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【論文關鍵詞】行為股利理論；現金股利；股權分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學派從行為科學角度研究股利政策，改變了傳統理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務學家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領域。由于行為股利學派是行為財務學在公司股利決策領域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務學。
(一)國外行為股利理論文獻回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設定了一個股利支付的目標比率。由于公司管理者認為穩定支付現金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現金紅利的態度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩定現金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎上提出了一個解釋投資者為何偏好現金股利的模型?，F金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現金紅利有利于投資者從心理上容易區分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關論的有效市場假定，構建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現金紅利的公司和不支付現金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當投資者對支付現金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現金紅利；當投資者偏好股票股利，對發放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發放股票紅利。
(二)國內行為股利理論回顧
近年來，國內學者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數據，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應的股利政策以實現公司價值最大化的經營目標。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現金股利存在心理值域，一旦派現超越這一值域，不僅使企業流出大量現金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學者提出上市公司發放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經濟體制、客觀環境以及股權分置導致的流通股東與非流通股股東的目標函數不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復雜和政策穩定性較差三大特征。股權分置改革之前，國內股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應求的買方市場狀態，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數對上市公司派現不感興趣，而是更為關注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數量約占總股數的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權結構對上市公司股利政策所產生的影響。目前，股權分置改革已基本完成，在股權分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現金股利政策據有一定的現實意義。
二、現金股利實證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權分置改革的上市公司④金融或公共事業行業上市公司的樣本；⑤上市公司總資產或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數據缺失的樣本。本文選取每股現金股利作為被解釋變量，股權分置改革從根本上對股權結構產生了影響，國內外很多學者在股利政策的研究都表明股權結構是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權結構作為解釋變量。為了量化股權結構，本文取了股權結構的兩個重要表現形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a為常數項；b—h為回歸系數；￡為殘差項。
考慮到各公司經營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現金充裕度等因素之間的關聯性并對關聯性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經驗證據，控制變量包括每股收益(EPS)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)、資產負債率(D／A)企業規模(Size)。
(二)現金股利實證結果分析
1．股改前2002～2005年數據回歸分析結果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②常數項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業規模(Size)的t統計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)的t統計值小于2，說明參數非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業規模對每股現金股利都有影響，呈現正相關關系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現金股利呈正相關關系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現金股利的影響甚微，上市公司在發放現金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數據回歸分析結果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業務收入增長率、每股現金凈流量、資產負債率、企業規模對每股現金股利的影響的回歸分析結果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②除業務收入增長率、每股現金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數項的t統計值都大于2，說明參數通過顯著性檢驗，參數顯著可取。③回歸結果顯示，股權分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產負債率、企業規模對每股現金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業規模與每股現金股利呈現正相關的關系；流通股比例、資產負債率和每股現金股利呈現負相關的關系。
三、結論及建議
(一)研究結論
從以上分析可以看出，股權分置改革前后，流通股比例與每股現金股利之間的關系發生了顯著的變化，由股改前的正相關轉為了股改后的負相關，同時參數估計值由股改前的非顯著可取變為顯著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現金股利越低，且參數估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現金股利以及現金股利發放率均呈現正相關的關系，這與先前一些學者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現金股利的‘隧道”效應是相吻合的。但從股改前后參數估計值的比較來看，股改后，參數估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現金股利的影響程度在降低。根據股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應開始體現。
目前,固話話音業務持續下滑,語音替代產品層出不窮,各電信企業都忙于發展新的業務增長點,提高非話音業務占比,優化收入結構。從產品角度看,寬帶作為重點轉型業務發展態勢良好。從區域角度看,城市通信市場逐漸飽和,而農村地區仍擁有廣闊的發展空間。將產品與區域交叉考慮,采用PEST分析方法對農村寬帶市場外部環境因素進行分析,可以看到,無論是在政策經濟,還是在社會技術方面,農村寬帶市場的發展時機都已經成熟。
1農村寬帶市場PEST分析
農村寬帶基礎設施的建設及寬帶市場的發展承擔著深入推進農村信息化的重任。許多農村信息化的重點項目、業務均以寬帶為載體實現推進,如全球眼、ITV、電子閱覽室、“平安鄉鎮”建設、農村黨員干部現代遠程教育、農村公共信息衛生系統等。這些都迫切需要寬帶在農村地區更快速更廣泛地滲透。
城鎮與農村的互聯網發展水平仍存在很大差異,城鎮居民的互聯網普及率是27.3%,農村僅為7.1%。城鄉“數字鴻溝”的現象依然存在并有進一步拉大的趨勢,這就要求進一步加快農村寬帶市場發展,縮小城鄉信息化差距。從另一角度來看,較低的普及率也意味著農村寬帶市場相比城市寬帶市場擁有更廣闊的發展空間。
2農村寬帶市場營銷策略建議
2.1以顧客需求為中心的產品組合策略
我國農村寬帶市場情況復雜,不同地域的農村地區有著特定的經濟發展特點,多樣的受教育層次結構,各異的基礎信息設施普及程度,對于寬帶的需求自然各有不同。從地域角度看,經濟發達的東部沿海地區對寬帶的需求強度明顯高于中西部等經濟欠發達地區;從發展規?？?寬帶普及率較高的地區對寬帶質量、速度和內容的要求也不同于寬帶零星發展的地區。電信企業應緊緊圍繞特定顧客需求,針對不同的細分市場,推出多樣化的產品組合,更好地滿足不同農村寬帶用戶的需要。
電信企業可以將寬帶產品與較成熟的固話產品或其他業務產品綁定,推出具有一定優惠的業務產品組合。如中國電信2007年起針對家庭客戶推出的“我的e家”品牌就是將旗下優勢產品進行整合,以組合方式銷售。
2.2以整體顧客成本最低為目標的價格策略
現代營銷理論認為買方將從企業購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務,而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象(品牌)價值。而整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。
考慮到農村寬帶用戶,電信企業可以采用多樣化的資費套餐,實行靈活的資費標準,激發消費者對寬帶產品的使用。同時,電信企業也應該在時間、精力、精神等方面為農民降低成本。如為農民縮短申請辦理寬帶的等待時間,簡化辦理寬帶的手續,透明易懂的計價賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價值的同時降低整體顧客成本,實現了更高的價值讓渡。
2.3以提供最佳便捷性為導向的渠道策略
在農村地區,電信企業應因地制宜地利用當地現有資源作為有效的銷售渠道,為農村用戶提供最佳的購買便捷性。
在人口較為分散的農村地區設置銷售渠道,農技站是較為合適的選擇。如果電信企業能夠與各地的農技站合作,免費提供寬帶服務體驗,讓農民們有機會通過寬帶互聯網了解最新的農業技術、農業產品和農業信息。通過切身體驗寬帶的優勢,可以使農民增進對寬帶的了解,幫助農民掌握互聯網使用技巧,進而激發農民對寬帶產品的消費需求。
2.4以溝通而非銷售為目的的促銷策略
農村寬帶市場不同于城市,主要在于從整體看農民對于寬帶互聯網的了解和認知度還不高。農民科技意識不高、信息意識淡薄已成為推廣寬帶產品的主要障礙。這就要求電信企業在農村促銷推廣寬帶產品時,更應注重與農民積極有效的雙向溝通,了解他們真正所需,解決他們的實際問題,而不應僅以銷售為目的進行促銷。
電信企業可以定期下鄉進行科普活動及業務產品展示,通過與農村用戶的直接溝通,讓更多人認識了解寬帶互聯網的優勢。還可以通過分發印有電腦使用基礎知識的宣傳小冊子與現場免費學習使用寬帶小課堂相結合的方式讓更多的農民學會使用互聯網。也可以邀請一些通過寬帶互聯網銷售農產品的農業大戶參加講座,對普通農戶幫帶引領,以點帶面的推廣寬帶業務。
3.結束語
電信企業要切實把握各地不同的情況,通過以顧客需求為中心的產品組合策略、以整體顧客成本最低為目標的價格策略、以提供最佳便捷性為導向的渠道策略、以溝通而非銷售為目的的促銷策略加速推進農村寬帶市場,全面推進農業信息化,更好為發展現代農業、繁榮農村經濟服務。
參考文獻:
[1]姚傳富,周春柏,許敏.對農村寬帶市場增長潛力的調查與思考.通信企業管理,2007,(11):26-27.
【論文關鍵詞】行為股利理論；現金股利；股權分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學派從行為科學角度研究股利政策，改變了傳統理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財務學家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進入一個全新的領域。由于行為股利學派是行為財務學在公司股利決策領域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財務學。
(一)國外行為股利理論文獻回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據公司公平的觀點，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設定了一個股利支付的目標比率。由于公司管理者認為穩定支付現金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現金紅利溢價，投資者對公司增加和減少現金紅利的態度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩定現金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎上提出了一個解釋投資者為何偏好現金股利的模型?，F金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時，公司支付現金紅利有利于投資者從心理上容易區分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現金紅利實際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關論的有效市場假定，構建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認為由于投資者通常對公司進行分類，支付現金紅利的公司和不支付現金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時常變化，進而對股票價格產生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價（dividendpremium)。即當投資者對支付現金紅利的股票給予溢價時，管理者就支付現金紅利；當投資者偏好股票股利，對發放股票股利的股票給予溢價時，管理者就改為發放股票紅利。
(二)國內行為股利理論回顧
近年來，國內學者也開始運用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數據，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關，某時期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運用Baker和Wurgler的投合理論研究認為，中國上市公司管理層根據股票價格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應的股利政策以實現公司價值最大化的經營目標。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認為，我國證券市場的投資者對現金股利存在心理值域，一旦派現超越這一值域，不僅使企業流出大量現金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學者提出上市公司發放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認為，在一個中小股東法律保護較弱的市場中，對于股權相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動機，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經濟體制、客觀環境以及股權分置導致的流通股東與非流通股股東的目標函數不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動機復雜和政策穩定性較差三大特征。股權分置改革之前，國內股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應求的買方市場狀態，造成股市過度投機，短線投資者遠多于長線投資者。他們絕大多數對上市公司派現不感興趣，而是更為關注二級市場上股票價格的漲跌。同時，上市公司的流通股股東持股數量約占總股數的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進行的兩個檢驗的樣本都是基于股權相對分散、中小投資者法律保護較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權相對集中、而中小投資者法律保護又較差的國家里股權結構對上市公司股利政策所產生的影響。目前，股權分置改革已基本完成，在股權分置改革的特殊背景下，運用行為股利理論探討上市公司現金股利政策據有一定的現實意義。
二、現金股利實證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權分置改革的上市公司④金融或公共事業行業上市公司的樣本；⑤上市公司總資產或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數據缺失的樣本。本文選取每股現金股利作為被解釋變量，股權分置改革從根本上對股權結構產生了影響，國內外很多學者在股利政策的研究都表明股權結構是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權結構作為解釋變量。為了量化股權結構，本文取了股權結構的兩個重要表現形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a為常數項；b—h為回歸系數；￡為殘差項。
考慮到各公司經營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計量股權分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現金充裕度等因素之間的關聯性并對關聯性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進一步的經驗證據，控制變量包括每股收益(EPS)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)、資產負債率(D／A)企業規模(Size)。
(二)現金股利實證結果分析
1．股改前2002～2005年數據回歸分析結果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②常數項、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業規模(Size)的t統計值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業務收入增長率(RI)、每股現金凈流量(EPC)的t統計值小于2，說明參數非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業規模對每股現金股利都有影響，呈現正相關關系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現金股利呈正相關關系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現金股利的影響甚微，上市公司在發放現金股利時幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數據回歸分析結果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業務收入增長率、每股現金凈流量、資產負債率、企業規模對每股現金股利的影響的回歸分析結果。表2顯示：①AdjustedR—squared達到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關現象。②除業務收入增長率、每股現金凈流量的t檢驗值小于2外，其余五個自變量連同常數項的t統計值都大于2，說明參數通過顯著性檢驗，參數顯著可取。③回歸結果顯示，股權分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產負債率、企業規模對每股現金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業規模與每股現金股利呈現正相關的關系；流通股比例、資產負債率和每股現金股利呈現負相關的關系。
三、結論及建議
(一)研究結論
從以上分析可以看出，股權分置改革前后，流通股比例與每股現金股利之間的關系發生了顯著的變化，由股改前的正相關轉為了股改后的負相關，同時參數估計值由股改前的非顯著可取變為顯著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現金股利越低，且參數估計值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現金股利以及現金股利發放率均呈現正相關的關系，這與先前一些學者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現金股利的‘隧道”效應是相吻合的。但從股改前后參數估計值的比較來看，股改后，參數估計值在減小，即第一大股東持股比例對每股現金股利的影響程度在降低。根據股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應開始體現。
作者：岑道權 單位：陜西理工學院經濟與法學學院
拓展陜南農村消費市場的制約因素
消費力因素消費力是指消費者消費各種消費資料和勞務的能力或力量［6］。制約消費力的因素的是消費主體的收入水平和文化素質。收入水平。收入和消費呈正比關系，收入越多，消費越旺，消費主體的絕對收入水平決定消費水平。陜南地區農村居民平均收入處于全國較低水平，偏低的收入水平勢必使一部分消費需求受到抑制。收入來源影響居民消費水平，根據弗里德曼的持久收入理論，持久性收入是支持居民消費需求升級的因素，暫時性收入并不能促使居民擴大消費水平。近幾年來，雖然陜南農村居民工資性收入和財產轉移性收入的比重上升較快，但仍未改變家庭經營性收入的主導地位。受農產品價格波動和農產品生產資料價格上漲因素影響，以農業為主的家庭經營性純收入呈下降趨勢。文化素質。農村居民的文化素質對消費需求的制約作用主要體現在3個方面:一是對高科技智能化消費品需求的影響。隨著智能化產品數量的迅猛增長，如果農村居民缺乏消費這些智能化產品的文化素質，無法掌握智能化消費品的技術要領，就會造成一些新技術、新設備大量閑置，影響他們的消費需求;二是文化素質作為現代社會重要的“資本”，會影響居民的就業與收入，從而制約他們的消費需求;三是部分傳統的消費觀念制約農村居民的消費需求，如自給自足、偏好低價商品的消費觀念等。收入差距。收入差距因素一般是通過收入預期機制和消費支出預期機制來影響和制約居民的消費需求，低收入消費者在與高收入消費者進行比較時，往往會通過儲蓄財富或投資收益來縮小他們之間的收入差距。2009年末，陜西省居民儲蓄存款余額達到6732．03億元，比2005年凈增加4407．84億元，增長1．25倍，年均增長17．6%。而同期農民人均純收入為4105元，比2005年增長1倍，年均增長14．9%，明顯低于儲蓄增幅，反映出人們不敢消費的問題［7］。不論是儲蓄還是投資，都會導致低收入者現期消費需求降低，而且在攀比心理的作用下，低收入者往往會預計將來消費支出的增加，從而減少現期消費支出，最終影響市場消費能力。收入差距因素還會通過影響供給關系來制約消費。有些企業為了提高經營效率，主動放棄低收入人群的消費市場，造成低收入的農村市場得不到應有的產品供應，而城市市場卻出現大量庫存和積壓的問題。社會保障差距。完善的社會保障體系是農村社會消費環境的重要組成部分，社會保障制度不健全是制約農村居民消費需求的重要因素。陜南農村的養老、醫療等保障體系雖有較大發展，但仍然沒有從根本上改變“養兒防老”、“小病扛，中病拖，大病等著見閻王”的現狀。信貸資源分配差距。根據農村信貸功能可將其分為生產性信貸和消費性信貸2類，生產性信貸可擴大農業再生產，消費性信貸能有效刺激居民的消費需求。目前，陜南農村的金融支持主要來自農村信用社。由于農村信用社放貸需要抵押，農民很難貸到款，造成了生產性信貸資源和消費性信貸資源的不足，他們只能依靠自身和親朋好友來籌集生產性資金，從而減少用于生活性的消費支出。為了應對消費性信貸資源的欠缺，農民往往會選擇儲蓄來應付像子女教育、贍養老人、蓋房婚嫁或者防災、防病、防老等支出，造成消費現金的緊缺，抑制了消費。供給因素產業結構影響居民消費結構和消費需求。產業結構對農村居民的消費需求有著直接的影響和制約作用，首先以工業品質量結構和品種結構為主體的工業品結構對農村居民消費需求具有明顯的制約作用，如在家電銷售過程中，居民對價格高但能耗低的產品的購買興趣明顯低于低檔家電;在裝修房屋時也是從價格方面考慮多而不是遵循質量優先原則。其次農業結構對農村消費市場有制約作用。在陜南，近80%的人口居住在農村，他們主要依靠家庭經營性收入，養成了自給自足性質的實物消費習慣，在糧食和蔬菜方面表現得尤為突出，使得在城市蓬勃發展的餐飲業到農村基本沒有市場?；A設施不足制約居民消費需求?；A設施作為農村消費環境的重要組成部分，不僅會影響農業生產，還會限制農民收入的提高。目前，陜南農村仍存在交通不便利、通信無網絡、電力無保障、電視信號差、農田水利灌溉不到位等影響消費市場的基礎建設問題，居民消費尚未脫離“大額消費走縣城、日用百貨到集鎮、零星用品趕大集”的狀態。為了改變基礎設施建設不足現狀，在缺乏國家財政支持的前提下，農民只能通過壓縮消費支出來籌集財力和物力，對信息商品、家電、農用機械的消費需求受到限制。流通設施供給不足制約居民的消費需求。在陜南農村，由于流通設施欠缺，企業無法實現大規模、低成本的物流配送，許多新產品在偏遠的農村市場根本就找不到，使得消費者就是有錢也無法買到稱心如意的商品，農民的農產品也無法順利運送到城市的市場上去變賣，從而削弱了他們的購買力。消費觀念落后傳統的風俗習慣支配著居民的消費行為，也影響著他們的消費決策方式，有些甚至演變成消費習俗，潛移默化地發揮作用。陜南農村居民受傳統文化影響，比較重視房產和婚喪嫁娶、添丁滿月以及節慶消費，形成了多年積累一次性集中消費的特點。許多農民在日常生活消費支出上省吃儉用，但在婚喪嫁娶等方面卻不惜重金大操大辦、講排場、比闊氣，修房看風水，修墳墓講氣派，造成了居民消費支出的配置不合理和消費結構畸形發展。
拓展陜南農村消費市場的對策與建議
陜南城鎮化建設要充分利用其區域和資源優勢，以發展生態旅游業、土特產、綠色食品和中藥材生產等加工工業為重點的產業結構，吸納農村剩余勞動力向城鎮和二、三產業轉移，大幅度提高農民非農產業的收入水平。⑤引導農民外出務工的合理流動。要建立和完善統一的勞動力市場，規范中介組織行為，并通過“雨露計劃”等措施加強職業教育培訓，提高農民工的文化水平和工作技能，提高市場競爭力和工資水平［9］。夯實農業發展基礎，提高農業產出效率。鼓勵農民對土地進行集約化、規模化經營，減少土地的經營成本。提高農業機械化水平。既要增加農業機械的總量，又要加強教育培訓以提高農機化技術推廣和應用水平，使農民能掌握先進的農業技術，提高科技務農水平，增強他們適應農業現代化的能力。發展生態農業、綠色農業、科技農業等現代化農業，降低土地污染，提高產業化水平，保持農業生產經營收入的穩定增長。改善農村市場的消費環境消費環境是指消費者在生存和發展過程中面臨的對消費者具有一定影響的制約因素，一般分為自然消費環境和社會消費環境兩方面。加強自然消費環境保護。陜南的自然消費環境受到不同程度影響，水資源分布不均且受工業污染的威脅。秦嶺、巴山山地居民的生活用水主要來自山泉和溪流，受季節影響較大，備受干旱和洪澇的困擾，漢江河谷盆地水資源也不同程度受到工業和生活排污的影響。水土流失嚴重，頻繁的洪澇災害使可用土地的質量和數量呈下降趨勢，空氣質量也呈下降趨勢，需要加強保護意識。加大財政投入，搞好農村市場的硬件設施建設。供水、供電、道路、通訊等基礎設施建設投入不足是制約陜南農村經濟社會發展的瓶頸，基礎設施與消費環境硬件設施的改善是開拓農村市場的重要步驟。因此要加強政府支持力度［10］，要積極推動“以農補工”階段向“以工養農”階段轉化的經濟發展戰略，堅持多予、少取、放活的方針，提高公共財政在促進農村發展的作用，加強農村道路交通、網絡通訊和水電煤氣等綜合設施的建設，改善農村交通狀況，完善農村通訊網絡，保障農民基本生活用水、用電供應，為人們使用洗衣機、電冰箱、電視機、電腦、手機、小轎車等高檔耐用消費創造條件。加快農村流通設施建設，建立完善的農村市場體系。目前，我國農村供銷社的流通功能已經基本喪失。為加快陜南農村消費市場的形成，政府應從投資、信貸、稅收、價格等方面給予扶持，以規模較大的集鎮為中心，大力發展連鎖超市和專賣店，嚴厲打擊假冒偽劣產品，提高農村市場的商品質量和數量，有效改善流通消費環境。完善社會保障、信貸和保險體系。有效消費需求的形成需具備2個基本條件，即購買意愿和購買能力。如果消費者有購買能力，但沒有購買欲望，也不能實現有效消費。因此，要健全和完善農村社會保障體系，加大國家財政對教育、醫療、住房、養老等方面的投入和政策扶持，完善社會保障和福利體系，使農村居民敢于和愿意消費。完善陜南農村金融體系，通過制度和財力扶持，催生一批專業性的農村信用擔保組織來解決農民貸款擔保難的問題，引導金融機構加大信貸支農傾斜力度，扶持一批龍頭企業，開展農產品深加工，促進農產品的增值。建立農業生產預警和保險機制，增強農民抗御農業風險的能力，利用市場保險機制來分擔農業、農村、農民的大部分風險，改變農民“靠天吃飯”的現狀，確保農民增收。加強消費引導，鼓勵并帶動消費需求追求長期效用的最大化是合理消費行為的本質特征。消費者應在整個生命周期中獲得最大的消費需求滿足，如果只看到眼前利益，進行揮霍、浪費，或者只考慮未來，把儲蓄作為唯一的目標，都不符合這一標準。提高勞動力素質。知識改變命運，教育程度差距是導致收入差距的主要因素。西奧多•舒爾茨認為“改進窮人的福利關鍵因素不是空間、能量和耕地，而是提高人口質量，提高知識水平”［11］。因此，政府應加大教育投入提高勞動力素質。3加強宣傳引導。思想觀念支配人的經濟行為，農村居民的消費觀念總會通過各種有形和無形的渠道影響他們的消費行為。加強消費觀念的引導，是轉變農民的消費觀念，改善農村消費結構，提高農民生活質量的關鍵。政府應通過推動相關法律、法規的完善和相關公共政策的出臺，從宏觀上約束不合理的消費行為，然后通過必要的經濟手段，諸如價格、稅收、補貼等措施倡導科學消費方式，并通過宣傳、教育、引導農村居民培育現代消費理念，拓展農村消費市場。鼓勵并帶動消費需求。國內消費、投資和出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”，其中內需是根本動力。隨著工業化、城鎮化進程的加快，消費對經濟增長的拉動作用日益增強。要在實施“萬村千鄉”工程中結合新農村建設，不斷挖掘農村市場新的消費需求，積極發展農產品批發和零售市場，繼續加大家電、汽車、摩托車等下鄉實施力度，鼓勵社會投資用于發展教育、旅游、現代物流等刺激消費的領域，發揮陜南生態旅游得天獨厚的優越條件，大力發展鄉村特色旅游產業。
大慶石油管理局《二次創業指導綱要》(以下簡稱《綱要》)，將開拓市場作為二次創業的一項戰略任務納入其中，其“六種發展觀”、“四個開拓”為企業拓寬市場經營理念指明了方向，這既是當前的緊迫任務，又是今后一項長期的戰略任務。
那么如何在市場拓展戰略上求得創新呢？
一、以《綱要》為指導，提高拓展市場重要性的認識
隨著企業管理體制、經營模式的改革不斷深入，來自油田的活源銳減，企業發展的壓力越來越大，企業職工的利益相應地也受到嚴峻考驗，是固步自封、縮手縮腳，還是拓展思路、勇于實踐、敢于“亮劍”，殺出一條血路來，這是我們必須面對的現實問題。
（一）大力實施拓展市場經營戰略，是企業持續發展的必然選擇
隨著油田市場的日益萎縮和市場競爭的加劇，基建企業普遍“吃不飽”，企業生存發展步履艱難。在這種情況下，必須增強危機感和緊迫感，牢固樹立三種意識，進一步加快“走出去”的步伐：一是樹立“慢進則退，不進則亡”的市場危機意識。油田產能任務量逐年銳減，行業競爭日益激烈，生產經營難度大是目前整個基建市場的主要特點，這一特點就決定了我們必須闖出去求生存、求發展，在市場經濟大潮的拚搏中，剖析總結自身優勢和劣勢，強化形勢、目標及任務意識，增強危機感、責任感和使命感。二是樹立“著眼長遠，先予后取”的市場培育意識。在市場開發上，要靠產品質量和優質服務贏得信譽，在站穩腳跟的基礎上，再擴大規模和效益，穩固與用戶的合作關系。三是樹立以誠相待，合作雙贏的市場公關意識。市場拓展困難重重，要敢闖，也要學會“借腦、借勢”搭船出海。近年來，我們堅持“近聯強企”，“合作雙贏”，逐漸提升企業知名度，樹立了自己的“品牌”，為獨自闖市場奠定了良好的基礎。
（二）大力實施拓展市場經營戰略，是企業持續發展的根本要求
基建企業可持續發展的形勢緊迫、任務艱巨。解決好這個問題，一方面要在打造產業優勢，提高企業競爭力上下功夫。另一方面就是要尋求市場機遇樹立六種發展觀念。一是樹立依托油田，不依賴油田求發展的觀念；二是樹立兩種資源，兩個市場求發展的觀念；三是樹立市場份額與效益并重的發展觀念；四是樹立靠比較優勢求發展的觀念；五是樹立以合作促發展的觀念；六是樹立全面發展的觀念。只在這樣，才能打造我們的“旗艦”，發揮基建企業的產業優勢，讓更多的勞動力資源和更多的產品“走出去”，在更廣闊的市場天地中尋求商機，實現更大的發展。
（三）大力實施拓展市場經營戰略，是企業持續發展的可靠保證
實現建設集團的“十一五”規劃目標，需要樹立科學的發展理念，還需要發揚真抓實干的大慶精神、鐵人精神。大力實施拓展市場經營戰略，放寬眼界，充分利用兩個市場，兩種資源，“走出去”在更大范圍、更廣領域、更高層次上全方位參與競爭，在競爭中打造品牌，壯大實力，同時學習并創新管理理念、經營模式，以綜合實力確保企業可持續穩步發展，保證二次創業總體目標的實現。
二、以《綱要》為指導，在市場中注重品牌塑造
《綱要》明確指出，要牢固樹立“優質服務就是效益”、“質量就是市場”、“保證工期就是誠信”等新理念，為打造企業品牌，全面提升市場競爭力指明了方向。
（一）要在提升市場開發的質量和效益上下功夫
無論你開發市場有多大，必須把提高項目收益、提升開發水平擺在突出位置。在市場開發中，要堅持速度與效益并重，避免只求速度不重視效益的傾向。要加強項目的可行性評估，每個項目在投標前都要進行反復論證和測算，不能盲目地“擴大戰果”，確保市場開發與效益同步增長。要發揮優勢，進一步參與高端市場競爭，要全力爭取那些利潤豐厚、影響力大的國家級重點工程項目，促進效益水平和企業知名度的不斷提升。
（二）要在提升產品和服務的市場競爭能力上下功夫
產品和服務整體檔次不高，核心競爭力不強是我們當前市場開發中面臨的一個突出問題。解決這個問題，首先要增強自主創新能力，把市場開發中的難點作為科研攻關的重點，通過一些核心技術，增強產品和服務的核心競爭能力。其次要做到優質服務。細節決定成敗。在激烈的市場競爭中，在其他條件對等的情況下，決定勝負的往往都是一些細節。要建立用戶回訪制度，誠心誠意征求意見，及時反饋用戶信息。就我廠而言，始終把產品售后服務工作，當作市場開發工作的一項重要內容，做到“三到位”即在產品安裝過程中、安裝投產時、產品試運行三個階段服務到位，使企業在用戶和市場上樹立良好的形象，促進產品和服務競爭能力的提升。
（三）要在品牌的培育和塑造上下功夫
品牌是企業最為重要的無形資產，是企業核心競爭力的重要部分。市場競爭也是企業的產品品牌的競爭。因此，要牢固樹立品牌就是效益，品牌制勝的市場經營理念，著力培育和打造知名品牌。要把大慶厚重的文化底蘊融入到品牌建設中去。要轉變過去那種“只重效益，不重品牌”的思想方式，努力打造精品名牌。要加強品牌宣傳，充分利用媒體、網絡優勢，加大品牌宣傳力度，提高品牌的知名度和美譽度。
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三、以《綱要》為指導，強化機制和隊伍建設，為企業市場拓展提供有力保障。
建立一系列與市場相適應的激勵機制，這是“走出去”的“加速器”。為此，在市場拓展中，必須要加強市場開發機制和隊伍建設，努力營造良好的市場拓展環境，為企業市場拓展提供有力保障。
（一）在市場拓展中要加強機制建設
市場開發靠的是行之有效的運行機制，沒有一套好的機制做保障，開拓市場就是一句空話。具體地說：一是要結合自身企業外拓市場的實際，制定完善鼓勵市場拓展的配套激勵機制。按年初制定的目標，把指標分解、責任落實到人。二是要建立資源共享機制。特別是建成建設集團與公司及各廠之間的比較健全完善市場開發網絡，實現市場信息、營銷渠道、區域市場服務資源的共享。三是要建立對外合作機制。通過對外合作，“近聯強企”，提高競爭力。
（二）要培養打造素質過硬的市場拓展人才隊伍
企業的競爭可以說是人才的競爭。按照《綱要》的要求，企業發展必須實施人力資源開發戰略。著力在外拓人才隊伍建設上下功夫。我們先后在全廠范圍內公開對市場開發人員進行競聘，實行競爭上崗，對市場開發崗位進行了分工，由3名業務能力強，具有一定理論實際經驗的同志調整到外部開發隊伍，銷售產品遍布14全國個省市，2007年全年外部承攬工作量達到1.97億元，打開了工作局面，見到了一定成效。我們把熟悉法律，通曉商務、材料知識，掌握一定專業技術，會預算、懂管理的專才組合在一起，專門成立投標小組，參與市場競爭，從市場運作效果看，這些措施是可行的、是正確的，效果非常明顯。
一、營銷戰略的最終目標是顧客資產最大化
在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優勢的情況下，企業如何實現它們的目標以及如何制定它們的營銷戰略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產的概念，通過學者的研究和企業的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產最大化才是企業營銷戰略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創造顧客的終生價值，應該是企業能保持發展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業的營銷體系也由單純的交易營銷轉變為與顧客保持長久良好關系的關系營銷。
什么是顧客資產?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業便會贏得顧客。
隨著關系營銷在19世紀90年代的發展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產”(Customer Equity)的概念。根據Blattberg等人的定義。顧客資產是指通過與顧客的良好關系的維持，創造出顧客的終生價值，進而轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。簡言之，顧客資產是指企業所擁有的顧客終生價值折現值的總和。所以說，顧客資產就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。顧客資產之所以稱之為資產，是由于它符合有關資產的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經濟利益.表現為財產、債券和各種權利以及知識形態的經濟資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發現，顧客資產是企業一項新的競爭優勢來源，并提出了基于顧客資產的新戰略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產作為企業戰略基礎，以顧客為中心，以價值資產、品牌資產和維系資產為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業的各項營銷決策。價值資產(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業市場營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯系的影響。維系資產(Retention Equity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養活動能提高這些顧客再次購買企業產品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養活動而獲得的顧客資產稱為維系資產。
由于顧客資產能夠給企業帶來競爭優勢，因此企業的戰略越來越以顧客資產最大化為導向。這就要求企業營銷戰略的制定及營銷行為架構從產品、業務為核心轉向以顧客資產為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業創造價值，此時的顧客已不僅僅是企業的資源，而且，準確地說，是企業的一種資產，一種可以經營管理的
二、顧客資產最大化下的營銷戰略
傳統的基于產品的營銷目標下，企業營銷戰略主要是目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略、市場競爭戰略以及整體產品視角下的品牌戰略。目標市場營銷戰略(STP戰略)是基于產品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰略是基于產品角度的市場滲透、市場開發、產品開發和多角化開發;市場競爭戰略是從產品角度進行競爭，采取產品的成本領先戰略、差別化戰略和聚焦戰略;品牌戰略更是在整體產品視角下，從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰略。
而基于顧客的營銷目標下，企業營銷戰略不僅有目標市場營銷戰略(STP戰略)、市場拓展戰略和市場競爭戰略，更體現了顧客導向和動態競爭環境的要求，而且品牌戰略是基于品牌資產視角下的，并增加了顧客戰略的全新內容。這時的營銷戰略已經與傳統的營銷戰略有了較大的區別，即使相同的戰略，由于角度的轉變，內容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰略((STP戰略)，在顧客資產的視角下，已經轉變為識別、區分和尋找對企業具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業的互動，提高個性化的產品和服務，成為企業的忠誠顧客;在顧客資產的視角下的市場拓展戰略已經轉變為更多的著眼于顧客忠誠度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產邊際效益的提高;在顧客資產的前提下的市場競爭戰略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰略在顧客資產的視角下重點已經從產品轉移到了品牌資產方面，對品牌的投資已經著眼于創造顧客價值而不是產品差別化或提高產品竟爭優勢，品牌建設已經成為企業的一項戰略性資源投資;作為新增加的顧客戰略，它的主要內容是:顧客生命周期管理、顧客數據庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數據的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。
三、營銷戰略各模塊之間的關系
傳統的營銷戰略各模塊之間是以產品為基礎、通過品牌實現的(圖1)，而基于顧客資產最大化的營銷戰略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰略的始終。在經營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創造和發展有價值顧客，培養和激發顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。
四、營銷戰略的執行
傳統的以產品為中心的企業戰略規劃，是基于產品來進行的，在企業所負有的使命基礎上，以戰略業務單位為主要的管理對象，其主要內容如下:確定戰略業務單位、為每個戰略單位安排資源、計劃和發展新戰略單位、企業戰略行為績效的衡量和評價。以產品為中心的企業戰略至少會產生以下一些局限:在對產品進行資源投人的前提是該產品能夠滿足顧客的需求。且不說在產品為中心的企業戰略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產品，由此企業不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰略績效的衡量和評價的近視癥;以產品為中心的企業營銷戰略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產品的，通過對于產品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業務績效，往往會產生一些偏差，產品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業務和所處環境加以有效的區分。而顧客資產組合管理的主體顧客資產作為企業外部環境與內部資源的聯結點，很好地解決了以上問題。
在以顧客資產為核心的企業戰略實施計劃的步驟如下:
1.確認顧客資產并建立一個完整的以顧客資產為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產。
中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）04-0148-02
一、研究背景及其意義
隨著世界產業結構的全球化布局與服務貿易自由化的深化，以服務外包為核心的現代新興服務貿易正逐漸成為服務貿易的重要形式，其中以IT為核心的國際軟件外包尤為明顯。但軟件公司尋求外包服務的道路并不容易，如何進行戰略分析與選擇，是成敗的關鍵。
大型企業常根據企業的層次結構將戰略管理分為三個層次，包括公司戰略、業務戰略、職能戰略。小企業的戰略層次結構則可以靈活一些，當只經營一項主營業務時，公司戰略與業務戰略可以合并。企業戰略管理的過程通常包括戰略分析、戰略選擇與評價、戰略實施與控制幾個階段。隨著市場與環境的變化，企業還需要適時重新思考自己的戰略定位與選擇。中國目前軟件業中小企業占絕對多數，研究中小企業的軟件外包戰略，可以為同行提供有益的借鑒。本文擬就小型軟件企業尋求外包服務發展策略作粗淺探討，并以一家小型軟件企業的實踐為例，分析企業的戰略選擇與戰略實施。
二、某軟件公司的概況
該軟件公司是一家小型美資企業，總部坐落在美國加州，2003年在上海成立研發中心，當時擁有員工近30人，主要從事供應鏈管理軟件研制與銷售。2004年底公司吸收風險投資，在戰略分析的基礎上，于2004年底至2008年底間作出三次重要的戰略選擇：嘗試軟件外包服務；找準在外包細分市場中的公司的定位；通過企業并購做大做強。
在戰略實施上，該公司從人力資源、市場營銷、項目管理等方面給予充分支持，實現了三次戰略選擇的目標。（1）2005年初組建外包服務項目團隊，嘗試承接關聯企業的軟件產品研發外包任務；（2）自2005年底開始與微軟公司合作，為歐美市場數百家企業提供MBS Axapta/AX ERP軟件系統的定制化外包服務，成為微軟公司的金牌合作伙伴；（3）于2009年初完成對同業中的一家業績優秀的公司的收購，增強企業的ERP實施和市場開發的能力，完成了年收入超過1 000萬美元的業務發展目標，并成為微軟公司的金牌合作伙伴的前1%強。
三、戰略選擇評析
1.放棄自有軟件，選擇軟件服務外包作為公司的發展方向，走對了第一步。自主產權的軟件產品往往是軟件企業發展的功臣，而不會被輕易放棄。但是從戰略分析的角度來看，軟件產品市場有其生命周期（包括開發、成長、擴張、成熟飽和、衰退五個階段），基于產品的經營業務會從明星或問題業務，轉變為現金牛業務和瘦狗業務，企業要根據實際情況進行戰略分析并作出正確的選擇。
該軟件公司原有的供應鏈管理軟件產品無法支撐企業的長期發展，淪為瘦狗業務。為了尋找新的業務增長點，該公司選擇軟件外包服務發展方向，通過承接關聯公司的軟件研發項目進行嘗試，在人才、技術、過程管理等方面積累了經驗，為公司的后續發展開了個好頭。
2．選對了外包服務的細分市場。小型軟件企業因其資源與能力的限制，宜采用重點集中戰略，選取合適的市場細分空間：一方面自己有能力進入這個細分市場，另一方面這個細分市場中獲利的空間足夠大，可以支持企業的后續發展。
該公司分析了管理軟件市場的特點：需求方的企業數量眾多，這些企業往往有定制化需求；供應方的企業數量也很多，但向全球進行市場推廣的供應商較少；管理軟件的實施服務成本較高，主流供應商通常借助合作伙伴來實施或定制化這類軟件產品。因該公司在前幾年公司已經積累起管理軟件的研發能力，可以進入管理軟件外包服務細分市場。
3．對企業的內外部環境有個清醒的認識，找準了市場定位，選對了戰略合作伙伴。該公司的第一筆軟件外包業務雖能獲利，但缺少長期發展的潛力?；趯ζ髽I內外環境的清醒的認識，該公司重新進行市場定位，努力成為微軟公司MBS合作伙伴中的強者。
該公司當時面臨的外部有利因素主要有：（1）微軟ERP服務于中小企業，市場容量大，成本較SAP和Oracle ERP低，全球化推廣速度較快。（2）微軟ERP系統的實施與定制化服務由其合作伙伴完成，微軟公司可以提供相關培訓與認證服務和技術支持。
該公司當時面臨的內部條件主要有：（1）是小公司，現有人員以技術見長，可以成為大廠商的合作伙伴，承擔軟件外包的技術性工作。（2）跨國公司的地緣優勢，有利于尋找市場機會和降低人力資源成本。（3）公司的軟件質量管理水平，遠高于一般的ERP咨詢公司。
4.企業并購是迅速擴張之路。企業并購按其業務相關性分為不相關并購和相關并購。相關并購可以分為縱向并購與橫向并購。縱向并購是指企業在同一產業鏈中不同環節拓展業務經營范圍；橫向并購將同業競爭對手轉為企業內部力量，增強企業的市場競爭能力。在軟件外包企業中，為了做大做強，企業并購案較為常見。
該軟件公司選擇并購業內績優企業，是后向一體化并購。該公司憑借自身較強的技術實力，取代了被并購方的離岸定制化外包服務團隊；并購后，該企業吸納了20多名被并購企業在美國的ERP顧問和項目經理，成功進入ERP實施領域，可以提供更有含金量的ERP系統實施與咨詢服務，同時也可以挖掘到更多業務機會。
四、戰略實施評析
好的戰略規劃和選擇，如果在實施中處理不當，仍然不能實現原有的戰略意圖。如果戰略規劃有誤，但戰略實施能力強，并能及時加以調整，也可以彌補戰略規劃的不足。
1．將戰略目標進行分階段細化。第一步：獲取MBS合作伙伴的資質，爭取MBS Axapta定制化項目。第二步：壯大項目團隊，通過高質量地完成更多項目，做大做強，爭取成為微軟公司的金牌合作伙伴。
2．做好企業資源規劃與配置。人力資源是軟件企業最重要的資源，在戰略實施過程中，需要做好企業資源規劃與配置，必要時需要調整組織結構與領導班子。該公司在人力資源方面主要采取了如下具體措施：（1）建立骨干團隊，先期脫產培訓并通過考試為公司取得了MBS合作伙伴的資質。（2）在美國本土發展營銷與項目管理力量。（3）逐步完成原有人員的技術轉型，分批轉移到MBS定制化項目組。（4）裁汰不合適的管理人員。
軟件企業間的競爭是人才的競爭。該公司在人力資源方面的系列舉措，從三個方面來促成外包戰略的實施，一是在技術方面，有利于迅速打造出一支專業化的外包項目團隊。二是在市場方面，保障了外包企業兩頭在外的基本需要。 三是對企業高管層人員的大膽聘退，體現了公司董事會及高管層對實施外包戰略的決心。
3．在市場拓展方面，選好市場切入方式。軟件外包企業在國際市場拓展上，需要結合內部條件和市場機會，選好進入市場的方式。初期一般會有如下幾種選擇：（1）憑自身實力接單，積累項目經驗。（2）通過收購快速進入新的市場。（3）與外商投資成立合資公司。在發展階段一般會有如下幾種選擇：（1）通過并購快速擴張現有規模。（2）與國際廠商結為戰略合作伙伴。（3）直接海外創業。
該公司較為充分地利用跨國公司的資源優勢，在市場拓展方面綜合運用積累經驗、結成戰略合作伙伴、企業并購等方式，逐步取得有利的市場競爭地位。
4．技術部門負責做好項目管理，特別是質量管理和工期管理工作。該公司在項目工期管理方面主要措施有：（1）做好項目的范圍管理，對較大的項目的范圍界定與工時估算，由在岸與離岸團隊合作完成。（2）重視需求變更管理，以降低項目的商務風險。（3）建立timesheet系統，為項目工時管理與成本管理及時提供信息。
質量管理方面的措施主要包括：（1）制定了適合MBS項目各階段的過程標準。（2）成立獨立的測試團隊。（3）做好缺陷預防工作。（4）不尋求ISO9001認證或CMMI的評估。
該公司在項目管理中的舉措符合實際需要。因為該公司在前幾年承接的多數是以固定總價方式發包的定制化項目，利潤較薄，加強項目管理對于公司的生存發展具有重要意義。在該公司可以承接到以時間與物料耗費方式發包的實施項目后，成本壓力會有所下降。
為贏得客戶的信任，外包企業需要具備相應的資格證書。許多軟件企業通過ISO9001認證或CMMI評估來證明企業的軟件生產過程的標準化水平和能力。該公司通過員工取得的MBS AX系列業務與技術考試的證書，證明了公司具備承包這類項目的能力，可以有效地參與市場競爭。因為該公司已經建立起較為合適的質量管理體系，作為小企業，不刻意花費資金去取得ISO9001認證或通過CMMI評估，這種決策是務實的。
五、結束語
本文中的案例公司有兩個特點是大家不易模仿的：一是在業務拓展或戰略轉型時有能力吸收到風險投資；二是跨國公司，在市場拓展能力與機會方面有特殊優勢。
有兩點值得大家借鑒：單純研制自主知識產權的產品，并不能保證企業在市場競爭中一定處于有利位置，企業需要進行產品市場生命周期分析，決定其戰略選擇；在外包服務中如果只是單純承接業務領域分散的軟件服務外包單子，不如依托主流廠商或主流產品走外包合作伙伴的道路，更容易形成企業專業化外包服務的核心競爭能力。
參考文獻：
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【關鍵詞】深圳客源市場拓展
一、深圳入境旅游市場總體形勢分析
經過20多年的開發和建設，深圳已從一個經濟落后的邊陲小鎮發展成為舉世矚目的現代化城市和中國首座“國際花園城市”，不僅創造了中國改革開放經濟快速發展的奇跡，也創造了中國旅游發展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業基礎薄弱的邊陲小鎮，如今一躍成為一座“中國優秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業無論是在旅游接待規模還是在旅游收入等方面，在全國都占有舉足輕重的地位。
二、深圳入境旅游市場的總體特點
據抽樣調查表明，深圳2005年入境旅游市場總體特點如下：
1、近九成海外游客為香港同胞
2005年來深海外游客中，香港同胞占86%，臺灣和澳門游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來深外國入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國游客的最大客源市場，其比例為60.7%。
2、海外游客以散客為主
2005年來深海外游客中，團隊游客占3.2%，散客占96.8%。
3、入境海外游客以回頭客為主
2005年大部分入境游客是多次來深，來深次數在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來深的次數在4次以上。入境游客來深圳期間，大多數（79.5%）入境游客在羅湖區停留消費，在福田區停留消費的超過三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區停留消費的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。
4、旅游消費以外國游客最高
2005年入境旅游者人均天花費為637.53元，其中，外國入境游客的人均天花費最高，為1268.32元；其次是澳門游客，為1153.84元；臺灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門和臺灣游客的人均天花費分別增長16.8%和12.9%;外國和香港游客的人均天花費分別增長9.8%和4.8%。
5、外國游客以在賓館飯店住宿為主
調查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設施選擇上差異甚大。對于多次來深圳且停留時間相對較長的香港游客來說，選擇在私人住所過夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過夜比例只有25.47%。相反，外國游客和澳門游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。
三、入境海外客源市場分析
1、入境海外客源地分析
2005年，深圳海外客源市場結構發生了一定變化。按五大洲分，總體特點是：亞洲市場穩居第一、北美市場迅速增長、歐洲市場略有回升。外國客源市場中，排在外國客源市場前十位的國家分別是日本、美國、韓國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國、泰國。
2、入境海外客源結構分析
（1）性別結構。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結構中，團隊占3.2%，散客占96.8%。在團隊游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。
（2）年齡結構。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個百分點，占到26.4%。
（3）職業結構。2005年來深入境游客的職業構成中，職員、專業技術人員和商貿人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務員/推銷員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專業技術人員和退休人員分別增加了1.7個、1.6個和1.7個百分點。
（4）旅游目的結構。2005年團體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務，相對而言，散客的旅游目的較為分散，呈現多元化。
四、入境海外客源市場預測
十一五期間，我國旅游業發展的外部環境對深圳入境旅游業的發展總體上可以說是利大于弊，而且作為改革開放前沿的深圳經濟特區，將建設成為區域性經濟中心城市，花園式、園林式城市，現代化國際海濱城市?？梢灶A見，深圳作為入境旅游目的地的優勢正日益凸現。經回歸預測，到2020年深圳入境游客總量將達到8392.4萬人次，年均增長率為10.46%；到2020年深圳接待海外過夜游客總量將達到1424萬人次，年均增長率為6.62%。
近年來，由于深圳國際知名度的不斷提升，高檔旅游產品的不斷涌現，來深游客增長迅速。隨著深圳西部通道的開通、香港迪斯尼的開業，以及《CEPA》協議的簽署對深圳入境旅游帶來巨大延伸客源的影響，2020年的預測數據估計還會提前實現。
五、入境海外客源市場拓展分析
1、入境海外客源市場拓展方針與戰略重點
樹立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點促銷招商基地，吸引訪港澳的各國旅游者來深旅游，并利用港澳現有國際旅游品牌和成熟的營銷體系，使深港、深澳旅游產品在國際客源市場上捆綁銷售，并重點推薦一些含金量高的旅游產品，如會展旅游、海濱度假游等；穩定東南亞市場和日本市場，積極拓展歐美市場和獨聯體市場；以“144小時便利措施”為基礎，加強與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯動，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國際市場進行聯合促銷，以期形成珠三角旅游城市一體化的國際品牌；積極申請增加免簽國數量，延長免簽期限，方便境外旅客進出深圳。
2、入境旅游主要目標客源市場及拓展策略
通過拍賣、轉讓和MBO等多種形式的轉制之后，我國飯店企業從產權角度提升飯店績效的努力取得了階段性的成果。接下來的重要任務之一就是進一步通過連鎖化提升產權已經明晰了的單體飯店的績效，進而提高行業整體績效。長期以來，單體飯店一直是我國飯店業的主要構成部分。而一個簡單的事實是，通過多種形式構建飯店（集團）公司與飯店聯合體，適當提高行業集中度，將有助于飯店業整體績效水平的提升。因此，如何根據單體飯店自身的特點選擇合適的連鎖經營模式成為理論界和實業界急需探討的問題。本文將從資源基礎理論（theResource-basedView簡稱RBV）出發，剖析飯店企業成功的關鍵因素，并依據資源與能力的差異，對單體飯店進行分類，然后分析各類連鎖經營模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產權獨立的前提下找到理想的連鎖經營模式。
一、基于資源觀點的組織發展策略
1990年以前，組織戰略以“外部分析”為導向，即以關注組織外部的機會與威脅為主，其目的在于為產品尋求最佳定位。1990年后，戰略導向已經轉為“內部分析”，即以關注組織內部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長期競爭優勢與績效的基礎是存在于組織內部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產品”就好比是一個銅板的正反兩面，大部分產品的完成必須以資源的投入及服務為基礎，組織應由決策取向轉變到以“資源”替代“產品”的思考角度進行戰略決策，從資源的角度來進行戰略決策對組織更加有益，特別是針對組織的成長。這種理論即被稱為“資源基礎理論”。
單體飯店連鎖化經營模式的戰略選擇：資源基礎理論的觀點當組織擁有獨特性的資源時，可利用這些資源形成競爭優勢，或是吸引其他組織與其進行合作，確立下游組織對其的依賴，因此資源對于組織而言具有相當的重要性。Hofer和Schendel（1978）認為組織資源包括5個類別，分別為：財務資源、實體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產、渠道資產、投入資產、程序資產以及市場知識資產等5類。除此之外，也有不少學者將資源分為6個以上的類型，如Grant（1991）將資源分為財務、實體、人力、科技、聲譽和組織等。Hunt（1997）提出有7類資源，即（1）財務資源：現金的保留及財務市場的評價；（2）實體資源：廠房、原料和設備等；（3）合法性資源：品牌、商標和特權等；（4）人力資源：員工個人的技術與知識；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關消費者、競爭者與科學技術的知識；（7）關系性資源：與競爭者、供應商及顧客間的關系建立。
組織若要獲取生存與發展的機會，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創造出“核心產品”，組織必須認識到核心能力是組織最主要的資源。有學者指出能力包括兩大類，包括職能性能力：如生產、營銷、財務、人事和研發；以及戰略性能力：包括垂直整合、多元化、國際化等能力。能力對組織而言，是一項不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對于競爭者的組織專門科技資源、互補性資源或者組織習性；（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創新、集體學習、信息與科技的轉移能力等；（3）管理傳統：是為組織選擇戰略時的限制，包括有形資產（如土地、組織、設備等）和無形資源（如領導風格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎的指標，其將核心能力分為3大類，分別是（1）市場進入能力：如品牌管理、營銷與銷售、配銷與后勤保障、售后服務等；（2）整合性能力：如質量保證、生產周期管理和即時生產等；（3）職能性能力：指有助于組織發明具有獨特性產品或服務的技能。
綜上所述，資源基礎觀點認為組織所擁有的持續性競爭優勢，是通過組織內部資源與能力的積累、培養而形成。而這一領域的研究者對于資源與能力的分類是多種多樣的，但大多數研究者都將實體資源、財務資源、人力資源、組織資源、無形資產、科技資產以及各種不同的能力作為組織生存發展以及獲得競爭優勢的基礎。
二、飯店企業關鍵成功因素之剖析
1.飯店企業關鍵成功因素分析
對于關鍵成功因素，已有的文獻上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻中，關鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰略變量”以及“關鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來。Boynton（1984）認為關鍵成功因素是指組織在特定的產業中，欲獲得良好的績效或者成功，所必須給予特別且持續注意的一些事情，包含目前及未來影響組織營運活動的成功的因子。Aaker（1989）認為這些因子就是“競爭能力”或“資產”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關鍵成功因素是一種資源或能力。
對于飯店企業關鍵成功因素，國外研究者已經有了不少的探索，大多數研究者認為飯店企業的關鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類。因此，本文將飯店企業的關鍵成功因素定義為：飯店經營者在該產業中要能維持持久的競爭優勢或達到自我設定的長期營運目標所必須具備的競爭能力或資源。
國內外學者對飯店企業關鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點大致有以下幾類（見表1）：
飯店企業要獲得生存與發展的機會，應培育和擁有相應的關鍵成功因素，也即它必須具備相應的資源與能力。在前人研究的基礎上，結合我國當前飯店業的實際，本文提出9類最為關鍵的能力與資源作為飯店企業的關鍵成功因素（見表2）：
2.基于關鍵成功因素的單體飯店分類
當前，我國有部分單體飯店擁有的能力與資源相對全面，因而能在獨立運營的狀態下仍然保持較高的績效產出。但是，即使同處一個市場環境，我們同樣也能發現大量績效低下的單體飯店。從資源基礎理論的角度看，這些單體飯店的績效低下是因為或多或少缺乏關鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財務資源、營銷能力、優質服務提供能力等。根據資源與能力上的差異，本文將我國目前經營績效低下的單體飯店劃分為以下4種類型（見表3）：
類型Ⅰ，全面短缺型。此類單體飯店在高級管理人才、財務資源、品牌與聲譽、內部管理以及營銷能力等方面都存在較大的不足。
類型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類單體飯店通常由房地產商或有實力的業主投資建造，財務實力較為雄厚，一般擁有優越經營條件（規模、地點、市場等），但高級人才資源與專業管理能力缺乏，這也進而影響到了品牌、市場開拓、成本控制和人才培養等方面的能力。
類型Ⅲ，品牌與營銷能力不足型。此類單體飯店內部管理制度較為成熟規范，管理人才有較為充足的儲備，人才專業性較高，自身具備一定的經營管理能力，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，也缺乏市場推廣和開拓方面的強大能力。這類單體飯店往往擁有較好的本地、國內客源市場基礎，但缺乏國際客源，經濟效益難以大幅提升。
類型Ⅳ，財務與客戶資源匱乏型。此類單體飯店自身具備較強的經營管理能力，已經形成了較完備的運營管理體系，有一定的管理人才儲備，但缺乏品牌與聲譽方面的支持，財務資源較為匱乏，不足以支持其購買管理合同或者特許經營權，同時也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。
以上4類單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績效，有必要引入一定的連鎖經營模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運作成功的可能性。
三、飯店連鎖經營模式的特征分析
1.飯店連鎖經營模式的類型
飯店連鎖經營模式按其形態可以分為7種（見表4）：
“直營連鎖”和“收購兼并”這兩種模式都將導致單體飯店所有權的轉移，進而喪失自身的相對獨立性。因此對于這兩種經營模式本文不予討論。事實上，從當前國際和國內飯店聯號的擴張態勢來看，運用直營和收購既有飯店產權的方式也已經逐漸減少，主要的擴張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯合體等形式上。因此，對于績效不良的單體飯店來說，要在保持產權獨立的前提下采取連鎖經營模式，主要可通過“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種形式來實現。
2.各種連鎖經營模式所供給的資源與能力分析
“租賃連鎖”、“委托管理經營”、“特許加盟”和“飯店聯合體連鎖”4種連鎖經營模式有其各自的特點，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。
在租賃連鎖經營模式下，飯店聯號可憑借自身的客戶網絡資源、高級人力資源、財務資源以及品牌和聲譽等無形資源為單體飯店注入活力，同時飯店聯號也將憑借自身強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力為單體飯店的持續發展提供有力的保障。
管理合同是由飯店聯號和業主兩方簽訂的一個法律合同，其中飯店聯號負有運營和管理飯店業務的責任；而業主則不做經營決策，但承擔籌集運營資本、營業費用以及償還貸款的責任（Gee，1990）。典型的管理合同服務如下（見表5）：
由此可見，通過管理合同的形式開展委托管理經營，飯店聯號可向飯店輸出高級人力資源、客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時其強大的營銷與市場拓展能力、標準化運作體系、技術能力、成本控制能力以及人才培養能力將大大提高單體飯店成功的可能性。
特許加盟，本質上是飯店聯號（授予方）和飯店業主（受許方）之間的一種協議。根據協議，飯店聯號允許飯店業主使用聯號的名號和服務；作為回報，飯店業主向飯店聯號支付特許經營費和使用費（Gee，1990）。在簽署特許協議之后，業主有權使用飯店聯號的設計、系統、程序以及最重要的全球預訂系統和聯號廣告、促銷以及采購項目等。因此，運用特許加盟連鎖模式，飯店聯號可向飯店輸出客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時為其提供強大的營銷與市場拓展方面的支持、標準化運作體系、成本控制能力和技術能力，這無疑也將極大的彌補單體飯店原有資源和能力的不足。
飯店聯合體是多個獨立飯店的自愿聯合（Housden，1984），其成員飯店通過聯合體可以獲得單體飯店無法取得的重要資源（例如預定網絡）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯合體并不真正擁有下屬飯店，也沒有管理飯店的責任，不能要求成員飯店按照統一的管理模式運營（戴維奇，2002）。飯店聯合體成員可以保留自己的品牌，由業主按照自身的意愿管理飯店，同時參與聯合體的一系列支持性活動（如聯合促銷、培訓等）。飯店聯合體的中心任務是進行整體營銷，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見，飯店聯合體主要向單體飯店提供客戶網絡資源以及品牌和聲譽等無形資源，同時也輸出營銷與市場拓展能力和技術能力。
四、單體飯店類型與各種連鎖經營模式的匹配
單體飯店加入飯店聯號或者飯店聯合體，與其形成連鎖化經營，已經成為單體飯店可持續發展的途徑之一。借助飯店聯號和飯店聯合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財務資源、人力資源，并開拓市場、爭取新客源，學習更多的經營理念及管理方法，提升飯店內部運營與管理能力，提高對客服務技術與服務水平。因此，連鎖經營模式對于單體飯店發展的意義重大。根據飯店企業成功的關鍵要素、不同連鎖經營模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個單體飯店與連鎖化經營模式匹配模型（見圖1）：
類型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經營模式，即業主可將飯店出租給專業飯店聯號開展經營，獲取租金。
類型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經營模式，即通過與飯店聯號簽訂管理合同，在保持所有權的前提下，使用飯店聯號品牌，將管理權轉移給飯店聯號委派的專業管理人員，以管理費和獎金的形式向飯店聯號支付費用。
類型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強的經營管理能力，人員儲備較為充足，但飯店在市場上缺乏品牌影響力，在市場開拓方面，尤其是國際市場開拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯號品牌使用費以及部分銷售費用，成本相對較低。此外，這種方式由于沒有將管理權讓渡給外部的聯號公司，投資者對飯店仍可以實施嚴格的控制。對于管理水平很高的單體飯店來說，這種模式是迅速擴大自身影響的一種有效方式。
類型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當的管理能力，但較為缺乏財務資源，因此選擇飯店聯合體經營模式更為合適。飯店聯合體運作較為簡單，提供的資源相對較少，因此單體飯店所需支付的費用也相對低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發生改變，可以保持較高的獨立性。
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一、產業集群競爭力的研究文獻回顧及分析
產業集群作為客觀存在的經濟現象受到廣泛關注，理論界對這一現象進行了多視角的研究與探討，其中也不乏對集群競爭力的研究?？v觀現有文獻，目前對產業集群競爭力的研究集中在產業集群競爭力內涵、來源機制及產業集群競爭力的評價模型構建上。
1、 產業集群競爭力內涵
從現在學者研究觀點來看，目前，產業集群競爭力解釋存在著三種觀點：一是因素觀點，該觀點認為各種因素的質量水平決定產業集群競爭力的強弱；二是結構觀點，該觀點強調產業集群的關系導向和產業集群競爭力由內到外、由低級到高級變化的動態過程。三是動態觀點，該觀點強調產業集群的功能導向。
縱合上述三種產業集群競爭力的種觀點，本文認同產業集群競爭力是以產業集的各種資產要素（包括企業、資源、基礎設施及技術條件等）為基礎經濟學論文，以企業間的動態網絡關系及其層次遞進為運行方式，具有對環境的利用和規避能力，在全球市場的競爭中能為產業集群的整體績效帶來實質性功效的競爭優勢。
2、產業集群競爭力評價模型
對產業集群競爭力的評價是一個新領域，近年來，雖然許多學者試圖在基于定性研究成果的基礎上盡力探討評價產業集群競爭力的定量分析工具和方法模型，但較有代表性的評價模型主要有兩個，即鉆石模型和GEM模型。
波特的鉆石模型：波特的鉆石模型主要是用來評價國家競爭力的，認為產業集群競爭力取決于生產要素、需求狀況、相關支持產業表現和企業戰略、結構、競爭狀況，結合政府與機遇兩大變數，得出“鉆石模型理論”。“鉆石模型”的構架主要由四個基本的因素（要素條件；需求條件；相關及支撐產業；企業的戰略、結構與競爭）和兩個附加要素 （機遇和政府）組成（見圖1）。
圖1：波特（Porter）的國家競爭力分析模型（鉆石模型）
后來的學者在此基礎上對鉆石模型進行了補充，增加了另外幾個因素：國內資源、國外資源、機遇和政府，形成了新鉆石模型。該模型評價集群競爭力的基本思路是：將焦點集中在產業集團內外部和產業集群之間的聯系上，分析地區生產結構的競爭力，并最終規劃為宏觀層面上一個國家或地區經濟范圍的專業化模式。在新鉆石模型中，各個因素組成一個相互增強的體系，各因素之間是相互作用和影響的，國家要想在某一產業集群取得成功，產業內外部環境的動態性和競爭性是不可缺少的論文提綱怎么寫。新鉆石模型：
圖2：改良后鉆石模型
GEM模型是由加拿大學者Padmore和GiUson在對波特的鉆石模型進行修改的基礎上提出的一種新的評價產業集群競爭力的模型。他們把前述影響集群競爭力的六個因素分為三對：因素對Ⅰ―基礎，包括資源和設施；因素對Ⅱ―企業，包括供給商和相關輔助行業和公司的結構、戰略和競爭；因素對Ⅲ―市場，包括本地市場和外地市場。該模型以世界范圍的集群競爭標準給六個因素分別打分經濟學論文，他們把各個指標分為1到10這十個等級，結合定量分析與定性分析對各指標進行打分，然后按照以下經驗公式計算產業集群競爭力的總得分。GEM模型
圖3：GEM模型
GEM模型把握了產業集群的關鍵癥狀，并提供解決這些癥狀的分析框架，但GEM模型并不能反映出企業之間的網絡協作關系，而企業之間的作用恰恰是集群獲取技術創新、外部經濟、降低交易費用、區域品牌等競爭優勢的關鍵。同時，GEM模型缺乏總得分的明細評價標準，難以評價和比較大量不同種類集群的競爭力(蔣錄全等，2006)。另外，投入產出法(input/output)在產業集群競爭力評價方面的應用也比較廣泛(Gerold等，2001)，但該方法對統計資料依賴比較重，在傳統產業統計資料支持下的投入產出法評價結果的有效性和可靠性也值得懷疑(劉恒江，2004)。
二、產業集群競爭力評價指標體系的構建
在已有文獻中，對集群競爭力評價指標的設計較多地鎖定在集群內部，而與集群外部的經濟發展等關聯度指標較少地涉及，如集群與區域經濟發展等的聯動性指標等。對指標權重取值和數據預處理的方法討論較少。對集群競爭力評價進行了較多的定性分析，定量分析較少，應將定性分析與定量分析結合起來對集群競爭力進行評價。國內學者在這方面的研究相對較少，并且缺乏創新。這表明對集群競爭力評價還有待進一步研究，這些也給后來的學者留下了極大的研究空間。
基于產業集群競爭力文獻綜述和目前產業集競爭力評價研究的不足經濟學論文，本文將評價指標體系分為六大類：集群企業、輔助機構、市場、資源、設施和政府，每個大類又包含若干個小類（見表1）
表1 ：產業集群競爭力評價指標體系
產業集群競爭力評價指標體系
一級指標
二級指標
集群企業
生產專業分工
集群區域根植性
集群產業鏈
垂直合作關系
水平合作關系
企業間競爭
生產要素可獲能力
集群輔助機構
行業協會服務能力
教育培訓機構服務能力
研究開發機構服務能力
金融機構服務能力
管理咨詢機構服務能力
信息機構服務能力
市場
市場應變能力
市場拓展能力
市場營銷能力
市場規模
市場前景
資源
傳統技能
資源稟賦
社會網絡關系
本地經濟狀況
基礎設施
生活基礎設施
通信基礎設施
交通基礎設施
科研基礎設施
政府
一、航運企業面對的新形勢
據中國社科院近期的統計顯示，隨著CPI數據一直在高位運行、通貨膨脹壓力增大、國家出口退稅政策調整以及人民幣升值速度加快等因素的綜合影響，以出口為主要導向的企業面臨著巨大的壓力，出口企業的成本增加也傳導到了航運市場。
中國鐵礦石談判失利、原油價格上漲以及傳統市場的出口貨量減少，讓航運企業不得不直面一個動蕩的市場。市場競爭愈發激烈，電子商務恰恰能發揮航運企業的優勢，消除信息不對稱，降低企業營銷成本，因而在航運企業中將起到越來越重要的作用。電子商務漸成航運企業發展新引擎。
對航運企業來說，全球性跨國公司不斷要求承運人能夠提供覆蓋全球各地的服務；制造商由于商務全球化，對全球供應鏈的需求進一步提高。而國際互聯網以其全球化、個性化和即時性的特點，把客戶群轉移到網上，以虛擬形式呈現在航運公司的面前。客戶的需求隨著電子商務的發展，正由實體交易轉向虛擬交易，即通過網上交易完成對實體需求的滿足。
另外，各大航運企業內部資源配置，正由航線型模式向全球承運的模式轉變。電子商務可以將遍布于全球各地的人員、設備、信息、知識和網絡等資源進行全方位、立體化的協調和整合，形成全球一體化的營銷體系?；ヂ摼W使營銷體系得以遍布全球每個角落，捕捉并探索到全球每個新客戶的需求和變化。
因此航運企業中運用電子商務是一種必然趨勢。正如聯合國貿易暨發展委員會（UNC－TAD）2000年全球海運研究報告指出，電子商務在遠洋運輸中的地位愈發凸顯，成為航運企業強化競爭的手段。
二、電子商務的優勢
廣義的電子商務很早就在航運企業中得到了應用。如上世紀90年代初，國際航運界就利用電子數據交換實現艙單信息的傳送。互聯網的出現將電子商務應用領域的廣度和深度大大擴展，使電子商務出現了革命性的飛躍，并對航運企業的發展起到了至關重要的作用。航運業作為現代物流和信息科技的主戰場，電子商務的先進技術與服務手段將成為航運企業保證與提高自身競爭的必勝法寶。在新的電子商務環境下，船期查詢、運價查詢、無紙辦公、智能決策、網絡營銷、電子訂艙、實時跟蹤、在線服務、艙位互換以及業務重組等，反映著21世紀航運企業運作的新概念。
國際互聯網使整個國際航運市場聯為一體，航運企業面臨著由其所帶來的比過去任何時候更為激烈的全球化競爭和更多的機遇。航運企業在電子商務環境下的網絡營銷一方面可使客戶有更多、更廣泛的選擇，另一方面可以幫助企業掃清向國際市場拓展業務的障礙。電子商務突破了航運企業中以單向運輸為主的運作格局。電子商務中任何一筆交易，都含著信息流、商流、資金流和物流，而航運企業經營的物流就其現代功能來說也集四流于一身。因此，航運企業利用其全球網絡和完善的運輸系統完全有能力向更廣闊的領域延伸，自行組建電子商務網站，突破時間、空間和地域限制，向現代物流業拓展。
電子商務作為降低成本的直接途徑，是航運企業參與市場競爭的必要方式。它改善了航運企業與客戶的關系，使企業與上游或下游企業形成堅實的戰略聯盟，使企業可以迅速了解到客戶的需求并及時反饋到企業的決策活動中去。航運企業的信息化水平將直接影響到企業供應鏈的有效建立，進而影響企業的競爭力。
三、電子商務在航運企業中的應用
