研究對象是企業戰略步驟及企業當前所處戰略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調查包括對企業組織結構和人力資源的調查,它為廣告戰略提供背景支持。
廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。外在文化調查指分析地域文化、傳統文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業內部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]
產品調查包括對產品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產品知名度、美譽度等的調查,借此幫助決策者找準定位,分析產品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。
1.2 廣告環境調查
廣告環境調查包括行業環境調查,競爭對手調查,政策法規環境調查。
行業環境包括經濟環境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環境,即人口總量、結構、分布、趨勢,通過人口環境調查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環境、技術環境等。
競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰略、優勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規環境指影響企業廣告活動的政策、法規。政策法規的調查對象包括國際政治經濟體制、國內經濟發展戰略,各省、市經濟發展規劃、政府有關法律、行業政策等。
2 媒體調查
2.1 媒體特性調查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發行地區分,有世界性、全國性、地方性報紙,發行地區與報紙覆蓋面關系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內容分類,有綜合類、財經類、娛樂類等,根據不同的內容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優勢在于信息可保存、重復接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業化,廣告主投放廣告時,應分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當中,最接近產品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優勢。
2.1.5 網絡廣告
網絡廣告憑借它與生俱來的優質的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。
2.2 媒體試聽眾及頻次調查
廣告在經過選擇的媒體上每出現一次,在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現若干次,目標消費人群接觸到的次數就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。
一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產品的某項特性,或提高產品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調查
試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或對該廣告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。
3 后期調查
廣告的后期調查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標,記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標,理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統計分析;銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標;品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統計分析[6]。
二、以創新能力培養為核心，加強精品課程建設
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創新理念
加強學生創新能力的培養，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫藥營銷實際，做到理論與實踐相結合，在教學相長中形成獨特的創新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業，企業老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經驗的醫藥企業營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業、曼迪新藥業、北京安汀藥業等多家企業老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導學生開展創業實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創業項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領學生到企業醫藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫藥企業現狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創新理念。同時，課程團隊也給企業提供醫藥營銷培訓和咨詢服務。
（二）學用結合、學練結合，探索以創新和實踐能力培養為核心的教學新模式
1.優化教學內容，實現了知識—能力—素質的對接。
首先，按照知識運用的脈絡組織教學內容、樹立營銷理念、培養創新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫藥市場對課程內容重新組織，緊密結合醫藥市場實際，基于任務驅動，建立內容、任務、實踐的一一對應關系，使學生學習的主動性更強。如在醫藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫藥市場特點，培養團隊合作精神，具備熟練完成醫藥營銷崗位工作的實戰能力，也培養了學生的創新精神，較好地實現了知識—能力—素質的對接。其次，突出內容的交叉性和時效性。本課程的醫藥特色，從內容上表現為交叉性；而基于醫藥行業政策和市場形勢變化快的特點，教學內容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業最新的情況充實到教學中。如在醫藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫藥招標實務與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫藥科技創新與創業”“學術及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。
2.創新教學方式方法，激發學生的創新和實踐熱情。
首先，探索教學方式改革。在醫藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發式”和“分層次”等教學方式。如在醫藥渠道策略教學中，就要求學生結合醫藥市場的變化（如《互聯網食品藥品經營監督管理辦法》（征求意見稿）討論醫藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯網交易給醫藥行業帶來的機遇和挑戰。一些同學還受到啟發，據此設計了參加電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽（簡稱三創賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫藥案例、模擬實踐（網絡營銷實驗、營銷實訓等）、見習教學指導和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結合中鍛煉學生的實踐能力，訓練創新思維。如在醫藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫藥商品，制作該醫藥商品的市場定位策劃書，從而激發學生的營銷創意。
3.強化實踐教學，給學生提供更多創新與實踐的機會。
醫藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養學生的創新和實踐能力非常重要。根據課程建設目標和基本要求，形成了校內校外、形式多樣、理實一體的醫藥市場營銷實踐環節。首先，完善校內營銷模擬軟件，設置了醫藥網絡營銷、醫藥招標實務實驗課；開展了醫藥代表的客戶拜訪為主要內容的營銷實訓課；以醫藥企業參觀和市場調查為主要內容的醫藥市場見習等內容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創新創業賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應教學內容、方式、方法的創新、學生學習方式的變化。根據實際情況將醫藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫藥市場調查報告、網絡營銷實驗、營銷模擬實訓等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學促改，構建學習創新實踐平臺
在第二課堂實踐教學活動中，創新創業的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創新能力培養的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創新創業賽事，如“挑戰杯”、管理決策模擬、企業競爭模擬、電子商務三創賽、商務談判等，同時有多個項目在學校大學生創業孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創新思維和創業意識，激發了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創新思維的培訓；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協作性學習；在教學內容上，更加強調營銷理論的運用。
三、課程建設的效果
（一）顯著提高了學生的創新和實踐能力
2010年以來，醫藥市場營銷學課程團隊組織并指導醫藥貿易專業學生參加了系列創新創業比賽，取得了優秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務談判大賽”大賽一等獎；2014“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務三創賽二等獎等。醫藥貿易專業在學校連續多年就業率排在第一位，畢業生受到了醫藥企業的好評，一部分學生選擇自主創業。
（二）建立了一支富有創新精神的教學團隊
在醫藥市場營銷學精品課程的建設中，通過集體備課、觀摩教學、指導學生比賽和共建精品資源網站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫藥院?！夺t藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業醫藥企業的交流合作，堅持雙向介入與教師培養相結合，建立了一支專兼結合、理實交融、富有創新精神的醫藥市場營銷學教學團隊。
為了更好地完成這次有關江蘇小額保險發展的調研，實踐小組五名成員于2010年12月就“發展江蘇小額保險的調查分析與對策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區以及南京、蘇州、無錫、南通周邊鄉鎮進行了實地調研。本次調查采取隨機抽樣的方式，共同發放問卷500份，回收482份，問卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過后期對調查數據進行整理分析，為江蘇農村小額保險的開展提供翔實的數據。
一、小額保險發展概況及在江蘇省發展的意義
（一）小額保險在試點省份發展現狀
小額保險是一種針對低收入農民的疾病、死亡和殘疾等特定風險的簡易人身險。其產品具有保費低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡單等特點，屬于微利經營，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監會下發了“關于印發《農村小額人身保險試點方案》的通知”，并規定了9個試點。截至2009年6月，我國農村小額人身保險試點區已擴大到19個省區，承保超過610萬農民，保費收入超過1.4億元，為農民共計提供超過810億元的風險保障。
（二）小額保險在江蘇省發展的意義
1、填補人身保險的不足
改革開放以來，江蘇省人身保險業持續、穩定、健康發展，在江蘇省經濟中的地位日漸重要，已成為江蘇省經濟不可或缺的組成部分。為了適應各種人群的需要，各家保險公司紛紛推出各具特色的人身保險產品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農村市場的種種限制，真正適合農村市場的人身保險產品的種類和數量均不足，且在營銷體系和業務管理體系的建設與創新等方面亟待加強，如果選擇開展小額保險，可以有效地彌補人身保險的不足。
2、填補社保（新農合）的不足
據統計，超過95%的江蘇農村居民購買了新型農村合作醫療，調查數據顯示，江蘇農村居民的新農合的參保率高達98.34%，但受訪者普遍認為新農合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫療機構少和可選藥品有限等不足，且新農合有著“大病統籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費用受起付線和免賠比例的限制。而小額保險的程序簡便、保障程度適度的特點可以恰當地填補新農合的不足，完善農村保險。
3、開拓農村保險市場的需要
（1）滿足農戶的需要
由調查問卷結果可知，分別有38.59%和56.22%的人認為自己面臨的最大風險是意外傷害風險和養老風險，但由于經濟條件、流程繁瑣、自身對保險不了解及對保險公司不信任等因素，人們大多不愿意購買商業保險，只有25.93%的人購買了商業保險，可見農村居民對于適應其自身情況的新險種的需求比較大。如果在江蘇省開展保費低廉、程序簡便、保障適度的小額保險，可以填補以上不足，很大程度上滿足農村居民的需要。
（2）滿足社會的需要
2011年，江蘇省政府工作報告中提到“完善社會保障體系，在穩定擴大社會保障覆蓋面的基礎上，著力提高社會保障標準”，“發揮商業保險在社會保障中的補充作用”。目前江蘇省的社會保險已基本健全，但仍有一些細節方面未能得到保障。推行小額保險能夠加大力度保障和改善民生，將社會保障滲透到各個細微之處，帶給農村居民最大的保障。
小額保險是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過為低收入人群建立保險保障的運行機制，推進保險服務和金融服務的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買、買得起、買得到、買得值，成為改變城鄉二元結構、縮小城鄉差距、完善我國社會保障體系和農村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險在江蘇省發展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對抗中，對抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動的過程。構成博弈模型需要以下幾點：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動的組合所對應的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過支付函數分析參與者的博弈結果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數等方面的準確信息的博弈。這里我們是基于資源最優配置的角度，分析小額保險在江蘇省發展的可行性，所以假設農戶、保險公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實際、更具備現實意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優的，要使每一位策略都是最優，必須達到一個“均衡點”，這個均衡點就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進而整個社會的利益有所增加。政府希望同保險公司合作，推出小額保險，一是增加保險公司收入，二是提高農民的醫療保障，最終達到雙方共贏。
（二）政府與保險公司博弈（基于合作博弈）
小額保險屬于人身保險，推行小額保險的目的是讓收入較低的農民通過繳納少量保費，獲取一定的保險保障，以彌補未來可能發生的損失。保險公司推行小額保險，目的是盈利，可如此低廉的保費很難提高保險公司的收益，所以政府必須給予保險公司財力和政策上的支持，減少保險公司的損失，保險公司才會推出小額保險。
轉貼于
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險，保險公司可以選擇推行或不推行小額保險。在該博弈模型代價矢量中，前一個分量表示保險公司的收益，后一個分量表示政府的收益。保險公司推行小額保險將會付出成本b，政府如果支持保險公司推出小額保險，必須付出費用a。政府支持保險公司，同時保險公司推出了小額保險，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會因為損失而不支持保險公司推行保險；保險公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險。但是對于政府來說，付出的費用有利于提高全民的社會福利。從長遠來看，如果支持保險公司推行保險，政府可以獲得更高的回報。這時，保險公司也會為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險。
（三）農戶與保險公司博弈
統計局數據顯示，2008年江蘇省城鎮居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農民在江蘇省還屬于低收入人群，購買價格高昂的商業醫療保險是不可能的，所以保險公司推行保費低廉的小額保險是有其必要性的。調查數據還顯示，大多數農戶愿意投保，并且愿意支付相對較高的保費，以獲得更高的保險保障。
根據圖1可以看出，博弈的參與者是保險公司和農戶。保險公司可以選擇與政府合作推行小額保險，或不推行小額保險。農戶可以選擇購買小額保險，或不購買小額保險。從上個博弈模型中看出，保險公司推行小額保險將會獲得利潤c。如果農戶購買了保險，當其受到人身傷害或者疾病而導致損失時，會得到全額或者一部分的補償，及時規避風險。但是如果農戶沒有購買保險，則會損失d。由博弈模型得出結論，最優的策略是保險公司推出小額保險，農戶購買保險，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農戶、保險公司、政府三者共贏
綜合以上兩個博弈模型的結果，從社會福利的角度來看，政府支持保險公司，看似會損失a+b，但與此同時，社會福利的提高所帶來的社會效益卻是無法估量的。而保險公司也會出于利益和社會公益服務的角度推出小額保險，獲得利潤c，并為低收入的農戶提供了保障，農戶也不會為高額的醫療費擔心了。在這種最優的決策下，三者達到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結論
農村小額人身保險是微型金融服務體系為低收入人群服務的必然產物，它保費低廉、流程簡便、保障范圍適度，使得小額保險會很快被農村居民接受，帶給農村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險公司發行不同險種的小額保險產品，既開拓了農村市場，擴大了保險公司規模，增加了保費收入，滿足了農村市場的需求，又在一定程度上改善了廣大農村群眾對于保險行業不了解、或不好的印象。保費收入的增加使江蘇省地區的保險深度和保險密度有所提高，這將提高江蘇省保險行業在國民經濟中的地位，促進江蘇省保險行業的快速發展，提升保險行業的總體水平，優化農村金融資源配置。而政府通過支持保險公司推行小額保險，以實際行動響應了2011年中央1號文件的號召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會保障標準；也通過小額保險這項有效的金融扶貧工具，改善民生，促進農村金融經濟的平穩持續增長，建設和諧新農村。本文經過三方博弈，驗證可以實現農村居民、保險公司和政府三方共贏，最終實現農村小額人身保險的可持續發展。
參考文獻：
1、劉玉煥，李長越.開展蘇北小額保險的市場調查報告[J].農村金融研究，2010(3).
2、張文慶，劉岳安.大力發展農村小額保險的機遇與對策[J].山西政報，2009(13).
為了更好地完成這次有關江蘇小額保險發展的調研，實踐小組五名成員于2010年12月就“發展江蘇小額保險的調查分析與對策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區以及南京、蘇州、無錫、南通周邊鄉鎮進行了實地調研。本次調查采取隨機抽樣的方式，共同發放問卷500份，回收482份，問卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過后期對調查數據進行整理分析，為江蘇農村小額保險的開展提供翔實的數據。
一、小額保險發展概況及在江蘇省發展的意義
（一）小額保險在試點省份發展現狀
小額保險是一種針對低收入農民的疾病、死亡和殘疾等特定風險的簡易人身險。其產品具有保費低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡單等特點，屬于微利經營，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監會下發了“關于印發《農村小額人身保險試點方案》的通知”，并規定了9個試點。截至2009年6月，我國農村小額人身保險試點區已擴大到19個省區，承保超過610萬農民，保費收入超過1.4億元，為農民共計提供超過810億元的風險保障。
（二）小額保險在江蘇省發展的意義
1、填補人身保險的不足
改革開放以來，江蘇省人身保險業持續、穩定、健康發展，在江蘇省經濟中的地位日漸重要，已成為江蘇省經濟不可或缺的組成部分。為了適應各種人群的需要，各家保險公司紛紛推出各具特色的人身保險產品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農村市場的種種限制，真正適合農村市場的人身保險產品的種類和數量均不足，且在營銷體系和業務管理體系的建設與創新等方面亟待加強，如果選擇開展小額保險，可以有效地彌補人身保險的不足。
2、填補社保（新農合）的不足
據統計，超過95%的江蘇農村居民購買了新型農村合作醫療，調查數據顯示，江蘇農村居民的新農合的參保率高達98.34%，但受訪者普遍認為新農合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫療機構少和可選藥品有限等不足，且新農合有著“大病統籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費用受起付線和免賠比例的限制。而小額保險的程序簡便、保障程度適度的特點可以恰當地填補新農合的不足，完善農村保險。
3、開拓農村保險市場的需要
（1）滿足農戶的需要
由調查問卷結果可知，分別有38.59%和56.22%的人認為自己面臨的最大風險是意外傷害風險和養老風險，但由于經濟條件、流程繁瑣、自身對保險不了解及對保險公司不信任等因素，人們大多不愿意購買商業保險，只有25.93%的人購買了商業保險，可見農村居民對于適應其自身情況的新險種的需求比較大。如果在江蘇省開展保費低廉、程序簡便、保障適度的小額保險，可以填補以上不足，很大程度上滿足農村居民的需要。
（2）滿足社會的需要
2011年，江蘇省政府工作報告中提到“完善社會保障體系，在穩定擴大社會保障覆蓋面的基礎上，著力提高社會保障標準”，“發揮商業保險在社會保障中的補充作用”。目前江蘇省的社會保險已基本健全，但仍有一些細節方面未能得到保障。推行小額保險能夠加大力度保障和改善民生，將社會保障滲透到各個細微之處，帶給農村居民最大的保障。
小額保險是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過為低收入人群建立保險保障的運行機制，推進保險服務和金融服務的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買、買得起、買得到、買得值，成為改變城鄉二元結構、縮小城鄉差距、完善我國社會保障體系和農村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險在江蘇省發展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對抗中，對抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動的過程。構成博弈模型需要以下幾點：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動的組合所對應的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過支付函數分析參與者的博弈結果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數等方面的準確信息的博弈。這里我們是基于資源最優配置的角度，分析小額保險在江蘇省發展的可行性，所以假設農戶、保險公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實際、更具備現實意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優的，要使每一位策略都是最優，必須達到一個“均衡點”，這個均衡點就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進而整個社會的利益有所增加。政府希望同保險公司合作，推出小額保險，一是增加保險公司收入，二是提高農民的醫療保障，最終達到雙方共贏。
（二）政府與保險公司博弈（基于合作博弈）
小額保險屬于人身保險，推行小額保險的目的是讓收入較低的農民通過繳納少量保費，獲取一定的保險保障，以彌補未來可能發生的損失。保險公司推行小額保險，目的是盈利，可如此低廉的保費很難提高保險公司的收益，所以政府必須給予保險公司財力和政策上的支持，減少保險公司的損失，保險公司才會推出小額保險。
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險，保險公司可以選擇推行或不推行小額保險。在該博弈模型代價矢量中，前一個分量表示保險公司的收益，后一個分量表示政府的收益。保險公司推行小額保險將會付出成本b，政府如果支持保險公司推出小額保險，必須付出費用a。政府支持保險公司，同時保險公司推出了小額保險，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會因為損失而不支持保險公司推行保險；保險公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險。但是對于政府來說，付出的費用有利于提高全民的社會福利。從長遠來看，如果支持保險公司推行保險，政府可以獲得更高的回報。這時，保險公司也會為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險。
（三）農戶與保險公司博弈
統計局數據顯示，2008年江蘇省城鎮居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農民在江蘇省還屬于低收入人群，購買價格高昂的商業醫療保險是不可能的，所以保險公司推行保費低廉的小額保險是有其必要性的。調查數據還顯示，大多數農戶愿意投保，并且愿意支付相對較高的保費，以獲得更高的保險保障。
根據圖1可以看出，博弈的參與者是保險公司和農戶。保險公司可以選擇與政府合作推行小額保險，或不推行小額保險。農戶可以選擇購買小額保險，或不購買小額保險。從上個博弈模型中看出，保險公司推行小額保險將會獲得利潤c。如果農戶購買了保險，當其受到人身傷害或者疾病而導致損失時，會得到全額或者一部分的補償，及時規避風險。但是如果農戶沒有購買保險，則會損失d。由博弈模型得出結論，最優的策略是保險公司推出小額保險，農戶購買保險，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農戶、保險公司、政府三者共贏
綜合以上兩個博弈模型的結果，從社會福利的角度來看，政府支持保險公司，看似會損失a+b，但與此同時，社會福利的提高所帶來的社會效益卻是無法估量的。而保險公司也會出于利益和社會公益服務的角度推出小額保險，獲得利潤c，并為低收入的農戶提供了保障，農戶也不會為高額的醫療費擔心了。在這種最優的決策下，三者達到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結論
農村小額人身保險是微型金融服務體系為低收入人群服務的必然產物，它保費低廉、流程簡便、保障范圍適度，使得小額保險會很快被農村居民接受，帶給農村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險公司發行不同險種的小額保險產品，既開拓了農村市場，擴大了保險公司規模，增加了保費收入，滿足了農村市場的需求，又在一定程度上改善了廣大農村群眾對于保險行業不了解、或不好的印象。保費收入的增加使江蘇省地區的保險深度和保險密度有所提高，這將提高江蘇省保險行業在國民經濟中的地位，促進江蘇省保險行業的快速發展，提升保險行業的總體水平，優化農村金融資源配置。而政府通過支持保險公司推行小額保險，以實際行動響應了2011年中央1號文件的號召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會保障標準；也通過小額保險這項有效的金融扶貧工具，改善民生，促進農村金融經濟的平穩持續增長，建設和諧新農村。本文經過三方博弈，驗證可以實現農村居民、保險公司和政府三方共贏，最終實現農村小額人身保險的可持續發展。
參考文獻：
1、劉玉煥,李長越.開展蘇北小額保險的市場調查報告[j].農村金融研究,2010(3).
