時間：2022-12-19 14:11:07
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郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。
（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A
1前言
公益廣告是為社會公眾制作的，不以營利為目的的廣告形式，倡導社會道德、審美視角、理性觀念。公益廣告通過某種理念的傳達，以引起整個社會的思考、共鳴和響應，呼吁公眾關注某一個社會性問題并用所倡導的社會公益性準則去規范自己的行為，或者去支持某一社會事業，亦或者是引領一種社會風尚。電視公益廣告是通過電視這一大眾傳播渠道播出的非營利性的公益廣告。要想更加廣泛的傳播身心合一的體育價值觀，將抽象的思想融入試聽形象中，讓理性的概念通過感性形式映射出來，使傳播內容更容易被受眾所理解，電視則是最理想的體育公益廣告載體。2008年北京奧運會的舉行，為中國的體育產業帶來一個千載難逢的好機遇，尤其是給電視體育公益廣告的發展注入了新的活力。從公益廣告的角度出發，很多人選擇電視這一廣告載體去研究；從體育范圍看，大多數人研究體育廣告的商業價值，但很少有人重視體育廣告的非商業價值。
2研究方法
2.1文獻資料法
查閱、收集有關電視體育公益廣告文獻資料20余篇，對有關資料進行整理，為本論文研究提供理論的依據。
2.2個案研究法
從電視體育公益廣告資料中選取調查對象進行全面深入的調查研究。
2.3邏輯分析法
對已經獲取的資料進行匯總、分析、比較，根據目前中國體育公益廣告的發展現狀，進一步探討存在的問題，提出建議。
3研究結果與分析
3.1電視體育公益廣告概述
公益廣告誕生于20世紀40年代的美國，由于當時社會化大生產不斷擴大，資本主義基本矛盾逐漸加深，出現大量社會問題亟待解決。為了讓人們正確認識問題，呼吁大家攜手解決矛盾沖突，公益廣告發揮了重要作用。所謂公益廣告是由社會公共機構、團體或企業通過媒介的，傳播公益觀念、倡導社會責任、關注社會問題、規范公眾行為等為社會公眾利益服務的非營利性廣告。
公益廣告大多通過電視媒體和平面媒體來表現，平面媒體的表達方式較為單一，主要是以漫畫、圖片為主，需要受眾具有一定的文化水平和背景知識。而電視媒體在宣傳效果上則更具有優勢，電視媒體聲畫合一的特有屬性使受眾在視覺、聽覺上同時得到滿足，這是平面媒體所不及的，并且它的通俗性和大眾性極大的擴展了受眾面。
電視公益廣告是以電視為媒介播出的非營利性廣告，它的目的是為社會公眾服務，通過聚焦社會熱點問題，規范社會公德，建立科學的道德價值觀體系。1979年我國才有了電視商業廣告，因此電視公益廣告的歷史并不長，1986年貴州電視臺攝制播出了第一則電視公益廣告《節約用水》。隨后于1986年10月26日，中央電視臺在黃金時段開設了《廣而告之》公益廣告的宣傳欄目，從此我國電視公益廣告拉開了序幕。
隨著我國體育運動在世界體壇上的出色表現，人們不僅擴大了對體育新聞、體育信息的需求量，同時也增加了對體育精神及本質的訴求。如今的多數都市人工作壓力大，精神高度緊張，需要堅持有規律的體育鍛煉來減緩情緒緊張，釋放生活壓力，保持良好心態和工作效率。但是目前很多人仍然不清楚“身心合一，協調發展是體育本質的訴求”，忽視了身心發展與體育鍛煉的關系，以及人的發展與社會需要相協調的體育觀的樹立。
這就需要盡快扭轉人們對體育的理解與定位，將人們過去片面的認為體育運動只是專業運動員在大型賽事上為國爭光的榮耀，轉變為全民健身，積極參與體育鍛煉的義務。而電視又是傳播這一理念的最佳途徑，因此電視體育公益廣告就是以電視為媒介播出的宣傳體育賽事及體育價值觀的非營利性廣告。
3.2電視體育公益廣告的特征
3.2.1體育人文性
目前的體育公益廣告內容，一方面是為了宣傳大型賽事，鼓勵人們觀看比賽，了解賽事宣揚的體育精神；另一方面是傳播體育文化，樹立正確的體育價值觀。其涉及的主題反映了一個時代、一個國家、一個民族的文化特性，規范人們的體育行為。例如2008年奧運會期間為了弘揚“同一個世界，同一個夢想”的主題，體現綠色奧運，科技奧運，人文奧運的宗旨，制作播出的《鼓掌篇》、《關注篇》、《相信篇》等一系列電視公益廣告，創意新穎，引起很大的社會反響，使人文奧運的理念深入人心，強化了“迎奧運，講文明，樹新風”的主題，為北京奧運會的順利舉辦營造了良好和諧的氛圍。
3.2.2 體育時代性
不同的歷史時期人們所創造和弘揚的時代文化是不一樣的。廣告是傳播時代文化的載體，它將一個歷史時期的文化記錄并傳播下來，它還傳播著本時代最新的文化現象與文化消費觀。20世紀90年代我國政府開始重視公益廣告的社會效應，將其作為與民眾溝通的橋梁，北京奧運期間各大媒體展開了大型公益廣告活動，制作了一系列宣傳奧運精神的公益廣告，達到了很好的宣傳效果?？梢姡娨曮w育公益廣告表現出鮮明的體育時代性。在后奧運時代，全運會等賽事的舉辦也沿用了奧運時期的策略，制作新穎獨特的公益廣告宣傳片，將奧運精神、體育文化傳承下來。
3.2.3 體育藝術性
公益廣告是一種特殊的縮微藝術。它不是人們一般的消遣品,而是明確的意識到自己肩負傳遞社會公益文化信息,影響社會公眾思想情操和價值觀念，發揮其社會功能的特殊藝術品?，F階段的體育公益廣告，多以電視為傳播媒介，這就增加了此類廣告的藝術特色。
由于電視可以同時調動受眾的視覺、聽覺，豐富多樣的表現手法更容易吸引受眾的眼球，通過運動員的身體美，體育比賽的競技美，比賽動作的技術美，觀賞比賽的服裝美等，展現體育的藝術魅力，引導人們選擇健康的生活方式，了解體育文化的深厚內涵。例如第十一屆山東全運會宣傳片《心跳篇》，就采用心電圖的方式勾勒出各種項目運動員的輪廓，配合有節奏的心跳聲，以生動形象的方式表現了“與每一顆愛運動的心，一起跳動”的主題。
3.3電視體育公益廣告的題材
3.3.1以競技體育為題材
目前以競技體育為題材的公益廣告內容多是關于大型賽事，以推廣體育競賽為主，其特征以體育時代性和體育藝術性較為突出，通過電視公益廣告的形式，宣傳賽事理念，提高賽事關注度。例如北京奧運會公益廣告宣傳片，倫敦奧運會公益廣告宣傳片。
3.3.2 以體育文化為題材
此類題材的電視公益廣告，具有很強的體育人文性特征，以電視為傳播媒介，公益廣告為傳播手段，將體育文化的精神、行為制度、物質各個層面進行展示，使人們了解體育文化，從而改善生活方式，提高生活質量，促進社會健康、文明發展。例如公益廣告奧運宣傳片《鼓掌篇》、《嬰兒篇》、CCTV主持人奧運公益廣告傳遞篇等。
3.3.3 以大眾體育為題材
目前關于以大眾體育為題材的電視公益廣告比較少，主要穿插在以上兩種題材的廣告中，間接表達其內涵。例如06世界杯官方宣傳片中人們在海灘邊，機場旁，工地上踢球，學校女子足球隊等場景都生動的表達了足球已經深入到人們的生活當中，各行各業都熱愛足球、熱愛運動。
3.4電視體育公益廣告的表現形式
3.4.1視覺沖擊型
通過多個視覺震撼的畫面與強烈的動感音樂相結合，基本上沒有故事情節，主要通過短鏡頭的組合表現主題。例如2008年北京奧運會開幕式的宣傳片之一，廣告一開始是類似變形金剛的機器人組裝成一個即將起跑的運動員，接下來是一組體操、足球、籃球、網球和游泳項目的機器人運動員起始姿勢的畫面連接，對應每個項目的背景顏色是紅、銀、綠、黃、綠、藍，其巧妙之處在于每一種顏色都一一對應每一項運動的場地或氛圍色彩。
隨著音樂節奏的加快比賽開始了，每一個機器人都迸發出最大的力量，能量的爆發、色彩的轉變、動作的切換，所有的機器人都向一個終點前進，在這個過程中，他們又組合成小飛碟，鏡頭隨之切換到機器人的視角，從高空俯沖地面，然后一個仰角鏡頭成百上千的小飛碟從空中一個大飛船中高速飛出，最后的遠景鏡頭定格在鳥巢上空綻放的禮花上。
這種視覺沖擊型的電視體育公益廣告，色彩鮮明、節奏明快，富于動感，很容易吸引受眾眼球，使受眾在視覺和聽覺上都感受到極大的震撼，受眾一旦接觸，視覺乃至心靈就會受到沖擊，由感官刺激引感沖動和理性思考。
3.4.2 故事講述型
通過敘事，表達廣告主題。如今無論是商業廣告還是公益廣告都喜歡用此類手法，事情的描述使主題更具體，也更容易被受眾接受，電視體育公益廣告的敘事或感人或詼諧幽默。例如第十一屆山東全運會公益廣告宣傳片《理發篇》就是一則輕松詼諧的體育公益廣告。廣告講述了一位理發師在給顧客理發時電視上正在直播全運會的乒乓球比賽，由于兩人都是球迷，同時被電視中的比賽所吸引，突然出現好球，理發師過于著迷手里的推子不小心刮掉了顧客的一撮頭發。
理發師究竟該如何解決問題呢，矛盾沖突的設置吸引觀眾繼續觀看，這便成為此則廣告的匠心獨特之處。理發師受到全運會會徽的啟發，將顧客的頭發設計成全運會會徽的“競技人形”，最后成為了街頭流行發型。整個故事詼諧幽默，矛盾的設置、引人入勝，貼近生活，受眾在輕松的音樂和幽默的氛圍中自然而然的就接受了傳播者所要傳遞的“和諧中國，全民全運”的精神和理念。
3.4.3名人倡議型
名人可以通過自己的名人效應、社會地位、影響力，給受眾傳達體育公益廣告所要表現的主題，最終達到說服受眾的目的。例如，迎奧運期間CCTV主持人拍攝的奧運公益廣告《傳遞篇》，片中多位央視著名主持人以旁觀者的角度審視日常生活中不同境況下助人為樂的文明現象：撿起旁人掉落的文件、扶起不慎滑倒的路人、幫車主推裝滿貨物的自行車、險救站在高處落物下的路人、汽車謙讓過馬路的行人等場景，每一個場景都以主持人滿意的微笑結束，都在告訴受眾“愛心傳遞你我，文明就在身邊”。通過名人的角度，觀眾易于接受并隨之審查自己的行為習慣，及時改正，認真思考，達到“迎奧運，講文明，樹新風”的宣傳目的。
3.5電視體育公益廣告的功能
3.5.1引導體育價值觀的功能
電視體育公益廣告通過短小精悍的故事，或精彩絕倫的運動畫面給受眾以視覺上的沖擊和情感上的共鳴，從而進行正確體育價值觀的輿論引導，使受眾感受到體育帶來的激情與活力，體會堅持不懈，頑強拼搏的體育精神。例如倫敦奧運會公益廣告宣傳片，影片以一位奔跑的女孩為線索，她所跑過的地方都帶給人運動的靈感，如兩位紳士看到奔跑的女孩后用手里的雨傘做擊劍運動，正在玩耍的小女孩做后空翻等場景。這位奔跑的女孩是奧運精神的象征，她將運動理念傳播到人們的生活當中，將體育與生活很好的結合在一起，清晰明朗的節奏，陽光健康的畫面引導受眾感受奧運精神，體驗運動快樂。
3.5.2 勸導說服全民健身功能
公益廣告不同于法律措施強制人們遵守社會秩序，而是通過潛移默化的勸導說服人們。體育公益廣告的傳播就是為了在受眾中形成全民健身的觀念，激發受眾參加體育鍛煉的熱情，維持持久文明、健康的運動氛圍，讓人們逐步認識、接受、身體力行。這種勸服的藝術不能帶有說教的意味，更不能強制要求，要讓受眾感受到這件事情和自己有關，從而引起共鳴，引發思考，落實行動。例如北京奧運公益廣告《相信篇》“公益行動也是一盞燈”，著名演員濮存昕以熟悉的聲音和笑容，通過娓娓道來的方式，喚醒每一個人內心的一盞燈，從點滴做起，參與奧運，奉獻奧運。
3.5.3 體育美育功能
與其他領域進行美育一樣，體育同樣也可以培養人們對美的感受能力和鑒賞能力。電視體育公益廣告中精彩絕倫的運動畫面，優美激昂的背景音樂以及幽默詼諧的故事情節，多種電視傳播符號的組合，都會給受眾以美的享受。對力量、耐力的震撼，對速度、技術的驚嘆，對柔韌、靈敏的贊賞，都引導人們走向精神層面的至高點――美。電視體育公益廣告提高了受眾對身體美、運動美、健康美的鑒賞能力，增強全民健身的意識。例如北京奧運會公益廣告《嬰兒篇》中，當嬰兒的動作與運動員的動作重合的那一刻，我們回到了生命力量的本源，嬰兒的純潔、生機和奧運的和平、友誼在那一剎那不謀而合，創意直白生動的將運動員豐滿的肌肉、自然協調的動作、健壯勻稱的體格與嬰兒的純潔之美相結合，讓人不禁感嘆運動本身的自然美。
3.6電視體育公益廣告存在的問題
3.6.1內容單一化
目前我國電視體育公益廣告的選題多是關于體育賽事的宣傳，引導受眾關注比賽。但是以大眾體育、娛樂體育為題材的公益廣告卻少之甚少，不利于改變傳統體育觀念，倡導全民健身的理念，推廣科學體育鍛煉的生活方式。
3.6.2宣傳階段化
北京奧運期間媒體制作播出的奧運系列公益廣告取得了良好效果，但之后關于體育理念、體育文化的公益廣告如曇花一現般消失。雖然一段特殊時期政策的硬性規定有利于體育公益廣告的發展，在這個過程中它很繁榮但之后就迅速凋謝，不利于體育公益廣告的長期發展。
3.6.3力量薄弱，資金不足
目前體育公益廣告的傳播主要依靠的途徑是電視，事實上媒體不僅承擔公益廣告的，同時還要負責選題、制作、組織，它是體育公益廣告的主導者?？梢钥闯?，電視媒體在這個過程中承擔的巨大工作量和資金投入，不可能將黃金時間都讓位于幾乎沒有利益回報的公益廣告。
4結論與建議
4.1結論
通過對電視體育公益廣告特征、題材、表現形式、功能及存在問題的分析，可以看出目前電視體育公益廣告的發展勢頭良好，發展前景廣闊。無論是奧運會的舉辦還是其他大型賽事的開展，電視體育公益廣告在宣傳體育賽事，傳播體育文化，推行體育理念上都具有不可比擬的作用。
電視體育公益廣告所具有的鮮明特征將更有利于今后的深入研究和探討，其引導體育價值觀、勸導說服全面健身和體育美育的功能在潛移默化中改變著人們的生活方式，改善生活質量，以感性的方式促使理性思考，使受眾接受并遵循所倡導的健康運動理念。
在電視體育公益廣告迅速發展的同時，我們也面臨著諸如內容單一、階段宣傳和資金不足等問題，通過采取有效的解決措施和積極的運作機制，電視體育公益廣告將逐步走向成熟，發揮其在體育事業中的重要作用。
4.2建議
4.2.1內容多元化，選題多樣化
電視體育公益廣告的選題應該涉及競技體育、大眾體育、娛樂體育、體育文化領域，內容不僅包括體育賽事的宣傳，還要擴展到培養健康的生活方式、倡導科學的運動理念、推動身心合一的體育觀，使人的發展與社會的發展相協調，使全民健身的觀念深入人心。
4.2.2保持宣傳的連續性
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0177-01
一、交通安全公益廣告的特點
（一）履行公益職能，服務于社會
公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業、媒介等單位或組織的，以非營利為目的，謀求社會公共利益的廣告。以交通安全為主題的公益廣告則基于社會中的交通參與者，利用廣告的藝術表現針砭時弊，引導公眾正確的交通意識行為，最終達到減少交通事故的目的。故而交通安全公益廣告具有服務社會，服務公眾之特點。
（二）符合公眾需求
1、理解和記憶程度需求
一般來講，廣告印象產生從感覺、知覺、注意、記憶到聯想，是使人由被動地接受到主動地思維過程。在這點公益廣告和商業廣告保持一致。交通安全公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，因此公益廣告必須通俗易懂，便于大眾理解和記憶，還要貼近生活，使人共鳴。當交通安全主題的信息內容表達給受眾留下深刻的印象，才更容易使其在現實生活中聯想到廣告的訴求而引導正確的交通行為。
2、體現“人情味”
往往和諧美好的公益廣告畫面容易到達絕大部分受眾的內心，也是他們追求美好生活的本意。現在很多的交通安全公益廣告會用情感訴求來刺激受眾的內心。如長沙市一則駕乘電單車戴頭盔的主題招貼，廣告語“因為安全，所以幸福”；畫面用插圖形式勾勒了配戴頭盔的一家三口輪廓形象，父母和小孩偎依一團、面帶微笑；畫面色調呈暖色調，整個氛圍感覺平和幸福。這則廣告以家庭成員為突破點，用具有“人情味”的表達方式來傳達交通安全主題信息，用美好的生活畫面打動受眾，即使受眾的文化水平不高也能夠理解廣告意圖并且贊同主題訴求。廣告中的場景、情節等來自于大眾的生活和工作，與人群受眾所需利益高度一致，那么更能做到廣告與受眾的有效溝通，達到訴求目的。
3、有效傳播媒介
交通安全公益廣告傳播媒介主要是利用報紙、招貼、大型戶外廣告牌、社區宣傳欄等平面廣告，電視、網絡、手機視頻動態影視廣告和廣播媒體等。另外環境媒體廣告也是目前新的嘗試，環境媒體廣告是零距離接觸受眾，強調受眾主動參與的傳播形式，但該媒體在交通安全公益廣告創作上還有待開拓，具有互動性的傳播媒介必然也將行之有效地感染交通參與者，達到宣傳目的?！皟尚蜕鐣苯ㄔO下的城市也可多發展此類節約成本、新型有效的、具有互動性的傳播媒介。
二、交通安全公益廣告設計創作方法
（一）定位分析
考慮到現實生活中受眾是以不同的角色參與到交通中來的，依據受眾的年齡、職業、教育程度等多方面的差異，個人對生活的感悟有所不同，生活習慣和喜好也各有不同，交通安全公益廣告的創作要合理的劃分受眾群。
以參與交通的角色來劃分可以將受眾分為駕駛員、乘客、行人，進行廣告創作時則可以依據受眾角色的不同以主觀角度抑或客觀角度進行表現。以受眾的年齡層次劃分可分老、中、青、少的年齡段，確定表現手法則依據其年齡特點，例如少年一般作為乘客、行人的角色，接受交通意識行為的教育的模式需簡單直接，讓他們更容易理解廣告訴求的主題信息，表現形式還得生動有趣，若是動漫形式的廣告更能吸引他們的注意；老年人對于廣告的感性訴求表現往往能觸動其情感，并且樂于傳播主題信息；中青年更多地作為交通參與的主體是廣告訴求對象的重點感染人群，合乎情理又賦予意料之外的創意常會令他們留下深刻的印象。
分法規條例細化主題也是交通安全公益廣告創作必須考慮的。廣告都力求訴求點單一，清楚有針對性地傳達信息，若是主題過于籠統那也只能是作為文明形象的宣傳而不能成為教育引導受眾的有效工具，另外若是在一則廣告中要述說多個主題點，那很容易造成思路混亂無法記憶廣告主題的后果。在進行主題訴求點確定時最準確的依據就是相關的法規條例進行歸納，以便在進行創意時擁有準確清晰的訴求點。
（二）視覺、聽覺元素的巧妙使用及表達
在進行主題創作時，需要選擇恰當的元素創作廣告作品，既要有“意”的內涵，以意生形，以形達意，又要依靠有說服力的形象和形象組織關系來成功完成信息傳達。一則張貼在長沙城市中主題為正確使用車燈的平面廣告：畫面勾勒了夜間兩車相會的輪廓，視覺角度是在車內駕駛座主觀視角，往前看去對方車輛開著遠光燈射過來，其光束就好比射過來的劍的造型，尖銳而刺眼，危險可想而知。該廣告用刀劍的形態比喻遠光燈的光束。兩者元素從形、意上都相當符合，內涵同樣表達造成對方傷害危險，結合廣告語“遠光也會傷人”一同完整傳達了主題訴求信息。如此藝術表現詮釋交通安全法實施條例的細則讓人印象深刻。廣播需要用聲音、影視廣告則需要畫音組合體現交通安全公益廣告的主題。曾在長沙新聞頻道播出的影視廣告：內容情節展現為多位行人等待交通指示燈過馬路的場景，同時廣告結合急促的讀秒的音效聲、并聽見其中一“行人”心急道“快點，快點，就要遲到了！”接著該“行人”違規闖紅燈過馬路并發生了交通事故，畫面落幅是包著紗布的“行人”及廣告語，示意不要因為一時心急違反交通規則而付出沉重的代價?？此破降瓱o奇的場景在該廣告中卻有標新立異之處——表現人物角色的并非真人而是以人的手指為元素并將手指穿上衣物進行擬人化，食指和中指替代步行形態。這樣的“人物造型”配以卡通插圖場景使廣告生動而幽默，于是廣告回避了真實場景的單調和事故現場的壓抑，使用新奇有趣的表現手法給人和諧的心理感受。
（三）精辟的廣告語
交通安全公益廣告的廣告語作為畫龍點睛之筆，它需要準確傳達信息，并利用其文字感染力征服大眾的心靈，完成交通安全主題教育意義。好的廣告語不僅精辟地把主旨表達出來，而且還能引導受眾深思，回味無窮。隨著大眾閱讀習慣的變化交通安全公益廣告的廣告語也不斷推層出新，除了一些已為經典的廣告語“寧停三分，勿搶一秒”、“給自己多一份責任，讓他人多一份安全”等，一些交通安全廣告語擺脫文字的乏味，讓受眾覺得親切有趣，愿意朗讀和記憶：“狹路相逢讓者勝”、”“醉（罪）在酒中 毀（悔）在杯中”、“不要撞我，我傷不起”等各類生動且具時代感的廣告語興起且廣泛傳播。近期張貼于長沙地鐵施工建設圍擋上的招貼，畫面為酒杯碰杯的形態與兩車相碰的形態交錯構成，而其廣告詞：“是朋友，莫勸酒”是基于本地傳播的俚語“喝杯白酒，交個朋友”的語句，該廣告語朗朗上口，也有望口口相傳。該禁止酒駕主題的廣告語適合大眾口味，教育口吻溫和，通俗并具內涵，簡單六個大字幾秒可閱讀完，也便于周圍駕駛員行車時注意和記憶。廣告語集合當下流行趨勢，將原本看似冰冷的交通法規的文字語言融合其中成為新的妙趣橫生的詞句，可謂是給予受眾的文字刺激從而將交通安全意識進行心理滲透。
總而言之“兩型社會”建設下的交通安全公益廣告的創作總是需要具備溝通性的，不是居高臨下、單向傳播，而是強調以受眾為本，尊重受眾，真誠、平等地與受眾分享、交流信息；找到交通參與者的生活形態與價值觀念為之共鳴，并通過恰當的藝術手法給予刺激和聯想，傳達正面的主題信息。
平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷”某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽”(中華環保基金會舉辦)獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。
一、多模態隱喻
近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。
二、隱喻相似性
隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。
三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性
在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。
(一)感知相似性
圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕?！?，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。
(二)出其不意填充空位
圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液”之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。
(三)共時交錯配置
Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發的隱喻中源域和目標域會同時呈現，通過交錯匹配誘發相似喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發現“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結合上述各種模態信息，基本可以了解廣告設計者的意圖：如果人類不從現在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態共同表征，目標域“水”則是水上項目轉喻而來，由圖像模態進行表征。同樣，廣告設計者創造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創意和趣味性。
首先，提高全民的文明意識。隨著中國進入汽車時代，提高全民的文明交通意識、文明禮讓意識迫在眉睫。其次，增強公民的法治意識。讓全體參與者學習并且掌握交通法律條例、法規和各項交通安全教育知識，逐漸增強交通安全法制觀念，實現人人知法、懂法、守法的目的，自覺地保護好交通正常秩序。第三，增強公民的安全意識。使全體交通參與者盡可能的認識交通安全中違法行為的巨大危害，在出行過程中改變舊的不良的交通習慣，逐漸更新和提升交通安全常識，確保道路交通安全。
二、輿論關注發揮多種媒體的宣傳作用
（一）廣播電視等有聲媒體。電視媒體應緊緊圍繞活動主題推出專題節目，采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識等方式，闡述汽車社會弘揚法治理念，遵守交通法規的重要性，倡導、呼吁部門依法盡職，人人遵規守法，安全文明出行。重點選題包括：公安機關酒駕整治實踐，實現了立法、執法、司法、普法等環節有機銜接，為法治社會建設帶來諸多啟示。曝光嚴重違法行為，如客貨車、?；嚒叭黄凇钡冗`法行為的危害，重大交通事故依法追責等。
1.民族化與國際化的關系民族化是人類在漫長的歷史進程中，不同地域、不同民族在不同的風俗習慣、文化背景下產生的思維方式以及文化心理沉淀，它具有鮮明的個性特征。民族化發展與國際化進程是相互影響相互促進的，它們之間存在著辯證統一的關系。
民族化具有個性，國際化具有共性。民族化是某一民族或某一地域所特有的歷史文化特征，因此它具有鮮明的個性。科技論文。而國際化則是有包容性的，是指一個為國際設計界所認同的公認審美標準。民族化包含于國際化當中，缺乏民族化的藝術是不完整的。而拋開民族文化而論的所謂國際化設計，也將是枯燥乏味的。
民族化是國際化的必要組成部分。在設計中傳承民族性保持本土文化是很重要的，留住了自己的根，才會在世界舞臺上有立足之本，才有可能去談國際化的競爭；同樣國際化的進程使民族化的發展獲得了更大的生存空間。民族文化長期存在于一個固有的環境里，且變化發展的空間不大。對于世界上的每一個國家來說，國際化給他們提供了一個更大的舞臺，使得全世界的民族文化都能在這個大舞臺上表演。[1]
民族化的精髓是優勢，是發展國際化的前提。而發展國際化是新時期歷史條件下世界經濟趨勢的必然，是全球一體化的需要，也是民族化發展到一定程度的必然結果。發展國際化要有民族化的支持，只有民族化的基礎腳跟站穩了，具有自身崛起和開拓創舉的先決條件和民族化的競爭優勢了，才有可能發展國際化的對外競爭?？萍颊撐摹?/p>
2.中國平面廣告國際化進程的現狀
首先，中國平面廣告設計嚴重跟從國際化的外來形式，多數設計作品試圖把設計方向傾向于西方設計理念，刻板的呈現了“國際化”的設計，從而失去了本土文化的特色，使魅力無限的民族化元素失去了展示的舞臺。如今平面廣告的展現形式大多拘泥于鋼筋角鐵、噴繪布等新興材料，而代表著中華傳統的木頭、竹子、麻布、絲綢等具有民族文化色彩的元素則很少出現在設計中。盲目的跟從，形式上的極度的模仿使中國平面廣告失去了地域特色和民族特色?？萍颊撐摹Ｃ褡宓牟攀鞘澜绲目谔栐诒薏呶覀円矣谕黄圃O計的形式與理念，不要盲目的跟從外來的設計形式，設計的“四不像”。
其次，在世界經濟共通共融的作用下，中國的平面廣告設計也認識到，要充分利用對民族傳統優勢資源的傳承與創新，去追隨國際化的發展潮流。北京奧運會以來，“中國風”的設計形式在設計市場中隨處可見，所有的設計作品中都或多或少的帶有一些中國元素，民族化的設計風格似乎在一瞬間成為了追捧的新星。青花瓷、中國結、龍紋、祥云、臉譜等與中國傳統文化相關的圖形、圖案成為了設計師的新寵，“中國風”的平面設計作品鋪天蓋地，人們夸張的表現和運用傳統元素而忽視了平面廣告作品的功能作用，宣傳的主要訴求點被忽視而取代它的是不貼近主題的圖形、色彩、裝飾圖案，許多作品過多的依賴于“中國元素”，從而使設計失去的最終的目的為功能服務。
國際化不意味著拋棄本土文化，國際化也不是閉門造車完全的民族化，還是要以功能為前提，敢于創新，完成平面廣告作品創作。
3. 民族化發展對中國平面廣告推動作用
整理和發掘民族優秀文化，有特色有重點的弘揚發展并繼承民族文化中的精華，將有利于設計多元化的發展，尤其是在全球文化互動的大背景下，對中國當代平面設計的自我定位，構建本土化的平面視覺語言，擺脫虛擬空洞的“全球化”幻覺世界，以及本民族綜合文化素質的提高和世界文化藝術的多樣性發展，都提供了更多的精神支柱和語境的導向，這也正是中國當代平面設計得以發展和進步的前提。
民族化的發展是中國平面廣告創新的基點，也是發展國際化的源泉。在時代的變遷中，民族文化已經積淀成為寶貴的歷史資源，抓住經濟全球化的機遇，發展文化創意產業創新資源，使其轉化成各種各樣的視覺表現形式，通過中國元素的生動再現來增強設計文化的活力和影響，以此來突出體現中國特色的現代設計意識和設計中的人文情環?？萍嫉倪M步使我們正處在一個以視覺為中心的圖像時代，傳播媒體與信息流通造成媒體使用的方便與多元化，這同時也對平面設計和消費市場產生了重要的影響?？萍嫉倪M步伴隨經濟的發展，以積極主動地姿態融入當代平面設計創作中，對藝術與社會、人、自然等社會生存問題都提出了深刻的反思。而民族化的發展，正是在這樣的環境下，充分利用傳統文化資源，對中國傳統文化中的精華進行拓展和延伸，使其為當代的平面設計創意服務，才有更加廣闊的視覺藝術展示效果，才能形成新穎獨特的平面設計視覺表現形式，并為國際化的進程發展提供創新的源泉與動力。[2]
4.發展民族化對國際化的重要意義相對于國際化而言，一般人會認為民族化本土化的概念離我們更近更真實也更具有觸手可及的感覺。而針對于不同的國家和地區，民族化的概念又都是基于本國自身而非他國的。事實上，本土設計的國際化進程和國際設計的本土化發展都是當代設計所關注并積極提倡的，正如經濟的發展“迎進來、走出去”那樣，積極促進民族化與國際化的融合與交流不僅可以更好的發揮民族化的優勢，更能給國際化帶來無限的發展空間。
從宏觀的角度來看，國際化進程趨勢的加快是民族化發展的必然結果，同時民族化的發展也給國際化的進程帶來了直接的影響。
首先是積極的經濟促進作用。習慣并固守的價值觀念已經不能滿足日益提高的生活水平和消費方式，人們開始越來越多的追求新鮮的事物并開始嘗試具有更多趣味和挑戰的生活方式。接觸了從媒體那里獲悉的來自其他國家及地區的多種不同的生活習慣、生活體驗，不滿足于現有的本土化的生活狀態，人們開始想去親自感受那種異國他鄉的生活，去尋求更多的刺激和挑戰?？梢哉f是人們對于本土化生活觀念的轉變推動了這種對國際化趨勢的追求，而根本的原因則是積極的經濟所起到的促進作用，物質上的滿足、經濟上的寬裕，都允許了這種觀念的產生并提供了無限廣闊的想象空間，新奇特色的外國商品、愉快的外國度假旅游，都直接刺激了本國的經濟發展，同時對于未來國際化進程的發展也打下了良好的基礎。
其次是加強了相互之間的競爭意識。每個國家都有本民族本地區的經濟文化發展方向和特色，民族化不能代替發展的全部，同樣國際化的創新也不能摒棄本土的傳統。競爭意識的加強不僅刺激了本土民族化原有的經濟發展模式，同時也引發我們更多的去思考如何走出國門，利用外國更廣闊的舞臺去贏得國際市場上的中國品牌份額。
實施國際化的前提是要有民族化的精神做支撐，只有繼承民族化，創新民族化，才能更好的發展國際化，推動國際化的進程。中國平面廣告已經在朝著這個方向去努力，無論是以產品銷售為目的的商業廣告還是以宣傳弘揚為主旨的公益廣告，把中國傳統的設計元素巧妙的運用到現代的表現創意當中，實現與國際化接軌，才是中國平面廣告所努力追尋的
參考文獻
[1]李經緯．平面設計中民族性與國際化的思考．畢節學院學報,2006(3):80～83.
關鍵詞：
公益招貼；中國文化；中國元素
一、公益招貼設計的功能作用
公益招貼作為公益傳播的重要手段，它的作用是需要通過視覺語言來表達的，首先引導受眾使其感興趣，然后誘導受眾接受招貼廣告中的意向。傳播信息是招貼最基本、最重要的功能，招貼作為一種有效的廣告形式，正是傳播道德思想文化的載體，使傳播者和受眾都可產生共鳴，并以文明合理的解決各種需求問題。而且招貼傳播信息的功能還表現在對現實變化情況的通報上。當今時代，一種新產品的出現，都必然伴之客觀存在一場大規模、高密度的廣告宣傳，使受眾打破原先習慣的思維定勢，對新思想持積極學習的態度。其次招貼作為一種“潛在說教”的形式，絕不能以某種強制性的理性說教來對待受眾，而應當首先使受眾感到愉悅，繼而讓受眾經誘導而接受招貼宣傳的意向。所以，現代招貼都極講究審美效果。“文化”作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物。同時又是一種歷史現象，是社會歷史的衍生品?？v觀公益招貼藝術的歷史就是一部人類文化的演進史。公益招貼不僅是作為文化的載體而存在，而且更是文化的有力傳播者，無論是集體性招貼還是個體性招貼都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流與碰撞中傳播著文明。第四點公益招貼是以公德教育為目的，主在培養人的社會公德性公益廣告各項任務的提出是在物質需求不斷膨脹下人類對自己的行為約束，不以迎合大眾為出發點，而是以傳承和發展人類文明為宗旨將生存發展資源保護國家經濟建設以及社會主義和諧社會為工作目標的。傳達現代文明觀念，建立社會責任感。公德教育也是素質教育的重要形式，對設計工作者來說除了有訓練創意方式執行能力等功能之外，也是良好道德情操傳播的義務，也就是告訴大眾“應該如何做”。
二、中國傳統元素的體現
1、中國傳統元素的具象體現
隨著科學技術的飛速發展社會的進步，東西方文化交流和融合的日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給公益招貼帶來新的設計理念。每一個民族都有其文化傳統和智慧的根源，在滿足招貼設計多樣性的同時也要考慮每個民族的民族性。當今社會由于世界經濟文化日益交流的活躍，人們對美的認識及審美觀得到了很大的轉變。面對觀念和思維日新月異新人們的，現代設計者應該大膽地運用傳統元素。例如中國書法、篆刻印章、國畫、臉譜、中國結、皮影、甲骨文、剪紙、龍鳳紋樣、泥人、刺繡、對聯、面塑等。另外我國的傳統民俗，各種習慣和信仰以及性格，不同地方不同習慣的民族特色，應當有技巧的運用這些元素。設計師應當利用對傳統元素的深入研究和發展創新，不光要將中國傳統元素融入到設計中，而且要這些元素所表達的精神與設計結合，這也是我們傳播中國傳統元素，形成自己民族風格的設計的重要意義。隨著時代的進步，人民生活水平的提高，設計師們不光是追求設計作品的外在價值，而好更多的關注它內在文化底蘊。作為當代中國設計師，我們需要更多創造力，這種創造力就來源于我們對中國傳統文化的認識和喜愛，將中國傳統文化的種子植根公益傳播的土壤之中，展現中華民族的藝術風采文化底蘊。例如香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。
2、中國元素抽象的體現
中國元素抽象的體現主要表現在文化領域和精神世界，首先文化是一種長期積淀社會生活,是一個充滿活力極具創造性的過程,人的世界觀、價值觀和精神素養是文化構成最基本的要素,隨著時代的不同會表現出特有的文化素養觀點，當今世界的公益招貼設計在現代社會發展中所表現的設計觀念、設計思想、設計手法在時時刻刻都體現這文化發展的創造性。在設計中融入中國文化思想,不僅能充分表達出我們神秘的東方文化魅力,而且也能更好地表現中國文化在國際傳播及交流中的影響力。我國的藝術力求是以“不似之似”、“脫形寫神”為勝境的藝術追求，例如國畫中經常表現對象時講究，“疏能跑馬，白駒過隙”。大眾欣賞繪畫招貼設計主要是欣賞運用那種藝術手法來表現，體現了什么思想，表達了什么意境。欣賞作品之中的筆墨、章法、氣韻、意境，因此我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念有一個“模式”。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形。因此我們的公益招貼設計要立足文化，從我國的本民族文化中發現美，去感受詩經、論語、道德經、弟子規、周易等的國學文化，從文化之根本去感受中國文化的魅力，體會國學經典發揚社會魅力創作出更優秀的招貼，在日益快速發展的文化、經濟、藝術潮流中植根歷史，秉承發展創新原則。為我國的公益招貼發展做貢獻，傳播民族文化。
作者：趙斌 單位：渭南師范學院莫斯科藝術學院美術學部
參考文獻
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【中圖分類號】G718.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）31-0016-01
據調查國內對設計素描教學的研究已很多，如各種專著、論文等。對于設計素描教學研究的文章與資料也較多，但大都是從一個側面來分析設計素描教學的問題，欠全面、系統、深入。筆者從事設計素描教學十年余，林家陽老師主編的教材《設計素描教學》中的基本元素、訓練方法等觀點對筆者有所啟發。該教材在教學內容上強調學生所需的創造能力的培養，但具體怎么培養高職院校學生創造性思維，欠缺針對性。本文將圍繞高職院校設計素描教學中學生創造性思維的培養進行針對性的研究。
一 高職院校的教學現狀
高職院校的設計素描教學模式仍有傳統本科院校的教學內容壓縮版一說，沿用的是“契斯恰柯夫”教學體系，這種傳統的教學法能培養學生扎實的基本功，學生往往被動接受知識，缺乏獨立思考與判斷能力，基礎薄弱的高職院校藝術生對此表現消極，勢必影響素描教學效果。傳統的繪畫性素描僅作為造型手段已遠遠落后，它還應肩負培養學生的創造性思維的責任，高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐的研究具有現實意義。實踐證明高職的學生富含巨大的創造潛能，亟待激發。
二 高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐
1.在教學計劃中相對縮短再現素描的教學時間，同時在再現素描教學手段上進行創新嘗試，以短期作業為主
傳統的再現素描訓練，以往一般是老師擺組靜物，同學直接寫生，訓練以長期作業為主，過度側重技法訓練，影響學生創造性思維的發展?，F轉向學生布置靜物、尋找繪畫素材，是走出枯燥乏味的純技法訓練的新嘗試，在不違背課堂教學目標的情況下，在畫什么方面，讓學生有更大的自主性。教師輔助篩選訓練對象，在表現方法上給予指導。長期作業訓練往往使興趣被磨滅，相反短期作業易激發興趣還能激發學生對技法與技能的追求。
2.創新案例教學法的嘗試
如何教會學生發現美是我們一直探索的教學難點。筆者的教學方法是“DO”帶動一切，堅持教師主導、學生主體。個人心得，學習素描，如同“學習游泳，必須先下水再說”，否則如“隔岸觀泳，不知水中之況味”。這要求教師要有系統的專業知識和較強的動手能力。具體方法：（1）在教學中筆者通過分析具體作品。（2）教師針對性指導、示范、點評，重選擇到完成，直觀感受作畫過程。（3）創新教學嘗試之一：空間切割與表達訓練環節——蘋果切割表現為例，經過學生大量切割與組合，教師輔助同學選出10～12個空間形式美感較強的組合，指導學生進行繪畫表現，嘗試運用不同的方法表現。藝術教學中的“只可意會不可言傳”都可以通過此環節實現。在此教學環節設計中可以培養學生以下幾方面能力：（1）發散思維與聚合思維：體現在多切多組合到優選過程。（2）創新思維：切割后要與別人的不同，并要求保持蘋果本身的形態。（3）解構重構能力：把本身的空間切割組合成更具美感的空間關系，啟發學生進行設計創新。（4）構圖形式美感：這一點也體現在切割組合后的選擇，包括選視角，用什么表現方法。
3.進行創意素描教學，并結合以賽促學
創意素描對創新能力的培養主要體現在形式美感的創造和作品創意的表達與思考。創意素描的學習可以提高創造性思維核心能力即發散思維能力，通過元素聯想、元素代替、幻想、創意、仿生等。以賽促學，以廣告會展專業為例：由筆者指導的學生作品《開源節流》獲江蘇省第三屆大學生水文化創意大賽獲三等獎，《吃不了兜著走》獲江蘇省“我的綠色小創意”環保公益廣告作品大賽（平面類）三等獎，其直接使用的是創意素描。在比賽過程中從創意草稿到最終的作品形成，同學們直觀地感受到設計素描重要性。素描不僅是擔當提高造型能力的重任，且有“素描思考”的作用。創意素描與藝術設計均可以找到很好的案例來證明設計素描的不可替代性，在這里不再一一列舉。
三 結束語
高職院校設計素描教學中如何培養學生創造性思維的探索與實踐，應把它當做設計素描教學改革的重要內容加以研究，具體圍繞如何培養學生創造性思維進行深入探討，這必將深度激發學生學習熱情。
參考文獻
關鍵詞:廣告設計;商業性;藝術性
廣告設計是一種職業。是基于在計算機平面設計技術應用的基礎上,隨著廣告行業發展所形成的一個新職業。該職業技術的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素,結合廣告媒體的使用特征,在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖,所進行平面藝術創意性的一種設計活動或過程。廣告在我們的生活中處處存在,由于它有著明確的使命和專業的要求,使得一個成功的廣告設計必須具備一定的商業性和藝術性,本文就主要對這方面進行分析。
一、廣告設計中商業性的運用
商業是以貨幣為媒介進行交換從而實現商品的流通的經濟活動。商業有廣義與狹義之分。廣義的商業是指所有以營利為目的的事業;而狹義的商業是指專門從事商品交換活動的營利性事業。廣告設計的主要內容是準確、快速地向消費者傳遞商品信息。廣告設計的首要目的就是宣傳商品以及獲取廣告效益。廣告設計首先要考慮的是作品如何和商品以及市場有機的結合起來,要達到準確地傳遞信息的目的,讓大眾能夠直觀地感受到每個環節。創意是廣告的基礎,沒有創意的廣告是不會在市場中突現的。廣告受大眾的被動性接受是非常普遍的,只有創意獨特、極具美感的廣告,才能使大眾在無意之中突然被吸引,從無意中的一瞥,到欣賞甚至解讀,給大眾留下深刻的印象。但是在實際中,正是由于很多的廣告沒有創意性,只是一味的模仿、缺乏內涵,使得廣告設計存在很多的不足之處。這種廣告設計不能吸引大眾,游離于商品特性之外,根本是沒有市場的。廣告設計的目的就是向大眾提供商品的主要信息。其實一個廣告設計的成功與否主要是在于它對消費者影響力的大小。廣告設計成功的基本前提就是準確地傳遞商品信息。廣告設計擔負著明確的商業任務。
在現實生活中,有很多廣告給大眾留下了非常討厭的印象,像腦白金的廣告,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,這個廣告每天無數次的播放,這樣的廣告被消費者評為“惡俗”,那么這個廣告就沒有什么藝術可言。這樣的廣告有可能在短的時間內,給企業帶來很大的利潤這種簡單商業宣傳再加上大規模的廣告投放,隨然在較短的時間內給企業帶來很大的效益,但是這根本不利于品牌的塑造,從長遠來看,根本就不利于企業的發展,有可能毀掉一個潛有力的品牌。因此,一個廣告的優秀不僅在于其商業性,更在于其所表現的藝術性。
二、廣告設計中藝術性的運用
藝術是指一種文化現象,大多為滿足主觀與情感的需求,亦是日常生活進行娛樂的特殊方式。其根本在于不斷創造新興之美,借此宣泄內心的欲望與情緒,屬濃縮化和夸張化的生活。廣告的藝術性指廣告最終表現出來的形態是藝術性的,雖然從預算到評估都是科學的,但是廣告在過程中經過了創意的加工和藝術性表現,所以具有了藝術性。廣告設計講究藝術性,卻不是完全意義上的設計。藝術性是廣告展現自我性格最好的載體。不同于政治口號,標語,廣告本身就是一種軟性宣傳,對于觀念的灌輸就更來不得半點強制。廣告擅長融理于情:即通過一種感性或者藝術化的手法將一個理性的主題形象化,生活化,感人化。藝術性的表現手段同樣也避免了長篇大論式的直白說教,主題的訴求甚至還能起到耐人尋味的效果。廣告是屬于視覺范疇的藝術,廣告的目的就是讓刺激消費者消費,因此,必須借助準確地藝術表現形式,讓消費者以一種愉悅的心情接受并且消費。由此可見,廣告設計的藝術性和商業性應該是緊密相連的。
三、廣告設計的商業性和藝術性結合
廣告是一種大眾化形式,它以一種獨特的方式影響著大眾,這種方式就是倡導時尚,引導潮流,誘導消費。這就提出了廣告的商業性。廣告是給目標消費者看的,要讓目標消費者掏錢買產品,很簡單,從廣告中就要讓他看到產品能帶給他什么好處,這個好處足以使他動心,并產生購買行為。然而,廣告與藝術又有千絲萬縷的聯系。日趨巧妙的創意和日漸精良的制作已經使今天的廣告具有了越來越多的藝術的特征:平面廣告是一種攝影藝術;電視廣告有“袖珍電影”之稱;廣告歌曲被人們競相傳唱……在競爭日益激烈、同類產品日益增多的今天,要想自己的產品在同類產品中凸顯出來,如何抓住消費者的眼球,提高廣告的藝術性就顯得更加重要。
廣告在短短的幾十秒的電視媒體廣告或者一個平面廣告,用簡單的信息向消費者輸入消費信息,使得消費者心中描繪出美好的畫面。藝術可以很浪漫,但是廣告根本就不是很浪漫的事,它的目標是謀取較大的利潤,它是商場上生意的一個重要環節。廣告設計者必須站在生意這一邊,利用它的專業使得生意看起來更加的有氣質。廣告是不能用藝術的標準來進行評價的,因為它根本無法評價。因此,在廣告界的許多權威人士都提出廣告商業性和藝術性的結合。優秀的廣告設計作品應該是商業性與藝術性完美結合的產物,商業廣告設計難就難在能兼顧商業性與藝術性于一體。只有商業性與藝術性的統一,才能達到經濟效果與社會效果的統一。故而一份優秀的廣告,是應將經濟效益與藝術欣賞緊密結合的一種藝術行為。
四、廣告商業性與藝術性的矛盾
一個優秀的廣告設計作品肯定是商業性和藝術性完美的進行結合,但是在現實中,在廣告的商業效果和藝術的表現的過程中,經常會出現兩方面的矛盾和爭議。然而這兩方面的矛盾會使得廣告人與客戶之間的利益合作直接受到影響。
第一,通常廣告人和客戶之間會以不相同的觀點對廣告作品中的藝術和訴求方式產生爭議。在這一點中,廣告人更多的是以廣告作品中的藝術以及廣告人主觀思維的預期效果說服客戶,這時更多的是強調藝術,而不是商業效果;而在商人方面則更多的是以自身多年的商業經驗和同行業的失敗或成功經驗來主觀判斷廣告人的作品與自己的預期有著距離,同時還更多地強調的是商業效果,而不是藝術。第二,當商人和廣告人的意見達成一致之后,還有另外一個評判廣告藝術與效果的權威,就是廣告的受眾方。無論是廣告人還是商人,他們都不是廣告的受眾方。廣告的受眾方都是定位中的目標消費群體,這個消費群體會根據產品的不同和市場定位的不同而不同,這種不同更多的是體現在文化差異和接受能力的差異方面。如果在廣告人用自身的主觀意識完成的作品中,通常都是帶有高級理解能力和閱讀能力的群體才能明白廣告的訴求與表現,而那些不具備這種理解和閱讀能力的群體就很難明白廣告作品中的含義和訴求寓意。
五、解決廣告商業性與藝術性的矛盾的途徑
(一)從廣告制作者即廣告人方面看
第一,尋找與客戶之間的雙方接受點是作為一個廣告制作者應該做的,并且對于客戶的意見,廣告制作者還應該給予考慮,在廣告作品中還要盡可能的體現客戶的意見。對于廣告的客戶,無論他們對于廣告的理解有多么的差,不能因此而否定他們在自己領域內的成功。對于廣告制作者而言,在廣告領域以外的領域,他們根本就沒有客戶了解的多,那么這時就需要對客戶的意見進行充分理解和尊重,只有這樣,制作出的作品才能更加的優秀。在營銷中,廣告只是其中的一部分,而這有需要在營銷的范疇內有效地進行。作為一個廣告制作者,應該清楚廣告只是營銷中的一部分,它不能超越營銷的范疇。
(二)從廣告主方面看
首先,廣告主在與廣告公司合作時,要想清楚自己的產品是不是要做廣告。準備投入多少廣告費用。如今是信息時代,廣告已經進入品牌時代,不管多好的產品,如果不進行推廣,不讓人知道,永遠不會有人來購買。連可口可樂的老板都說他只要三天不做廣告,就害怕世界人民遺忘掉可口可樂,所以,相信現在還沒有不需要做廣告的產品;其次,選好了廣告公司,就要全面。詳細地提品的信息,讓廣告公司深入地了解產品或服務,使之針對市場和產品做出好的廣告,要給廣告公司充分的時間,畢竟從最開始進行產品市場調查到一則好的廣告作品誕生,中間需要耗費大量的人力、財力。廣告主提供的有關工作的細節和背景資料越充分,廣告公司對工作費用的估算就越精確;第三,廣告主應正確對待廣告。廣告不是萬能的,更不可以為了節省資金,輕創意重投放,甚至天真地認為,廣告就是重復投放,節省了產品。品牌的推廣費用,卻忘了廣告的真諦,創意;最后,廣告主切忌過多干預廣告公司的創作。應充分地信任和尊重廣告公司的工作。廣告公司具備專業的廣告知識和制作技術,他們懂得什么樣的廣告才適合企業形象及其產品。所以,廣告主若一定要參與廣告的制作,那么就一定要從產品和企業本身形象出發提出建設性的建議,而不能任憑自己個人的愛好將好好的廣告作品糟蹋掉。
六、結語
廣告設計作為商品要想贏得大眾的信任和滿意,最終實現其設計的價值,因此,必須通過一定的檢驗,廣告設計的成功與否是和是否達到營銷目的有直接的聯系。總而言之,廣告制作者需要最終客戶的意見,并且還要站在大眾的角度去考慮問題,從而使得自己的設計成功。
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現代廣告采用多種表達方式和表現手法,幽默感越來越強,人們在笑聲中不自覺地增強了對產品的認同感,而放松了對廣告本質的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗中。產生深刻的印象。下面,我們就對幽默廣告的作用機制及風格特征做一番梳理和歸納。
一幽默元素自身的作用機制
幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習以為常的聯系,從另外一個角度來觀察世界。近年來在國際廣告節上,那些廣受歡迎且榮獲大獎的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業內人士的共識。下面從作用機制的兩個側面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現代廣告中駕輕就熟。
1.心境一致性。
學者們普遍認為,個體在對某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會對那些與他當時心境相一致的信息進行優先選擇處理。換言之,當廣告受眾心情欠佳時,駐留在心中的負面信息就會相應的增多,這顯然不利于產品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時候,也許會主動的提取并儲存大量正面積極的信息。
積極心境還可能擴大其認知結構(如促進個體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進信息的精細加工。而幽默廣告恰恰符合消費者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對產品信息進行識別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態度。
2.增強親和力。
現代心理學認為,幽默是對人們心理的一種特殊適應,它是對心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環境中事物相對固定的感知、評價的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產品與廣大消費者之間的距離。企業在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽度。
國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創意:“我餓了,喂我吧”。
寥寥數語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。
二幽默廣告的風格特征
1.表達夸張性。
幽默廣告為了給消費者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設計上表現的相當夸張。通過適度的夸張強化特定的訴求點,將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對效果顯著性的強烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺上。法庭上所有的人都被該長褲時尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責,專心的注視著那條長褲.一場嚴肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現了該產品難以阻擋的魅力。
2.畫面新奇明快性。
幽默廣告的構圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達到無聲勝有聲的效果。有一則保護野生動物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會神地閱讀《中華人民共和國野生動物保護法》廣告是這樣的:“好好學習,天天自衛”。大猩猩認真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個腳指頭呈現出十張笑臉,活靈活現的腳指頭此時已不僅僅是身體的一部分,而是具有強烈生命力和感受力的十個“孩子”。面對如此舒適的阿迪達斯運動鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時,也會對阿迪達斯系列運動產品產生好感。
3.寓意深刻性。
巧妙地導人幽默元素可以使廣告產生出“言在耳目之內,情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進一步賦予了廣告以哲學上的沉思性。
這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點吧,我們已經忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機的關系不大,但仔細讀來卻發現飽含深意。傳達出了維護交通安全的社會道德以及熱愛生活的生命意識。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個表示勝利和成功的“V”字型手勢。仔細一看,這個所謂的“手”,其實是棵老樹,五根手指原是樹的五個分枝,其中三個已經被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利?！睆V告設計得詼諧大膽,以有限的圖文,表達出無窮的寓意,告誡人們要愛護環境、愛護樹木。
4.訴求溫厚性。
說服消費者購買產品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對消費主體的關懷之情,和顏悅色地傳遞產品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內涵是愛和爭取被愛?！?/p>
有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構思獨特巧妙,訴求溫婉、優雅。標題是:“讓他們相會吧”正文如下:
“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離?！睆V告婉轉、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接
受。
臺灣作家廖輝英曾經為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線。”廣告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對孕婦體態的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。
三幽默廣告效益最大化的創意策略
廣告心理學家DavidLewis認為:“幽默驚人地被用于眾多領域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧?！丙溈烁鐐悺な┢ぢ芯繖C構曾做過一個調查,對500則電視廣告進行調研比對,研究結果顯示幽默的廣告說服力更強,有助于提升廣告與消費者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現代產品營銷中的一種有效的策略,在商業廣告領域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實把握幽默廣告的效益最大化技巧。
1.區分產品,適度幽默。
著名廣告人D一丹尼爾曾經提出,在大多數情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費品和自然性需求產品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運動型產品等。
除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對于較為嚴肅的內容或者說高理性產品譬如說涉及企業形象的宣傳、工業品、銀行、保險公司等與生命、資產有關的產品廣告也不適合運用詼諧幽默的手法來表達。香港有一家保險公司的廣告就曾經因為不恰當的宣傳廣告而招致批評。廣告中,女性被以夸張的手法和調侃的方式描繪成因購物欲大面積占據大腦。而變為只會花光丈夫金錢的盲目消費者。該廣告分別對男人和女人對事物的關注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點和時裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調侃的對象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險,但實際效果卻適得其反。.
2.烘托主題,訴求明確。
廣告的最終目標就是為了擴大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導的觀點。在廣告創意中導入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認知著廣告商的服務或產品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產品有機地結合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果,那些與產品或事件存在直接聯系的幽默比沒有聯系者表現出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價值和藝術性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產品的承諾,刺激消費者的購買欲望,并最終做出購買行為。
3.凸顯情趣,拒絕平庸。
德國現象美學家莫里茨·蓋格爾認為,藝術的審美效果可以區分為兩個層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領域的一種反映,以達到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因為太過淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會讓人勉強一笑,而當人們反復見到它時就會感到非常討厭。好的幽默廣告應該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應該做到詼而不謔,恰當到位地把握消費者的社會心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。
4.精選媒介,有的放矢。
曾有調查顯示,美國大多數廣告從業者認為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點,幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。
