時間：2022-07-28 15:45:42
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇市場推廣計劃范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
1.1能源消費結構
從我國能源的消費結構來看，一次能源嚴重依賴化石燃料。2009年，我國的煤炭消費占70%以上，石油占18%，水電6.4%，核電還不到1%，然而，國家提出到2020年非化石能源占一次能源消費的比重達到15%左右、單位國內生產總值二氧化碳排放量比2005年下降40%~45%，因此要節能。國家能源局副局長吳吟表示“到2015年一次能源消費總量不能超過45億噸標準煤?！?而電能是保證清潔能源有效利用的最便捷的中間載體。從世界各國來看，清潔能源變成電能的比重都占80%左右，有的甚至達到98%。
1.2能源運輸渠道
現在我國能源輸送主要靠鐵路和公路，而電網也是能源輸送的一種方式，而且更加經濟和環保。
1.3能源資源的地理分布
我國76％的煤炭資源分布在北部和西北部；80％的水能資源分布在西南部；絕大部分陸地風能、太陽能資源分布在西北部。同時，70％以上的能源需求卻集中在東中部。能源基地與負荷中心的距離在1000到3000公里。
1.4我國正處于工業化和城鎮化快速發展的重要時期，能源需求具有剛性增長特征。電力作為一種清潔、使用方便的能源，在能源工業中占有極為重要的地位，是國家進步和繁榮不可缺少的動力。預計到2020年，我國用電需求將達到7.7萬億千瓦時，發電裝機將達到17億千瓦左右，均為現有水平的2倍以上。
2、電力推廣的內容與方法
2.1電力的推廣前提要有充足的電能
2.1.1“今年以來，浙江、江蘇、重慶等地缺電局面再次出現，東、中部地區環境保護壓力繼續加大，在中國電力企業聯合會26日主辦的“2011年經濟形勢與電力發展分析預測會”上，部分區域出現的缺電現象引發熱議。據中電聯一位專家介紹，以往都是迎峰度夏時出狀況，現在缺電狀況已經提前出現?！霸虿辉偈侨泵?，而是新增裝機難以滿足新增用電需求。”比如，浙江缺電，一般都會發生在夏季最熱的七八月份或者冬季的1月份左右。時下正值陽春三月，浙江卻缺電了。浙江省電力公司表示，多臺發電機組因為故障和檢修需要停機，出現140-190萬千瓦的用電缺口。江蘇電力公司表示，今夏全省用電負荷峰值預計將達7300萬千瓦，全省今夏供電形勢仍然趨緊，夏季最高用電負荷缺口將超過1000萬千瓦。國家已經明確，在“十二五”期間，一方面，嚴格控制東部等地區新增火電項目，在大中城市及其附近地區不再布局建設新的燃煤電站，所需電力統統通過西部輸電解決，也可改善日益惡化的空氣質量。另一方面，繼續推進“西電東送”和“北電南送”，建設超高壓和特高壓輸電線路。
2.1.2發達地區的環境容量不允許無限制增建煤電廠
即使輸煤能力足夠，由于環境容量的制約，也不能在經濟發達地區無限制發展常規煤電廠。出路之一就是在產煤地區（或在附近合適地區）建設電站，形成能源大基地，通過輸電來滿足各地需求。
2.1.3充分認識輸煤輸電的本質差異
表面上看，輸煤和輸電都是能源的輸送，其實兩者間有本質差異。輸電所輸送的是純粹的能源，而且是清潔、優質、靈活的電能。輸煤輸送的是原煤，其中所含的碳元素不到一半，其余都是灰土石頭和雜質。我國年年把幾億噸灰土石頭和雜質作幾千公里的大輸送，不僅造成巨大的環境污染，而且也是一種巨大的浪費。
兩者的土地情況占用也不一樣。修建鐵路后，沿路兩側相當范圍就成為，
不可隨意進入，更談不上開發利用。輸電線建成后，對沿線也要征地和管理，但真正占了的土地是塔基那一小塊，平均數百米至一千米才一個，其余地方仍可利用，對土地資源特別緊缺的我國來說，這也不是一個可以忽略的事。
2.1.4重視資源輸出區的發展要求
我國主要產煤地區的發展相對落后，煤成為主要的資源。輸出原煤是輸出最原始的礦產資源，當地群眾抱怨“挖空了煤礦，污染了環境，堆滿了垃圾，留下了貧困”是有道理的。在產煤區建設電力基地，改輸煤為輸電，增加稅收，留部分電能在當地，大力扶植其經濟發展、振興，使之與全國協調發展。
2.2在負荷中心區大規模展開電源建設顯然會受到種種制約。比如煤炭運輸問題、環境容量問題等等。而且，建設火電還可以靠煤炭運輸，而水電、風電由于不可能把水和風像煤那樣運輸，因此就更是無法實現。一邊是無法大規模建設電源點，一邊又守著水能、風能等寶貴的清潔能源望洋興嘆，可見在負荷中心大規模開展電源建設這條思路是不可行的。
2.2.1于是，在能源資源豐富的西部、北部地區建設電源，然后把電力送到負荷中心就成為唯一選擇。電網專家告訴我們現有的電網不可能實現這樣的電力大搬運因為，目前的500千伏超高壓線路不僅輸電量小，更主要是無法實現遠距離輸送。
因此，電網專家指出，通過建設可以大容量遠距離而且低損耗輸電的特高壓電網就成為“十二五”電網建設的重中之重，而且是最佳選擇。中國工程院院士薛禹勝認為，特高壓不僅具有長距離、大容量轉移能源的能力，而且可以緩解運輸壓力，提高經濟效益，促進清潔能源開發。
1）首先從資源優化配置來看，隨著我國能源戰略西移，大型能源基地與能源消費中心的距離越來越遠，能源輸送的規模也將越來越大。以目前已經投運的1000千伏特高壓示范工程為例，目前每天可以送電200萬千瓦，改造后可以達到500萬千瓦，這相當于每天從山西往湖北輸送原煤2.5萬噸―6萬噸。湖北媒體說，這相當于給湖北“送”來了一個葛洲壩電站。
2）再看經濟效益，目前西部、北部地區電煤價格為200元/噸標準煤。將煤炭從當地裝車，經過公路、鐵路運輸到秦皇島港，再通過海運、公路運輸到華東地區，電煤價格則增至1000多元/噸標準煤。折算后每千瓦時電僅燃料成本就達到0.3元左右。而在煤炭產區建坑口電站，燃料成本僅0.09元/千瓦時?？涌陔娬镜碾娏νㄟ^特高壓輸送到中東部負荷中心，除去輸電環節的費用后，到網電價仍低于當地煤電平均上網電價0.06―0.13元/千瓦時。
3）大水電、大風電等能源的利用有賴于輸電
盡快、優先開發清潔的可再生能源，已是基本國策和當務之急，今后我國的水電、風電、光伏等必將大力發展，其速度將冠于全球。
我國的水電集中在西南，尤其在川、滇、藏三省區，這些水電的大規模利用只能依靠輸電，不存在輸水與輸電的比較問題。
另一重要能源是風能。世界各國開發風能大多采用小容量分散利用方式，而我國的風能資源富集在新疆、青海、甘肅、內蒙一帶，而且將采用集中的大規模開發（即所謂“風電三峽”），要將這些在邊遠地區的不穩定電能可靠地輸送利用，必需和煤電水電打捆外送，這些都要求發展遠距離輸電和發展強大的智能電網來解決問題。太陽能光伏發電的規模目前較小，但已有專家研究提出在青海配合水電、建設千萬千瓦級的光伏基地，甚至設想要向億千瓦級進軍，其充分利用當然依靠高壓輸電網的建設。
3、電力替代
電力作為綠色電能，以他的無色、無味、無煙、價廉等優勢逐步取代了農村地區以柴油機發電的加工廠、空調冰箱電熱水器等電器產品也已不知不覺進入千家萬戶；電動自行車已他的輕巧方便取代了燃油摩托車；綠色電能也正在推動電動汽車的發展，使用電動汽車利于普通消費者降低生活成本。電動汽車的優點首先，電動汽車無內燃機汽車工作時產生的廢氣，不產生排氣污染，對環境保護和空氣的潔凈是十分有益的，幾乎是“零污染”。而且，電動汽車無內燃機產生的噪聲，電動機的噪聲也較內燃機小。其次，電動汽車較內燃機汽車結構簡單，運轉、傳動部件少，維修保養工作量小。當采用交流感應電動機時，電機無須保養維護，更重要的是容易操縱。再次，電動汽車的研究表明，其能源效率已超過汽油機汽車。特別是在城市運行，汽車走走停停，行駛速度不高，電動汽車更加適宜。電動汽車停止時不消耗電量，在制動過程中，電動機可自動轉化為發電機，實現制動減速時能量的再利用，因此有利于節約能源和減少二氧化碳的排放。最后，電動汽車的應用可有效地減少對石油資源的依賴，可將有限的石油用于更重要的方面。除此之外，如果夜間向蓄電池充電，還可以避開用電高峰，有利于電網均衡負荷，減少費用。經過大量測試，發現電動汽車每行駛100千米大約需要16千瓦時的電，不到10元錢，而100千米耗油大約需要60~70元錢。
注釋：
特高壓：電力系統中1000KV及以上的交流電壓等級。
參考文獻：
（1）2011-03-30《上海證券報》區域性缺電再現凸顯特高壓建設緊迫性
首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據企業的具體資源情況與市場推廣目標選擇相應的維度組合，組成市場推廣方案的基礎框架；其次，在明確的框架下進行具體內容實施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關部門負責人（例如：財務、生產、研發、物流、總經理等，企業根據自身情況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫執行計劃，組織執行，對效果進行評估、反饋。
強調一點，因為時間的緊迫性，企業可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰略規劃，接下來的執行計劃編寫是對市場推廣的戰術規劃，戰略出錯是無法用戰術優化來彌補的，而戰略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補戰術失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質量高低是決定市場推廣目標能否實現的首要因素。
市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。
目標市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U展，也可以是客戶類型的擴大（年齡、性別、職業、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯合營銷，即對目標市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費特點出發尋找一切可以吸引目標客戶購買的渠道，從中選擇、進行聯合營銷。
例如，一些地方特產的經銷商就會選擇一些商務型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客人發放折扣卷等形式吸引商務人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經銷渠道。
是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業本身的成熟度與產品（服務）功能的市場滲透能力。行業成熟度越高，就意味著市場細分程度越高，新目標市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細分已經進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩固，因此擴展客戶類型基本不太可能（已經形成全面的覆蓋），企業最多根據自身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產品功能的市場滲透能力越高，新目標市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產品品質方面稍作調整就能變身成中高低三個檔次的產品，進而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。
推廣方式組合維度。推廣方式組合設計看起來很復雜，但正如我們常說的，復雜的事情往往遵循著簡單的規律。所以我們看到無論推廣方式依據不同行業、不同產品、不同競爭環境、不同企業資源情況呈現出如何的差異，究其本質，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執行、有直接有間接、有正道有偏鋒。
蓄勢VS執行與主導VS次屬
都說商場如戰場，市場推廣方式組合設計尤其如此。戰斗開始，先鋒軍打響戰斗，為主力軍進攻奠定基礎，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰斗氣勢，保證主力軍的戰斗力的充分發揮。對應于推廣方式則為市場推廣實施之初進行的各種會議與活動（按目標劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標與“品牌宣傳”目標）。包括展會、招商會、會、各種行業活動（承辦或協辦）、客戶會議等；促銷活動與公關活動，包括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網絡、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員促銷、其他現場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動、網絡or終端促銷游戲等方式。
正如現代戰爭的立體化攻防戰術，強調陸地與空中的協調配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活動制造客戶影響力（關注度），而終端的促銷正是將經這種影響力轉變為購買行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關系可以將其分為現場活動（會議）和媒體傳播式活動（會議）。
例：終端促銷與服務營銷式的公關活動的結合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、會員促銷等終端促銷組合方案，還會根據預算、企業關系資源等具體情況在實施促銷的整個過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時進行義診活動，有的還會邀請媒體采訪、報道，以充分擴大活動的影響力。
成長中的企業，因為缺乏品牌知名度基礎，在進行造勢活動時往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機構的活動宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什么現在很多企業在進行事件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經被大家廣泛使用，導致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質是啥？找到本質、領會本質自然就會清楚這種手段適用的條件、效果優勢與執行的關鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學原理。使用條件：具有影響力的事件，同時這個事件所影響到的對象與產品的目標市場高度重合；效果優勢：事件的影響力可以全部分享給企業，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執行的關鍵：將企業自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。
舉個例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創業初期，在盧家做掌柜，也就是現在的CEO，在青島開工廠開發當地市場。一天在街邊吃早點的時候得知了當地學生要舉行示威游行抗議政府賣國行動的事情。正為工廠如何打開當地知名度而發愁的陳六子來了靈感，為游行的學生免費提供午餐（可是白面饃饃哦）同時提供40多匹布料供學生活動制作橫幅標語之用，得到學生的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為除學生之外的又一個重要的報道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當地的知名度。學生游行的愛國行動在當時那個動蕩的年代是幾乎無人不去關注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知名度不假，但他也確實為學生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當心態的前提下，想出了將自己企業和產品轉化為此次事件重要支持者（在當時也是唯一的支持者）的打響工廠當地知名度的辦法，完全分享了游行事件所產生的群眾關注度，從而迅速打開了工廠在當地的銷售通路。
接下來，主力軍正式投入戰斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營銷的網上移植等對銷售方式的規劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現階段性銷售目標始終要通過銷售渠道來完成。企業的銷售網絡策略要同時把握目標市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標所對應的目標市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據企業的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網絡盈利模式。既根據不同地區的經濟環境、競爭環境、文化習俗等，設計銷售渠道的寬度（銷售方式的數量）；然后再依據企業資源情況進行銷售渠道的定位（形象經營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領渠道），接著根據不同的渠道定位選擇匹配的產品與服務，進而實現在推廣期內工作持續、穩定、有效的進行。
總之，銷售網絡要想充分發揮價值離不開會議與活動在目標市場創造的高度品牌價值認可、目標市場對產品的關注熱情、采購欲望等積極態度；同時活動與會議對于銷售目標的價值也必須在渠道銷售階段才能得到體現。所以，以會議和活動為蓄勢手段，以構建銷售網盈利模式絡為執行手段的市場推廣方式組合是企業市場推廣方案的基礎內容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續性與重要程度也就自然形成了構建銷售網絡盈利模式為主（執行階段：實現銷售目標的階段）；開展活動和會議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結構。
直接與間接
不言而喻，在戰斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰斗力發揮到最佳狀態（減小傷亡、減少戰士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰局上形成一種占據主動的態勢，因此是戰斗取勝的必要保障。對應推廣方式就是與政府相關部門（管理部門、科研部門等）、社會團體（協會等） 、媒體新聞機構做好關系營銷工作（企業根據具體產品和競爭環境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進行企業與產品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業信息（競爭信息、創新信息、需求信息、相關&互補行業信息、政策法規信息等），時刻為戰略審視與調整提供依據。
“做過蓄電池項目嗎？” 美國福鈴電池（承德）有限公司的蘇總和韓副問
“沒有?！?/p>
“了解蓄電池行業嗎？”
“不了解?！?/p>
“做我們這個項目有多大把握嗎？”
“把握不大?！?/p>
我回答得很干脆。確實，摩托車蓄電池與我們以前常做的日用消費品有著很大的區別。雖然說市場營銷隔行不隔理，但我們的服務并非單純地進行市場推廣方案規劃，還要進行長期跟蹤服務和銷售，因此在我們的工作中容不得半點虛假。雖然此前我們也曾成功地進行過一些冷門行業的營銷顧問與銷售服務，如自動售貨機等，但我初步判斷，摩托車蓄電池不僅具有冷門行業的特殊性，同時具有日用消費品網絡建設與消費者掌控的不可確定性。目前我們并不熟悉這個行業，更無法做到對行業的每一個細節了如指掌，因此我確實不敢說有十足的把握。蘇總對于我的回答很吃驚，在他們所接觸的一些合作伙伴中，唯獨我們沒有信誓旦旦地表態，但是我們認為，作為顧問公司，必須對客戶坦誠相待，如果不能對客戶坦率地說出自己的真實感受，而是一味昏天黑地的神化自己，這不僅對客戶不利，對我們自身的長久發展也同樣不利。
短暫的沉默后，蘇總做出了令我更吃驚的回答：“你沒有信心，但我們還是決定請你為我們服務，我現在不知道你們的服務究竟會怎樣，但憑我在商場幾十年的經驗，最起碼你們是真實的?！焙靡粋€真實的，一股沉重的壓力驟然壓上我的肩頭，客戶如此信任，如果不認真把事情做好，對得起自己的良心嗎？
在與蘇總與韓副總作了一番溝通后，我提出了這樣的合作流程：
一， 通過我們的銷售公司進行市場走訪，初步了解摩托車蓄電池的行業狀況；
二， 如果確認項目不值得投入，就建議客戶放棄。如果確認項目值得投入，我們將馬上展開詳盡的市場調查與市場營銷推廣策劃；
三， 市場推廣策劃結束后，通過我們南京銷售公司試運行，之后總結調整方案；
四， 方案接近完善后，有步驟地大規模推廣，并在推廣過程中根據實際情況進一步總結調整方案。
我從不認為我們的方案是沒有缺陷的，長期在市場一線的人都知道，再完美的方案在實際運作過程中也總會出現或多或少的不適應。因為設計出的方案是靜態的，但實際操作時市場環境卻是動態的。退一萬步講，即使有“神仙”做的方案不需要調整，但對于企業而言，先期小規模試運行卻可以最大限度地降低風險。
承德福鈴電池有限公司是一家中美合作企業。美國福鈴工業集團公司看好中國大陸巨大的摩托車蓄電池配套市場，因而與河北承德興隆礦務局合作成立了該公司。成立之初，承德福鈴電池有限公司的產品主要配套于國內眾多摩托車生產廠家，日子過得很不錯。但其后摩托車行業利潤整體下滑，導致摩托車企業拖欠貨款、或以車抵款的現象越來越多，福鈴的日子也漸漸變得難過起來，公司為此進行了戰略大轉移，開始開發零售市場。由于福鈴電池的產品質量穩定，在業內又有良好的口碑，所以導致其它競爭對手的恐慌，幾個競爭對手暗自聯合起來，在通路上對福鈴電池進行封殺，而福鈴本身由于長期致力于配套工作導致疏于對通路進行研究，同時美國式的銷售模式與銷售政策對中國混亂的市場秩序也出現水土不服，致使零售市場的開發日漸趨于困境。 一看嚇一跳
在確認合作后，我們的兵馬分赴華東、華南、華北、華中、東北、西北、西南的一二級城市進行初期的走訪，真是不看不知道，一看嚇一跳，中國摩托車蓄電池市場競爭之激烈、通路之混亂令我們大開眼界。
說到摩托車蓄電池，不可避免地先要看一下摩托車生產行業，據資料顯示：1993年我成為世界第一摩托車生產大國，而且其產量逐年遞增，1998年全國摩托車社會保有量約為4000萬輛。如此廣闊的摩托車市場也相應帶動了包括摩托車蓄電池（摩托車用小型密封電池，業內簡稱“小密”）在內的周邊配套產品市場。如果按照每年每輛摩托車耗蓄電池0.8—1只計算，那么全國每年約需要3200—4000萬只蓄電池，且隨著人均收入增加，對摩托車的需求量必然增加，盡管摩托車行業整體利潤下降，且部分中心城市開始限制摩托車，但與巨大的摩托車總量相比其影響微不足道。與之相應，摩托車蓄電池在一定時期內仍然有著相當廣闊的市場前景和巨大的市場空間。
然而，具有這樣巨大的市場空間，而蓄電池產品本身科技含量不高，生產工藝簡單，生產周期較短，利潤率又相對較高，因而行業中流傳這樣一句順口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我國的蓄電池生產廠家總數共有二三千家左右。但其中多是以生產“小密”為主的小企業，且多分布在廣東、江蘇、浙江、河北等地。
蓄電池科技含量低的特點使其競爭的焦點只能集中在價格上，其中尤有其許多小廠為單方面追求利潤或為了在激烈的競爭中求生存，更是簡化生產程序或在取材上欺騙消費者以求“降低成本”，更造成了該市場價格的混亂。 競爭對手，嘿嘿嘿
市場走訪后，我們先對福鈴蓄電池的競爭者進行了界定與研究，按照實力可將其分為：日本、臺灣等地合資企業為首的“洋槍隊”；保定FF集團等“國防軍”；杭州HJ、湖北LT重慶YX等“大軍閥”，以及眾多“地方武裝”。
摩托車蓄電池行業一個顯著的特點就是整個行業在通路建設上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其銷售模式是在重慶、沈陽、鄭州、濟南、深圳等地設大區辦事處，然后分片承包給業務人員；其銷售政策則是通過考察并確定經銷商后，給經銷商以大力度支持，先期鋪底三萬元貨物，第二批貨現款現貨，質量問題包退包換。HJ在鋪底數量上超過任何一個同級別的競爭對手，其返利額度則是在供貨價基礎上最高返15個點，最低返1個點。HJ的優勢就在于企業在確保產品質量的基礎上敢于對市場進行投入，其每省的鋪底貨物保守預估也在50萬以上（以供貨價標準計算，實際資金投入沒有這么多），借此來首先擴大市場覆蓋率，同時企業對經銷商的返利額度與銷售量的設置比較合理，階梯式的返利臺階不大，能促使經銷商在上了一個臺階后感覺下一個臺階并不遙遠，使經銷商始終處于全力推廣產品的興奮狀態。其劣勢在于沒做市場與價格管理，以致價格透明度過高，經銷商賺錢的難度也越來越大。再加上一味以銷量考評經銷商與業務人員，致使經銷商與業務人員為短期求量而急功近利，如只顧盲目覆蓋放貨，只要出錢都給供貨，沒有通路層次，進貨量也無硬性要求，不控制退貨率以及互相壓價致使利潤率一降再降等，諸多問題的產生導致很多經銷商一提到杭州HJ就義憤填膺，其積極性大為降低。
即便是國內名牌保定FF和天津TY，其整個通路和價格也都混亂不堪，令人吃驚，讓人難以相信這是正規企業在做市場。不過，也令我們暗自“竊喜”，項目小組的兄弟們象”卑郫小人”一樣發出了幸災樂禍的嘿嘿嘿的笑。畢竟不管你有多大實力，不管你產品質量有多好，你不能讓客戶賺到錢，或賺錢越來越困難，你的前景一定是暗淡的，無數次的事實已充分證明了這一點，一些產品市場一旦做開，銷售政策就越來越緊，壓得經銷商喘不過氣來，認為反正你經銷商現在是有求于我，一些公司的銷售經理還以壓得合作伙伴喘不過氣來為有能耐，我自己也做過經銷商，深知這一弊病，通俗的話講就是廠家越來越牛，經銷商為了利益暫時可以忍氣吞聲，但一旦遇到困難或有更好的”發財”機會，就會迅速產生背離，而目前摩托車蓄電池市場上的兩在巨頭就是這種問題的典型案例，經銷商一提到這兩個品牌，咬牙切齒又無可奈何，我們知道，對于市場挑戰者福鈴蓄電池來說，機會來了！ 狗娘養的摩配市場
談起摩托車蓄電池的通路，首先就要研究一下將美國福鈴電池阻擊在外的摩托車配件市場。由于摩配行一般不會為了一個單品而進貨，進貨特征是品種呈現多樣性，一次性單品進貨量不大，但一次性進貨品種多，多以配貨為主，再加上摩托車配件生產廠多為小型粗放型企業，沒有計劃性的市場營銷活動，有客戶就放貨，對內多為區域承包制，在中國市場就產生了眾多的摩配專業市場，一般分為個人投資、政府組織與自然形成三種性質，由于眾多中小型摩配企業都無能力或無意識將銷售網絡做細做透，使得摩配市場越來越多。摩配企業對其則是又愛又恨，愛的是專業摩配市場的輻射力是廠家出貨的支柱性載體，恨的是專業摩配市場就象一條天河，隔斷了廠家對通路下游的掌控能力。使自己的命運不能靠自己掌握，而是懸于別人手中。無可奈何。只能憤憤不平地罵：狗娘養的摩配市場。
但隨著一些國際公司的摩托車配套產品規范化的市場運作越來越被廣大區域市場的摩配行所接受，摩配市場的主流出貨地位受到了動搖，很多管理不善，運作不協調的摩配市場開始走下坡路，甚至成為假貨集散地。但根據通路特性，摩配專業市場雖然從長久發展趨勢而言會趨于萎縮，但短期內還不會迅速沒落，其輻射三四級市場和強大的配貨功能在短期內尚無法被取代。 當一回摩托車修理工
我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告，根據其調查，華東地區大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％，中型城市如杭州達到54％，小型城市如蕪湖也達到了46％，而西北地區的西安只有22％，由此得出結論：華東地區已趨于飽和，西北地區則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了，這屬于典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶為什么不相信市調的原因。很多市場報告厚達幾百頁甚至上千頁，把客戶看得頭昏腦脹，但事后發現什么也沒得到，且很多都是眾所周知的事情。西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。根據我們多年的經驗，做市場調查必須是市場經驗、切身體會與數據相結合綜合分析，數字是靜態的，”做?！辈攀莿討B的，所以，這次對摩托車蓄電池調查的重點就是做一回摩托車修理工。
這個體力活兒無疑都落到了男同胞的身上，兄弟們脫下”衣冠禽獸”的西服，換上了”勞苦大眾”的工作服，開始了短期的學徒生活，唯一感覺委曲的就是別人學徒可以拿工資，而我們還得付錢給修理部老板。通過一段時間的”做?！?，摩托車蓄電池銷售終端與消費者的一些真實問題浮出了水面 摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經常進貨的摩配行進貨，一般會根據蓄電池利潤空間、產品質量和消費者摩托車檔次推介產品，常用的推介用語如：你用，保證質量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費者的顧慮，雖然廠家承諾有質量問題包換，但如果頻繁出現問題，會使消費者對修理部產生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因為蓄電池的利潤相對于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會因小失大。
小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。
消費者在對蓄電池的選購心態各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質量和價格兩個因素去考慮，既要質量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發現影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點：
一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質量仍是重中之重。
三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業人士，無法判斷蓄電池的質量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權威的”機構”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
四、包裝及產品外觀因素：因摩托車蓄電池的質量在短期內無法迅速體現，稍精明一點的消費者會從包裝及產品外觀上判斷蓄電池的質量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣，產品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。
……
在進行消費者調查時，我們還發現了一個關鍵細節，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產品質量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產品檔次、產品質量、售后承諾、產品規格、產品概念等問題形形，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經常引發盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發現這些關鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規劃也一點點的展開……
由于涉及商業機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。 梳洗打扮形象力
一般而言，一種產品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當其沖。
形象力不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內的進行消費者形象期望測試與調查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產品包裝設計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設計，草草解決了事。一類是設計太過火，信息過多，給人以暴發戶的感覺。通過測試發現，雖然摩托車蓄電池是一個技術含量低的產品，但在消費者眼里卻不是技術含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩、大氣的高科技產品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現這一形象定位，與之相對應的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現美國特征的形象設計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環境因素，在環境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機設計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數都是花花綠綠的四色，單個看設計都不錯，但放在里面就無法突出的環境因素，用單色廣告平面，單獨看設計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現高品質高科技的形象定位。關于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發現，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現高科技產品的大氣特征，經結合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業創造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴謹厚重的感覺強化高科技的形象定位。 荷槍實彈銷售力
再好的形象力，如果達不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費者更容易接納我們的產品。而要使其達成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現在終端并展示在消費者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設計取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產品的滲透力加強、是否能充分調動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產品與消費者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業摩配市場設幾個點，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉悠，觀察摩配交易的過程，以點帶面？以面帶點？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優勢性的突破，整個營銷規劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰爭情節也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰場上向灘頭陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機，從飛機上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經銷商直設到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項目小組一講，大家都很興奮，但為了謹慎起見，我們到縣級市場做了一個小規模的測試，并根據競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經銷商的利潤做了一個保守預估，結果證明完全可以調動經銷商的積極性，通路結構的問題一下子得到了解決。
通路結構的問題得到了解決，為銷售力的設計打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設定、經銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結構短時間內無法了結，競爭對手想復制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經銷商的控制力也大大增強，獨有的網管制促使得經銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業機密，這里就不一一細說，只好對不起各位了。 田忌賽馬產品力
許多人誤認為產品力就是產品質量，其實產品質量只是產品力的一小部分。在產品力設計上，我們首先進行了市場細分。摩托車蓄電池的市場細分很大程度上取決于摩托車的細分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、 價值一萬六千元左右的高檔車
B、 價值九千元左右的中檔車
C、 價值五千元以下的低檔車
根據摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、 三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、 統一、風帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、 海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、 零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
就摩托車檔次而言，數量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費者心理延伸力強，如6000元的車消費者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
在高中低這三個摩托車蓄電池的細分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強，一般會認為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認為中低檔蓄電池質量達不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩定性極強，很難撼動消費者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點無法取得可持續性，市場穩定性極低，對于非游擊隊式的企業，不是理想的目標市場。
中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質量沒有問題，市場穩定性較強，不會象低檔蓄電池那樣“各領兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費者又可分為兩種類型，一類消費者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點的產品，這類消費者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應該配稍好一點的蓄電池。另一類消費者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點的產品，這類消費者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認為配稍差一點的蓄電池也無所謂。
根據目標市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產品，以中檔產品求利潤，以中高檔產品樹形象。產品細分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統一、風帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
在形象力、銷售力、產品力這三大基礎因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預算作了詳盡的規劃，至此，前期的分析與計劃工作已經完成，接下來應該是我們南京銷售公司的執行與控制工作了。 六個錢老板
南京素有商戰火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進入華東市場的橋頭堡，我們的專業銷售公司也首選在南京開業。
4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進行系統的方案闡述，并進行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協調與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰，之所以采用觀戰的形式，是因為我在為客戶服務的過程中發現，由于企業銷售人員的理解能力與銷售經驗的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產生偏差，所以我們一般會先期安排企業的銷售經理與銷售骨干到我們南京公司現場，現場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確?？蛻舻匿N售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產生偏差的地方及時進行調整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進行實地示范銷售培訓。真正把營銷顧問工作落到實處，避免紙上談兵的現象出現。
隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚子晚報》與《新安晚報》上陸續刊出，經銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因為貨要推遲一段時間才能到齊，我們將經銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經銷商帶著現款提前不請自到，爭搶經銷權，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經銷權，福鈴公司一業務經理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經銷門檻，被我回絕了，經銷商之所經這么積極的想做這個產品，并不是招商廣告的作用，實際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經銷商感覺到做我們產品賺錢很容易并確實能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎。并且現在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經驗，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規模的市場回訪。
在經銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業務人員兵分幾路，對市場進行回訪并考察經銷商。同時對各市場的銷售進行一個測算預估，以此判斷經銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因為據我們估計，雖然經銷商直設到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進行市場走訪，可根據實際情況對方案進行一些微調，以使推廣方案更切合市場實際。
通過近半個月的市場走訪，我們所擔心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經濟狀況的巨大差距，使得我們原有的經銷商直設到縣的通路結構面臨著一些調整。如無錫錫山縣，環抱無錫市，地域遼闊，戰線長，我們原有的經銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實施，經銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進行了切分，選擇兩個經銷商運作，對”勢力范圍”進行了嚴格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進行了”再教育”而對于一些規模較小的縣，則進行了合并，雖然當地經銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經銷商賺不到錢而很快消失，雖然經銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩定的發展，我們不得不”忍痛割愛” 最后一個擔心
第一階段為品牌重新定位、定勢、定神
?定價：高貴未必一定要貴
現在國內的很多企業都期望能將自己的品牌打造成中國名牌乃至世界名牌，占領高端市場，因此都將價位定得很高。好像產品定價高了，名牌的地位就樹立起來了。而以可口可樂為例，它是當之無愧的世界名牌，但價格并不貴。所以，名牌未必一定要靠高價來支撐，中低價位也絲毫不會掩飾國際名牌的光芒。
筆者經過調查分析認為，制約白絲特在日化終端店快速發展的屏障之一就是定價高，阻礙了產品銷量的提升。以屈臣氏為例，它是典型的折扣店，目標客戶瞄準中低端人群，銷售的多是中低檔產品，以打折、低價為主要競爭策略，消費者已被培養成了價格敏感人群，圖便宜、圖換購的消費心態較重。屈臣氏貨架上陳列的品牌化妝品，單品價位大多在100元以下，50元左右的最多，而白絲特的產品價格定位大多在100元以上，如果在這里銷售，無疑就是高價品牌。
于是，筆者建議對白絲特的價格體系進行了全面調整，將粉刺王精華、夏草活細胞眼霜、夏草祛黑眼圈精華、草熏納米美白王等多款暢銷產品的定價大幅下調，以規模效益取勝；而其他銷量不大的產品保持高價位不變，并有針對性地加大促銷力度。結果效果立現，原來單店月銷量能達到1萬元就算高的了，調整后，淡季月收入3萬元都很輕松，逢國慶等節假日，有的店面銷售額還突破了6萬元。
?定勢：占位一定要出類拔萃
高貴未必一定就貴，但是一定要出類拔萃，也就是說最好能在一個品類里做到第一。2006年以來，許多國際化妝品名牌四面楚歌，而白絲特卻迎來了突圍而起的最佳時機。白絲特聯合屈臣氏和政府有關部門，合力舉辦了“打造中國民族宮廷美容化妝品第一品牌”的新聞會，并表態“希望SK-II重回戰場，沒有強手的對決，也注定不會產生強中手”。同時，為了將專業新聞轉化成大眾話題，實現立體傳播，放大新聞效應，白絲特借機提出了“和諧營銷”的理念，提出結構性和諧才是構建和諧社會的核心，和諧企業、和諧家庭、和諧競爭，才能構建起真正的和諧社會，只有從人們的觀念上先實現和諧，才能全面實現和諧社會。
經此一役，白絲特的品牌知名度和美譽度大大提高，“中國民族宮廷化妝品第一品牌”的地位初步確立，同時逐步掌控了市場話語權，為企業贏得了政府、協會、團體等諸多方面的大力支持，為其從上海區域品牌向全國名牌突進營造了強大勢能。
?定神：品牌傳奇源遠流長
探秘諸多國際名牌的成長歷程，我們很容易就能發現其中的運作規律，幾乎所有的高端品牌都會有一段意蘊悠長的傳奇故事。為此，我們也為白絲特創造了一個具有東方神秘文化色彩的傳奇故事：“公元1583年，努爾哈赤在一次戰役中被追殺，危機時刻，發現前方有一片茂密的菩提樹林……努爾哈赤隨手摘了一些樹上的菩提果放入懷中，此后每戰必勝。努爾哈赤當了皇帝后，就把這些菩提果賜予寵愛的妃子，妃子們見菩提果生得圓潤可愛，愛不釋手，就放在臉上親妮滾動，凡用者肌膚就會變白、變細、皺紋減少。有心的妃子就把菩提果串成手鏈，戴在手腕上，久而久之，皮膚越來越白嫩，秀發烏黑油亮，身材婀娜。于是，菩提果就被御醫視作美顏養生的的名貴藥材，在宮廷中長期延用……”
借助這個誘人的傳奇故事，白絲特將自己的品牌傳奇深植于中國源遠流長的傳統文化之根，令人聯想豐富。同時，也使白絲特有效突破了化妝品企業集體叫賣功能的同質化困境。因為白絲特出售的不僅僅是美麗，也不僅僅是神秘，更有令人神往的“吉祥如意、幸福美滿”。
第二階段用出售賺錢的盈利項目來招商
對于大多數企業來說，最頭疼的不是賣產品，而是如何將產品包裝成可賺錢的項目賣給經銷商。為了助力白絲特從上海走向全國，我們為其謀劃了一套獨有的招商模式，其基本思路是“設定一個明確的招商目標，應用一切能運用的資源，設計一套簡單的招商模型，重復，繼續重復，直至容易，必然輕松達到目標?！蓖瑫r，精心設計了多種盈利模式，保證經銷商的現金流暢通，將風險降到最低。
如果能將賣化妝品轉化為賣一個具有多重盈利模式的穩贏項目，招商就會變得容易多了。為此，我們將白絲特在上海市場10年暢銷的經驗，聚合成了一個可以立刻復制到全國各地的盈利項目，包括區域市場引爆策略、熱銷方略，終端寶典、導購絕技等，深入到每一個細節，力求做到人人都會用，用了就能贏。首先讓經銷商賺到錢，而不是轉移庫存，把自己的滯銷品積壓到經銷商倉庫里。
第三階段快速提升產品屈臣氏上海終端店的銷量
對于白絲特來說，快速提升其在屈臣氏上海終端店的銷售是事關全局的大事，目的是為了獲取進入屈臣氏全國市場網絡和全球市場網絡的通行證，同時為其通過招商進入全國各地的高檔百貨和藥店營造勢能、樹立標桿、打好基礎、做足準備。為了快速起量，白絲特在屈臣氏以“促銷戰術戰略化”為導向，靠戰略營銷取得了絕對優勢地位。
?找出銷量小的原因
通過對三家有白絲特促銷員導購的屈臣氏終端店和一家沒有促銷員的店面的實地考察，我們發現白絲特在屈臣氏銷量小的原因主要有三點：一是品牌知名度低，指名消費率低，主要依靠促銷員的解說、客戶樣品試用、宣傳單頁介紹宣傳，在沒有促銷員的店里銷量幾乎為零；二是產品價位高，品牌知名度不高，位勢低，價格體系卻與知名度較高的美津植秀、玉蘭油在一個平臺上，促銷員面臨的競爭壓力很大；三是產品包裝檔次低，與店內的其他化妝品相比檔次低，與產品價位不匹配。而且存在很多缺陷，例如白絲特的品牌知名度不高，卻將品牌名稱字體處理得最顯眼，而產品功能優勢被弱化，不能迅速吸引消費者。
?三大方案助升銷量
方案一、大規模促銷活動
主標題：白絲特皇家榮譽顧客特惠風潮
副標題：“一次消費，終生榮耀；當次購物，下次半價；月月贈獎，年年巨獎”
宣傳方式：公司自行制作DM單，屈臣氏店內促銷會刊的單頁廣告
具體措施：
1）“一次消費，終生榮耀”，一次全價購買屈臣氏的任何一款產品，就可以成為白絲特的終身皇家榮譽客戶，獲得皇家榮譽客戶卡一張?？ㄉ霞由w白絲特獨家專有的“宮廷御用”簽章，終生享受多種超值優惠和回報。目的是通過建立消費者數據庫，最終實現精確制導傳播和數據庫營銷。
2）“當次購物，下次半價”是指消費者第一次按照全價購買某種或者某些產品，在下一次購買同樣或者同品種的產品時，憑購買發票可以享受半價優惠，借此拉動一大批對價格敏感的客戶。這是一種變相的降價策略，看似半價，實際上只是2.5折優惠，這種先贏后銷的連環促銷策略，利于培養顧客的忠誠度，從而大幅提升白絲特的綜合盈利能力和競爭力。而且因為設定了只能在同種產品連環消費時才能獲得半價優惠，可以使暢銷產品更加暢銷，同時拉動滯銷品種的銷量，符合80%的利潤來自20％的產品的“二八原則”。
3）“月月贈禮，年年巨獎”是指只要消費者購買了白絲特的任何一款產品，成為白絲特的皇家榮譽客戶后，就可以憑借皇家榮譽客戶卡在每個月領取白絲特的促銷禮品一份。白絲特在每年年終，在每家店內優選當年累計消費總額最高的前10名顧客，獎勵與其消費總額同等價值的化妝品，而這部分費用則從排名居后的消費收益中來彌補。同時，在每個月初，白絲特在銷售終端、屈臣氏促銷內刊、以及有關報刊、網絡等媒體上，會同步公布各家店截至到上月的累計消費總額前十名的客戶排行榜，通過利用人們的攀比、好勝心理，促進消費者自行多消費和幫助周圍朋友代購，將消費者變成白絲特的編外員工，鞏固忠誠度，提高口碑傳播，最終提升白絲特的銷售量。
4）促銷贈品多樣化，滿足不同人的不同喜好和需求。根據促銷員的要求和促銷需要，應該將贈品的品種增多，贈品容量增大，并將贈品進行分類組合，設計成禮品包裝，提高贈品的檔次和價值感，彰顯白絲特的實力。在品牌知名度不高的情況下，通過白絲特在產品品質方面的優勢來加大試用裝發送范圍、發送頻率和發送量，是非常有效的措施。還可以在終端將贈品按照高、中、低三檔設計，設定贈品排行榜，率先購買者和一次性購買額度達到一定標準的，可以獲得價值較高的贈品，利用人們圖便宜和實惠的心理，拉動銷量。
5）在出售的每一款產品的上加蓋“宮廷御用”專章，增強消費者對白絲特的專業服務和信譽的認同和敬仰，同時也營造出一種莫名的神秘感，并借此服務與競爭對手徹底區隔開，大大提升品牌檔次和價值感。
6）將富有傳奇色彩的品牌故事和白絲特專用的菩提果的神奇療效做成單張DM單，營造出神秘感，豐富品牌內涵，最終的目的是通過提升品牌的體驗價值。
方案二、提升包裝檔次
由于時間緊張，來不及重新設計和更換包裝，白絲特將屈臣氏終端貨架上所陳列樣品的紙質包裝全部去掉，只展示檔次感相對較高的玻璃瓶包裝，這是解決包裝檔次低的一個權宜之計。同時選用帶有皇族金黃色調綢緞內飾的古妝盒作為陳列架，并將不同的產品系列安放在格調不同的盒子里，方便消費者快速識別；在古妝盒內撒放一些干花瓣、菩提果等化妝品原材料，在周邊放置一下小巧的物件如奧運會吉祥物福娃、龍、鳳等有民族色彩的物件。
鑒于消費者對白絲特產品具有成套使用和買來送禮的消費動向，加緊設計禮品盒，使顧客可以根據需要自由組合成禮品裝，以此提高包裝價值。將每個店促銷員的著裝統一更換成粉紅色系的旗袍，以吸引消費者的注意，提升品牌形象和服務價值。
方案三、快速擴大知名度
將新聞會與屈臣氏終端店促銷活動進行聯動組合，進行全方位、多接觸點傳播，急速營造強大勢能，并借勢快速下貨。在舉辦新聞會的時候，除了借助政府的勢，還要借屈臣氏的勢，更要借奧運的勢，為的是將專業新聞轉化成大眾話題，實現立體傳播、多級促銷。
主題1：弘揚奧運精神，打造民族品牌
借奧運之勢，將新聞效應深入擴展到目標客戶群，同時將新聞傳播與終端促銷聯動起來?，F場會和品牌秀發放有限的試用裝；發起萬人簽名見證活動，共同見證中華民族第一個皇家御妝品牌橫空出世的偉大歷史時刻，與終端店的活動同步進行；每一個簽名的人都可以在次日后到自己確認的任何一家屈臣氏店領取試用裝一套（必須同時在白絲特的客戶登記卡上登記個人信息和確認的終端店，憑身份證領?。?，購買任何一件產品都可以獲得白絲特的皇家榮譽客戶卡，獲得多重優惠和大獎。
主題2：東方淑女“靚”起來――迎接奧運會、世博會培育萬名東方淑女
舉辦類似“超級女生”的“東方淑女”主題公關傳播活動，以及“淑女大學堂”培訓班。將娛樂性活動轉化成社會公益活動，上升到社會營銷的高度，獲取各路媒體的關注和免費報道，達到節省廣告費的目的。浙江大學、上海交通大學、同濟大學已經陸續開辦“淑女大學堂”，正在引發全社會的“淑女熱”，白絲特舉辦“東方淑女”主題公關傳播活動，正可借勢而起，使“淑女熱”繼續升溫。更何況這些高校已經有了完備的課程體系和師資力量，已經有大量的社會資源作為本次活動的支持，白絲特只需要巧妙整合、應用這些社會資源就可以了。
為了實現滾動、穩步推進，降低風險，該活動將分階段策劃、實施，近期主要進行第一階段工作，進行試驗，總結經驗，為下一步大規模推進做好準備工作。
（注：文中白絲特為品牌化名）
掛燙機的消費需求不斷上升，市場容量不斷增加，也吸引了眾多家電商和零售商的介入，許多商已經將其產品線擴充，引進掛燙機，很多商也反映銷售情況的確不錯。市場需求的增長推動了更多企業的進入，同時也推動了原本商用市場占據多數的掛燙機在家用市場的繁榮?，F在我們可以發現，以往以服裝店為主要銷售渠道的掛燙機，如今在家電賣場、百貨商場、連鎖超市等主流家用電器的零售終端隨處可見。相信隨著大品牌的介入和推廣，掛燙機市場將進一步擴容。
然而，目前這個產品的市場容量并不大，整體的銷量并不高，要想把“蛋糕”進一步做大，還需要從廠商兩個角度進一步做很多培育市場的工作，對消費者進行產品教育，下力氣進行品牌和產品的推廣，給發展中的市場增添助力。
強化推廣是廠商應對市場競爭的有效手段
掛燙機行業具有其他小家電發展的特點，但同時也有它自身的特色。它增長速度快、消費者接受程度較高，同時競爭激烈，各類品牌紛紛涉水，呈現百花齊放的狀態。
“在競爭日漸激烈的市場環境下，掛燙機企業要想獲取核心競爭力，靠價格戰、概念戰等初始的競爭手段顯然已落伍，通過標準化戰略掌握產品的市場話語權，通過對消費者的貼心服務解決他們的后顧之憂，是占領市場的法寶，也是貝爾萊德今后重點實施的戰略規劃?！痹诓稍L中，貝爾萊德的梁永康總監告訴記者，在掛燙機市場競爭日趨激烈的今天，誰先走出貼近市場的第一步，誰就能夠有效掌握市場競爭的主動權，就能搶占市場先機。貝爾萊德通過電視購物在極其短的時間內，幾乎零成本就把品牌知名度做到行業第一，除了對市場商機的敏銳嗅覺，還與其創新營銷策略和推廣手段密不可分，其高明的營銷方法使其知名度在行內領跑，從這個意義來說，是極其成功的。
雖然掛燙機的市場還處在發展階段，尚處于上升通道中，但由于競爭品牌也不少，廣告投放量大，企業要想爭取較高的市場占有率，絕非易事。雖然掛燙機市場發展潛力巨大，但也面臨著后來者的強力爭奪，尤其是隨著美的、海爾、TCL等家電巨頭強勢進入這一領域，原有的掛燙機品牌在品牌、技術、渠道和產品線上面臨著巨大的挑戰，而對于經營掛燙機產品的商家來說，競爭壓力也在不斷加大。應對這些挑戰的方法，除了需要在產品力和營銷力上雙管齊下，并不斷完善和強化售后服務，還需要找到正確的、有效的方式進行品牌和產品的市場推廣。
廠家要實現由推廣產品到推廣品牌的轉變
“品牌競爭將是市場的主旋律?！痹诹河揽悼磥?，當前蒸汽掛燙機行業的發展已經從最初的快速成長井噴期，步入了穩步增長的成熟期，這也意味著，企業間圍繞產品價格戰的競爭將趨緩，而圍繞產品功能和市場差異化的博弈則將加劇，品牌化效應開始日趨凸顯。在2006年末到2008年初期間，由于貝爾萊德在中央電視和各地方電視大量投放電視購物廣告，在購物網站做低成本的廣告，不但使得蒸汽掛燙機的家庭用戶市場被教育得很快，而且其品牌認知度在家庭用戶這個消費群體中占了上風，但是家庭用戶市場對售后服務要求相對來說比較低，所以當前市場上冒出眾多不知名的品牌，小品牌往往是在市場被教育開了，但是行業領軍品牌還沒有成形的情況下，以低價迅速進入市場，賺取利潤，借勢賺錢。低價策略進入市場的不知名品牌，已經不知在不覺中偷走一部分市場。因此，有必要對商家和消費者進行品牌再教育，使其重新認識品牌。
在產品同質化的今天，更好的產品并不能讓你在市場上脫穎而出。競爭的戰場已經轉向消費者，只有當消費者認為你好的時候你才好，消費者會為了他們所謂的“好”而買單。而好與不好的本質是一種消費心理認知，而這種對企業及產品的認知就構成了品牌。企業要想更大程度地去擴大市場份額、賺取更多利潤，就必須通過品牌這個媒介與消費者溝通，消費者會為了他們喜愛的品牌而買單。
然而，品牌建設和推廣并非一日之功，對于掛燙機行業的品牌企業來講，要對品牌有一個戰略規劃和定位，從大格局入手建立和推廣品牌。談到品牌戰略，卓力·伊美家國內貿易部總監王富強認為，只有看清市場環境，然后根據大環境來調整企業內部經營的思維才能建立品牌。而企業關注的市場環境的核心在于消費者，顧客構成市場、需求構成市場?？辞迨袌霏h境的本質是要洞察消費者，只有他們才能建立品牌。
對于多數中小企業來說，通常都以為只要做到了大眾化傳播，品牌也就建立起來了。但對于一家尚未被消費者認知的產品或服務來說，無為而治就是對未來品牌建設的最好保護。
如果一旦啟動宣傳推廣工作，首先要考慮的就是以什么樣的面貌入市，“我是誰”、“有哪些特征”、“我的發展方向”等問題，具體涵蓋你的品牌名、標識及組合、品牌主張、市場定位等。以伊美家掛燙機為例，不管它的電視廣告、平面海報怎么做創意，但核心的“蒸汽真專家”的品牌主張永遠都是每次主題的訴求點。
成功品牌的經驗告訴我們，“品牌有助于企業實現它的營銷目的”。品牌的溢價能力、品牌有助于構筑競爭壁壘以及品牌的先導性幫助企業進一步擴大市場份額等都在驗證“品牌服務于營銷”這么一個事實，營銷才是品牌建立的源動力，企業發展的不同階段決定了其相應的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。此外，品牌的建立也應該分階段進行，不同的階段采取對應的品牌工具以逐步建立品牌。王富強認為，掛燙機經過前期的入市階段也開始進入快速成長期，此時的銷售需要廣告支持，廣告猶如前鋒一樣為企業開疆拓土，幫助企業擴大市場份額。此時的廣告在形式上可以創新，但廣告的創意不能脫離了品牌的核心主張。當然，品牌建立之后，品牌的維護比建立更為重要。
商家通過強化導購培訓來增強現場演示的效果
掛燙機行業是一個廣闊開放的市場，剛剛進入到普及期，消費認知程度還不是特別高。我們做市場推廣，就是要讓這些產品能夠回歸理性的消費本質，讓消費者能夠感受到產品特性，從而讓市場普及起來。
基于掛燙機產品的特性，進行體驗式的營銷推廣很重要。在家電賣場和大型的商超，我們經常會看到一些掛燙機的產品演示，消費者通過這種形式能更直觀地感受產品的特性。廠家也都希望通過廣大的商去做這個事情，讓更多的消費者先去試用、體驗產品，進而再去推廣品牌，這樣也能把這個中間的導入過程縮短。
市場推廣的武器，廠家要做足準備，現在的推廣戰已經不僅僅是人海戰術可以定勝負，現代化、全方位、高科技的武器，最終決定著商戰的成敗，所以打仗之前，一定要備好武器，比如圖片、宣傳手冊、DM單、視頻光盤、廣告語等。
而對于商家來講，就是要利用這些武器，去打好終端促銷推廣這場仗。這其中有一個很有效的戰術就是現場演示，現場演示是掛燙機產品推廣的利器。掛燙機作為一個新興產品，還不為廣大消費者熟知，如果沒有現場演示活動的配合，是斷然不能實現較大銷量的。掛燙機強調的是使用效果，是一個演示類產品，通過現場演示，能立刻將其主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點。在終端促銷活動中，通過效果營銷的方式，可以達到讓顧客認知、認可產品，到最終購買產品的目的。
對于如何做好現場演示工作，超人掛燙機的北京商王總認為應該做好幾個基本點。
首先是準備工作要充分、有序。演示用品要準備齊全，如掛的衣服事先要精心選擇，要選取一些演示效果比較明顯的布料。另外用于演示的產品要時刻“待命”，保持一種可以隨時進行演示的狀態，以便隨時滿足顧客的體驗需求。要保證電源的暢通，水桶里面要裝好水，擰緊，放回原位，需要清潔的地方要清潔干凈等。
回顧幾個月的上市推廣活動，我們深刻認識到，在產品上市、促銷推廣、媒體傳播中，恰當在運用“互動戰術”，是生命元成功的關鍵因素! 互動策略：如何讓消費者動起來
生命元采取的片劑+口服液的組合方式，補充胃腸內的有益菌群、改善睡眠是它的兩大功效，占據了目前保健品市場上需求量最大的胃腸與睡眠兩大黃金板塊。
在分析了產品特點、市場環境、競爭品牌狀況后后，我們為生命元的市場啟動制定了總體策略：以懸念廣告為先導，讓消費者強烈關注，并形成新聞事件，為后期炒作提供素材；以連續的促銷活動為主線，帶動先期銷售；以互動式營銷為主題，推動產品的快速傳播；注重高質量的終端包裝與營業推廣，保證“高空”與“地面”的有機結合，提高終端銷售的成功率。
在這個策略中，“互動”二字是關鍵。原因如下：
一是保健品市場競爭激烈，品牌眾多。一個新上市的品牌如何才能讓消費者迅速知道并了解，是首先要面對的一個課題，因為這是對產品進行全面訴求的前提。如果單純地采用廣告轟炸的方式，固然能夠起到一定的效果，但消費者與產品之間的隔閡感卻無法通過廣告轟炸來消除。為了使消費者真正地對產品感興趣，采用巧妙的推廣手段，讓消費者參與進來，才能真正形成交流與溝通。
二是由于信息的高度發達，媒體廣告的威力越來越小。消費者對于廣告的關注程度越來越低。而根據我們多年市場策劃的心得體會，有消費者參與內容的廣告，遠比直白的“我說你聽”的硬廣告效果好的多，而且也使廣告的針對性更強，更能有效地到達目標人群。而且這樣的廣告傳播具備一定的趣味性和人情味，消費者往往把這樣的廣告當成一種話題，可以形成二次傳播。
三是在保健品市場上，八仙過海，各顯神通，但對終端促銷活動的運用卻不是特別得當，產品形成銷售的“臨門一腳”缺乏招數。而生命元背靠的集團公司，正是依靠終端優勢才一步步占據了可觀的市場份額。因此，應該加大終端促銷的力度，并在促銷活動的設置上，變單純的“我促你買”為“有興趣，來參與”，使消費者完成消費行為的過程在互動中進行。
依照上述思路，經過艱苦而緊張的策劃過程，生命元的華北地區市場啟動從濟南開始，一站接一站，演繹著成功與精彩。 一封求助信，泉城關注生命元
5月14日、15日兩天，在山東發行量最大的《齊魯晚報》的頭版一角，一個只有方寸大小啟事引起了眾多讀者的關注與議論。
啟事下面，留的是生命元山東市場部的咨詢電話。
求助信一經刊出，馬上引來了強烈的反響。兩天時間兩部電話從早上七點鐘開始，一直到晚上十點，一刻不停地響著，生命元山東市場部準備了三班接線員輪流接聽電話。
電話分為三類：
第一類是自己或家人患有同樣的癥狀，采用過不少方法治療，主動把方法介紹出來，幫助求助者（順便提一下，我們的求助信是根據濟南某醫院一則真實病因略加改動后形成的，非常真實）。
第二類是自己或家人患有同樣的癥狀，試過不同的方法，但一直不是很理想，打電話來問我們有沒有更好的方案，這一類電話最多。
第三類是自己有過同樣的癥狀，但一直沒引起重視，也從來沒有治療過，打電話進行這方面的咨詢。
在所有電話中，與生命元的功效---排毒助眠無關的人幾乎沒有！
對所有打來電話的消費者，我們都進行了熱情的接待與記錄，并告知，我們會有禮品答謝，詳情請關注近期的報紙。
兩天的時間，兩部電話接聽熱線2800個，收到電子郵件300封！
這樣的結果也出乎人們的預料。盡管我們有過市場調研，但能把患有胃腸與睡眠癥狀的人這么快地集中在一摞電話記錄單中時，還是讓人產生一種感嘆，同時，把生命元運作成功的信心更足了。
5月16日，《齊魯晚報》頭版，生命元終于亮相了： [
三版，是生命元的上市廣告：
引題：生命元免費贈送熱心讀者
主標：求助事件終獲佳音 生命元上市眾望所歸
廣告中除了介紹為什么社會關注“排毒助眠”？怎樣才能三者兼顧綜合調理？最主要的是對求助信畫上了一個圓滿的句號：
2000盒請您免費試用!
凡在5月14日、15日，已向求助電話和求助信箱提供過幫助和信息的朋友，都將獲得捷泰生命元免費贈送的生命元酬賓裝，及生命元會員卡各一份，屆時請攜帶有效證件，并記好提供信息時得到的編號，到指定地點領取。
5月18日，濟南最熱鬧的泉城廣場，生命元的贈送活動在此舉行。
贈送活動同樣出科我們的預料：原本上午9時開始的贈送活動，七點鐘便有人前來等候，八點鐘，隊伍已經排成了長龍。生命元山東辦事處的工作人員緊急與尚未到營業時間的聯辦單位—銀座購物廣場聯系，活動提前半小時開始。
與其他許多廠家在上市之初做過的贈送活動不同，這次活動最大的特點是，由于獨特的訴求方式，使得到達目標消費者的成功率極高，前來領取試用裝的消費者中，自己或家人有相關癥狀的點了98%，避免了許多廠家贈品發到了無關人員手中造成的浪費與尷尬（許多品牌在做贈送活動時，領贈品者非目標消費者的情況經常出現），保證了試用的效果。
而且，就在活動現場，許多消費者當場要求購買生命元，這讓本來沒有準備現場銷售的生命元工作人員有些措手不及。經過緊急調貨，現場在短短的兩個小時內，買出了500余盒！
此次活動，達到了“一石三鳥”的效果：傳播了上市信息、有效輸出了功效、抓住了目標人群。 “尋找生命元”：互動營銷帶動終端銷售
為了使前期火爆氣勢能夠得到有效延續，濟南市場隨后跟進了互動式營銷推廣活動，促使消費者走進各藥店，去了解、購買試用生命元。
5月21日，我們運作了“尋找生命元”活動。由于上市之初生命元即引發了廣大消費者的強烈關注，為了使消費者能及時到身邊的藥店超市中了解、購買生命元，“尋找生命元”活動規定：凡在在任何一家藥店能發現生命元在銷售，不管消費者是否購買，均可得到生命元饋贈的禮品一份。
周六和周日兩天活動時間，前去藥店詢問生命元的消費者眾多，而走進藥店和超市的消費者，立刻就被生命元生動的終端包裝所打動。兩天內，參與此次活動的消費者現場購買率達到了85%！
這樣的推廣活動，同樣受到了超市與藥店經營者的歡迎，因為活動為他們帶去了大批消費者，而且均是目標消費者，為他們后期產品的銷售打下了一個良好的基礎：因為消費者只要第一次在活動的推動下在這里購買了生命元，以后購買生命元或其他產品，會習慣性地到這里來。
為了使生命元的銷量能持續、穩定，濟南市場與當地規模較大的終端店聯合，舉辦豐富多彩的終端促銷活動。6月27日開始，山東市場與濟南最大的建聯藥店（連鎖）聯合舉辦建聯·生命元健康周活動，文藝演出、現場買贈、幸運抽獎、限時熱賣等各種活動異彩紛呈，不僅使產品的知名度得到提高，每一次活動的現場銷售均讓業內人士稱奇。
與此同時，根據消費時態特點，電視、報紙與廣播廣告同時進行了不同角度的產品功效宣傳，增加理性內容，使生命元的功效與賣點深入人心，生命元已迅速成為家喻戶曉的健康產品。 猜猜我是誰：地級市場陸續上市
從“求助信”事件開始，關注生命元在濟南各項活動的，不僅有消費者，而且還有山東各地的經銷商?？吹搅藵系耐茝V進程，他們主動與生命元山東市場部聯系，要求成為當地的經銷商。
在濟南市場啟動的過程中，還沒有舉辦計劃中的招商會，山東全省就已經招滿了地市級經銷商。這種喜人景象，被生命元山東市場部代表戲稱為：“不費一槍一彈，攻下山東全境?！?/p>
對于地級市場，生命元按照循序漸進的原則，按市場成熟程度與消費水平層級開發，以保證市場啟動的質量。在市場啟動時，根據當地人文環境與消費特點，利用當地優勢媒體，制造熱點事件，引發消費者的強烈關注，形成上市后的第一次熱潮。
7月10日，在淄博的強勢報紙《魯中晨報》的頭版，沒有出現任何產品名稱的廣告引起大家的興趣：
引題：神秘線索 有獎競猜
主題：我是誰？
正文：我，由加拿大科學家研制而成的最新健康產品，成為歐美國家人士的保健必需，經國家衛生部批準來到中國。
你，也許正在為睡眠質量不佳焦慮，也許正在為胃腸功能不良而擔心，也許正在為胃腸毒素影響皮膚美觀而發愁，也許正在為便秘而心情不好。也許，你食欲不振、色斑增多、精力不足……
所有這些，我都可以全面調理、綜合解決。
如果你關注自身健康、熱愛生活，如果你關注醫學研究的最新成果，你應該知道---我是誰？
有答案，就馬上拔通0533－××××××會有一份喜出望外的獎品送給你。沒有答案，請在本報A類版尋找答案線索?；虻较露怂袖N售地點向營業人員咨詢（下略）
這則廣告吊起了多數讀者的胃口，開始一張一張尋找“線索”。在該期報紙中，我們在各版角落放置了六個3×5厘米的小報花，一步步引導大家接近問題的正確答案。
線索1、我，含有珍貴的雙歧桿菌增殖因子，有效改善腸道功能，讓您“吃得香”。（能猜到嗎，繼續找線索吧）
線索2、我，能補充天然助眠物質治療失眠，并使人醒后精力充沛，讓您“睡得好”。（有思路了嗎？再找找看）
線索3、我，能有效治療便秘，清除體內毒素和垃圾，改善皮膚。我能讓您“排得暢”。（差不多了吧，還不知道？繼續找吧）
線索4、我，由加拿大JETT國際生物技術有限公司監制，嚴格按照GMP標準生產。（還不知道？馬上就要揭曉了）
線索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜對了嗎？（怎么樣，知道答案了嗎？怎么領獎呢？再找下一個線索吧）
線索6、猜到了就快快拔打電話0533－×××××××。（快打電話，獎品等你來拿）
廣告的當天，生命元的淄博咨詢電話就立刻成了真正的熱線。由于淄博與濟南相距較近，加之《齊魯晚報》在全省的影響力，一些讀者沒有找線索就答對了問題，這讓我們對之前的推廣工作感到欣慰。
更多的讀者是饒有興趣的在好奇中一步步找線索才知道答案的。
但他們沒有意識到，在他們找線索、猜答案的過程中，生命元的產品功效已經一步步被他們了解、記住，并將影響他們的購買行為。
這則（準確地說是這套）廣告開創了報紙廣告的新形式，即用最少的成本，占據最多的版面，并調動起消費者的好奇心，形成消費者的互動參與。
兩天時間，共有1800位消費者答對了問題。兩天之后，上市廣告開始亮相，在淄博金帝購物廣場舉辦了火爆的上市活動，盡管當天41度的高溫，但參與活動以及現場購買產品的消費者依然眾多，兩天時間，僅在活動現場銷售額就已超萬元。
從濟南、淄博開始，山東17個地級市場陸續啟動，生命元所在之處，均在當地的引發強烈反響。
與此同時，整個華北市場的市場啟動（或二次啟動）活動同步進行。
八月，在石家莊，生命元聯合數十家當地知名藥店，與石家莊市教育局、燕趙都市報聯合舉行了“健康送給大家，希望送給未來----生命元大型義賣助學活動”，在省博廣場，近三萬人參與了這項活動，生命元成為媒體報道與人們談論的熱點。
九月，在天津，具有濃濃人情味的“給天津人民送禮”活動持續半個月，不僅使生命元的知名度與產品功效迅速有效地傳播，而且，帶動了天津消費者用生命元作為日常禮品的新習慣。 生命元健康行：請你登上健康快車
與此同時，我們把洗化產品中較常見、而在保健品行業中較少采用的“巡回戶外推廣”方式，用在了生命元的后期跟進上，組織了“生命元健康行”活動，在各區域市場選擇較大的銷售終端，利用其門前的場地，舉辦豐富多彩的促銷活動，傳播健康理念，宣傳產品知識，提高品牌形象。
二、認清形勢，堅定信心，知難而進，確保農牧民收入穩定增加
（一）對當前農業農村工作形勢的基本估價。按照縣委、縣政府的部署要求，全縣上下緊緊圍繞縣委十四屆四次全委擴大會、經濟工作會、農業暨扶貧開發工作會和項目工作會的精神，始終把農業和農村工作擺在首位，農口部門和各鄉鎮齊心協力、精心組織、強化責任、把握重點、狠抓落實。農業和農村工作總體來講開局良好，進展順利，一些涉農重點工作還取得了明顯的成效，主要做法有：一是安排部署快，組織實施早?？h委、縣政府及時安排各項工作，各鄉鎮、各部門及早組織實施，各項農村工作順利推進，春耕備耕有序開展，特別是日光溫室建設比預想的要好。二是分解細化任務目標，責任不斷靠實。各鄉鎮認真貫徹落實縣委、縣政府各項安排部署的要求，把農業重點工作都分解到人、責任到頭，強化措施抓落實，取得了明顯成效。三是廣泛發動群眾，群眾參與的積極性高漲，特別是在日光溫室建設和地膜洋芋種植上表現尤為突出。四是面對嚴重的自然災害，群眾情緒比較穩定，抗旱救災的精神和信心比較大。五是在日光溫室建設的機制和制度上有新的突破。大部分鄉鎮黨委、政府引導群眾的措施和方法得當，個別鄉鎮在重點工作、體制和機制方面有創新和重大的突破。
雖然如此，今年的農業和農村工作任務依然十分艱巨，形勢十分嚴峻，農牧民增收的難度在不斷加大，客觀和主觀制約因素也在不斷加大。一是持續的干旱給農業和農村工作帶來了許多困難和壓力，進一步加大了對農業增效和農民增收的難度，返貧面在進一步的擴大。主要表現在7萬多人和10萬多大小畜的飲水發生困難，盡管三次下拔救災資金340多萬元，同時解決日光溫室建設資金100多萬元，政府直接投入“三農”工作的資金達450多萬元，但持續的干旱和不可預測的因素仍然在增加,抗旱救災形勢依然十分嚴峻。如果在5月20日前沒有有效的降水，地膜洋芋必定會減產甚至絕收。二是日光溫室建設和重點工作進度不平衡。個別鄉鎮的重點工作進展比較緩慢，措施不力，方法不新，辦法不多。個別鄉鎮產業發展不平衡，主要表現在栽培食用菌和暖棚養畜上，群眾積極性不高。三是面對嚴重的干早，部分鄉鎮干部手足無措，等待觀望，畏難松動。四是科技服務不到位?？萍既藛T不能到一線及時指導農民的工作。五是干部的作風還不夠扎實。主要表現在對縣情吃的不透，對旱情不能及時采取有效措施等。
【中圖分類號】R595 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7484（2013）05-0002-02
Performance nalysis of echnology promotion on emergency treatment and on-site control t for sudden chemical poisoning
WANG Chao-ying， LI Hai-hong， GE Xian-min
鄉鎮化學中毒時有發生，特別是農村口服自殺者甚多，因此對基層醫務人員推廣學化學中毒的救治知識和技術、及時診斷和搶救中毒患者是十分必要和有很大的作用。 “廣西突發化學中毒事件應急救治與現場防控技術”是一項從基礎研究到臨床研究、從預防控制到中毒應急救治、從研究到管理的綜合性技術研究成果，通過向基層推廣，可使基層醫務人員掌握處置急性化學中毒事件方法，救治救活更多的中毒患者[1]。本項目為廣西獲得“十一五”國家科技支撐計劃“農村衛生適宜技術推廣示范研究”課題之一，我們選擇廣西某一示范縣進行“突發化學中毒事件應急救治與現場防控技術”推廣，現對推廣情況進行分析并報告如下。
1 對象與方法
1.1 對象 廣西馬山縣醫療技術人員，包括縣疾病預防控制中心、縣綜合醫院、鄉鎮中心衛生院、部分村衛生所共140個醫療機構301人。
1.2 推廣方法 2008年～2010年實施廣西突發化學中毒事件應急救治與現場防控技術的應用示范性研究?，F場調查當地的衛生基本情況，每年進行突發化學中毒知識培訓和技術推廣，針對不同的單位發放相關書籍，如發放給馬山縣疾控中心《職業病危害評價》、《突發公共衛生事件監測預警及應急救援》和《職業衛生檢測技術》，發放給縣直綜合及專科醫院《突發公共衛生事件監測預警及應急救。援》等，我院醫生親臨部分鄉鎮醫療機構指導工作。
1.3 推廣內容：常見化學中毒事故識別、應急處理和控制，常見突發化學中毒事件應急救治綜合療法，常見突發化學中毒事件現場防控應急救援措施，急性有機磷和常見毒蕈中毒診斷與救治等。
1.4 績效分析方法 （1）對被培訓人員進行培訓問卷調查，了解培訓效果。（2）對各醫療機構醫務人員進行服務問卷調查，了解經培訓后服務層面是否擴大。（3） 從廣西職業病網絡直報系統收集每年馬山縣化學中毒數據，了解當地生產性急性化學中毒發生情況，分析基層醫務人員預防控制和診斷救治急性化學中毒的水平。
2 結果
2.1 技術推廣能力
馬山縣直醫療衛生機構及鄉鎮衛生機構培訓覆蓋率達100%，村衛生所培訓覆蓋率達80%以上，人員的培訓覆蓋率達縣直醫療機構達187.8%、衛生院達124%、村衛生所達86.6%（見表1），完成了100%以上的鄉級衛生機構和80%以上的村級衛生機構的醫務人員接受培訓的指標。
**應培訓人員數是指從事職業衛生和防保工作人員和放射科醫師、門診醫師，實際培訓人員除了職業衛生和防保工作人員、門診醫師、急診科醫生外，還包括了一些臨床醫師及其他人員。
2.2 技術推廣效果
2.2.1 培訓效果：為了檢驗和鞏固培訓效果，在培訓結束后對受訓人員進行了理論考試，參加培訓考試的合格率達99.7%。通過問卷調查對培訓效果進行評價，60%以上的人員在培訓之前，沒有系統的學習過突發化學中毒應急救治技術，88%的人認為通過培訓學習，收獲很大：從未學習過的醫生對常見化學中毒救治的認識有了初步的了解，以前了解過的醫生對常見化學中毒救治的認識有了更進一步的加深和提高；一致認為對今后的工作有很大的幫助，希望今后繼續舉行類似的活動（見表2）。
2.2.2 服務層面：馬山縣醫務人員在了解和掌握化學中毒救治知識和技術后，不僅能在工作中應用所學到的知識和技術，而且在社會上成為化學中毒防治的宣傳員（見表3）：80.2%的人能夠應用所學知識和技術開展系列的化學中毒防治技術服務，包括向群眾宣傳化學中毒救治知識、向群眾提供化學中毒救治技術咨詢、為群眾開展職業健康體檢或診療、為企業管理人員和/或勞動者和/或下級醫療衛生機構技術人員開展化學中毒救治知識培訓等。
2.2.3 化學中毒發生情況：自2008年開始培訓后，馬山縣每年發生的生產性農藥中毒事件基本得到控制，見表4。同時我院每年接到馬山縣發生化學中毒事件救援的電話有所減少，2007年8次、2008年8次、2009年6次、2010年2次，2011年無。
4 討論
通過向基層推廣“突發化學中毒事件應急救治與現場防控技術”，可以使基層醫務人員在短時間內迅速掌握常見急性化學中毒的識別、診斷和應急處置技術，從而有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率，把危害和污染控制在最低限度，避免中毒事件的蔓延和惡化；同時培養基層醫務人員為預防控制化學中毒的宣傳員，向廣大農民宣傳在噴灑農藥時如何做好自我防護，減少急性化學中毒的發生。
本次短短三年的推廣取得了一定成效，不僅使馬山縣醫務人員了解和掌握了廣西常見的化學中毒救治知識和技術，在工作中應用所學到的知識和技術，迅速診斷和搶救中毒患者，有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率；而且在社會上成為化學中毒防治的宣傳員，有效控制了馬山縣生產性化學中毒的發生。
但在推廣過程中存在著一些問題：鄉鎮衛生院的搶救設施（如血透機）比較缺乏，使推廣技術的應用有一定的障礙，沒有配套的器械和藥品是適宜技術未被使用的主要原因[2]。因經費、人力等因素制約，技術推廣大多數還只是停留在集中培訓的方式上，僅對部分鄉鎮衛生院親臨指導工作。在今后的推廣技術過程中，應投入足夠的推廣經費，健全基層醫療機構的醫療器械和藥品，并進一步探索推廣摸式，真正使所有鄉鎮衛生院的醫務人員得到收獲。
參考文獻：
[1] 葛憲民，耿文奎，李勇強，等.廣西常見突發化學中毒事件現場防控應急救援措施的研究[J].應用預防醫學，2007，13（2）：76-79.
[2] 茹淞，胡尚英，劉元強，等.農村衛生適宜技術推廣應用影響因素分析[J].中國公共衛生，2008，24（7）：776-777.
作者簡介：
基金項目：本文是武漢市教育局2010年市屬高?？蒲辛㈨椪n題“基于物聯網的B2C電子商務應用研究”（課題編號：2010116）的階段性研究成果。
作者簡介：
根據前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產品規劃設計基本要求,協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案,產品規劃、設計理念,最終完成產品定位。
具體內容包括:
項目總體市場定位
目標人群定位
項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議
戶型設計建議
整體風格建議 外立面設計建議
園林景觀規劃建議
社區配套設施 會所建議
樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議
物業管理建議
市場推廣策劃:
根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創作,媒體投放,公關活動策劃等。
具體內容是:
市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉
項目案名建議
銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期
公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協助活動執行
項目銷售策劃(項目銷售階段):
此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括:
開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式
銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭
銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略
根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。
具體內容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發總體規劃建議；組團規劃建議；交通道路規劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規劃建議；社區配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業管理建議。
二、市場推廣策劃
根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。
內容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創作；媒體投放；公關活動策劃等。
具體內容是：
（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；
（2）項目核心賣點提煉。
（3）項目案名建議。
（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。
（7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行。
三、項目銷售策劃（項目銷售階段）
制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理以實現預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括：
1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。
2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭。
3、銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略。
4、布開營銷網絡，讓訪客變為業主。
5、銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。
6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。
7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整，銷售策略調整。
房地產營銷觀念的演變:
（1）生產觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產。
（2）產品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足。
（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。
房地產營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。
房地產營銷的類型 :
（1）房地產投資營銷。
（2）房地產定位營銷。
（3）房地產規劃設計營銷。
（4）房地產形象營銷。
（5）房地產建筑質量。
營銷策劃走向誤區：
（1）過分夸大營銷策劃的作用。
（2）忽視營銷策劃的作用。
