時間：2023-01-05 14:51:02
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［關鍵詞］
工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現代企業一項非常重要的經營活動，為了滿足企業發展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業素質與職業能力與企業營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1基于工作過程導向的課程教學內涵
根據不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”?；诠ぷ鬟^程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發展的，也是在行動導向教學的基礎上發展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據相對穩定的工作活動內容來設計職業教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發展之中的職業工作過程來培養學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現了職業教育的本質特征，滿足了社會經濟發展的要求，開始成為現代職業教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。
2當前《營銷策劃》課程教學存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，它是一門將《市場營銷學》的專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養學生綜合應用相關的市場營銷知識，創造性地解決企業營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業后能夠勝任企業有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養理論應用的專業技能課，它的先導課程是《市場營銷學》?！妒袌鰻I銷學》是學習營銷理論的專業基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力。傳統《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養學生理論聯系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數案例都是一些國內外具有代表性企業的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現在很多真實企業的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統案例教學在培養學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養學生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發也可以打擊學生的學習積極性。傳統的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業真實營銷活動中去發現問題、分析問題，并創造性解決問題的積極性，無法培養學生創造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革
根據工作過程導向的教學理論并結合企業營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的?！稜I銷策劃》課程對應的是企業營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據對不同行業不同企業營銷策劃崗位的深入調研，我們發現雖然不同行業不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創造性思維；②有良好的溝通、協調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規范、可行、有創新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據企業對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養。
第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：①市場信息的收集與處理，既包括常規的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執行效果進行評估等。根據工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：①營銷調研方案的設計與執行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業形象設計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業營銷實踐相脫節的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業基本情況、營銷現狀，主要問題與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業進行參觀和調研，邀請相應的企業營銷部門負責人就企業的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當的指引，同時為學生與企業的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現最優的方案將按照企業營銷負責人的意見修改并轉為企業解決該營銷問題的方案，由企業組織設施并將結果反饋給同學們。
第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態度、與他人溝通與協作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創新能力進行全方位的考察。
4結論
基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革，以學生為中心，以真實職業能力培養為導向，以真實的企業營銷項目為載體，讓學生通過參與真實的營銷策劃實踐活動獲得更有效的學習，改變了傳統《營銷策劃》課程教學中，實踐與職業能力的培養無法真正落地的問題，為學生全面的職業素養和職業能力的培養提供了一種新的可能。同時這種教學改革給當前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。
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本次論壇和大獎賽是由中國企業文化促進會與中國百貨商業協會聯合主辦的首屆營銷策劃論壇。采用與名家對話、聽專家點評、互動式研討、展示個人魅力與風采的形式，將舉辦成為集中國境內美容化妝品營銷策劃論壇與業界明星頒獎于一體的特大型活動，全方位展示中國營銷策劃界的創新理念與先進成果,為中國企業界與營銷界精英交流、研討先進理念與管理搭建了一個廣闊的平臺。
加入WTO以后，國外化妝品的強勢進入，對中國美容化妝品業無疑是機遇和挑戰并存。本次論壇和大獎賽將全面展現改革開放以來中國美容化妝品行業20多年的發展里程，尤其是近10多年來的高速發展，向海內外全方位、多角度地反映中國美容化妝品行業營銷與策劃的創新理念和成果，同時共同探索我國美容化妝品業健康發展的新思路、新方法。本次論壇和大獎賽將邀請著名營銷與策劃專家、港臺資深美容大師參加，在展示全國美容化妝品營銷與策劃成果以及表彰優秀營銷機構和成功營銷人士的同時，開展專業論壇，交流學習成功的實戰營銷策劃案例，為美容化妝品行業創造一個開放健康的發展環境和成功的契機。
社會熱點，指的是當前社會上發生的，比較受廣大群眾關注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點結合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個新品牌或新產品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業――蒙牛。這家曾創造了年增長1947.31%神話的企業，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調，但其曾經的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學習。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節目，收視率一度超中央電視臺的部分節目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網絡互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關注的民間事件上，關鍵是企業如何尋找結合點、制造關聯性，這是依托“名事”開展營銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館――國家奧林匹克體育中心進行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關聯性強，效果出奇的好，“奧奧聯盟、贏在2008”也因此被中國策劃協會評為“2007年最佳策劃案例”。
二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議
（一）教學體系層次
1.制定明確的課程教學目標在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內容的設計就缺乏方向性的指導，后續內容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養和提高學生的專業素質和能力，達到學以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學專業的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據實際需要進行合理調整。
2.強化對于課程內容的建設應當調整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內容。再比如，市場營銷專業非常強調廣告和營銷策略實現有機統一，工商管理專業非常強調在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調廣告創新還有設計。首先，從課程之內部分知識點沒有價值循環進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業《市場營銷策劃》課程教學之內，創意理論從另外的課程之內有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發揮的作用非常有限。其次，教學內容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。
3.針對學生實行個性化的教育模式借助個性化教育模式，防止出現滿堂灌填鴨式教學。借助系統分析學生自身特征，根據具體情況安排教育內容。從所有課題作業馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據學生具體情況安排教育內容。推動學生思維方式能夠出現明顯的轉變，此為廣告學教育非常基礎的內容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。
（二）學生提升方面
1.不斷激發學生思考從平時教育過程之內，往往能夠通過相關定義、內涵調動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產生直觀的認知。從案例教學過程之內，能夠根據所講的知識，提供恰當的案例。從在案例開展系統研究之前，往往能夠根據實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創作，那么要怎樣開展創意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發[3]。
2.鼓勵學生討論與練習推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當的內容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內容。比如作者始終應從學期過程內為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創意方面做出優秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非?？茖W有效的理論和具體操作有機統一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現狀安排教育內容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內容方面要呈現非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調動學生自身發散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內涵?，F階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內，能夠根據具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現突出的針對性，老師能夠借助原有經典案例教學的過程中應當特別強調在現階段的社會中所內找到的良好的案例。比如，廣告創作應當始終作為廣告學課程之內應當非常關注的環節。從廣告文案這一環節之內，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛•奧格威的經典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創意這一章節的時候，不僅會對廣告策劃和創意的基本概念、特點、分類、內涵以及其實質進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
?北京葉茂中營銷策劃機構掌舵人，清華大學特聘教授；
?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；
?1998年中國十大營銷經典案例策劃獎獲得者；
?2000年中國企業十大著名策劃案例獎獲得者，
中國企業十大策劃家之一；
?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現手法屢屢為企業創造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。
策劃、廣告實戰精華案例：
?1996年，為春蘭空調創意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調在全國的品牌知名度；為東寶空調設計“小金剛”品牌現象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。
? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創意。
素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經成為許多大專院校廣告專業學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業的發展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。
“傳播讓客戶主動找你”
記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關鍵是什么？
葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。
我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優勢。我的公司論規模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產生好的創意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。
“傳播讓人獲得更多機會”
記者：您當年成名的時候正是中國廣告業的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關鍵嗎？
葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。
“有效傳播的力量是顛覆性的”
記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？
葉茂中：的確如此，當初媒體的數量比較少，因而產生的影響相對較大?，F在媒體數量劇增，產生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產生最佳效果的關鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。
記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？
葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。
處在綜合競爭時期，大家的基礎基本一致，那么傳播內容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內容取決于想象力和創造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創意的傳播內容，沉淀下來才能產生智慧。
前言
房地產市場營銷策劃是房地產開發與管理本科專業的核心課程，該課程不僅要求學生掌握理論知識，還需要掌握一定的實踐能力。該課程的知識貫穿整個房地產專業培養的各個環節，課程中涉及的市場調查、市場分析、市場研判無疑都是將來從事房地產工作的基本功，因此掌握好該課程，對整個專業能力的培養都打下扎實的基礎。筆者學習一些本科院校這門課程老師的教學經驗和自己幾年來的教學心得，與學生深入交流并問卷調查，探討該課程如何以能力培養為導向的教學方法改革，以期對該課程的教學效果有更大的提高。
一、以能力培養為導向教學方法改革需解決的主要問題
該課程除了講授教學大綱要求掌握的有關理論知識點外，更要重視培養動手能力的實踐教學，應關注以下幾個能力的培養和相應的教學方法問題。
1.市場調查能力的培養。房地產市場營銷策劃，無論是營銷還是策劃，都需要相關人員具備較強的市場調查能力，調查是基礎性的工作，調查能力不強一切營銷策劃工作都無法開展，而調查能力的培養不是在課堂就能學得到的，更多的需要學生邊學邊進行適當的實踐活動。
2.統計分析能力的培養。該課程涉及面寬，需了解國家、區域、地方的宏、中、微觀經濟及房地產經濟發展動態，需要有較強的統計分析能力，這樣才能對房地產市場做出較準的研判，而統計分析方面的相關知識需要學生到實際房地產開發項目上去觀察學習才能有更深的感悟和理解。
3.溝通協調合作能力的培養。該課程涉及的知識面是側重實踐性的，需要面對廣大客群和業主，如何在學習中培養學生的溝通協調合作能力是課程的內在要求，而這種能力的培養更需要學生積極在課余時間走出去與相關部門相關人員接觸和打交道。
4.創新思維的培養。營銷策劃除了要有扎實的基本功外，更需要市場定位、產品、渠道、促銷等理念的創新思維，要在教學中培養跳躍式的創新思維，打破一貫常規傳統的思維慣性，有目的地培養與眾不同的跳躍式思維習慣，這種思維的培養更加需要老師在教改中有意識的引導。
二、教學方法改革的具體思路和做法
很顯然，以上幾個能力的培養用一般的教學方法是很難培養起來的，該課程教學的一般做法是老師在授課中穿插一些市場營銷案例加以分析，學生聽時也較有興趣，但一旦到了實踐環節就不知所措了，所掌握的知識點到了應用階段就用不上了，能力在實踐中發揮不出來，筆者認為該課程不要被考試所約束，要發揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養為主，一步一案例，一步一實踐，一步一能力，一步一提升；筆者結合實際在教學中做如下教改工作。
1.以案例為核心展開教學。理論教學重知識點教學，避免照本宣科式流水教學，以案例貫穿全書有關知識點，在授課一開始就要求學生系統閱讀教材書全書，并推薦另一本營銷策劃案例書備閱，并要求學生寫兩篇讀書心得，了解他們的學習情況；這樣能有效地讓學生較系統地了解該課程的大致內容，對全書理論知識有了初步的認識。而在教學中則根據各個重要知識點開展案例式為主的教學，突出每個知識點的運用和能力培養，有的放矢進行討論，對概念性的知識點則強調應理解運用而非死記硬背，拋棄教條式教學和學習；每個章節列舉經典案例，講解案例時結合案例的背景和生活實際進行講述和比較，穿插現時新聞、時事熱點、圖片視頻、政策動態、理論要點進行相互滲透，這樣既生動有趣又充滿實戰性。在講解個別關鍵內容時可帶學生去相關樓盤參觀學習，獲取第一線知識、資料和親身感受，吃透現場案例，提高興趣度，進行開放式教學，這樣能達到既統領全書架構又貼近實踐培養能力的效果。
2.分小組展開交叉討論學習。對學生進行分組，以五人為一個學習小組，設學一名，明確分工、團隊協作，小組內部產生自評成績作為平時成績參考，成績必須要區分檔次；小組平時展開知識點討論，調研市場問題，課余時間到各售樓部學習，小組間進行一些營銷策略設計方案比賽；課程設計時進行項目全程策劃，模擬房地產銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個項目的售樓部，模擬相對應的各知識點進行實戰性營銷策劃學習。同時組建課外的房地產市場營銷策劃興趣小組，開展業余實習活動，為將來就業方向做相關準備；老師可外接一些橫向課題或臨時局部性促銷業務，帶小組一起做銷售策劃方案，實踐出真知。
3.建立學生專業實習基地。在學校周邊的樓盤建立學生周末實習基地，老師帶學生去參觀學習熟悉情況，感受和了解實踐與知識點的異同，要求學生排表交叉到各樓盤進行，協助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營銷策劃工作；有房交會活動或某個樓盤的開盤活動可聯系進行助場和參與一些活動；也可讓學生參與中介公司、媒介公司的一些房地產專場策劃營銷活動；如此讓學生多與外界接觸，了解真正的市場，找出理論知識和實踐操作的差距，加深對知識點的理解和培養更多的興趣。同時老師平時上課時注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營銷策劃工作特別是前沿的實踐方法和書本上的知識點結合起來，這樣講解更加貼近實際并易理解。
4.邀請有關營銷策劃負責人到校講課和當評委。在課程設計環節邀請幾個樓盤的銷售策劃負責人就某個樓盤的情況進行講解，講解其樓盤的具體營銷策劃方法以及目前市場中最新開發和運用的新營銷方法，然后學生提問答疑，加深了對實際營銷策劃各個環節的理解。在設計環節鼓勵學生多跑本地區樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實戰能力，設計過程模擬真實地塊開發進行營銷策劃活動，開展小組間PK營銷策劃活動，扮演相關角色，讓學生充分參與進來，相互查漏補缺，同時邀請有關營銷策劃負責人當評委，和老師一起點評優缺點，提升學生實踐能力。課程設計答辯時也可邀請幾位開發商當評委，對學生的設計進行評判，評選最優設計方案，評出亮點和創新點，這樣成績更加符合和貼近實際，且整個答辯過程就是一個學習比較和綜合提升的過程，同時有利于創新思維的培養。
5.開展情景式教學。進行情景式上課模擬，多讓學生發表意見，都參與討論，多開動腦筋，多開“研討會”多“個案演習”，在講解每個知識點前，布置任務與每個小組，各小組成員課后分析討論，上課時讓各小組輪流派代表談談對該知識點的理解程度，進行角色調換，讓學生先講小課，加強課堂互動和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現象的發生；談完后老師講大課進行總結分析，并拿出相應的知識點案例進行實戰性教學，講完每章后可根據需要進行一個小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發了學生創新思維能力，使學生真正掌握營銷策劃思想精髓。
三、教學方法改革實施的師資條件和效果反饋
1.師資條件。一方面是學校搭臺，為這些應用實踐能力要求較強的課程建立教師實踐基地，讓教師到政府、協會、企業掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產營銷策劃的實際工作和活動，到第一線去獲取實踐經驗和案例資料，如此有利于教師實踐教學水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會，到房地產企業、房地產協會、相關商會等兼職，用自己的專業特長服務社會各界，既提升了自己的業務水平又能為學生提供實踐平臺。
2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學改革且不斷調整具體操作環節和方法，并多次開展問卷調查，總的說來學生反映如下：第一，學習興趣提高了，有營銷策劃方面就業意向的人數也增加了，大家能感受到在興趣的引領下能輕松學到更多的理論和實踐知識；第二，感覺到動手和應用能力增強了，對自己專業的能力自信心增加了，特別是課程設計開展起來得心應手，設計過程中能順利開展對外打交道的各項工作，調查、統計、溝通協調、團隊合作、創新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學習方法為綱帶動其他專業課程的學習和興趣了，能把這門課程學到的實踐能力應用到其他課程的學習中了，找到了專業能力培養的方向了。
實施整合營銷的關鍵
1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務的一種戰略思考
整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創造產品銷售業績而服務的一種戰略思考，通過對企業和產品品牌進行準確定位，然后設計品牌傳播方式和策略。充分調動全國經銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領消費者的心智資源。達到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費者的需求，達到用文化理念引領消費者主動消費企業產品的目的。
金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產品的品質要過關，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟著你的感覺走。因此，在21世紀，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機，率先一步與消費者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業未來50年的營銷命脈!
2、要善于整合企業外部和內部資源，實現用品牌拉動銷售的營銷策略
品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調動品牌策劃者和企業的整個社會資源進行整合策劃，為企業有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。
金必德認為，在產品同質化的市場經濟中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛視、浙江衛視等電視媒體在全國進行強勢傳播，充分運用電視這一強勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復傳播，深入傳播，直達消費者的心靈深處，創造更多的消費感動，并使感動持續升級，達到消費者看到中意糖果時就會聯想起幸福感覺，形成強勢的品牌文化情感聯想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!
3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優勢兵力打殲滅戰
品牌整合營銷的優勢在于整合過程中的準確性、一致性、關聯性、持續性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網站等現代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達持續一致的聲音，傳達統一完整的形象。
因此，金必德充分發揮資源優勢，調動上百家媒體，采取集中優勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰略合作論壇，調動600多個經銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產品展示，集中看樣訂貨，實現企業一次訂貨2億元的大突破，為企業創造新的銷售業績，終于結束了湖南省糖果行業無品牌的時代。
通過整合營銷這一強勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛視《新聞聯播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優勢兵力打好地面營銷戰，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進行公關營銷，通過促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業能夠將統一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業形成統一的思想認識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。
金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現整合營銷傳播的最佳境界。
整合營銷經典案例
那么，在實際操作中究竟應該如何發揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。
1、由外而內的整合需求
當今社會，經濟高速增長，每個人都面臨著購房、就業，醫療、上學等經濟壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調查問卷中，特別發現北京、上海、廣州都是幸福指數不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。
湖南中意食品集團生產的糖果是一種喜食品，人們在節假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當代人對幸福甜蜜的渴望。
通過了解目標消費群和中意產品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。
2、整合營銷傳播通路
在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關鍵。
通過對大量的調研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經過多次收看和反復詢問不同年齡的消費者和同事，發現大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽度。
于是，金必德將目標鎖定了當今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告傳播，將中意糖果和幸福理念緊緊聯系在一起。
中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)08-145-01
市場營銷學是市場營銷專業的專業基礎課,對這門課的掌握是學習其它專業課程的基礎。雖然我國市場營銷學的發展歷程在其整個發展歷程中非常短暫,較發達國家資歷較淺,但因受到國家及學術界高度重視而得到迅速地發展。截止2009年春我國設置有市場營銷本科專業的高校共有569所。如何提高學生的實踐能力,在教學中有機地將理論和實踐相結合一直是教學工作者積極探討的課題。
一、課堂教學模式創新
1.精講重點、重視新點。市場營銷學課程性質具有自身知識的交叉性特點,教師在課堂講授時完全可以只講授核心的知識點,留有足夠的學習時間和思維空間給學生自學研究,引導學生多角度、深層次地理解基本原理。如教師在講解市場營銷宏觀環境因素和消費者購買行為的影響因素時,可以將二者相對比,選擇其中的重點內容進行精講,主要是引導學生把握該學科的思維方式和研究方法,同時,講授內容不斷更新,追蹤學科最新發展動態,重視學科前沿即“新點”的講授。注重學生課堂上主體地位的發揮,通過啟發、暗示,引導學生進入角色,自覺參與課堂分析與討論,真正形成學生自主學習的和諧課堂。
2.開展專題教學。市場營銷學課程中的大多數章節都是獨立的專題,都有相應的專業課程。如:消費者行為學、市場調查與預測、營銷渠道管理、現代推銷學等。為了更好地使學生掌握相關知識,可以借鑒國外的教學方法,對營銷課程中不同的專題,請不同專長的教師分別授課,這樣講授更為透徹和專業。除了教師的課堂講授外,還可以開設營銷論壇,結合每章教學要求,邀請企業家及政府和非營利組織的專家、學者及走進課堂,了解實戰中的營銷,加深對知識的理解。
3.充分運用案例教學與課堂討論。案例教學法是市場營銷課程的重要教學方法。教師可根據市場營銷相關課程的具體內容,課前進行案例的篩選,并設定案例討論的主題。在案例課的前一次課將案例討論的背景資料發給學生并將學生分成若干個小組。正式上課時小組討論完畢后請各個小組派一位代表發言,并由學生評委進行打分。案例討論法的重點在于:教師作為整個過程的引導者、組織者,不但要掌控案例討論的節奏,更重要的是對案例討論的結果進行總結和反饋,指出不足與優點。除了對經典案例的討論外,教師還應關注當前熱點問題。在網絡如此發達的時代,獲取最新的信息已不是難事。教師可要求學生每天關注熱點新聞,每次上課時利用5分鐘進行短評。準備發言的學生提前做好準備、自己選擇社會的熱點問題,并從市場營銷相關課程的角度進行評論。這樣做不但可以使學生將理論知識與現實問題相結合,更重要的是提高學生自主學習的能力,培養學生判斷社會是非的能力。
4.體驗式教學。體驗式教學是指在教學中教師積極創設各種情景,引導學生由被動到主動、由依賴到自主、由接受性到創造性地對教育情景進行體驗,并且在體驗中學會避免、戰勝和轉化消極的情感和錯誤認識,發展、享受和利用積極的情感與正確的認識,使學生充分感受蘊藏于這種教學活動中的歡樂與愉悅,從而達到促進學生自主發展的目的。例如,在講到人員推銷時,可以設計推銷情境:創設一個商店的場景,將學生分成小組,每一組負責推銷一種產品。當一個小組進行推銷時,其他學生扮演顧客。每個小組通過展現不同的推銷方式和推銷技巧,感受不同效果,從而達到實踐教學的目的。
二、實踐環節改革
1.加強相應的仿真訓練。市場營銷的學習提倡讓學生自己動手,最好的方式就是參與企業的市場營銷實踐。而為了讓學生及早進入角色,在企業實際營銷活動中發揮作用,提前在學校當中進行相應的仿真訓練是必不可少的。因此,高?？稍趯嶒炇野惭b市場營銷教學模擬軟件,在實驗室中構建仿真市場進行市場營銷模擬實習。營銷教學模擬軟件(以SimMarketing為例)可以結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出的一個真實完整有效的營銷環境,學生在這個環境當中,會非常主動地去理解和體驗在課堂上學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法,他們將自覺地從營銷戰略的高度考慮問題,并且在模擬的過程中不斷地分析市場環境、分析對手的策略,然后組織實施和修正他們自己的營銷策略,有助于幫助學生系統地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系,從營銷環境機會分析到發展營銷戰略,以及制定具體營銷計劃和持續的營銷管理。通過模擬實踐的方式,可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。這種Learning By Doing(在實踐中學習)的方式已經被證實是最為有效的教學方法之一。除了單獨開設計算機模擬實訓課程外,授課老師還可以結合教學計劃,在授課過程中使用該軟件平臺來幫助學生理解抽象的營銷理論,教授和應用大量的營銷分析工具和方法,一邊學習,一邊操作,發現問題得到及時的解決,這在很大程度上可以減輕老師的授課負擔。學生們也可通過模擬過程體驗合作精神、學會如何同一個小組一起工作。
2.鼓勵學生參加實踐活動。社會實踐可以快速地使學生接觸社會,學習到課堂無法獲取的知識,增加社會閱歷,為將來的就業打下基礎。因此可以鼓勵學生利用假期或業余時間去打短工,如“五一”、“十一”幫助企業搞一些商場促銷活動;寒暑假到快餐店打工,也可平時做保險、化妝品直銷等,還可以利用網絡平臺,在網上開店,買賣商品。通過此方法,既讓學生學到了課本和校內學不到的東西,也鍛煉了自己,開闊了眼界,對市場也有了感性的認識。另外,參加營銷策劃大賽也是不錯的鍛煉機會。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的機會?？梢猿浞掷脤W校和院系的資源,鼓勵學生積極參加社會和學校舉辦的創業計劃和營銷策劃大賽等活動。作為引導者,教師可以向學生介紹一些撰寫創業計劃書和營銷策劃案的書籍。通過此類活動,學生的創業創新意識得到了加強,營銷策劃能力得到了提高,學科之間的交叉變得更密切了。
3.建立足量的實習基地。實習基地作為市場營銷專業的教學支撐點,是培養學生實踐能力的載體,是學生接觸社會、培養和提高實際技能與動手能力的重要場所。由于校外實習基地是真實的工作環境,學生通過實踐不僅能加深對所學知識的理解,還能將所學理論知識轉化為技能,固化為能力。同時,學生通過與企業員工的接觸,能潛移默化地培養自己的專業基礎能力和提高綜合能力,為將來的就業打下堅實基礎。因此,學校要加大實習基地建設的投入,積極與有一定規模的企業聯合建立校外實習基地,保證有足夠的條件供學生開展教學實習活動。為了達到學生真正實習的目的,應制定學生深入企業實習的各種制度,包括安全教育制度、保密制度、帶隊與實習指導教師管理制度、學生頂崗實踐管理制度、學習成績考核與評定制度與登記備案制度等,規范學生的行為,使頂崗實習落到實處,真正實現校企聯合培養。
[基金項目:黑龍江省新世紀高等教育教學改革工程項目(編號:6383);黑龍江高教科研“十一五”規劃課題(編號:115C-954);黑龍江科技學院引進高層次人才科研啟動基金項目《黑龍江省區域產業競爭力評價方法研究》(編號:07-33)]
參考文獻:
現任上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經理。
他見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略,市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝?，F在主張堅持以實效營銷為己任,不斷探索順應市場發展要求的品牌盈利模型,立志成為中國消費品品牌盈利模型的孵化器、創新營銷的實踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營銷業內對他有這樣評價:中國十優營銷策劃人,資深戰略營銷考家,資深咨詢顧問。他見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個人能贏得如此高的評價?記者帶這疑問,采訪了上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經理王曉鋒。
采訪是在上海復旦大學科技園他的辦公室進行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來看,很難讓人把他和那么多優秀的市場案例聯系起來。但在和他近三個小時的交談中,記者發現,這個年輕人身上有這一種推動市場的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準確把握市場和消費者需求。當熟悉王曉鋒之后,你就不難發現,他的成功一切都很自然。
態度決定未來
穿著休閑衫,留著長發,渾身充滿著藝術家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發現王曉鋒和藝術還真有過一段不解之緣――他學了將近10年的國畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學,根本就沒有美術老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學,在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學校要分配來一位美術老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學畫畫了!這個13歲的孩子,冒著嚴寒走了10多里的山路去拜師學藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對一個孩子來說,10多里的山路要走上好幾個小時,但此時的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真傳,成為劉邦運籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵下,14歲的王曉鋒開始了省城學畫的道路。
在農村,很少有家長支持孩子學藝術,那是一個既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說父親是一個很通情達理的人,對孩子們喜歡的東西從來都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風,開銷很大。王曉鋒在省城學了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術學院成為畫家的理想。但對藝術的追求,王曉鋒卻從來沒有中斷過,如今興致上來,他還會潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機去記錄身邊的點點滴滴。
“當前面的路太擁擠,我們不妨轉身,或許能發現另一個天地?！边@是王曉鋒最喜歡說的一句話,在他和藝術學院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進了大學,學起了市場營銷。
“態度決定命運”,雖然王曉鋒未能走進藝術學院,但他三次拜師的故事中,充分體現了王曉鋒的毅力和韌性。這種態度一直影響到他的整個人生。
成功只給有準備的人
大學畢業后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達產品的營銷人員。
剛出學校,一切都很新鮮,但學校的那些書本理論,很難跟上善變的市場經濟。面對新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴格的作息、學習計劃,不停地給自己充電,那期間對里斯、特勞特、科特勒等營銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當周圍的同事忙著聚會、歡歌的時候他卻一頭就扎到在別人看來無比枯燥的書堆里吸收知識的養分。
對一個新的銷售人員來說,開辟市場是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經驗,當時柯達要向彩擴店推廣一臺命名為“超相像”的價值近10萬的數碼一次成像設備,由于這個設備功能太超前,很多消費者當時還很難接受,因此經銷商就不愿意花錢來購買,這個機器就成為一個擺設。如何讓這臺機器產生效益是王曉鋒面臨的第一個難題,但王曉鋒有創新意識和冒險精神,說服了一個有著研究生學歷背景的經銷商,憑著一股不服輸的勁,在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴店里進行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來嘗試,他的美術基礎在此得到發揮,在這個過程中自創了一套銷售模式,一周時間就讓這所有經銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產生了銷量,此后該設備迅速地進入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調到快速沖印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業道路上的一個轉機,慢慢地走進了市場策略領域,從執行到策略的一個轉身。
如果說柯達是王曉鋒進入市場策劃的起點,那么中國七星則是他策劃模式的第一個戰場。2001年,王曉鋒離開柯達加入到中國七星,作為其市場企劃的主要人員,見證了一個民營企業從草根到上市公司的全過程,24歲的他也升為部門負責人,掌管全國10多家分公司的企劃部,成為同級別中最年輕的部門領導。
人生就是在不停地變化,七星在市場成熟后,出現了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復雜的人事關系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔任企劃總監,把他的銷售理念和對消費者洞悉方法,充分地運用到企業的市場策劃之中,從帕蘭朵出來進入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經理。
我們要調頭做第一
新加坡合資公司的董事長原來在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過,營銷專業知識很扎實,具有很強的系統性。他旗下也有一家企業管理咨詢公司,通過對咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經理位置,申請轉到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問。從最基礎的項目經理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠遠大于在企業的工作,市場研究、企業內部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂此不疲,因為他找到了感覺,多年在企業里面的管理和市場執行的經歷,讓他更理解到如何將理論和實踐結合起來,幾個案子下來,他如魚得水,情商是多年企業里面的積累,智商是在咨詢公司專業理論知識系統得到提升,情商和智商得到充分的融合發揮,工作自然出色,客戶也好評如潮。
在別人的企業工作畢竟很多東西會受到限制,王曉鋒這時有了一些沉思,他希望自己能開一個公司,可以完全按照自己的思維來開展工作,可以把自己的營銷理念傳播給更多的企業,創造更多的市場價值。2006年,上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司便應運而生。
王曉鋒在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領下創造了很多市場奇跡,有很多個近乎完美的企業品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業品牌策劃案里比較經典的一個,也充分實現了他第一法則的營銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來自法國的歐莎麗日化品牌,那時,國產洗發水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個角落,國內大大小小數得上名頭的洗發水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發水市場上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標在哪里?我們的產品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過很多專業書籍的查閱,王曉鋒發現頭發沒有生命的蛋白質,頭發生長好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說導致頭發問題的根源在頭皮。于是一個大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發問題,那不就可以解決頭發的問題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號是:好頭發,源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時說:“我們不愿吸起別人身后揚起的塵土,我們必須走出自己的一條路。”這一理念也是王曉鋒的第一法則營銷理論:在前方無路可走時,調轉方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產品再好,策略再好,也需要好的市場宣傳。王曉鋒深知事件營銷是企業營銷的一個突破口,是快速建立企業和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動下,法國歐莎麗簽下了張紀中導演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會上,賺足了媒體和經銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場上的一批黑馬,而其提出的“好頭發,源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業規模小,所以直接影響不明顯,但對于行業的影響卻是如火山爆發那么猛烈,撼動了20年以來的洗發觀念,同時也開創了一個新的細分市場,如今我們可以看到輕揚的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進入了此類細分市場,可見王曉鋒的營銷功底!
屢建奇功的營銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國消費市場的新革命:他主導策劃的“中國有個浪莎紅”,有效地運用浪莎獨有的色彩傳達浪莎內衣商品的思想,提出了中國女人與紅色的結合,是一種最完美的表現,具有古老的、深刻的文化意蘊;他開啟了“頭皮健康頭發才會好”的日化行業新革命,“頭皮護理”運動撼動了業界20年洗發概念和大眾消費觀念;他針對DEGER時尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導美國宗宗珠寶,立志打造中國首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業引領綠色照明走進調光時代......
古人說,三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經開啟了自己事業和人生的輝煌篇章。面對已經取得的成績,他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運特別偏愛我吧?！?/p>
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現實的羈絆,任意遨游。而他說的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創意,看似是突發奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結果。DEGER時尚手袋的時尚創意,就來自他在飛機上一個靈感,在翻閱雜志的他,無意中看到一個女人說的一句話,“我買東西向來都是心情決定的?！闭秊槭执撊绾蝿撘舛に伎嘞氲乃`機一動,他想,對已經擁有了包的女人來說,作為一個可以隨機購買的感性產品,心理作用是首位的,每個女人都有自己的個性,因次,產品界定的需求在于左右女人購買產品的心情,正因為心情不是個性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會呈現不同的溫度。大海,包容而寬廣,時而波瀾,時而平靜,時而狂烈,時而溫柔,正如女人不同狀態下的心情。DEGER時尚手袋的時尚創意便和心情和溫度聯系在了一起,并成功打入女性市場。
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02
隨著我國的城市化發展，房地產行業逐漸成為我國國民經濟的主導產業，而與之密切相關的房地產策劃行業也取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業，房地產策劃在社會經濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業率及競爭能力尤顯重要。
一、房地產項目全程策劃課程教學方法改革的必要性
房地產項目全程策劃是我校房地產經營與估價專業（房地產策劃方向）的重要的專業課程之一，也是培養房地產策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產策劃的基本理論，較好把握房地產及房地產市場的特點，掌握房地產項目前期策劃、房地產項目可行性分析、房地產項目投資策劃、房地產項目營銷策劃、房地產廣告策劃、房地產金融策劃、物業管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據教師授課內容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產策劃崗位對從業者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質：包括獨立思考的素質、團結協作的素質，與人溝通的素質及表達自己見解的素質等等。
經驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業班的學生經常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現狀，對房地產項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。
二、房地產項目全程策劃課程教學方法改革做法初探
（一）擇本地房地產項目，模擬實戰
為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創設相應的學習情境，讓學生有實戰的感覺。在教學準備環節，任課教師先在學生方便到達調查的范圍內選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產開發流程的各個環節分解成不同的任務目標，以任務為驅動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業能力。針對具體的項目，一切從實際出發，結合學生較為熟悉的房地產市場環境，展開有針對性的后續內容的教學要比經典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。
（二）讓學生“動”起來，在“動”中學
1 動口。作為房地產策劃人員需要進行市場調查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。
一是課前鍛煉。每節課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產行業的現行政策法規、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產行業的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產市場的認識。房地產項目全程策劃是與房地產市場結合非常緊密的一門課程，對當地的房地產市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發出滿足客戶需求的產品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產市場現狀及國家現行的政策法規。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。
二是課上鍛煉。課上盡可能根據教學內容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養合作精神的有效手段?？梢試@一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業策劃知識結合自己的思維對一個房地產項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調研報告以及其他模塊的作業、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。
三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進行市場調研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調查和進售樓處對置業顧問進行深度訪談，能培養學生人際交流與團隊協作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產廣告媒體策劃方案比賽、房地產置業顧問比賽，比賽環節的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調動學生學專業、愛專業的積極性，經過初賽、決賽等環節，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協作等基本素質得到提升。
2 動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項?，F代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協作、百折不撓等基本素質才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協作等職業素質的提高。
3 動手。房地產策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調查問卷設計、市場調研報告、廣告文案撰寫等作業。完成作業過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據每次作業情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。
三、房地產項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項
（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣
心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環境中，人則容易受到啟發和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。
（二）認真設置討論問題，重在啟發，及時引導
課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區域的樓盤調研后，可以在課堂上讓學生分組對調研對象進行SWOT分析，并對他們現有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因學生曾身臨其境，且具有實戰性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發表自己的觀點，以充分調動學生的積極性、主動性。
食品行業的本質是什么?一言以蔽之，給生命提供動力與活力！
生命動力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質（包括安全性）是其保障作用得以發揮的底線。離開食品品質，一切無從談起。
進一步追問，除了加工、物流配送、零售環節以外，保障食品品質的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農副產品）、原料的原料的品質優劣關乎根本。但，囿于幅員、地區、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農產品的品質、檔次可能差以千里?！伴偕诨茨蟿t為橘，生于淮北則為枳”，正因為如此，千百年來，人們習慣在品質上等的農副產品（食品）前面套上一個個產地地名，諸如“良鄉板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產地的個性化地域特征記憶及由此派生的產品優良品質的高度認可。
也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點”，在此基礎上，將賣點優勢在視覺表現上、產品包裝上、廣告訴求上、終端呈現上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。
可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么？
“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”
舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙?！把┥霞铀?。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經典案例而載入中國食品營銷的史冊。
透過整個策劃案，不難發現，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦铮刻柗Q中國乳都核心區的和林格爾，依托內蒙境內北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優勢被世界公認為優質奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發了消費者對陽光、水土、優質牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優質、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點“，
“洞藏文化”之于“酒鬼酒”
報載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優惠預定價為20008元/瓶；2008年限量生產25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優惠預定價為2008元/瓶。
上述讓人眼暈的數字背后的市場價值是靠什么支撐的？經歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區獨特的洞藏酒方式創造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區，位于東經109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區是釀造傳統白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內儲藏，經過洞藏環境殊微生物發酵，其對酒品質的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰中，酒鬼酒能獨創出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。
“長江三峽”之于“長江肥魚”
2007年3月，筆者隨水產專家考察組去湖北宜昌夷陵區考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。
——肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經濟魚類。它肉質細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；
——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關所產最為肥美。以其為原料做成的各種風味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養殖；
——由于長江野生肥魚產量極低，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產自廣東，由池塘人工養殖，生長期短，價格十元左右一斤?！《數氐囊吧属~價格比廣東產肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當地政府希望將“長江肥魚”打造成品牌，以此帶動當地餐飲、旅游產業發展。
打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產專家后，思路逐漸明晰。水產專家的回答很明確，魚的品質與以下三種因素有關：1、水環境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關之間的獨特的長江水環境養育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環境又是不可獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關之間的長江水環境 、獨特的地域優勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應有之義嗎？
“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”
筆者及所帶團隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目后，對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關系有了深刻理解。
“雨城雅安”在哪里？
具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風區，風力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側，為夏季風的迎風坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據當地資料記載，一年365天，雅安境內下雨的天數就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見，筆者在雅安時，對此有著深刻的感受。
再說茶葉的品質的影響因素。
茶葉專家稱，關乎茶葉品質的重要因素不外乎三點：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質提高最為重要。
這樣一分析，作為雅安地域標志的“蒙頂山茶”品牌的創意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優勢，以降雨優勢背書茶葉品質，以茶葉品質塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。
上述四則案例，雖然散見于食品大行業的液態奶、白酒、特色水產及茶葉行業之中，但不難發現，其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產地的地域特色基礎上，將原料（含原料的原料）優勢轉換成產品優勢，再將產品優勢提升為品牌優勢 ，最終形成呈現給消費者的賣點優勢。
“賣點” “ 買點”：面向消費者的思維邏輯轉換
自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內流傳以后，十余版來，“賣點”理論被奉為圭皋，成為業內營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東？
按照科特勒的說法，“賣點即里通常所說的USP，即產品銷售獨特主張”；
業內說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創造力來產生無中生有的”；
林林總總的概念中，似乎無一不在強調我能為消費者提供什么？我做的如何獨特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關鍵是，策劃師關在門里苦思冥想總結的那些“賣點們”，消費者往往并不認同：你獨特、差異，你玉樹臨風、卓爾不群，那是你的，與我毫無關系！我為啥要消費你的產品與服務？
問題出在哪兒了？業內人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買?！保ā丁百u點”到底應如何提煉？》，見中國營銷傳播網2008-12-16）。因此，筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發，面向消費者，進行思維邏輯轉換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創造消費者“買點”。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你有的那些賣點統統可以丟棄！
如何塑造食品品牌的“買點”？
從不可復制性地域特征中塑造食品品牌的“買點”
食品行業的特殊性，決定了其品質與加工原料的密切關系。在原料（初級農產品）的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以唯一；因為唯一，所以不可替代；因為不可替代，所以彌足珍貴；因為彌足珍貴，所以這一買點消費者更容易接受。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發去塑造消費者可以接受、認同的買點更為便捷、容易。
此外，根據以往我們對食品品牌不可復制買點的策劃經驗，我們認為，最重要的是要從食品的物質功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復制的買點在應從屬物質功能買點。道理很明了，消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認同你的買點的，離開了食品消費的基本功能，將所謂不可復制的文化買點無限放大，這些買點便成了無本之木，是無法激發起消費者的消費欲望的。
從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點”
食品品牌買點的塑造需要聚焦，也需要放棄。
在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目執行過程中，當地老茶農提出，我們的土壤在整個四川是開發最晚的，肥力最足，而茶葉的品質的確與土質、土壤肥力密切相關。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的、唯一的。在這些買點中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費者購買欲望的？幾次反復之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”你有什么不重要，關鍵是你有的，我是否需要。
從純文化向消費文化的轉換中塑造食品品牌“買點”
近幾年，在食品品牌創意、策劃中，大打文化牌已經成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。
曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優美、令人神往。這種純文化的元素表現在創意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻?。覀兿脒^沒有，對我們的目標消費者來說，你似乎很藝術、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費者認可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關系”，這就是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。
筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點，其當務之急是要將創意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。
從技術語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點”
歷次的營銷培訓中，筆者都會做現場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質成份表格，真正看過并記住該礦物質成份學員請舉手。結果每次無一例外，無一人舉手。出于專業偏好，化工專業出身的學員回答會看，但無法記住。
這說明了什么？
