時間：2023-01-30 09:26:11
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就內蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導力，怎樣深入基層、怎樣進行新聞表達，是值得深思的問題。
重視研究、開發受眾資源
在新技術的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業傳播者和非職業傳播者之間，畢竟是有著區別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進行研究開發，是首先應該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調查是媒體開展新聞業務的首要依據。受眾調查絕不是“走過程”，那種調查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學地進行調查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學習的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學嚴謹的受眾調查，媒體是不會出現跨越式發展的改版的。而當前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導力了。
以紙質媒體為例。當前紙媒在打造、展示自己的風格特點方面都比較重視“有深度的內容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內容往往成為首選，這也加大了紙質媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統翻閱習慣的文化感受上有著先天的優勢，基于這些現狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現“斷貨”，這就需要充分發現、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應該被充分開發。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現象出現。報紙作為權威性極強的傳統媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔當，不然，這樣的權威渠道說不明白民眾“應知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優勢都是建設傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調重視“移動”受眾的開發了，隨著受眾接受信息環境的變化，應該是充分利用廣播的“伴音”功能開發“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。
在廣播事業發展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規模開發了，而且對移動受眾的傳播已經越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發展。分析目前的傳播環境和技術手段，數字電視的發展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務的聲音成為居家者的“伴音”，而網絡傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養居家者、在線者的收聽習慣，有了受眾，才有傳播力建設的前提，才有有效引導輿論的基礎。
突出優勢資源優質利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優勢傳播資源當然應該承擔重要的傳播力建設的任務，擔當輿論引導的重任。就內蒙古媒體而言，擁有了優勢傳播資源，就需要加強傳播內容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內電視媒體競爭戰略的角度研究如何充分利用“衛星頻道”資源。在優質欄目并不是很充分的情況下，衛視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區域的、觀眾喜愛的、服務性和引導性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛星傳播”的頻道資源。比如內蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農牧民的服務性的欄目，但其關于農業生產、農產品介紹、民族地區風情特點等內容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區性定位的農牧業欄目，制作水平、記者編導素質，服務農牧民生產生活、開闊“城里人”眼界的內容，在覆蓋范圍內比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區內外更多受眾共享的新聞產品，同時，這檔欄目對于傳播內蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內蒙古電視臺經濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現場駕馭水平、上通下達的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經濟效益。如果內蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優質欄目享用更高展示平臺的措施，內蒙古電視臺的覆蓋全區的傳播力就會增強，影響力就會加深。
二是按照新聞規律呵護已經成長起來的地面頻道欄目。在內蒙古地區，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業務逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現象，這樣的“注水”現象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業務方面體現為具體新聞熱點、焦點及現象報道的策劃不是很充分，常規報道選題覆蓋面還需要更廣，連續報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發展。這個問題歸根結底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養優秀的采編人員才能做好新聞產品，奠定受眾接受媒體影響、引導的基礎。
四是認真探討如何讓記者真正發掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優質信息資源的開發問題。不能不承認，太多的職業記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉一轉、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔起引導群眾理性表達和理順社會不良情緒的職責。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發部門
研發機構的設置是民族地區電視研發工作的第一步。自治區級的傳統媒體一般都設有自己的研究部門（或處室），成員構成一般是退出一線的資深新聞人，他們經驗多，工作成熟，但按照新聞業務穩銳相濟的團隊搭配原則，還是需要補充節奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發展活力起到奠基性作用的部門。當前媒體發展環境中，若研發部門對媒介欄目的傳播力建設還沒有發揮應有的作用，就是一種資源的浪費。當資源被閑置下來的時候，往往是領導重視程度還沒有上去。
媒體的傳播力建設、引導力加強，應重視充分利用研發部門的功能。以電視媒體為例，其研發工作主要有宏觀、微觀兩個層面：
宏觀層面，主要為電視臺戰略決策提供智力支持。比如關于臺網互動發展戰略研究，大凡有沖擊力和影響力的網絡輿論事件，多是與權威的傳統媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網絡平臺的傳統媒體的欄目這時有著很大的優勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現上來說為和諧有序的輿論環境、社會環境的建設做出了重要貢獻，從媒體自身發展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關系。所以，傳統媒體應該深入研究與網絡的融合互動發展策略。
微觀層面，主要為一線業務服務，進行節目形態的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發展是需要有個研發隊伍支撐的。以“走基層、轉作風、改文風”活動為例，研發部門應該先于記者做出反應：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風清新的短新聞，讓“走轉改”活動形成記者的一種報道習慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質量的跟蹤評估、新欄目的設計開發、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進入退出機制，都會由該部門及時而有建設性地將相關信息傳遞給決策層。
目前在內蒙古地區的新聞媒體研發，還可以通過“融智”來擴充研發隊伍，增強研發力量。比如各類媒體的研發機構吸收經營管理、新聞傳播專業的高校教師加入，共同進行媒體發展戰略、欄目發展策略及具體新聞報道策劃研究。專業教師媒體操作經驗少，但經典案例研究多，恰好可以補充媒介從業者忙于采編業務疏于經典案例研究的不足，另外，“編制”內外不同的人員在利益衡量、人際關系處理上還是有區別的。
媒體上關于老百姓真實生存生產生活狀態的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現了，這就意味著媒體的受眾群數量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導，讓百姓辨析、抵制社會發展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護社會心態健康良性發展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導，良好有序的思想傳播環境、社會心理空間才能持續發展，國家的經濟政治發展就減少阻力與障礙，各類媒體當共擔此任。
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現，在很大程度上推動了文化傳播的發展，在豐富文化內容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發展到一定階段的產物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數字報紙以及數字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統媒體相比有著很大的優勢。首先，新媒體的出現改變了傳統媒體的時間以及地域現實，用戶能夠利用互聯網實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯網覆蓋的區域內，都可以了解到全球所發生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統的文化交流傳播方式
在新媒體環境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發表自己的意見，將內心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。
2.2對傳統的文化傳播系統進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統的文化傳播系統進行整合，從而對文化傳播力產生影響。在新媒體環境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發展完善，這也就為文化傳播的路徑優化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統的文化傳播力產生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術的研發
在目前的新媒體環境下，由于發展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經常會出現一些問題，因此為了更好的發揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發力度，通過不斷的開發與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發，能夠充分的發揮出科技這一第一生產力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發揮出其所具備的智能化優勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發展新媒體技術的智能化水平，在降低企業創業成本的同時，為文化傳播的發展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新換代，為文化產業的健康持續發展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統文化當中發揮出更大的作用，為優秀傳統文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結語
隨著新媒體的出現，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發揮。應該看到的是，在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
參考文獻
[1]李明偉.新媒介形態與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.
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一、微博歷史與現狀
微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡稱。他允許用戶通過登陸網頁、手機短信息、電子郵件和即時聊天軟件等手段以個人博客的方式隨時隨地信息文本(140個字符，70個漢字左右)。
微博這一網絡產品源于web2.0時代美國的一個網站。它源于美國廣播公司odeo為其雇員使用手機短信通過web中繼信息來與小組進行交流溝通的內部服務。2007年推特從原來的公司獨立出來并成立了獨立運營的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網站。2009年7月29日，推特把首頁那句“你在做什么?”改做“分享和發現世界各處正在發生的事。”這次改變象征著推特已經不僅僅滿足于做一個人際溝通工具，推特的運營者們發現了微博這個平臺的強大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴張力度強、影響力大，正在帶來一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統媒體的線性傳播，也不同于網絡媒體的網狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語教學與研究出版社出版發行的新版《現代漢語規范詞典》中。
微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國際間著名的微博客網站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國外的迅速發展壯大的刺激，微博網站在國內如雨后春筍般出現，用戶覆蓋人數超過萬人的微博運營商接近20家。根據騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國內目前有影響力的微博產品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學網、9911和雅虎meme七家。傳播學大師麥克盧漢認為：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”以微博的發展情況來看，相比于社交網站，它越來越像一個新聞媒體了，而隨著微博發展壯大，也帶來了新聞傳播的新格局。
二、微博的信息傳播特點
第一，微博上信息傳播速度快、擴張范圍廣。時效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報道的一個重要核心，是新聞的生命力所在。當幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術，開展激烈競爭時，微博卻異軍突起，通過其第一時間傳播消息引起了世人的關注。當一個新聞事件發生后，微博作為一個跨媒體的傳播工具，用戶通過網絡和手機等終端不僅能夠在當日，而且能夠緊緊在數小時，甚至是幾分鐘內就能將新聞事件會播發出去。所以，微博的用戶只要在事件的現場，就能夠隨時對現場情況進行“直播”，與傳統的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報道上，尤其是在對待突發事件的報道上，微博客有著巨大優勢，而報紙作為傳統媒體，往往是第二天才能報道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體?？梢哉f微博的出現，改變了新聞報道重大或者突發事件的生態環境。據《第一財經日報》報道，2009年12月19日臺灣花蓮外海發生6.8級地震，臺中的蕭姍姍通過微博了一條消息：地震@@!好強>_第二，微博上信息者的可信度高。相對于網絡上各種渠道的各類消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網絡傳播，這種人際網絡有兩種，一是既有人際網絡在微博上的延伸;一是基于信息需求而產生的人際聯系。因此，微博用戶通常關注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個實名制博客，而信息的流動完全由用戶主導，用戶可以自由選擇他認為可信的人的信息，并進行轉發，從而形成新聞熱點，除了普通用戶在微博上突發事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開復通過新浪微博最先對外公布了自己辭去Google職務的消息。2009年10月9日，《財經》新聞發言人張立暉通過微博宣布，《財經》原主編胡舒立已經遞交辭職報告并獲批準。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會”。因此，在網絡實名制尚未建立健全的網絡大環境下，相較于網絡媒體和網絡論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來源上更為可靠。
第三，容易形成輿論環境，制造新聞熱點。微博的開放性決定了從個人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個存在于復雜人際網絡中的信息源，每個微博在信息、接受、轉發等行為中實際上已經參與了傳播內容的建設和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國總統選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機脫離跑道事件、印度孟買連環恐怖襲擊事件、到邁克爾•杰克遜逝世都有不俗的體現。進一步說，當大多數人關注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發事件時，微博能夠起到建立訊息警報，搜集、整理的作用。根據沃爾特•李普曼(WalterLippmann)的公共輿論理論，個體意見與公共意見的互為轉化是個始終存在的動態過程，當越多的人關注這一事件時，時間的重要性就會漸漸浮現。在互聯網時代，虛擬環境正在成為真實生活的一部分，互聯網用戶是有參與公共領域生活的意識和熱情的活躍分子，而網絡能讓公民有條件表達意見，實現公民的權利與義務。從轟動一時的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發市場的”中網絡輿論引發出的公共事務的討論，意味著微博在公民社會建設中的作用越來越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會加快推動公民報道的進程，由于在信息傳播上的便捷與網狀傳播，得以在多次的突發事件、重大事件的傳播與討論中表現出了其巨大的聚合能量，微博客對涉及公眾利益事件尤其是重大的突發事件的報道在一定程度上改變了新聞報道突發事件的生態環境。
三、微博對傳統新聞媒介的意義
1.微博為傳統新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息
傳統媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關部門的宣傳口、其他媒體從業者，或者依靠提供線索的熱心群眾，這造成了信息源過于單一和被動。相對于傳統媒體而言，微博像個新聞場，有其天然優勢，在web2.0時代，依靠其網聚的強大人際關系網絡，能為傳統新聞媒體提供了海量的新聞信息和線索。只需經過核實、查證程序(傳統渠道獲得的信息也需要對其真實性進行驗證)，微博會成為一個更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線索。一般來說，最先知道突發事件消息的人一定是在現場的人，而不是任何新聞機構。而微博的出現使得新聞報道的門檻進一步降低，其便捷和多手段的信息機制能夠讓任何人實時地在互聯網中進行直播，發出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱伊朗總統大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關新鮮資訊的寵兒。美國總統奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區前總裁李開復等在Twitter上都有開設帳號。國內的新浪微博更是將名人開博這一傳統繼承發展了下來，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價值的新聞，對有價值的新聞進行后續的深度報道，使一條新聞的價值擴大化。2009年9月4日，李開復在其微博上發了一條消息：再見，谷歌。其離開谷歌創辦創新工廠的消息通過微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續追蹤報到的熱潮。正因如此，微博應該成為新聞媒體監控和跟蹤突發消息的重要平臺。
2.新聞媒體以微博為平臺新聞
一些傳統媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺，在微博客上提供內容鏈接，新聞摘要，促進發行量和銷售，提升影響力，微博客成為傳統媒體新聞傳播的一個新的平臺。易于接受新鮮事物的網絡用戶們也對媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應，《紐約時報》在Twitter上的官方網站有90多萬關注者，在英國，有134家一線雜志都開辟了Twitter賬號。在國內，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報》、《國際先驅導報》、《南方周末》、《新周刊》、《中國新聞周刊》乃至新浪的財經、CCTV體育頻道等，都相繼開辟官方微博，在新浪微博上開通微博客的媒介機構超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網站等各類媒介形式，在網上開微博已經不再是個人用戶的獨享。《羊城晚報》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當日晚報的內容導讀，還有很多知名記者、編輯的及時消息。讀者可通過微博與編輯、記者互動，甚至可以通過微博報料;湖南衛視微博則以各種信息為主，公布各類節目的播出時間、收視率等等，同時還有很多活動的說明。這些傳統的媒體主要是通過三種方式與廣大受眾見面的。一是在其官方微博上有的以“標題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時跟進、報道活動的進展情況，營造現場感。雖然目前微博在我國發展時間不長，某些傳統媒體對微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時代的格局下，傳統媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。
3.微博促進傳統媒體采編方法創新
突破傳統的采訪編輯形式。微博客可以豐富傳統媒體采訪的手段。傳統采訪情況下，記者要根據不同采訪內容和對象，留心選擇恰當的采訪地點進行現場采訪，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機，跟受訪者約好，就可以隨時隨地進行采訪，而且微博140個字符的容量也足夠準確而清晰地提問和回答。微博采訪的優點除了方便突破空間的限制，還在于在沒有錄音、筆錄等鄭重采訪行為的場合，不會使被訪者感到緊張，便于使受訪者暢所欲言，還因為微博的內容上網，有據可查，不擔心內容丟失，而采訪對象也會顧慮到自己所發表言論的公開性，在回答問題時會更加負責。通過微博進行采訪最具轟動效應的是美國廣播公司2009年3月采訪前美國總統候選人麥凱恩，問題都通過Twitter發出，這種新型采訪方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國大選兩大陣營的必爭之地。
綜上所述，微博不是傳統媒體的發展的障礙，而是其媒體轉型和媒介融合的機遇。目前傳統媒體與新媒體的媒介融合是大勢所趨不可阻擋，微博的發展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統媒體應在繼承發揚其傳統優勢的基礎上積極探索尋求與新媒體的融合發展，基于微博的傳播特點及技術優勢，充分利用好自身的社會資源、人力資源、社會公信力、社會影響力，在微博平臺上占據新聞傳播領域的主流地位。
參考文獻：
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在當前廣告信息與傳播媒介生態環境下的傳統媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術差異的具體體現，同時也是新時代廣告信息與傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現在讀者構成與數量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會文化因素。
新的媒體廣告信息與傳播與傳統的相比較，其傳播具有的互動性、規模性及針對性都是具有無可比擬的競爭優勢，這些都是通過了許多專家學者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術發展相當迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環境中的廣告信息與傳播經營問題仍是人們爭論的熱點和焦點，尤其是對于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評估仍然是廣大廣告企業爭論的主要問題之一。本文意在通過對現有的媒體廣告信息與傳播技術及研究成果進行整理與分析，對于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發展趨勢及其影響力進行了詳細的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發展策略。
二、在新媒體下對于廣告信息與傳播的界定
對于新媒體技術的界定，其實很多的專家學者有著不同的見解。清華大學的熊澄宇教授用三句話對新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內代表這個時間段的新媒體形態；三是新媒體是一個發展概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進行的傳播?！币灿衅渌麑＜覍Υ俗龀隽诵碌牟煌U述：新媒體技術是基于傳統的媒介基礎之上，結合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據多媒體、計算機網絡及數字化的衛星通訊等技術的發展而不斷出現的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯網絡、手機、文字音像的電子出版、多頻道有線電視及衛星廣播電視等。
本文主要對新媒體定義進行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個動態的發展概念，其“新”不僅僅是體現在時間上，而更在于對當今社會來說有“新”的發展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來“新”。新媒體的出現改變了以往傳統廣告信息與傳播時代的由點到面的單方面的傳播方式，呈現出新的點到點、點到面等多種方式并存的發展格局。在目前的新媒體環節中，其主要以即時性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來區別于傳統的廣播、雜志、電視、報紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動電視媒體、戶外電視媒體、網絡媒體、手機媒體等。
三、新媒體下廣告信息與傳播的特性
其新媒體的特性主要是相對于傳統媒體來說的，其屬于一個不斷變化的區別于傳統媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來的基礎之上的改進與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專指在新媒體上所進行的廣告信息與傳播。
（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機遇與新挑戰
新媒體的廣泛運用為廣告信息與傳播企業提供了更加直接的面對消費者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對于傳統的更具價格和傳播優勢及精準性，已經得到廣大的廣告企業、投資者及營銷機構的一致認同，使得大多數的廣告企業消減了對傳統媒體的投入，從而轉向新媒體的開發。如：諾基亞、歐萊雅等國際品牌都逐漸減少對傳統媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機網絡媒體、互聯網、戶外及賣場視頻等）。
作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機給企業帶來的經濟緊縮，這樣使得在企業廣告預算上也出現緊縮現象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復雜的市場環境及消費者屬性。因此，廣告企業為了獲得更好的廣告效果，把企業的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業務范圍進行相應的調整和擴展，以此來適應目前復雜的廣告環境和消費者屬性。
（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化
由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費者的群體悄然的發生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉換，也就是將從前的大眾的消費群體分解成了單個的小的部分，而每個小的部分則是一個小的消費群體。雖然消費群體產生了變化，其規模相對于以前變小了很多，但是在同一消費群體之間的相似度卻相對增加了。
目前的廣告消費隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費群體的周圍，這樣使得消費群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費群體在多媒體電子設備上進行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類廣告，再根據消費群體的意愿進行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費群體對于新生事物的接受能力表現的越來越強，使得其求新求變的心態也越明顯，但是也使消費者的閱讀性正在逐漸降低，將原來的閱讀習慣由現在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂化變得日趨明顯，快餐式的消費模式已經成為一種習慣
（三）新技術給廣告信息與傳播提出新要求
廣告信息與傳播媒介的變革，首先應該是傳播媒介技術的創新改革，傳媒理論家麥克盧漢預測媒介發展時認為：“對媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式規定著媒體的內容，也就是媒介技術的進步?！钡惯^來看廣告信息與傳播媒介內容也是一種模式，只有將這種媒介技術和模式相結合并形成互動，使得新媒體才更具吸引力，也才會被大眾消費者進行再次推廣，如網絡、手機視頻等新媒體廣告正是如此。
目前新媒體技術正在進行數字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現形式提供了更加豐富的手段，也為消費者帶來豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費群體選擇的主要標準正在向著精準、動感、動態、新穎、創意、視覺沖擊等方向轉變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費主體的閱讀喜好，以此達到傳播的目的，這已經成為廣告信息與傳播未來發展的新的研究方向。
（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競爭與合作并存
對于新媒體的不斷發展并且得到了迅速的擴大影響范圍，它的發展不僅為廣告信息與傳播在功能及質量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時也擴大了社會對于媒體產品的需求，更重要的是改變了消費群體的對于廣告產品的消費方式和習慣。由此傳統的媒體正在受到新媒體強有力的積極挑戰，其一方面是借自身長期積累的優勢資源和傳播內容與新媒體在廣告市場上展開激烈的博弈，另一方面傳統的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開合作，以此尋求共同體來一起面對復雜的市場競爭。因此，新舊媒體間的相互合作與競爭已經成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發展主題。
三、新媒體下廣告信息與傳播的發展策略
在新媒體環境下的廣告信息與傳播給現實生活帶來的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來的新理念、新技術，需要積極采取相應的措施來面對這些新的變革。
（一）融入受眾的新特征，鎖定目標受眾
對廣告信息與傳播的革新，它不會受到媒體環境的改變，媒體技術的發展而產生變化，其始終堅持對消費群體進行準確的定位與細化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對消費群體的多層級、移動性、個性化的新生活形態，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個性化、定制化、互動性的服務等優勢，將消費群體的特性與廣告產品和品牌進行更好的有機結合，以此來針對不同的特性的消費對象，不同的生活規律。
廣告企業的傳播必須要精確的尋覓到消費者的所在，以此來降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣場液晶電視廣告、公車上的流動廣告、電梯內的平面廣告、寫字樓的電梯口液晶電視廣告、企業辦公室內的互聯網廣告、車站和機場內的廣告、戶外和侯車亭LED廣告、休閑娛樂場所的液晶電視廣告等。網絡廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網絡搜索引擎中的廣告信息服務，他們依據用戶的網絡信息需求，按照消費群體的消費需求去投放廣告信息，對消費群體進行精確的定位，讓網絡廣告的傳播能夠迅速的轉化為市場消費。
（二）采用創新營銷方式，加強消費者之間的互動
廣告事件營銷對促進廣告信息與傳播活動的有效進行起到非常積極的作用。現代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環境下充分利用好新媒體的特性、所處的環境特性及消費群體對于新媒體的關注度，以此來讓消費者在互動中去體驗更加有效接受媒體所要傳達的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優點主要體現在其參與性與互動性，尤其是手機和網絡媒體的出現，它們充分的激發了消費者的互動積極性，使消費群體在新媒體的互動中去更深刻的認識品牌及產品。
例如在1889年的巴黎世界博覽會上，讓法國的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀：1915年的世界博覽會見證了我國茅臺酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實踐博覽會上“魔方”引發全球的“頭腦風暴”，使其在全球的銷量超過一億只；2005年的日本世界博覽會讓“豐田機器人”吸引力了全世界人們的視線………！
積極借助當前最為俄日熱門的世博會進行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個角落，同時也凸顯出與世界博覽會的高級合作貨幣身份，從而在無形中提升了企業的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動相結合的營銷案例。
（三）將廣告的創意與藝術加工融入媒體
媒體的存在與發展離不開廣告，而廣告在消費者眼里卻是多余的。比如當電視中的插播的廣告消費者普遍會感到反感。在當今新媒體的環境下，如何讓廣告留在消費者的視線中的方法具有的有以下幾種：
1、增強廣告的藝術性，引起消費者的共鳴。在廣告中增強藝術性其目的是能夠實現留在消費者的視線以經濟效益的目的。例如：聯想集團在最新的機型的市場宣傳時，通過在視頻網站和電視上設計制作的“斑馬人”視頻以及設計專題網站，這樣的設計將企業的品牌與卡通人物相結合，將消費者的視線牢牢的吸引住，以此達到廣告信息與傳播的目的。
2、將廣告的創意融入到廣告媒體。把廣告的創意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機構成部分，這樣滿足了消費者的需要及其感興趣的娛樂和咨詢，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運用。
（四）推動媒體間的融合，實現資源優化配置
目前的廣告行業幾乎都面臨著勢單力薄的資源短缺問題。這已表明廣告界靠獨自打斗的時代已經過去，未來廣告媒體之間的發展主旋律將會向著把業務、品牌及資源將會進行有效的融合方向延伸。
媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對消費群體的行為及觀念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨有的傳播優點。
1、新媒體之間的有效整合
目前市場上的新的媒體種類繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進行有效的整合使之發揮媒體資源的整體優勢，這已經成為未來媒體發展的一個新的發展趨勢。在2010年5月11日，騰訊與中國聯通正式簽署戰略合作協議，它們將在市場開發、行業應用、聯合營銷及基礎通信服務等領域展開全面、深化的戰略合作。這次的戰略合作將開辟我國互聯網市場上新的營銷模式，促進了互聯網科技與通信科技的有效融合。
2、新、舊媒體之間的有效整合
新的媒體利用其傳播優勢占據著渠道資源的優勢，而傳統的媒體以悠久的發展歷史而擁有豐富的內容資源。如果能夠把兩者的優勢資源進行有效的整合，使各媒體之間能夠取長補短，一起發揮更為強大的媒體力量。2005年7月18日，美國時代華納投資5.8億美元收購MySpace，這個收購案的成功標志著傳統的新聞集團正式進軍互聯網，新聞集團希望能將新、舊媒體之間產生更多的化學反應，以此來創造出新的媒體發展空間。
四、未來新媒介廣告信息與傳播的發展趨勢及影響力
（一）未來新媒介廣告信息與傳播的發展趨勢
新的媒體技術將大眾傳播與人際傳播進行了有效的融合，其具備互動性的傳播特性和數字化的技術特性。目前的新的媒體形式具有互動性、內容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優點。新的媒體技術的發展為廣告信息與傳播的形式與內容創造了廣闊的發展空間。
目前我國處在消費型的社會經濟時代，信息化的互聯網消費是帶動其發展的中堅力量。當前的人們的消費觀念正在悄然發生變化，如從理性到感性、從同質化向異質化的轉變。于此同時做為商品時代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質上已經變化成一種純粹的商業促銷方式，它的出現說明了其已經具備后經濟時代的基本特征。
未來的廣告發展趨勢正在向著情感化、娛樂化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對新的廣告形式及多元化的市場需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發展，其傳播優勢也得到了多數廣告企業的認同。
在面對新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時，也應該積極考慮或探索未來新媒體的發展新趨勢及新特點，充分運用新的媒介技術及新的理念開發出更為貼切的媒體廣告的發展，讓新興的媒體廣告能夠將自身的優勢永久的保持下去。
（二）未來新媒介廣告信息與傳播的影響力
在現代社會隨著手機、網絡、樓宇電視及移動電視等新媒體的不斷發展，它們的出現及不斷的發展改變了整個廣告信息與傳播媒介的格局，在現代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產生著越來越大的影響力。
比如在網絡媒體方面，根據中國的互聯網信息中心（CNNIC）2009年的數據統計報告顯示：截至2008年底，我國的網民數量已經超過2.98億，網絡在我國的普及率已經達到22.6%，目前我國的網民數量的年增長率一致保持在40%以上，已經超越了全球網絡普及率及增長率的平均水平。
二、視覺傳達設計在新媒體視域下的發展趨勢
新媒體環境下，傳統的信息傳達方式的傳遞效率大大降低了。為了在信息高速流通的時代，讓視覺傳達設計的信息也高效地傳遞，它在新媒體視域下有了如下新發展。
1．設計由平面空間轉向立體空間傳統的視覺傳達設計，如書籍裝幀、海報、招貼、包裝的設計等，多是在二維空間內進行文字、圖案、色彩等信息載體的編排。隨著新媒體時代的到來，為了更高效地粘住受眾，視覺傳達設計采用了各種新穎的設計形式，提升了信息傳播的效率。如在各類平面設計中加上的二維碼設計，只要用智能手機掃一掃，馬上就能進入有視聽的三維傳播了。此外，隨著受眾對新媒介的了解與認識，視覺傳達設計還可進入四維時空的傳播情境中。例如將自己的設計作品融入時間概念，它會隨著時間的推移呈現不同的風貌與意境，傳播出不同的主旨宣傳信息。如2009年的哥本哈根氣候大會期間，其市中心擺放了一個“正在融化的北極熊”，它在隨著時間的推移，一點點融化露出了骨胳，警示人類關注氣候變暖。
2．視覺傳達設計由靜態轉向動態受眾若長期接受各類靜態圖像信息，久而久之就會對之產生視覺審美疲勞，而視覺傳達設計作品在固定框架內帶給受眾的視覺感染力，也會大大地削弱。因此，新媒介的進入使平面設計的主體逐漸轉向動態設計，增加了許多動態的視聽信息，這也極大的豐富了視覺傳達設計作品的內涵信息及意義。如受眾通過二維碼能進入虛擬的動態信息中，受眾在虛擬的購物溝通平臺上進行二維碼信息驗證，實現了由靜態向動態的轉變。
3．信息設計時單向傳播向交互傳播的轉向新媒體環境下各類網絡新技術及移動終端的出現，使受眾也更加重視信息傳播中的交互性體驗。視覺傳達設計也適應此潮流，調整了信息設計中的傳播方式，迎合受眾的交流需求進行了互動性的設計轉向。信息的交互設計使信息傳播更加高效，受眾在接受和傳播信息的時還能感受互動的愉悅感，這也要求設計師要更關注受眾接受信息時的心理及行為特征。
4．設計超越了視覺，使信息傳遞走向多感體驗受眾接受外界的信息可通過五官六感來體驗。雖然，視覺是人獲取外界信息最主要的感官途徑，但味覺、聽覺、觸覺、嗅覺也能輔助人獲取各類信息。隨著信息化社會的發展，人的視覺每天沉浸于大量的信息中，單純的視覺信息傳遞已很難迅速進駐大腦，也無法實現高效的信息傳遞。但如果視覺傳達設計中加入了其它感官體驗，信息傳達的效果將會大大提升。
關鍵詞 大眾傳媒 體育信息 現代大學生 體育生活
在現代社會，體育離不開大眾播媒介，大眾傳播媒介也離不開體育。社會越發達，體育與大眾傳播媒介的關系就越密切?？梢哉f，媒體已經成為當代體育存在空間的重要緯度。對于二者之間關系的思考已經成為當今體育界不可回避的問題。然而，目前現代傳媒傳遞的信息紛繁蕪雜，包羅萬象，致使很多大學生已接受大眾傳媒體育信息時喪失了辨別能力，無法做出正確的選擇和判斷，因此培養大學生的媒介素養顯得尤為重要。
一、大眾傳媒體育信息對大學生體育生活的主要影響因素
（一）體育知識方面的影響
隨著我國體育熱潮的逐年增高，報紙、雜志、電臺等宣傳媒體中“體育園地”不斷擴大，其宣傳數量之大、報道類型之多，是前所未有的。大眾傳媒體育信息的發展，使大學生們從中可以獲得更多豐富的體育知識。比如，一些“貴族”體育運動——高爾夫球，這項體育運動傳入我國較晚，在平時體育生活中以大學生的經濟生活條件是不可能接觸到的。因此，對此項目感興趣的大學生可以通過大眾傳媒來獲取他們想得到的相關信息，可以了解高爾夫球的比賽規則，從而豐富大學生的體育生活。
（二）大學生體育價值觀的影響
越來越多的大學生都開始意識到體育運動不盡可以磨練人的意志品質，還在塑造健全人格方面有著積極的作用，大學生的課外體育活動也成為校園里一道亮麗的風景線。他們的體育價值觀形成是有外界因素影響的，特別是自己所處的生活、學習環境、現代傳媒都是學校豐富多彩的體育活動在對他們進行刺激，促使其對體育從感性上升到一定的理性高度，逐步形成正確的體育價值觀。對于體育課在學生體育價值觀的形成上具有重要作用。目前，學校大量擴招后，因受場地器材、師資力量等多種因素的影響，體育課程在內容設置，教學手段方法等方面已不能滿足學生的需求，這就會對學生的體育價值觀和體育態度產生一定的負面影響，需要去認真對待和解決。
（三）偶像崇拜方面的影響
隨著現代通訊設備和傳播媒介的飛速發展，體育名星利用大眾傳媒打造并發展在大眾面前具有較高知名度、名譽度的運動員形象越來越多。隨著我國競技體育的重心向高等院校轉移，打造學校體育名星，可以促進學校體育競技水平的提高，可以用來吸引人、籌集資金、提升品牌，為學校競技體育繁榮發展和學校精神文明建設服務。根據有關調查顯示，目前大學生中普遍存在著“偶像崇拜”現象。在偶像的崇拜中，99%以上是影視界和體育界“明星”，他們為自己崇拜的體育明星加油助威，甚至不怕長途跋涉，請明星偶像合影、簽名，收集有關明星的生平資料及愛好，穿明星代言的服裝，用明星選用的體育器材，甚至打扮成明星模樣的發型，將自己的感情傾注在所崇拜的偶像身上，體育明星對大學生的影響可見一斑。
二、大眾傳媒體育信息對現代大學生體育生活產生的負面影響
（一）體育暴力方面的影響
由于大學生心智發展尚未完全成熟，若傳媒的報道虛假失實，或經常發放含暴力和不道德成分的體育信息時，他們可能會不知不覺地受到熏染，思想行為受到不良影響。如游行引起的交通阻塞，以及諸如球迷騷亂、燒掃帚、扔瓶子、敲打來往的車輛等行為，都包含著暴力的因素。然而，人們沒有注意到，各種偏執的宣傳卻在不斷升級，金牌的價值越來越大，而體育自身的價值卻越來越淡漠。過熱的宣傳把人們對體育的認識和運動員的期望帶到一個不切實際的高度，并形成極度的感情傾向。
（二）喪失了大學生參與體育的熱情
傳播學先驅扎斯菲爾德和默頓曾指出：大眾媒體具有麻醉精神的消極功能，主要表現在兩個方面。第一，讓人們沉醉在虛幻的滿足之中；第二，由此剝奪了人的行動能力。如今的媒體尤其是電視和互聯網，畫面形象逼真，聲色并茂，內容豐富多彩，大學生還處于不能夠完全控制放縱自己的能力，因此，在這個階段大學生如果過分把時間和精力用于媒介和網絡帶他們的虛幻滿足，會使他們喪失參與體育的熱情，把大部分時間都浪費在觀看比賽和節目上。
三、結論與建議
從整體上來說，由于大眾傳媒的傳播作用，體育健身逐步成為大學生生活中的重要組成部分。大眾傳媒通過傳播體育知識、體育比賽、體育娛樂等有關信息，增加大學生對體育的了解，增強對體育的關注，養成對體育活動的愛好和興趣，為終身體育奠定堅實的基礎。要加強當代大學生體育價值觀、行為方式教育，必須從以下三方面入手：首先對于體育媒介工作者，應注意規范體育的專業性宣傳。其次使用多種形式的體育教育方式，打造良好的大學生體育生活方式。最后要正面宣傳“體育明星”，給大學生樹立良好的明星榜樣。
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自媒體時代是在傳統的電視新聞時代逐漸演變過來的，新媒體具有傳統媒體的一些特點，但更多的是現代元素在里面。新媒體對傳統媒體產生了很大的沖擊力，導致關注傳統媒體的人越來越少。
（一）傳統電視新聞無法第一時間傳播信息
新聞最重要的是內容新，也就是能夠在第一時間捕獲到信息，并將它及時地傳播出去，可以讓人們及時地看到事情的真實情況。然而，傳統的新聞電視需要先進行制作，再傳播出去，制作過程有時需要浪費大量的時間，這樣的新聞已經不是稱之為新聞了，只能叫做消息。
（二）傳統電視新聞的傳播步驟太固化
每天隨時都在發生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經信息整理好，到固定時間在固定的媒體平臺，再將信息傳播出去，在時間上太過于固化，傳播步驟過于固化，不夠靈活多變。
（三）傳統電視新聞缺乏群眾的積極參與
當人們被賦予某種責任的時候才會對一件事情更為關心，然而傳統的電視新聞只是單向地通過屏幕向人們傳達著某些信息，沒有給人們評論提供交流的機會，缺乏與人們群眾的交流與互動，與此同時也不能讓社會輿論起到良好的監督作用，影響了信息反饋作用的充分發揮，降低了人們群眾的參與積極性。
二、自媒體環境下電視新聞傳播的特點
隨著自媒體的快速發展，自媒體環境下的電視新聞傳播也呈現出很多新的特點，筆者主要從以下幾方面簡要概括。
（一）自媒體讓人們感覺到“生活在別處”
在自媒體時代，手機成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現出多樣化的特征，除了可以借助傳統電視媒體傳播信息，還可以通過互聯網或借助手機等傳播媒介傳播信息。目前，手機是自媒體時代主要的傳播交流媒介，人是使用手機的主要操作人，借助手機，人的精神可以在不同場合進行切換，也就出現了類似“生活在別處”的狀態。
（二）自媒體時代實現了平民的狂歡
自媒體傳播內容在選擇上存在一種不容忽視的現象，那就是網絡惡搞，對電視節目的網絡惡搞是對新聞的戲謔式傳播，而網絡惡搞本身是網民借助互聯網炮制出來的各種各樣的網絡惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質，是對主流文化的顛覆，網絡惡搞的主體也趨向于平民化，每個網民都可以借助手機等自媒體手段對電視新聞節目中的內容進行惡搞，當然，網絡惡搞大多沒有針對社會現實，大都是個人的無意之舉，但是，在自媒體快速發展的今天，很多網絡惡搞行為卻經常成為風行一時的網絡輿論。
（三）自媒體時代實現了思想的私享
與新媒體時代的博客等向所有受眾開放的模式不同，自媒體時代的微信朋友圈在傳播方式上更加關注受眾的選擇，傳播者可以通過分組、屏蔽等多種方式實現思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。
三、自媒體時代電視新聞的編輯策略
自媒體時代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實施。
（一）積極創新編輯理念
自媒體用戶在信息的過程中，不會經過類似電視新聞嚴格的編輯把關過程，傳播者自己擁有直接的權，這也使他們的信息更加及時，內容更加豐富，但是，從另一方面來看，因為沒有經過嚴格的編輯把關，很多虛假、不規范的信息也呈現在網絡上。為此，自媒體時代的電視新聞編輯應該創新自己的編輯理念，在確保新聞真實性的前提下，提高電視新聞編輯的質量。自媒體的迅猛發展，不僅不會導致網絡編輯的消亡，反而會使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發揮其監督與規范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點轉移變得尤為重要。
（二）充分重視輿論的引導
隨著自媒體用戶數量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現出碎片化特征，尤其是信息的傳播內容以及新聞評論內容方面，很多重要的新聞信息可能會被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養的人可能會偏信一些錯誤的評論信息，最終形成錯誤的網絡輿論，影響和諧社會的構建。另外，在自媒體時代，新聞的者不經過編輯這一環節就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時代，電視新聞編輯尤其應該發揮自身的價值，重視對新聞真實性的考察，并著重發現和傳播有價值的信息，而不是為了炒作而炒作。對重要的新聞事件還應該挖掘其背后的社會價值，通過深層次、全方位的新聞報道，引導社會輿論走向，為社會大眾提供真實的新聞信息，凈化網絡輿論環境。編輯的角色轉換就顯得尤為重要，他應該從信息的“修補者”變為信息的“深加工者”，去發掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會涵義，通過這種深層次、全方位的新聞策劃，創造出不同于一般網絡消息的深度報道，從而引導輿論的走向。
（三）積極采用應用先進技術
在自媒體時代，電視新聞編輯應該不斷提高自身的技能素養，創新新聞信息渠道，積極采用應用先進技術，適應信息時代的發展需要。在傳統媒體時代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說”的環節，其對于受眾的反應不大關注，但是在自媒體時代，僅僅借助傳統的電視傳播手段傳播新聞信息，已無法滿足受眾的需要，為了改變被動的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動為主動，借助新的互聯網技術平臺，設置屬于電視新聞媒體的信息平臺。比如，通過設置微信公眾號的方式，讓受眾可以在手機上隨時關注電視新聞的更新和情況，以權威及時的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對眾多的新聞公眾號，電視新聞如何在眾多新聞公眾號中吸引更多的關注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創新新聞模式，借助電視媒體權威性和真實性較好的優勢，不斷拓展自己的社會影響力，以適應自媒體時代受眾的信息需要。
（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動性
2006年,也就是Twitter誕生的那一年,美國《時代周刊》將“你”(YOU)列為年度人物。在數碼文化方興未艾的今天,那些曾經被稱為受眾的人們變身成為信息生產的積極參與者。正如Bradshaw(2007)所言,我們所處的世界已經從一個公眾必須依賴專業媒體獲取信息的社會,變成一個“人們可以自己獲取并且生產信息的社會”?！稌r代周刊》預言,為數眾多的用戶生產內容平臺,如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter,“不僅會改變世界,而且還會改變世界變化的方式”(Grossman, 2006)。迅速變遷的媒體環境對新聞傳播教育提出了挑戰。為了適應新媒體技術的發展,新時代的新聞傳播教育將呈現四大轉型趨勢。這四大趨勢概括起來就是:學科融合,媒體融合,科技創新和理解生態。在當前幾近相同的技術環境里,這四個方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題,也是中國新聞傳播教育需要重點思考的發展方向。今天,我想圍繞這四大趨勢,立足于世界新聞傳播教育的發展前沿,并結合浙江大學的探索,談談想法。
一、學科融合
先說個案例。最近美國科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院似乎被推向了風口浪尖。他們也許是美國歷史上第一家被校方“關閉”的新聞傳播學院。當然,校方并不主張用“關閉”這個詞,他們用的是“重組”。該校高層表示,現有的學院太小,太孤立,太受約束,以至于無法為學生提供他們所希望的新聞教育,也無法使教師從事他們所希望的教學和研究。在重組期間,新聞教育仍然以課程的形式繼續,不過必須是雙主修,或主修其他專業加輔修新聞專業。請注意,是輔修新聞專業。面對學院教師、學生和校友的質疑,校方強調此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機,未來可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術等多種相關學科和資源的新學院,并可望成為美國最好的。
科羅拉多大學或許只是個案,它有許多內因,如原來學院的內部管理比較混亂等等。但這一個案傳遞出一個重要的信號,就是面臨每天都在改變的媒介環境,我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個媒介無處不在、無時不在,而且人人都是媒介的時代,新聞(Journalism)和新聞工作者(Journalist)本身的概念受到挑戰,需要大大拓展。隨之而來的一個問題就是,新聞教育僅僅依靠新聞學院是否足夠?科羅拉多大學新聞與大眾傳播學院被重組的一個重要原因,就是校方認為它沒有很好地與其他學院合作,從而無法提供適應新媒體時代的新聞傳播教育。因此,如何優化大學內部的所有資源,通過學科的融合推動新聞傳播教育的發展,成為新聞傳播高等教育的一個重要議題。
這一目標有不同的實現途徑?？屏_拉多大學是比較極端的一種。目前,浙江大學2+2的本科教育模式,在某種程度上有助于這一目標的實現。新生進校都按人文或社科兩大類劃分,前兩年打通培養,主要是通識教育,沒有具體專業。學生在很大程度上可根據自己的興趣選擇課程。從第三年開始,學生進入自己確定的專業院系學習。用校方的話說,就是一種“寬專交”(拓寬基礎、專業培養、學科交叉)的人才培養模式。這樣,就彌補了原有單一化專業教育的不足。當然這一模式在新聞傳播專業也面臨一些問題。例如,大塊的實習時間使得本來就被壓縮的專業課程進一步壓縮,導致學生感到在校受到的專業訓練不足。進入專業較晚,也使學生難以找到專業感覺。頭兩年通識階段選課太隨性,有些課程感覺用處不大。總的來說,這種“寬專交”的培養理念是適合新環境下的新聞傳播教育的,但具體模式還有待進一步優化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國麻省理工學院的政治學家普爾教授提出。他認為,媒體融合就是傳統上需要依靠多種媒介技術來提供的內容和服務被整合在一種媒介之上,而這種媒介通常就是數字網絡媒介(Pool, 1983)。同樣來自MIT的媒介融合研究專家、比較媒介研究專業的創始人杰金斯教授對這一概念進行了展開。他將媒介融合定義為三方面的整合:跨越多個媒介平臺的內容流動,多種媒介產業之間的合作,以及媒介受眾的主動信息獲取行為(Jenkins,2006)。從這個意義上講,媒介融合并不單純是一種技術現象,而是包括技術、產業、文化和社會變遷等多種因素的復雜過程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國。不論是中國政府大力推動的三網融合進程,還是每個媒體內部爭先恐后規劃的全媒體藍圖,都體現了這一趨勢。一線的新聞工作者,則切切實實地感受到媒體融合的壓力。從前,報社記者只會寫文字稿就行了。但現在,越來越多的記者被要求在新聞現場同時以文字、照片、音頻、視頻的形式通過微博等方式新聞。一些記者為新技術帶來的新可能而歡欣鼓舞,還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言,“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術形式來講述,我們需要理解新聞的本質,并使用最適合的媒體。(Newton, 2010)”這對大多數人來說,是一種挑戰。
面對日趨融合的媒介環境,新聞傳播教育如何培養未來的新聞工作者?傳統新聞理論對于新聞現象的歸納和解釋是否仍然準確?傳統按媒體劃分的采寫編評課程是否還適應當前的融合新聞報道?如果對這兩個問題的回答是否定的,我們又該如何改變或重組現有的課程設置?目前,大多數高校選擇的是增量改革的途徑,即對現有課程進行修正的同時,增加一些新的課程。浙江大學也是如此。2011年上半年,浙大增設了《媒體融合》本科課程,我是主講教師。在教師講授相關理論和技能的基礎上,要求學生調研國內外融合新聞報道的前沿案例,最后獨立完成一項融合新聞報道任務。同學們在學習中表現出了極大的熱情,收獲不少。但初次探索,也暴露了一些問題,如課時太少,未能與實驗課結合,平
臺不夠完善等等。 三、科技創新 一直以來,新聞傳播教育,包括研究,與業界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨立性固然無可厚非,但如果應用研究也與業界脫離就值得反思了。在新聞傳播學科,高校喊產學研一體化也不是一天兩天了,但事實卻是說的多,做的少。常見的情況是,業界在前面嘗試,學界在后面觀望。業界有了成績,或出了問題,象征性地請學界來總結一下,僅此而已。結果就是,業界覺得無關痛癢,學界感到疲于應付。雙方仍然未能找到一個有效的連接點。
要改變這種局面,高校應該成為新聞傳播的創新引擎,而不是創新的跟隨者。舉兩個例子。美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院剛剛建立了一個Reese Felts 數字新聞項目,旨在通過實驗研究探索新聞傳播的新形式。其中一個重要嘗試是,建立一個由學生設計、開發、制作和運營的新聞網站(),然后利用這一平臺試驗各種不同的報道和敘事方式,通過對用戶數據的實時監測和分析,測量不同方式的傳播效果。一方面,網站為所有相關課程提供了實踐基地,另一方面,網站實驗研究的結果也可用于指導專業媒體的新聞實踐。另一個例子是前面提到的科羅拉多大學,他們也建立了一個名為“數字媒體實驗廚房”(Digital Media Test Kitchen)的實驗室,從新聞技術、技巧和商業模式這三個方面進行創新研究。
中國大陸的新聞傳播學院在這方面雖然整體上尚未起步,但也不乏開拓者。比如南京大學金陵學院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來實驗室,并與多家媒體和IT企業開展了多種合作,初顯“媒體硅谷”之勢。浙江大學最近也利用學校投入巨資升級傳媒學院實驗室的契機,重點建設新媒體實驗室,由認知研究實驗室、數字影視與文化產業實驗室、電子編輯與數字出版實驗室組成。其中,認知研究實驗室配備全球最先進的眼動儀和腦電儀,旨在利用認知科學的研究手段為新聞科技創新提供更加準確的數據支持。
中國傳統文化是與勞動人民的生活方式、民族習俗和審美意識相結合的，具有樸實、醇厚、韻味十足的特色。它表現出的不僅僅是民族以及民間的藝術理想，更是反映了藝術魅力與藝術需求。中國當代包裝設計在改革、開放的格局下快捷起步、發展迅速。與此同時西方等國家的文化形態以強勁的勢頭不斷沖擊著中國包裝設計市場，這給我國還未成熟定型的市場帶來了不少誘惑，造成了我國包裝設計獨立思想和語言形態的缺失，消減了民族化包裝語言形式，阻礙了我國的創新道路。我國包裝設計在信息多元化環境影響下，應把握和堅持包裝設計的傳統文化性，挖掘、整理中國包裝設計中優秀豐富的文化內涵，將傳統的文化思想精髓同當代設計要素有機結合起來尤為重要，有利于提高包裝設計文化載體的傳播能力。
和諧思想一直制約影響著中國傳統審美觀念。中國傳統文化在包裝設計中的運用主要是以傳統紋樣、傳統色彩、傳統民間藝術和傳統風格的表達?？v觀早期的包裝設計，和諧思想在其中也有體現，但是和現代包裝設計中的和諧化設計不能完全劃等號?，F代的包裝設計中的和諧化設計是超越了包裝本身這一概念的，延伸至人與包裝，包裝與環境等一個系統、全面的設計。它以中國傳統和諧思想為指導，以和諧化為設計方向，突顯現代包裝設計中的/綠色、人文、科技三大特色，具體來說就是使包裝、人、自然環境三者達到和諧統一的整體并應用于包裝實踐中。也就是要重視包裝與消費者、包裝與環境、消費者與商品之間的和諧關系。和諧思想在包裝設計中有至關重要的引導作用。
第一點是人與包裝的和諧。在現代包裝設計中人與包裝的和諧實際上就是消費者與包裝設計的和諧，體現在以人為本這一概念。包裝設計的根本出發點就是要為消費者服務，全程都要考慮消費者的喜好、使用是否便捷等。與此同時，消費者的消費觀也制約著包裝設計的發展，消費者的消費觀是隨著社會發展在變的，所以人與包裝的和諧也是在不斷變化發展的。
高科技的迅速發展也促進了消費形態的變化，一次性包裝、便攜式包裝、易拉罐、罐頭等等，這些新型包裝都是為了響應消費者需求而應運而生的，和諧思想的體現。而如今又為了滿足大都市中快節奏生活的消費者，包裝設計者也把消費者使用時的效率和時間作為研究因素，從而微波食品，真空包裝，冷凍食品等這類包裝產品應運而生，體現了現代包裝的便利性，實效性，簡潔性。罐頭類產品經過加工抽真空密封等步驟，多采用的鋁制包裝容器，鋁質感易給人冷漠、冰冷、單調的感覺。因此在這類產品的包裝設計上，應該更注重人情味的設計，讓產品生動起來。分別為中國的魚罐頭和日本的魚罐頭的包裝，通過對比可以發現，我國的設計直接引用了具象的圖來裝飾過于寫實，缺乏設計感和藝術刻意的夸大包裝，要與內部產品和諧統一，并要做出自己的風格，突出自己的特色。第四點是商業性與包裝藝術性的和諧。優秀的包裝也可以作為一件藝術品，被陳列、被展示。但是在追求藝術性的同時不可過度，就算成為了一件優秀的藝術品，但不能僅僅被藝術家、設計師欣賞，還要受到消費者的認同，在市場中經得起考驗，獲得雙贏。因為包裝作為市場化的產物，是以服務大眾為首要目的。在包裝設計過程中，應靈活應用中國傳統和諧思想，在對市場做好分析調查的基礎上，化解包裝的商業性與藝術性之間的矛盾。
中國經過數千年形成了自己獨特的傳統文化，即使在當今科學技術高速發展的社會中，這些寶貴的傳統文化也不會過時，它有著持久的生命力和獨特魅力。對于傳統文化如何發揚與繼承，作者認為應該在比較中鑒別，在現象中歸納，伴隨著時展前進，不能盲目固守于舊的迂腐不化，要創新開拓未來。
一、我國媒介批評現狀
從2002年起，《新聞記者》開設“媒介批評”專欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報刊之友)))也開設了“媒介批評”專欄，而使媒介批評專欄出現在了新聞專業期刊上。不僅如此，網絡也是媒介批評的舞臺，是最活躍的媒介批評陣地。整體來說，媒介批評類文章的數量是在不斷增加的過程中，并有上升的空間。從這些專欄的研究中發現，我國媒介專欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業務探索、虛假新聞、職業道德、低俗化、價值觀與輿論導向、社會責任和人文關懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對青少年的影響、媒介權力、新聞來源，涉及議題包括有償新聞、消費主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術、隱性采訪、有償采訪等。
我國現階段“媒介批評”專欄的作者主要有三類:傳媒研究或教育者、傳媒從業者和社會公眾，還有少數文章雜志未標明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評”專欄作者群中占據了絕大多數。
隨著媒介批評的持續升溫，專門的學術論文也越來越多。媒介批評按照傳播的門類走向專業分工，也就是有針對性的、相當內行地進行批評，如電視批評、網絡批評、報刊批評等。而新聞傳播專業的報刊是媒介批評的主要陣地。
我國媒介批評特征明顯。其一，媒介批評開始平凡化，但在專業化方面還不足;其二，媒介批評貼近實際，但在深度方面還需進一步加深:媒介批評使媒介報道的內容更詳實，提升受眾對媒介公信力，體現新聞職業專業精神。
對于媒介批評機制而言，我國現有的媒介批評機制包括黨政有關部門的組織監督機制、法律監督機制、傳播媒介的自我調適機制、受眾監督機制、學術輿論監督機制以及包括新聞傳播過程中各個階段的價值評價在內的媒介批評機制，但這些機制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評價活動順利進行和新聞評價理論的構建。這些不完善主要表現在:批評機構和體制不能對媒介活動批評中迅速應對;媒介批評主體的不明確并有卻為現象;媒介批評的職業化、定期化程度不夠。
(四)要建立全面適用的評價方式
教師傳道授業解惑，其職業所要求的付出超出常人的想象。21世紀的老師還需要面臨不斷的知識更新，承受著來自社會、工作、家庭……各方面的壓力，教師的身體健康是影響學校教育可持續發展的重要因素。由于教師職業的特殊性，很多教師都處于亞健康甚至疾病狀態。因此，提高教師人群的體育認知水平、有計劃的引導他們的體育鍛煉行為，對增進教師整體健康狀況，從而更好地發揮他們科技生產力的作用具有重要的意義。
體育人口是經濟和社會發展到一定歷史階段的人口現象和體育現象。體育人口是一項重要的社會體育指標，它反映了人們對體育的參與程度及親和程度，它是經濟和社會發展程度的一個重要標志，它是制定社會體育發展規劃與進行體育發展戰略研究的一個重要依據。
不同國家對體育人口的判定標準有較大差異，我國對體育人口的判定標準為：每周活動頻度3次（含3次）以上；每次活動時間30分鐘以上；每次活動強度中等強度及以上。此判定標準符合我國多數居民的實際情況，是可行的。
1研究對象與方法
1.1研究對象
曲靖市城區部分學校的在職教師（包括體育教師）
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法
從圖書館和中國知網，進行資料收集，并在中國知網上進行文獻檢索。根據本論文研究的需要，查閱有關體育鍛煉、體育人口的碩士論文和數十篇期刊論文。
1.2.2問卷調查法
遵循社會學關于問卷設計的基本要求，根據教師的特點，設計了《曲靖市城區教師人群體育人口現狀調查分析》問卷。樣本為隨機抽取，一共發放問卷420份，收回402份，有效問卷382份，有效率90.9。
1.2.3數理統計法
對曲靖城區教師人群體育人口現狀調查表，運用excel以及卡方檢驗對有效問卷的數據進行輸入、統計、分析。
2結果與分析
2.7影響曲靖市城區教師人群體育人口形成的因素分析
2.7.1余暇時間對曲靖市城區教師人群體育人口形成的影響
余暇時間也叫閑暇時間，是工作或學習之外的空閑時間。指人們在勞動時間之外，除去滿足生理需要和家庭勞動需要等生活支出后，剩余下來的時間可由個人自由支配。[2]在被調查的382位教師中認為余暇時間非常少和比較少的教師，占總人數的45.1，接近半數。
2.7.2體育態度對曲靖市城區教師人群體育人口形成的影響
人們通過模仿報刊、廣播、電視、電影等媒介所展示的榜樣來形成自己的體育態度和行為；體育態度是對體育活動的客觀要求在心理的反映。[3]
影響體育態度轉變的因素有很多，其中包括家庭、社會、單位、同事、朋友等自身之外的因素，以及年齡、性別、受教育程度、心理認知等自身的一些因素。要轉變曲靖市城區教師人群的體育態度所依賴的主要條件是：
1.說服教育與說服者的態度。將正確的體育觀念內化到自己的價值體系之中是體育態度轉變的最終目的，需要進行大量的說服教育工作，當然，說服者本身對體育的態度是能否改變被說服者的關鍵所在。
2.對體育活動價值、意義的宣傳。在宣傳體育活動的價值、意義時，宣傳方的態度是否誠懇、堅定，影響著教師體育態度轉變的效果。
3.教師的體育活動實踐。組織教師喜歡的體育活動項目讓教師體驗過去沒有感受到的體育情感，在體育活動中獲得他們原先沒有認識到的體育活動的價值。讓實踐影響態度的轉變。
2.7.3學校體育教育對曲靖市城區教師人群體育人口形成的影響
在對學生時代是否有體育鍛煉的習慣進行調查，在被調查的曲靖市城區教師人群382人中，自認為有鍛煉習慣的329人，占總人數的86.1。但是有一點不能忽視的，那就是絕大多數人在學校都是被動參與體育者，即處于某種壓力下被迫進入或在特定的環境下被卷入體育中來的參與者。[4]一旦壓力消失和特定的環境發生改變，這些人就可能退出體育鍛煉的群體。因此，學校體育如何為社會體育打基礎，社會體育如何與學校體育相銜接，使被動參與變為主動參與，成為終身體育者，最終成為終身體育人口，是值得我們全社會關注的。
2.7.4大眾傳媒對曲靖市城區教師人群體育人口形成的影響
大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。是新聞傳播工具；傳遞新聞信息的載體；報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱，西方稱為新聞媒介或大眾傳播媒介。[5]
體育作為一種特殊的社會現象，與大眾傳媒有著密不可分的聯系。體育離不開大眾傳媒，大眾傳媒也離不開體育。隨著科技的進步，傳播業的迅速發展，大眾傳媒對人們的影響越來越大，尤其是對人們的體育態度、體育行為的影響。[6]調查得知，11.5的教師認為大眾傳媒使自己對體育鍛煉產生濃厚興趣，50.8的教師認為大眾傳媒使自己增加了對體育鍛煉的興趣，說明大眾傳媒對曲靖市城區教師人群中的大部分教師產生了積極地影響。
因此，充分利用大眾傳媒的力量，正確地引導曲靖市城區教師的體育態度和體育行為，能夠為其養成良好的體育鍛煉的習慣，培養終身體育意識打下堅實的基礎。
3結論
3.1曲靖市城區教師人群的體育人口比例較低。男性體育人口數量遠遠高于女性體育人口數量。體育人口在31-40歲年齡段的比例最大。參加體育鍛煉的主要場所是單位體育設施。與朋友、同事一起鍛煉是曲靖市城區教師人群體育人口的首選形式。參與的項目多種多樣，而投入少、簡單易行、對場地器材要求不高的項目受到青睞，參與率較高。
3.2曲靖市城區教師體育人口的運動動機多種多樣，因人而異各不相同，促使教師運動的動機并不是單一的，而是多種動機同時發揮作用，其中又有一種或幾種動機占主導地位。
3.3影響曲靖市城區教師人群體育人口形成的主要因素有余暇時間、體育態度、學校體育教育、大眾傳媒。
參考文獻
[1]中國群眾體育現狀調查課題組.中國群眾體育現狀調查與研究[M].北京：北京體育大學出版社，1997
[2]夏怡然女性閑暇生活狀況――以福建省為例[J].南京人口管理干部學院學報.2004.1
[3]楊占明某師范學院體育與其他專業大學生心理健康狀況比較[J].中國學校衛生.2005.26（7）
[4]盧元鎮.中國體育社會學[M].北京，北京體育大學出版社.2000.72
