時間：2022-05-05 10:36:06
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一、引言
隨著多媒體教學手段在大學課堂上的普及，很多高校的英語專業都開設了英文電影賞析課程。但是這門課程的教學過程還存在著很多問題。在教師的教學方面主要是缺乏規范的教材和適當的教學資料、教學手段單一、教學研究的投入不足等：“目前，我國英語影視教學還存在很多問題，基本上處于放任自流的狀態”(揚先明，2007)。同時，很多英語專業的學生僅僅是抱著看電影的目的選擇了這門課程，加之教師缺乏正確的引導，導致這門課程并未收到預期的教學效果：“……在實際教學過程中，教師在教學內容、教學模式等方面隨意性很大，甚至導致將影視欣賞課變成了學生的休閑娛樂時間”(楊先明，2007)。
解決以上問題的根本途徑是建立一套完整的適合高校英語專業的英文電影賞析課程的教學體系：“目前存在的首要問題是還沒有形成英語影視教學的理論體系，對英語影視課程應該教什么、達到什么要求、教學模式如何等問題還沒有形成系統”(楊先明，2007)。
處于這個體系核心位置的應當是這門課程的教學目的及其相應的教學策略，因為教學目的在很大程度上決定了課程存在的意義和預期的教學效果，而教學策略則是實現教學目的的手段和保證。
二、教學目的
目前在英語專業的英文電影賞析課程的教學中有一個誤區，即沒有充分考慮教學對象的特點和這門課程與其它英語專業課程的聯系與區別，因而未形成明確的教學目的。
客觀地說，當前有不少教師正在積極地從事英文電影賞析課程的教學和研究，普遍的觀點是認為這門課程應該實現兩個教學目的，其一是提升學生的語言技能，主要包括聽力和口語的技能，其二是幫助學生學習英語國家的文化。誠然，賞析英文電影的確能夠起到這兩方面的作用，但據此就將這兩點作為英語專業的英文電影賞析課程的最終目的還是有待商榷的。
確定一門課程的教學目的首先要考慮這門課程的教學對象的水平和特點。多數高校的英語專業的教師從一年級開始就會或多或少地引入英文電影作為教學的輔助手段。但是把英文電影賞析作為一門正式的課程向學生系統地講授一般都是在三年級之后。因此，這門課程的教學對象是英語專業高年級的學生，他們已經具備了一定的英語語言能力，并仍在專門的聽力和口語課程中接受著系統的訓練：同時，英語專業的課程體系中還包括專門講授西方國家社會文化的課程，例如《英美概況》、《歐洲文化入門》等。在這種現實情況下，如果賞析英文電影的目的僅僅是提升語言技能和學習文化，那么完全可以在英語專業的聽力、口語、視聽說和英語國家社會文化等課程中引入英文電影作為輔助的教學手段而不必將其作為專門的課程來開設。
顧名思義，英文電影賞析課程所講授的內容是英文電影，因此和英語專業開設的其它課程一樣，英文電影賞析課程的目的也是掌握知識和培養能力，具體的說是教授學生英文電影的基本知識，培養學生欣賞和分析英文電影的能力。在此過程中學生的語言技能和對英語國家文化的理解也會得到進一步的提升。
明確了教學目的，就要采取相應的教學策略來實現這一目的。英文電影賞析課程在形式上具有一定的特殊性，在進行課程設計和確定教學方法時要充分考慮這種特殊性，力求達到“賞”與“析”相結合、全面提高學生能力的教學效果。
三、英文電影欣賞的教學策略
客觀地說，很多學生選擇英文電影賞析課程的初衷就是看電影，因此教師必須對學生加以正確的引導，用審美和認知學的理論來規范欣賞英文電影的過程。讓學生真正做到學習英文電影的相關知識，而不僅是觀看電影。根據電影欣賞過程論，電影欣賞“應當包括準備－進入－共鳴一回味性延留等四個階段”(袁智忠，2000)。
1、準備階段
這一階段的任務是激發學生的“審美注意”和“審美期望”，從而使其形成“審美活動所特有的一種態度一審美態度”(袁智忠，2000)。為了達到這個目的，教師要做好以下幾項工作：
(1)影片的選擇
英文影片的選擇是進行英文電影賞析課程設計的第一步也是非常關鍵的一步，是達到預期教學效果的基礎。在選擇影片時首先要保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則。即影片的主題必須是積極的、高尚的，內容必須是具有藝術性的、值得探討的。隨著世界電影業的蓬勃發展，大量的優秀英文影片不斷涌現，因此，在保證以上所提到的基本原則的基礎上需要對英文影片進行分類選擇，從而保證影片選擇的全面性和科學性。
當談論到某一部電影作品的時候，人們首先想知道它是什么時候拍攝的以及它是一部什么樣的電影。因此歷史和類型是給電影分類的兩種基本標準。電影誕生于一百多年前。它的歷史并不算漫長和復雜。按照時間順序對其分類是一種比較簡便的方法。作為西方電影藝術主流的好萊塢主要經歷了三個歷史時期：早期電影、經典好萊塢電影和后經典好萊塢電影。影片類型的劃分主要依靠電影的題材、形式、風格或效果：根據題材可以劃分為社會問題片、愛情片、黑幫片、戰爭片、科幻片、奇幻片、西部片、災難片、犯罪片、詩史片等。根據形式可以劃分為動作片和音樂片。根據風格可以劃分為強檔片、黑(新黑)，根據觀眾的反應可以劃分為喜劇片、恐怖片、驚悚片。
在保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則的前提下，英文電影欣賞課程所播放影片的選擇應遵循全面性和科學性的原則，根據電影的歷史分類和類型分類標準選擇盡可能多的不同類型的影片，這樣才能最大程度地使學生客觀而科學地認知英文電影的全貌、系統地學習英文電影的理論知識、全面地了解西方社會文化背景。同時避免因重復播放同一類型的影片而導致學生產生厭倦情緒。
在遵循全面性和科學性的原則的同時也要兼顧學生的興趣。可以在第一堂課上做一個問卷調查，在選擇的每一種電影類型中列出幾部有代表性的作品并進行簡單介紹，然后讓學生選擇自己感興趣的影片，問卷的結果可以作為課程設計的參考。
(2)電影理論的講授
向學生講授電影的基本理論是英文電影賞析課程的關鍵一步，只有掌握了一定的理論，學生才能夠實現從被動地觀看影片向主動地欣賞和分析影片的飛躍。
電影作為一種藝術門類有著紛繁復雜的理論體系，而英文電影賞析課程受到課時和學 生接受能力的限制可以選擇一些基本的理論進行講授，例如角色與表演、敘述、風格等。
英文電影賞析課程有別于影視理論課程，學習電影理論并不是這門課程的最終目的，而是進行賞析的方法和手段。并且，單純地講授理論會使課堂顯得枯燥乏味，使學生產生厭倦感，從而影響教學效果。正確的方法是在選定了某部的影片之后，有針對性地選擇在這部影片中得以體現的一些理論講授給學生，然后在欣賞的過程中讓學生自覺地去體會理論的應用。以《阿甘正傳》為例，這是一部風格突出的電影，象征手法在影片中得到了很好的運用。在播放影片之前，教師可以先講授電影風格和象征手法的概念和作用。并指導學生在欣賞影片的過程中去發掘“羽毛”的象征意義。
(3)背景知識的介紹
在欣賞影片之前應該讓學生對影片的背景有所了解，包括片中講述故事的社會歷史背景、主創人員簡介、男女主角簡介、故事情節梗概、影片所獲獎項等。
鑒于英語專業高年級的學生已經具有了一定的語言技能和自學能力。可以充分調動他們的積極性，讓他們分成小組去收集影片的背景資料并做成幻燈片在課堂上展示，這樣一來既增強了師生之間的互動和學生之間的交流。又培養了學生搜集和篩選資料的能力，為之后的電影評論打下基礎。
(4)欣賞指導
每部優秀的英文影片都有自己的風格和特點，教師應在播放影片之前就影片的亮點做一個簡要的介紹，引導學生有側重地欣賞。以《音樂之聲》為例，“其突出特點有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情節、氣氛有機地融為一體…；二是所有的場面都實地拍攝…還選用大量湖光山色的秀美畫面，令人陶醉…；三是高明地交織了三對矛盾沖突…”(徐阿李，2003；122)。
2、進入和共鳴階段
進入和共鳴階段是學生進行電影欣賞的實質性階段，也是教師播放影片的階段。一般說來，電影的播放方式有三種：通篇放映、分段放映和定位放映。鑒于這門課程的教學目的和英語專業學生的實際水平，可以采取通篇放映和定位放映相結合的方式：首先進行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于學生運用電影的基本知識從整體上把握影片的角色與表演、敘述、風格等方面的特點：然后再進行定位式的放映，讓學生再次感受影片的亮點，加深理解，為回味性延留階段的教學任務以及之后的電影評論做好準備。
3、回味性延留階段
影片播放結束后學生的頭腦里仍然不同程度地保留著從影片中獲得的審美表象，這個階段便是電影欣賞的延留階段。這個階段的一個顯著特點便是學生繼續對電影予以解析、破譯和玩味。教師應當利用這一特點設計相應的習題和課堂活動來鞏固知識，加深理解，為下一步分析影片做好準備。
仍以《阿甘正傳》為例：影片放映結束后教師可以帶領學生繼續進行對象征手法的運用的學習，和學生一起探討“羽毛”的象征意義。課后習題則可以布置學生思考和討論這部影片中另一個象征元素“巧克力”的象征意義。
同樣，《音樂之聲》放映結束后可以引導學生對影片亮點之一即三對矛盾沖突的交織進行討論。要求學生具體指出這三對矛盾。
基于這樣的課程設計，學生可以同時加深對電影理論和影片內容的理解。
四、英文電影分析的教學策略
英語專業的英文電影賞析課程不應只停留在影片欣賞的層面上。而是應該引導學生對影片進行深入的思考和評論?！百p”與“析”相結合才能實現從感性到理性的飛躍，為以后的學習乃至進一步的深造打下基礎。
1、常見的評論角度
主題分析：分析電影的主題是電影評論的傳統方法。主題是一部電影的主要觀點。是編劇和導演想要傳達給觀眾的思想。主題是電影的中心思想，它使所有其它的電影元素一類型、角色、敘述、風格一都圍繞著它。主題的本質是多種多樣的，常見的主題有：廣泛的人類問題、人生哲學、宗教和倫理問題、歷史問題、國家和國民特征以及社會問題等。
作者論：“作者”指的是在商業化的電影工廠制度的局限下仍然可以在電影中烙上自己獨特烙印的人。作者通過運用視覺風格讓電影成為一種藝術。
結構主義：這是一種分析現象的手段，其方法是在二元對立系統中分析這個現象的基本結構。
女性主義和性別研究：分析男女之間的不平等現象，針對婦女遭受的偏見和歧視進行批判。
心理分析：心理分析學是西格蒙?弗洛伊德建立的關于性格的理論，它從很多方面幫助電影研究。首先，最簡單的形式就是通過分析作者的心理對藝術作品進行闡釋：其次。對角色的內部心理進行分析：第三，通過分析觀眾的心理來研究電影。
2、教學策略
電影評論要求學生具有較好的理論基礎、思考能力、語言水平和論述技巧，對于大多數學生來說是有一定難度的，所以在教學中要加以引導，利用靈活多樣的方法啟發學生的思維。例如教師可以先向學生介紹一些專業影評者的電影評論文章，供學生學習借鑒：還可以將學生分為幾個小組從不同的角度對某一影片進行評論，然后每組選出代表發言，相互交流，加深理解。同時，鑒于這門課程形式上的特殊性，期末考試可以改變傳統的方式，采取以電影評論為內容的論文形式，能夠更為真實地反映學生的水平。
1．1農業電子商務的發展階段
國際上，農業信息技術的興起是伴隨著信息技術革命而產生的，信息技術的發展與升級對農業電子商務有直接的影響。目前，世界信息技術革命主要經歷了3個階段，分別是互聯網的產生、衛星數據傳輸系統在通信技術中的應用、智能信息模擬系統的開發。與信息技術發展相對的是，農業電子商務的興起與發展也經歷了3個階段。
1．1．1初級電子商務階段
在20世紀70年代末期，發達國家的農民就開始使用電子手段，可以稱之為初級電子商務階段。這個階段農業電子商務主要的應用工具是電話，計算機僅被用來儲存數據。交易雙方通過電話或通信數據交換系統來進行聯系，進行一些比較簡單的農產品交易與流通。
1．1．2信息基礎設施建設
階段到了20世紀90年代，隨著互聯網的產生與信息通信技術的快速發展，在發達國家，越來越多的農民開始利用計算機網絡收集相關信息，部分農場主與農業企業在網上進行農產品交易。在這個時期，對大部分發展中國家來說，農業信息化還處在信息基礎設施建設階段，并沒有運用網絡來進行電子商務活動。
1．1．3高級電子商務階段
進入21世紀以來，發達國家廣泛運用各種先進技術，積極發展精準農業，利用地理信息系統來提高產品質量。另外，加強本國與國外網絡的互聯，利用國際互聯網來進行農業電子化交易，使得農業電子商務的發展進入了高級階段。
1．2農業電子商務發展影響因素
歐美、日本等發達國家和地區在信息及通信技術方面發展較快，這些技術被積極應用于農業生產及流通領域，極大地推進了這些國家和地區農業信息化的進程，推動了農業電子商務的發展。目前，歐美、日本等國家和地區的大型農業電子商務網站，占到世界電子商務網站總數的8．5％左右，占世界農業電子商務網站的65．3％以上，電子商務引發的農產品交易額從2003以來持續攀升。美國至少有50％的玉米、英國有50％以上的蔬菜、荷蘭至少有60％以上的花卉是通過電子商務來完成交易與流通的。農業電子商務之所以能夠獲得如此快速發展，與以下因素息息相關。
1．2．1計算機與互聯網的快速普及計算機與互聯網是農業電子商務的發展基礎，這二者的普及為農業電子商務的發展提供了契機。2013年3月，國際互聯網協會的最新數據顯示，北美地區的農民互聯網普及率已經達到了81．4％，相較于2000年的41．1％幾乎增加了1倍，歐洲互聯網普及率則達到了82．9％，相較于2000年的35．4％增加1倍還多，其中美國、英國、荷蘭3國農戶互聯網普及率位居世界前3位。
1．2．2電信資費的下降
電信資費的下降直接降低了農業電子商務的發展成本，使得更多的農戶通過農業電子商務模式來從事農產品交易、流通?；ヂ摼W的通信費也在下降，以每個月100kb／s的寬帶來衡量，2000年的時候平均資費為1美元／月左右（1美元約合6．12元人民幣），到2013年則平均為0．4美元／月，日本最低，每月資費只需0．07美元［1］，中國則平均是10．8美元／月。
2美英農業電子商務的發展及應用
美國是世界信息技術的領導者，在農業電子商務發展中也扮演了“領頭羊”的角色。目前，美國擁有世界上最大的農業中心信息網絡系統———Agent系統。截至2013年，美國84．0％的農場，86．3％的奶牛場或牧場都裝有計算機與互聯網，直接與Agent系統及各種農業信息系統相連。衛星數據傳輸技術在美國也被廣泛應用于農牧業，76．2％的大農場（銷售額50萬美元以上）都裝有衛星數據傳輸系統。英國作為世界上第一個實現產業革命的國家，其農業電子商務的應用水平及電子商務網絡的發展也位居世界前列，尤其是農業食品貿易網絡極為發達。分析美英兩國農業電子商務的發展及應用，對中國農業電子商務的發展有直接的示范意義。
2．1美國農業電子商務的發展與應用
2．1．1美國農業電子商務的發展
美國農業電子商務起源是世界最早的，可以追溯到20世紀70年代末，最早的電話系統交易平臺就是1975年誕生于美國。1976年美國建立了TEICOT電子棉花交易市場，但當時還沒有互聯網，其只是農業部下屬的一種內聯網系統，大多數的農場主無法參與其中。20世紀90年代互聯網信息高速公路在美國的興起，直接促成了美國農業電子商務的形成。到2001年，美國已經建立起由220萬家農場形成的農業資源管理系統，美國的農場主通過這個網絡進行信息收集、財務管理、網上采購農業生產資料及農產品銷售，這個系統幾乎囊括了農業電子商務網站的所有功能，農場主將這個網絡系統作為了解生產資料價格及天氣信息的主要渠道。到2002年，美國有近10％的農場在互聯網上買賣農產品，當年的網上交易額達到了7．05億美元，占整個農產品銷售的0．5％左右。其中購買額為4．12億美元，主要是農業機械、農業生產資料及各種飼料、種子等，僅農業生產資料1項就占到了40．0％；網上銷售額為2．93億美元，其中67．0％是畜牧產品，31．0％為糧食作物產品，2．0％為其他農產品［2］。到了2007年，美國農業電子商務發展已經完全成熟，超過85．0％的大型農場（銷售額50萬美元以上）接入了計算機與互聯網，大部分農戶將計算機與互聯網應用于農場業務中；中型農場（銷售額25萬～50萬美元）有75％以上接入了計算機與互聯網；小型農場（銷售額25萬美元以下）中，有超過64．3％接入了計算機與互聯網。可以說，此時美國的農業電子商務在農業生產及交易中占據了絕對主導地位，有效提高了農業生產力及生產率。截至2013年11月，農業部下屬的農業統計服務機構（NASS）最新數據顯示，美國農場的信息化程度（依據計算機接入率與互聯網聯網水平綜合計算而成）已經達到了89．6％左右，其中互聯網的接入率由2003年的48．0％上升到2013年的91．2％，農場通過網絡購物的比例從2003年的14．0％上升到2013年的59．8％，網上農產品營銷比例從2003年13．0％上升到2013年的69．3％，使用計算機與網絡開展業務的農場從2003年的30．0％上升到2013年的90．1％（表1）。
2．1．2美國農業電子商務的應用情況
隨著計算機及互聯網在農場中的普及，美國農業電子商務網站的專業化水平在不斷提高，形成了較為專業化的電子商務模式，建立了產業、地區、類型等多樣化的農業電子商務市場，提高了從信息流到物流、資金流等全面配套的農業電子商務體系，較為有名的電子商務平臺比較多（表2），為美國農產品的銷售、流通提供了極大的方便。隨著美國農產品出口的增多，其電子商務網站及交易平臺發展也越來越快，成為美國農產品銷售及農業生產資料交易的主要平臺。從2005年開始，美國農場開始普及應用數字用戶專線（DSL）、電纜、衛星及無線等高速互聯網接入方法，到2007年，使用DSL的用戶已經達到了29．0％左右，到2013年，已經增長到76．0％。通信技術的迅速發展為農業電子商務的更新升級提供了方便，也標志著美國農業電子商務發展到一個新的階段。
2．2英國農業電子商務的發展與應用
英國的信息化水平與技術也是位居世界前列，電子商務的信息化程度較高。據英國商務部統計，2013年電子商務平臺的商品銷售額達到了10312億美元；各類企業通過電子商務平臺銷售與購買的比例分別是54．6％與63．5％；各類企業擁有網站的比例已經達到了96．8％；家庭電子商務平臺的銷售額達到了314億美元。從這些統計數據可以看到，英國企業電子商務的整體大環境發展相當成熟，毫無疑問，這對農業電子商務的發展提供示范作用。英國農業電子商務的起步相較于美國要晚一些，1976年建立的“農產品在線交易”（FarmingOn－line）是第一個內聯網小型的電子商務平臺，到20世紀80年代出現的“農場計算機系統”（FarmComputing）是英國農業電子商務的真正起步，其后隨著互聯網的誕生及計算機的普及，農業電子商務才進入了快速發展時期。2000年建立的“農民市場”（Farmer’sMarket）是第1個農業電子商務網站，經過10余年的發展，英國現在較為大型的農業電子商務平臺有200家左右［3］。20世紀90年代初期，英國農場計算機接入率僅為15．0％，1999年上升到50．0％，到2003年上升到81．0％左右，這個比例比同時期的美國要高，增長速度更快，到2013年農場計算機接入率已經接近99．9％；到2003年，英國農場網上采購比例就已經達到了26．0％，利用計算機或互聯網進行農場業務的比例達到了35．0％，到2013年兩者比例分別達到了89．9％與87．0％（表3）。近些年來，英國電子商務應用化程度不斷加深，其電子商務平臺主要側重于信息分類及網上交易，專業化程度及一體化服務水平不如美國，目前重點發展B2B電子商務網站業務，為農產品交易構筑平臺。目前，規模最大的是“農業在線”（www．farmline．com），該平臺是2004年創辦的，截至2013年注冊用戶人數達到了180萬人。雞禽類電子商務平臺（www．rooster．com）也是一個較大電子商務網站，主要為雞禽、雞肉交易提供相關的商品信息及各種在線服務。此外，像“農場主在線”（www．farms．com）、食品貿易網（www．Foodtrader．com），“農產品交易在線”（www．agribuys．com）等也是重要的農業電子商務平臺。
2．3美英兩國農業電子商務的特征
通過分析美英兩國的農業電子商務發展情況，可以發現兩國的農業電子商務均處于較高的發展水平。首先，兩國在農業電子商務基礎建設方面均十分扎實。美英兩國的網絡普及率和信息技術發展水平等均處于較高的水平，電子商務基礎建設也十分完善，為農業發展提供了十分有力的基礎保障，極大地促進了農業電子商務的普及和發展。其次，在實際運作方面，兩國均采取了集團化的方式，農業組織化程度較高。國內各企業和農戶之間，以及與政府相關部門之間的聯系均十分緊密，且井然有序。另外，美英兩國的關系密切。農業電子商務網站在品牌集中程度以及專業化服務方面均具有較高的水平，從而為農業電子商務發展提供了較好的保障和支撐。
3啟示
美英農業電子商務發展較早，電子商務的模式較為成熟，應用類型較為廣泛，有效推動了農業信息化與現代化的發展，對中國農業電子商務的發展有重要的借鑒意義。
3．1加強農業電子商務及農業信息技術設施建設
美英在農業電子商務基礎建設方面均十分扎實，電子商務基礎建設也十分完善，從而為農業發展提供了有力的硬件保障，極大地促進了農業電子商務的普及和發展［4］。通信網絡設施屬于公共基礎設施，無法單靠企業的力量來發展，政府需要加大對通信、信息技術基礎設施建設的投入。因此，國家相關部門要積極制定相應的政策，大力扶持農業電子商務基礎建設，同時需要加強電子商務平臺建設，構建并完善體系支付、在線交易、信息管理等功能。另外，對于目前較為突出的物流配送等問題，要注意構建起完善的物流配送體系，不斷優化運輸方式等，以提高物流效率，降低物流成本。
3．2提高農業電子商務網站質量
對于現有的農業電子商務網站，要注意提高其質量。首先，要降低農業信息資源重復現象，多為廣大農民和農業企業等提供有針對性的、時效性較強的相關信息。其次，要注意調整網站建設分布情況，優化網站設計，提高網站的專業性。同時，各農業電子商務網站還需要注意積極地為廣大用戶提供各種增值服務吸引客戶，推動中國農業電子商務的發展。在實際運作方面，美英均采取了集團化的方式，農業組織化程度較高。因此，各網站之間還要注意積極地進行戰略合作，互通有無，并積極成立各種信息聯盟，按照地域等進行劃分，加強合作與交流。同時與國內各農業企業進行合作交流，從而組建起龐大的農業電子商務網站網絡系統，提高各種信息資源的利用率，更好地服務于農業活動。
KeyWords：businessstrategy；E-Business；enterprise
對一個企業來說，電子商務是一種新的經營手段。隨著網絡和電子商務的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國的電子商務企業和開展或即將開展電子商務的傳統企業，除要選擇適合自身發展的商業模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經營戰略，以提高企業的競爭力。本文圍繞這方面的問題進行一些初步探討。
一、兩種企業經營戰略的機理與比較1．多元化經營戰略的機理
多元化戰略是指企業同時經營兩個以上行業，提供多種基本經濟用途不同的產品或服務進入不同市場的企業經營戰略，它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種擴張行為。多元化戰略的優勢是：可使企業獲得更多的市場機會，充分運用企業各種資源實現多種業務整合，充實系列產品結構或豐富產品組合結構；多元化經營比較靈活，能迅速地從不良業務中退出，從而有效地規避、分散或減少"過度專業化"風險；此外，實施多元化戰略的企業能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道，以及管理經驗和物質資源，為市場提供多樣化的產品或服務。簡言之，多元化經營戰略在增強企業實力、分散經營風險、發揮資源潛力、樹立企業形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業通過實施多元化戰略取得了較大的經營業績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業在開展多元化經營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當企業進入到與原來業務相關度不高的新領域時，企業原有的管理理念、模式和經驗可能難以湊效，使協調各種關系的成本提高，并可能造成組織結構不穩定，增大經營失控的風險；二是資源分散，企業資源與資金被分攤到多項業務中，這一方面可能會導致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉不靈、不得不收縮或破產的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實施，實施多元化經營的企業多是其主業業績好的知名企業，多元化經營后，多產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響企業主業所創立的品牌基礎。2．專業化經營戰略的機理
專業化戰略是指企業通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業務來謀求其不斷發展。20世紀80年代初，美國哈佛商學院教授邁克爾.波特（MichaelE.Porter）從企業競爭戰略的角度提出了適用于任何性質與規模企業的三種基本競爭戰略，其中之一就是專業化戰略。波特的專業化競爭戰略指企業主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優勢。由于企業的經營與市場競爭是分不開的，因此經營戰略與競爭戰略是密切聯系在一起的。專業化經營戰略的優勢在于：企業可集中各種資源優勢于最熟悉的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品；便于企業整合戰略的運作，實現規模化生產，取得行業內的成本優勢；有利于CIS戰略的貫徹實施，使企業品牌與產品的有機融合。從競爭的角度看，企業業務的專業化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而在較廣闊的競爭范圍內超過對手。波特認為這樣做的結果，可使企業贏利的潛力超過行業內的普遍水平。實施專業化戰略也有不利的方面：由于企業業務集中于某一領域，因此，可能失去其他一些市場機會；這一戰略的關鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標，通過為這一特殊目標服務在市場上占據一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業來說很難找到或創造出一個能長期運用專業化經營戰略的核心產品；專業化容易形成較高的退出壁壘，當發生經營危機時企業因難以退出，而陷入"過度專業化"的危機；由于經營領域較集中，一方面企業的某些技術或資源優勢可能得不到充分地發揮，另一方面也容易使企業陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應。3．企業選擇經營戰略的基本原則
眼下，人們對電子商務談論最多的字眼就是"盈利"。的確，網絡企業都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務網站都在為盈利而奮斗，一個頗具影響的電子商務網站甚至提出：2002年的奮斗目標是為"賺一塊錢而努力！"。圍繞如何使企業盈利的問題，學術界和企業界人士可謂絞盡腦汁，而面對時不我待的市場，企業則開始了具體的行動，一些企業尤其是那些有實力的門戶網站選擇了多元化的經營戰略，另有為數不少的企業則認定了專業化的經營模式。多元化或是專業化效果究竟如何，對這其中大多數企業來說只能是走著瞧了，而對那些舉棋不定的企業來說，現在只好駐足觀望了。多元化與專業化經營戰略到底孰優孰劣，這個問題已經爭論了很長時間，至今還沒有一個絕對的標準。在某些條件下，專業化經營使企業獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會取得比專業化更好的經營業績。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現不同的結果。
事實上，企業選擇何種經營戰略很大程度上依賴于其所處的宏觀環境、行業狀況和企業的自身狀況。從歐美日等國企業的成長歷史可以看出，采用專業化還是多元化戰略，首先與一個企業所在國的市場經濟發達程度密切相關。歐美日的企業從19世紀末到20世紀50年代實行專業化經營；從50年代開始廣泛采用多元化的經營戰略，企業迅速成長；進入80年代，國際市場的競爭日趨加劇，同時隨著多元化程度的增加，企業發生風險的可能性增大，多元化的弊端開始凸現，并為廣大企業所認識，實行多元化經營的企業逐漸減少；近幾年來，互聯網的發展加速了全球經濟的一體化進程，歐美企業紛紛清理非核心業務，通過網絡重新整合企業資源，專業化經營戰略越來越受到企業界的青睞?？梢哉f，當一國市場經濟處于發展時期時，企業多采用專業化經營戰略；當市場經濟發展到較發達程度時，企業多采用多元化經營戰略；而當市場經濟發展到非常發達的高級階段時，企業又多轉向專業化經營戰略。其次，與企業所處行業的生命周期相關。一般而言，處于行業生命周期的成長期的企業應采取專業化經營戰略；處于成熟期的企業可根據具體情況選擇專業化或多元化；而處于衰退期的企業應積極開展多元化經營。
第三，與企業的自身狀況相關。企業通?；谝韵氯齻€方面的考慮來選擇經營戰略，其一是原有業務的發展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的發展機會，這時選擇多元化經營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經營資源支撐企業開展多元化經營，反之，若企業經營資源不很充裕，應實施專業化經營戰略；但擁有剩余資源的企業不一定要開展多元化經營，也可以繼續專業化經營。如何選擇，應視其它因素而定。企業經營資源若不很充裕，最好采用專業化經營戰略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機制的克隆、技術的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。
二、專業化應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略1．專業化經營是電子商務發展的現實需要
價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現，積累到一定程度的信息經過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導致更多的信息產生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網絡經濟的核心是以Internet為代表的信息網絡，因此信息便成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現出邊際效用遞增規律，它與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律是完全不同的。電子商務是以實現信息有效傳遞的計算機和網絡技術平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質運作客體，并且需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務初級階段的主要運作方式了。實際上廣大消費者和客戶也認識到這一點，各種調查資料表明，目前通過網絡進行市場調查和查找各種商業信息是企業和消費者上網的主要目的。對企業來說，正確認識所處的經濟環境和所在行業的狀況，面對現實，選擇講求實效的商業模式，制定切實可行的經營戰略和策略，堅持做下去，一定會取得成效的。國內許多企業已經這樣做并取得了一定的業績。當當網上書店、卓越網等一批企業都已在2001年底實現盈虧平衡，以提供旅游項目服務的攜程網和以提供域名服務的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅持從創立至今的這幾年里專注于一個領域，沒有搖擺，也沒有變換商業模式。譬如，"基于網絡平民化"理念的3721網站所建立的"中文實名"系統，解決了國內網民的"上網瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問Internet上的網站，這種服務方式正是專業化戰略的具體體現。不久前，eBay向易趣注資3000萬美元，收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個并不熟悉中國互聯網和電子商務環境的美國公司此舉存有疑慮，擔心易趣會由此掉入曾經在我國發生過的"注資陷阱"，但有一點目前是值得肯定的，正是易趣網持之以恒的據守C2C市場，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會將資金投向這個被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務網站，這些被人稱為"另類電子商務"的網站在資金、規模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務網站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網站便不難發現它們的特色：經營角度獨特。"另類"們經營的商品或提供的服務往往是那些大網站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩定增長的客戶群。"另類"的投入都不大，相當多的"另類"就是在一些知名B2C網站上搭建起自己的專賣店，如易趣網上就有大量網民或企業在推銷自己的商品，還有一部分"另類"是以企業或個人投資方式組建的專一化的網站。低成本＋專業化的經營戰略正是"另類電子商務"的生存之道。此外，縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，不難發現，B2B和B2C電子商務市場的交易額相比，前者的規模和增長速度遠大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發展態勢大大好于水平市場。這也從一個側面反映出專業化是目前電子商務發展的現實需要。
2．從安然破產看"多元化"戰略的弊端
2001年12月3日，擁有500億資產、在《財富》500強中排名第七的安然（Enron）公司申請破產保護，成為美國有史以來最大的破產案。
20世紀80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續六年被《財富》雜志評為"最富創新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務的企業。1999年，安然建立了能源電子商務平臺（EnronOnline），這是當時全球最大的B2B電子商務平臺，通過這個平臺，安然在能源市場獲得了巨大的成功，鼎盛時期，網上交易占了公司總業務量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經營商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務應用范例，哈佛商學院也將其作為MBA的經典案例。但隨后安然的經營戰略開始發生變化，當時的CEO杰夫瑞·斯基林認為，隨著企業業務的重新整合、自由市場的進一步發展以及中介費用的進一步降低，傳統型企業那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來不是要繼續做資產龐大的傳統能源公司，而是要成為全球各個商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網絡和金融市場擴張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰略同樣體現在它的電子商務應用方面，這家全球最大能源貿易企業的電子商務平臺經營的產品從日用品、用戶電力、天然氣供應到諸如惡劣天氣的防護罩蓬等其它的延伸設備1500多種，不僅如此，在與Globalcrossing（美國帶寬供應商）合作實現了帶寬現貨市場交易的基礎上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場?？梢哉f安然的破產在很大程度上也是受到它的"分散化"戰略的影響。要在一個開放的平臺上進行在線交易，其商品應當具有自由互換性和流動性。而目前有些行業的產品尚還不具備網上交易的條件，像安然所在的能源行業，電力和天然氣就不是能進行自由互換的商品，各地區之間的價格相差很大，并且還隨時間不斷地發生變化；此外，流動性也是個問題，尤其是電力市場，一個中國的企業顯然不可能到EnronOnline上購買電力。網上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性，而EnronOnline卻是一個"主導者中介型"的封閉式交易平臺，所有買方或賣方要EnronOnline上進行交易，都必須成為主導者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應商。為此，安然的競爭者曾譏諷說，沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場?？蛻舢斎桓敢夤忸櫮切┲辛⒌钠脚_，在那里它們可以直接進行交易。對安然這樣的傳統企業來說，單獨開發封閉的電子商務平臺的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車要現實得多，作為汽車網上銷售的開創者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯手和CommerceOne合作建立了一個B2B汽車交易市場Covisint，它采用eBay的自由競價方式，目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產企業加入其中，成為一個高達2000多億美元的超級網上交易市場，三大汽車霸主為此節省了大量的采購成本，實現了人們常說的"多贏"。綜上所述，筆者認為，在信息時代，尤其是電子商務發展的初期，"專業化"可以說是企業競爭甚至是生存之本，專業化經營戰略應當成為絕大多數傳統企業在目前電子商務應用領域的基本戰略模式。
三、企業在制定和實施經營戰略過程中應注意的幾個問題
1．經營戰略的選擇更需要理性
回首我國電子商務的發展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風險投資到海外上市，許多企業栽在盲目跟風上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務之后學術界、企業界和媒體關注的又一熱點，從事多元化的企業也日益多起來：家電業和其它一些產業不約而同地涌入IT業；而一些傳統IT企業也匆匆奔向家電、通訊、房地產、保險等自認為可以掏得黃金滿缽的產業。的確，在國外，通用電器公司、IT業界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術實力和資產實現了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經營理念和成功經驗外，也為中國企業的振興找到了一條新出路和經濟增長點，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴張滲透中開始了"產業融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實現企業發展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當然也影響到尚未走出網絡泡沫陰影的電子商務企業。雅虎在網絡的蕭條時期開鑿更多收費渠道的同時，也將觸角伸向了其他領域，2002年3月為探索多元化經營模式，雅虎開始大舉進軍好萊塢淘金。
受其影響，國內的一些網絡企業也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網絡技術服務有限公司，推出--企業信息化服務平臺，新浪實施.net戰略的目標定位是通過有效整合現有的各種技術和網絡媒體資源優勢，進一步為企業和政府提供專業的信息化建設解決方案。
另一著名門戶網站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務和手機短信服務時就開始了，進入2002年，搜狐先后是推出了B2C業務和ETS（互聯網技術解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了--搜狐企業在線，與主要面向大型企業服務的ETS不同，是專門中小企業用戶提供全方位的網絡技術應用和網絡營銷推廣的服務平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰略，即在互聯網技術（ETS）服務、新媒體（網絡廣告）、通訊（收費短信、移動通信）和B2C電子商務（搜狐商城）四條戰線同時作戰，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現轉型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰略還算不上真正意義上的多元化經營，因為這種新業務都還在兩大門戶所從事的網絡服務范疇，用他們的話說，這是"結合網下資源和技術產品開發，為尋找更豐富和有效的營收模式進行的探索"。但作為擅長于提供內容服務的信息門戶網站，涉足面向企業電子商務的ETS業務，畢竟是進入了自己并不擅長的業務領域，筆者并非否認這些企業采取的更加務實的經營作風，而是擔心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎，因為與那些專業化的IT企業和系統集成商或ASP相比，和畢竟不能為企業提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務，通過網絡提供的解決方案對企業來說也許有點遠水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應當逐步培育起一種對環境變化敏感的、理性的企業文化，它能引導企業根據其所處的經營環境和自身的實際進行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經營戰略時，決不能盲目跟風。無論企業采取多元化或是專業化經營，都必須時刻緊扣企業的核心競爭能力，務必使新的業務領域能得到企業核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉化為相應的競爭優勢。2．遵循電子商務環境下的市場規律，注意調整和完善經營戰略
企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學習調整的過程。
電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情，曾被譽為歐洲電子商務旗幟的網上服裝零售商留下的教訓是深刻的，創立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術復雜最后無法實現的3D影像技術的網上"試衣"系統；不去搞那技術同樣也無法實現的"用7種語言接受顧客網上訂貨的多國語言自由轉換數據中心，也許不會敗得那樣慘。正如行政總裁馬溫斯頓自己的總結：無論有何種理由，企業在電子商務領域也不能違背任何基本的經營規則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的網站是公司面向21世紀的財經門戶網站，隨著網絡泡沫的破裂，迪斯尼及時調整了該網站的經營目標。如今，已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內容服務的信息門戶網站，主要營收來源是網絡廣告，其次是用戶的服務費及內容外包收益，此外還可從諸如網上拍賣之類的多種電子商務活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學管理學院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。
四、結束語
如前所述，其實無論哪一種經營戰略模式，都有其特定的適用范圍和應用方式。多元化也好，專業化也罷，在國內外都有不少成功的范例，我們不應厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經營戰略的作用。因此，筆者在文中提出專業化經營是電子商務發展的現實需要，專業化經營戰略應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略的觀點，并不意味著否定多元化戰略的作用，今后隨著電子商務的發展，其環境的改善和企業經營管理水平的提高，多元化戰略必將發揮其應有的作用。可以預言：信息技術的發展，利用電子商務提高經營管理效率、提高競爭力的企業必將在新世紀、新環境中創造出更多新的經營戰略。
參考文獻：1．邁克爾.波特，陳小悅譯．競爭戰略[M]．北京：華夏出版社，1997．
2．戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫．公司戰略經濟學[M]．北京：北京大學出版社，1998．
去年的春天，你可能還為鋪天蓋地的各大門戶站點的廣告心煩不已，今年與春風同至的就已是如火如荼的電子商務站點了，8848、億唐、易趣、雅寶等代替了過去的搜狐們占據了我們的視線。在IBM的廣告中，連天山下的阿凡提大叔都對電子商務怦然心動了。
你或許還難以置信，因為你是個最實際的消費者，你從不放心在網上看貨、交款；又或者你曾經也上網購物，覺得電子商務也不過爾爾。999年到2001年是中國電子商務由起步邁入繁榮的階段，從2002年開始中國電子商務市場將步入快速增長的時期。據預測，2000年底中國電子商務交易額將達到8億元，到2002年將達到100億元。
如果你以為這全靠一個個網絡盲從者在網上瘋狂大采購，那么未免以偏概全了。電子商務不僅僅是網上購物，我們常見的五花八門的電子商務站點也并不是簡單意義上的在線超市，光是隨便買幾張CD，幾本書決不可能堆積出這么大的數量級。
那么，8848們除了賣東西，還在做什么呢？這就涉及到電子商務的一個基本問題，即它的模式。關于電子商務的分類，有許多不同的看法。有人提出按其交易內容分為網上購物、網上信息服務、電子銀行等以“電子”或“網上”打頭的類別，聽起來像沒完沒了；也有人另辟蹊徑，按電子商務的網絡支撐平臺分類，分為基于因特網（INTERNET）的電子商務、基于內連網（INTRANET）的電子商務、基于其它網絡的電子商務等；更多人提出按其交易對象分為B2B、B2C、C2C、C2B等。
我們不妨按第三種分法給眾多網站一一貼上標簽。
BtoB（BusinesstoBusiness）——
企業間電子商務
“芝麻，開門！”憑著這句暗語所帶來的好運，阿里巴巴一舉打開了B2B的寶庫，是國內實施這一模式比較成功的一個網站。這個由中國人創立的國際知名的企業間電子商務網站，立志于為中國的中小企業迎接“入世”所帶來的機遇和挑戰鋪路搭橋，并為中國東西部地區的信息交流提供一個專業的商務平臺，目前已擁有14.5萬名世界各地的注冊商人會員，被譽為“互聯網第四模式”，并獲得高盛、軟庫等國際風險投資機構的資金支持，可謂功名赫赫。
DELL計算機公司被公認為全球B2B模式的最佳代表。DELL公司有一個為五千多家美國公司服務的“主頁”計劃。當DELL公司贏得一家有四百人以上的企業客戶時，它就為這家客戶建立主頁。主頁只不過是一套比較小的網頁，常常同客戶的內聯網聯結，讓獲準的雇員在線配置個人計算機、付款、跟蹤交付情況。每天約有500萬美元的DELL個人計算機以這種方式定貨。主頁讓客戶能即刻得到技術支持，并與銷售人員聯系。
從戴爾的經營之道，我們可以發現這一模式就是將發生在兩個企業之間的商務通過電子化的手段電子商務資料庫17;66:.01&/''''&7:來實現，包括供求企業之間以及協作企業之間利用網絡交換信息，傳遞各種票據，支付貨款，從而使商務活動全過程實現電子化。其主要內容包括企業通過互聯網進行的網上營銷、生產組織管理、技術合作與研發、辦公自動化等許多方面，可以視為e時代企業的生存平臺。
在此次電子商務大會的總裁論壇上，中聯在線信息發展有限公司董事長陳行瑋先生不無感慨地斷言：“2000年將會有眾多的傳統企業加入到角逐的大潮中，并將扮演越來越重要的角色。企業間電子商務（B2B）將會受到更大的關注。”誠然，B2B模式在中國必然具有強大的生命力。
BtoC（BusinesstoConsumer）——
網上商城
如果你對電子商務略知一二，或者有過幾次購物的經驗，你一定能對一些網站如數家珍：Yahoo!、Amazon、eBay、AOL、8848等。的確，他們都是經營B2C模式的最權威發言人。在這些網站為我們建立的電子商城里，你再也不用像以前擠在百貨大樓蜂擁的人堆里挑選中意的產品了，也不用排著老長的隊等待掏錢，更不用氣喘吁吁地拎著滿手的戰利品“勝利大逃亡”。你只要根據自己的需要輕松上網，點擊不同的商品瀏覽其綜合信息，選擇所需的商品和方便的支付方式，然后便可以等待送貨員按你的門鈴了。
通過這一平臺，企業直接面向消費者，將現實中的零售活動移交給互聯網來實現。商家將所售商品的種類、價格等信息在網上，消費者可以在網上選購。顯然，這是一個聽起來非常棒的購物新體驗，也的確有許多企業、網站、消費者都很中意這種模式。在因特網上遍布著各種類型的商業中心，提供從鮮花、書籍、軟件到計算機、汽車等各種消費商品的信息和購買活動。但迄今為止，書籍、音像制品、軟件等內容確定型消費品仍被公認為網上貨物的主角。
在國內，8848網上超市是中國迄今規模最大的以在線銷售為核心、以最終消費者為目標的商業網站。它由網上超市、全國貨物配送系統、電子結算系統、信息系統組成一個完整的電子商務體系。主要經營計算機軟件硬件、圖書、信息家電、音像制品、辦公用品及鮮花等門類商品的網上銷售業務，組織了十余萬種商品銷售，致力于滿足國內外個人及集團用戶的網上采購，已成為國內商業網站中當之無愧的龍頭老大，其1999年11月份的銷售額達到了上千萬元人民幣，超過了一些現實大商場的月銷售額，這在現場購物仍然大行其道的國內商界十分難得。
盡管B2C曾經風光一時，但有識之士均已對其無法避免的弊端有所察覺。作為以消費者為核心的電子商務平臺，B2C面臨著來自方方面面的瓶頸限制，包括安全認證體系、電子支付體系、上網速度與費用、配送系統等等，故而令企業與消費者在暗自欣喜之后都曾大大地失望了一番，對電子商務膜拜式的向往也大打折扣。不久前，在線婦女服飾零售網站在經過出場時的強力包裝后，依然免不了關門大吉的命運，同樣也可視作B2C前途堪憂的鐵證。
當然，每天仍有不同的B2C網站誕生，但他們一定多長了些心眼，絕不能在一棵樹上吊死，他們更傾向于介入不同模式補缺補差。
CtoB（ConsumertoBusiness）——
集體議價
這是一種由美國流行起來的正宗“舶來品”，就是將零散的消費者及其購買需求聚合起來，形成類似集團采購的龐大訂單，從而爭取最優惠的折扣。盡管“酷必得”（Coolbid）網站上的那個很酷的家伙手拿板斧，大叫“砍！”的形象令眾多商家心驚肉跳，但對于這種純粹互聯網意義上的商務模式，商家還是能夠從大批量訂單中享受到“薄利多銷”的好處，故而對這個消費者與商家雙贏的結果還是比較滿意的。消費者更不必多說，一個人的單打獨斗到底比不上集體的力量，他們絕對傾向于這種大范圍的多對多或多對一的的討價還價，使之真正享受到買方市場的優越感。
目前已有不少網站都開辟了這一新模式，雅寶(yabuy)、酷必得自不必多說，就連經營B2C模式已駕輕就熟的8848也開通了“集體議價”的交易平臺，歡迎廣大網友在網上找回往日被宰的尊嚴。據稱，雅寶于去年12月12日正式開通C2B后，首期推出的熱門商品包括TCL公司提供的600臺TCL精彩610A電腦，聯想科技提供的500臺摩托羅拉寶典800及掌上電腦，中國青年旅行社提供的千禧年黃金旅游路線名額，《沒完沒了》的電影票等，所有產品的最低議價與零售價格相比平均差價幅度達30％，個別物品差價高達50％以上。
C2B完全改變了傳統商業中固定價格出售和一對一討價還價的定價模式，使得買方訂價成為現實，單個消費者通過聚合成為強大采購集團的一分子，充分享受到以大批發商的價格買單件商品的實際利益。當然，作為一種比較新的電子商務模式，它的發展還需要一段時間的磨合與完善，畢竟能讓消費者有利可圖的事，商家可不敢太茍同了，高利潤無論在現實世界還是網上空間都是從商者的第一目標。
CtoC（ConsumertoConsumer）——
網上拍賣
說白了，這無非就是將現實中的“跳蚤市場”搬到了網上，就是建立一個消費者之間交易的平臺，讓消費者就轉讓的商品進行一對一的砍價，買賣公平并建立在完全自愿的基礎上，與大學校園內風靡已久的“畢業前夕，揮淚大甩賣”有著異曲同工之妙，不同的僅是網上拍賣是以上網為基礎而已。
C2C使交易范圍擴大，并使參與交易的主體大大增加，但是帶來了最實際的“一手交錢，一手交貨”的實現問題，并且也沒有人敢對交易雙方的信用安全加以保證，所以盡管大家都對這個互聯網上的新游戲很有興趣，但真正想要上網一試究竟的人并不太多。
目前在我國，采用這種方式的網站有近20家。較早進入此領域的有雅寶、網獵、易趣、新網、酷必得、萬象、大中華等拍賣網站。從每周用戶瀏覽拍賣網站的頻率來看，幾乎每天到拍賣網站瀏覽的人僅占3％，多數瀏覽頻率都在1～3次。這說明，雖然拍賣網站數量不少，但無論是拍賣品還是服務都沒有對客戶形成極強的吸引力。
<電子商務資料庫3%0",/35+:6)#.%br/>但是，我們不能否認一俟全社會信息化程度加強，各種條件成熟后，C2C模式仍不失為一個很酷的主意。C2C拍賣競標網站目前經營的最成功者首推eBay，據美國MediaMatrix公司估計，在去年截至11月28日的一周內，eBay平均每天吸引超過一百萬人次訪問，列全美十大電子商務網站排行榜之首。他們的做法是由公司擔任中立的第三者，規定買賣雙方將貨款與商品寄交公司，再由公司分別轉交買賣雙方。來自CNet中文網的消息指出，C2C電子商務競標網站正在臺灣發燒，其營運模式也有效仿eBay之意。
不遠的未來，C2C應當不只是游戲與夢想。
GtoB（GovernmenttoBusiness）——
稅收電子化
在美國，有許多企業繳納稅費都是通過號稱“無所不能”的互聯網來結算的：將納稅企業編號，按編號在計算機中開立戶頭，稅務局除根據納稅人自己的申報材料立檔外，還要與有關機構的數據庫聯網，隨時獲得所需的各種資料，由計算機監督納稅企業是否登記，并對納稅報單進行分析比較，防止偷稅漏稅。
這就是現如今很流行的電子稅收，也是G2B現實中的主要應用，政府和企業間通過這樣一種平臺，將企業應繳納的各種稅費在網上完成稅務申報、支付、傳輸證明等功能。
這種方式目前在我國還不多見，處于剛剛起步階段，在沈陽、廈門都已進行了一些可喜的嘗試，收效良好。
可以想象，有了這樣一個電子稅收平臺，納稅人申報將不必再受空間和時間的限制，稅務人員也可以輕松地解決數據處理審核問題。這種方式既減輕了稅務人員的工作量，又方便了納稅人，迅速快捷，減少了稅務人員與納稅人之間一些不必要的交涉。
再次證明，互聯網或許真如傳說中的那么神奇。
BtoG(BusinesstoGovernment)——
政府采購電子化
針對1993年研究機構發現的現行政府采購弊端，1994年美國立法規定政府部門必須起用電子商務科技以提高采購過程效率。此后，應用電子商務從事采購的政府部門逐漸增加。通過美國通用服務管理局提供的一攬子采購計劃，聯邦政府的各個部門無論大小均可在通用服務管理局確定的采購合約下購買商品和服務。美國向來是“敢為天下先”，自從第一臺計算機誕生后，美國幾乎成了“活在計算機里的國家”，互聯網更是給美國帶來了難以估計的巨大財富，所以
連政府也無法“免俗”。
在B2G模式下，政府可以通過互聯網采購清單，企業可以以電子化方式來完成對政府采購的響應。政府和企業站在完全平等的立場上，利用互聯網來完成雙方的交易。
作為電子時代的甲方乙方，政府與企業利用電子商務完成交易，一方面可以提高采購效率，降低成本，另一方面可以便于建立監督機制，盡量避免腐敗行為的發生。所以B2G大有可為之處，盡管目前尚不健全，也沒有得到廣泛應用，但一旦政府身體力行，帶頭利用電子商務技術，這類業務就會迅速增長。
企業內部電子商務——
企業內部交易
我們先來看看思科的做法。Cisco公司盡可能地在網上做每一件事情。員工在網上作出所有出差安排，在網上提交開支報表，大大小小的采購和雇傭決定也在網上進行，使得像思科這樣的大公司（18000員工，年銷售額100億美元）的高級經理人員能對員工保持嚴密的控制，而又不壓制員工的創業精神。
在這一模式中，企業通過防火墻等安全措施將企業內聯網與因特網隔離，從而將企業內聯網作為一種安全、有效的商務工具，用來自動處理商務操作及工作流程，實現企業內部數據庫信息的共享，并為企業內部通信和聯系提供快捷的通道。
企業總有一個由小到大的發展過程。即使一個小的企業，每件事都靠人工操作也要耗費大量的人力、物力，且有可能達不到應有的效果，更何況這個企業還在不斷發展之中，一個大企業內部包含著許多大大小小的部門。企業內部電子商務就解決了這些部門之間的各方面的事物交流。尤其是在全球化趨勢日益明顯的今天，建立企業自己的內部電子商務平臺更有著重要的意義。
可以想見，隨著企業規模和業務的擴展，發展企業內部電子商務將大有作為。
經過上面的一電子商務資料庫1-6/!!8$)2+199+番評點，我們大體可以歸納出這七種電子商務模式，即B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、B2G以及企業內部電子商務。
眾多跡象表明B2B模式代表著電子商務的未來方向。首先，從實物經濟的角度來看，單個消費者的購買力畢竟有限，企業與企業間的交易規模遠大于企業與單個消費者之間的交易，兩者相差一個數量級。其次，企業間開展電子商務的條件遠較企業與顧客之間開展電子商務的條件成熟。
1、企業上網應用電子商務改變了上下游企業之間的成本結構﹐使上游企業或下游企業改變供銷合同的機會成本提高﹐從而進一步密切了上下游企業之間的戰略聯盟。
2、企業上網不僅給消費者和企業提供了更多的選擇消費與開拓銷售市場的機會﹐而且也提供了更加密切的信息交流場所，從而提高了企業把握市場和消費者了解市場的能力。
3、企業上網促進了企業開發新產品和提供新型服務的能力。電子商務使企業可以迅速了解到消費者的偏好和購買習慣﹐同時可以將消費者的需求及時反映到決策層﹐從而促進了企業針對消費者需求而進行的研究與開發活動。
4、企業上網擴大了企業的競爭領域﹐使企業從常規的廣告競爭、促銷手段、產品設計與包裝等領域的競爭擴大到無形的虛擬競爭空間。
5、企業上網構成企業競爭的無形壁壘﹐這主要表現在大幅度提高了新企業進入競爭市場的初始成本。
二、改變企業競爭基礎
企業上網應用電子商務改變企業競爭基礎的最顯著作用在于改變了交易成本。電子商務具有一次性投入﹙固定成本﹚高﹐變動成本低的特征,使那些年交易量特別大、批發數量大或用戶多的企業發展電子商務﹐比年交易數量少﹑批量小的企業更易于獲得收益。因此﹐那些交易量龐大、財力雄厚的企業發展電子商務﹐將比交易量少﹑財力不足的企業更容易獲得競爭優勢。電子商務也使企業規模影響競爭力的基礎發生改變。例如在傳統的銷售渠道中﹐大書商與小書商之間的競爭差別很大。電子商務使大書商與小書商之間規模差距的競爭變得幾乎微不足道。美國西雅圖亞馬遜公司在網上開辦了一家大型書店﹐提供250萬冊圖書供在線購買。只有兩個人管理的網上書店提供的書目和服務﹐幾乎可以與200人管理的傳統書店提供的書目和服務一樣。
三、改變企業形象的競爭模式
在線購物的經驗表明﹐如果網上公司可以為顧客提供品種齊全的商品﹑折扣以及靈活的條件、可靠的安全性和友好的界面﹐那幺在線購物者一般不會強求一定要購買某種名牌商品。電子商務為公司或企業提供了一種可以全面展示其產品和服務的品種和數量的虛擬空間﹐起到提高企業知名度和商業信譽的作用。電子商務使企業在網絡上的長期廣告成本低于其他媒體﹐對于在顧客的影響力逐步趕超報紙、電視、廣播等傳統媒體。隨著電子商務活動范圍的擴大﹐電子商務的廣告效應將不斷增強。
近年來，我國電子商務發展迅猛。據iResearch預測，至2007年，內地電子商務市場規模將由2005年的5300億元人民幣，驟增為17000億元人民幣，其中B2B電子商務市場規模將達16900億元人民幣。以《電子簽名法》為代表的一系列政策法規的完善，促使電子商務的應用領域迅速從點到面鋪開，盈利模式也在探索中不斷豐富，這給信息產業帶來了巨大的發展機遇。
發展環境不斷完善
電子商務得以迅速發展的首要條件就是外部環境的完善。近年來，隨著國務院有關加快電子商務發展的意見、《電子簽名法》等一系列政策法規的出臺實施，以及相關宏觀調控措施的開展，為電子商務的健康有序發展提供了良好的條件。
首先，有關國際組織正在研究制訂“企業與政府邁向電子商務的全球行動計劃”，這是建立電子商務國際環境的主要步驟。其次，我國正在通過建立信息安全、網絡安全等方面的法律來解決電子商務合同、單證、電子簽名、電子貨幣的合法性問題，從而形成一套完善的商業法律環境。另外，在國家有效的宏觀調控措施下，一個開放、有序的市場經濟競爭環境正在形成。
公共信息基礎設施也是電子商務發展的重要環境，信息通信部門正在逐步完善建立公用數據網、互聯網、內聯網、外聯網等，為電子商務提供實現網上認證中心、訂貨、支付等安全交易的運行環境。
應用領域逐漸拓展
隨著電子商務的外部環境不斷得到改善，一直困擾電子商務的誠信、物流、支付等問題，通過政府、社會和各廠商的共同努力，正在逐步得到解決并已初見成效，這也促使越來越多的企業開始認識到電子商務的作用并開始應用。電子商務逐漸以傳統產業B2B為主體，在網上信息、網上貿易洽談的基礎上，網絡營銷也在興起。目前，我國電子商務應用已經進入務實發展、全面鋪開的階段。
從2004年信息化市場整體來看，大型企業信息化建設發展比較穩定，基本按照上一年度的增長速度穩步前進。大型企業信息化走在了應用電子商務的前列，目前正在由普及走向深入，在能源、交通、電力、銀行、保險等行業尤為突出。
與此同時，經濟的發展促進了中國中小企業應用需求的擴大，伴隨著政府和廠商的大力推動，2005年中國中小企業信息化進入了新一輪的建設。雖然從整體上看，我國中小企業信息化仍處于初級階段，但是應用內容已經包括中小型服務器、小型局域網、Internet、財務管理系統、小型ERP、OA、防病毒軟件、軟件防火墻等重點；從區域看，華南及東南沿海在2～3年內仍是中小企業信息化應用的熱點區域；從行業結構看，制造、高科技等行業應用步伐較快。
根據IDC報告，2004年我國中小企業數量已經達到2600多萬家，目前有30％的中小企業使用互聯網來做交易，約800萬家?？梢?，隨著眾多中小企業加入到網上交易的行列，我國電子商務市場的發展潛力巨大。
盈利模式日趨豐富
從電子商務發展的初期開始，被風險投資家青睞的電子商務商業模式就在不斷演化。從初期的網絡接入，到門戶、B2C、B2B等，而后從B2C、B2B又分出很多新的模式。
第一類模式是企業通過網絡實施的面向消費者的商品經營活動。它與傳統零售模式的區別是用虛擬的店面陳列代替實體商場，消費者節省了去店面購買的時間以及其他成本，企業可以面向全球消費者銷售商品，而不像傳統商場那樣僅能面對“街坊鄰居”。
第二類模式是企業通過網絡實施的面向消費者的服務提供活動。這類模式給傳統的服務行業帶來了革命性的變化，如旅游服務、訂票服務、應聘服務、游戲服務、教育服務等。中國的盛大公司、攜程公司、51job等公司分別面向消費者提供了游戲服務、旅游服務、人力資源服務等。
第三類是企業通過網絡實施的面向企業的商品經營活動。它與傳統銷售模式的區別是可以面向全球企業銷售商品，而不像傳統企業那樣僅能面對以前業務往來的合作伙伴。
1近年來互聯網技術的迅速發展促使了電子商務的產生
20世紀90年代以來，隨著Internet的蓬勃發展，電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業，呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業，和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品，保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的，特別是近年來，互聯網技術的發展與普及日新月異，其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。網上保險作為一種新興的營銷渠道和服務方式，以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。在國外，網上保險的發展已相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。
2保險電子商務的涵義
發達國家大多數保險公司已經應用電子商務網絡為客戶服務，取得了可喜的成績，發展勢頭甚為強勁。電子商務為人類提供了一個全新的管理商業交易的方法。因此，了解電子商務已成為現代企業特別是金融服務業必須面對的課題。那么，什么是電子商務呢？廣義的電子商務（ElectronicCommerce）是指，利用電子工具（電話、傳真、廣播、電視、網絡）從事的商務活動，如市場分析、客戶聯系、物資調配等。狹義的電子商務主要是指利用因特網進行的商務活動。根據電子商務的定義，保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為，可以稱之為保險電子商務（網上保險）。
筆者認為，保險電子商務指保險人或保險中介人利用計算機和網絡技術所形成的對組織內部的管理、對客戶關系的管理以及經營業務的部分或完全電子化這樣一個綜合的人機系統來進行的商務活動。這種商務活動可能是與原先的傳統業務相并行的或者是相融合的。因此，業內人士普遍認為，保險電子商務包含兩個層次的含義。
從狹義上講，保險電子商務是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息，并實現網上投保、承保等保險業務，直接完成保險產品的銷售和服務，并由銀行將保費劃入保險公司。
從廣義上講，保險電子商務還包括保險公司內部基于Internet技術的經營管理活動，對公司員工和人的培訓，以及保險公司之間，保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。
3我國保險電子商務的發展現狀
我國保險業經過25年的發展，已經取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業的發展才剛剛起步，保險業的經營與管理，和世界發達國家的先進水平相比還有差距；除此之外，2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業全面開放市場，保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式，將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比，電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位，真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。
我國第一家保險網站是在1997年，由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的——中國保險信息網（china-），這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日，由中國保險信息網為新華人壽公司促成的國內第一份網上保險單，標志著我國保險業才剛剛邁入網絡的大門。此后，中國保險網在主管部門、行業組織、保險公司和業內外人士的大力支持下，一直是國內規模最大、內容最豐富、最具權威性和影響力的保險行業綜合網站，點擊率始終為國內同類網站第一名。成為中國保險行業的電子信息窗口以及保險業內各方面的網上交流渠道，為推動國內保險業信息化發展做出了積極的貢獻。
2000年8月15日，太平洋保險電子商務網站（），標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生，這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。
而國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站，進行網絡營銷的積極探索，保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。2000年8月18日，中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險（集團）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網站PA18（），平安大步進入電子商務。以平安門店服務中心、平安電話中心、互聯網中心組成的3A服務體系的運行標志著平安的客戶服務向國際水平邁進，其強有力的個性化功能開創了國內先河。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站——“泰康在線”（）全面開通，這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站，也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時，由非保險公司（主要是網絡公司）搭起的保險網站也風起云涌，目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易?？萍加邢薰鹃_發并運營的易保網（）。通過易保網廣場，客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品；可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案；提供理財、投保、理賠等常識；提供車輛保險、家庭財產險等網上直銷專業服務。而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區，客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢，特別是其推出的保險需求評估工具，如同在線計算器，客戶只要在網頁上輸入個人需求，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。從這里，我們可以看到，易保網上保險廣場致力于為保險買、賣雙方及保險相關機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的公用平臺；幫助客戶輕松了解、比較、購買保險；幫助保險公司和保險人通過網絡新渠道開發客戶資源、提高工作效率、提升服務質量；幫助保險相關服務機構和行業降低服務成本，提高服務質量。
4我國保險電子商務網站的主要模式
從上面的例子來看，我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式：
第一種模式是第三方保險網站，即獨立的保險網，他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網（china-）、易保網上保險廣場（），都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商，它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息，屬于保險業內信息提供商；而以“網上保險廣場”命名的易保網，將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺，它包括B2B，B2C兩種電子商務模式，致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺；第三類為直銷平臺，如網險，它以的身份通過網絡進行保險銷售，從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。
第二種模式是保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站，平安的，泰康在線，以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險（集團）公司的等等。應該說，隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善，現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站，這些保險網站，大部分處于電子商務發展的初級階段，即利用保險網站一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹，還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段，但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年，太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版，網絡銷售和服務功能大為提高，網上支付功能基本實現，成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今，網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元，其中在2003年5月，一位北京客戶在線購買“安居理財保險”，成功通過太保網網上支付10萬元保費，成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易，展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。
5我國保險電子商務的發展前景
保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合，涉及到公司所有利用互聯網（包括Internet與Intranet）、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動，貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上，積極開發電子保單和電子簽章，策劃推出電子商務專有產品，對保險網站進行全新的改版，以網上銷售保險完全電子化流程為目標，繼續全面推進電子商務的建設，抓住未來網絡保險快速發展的機遇。
電子商務是兼容網絡營銷、智能管理、自主運營的現代商務模式，為中小企業與大中型企業同臺競爭創造了有利條件。我國中小企業占現代經濟發展的重要地位，盡管電子商務應用已經有一段時間，但是因為規模、資金等問題的限制，電子商務計劃無法順利實施。當前，推廣已經電子商務是中小企業提升競爭力，拓寬生存發展空間必須面對的問題。
1我國中小企業電子商務應用推廣概況
我國中小企業電子商務應用推廣率低
目前我國中小企業占企業總比重99.8%。其中有80.4%的中小企業具有互聯網接入能力，其中44.2%的企業將互聯網用于信息化，但是只有16.7%的企業擁有自己的網站，14%的企業建立了企業門戶網站。僅有4.8%的中小企業應用ERP，只有9%的企業開展了電子商務應用。相比較2006年以來，歐盟國家約有2/3的中小企業能夠在網上尋找合作伙伴、在線開展詢價、采購、銷售等電子商務活動，我國電子商務應用普及程度與發達國家差距還很大。
我國中小企業電子商務發展不平衡
地區分布上，北京、上海和東南沿海等大城市中小企業應用電子商務較多，中西部地區開展緩慢；行業分布上，信息技術中小企業開展最多，其次是金融業、文體娛樂、交通倉儲和社會服務等行業應用較廣，其他行業應用較少；中小企業電子商務應用的功能主要是廣告宣傳，其次是產品以及訂購、詢價等。企業最常用的信息系統是OA、CAP、ERP和CRM等?？梢?，中小企業電子商務發展不平衡，總體應用水平不高。
我國中小企業電子商務發展逐步推進
目前我國中小企業主要有高、中、初級電子商務以及單項IT等不同程度的應用。2010年我國這四個項目的發展目標分別為2-3%、15-20%、50-6-、17-33%，其中前三項是2005年發展目標的2-3倍，而單項IT應用則隨著電子商務綜合應用水平的提高，縮減為2005年的1/4到1/3。由此可見，根據目前我國中小企業電子商務發展形式和層次的多元化，只有經歷從宣傳、啟蒙到推廣、務實的不同階段，電子商務才能逐漸融合到中小企業發展中。
2我國中小企業電子商務應用推廣制約因素
中小企業存在規模、資金、人員等發展瓶頸
中小企業規模有限，資金短缺，不可能顧及全面銷售和市場開發領域。雖然迫切需要電子商務這種虛擬化銷售服務渠道減少企業支出和人員流動，但是公司用于電子商務推廣的人財物資源很少，例如：有的企業網站制作粗糙簡單，只在百度上做一個搜索鏈接，訪問人數少，企業幾乎沒有通過網絡環境銷售成功的經驗。因此電子商務不可能成為企業發展的重要手段，也造成企業無法推廣電子商務的惡性循環。
電子商務平臺不能滿足產品特殊性的需要
中小企業銷售產品千差萬別，對于某些工業制成品、藥品等區分嚴格的精密產品、價值較大或者對安全性要求較高的產品，需要通過顧客對樣品的的親自體驗或者詳細鑒別才能夠達成交易，所以一些成分參數、性能說明或者網上圖片展示不能夠滿足客戶群體挑剔的眼光。因此，簡單的網上宣傳不能滿足雙方交易要求，如果不進行全方位的配合，企業就不能夠深入應用電子商務交易平臺。
企業電子商務觀念薄弱且忽視經濟效益
我國中小企業不少經營者沒有認識到電子商務對于企業信息化時代生存和發展的必要性。上網企業尚屬少數，開展網絡營銷、網上采購的更少，大部分企業并沒有重視投入電子商務。此外，我國大部分電子商務網站功能單一，主要是搞電子市場商情，在網上廣告、電子目錄、電子查詢、網上互通商品等；少數搞電子交易，利用網絡進行商務洽談，簽訂購貨合同，交換文本及單證；能完成網上購物、網上支付的較少。
客戶群體沒有實施電子商務的環境
我國中小企業商業自動化水平低，傳統商業和電子商務的現代商業將長期并存。而中小企業面向的客戶群體很廣，接觸的大部分具有決定權的客戶對電子商務認識不多，不具備較好的網絡環境。所以對于這種比較"特殊"的客戶群體，企業就不存在電子商務交易方式，也無從談起電子商務的推廣和應用。
我國商業信息化基礎薄弱
目前我國信息化技術水平與市場占有率低，電子商務發展需要的市場經濟環境、運行環境尚不完善，重大電子商務應用工程、應用系統所用軟、硬件主要依靠外國，電子支付手段段尚不完備、物流配送體系尚不配套。這些因素決定了我國傳統商場與新興網絡商城將長期存在。
企業缺乏法律標準及專業電子商務人員
目前我國中小企業電子商務法律法規、標準規范等嚴重滯后。例如：目前我國缺乏正式電子合同法、網上知識產權保護、隱私保護法、網上信息管制等多項法律法規，對網絡犯罪的定罪和處罰也沒有實施細則，電子商務安全不能保證。此外，很多中小企業高層領導電子商務專業知識匱乏，雇傭電子商務專業人員較少，忽視電子商務運作帶來的巨大潛在市場。
3我國中小企業電子商務應用推廣對策建議
產品的網站推廣與實際情況相結合
針對企業產品的特殊性，企業除了圖片參數的展示，還要有視頻和實際應用環境的全面展示。設置論壇和會員制度，顧客發表回饋建議，通過網絡平臺相互溝通。此外企業留下一個客服電話或者在線QQ號，實時應答客戶的問題。對企業產品感興趣的客戶，可以使其通過網絡定取樣品實物。這樣企業既保留了產品的真實可靠性，也有針對性的推廣了產品，讓網絡有針對性的篩客戶。
加大推廣力度，電子商務網絡銷售外包制度
網絡經營權對外承包制度是企業資金緊張情況下電子商務建設的好方法。把產品網絡經營權以合理的價格出售給專業網絡推廣公司，為自己推廣產品和品牌。每通過網絡達成一筆交易企業從中收取一部分利潤，等本企業的網絡品牌打響，企業還可以收回權自己來做。這樣不僅節省了該項投入的資金，而且效果還會更好一些。
堅信顧客是上帝，關注電子商務潛在市場
雖然中小企業面對的有些客戶很少接觸網絡，但是不管他們是否有實現網絡交易的環境，企業要讓這些顧客最全方位的了解自己，加大合作機會。我國電子商務發展正處與加速階段，今天不在網上買東西的人可能明天就要在網絡上消費。企業要目光放遠，看到這些潛在的網絡用戶和商機，為以后的電子商務發展奠定基礎。
建設電子商務發展環境，強化企業專業學習和人才培養
中小企業電子商務業務方式沒有最終定型,需要密切關注新情況,及時出臺新的法律制度，優化發展環境。例如：最近通過的中國電子簽章立法、正在探討中的中國電子商務稅收政策、企業信用、交易和在線支付管理辦法等。同時，中小企業需要定期組織電子商務專業知識學習，重視電子商務人才引進，時刻準備好啟動電子商務的經營模式。
參考文獻
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電子合同是電子商務環境下形成的。其法律風險主要體現在認證和電子簽名等方面。電子合同的安全性、易改動性、不規范性、非證據性嚴重影響了網上交易市場的安全性和公平性，使在線交易市場秩序混亂。其涉及的法律風險主要有以下兩種:一是電子合同的法律效力，二是點擊合同等類型的電子合同效力問題。電子合同中潛在的法律風險也是開展電子商務活動的主要法律風險之一。
(二)信息與數據安全風險
由于電子商務是基于互聯網進行的交易活動，因此也存在著安全性等問題。對于電子商務經營者來說，確保商務通信的安全及保護客戶信息的安全和完整至關重要。如果商務信息被人知悉，就可能喪失商機，也有可能使消費者受到損害。因此，電子商務營銷活動要確保信息的保密性、真實性、完整性，確保交易的不可否認性。否則，確保如果無視信息安全和合法的數據保護的要求就會面臨法律風險。
(三)知識產權風險
知識產權的內容包括著作權、外觀設計權、專利和商標。如何應對知識產權風險，企業要從兩個維度來考慮:一方面，從事電子商務營銷可能對他人知識產權的觸犯，即存在侵權風險;另一方面，可能被他人對自身知識產權的侵害，即存在被侵權風險。
(四)商業信用保證風險
電子商務同樣面臨著傳統交易中的商業信用問題。如果從事電商營銷不能嚴格履行合同，出現產品、商品和服務的質量問題，將會造成商業信用不高，進而會損害電子商務的形象和商業信譽。此外，由于我國尚未建立公民信用制度，網絡交易中大量的不實交易也沖擊著人們對網絡的信任，電子商務中存在著的諸多的欺詐信息也將會使交易雙方面臨著法律風險。
二、從事電子商務時法律風險的防范措施
(一)電子合同法律的風險防范
訂立電子合同時，應根據其特殊性進行操作，對電子合同進行存檔，同時利用第三方交易平臺實現合同的完成，是解決目前電子合同締結方面有關法律不完善這一問題很好的途徑。消費者應重點留意電子合同由合同提供方采用一定的技術方法所提示的格式條款，確保合同一方能夠充分地審閱電子格式合同，避免簽訂電子格式合同過程中的不規范操作。同時，電子商務的企業應當注重在電子商務活動中的自我保護意識。
(二)知識產權的風險防范
企業在參與開展電子商務活動中應當高度重視知識產權侵害的風險。開展電子商務活動的企業應樹立尊重知識產權的意識，遵守知識產權法律法規，注意識別具有特殊形式的知識產權，避免不恰當使用技術手段從而導致的知識產權侵權。開展電子商務活動的企業時應要對本企業的知識產權進行自我監管，保護自身其不受侵害，注意維護自身擁有的知識產權。
(三)網絡技術法律的風險防范
電子商務的安全問題與安全立法、網絡技術、人員素質、電子商務的應用環境等有關的較為復雜的系統問題。這需要企業必須進行網絡安全的評估，加強網絡安全防范建設，堵住安全缺口，做好系統的軟硬件系統組件，包括到入侵和攻擊時的應急和恢復計劃，數據、設備的安全與維護，各種服務的安全運行級別，受網絡安全管理職能的分配與責任分擔、口令安全管理等網絡技術安全管理各項措施，用戶的權利分級和責任等。
電信市場不是一個孤產的市場，而是由電信服務和電信制造兩個緊密相連的市場組成的，二者在更大程度上是合作關系，將市場進一步做大，而不是相互競爭。電信制造業不斷進行研發創新，為電信服務業提供新的業務；而電信服務也利用電信制造業的新技術，并把這些服務最終提供給商業和普通消費者兩類用戶?？梢哉f，電信制造業的發展在很大程度上是由電信服務業決定的。在外國電信企業進入中國市場之后，中國運營商應當聯合在一起，增強核心競爭力。電信產業是一個鏈狀結構，最優狀態的價值鏈是網絡運營商、基礎設備商、終端設備商、應用服務（內容）提供商到消費者的良性循環。中國現在的電信價值鏈條里，各個價值鏈的關鍵點都有了，但能力分散、核心競爭力不足，環境還沒有完全到位，各個關鍵環節并沒有達成應有的默契。
電信產業，尤其是電信運營業，其市場特征十分明顯：其一是規模經濟性。電信經營需要建立龐大的網絡，固定成本極大，而可變成本較小，因此網絡越大，用戶越多，每個用戶平攤的成本就越小、電信企業經濟效益越好，也就越能盈利。同時，由于初期鋪設骨干的基礎網絡設施的投入巨大，自然造成壟斷經營的獲利最大。而競爭經營，如果兩家都花費非常大的成本來鋪設同樣覆蓋全境的兩條基礎設施主干網的話，或者新的市場進入者要以重新建立自己的獨立網絡的辦法進入一個已經建立了完善的電信網絡覆蓋的地區，實際上是不經濟的，這就造成了電信運營業的天然壟斷性。其二是范圍經濟性。當電信服務企業擁有主干網的時候，由于固定成本大大高于可變成本，而不同的服務項目都是通過同一張網絡來傳遞，所以提供的服務項目內容越豐富、種類越多，盈利就越好。出于贏利目的，網絡的擁有者必將盡力提供更多的增值服務。
電信運營商的競爭誤區
2000年以來，我國一些電信業企業盲目地追求技術、高估高科技產品的市場潛力，相信電信領域是一個比任何領域都更激動人心的市場，高端產品市場潛力無窮，增長無限。在這個過程中，幾乎所有電信運營商都把目光投向了3G業務，爭奪3G牌照，將賭注投向了高端市場，希望能夠借技術轉型的機遇重新分配市場資源和客戶資源，在這樣的思想指導下，巨額的設備改造投資的投入也就不足為奇了。但是我們應該清醒認識到，電信運營不是高科技產業，而更象傳統的服務產業！用戶需求才是市場的決定性因素。電信設備制造商和運營商們片面的強調商端產品的競爭，試圖與國外競爭者在高附加值的領域一決高低，然而到目前為止，高端市場并沒有像我們想象的那樣，硝煙而起，競爭激烈，產業規模也沒有讓人為之欣喜。而低端市場上，雖然沒有外國競爭對手的激烈競爭，國內的運營商們也沒有令國人為之一振，反而弊端重重。
電信運營公司認為自己是基礎服務提供商，在贏利的同時更重要的是保證網絡的完全覆蓋和普遍接入，片面突出發展自身在業務提供方面的能力，擴大設備投入。但隨著基礎話音業務普遍服務的逐步實現，基礎電信服務市場增長趨緩，而單位價格迅速下跌，造成基礎服務提供商收入和利潤的下降。同時增值業務雖然在總體業務中所占比例仍然很小，但增長迅速。由于增值業務本身滿足的是用戶方便性和娛樂性的需求，市場彈性大，發展潛力大，如果促銷得法，其未來市場將大大超過基礎服務市場。因此對電信運營商來說，如果仍然固守基礎服務提供商的角色，將必然錯過電信業務的巨大發展。電信服務企業要想順利完成這一轉型，就必須把業務的重心從重點擴大自身能力以滿足用戶現有需求轉變到發掘用戶潛在需求、甚至創造需求上來，如果他們把積極地去培育新價值鏈理解為是為整個行業做慈善事業，那就大錯特錯了。先進入者擁有絕對的品牌優勢和客戶信息，而且巨大的國內市場使得任何的市場行為均能帶來大量的超過成本的預期收益，如果在某種程度上在國內電信市場上形成囚徒困境的局面，最終將巨大的未開發市場拱手讓給外國競爭者，那才是整個中國電信產業的悲哀。業內人士普遍認為，對運營商來說，只有聯合設備提供商、ICP、軟件開發商等的力量，共同培育產業價值鏈，數據業務才會出現良性的循環與發展。現在電信業企業提供的服務項目有語音、互聯網、數據等業務，而且數據業務已經顯示出巨大的發展潛力，而將來要以互聯網為基礎，與ISP、ICP、虛擬電信運營商們密切合作，提供綜合的增值業務，而將來會給產業帶來更大增長的必定是數據業務和增值業務。更加開放的網絡平臺形成的更加豐富的產業鏈，使得運營商將不再是單純的資源提供者，而是發揮著引導的作用，而整個過程中，最重要也最艱難的一步則是運營商們心態的轉變。把心態從單純的提供基礎服務轉換到如何去發現需求、創造需求上來，同時，如何發掘用戶的深度需求，如何展開有效的促銷，對已經養成了固定業務模式的傳統的電信運營商都將是嚴峻的挑戰。
在新定義的產業價值鏈和競爭環境中，電信運營商必須給自身一個明確的定義，簡單的電信運營商、網絡資源提供商或是信息服務商的單一角色，已不能涵蓋運營商的定位，所有的運營商只是整個鏈條中的一個環節，它不可能獨立存在于產業中，他們要做的更多的是要協調這個價值鏈，在外資進來之前將自身做大，共同繁榮這個產業，然后瓜分這個產業。
對電信運營商競爭策略的幾點建議
電信運營企業應改變自身發展模式，他們已經不單純是基礎服務提供商，更應該體現自身消費需求創造者和發現者的身份，現代競爭也不僅僅體現在設備和技術的先進程度上，更多的是體現在是否能夠把握市場，把握消費者心理，更大程度的滿足消費者需求，為此，我們提出以下建議：
1、明確自身發展方向，謹慎挑選每個服務領域，制定長期發展戰略，避免盲目的采取行動。事前經過充分論證，保證戰略清晰，有明確的目標客戶群，業務模式和贏利模式明顯；對基礎的投入需小心謹慎，注重短期贏利能力，注重市場開拓；而其中最主要的是對本企業加以準確定位，明確競爭對手和合作伙伴。
貨幣在發展過程中經歷了三個階段：商品貨幣、紙張貨幣和電子貨幣。從貨幣的發展歷程可以看出：貨幣制度的變遷是為了提高貨幣流通速度、降低貨幣流通費用，從而降低商品交易費用。20世紀70年代以來，電子通信技術與計算機技術的一體化使經濟在生產、流通、消費的各個領域發生了革命性的變化。特別是以因特網為代表的網絡技術的迅速普及，使人類社會逐步向信息社會邁進。由于金融業對信息有超乎其他產業的特殊需求，因此，從某種意義上而言，在這個網絡經濟時代，現代通信技術與計算機技術，從根本上改變了金融業在業務處理、顧客服務、經營決策、管理拓展方面的技術環境。這些革命性的變革無疑都必須依賴于貨幣及支付手段相應的電子化。電子貨幣的出現和發展是20世紀末支付領域最為引人注目的事件，它正在并將會從根本上改變人們的消費習慣，改變銀行的經營方式。由于在降低交易費用上的巨大優勢，電子貨幣取代傳統通貨已經成為一種不可避免的趨勢。當然電子貨幣對傳統銀行業也提出了一定的挑戰，商業如何應對電子貨幣的沖擊就成了商業銀行發展過程中不得不面對的一個問題。
一、電子貨幣相關概念解析
20世紀以來，電子商務在世界范圍內悄然興起，作為其支付工具的電子貨幣也隨之產生和發展。電子貨幣的產生被稱為是繼中世紀法幣對鑄幣取代以來，貨幣形式發生的第二次標志性變革，并在電子商務活動中占有極其重要的地位，它的應用與發展不僅會影響到電子商務的進行，而且會影響到全球的金融體系。
（一）電子貨幣的定義
電子貨幣就是由消費者（及相對的特約商戶）占有的，存儲在一定電子裝置中，代表一定的貨幣價值的“儲值”或“預付價值”的產品。具體而言，這里所講的電子裝置通常包括兩種形態：以IC卡為媒質的智能卡和以計算機為基礎的電子貨幣載體。電子貨幣的貨幣價值以數字信息的方式存儲在電子裝置載體中，表現為各種各樣的儲值卡、智能卡，以及利用計算機網絡進行支付的貨幣形態。電子貨幣不是紙質的，也不像電子資金劃撥一樣涉及到銀行，這種新的貨幣形態可以離開銀行的中介作用，在交易過程中不用同存款發生密切聯系。就其現階段而言還只是一種新的支付形式，還要以現有存款為基礎。
（二）電子貨幣的特性
1、電子貨幣是以計算機技術手段為依托，通常以各類電子設備（如智能卡）及計算機存儲器為價值載體的貨幣
電子貨幣主要有卡類和計算機兩種載體。以卡類為載體的電子貨幣，卡中的芯片能夠根據事先存儲在里面的程序和外部銷售終端或其他設備（如電子錢包）的指令存儲和處理信息。借助特殊的設備和終端，卡中代表金錢的信息可以被識別，并且按照指令進行轉移。而以計算機為載體的電子貨幣進行交易時，需要借助個人計算機和互聯網，交易前要先下載或從發行人那里獲得專門的軟件，通過特殊的軟件和計算機的處理能力，實現電子貨幣數額的計算和轉移。這種強大的存儲和處理能力是傳統的提款卡所不具備的。提款卡主要是通過輸入密碼同中央數據庫相聯系，通過中央數據庫增減相應的金額，卡本身不存在代表電子貨幣信息的增減。
2、電子貨幣是一種信息貨幣
電子貨幣說到底不過是觀念化的貨幣信息，它實際上是由一組含有用戶的身份、密碼、金額、使用范圍等內容的數據構成的特殊信息，因此也可以稱其為數字貨幣。人們使用電子貨幣交易時，實際上交換的是相關信息，這些信息傳輸到開設這種業務的商家后，交易雙方進行結算，要比現實銀行系統的方式更省錢、更方便、更快捷。
3、電子貨幣價值傳送的無紙化
電子貨幣是現實貨幣價值尺度和支付手段職能的虛擬化，是一種沒有貨幣實體的貨幣。電子貨幣是在電子化技術高度發達的基礎上出現的一種無形貨幣。一般來說，電子貨幣的價值通過銷售終端從消費者手里傳送到貨物銷售商家手中，商家再回贖其手里的貨幣。商家將其手里持有的電子貨幣傳送給電子貨幣發行人從其手里回贖貨幣，或者傳送給銀行，銀行在其賬戶上借記相應金額，銀行再通過清算機構同發行人進行結算。整個過程是無紙化的。所謂無紙化是與票據、信用卡相比較而言。而且，電子貨幣可以在各個持有者之間直接轉移貨幣價值，不需要第三方如銀行的介入，這也是電子貨幣同傳統的提款卡和轉賬卡的本質區別。電子貨幣在這一點上，很類似于真正貨幣的功能。
4、電子貨幣是可以進行支付的準通貨
電子貨幣能否被稱為通貨，關鍵在于電子貨幣能否獨立地執行通貨職能。就目前而言，電子貨幣可以起到支付和結算的作用，但電子貨幣只是蘊涵著可能執行貨幣職能的準貨幣。首先，電子貨幣缺少貨幣價格標準，因而無法單獨衡量和表現商品的價值和價格，也無法具有價值保存手段而只有依附于現實貨幣價值尺度職能和價值儲藏職能；其次，由于電子貨幣是以一定電子設備為載體—智能卡和計算機，其流通和使用必須具備一定的技術設施條件及軟件的支持。因此，尚不能真正執行流通手段的職能；最后，盡管目前電子貨幣最基本的職能是執行支付手段，但是現有的各種電子貨幣中的大多數，并不能用于個人之間的直接支付，而且向特約商戶支付時，商戶一方還要從發行電子貨幣的銀行或信用卡公司收取實體貨幣后，才算完成了對款項的回收，電子貨幣不能完全獨立執行支付手段的職能。可見現階段的電子貨幣是以既有通貨為基礎的新的貨幣形態或是支付方式。
二、電子貨幣對傳統銀行業的挑戰
伴隨著社會的信息化、網絡化，銀行的主要功能由依賴于存、貸款數量的資金中介功能，向為顧客提供電子清算服務和信息服務功能的重心傾斜。在這一變化中，傳統銀行業面臨的主要問題有三：一是電子貨幣的發行主體、信用創造等在法律上如何定位；二是如何保證電子貨幣的安全性，以及如何規避電子清算系統風險；三是銀行傳統的經營管理模式如何向信息化經營轉變，與金融電子化趨勢相適應。
（一）電子貨幣的發行主體
目前國際間對電子貨幣的發行主體這一金融監管的對象的認識尚存在較大分歧。歐洲大陸各國認同這樣的觀點，即電子貨幣的發行應該包含在金融機構的業務中，其發行主體應該屬于金融監管的對象之一。1998年，歐盟委員會在歐盟理事會提交的指令草案中規定，發行電子貨幣的機構與傳統意義上的“信用機構”享有同樣的市場準入權利和相同的競爭條件。這體現在：第一即使電子貨幣發行機構無意從事傳統信用機構所提供的全部金融服務，它依舊有權在整個歐盟成員國范圍內自由從事經營活動；第二電子貨幣發行機構只接受設立地成員國一國的管理和監督，這也使其在經營條件上與傳統的信用機構完全相同。在美國和英國，占主導性的觀點則是，若對電子貨幣的發行主體進行嚴格的監管和限制，會損害民間機構的技術開發和創造精神，把電子貨幣的發行限定于金融機構還為時過早，因為一些證券公司、特殊貸款公司、非銀行支付供應商、信用機構也能提供電子貨幣服務。如果將電子貨幣的發行主體限定于中央銀行，則存在著尖銳的矛盾和沖突。因為貨幣是中央銀行獨有的利益，它來自貨幣發行權，即能使市場參與者將其負債作為貨幣的權利，該利益反映在對生息資產通過以發行貨幣的方式進行無息或者低息融資的回報上。如果法定貨幣被私人電子貨幣所取代，這部分中央政府收入來源就會喪失或者減少。如果由中央銀行以某種形式發行電子貨幣，不僅可以向消費者提供無風險的電子支付產品，還可以換回貨幣收益的損失。但這樣做的代價很大，因為政府的介入會沖淡市場活力的發揮，抑制私營領域的發展，阻礙進一步的金融創新，而且高風險的新興商務可能會浪費納稅人的錢財。從目前來看，各國只允許銀行發行電子貨幣，從而有利于對其監管。
（二）銀行的結算職能
隨著小額結算方法的多樣化，以及開放式網絡結算服務使用者隊伍的不斷擴大，結算業務作為銀行固有業務的地位受到越來越大的威脅，結算業務的提供者已超出銀行范圍。例如電信、交通、旅游等行業發行的名目繁多的、儲值性質的磁卡或IC卡，實際上已成為新形式的“結算帳戶”。例如儲值卡的發行公司，在銷售卡時，即與購買者之間產生了借貸關系，這筆資金是在儲值卡使用時逐步清算的。這種資金清算，與銀行存款用作結算的作用相似。而且，如果這些行業能用更低的價格，通過電話、因特網，提供更貼近顧客需求的服務，那么在結算業務領域，銀行將可能被其他行業奪去更多的機會。
另外，以往企業間交易的買賣雙方，其資金授受都是通過銀行中介進行的，銀行可以從中收入一定比例的手續費。但是，隨著金融EDI的應用，促進了貨款的相互抵沖及企業間的差額結算，這對企業無疑有效地削減了手續費支出。同時，隨著企業EDI應用的發展，這種結算方法必將在企業集團內部普及。其結果是，雙方的交易信息不必通過銀行即可相互交換，貨款的抵沖也不必經過銀行即可進行，銀行不僅喪失了手續費的收入，而且無法掌握企業的資金流向。這對銀行的結算職能及資金監督職能又是一個挑戰。
（三）結算網絡的國際競爭
電子貨幣、電子結算發展的結果，將為使用者跨越國境利用由外國經營者提供的結算服務創造了更多機會。特別是由于因特網的發展而形成了世界范圍的通信網絡，以電子貨幣進行的結算服務，已出現無國籍化的動向，國內金融機構與外國機構之間將處于直接競爭的環境。如何增強結算網絡的國籍競爭力，已成為各國銀行必須考慮的重要問題。同時，為了保護使用者利益，1997年5月，10國財政部長、中央銀行總裁會議(G10)下設的電子貨幣作業部的報告書中指出：關于跨越國境的電子貨幣及電子結算的使用，在法律、行政、司法等方面的管轄權問題是復雜的，并且某些方面可能是不明確的，即使是對國內的使用者，其保護措施和監督體制也不盡完善。因此，由外國主體發行的電子貨幣和提供的結算服務，目前應限定其范圍。
三、電子貨幣對商業銀行經營的沖擊及應對策略
我國已由中國人民銀行為牽頭單位，配合國家各主要商業銀行及金融機構聯合建設中國金融數據通信網和全國銀行卡信息交換中心，充分利用金融系統電子化基礎設施，加強中央銀行的支付清算職能，加快資金周轉速度，以逐步確立和完善我國支付清算體制，加快實現全國范圍內銀行卡跨行、異地支付業務授權及清算信息自動交換。目前，我國金融卡發卡量超過10300萬張，全國金融卡信息交換中心和清算中心已建立，金融衛星網擁有646個衛星站，覆蓋了全國所有地級以上城市和700多個縣，全國電子聯行平均每天往來5萬多筆，轉匯金額平均每天達800——1000億元，大大提高了轉匯效率，縮短了資金在途時間，平均每天為企業減少利息開支500萬元。金融卡的發行，使得消費群體、商業領域和銀行之間形成了互相支持、簡易方便、安全可靠、促進發展的緊密關系，非金融卡發卡量突破1億張，廣泛地應用于交通、水電、煤氣、醫療衛生、安全保衛等方面。
（一）電子貨幣對商業銀行經營的沖擊
1、對銀行生存和經營的挑戰
電子貨幣的普遍使用，使得網絡銀行的出現成為必然。就目前而言，網絡銀行有兩類：一種是完全依賴于互聯網發展起來的網絡銀行，另一類是指傳統銀行運用公共互聯網，把網上銀行業務作為銀行零售業務柜臺的延伸，達到24小時不間斷服務的目的，并節省銀行的經營成本的模式，完全意義上的網絡銀行即第一類網絡銀行。根據美國BoozAllen和Hamilton公司1996年4月公布的調查報告，網絡銀行經營成本僅相當于經營收入的15%——20%，而傳統銀行的經營成本占到了收入的60%，開辦一個互聯網銀行所需的成本只有100萬美元，還可用電子郵件等技術提供一種全新的真正的雙向交流方式，而建立一個傳統銀行分支機構需要150萬——200萬美元，外加每年的附加經營費用35萬——50萬美元。從這些數據不難看出，網絡銀行業務成本優勢顯著，對傳統銀行的經營已構成威脅。
2、對客戶市場占有率的沖擊
電子貨幣是通過電子網絡發行并可在全球范圍內流通的貨幣，這就使一國中央銀行壟斷貨幣發行的權力被打破，于是世界上那些擁有先進技術和大量資本的機構和個人（如軟件公司、電信業者、中介業者等）像商業銀行一樣都將發行和經營電子貨幣作為其主要業務。這種狀況給商業銀行進行信用創造的基礎帶來了嚴重沖擊。如果其他公司發行了代表自己品牌的電子貨幣，那么這些公司就可能越過銀行單獨向客戶提供金融服務，其中包括向客戶提供電子貨幣。電信、交通、旅游等行業發行的名目繁多的、儲值性質的磁卡或IC卡，實際上已成為新形式的“結算賬戶”。例如儲值卡的發行公司在銷售卡時即與購買者之間產生了借貸關系，這筆資金是在儲值卡使用時逐步清算的。這種資金清算與銀行存款結算的作用相似，而且如果這些行業能用更低的價格，通過電話、因特網提供更貼近顧客需求的服務，那么在結算業務領域銀行將可能被其他行業奪去更多的機會。
3、對銀行經營方式的沖擊
傳統銀行的銷售渠道是分行及其廣泛分布的營業網點，獲取規模經濟的途徑是不斷追加投資和多設網點，發展的基礎是資金利差。隨著電子貨幣的出現，其經營方式將受到極大的沖擊。一方面電子貨幣的使用多依賴于計算機網絡系統，這就使僅有廣泛分布的營業網點而沒有便利的計算機服務網絡的銀行經營寸步難行；另一方面電子貨幣的多樣性會無形中削弱銀行信貸的規模，也將使得銀行賴以發展的基礎發生動搖。因此一些金融界有識之士指出，商業銀行如果近幾年內拿不出可行的電子貨幣，那么其他電子貨幣發行單位將搶占更大的市場。這無疑對傳統的商業銀行經營方式產生了巨大的沖擊。
（二）我國商業銀行應對電子貨幣的策略
電子貨幣產品的開發對銀行業務發展的推動作用是顯而易見的。目前，隨著我國加入世貿組織步伐的加快，各家商業銀行的競爭生存意識迅速加強，利用金融業務及工具創新來擴大市場份額的工作力度日益加大，各家商業銀行都已意識到了電子貨幣市場所蘊藏的巨大商機，哪家銀行在該領域領先一步，其就將獲得巨大的發展空間。
1、加快金卡工程建設速度，開發以金卡為核心的表外業務品種
1993年國務院聽取電子部關于實施電子貨幣工程（金卡工程）的總體方案，并于1994年成立了國家金卡工程協調領導小組。標志著我國金卡工程的開始。我國金卡工程的應用目標是先從銀行卡（信用卡、智能卡）起步，建立現代化的實用電子貨幣系統，具體而言就是建立和完善銀行卡授權、結算、發卡、流通、服務體系，最終減少現金流通量，以電子貨幣（信用卡、智能卡）替代現金流通，與國際金融支付體系接軌。實施“金卡工程”發卡銀行之間可以實現資源共享、通存通兌，可以實現銀行電子化、網絡化。
“金卡工程”最初的重點在于推廣信用卡和其他銀行卡的應用。這是由于我國網絡環境相對歐美而言比較差，且我國的支付工具也相對比較落后，現金交易占了交易總金額的很大部分，支票和信用卡的使用仍處在起步階段。因此，確定先發展銀行卡為支付工具，再在此基礎上發展智能卡。智能卡是銀行卡發展的比較高級的形式尤其是智能IC卡。目前在我國12個金卡工程試點城市銀行卡信息交換系統全面投入運行。1999年初，各商業銀行卡發卡量達1億多張，銀行IC卡300多萬張。我國IC卡產業起步雖晚，但發展迅速。IC卡在我國的生產、應用發展更是迅猛。目前已在金融、商貿、交通、電信、醫療、衛生、社會保障、旅游人口管理以及公共事業收費管理等領域得到廣泛應用，并取得初步成效。2002年我國IC卡發卡金融機構達55家，發卡量達3.8億張。可以受理銀行卡的飯店、商店、賓館等特約商戶約13萬家，各金融機構裝備的自動柜員機總計5萬臺，銷售點終端機34萬臺，全國受理銀行卡的電子化業務網點13萬個，截止2002年交易總額為84532億元。其增長速度大大超過世界平均增長的水平。我國金融電子化系統建設己經具有一定的規模，實施了電子貨幣（銀行卡）工程。
目前我國商業銀行信用卡業務種類較多，使用范圍局限性較大，使用成本較高，尚不方便快捷。因此我國四大國有獨資銀行應加快信用卡合作開發步伐，將現在的四大信用卡合為一卡，增強信用卡的服務功能。一方面方便客戶使用，另一方面可以使商業銀行降低成本，提高競爭能力。同時為商業銀行表外業務創新提供合作的條件。四大國有獨資銀行可率先統一表外業務創新的標準，開發以信用卡業務為核心的各種新型服務工具，隨著金卡工程的實施推動我國電子貨幣的使用，同時加速電子貨幣創新步伐，用以抗擊網絡銀行對其業務的可能沖擊。
2、積極開發新工具，進行業務創新
一方面商業銀行要積極擴展原來的銀行業務如在柜臺之外辦理存款取款，開設個人理財賬戶如消費賬戶、投資賬戶、外匯交易賬戶等，以辦理及個人消費信貸、教育投資信貸、投資組合工具等業務，積極與各大型商場、超市等電子貨幣使用頻繁的單位聯系，在以上單位設立POS機等，將銀行、單位、政府、個人連接起來，形成一個以商業銀行為核心的龐大的服務網絡，以降低風險，增加收益，抵御電子貨幣帶來的商業銀行收益減少的危險；另一方面商業銀行要積極進行網上銀行業務的創新。隨著以IP網絡技術為主導的信息革命的深化，傳統銀行以存款、貸款和轉帳結算為主的資金信用中介將逐漸弱化，因為新的在線電子支付的手段不斷更新將不斷削弱銀行在結算方面降低貨幣流通和商品流通過程交易費用的比較優勢，從而網上業務的重點將日益向為公司和個人提供理財咨詢和金融增值服務方面轉移，Internet網、電子商務和電子貨幣使傳統銀行在分支機構和結算體系方面的優勢蕩然無存。借助Internet網，總分行制商業銀行能夠在網上實時、快捷地提供個性化、互動性極強的金融服務，結算支付將逐漸成為廉價的、甚至在將來是免費的無償金融服務，因為這是網上銀行爭奪客戶和網上金融市場份額所內生的競爭機制的必然結果，網上銀行將日益向網上證券交易、網上保險、網上拍賣和其他網上投資業務方面發展，網上銀行在這些領域提供高附加值的金融信息增值服務，隨著網上銀行電子貨幣資金的相對充裕，網上投資理財技能將成為稀缺的信息資本，銀行業與證券業將日益走向融合，關于投資咨詢和理財的信息資本的運營效益將日益成為決定網上銀行成敗的關鍵。
3、建立以客戶為導向的主要營銷方式
電子貨幣的應運而生使商業銀行之間和其他金融企業、非金融企業對電子貨幣的流通總規模有重要的影響，從而商業銀行的職能必須進行重大轉型，商業銀行之間將為爭奪網上電子貨幣支付、結算上的市場份額而進行激烈的競爭，為此商業銀行必須不斷地提高在線電子貨幣支付和結算的服務質量，甚至會導致這幾項業務走向完全的免費，商業銀行和其他在線金融服務企業爭奪網上金融信息流的控制權更加激烈。網上商業銀行爭奪網上金融信息流的控制權在本質上就是爭奪網上客戶群，就是爭奪網上金融市場份額。網上銀行收回經營成本所依賴的經營收入和資本收人，將主要依賴網上廣告收人、投資理財咨詢服務收人和馳名品牌、商業銀行的馳名網站門戶的數字化品牌在股票市場增值。商業銀行要根據客戶的不同要求進行金融創新，提供與其需要相適應的電子貨幣類的金融服務。同時采用一定的激勵手段，如為強化消費者信心，商業銀行可以考慮對在使用電子貨幣中遭受損失的客戶給予一定的賠償。商業銀行要真正建立起以客戶為導向的營銷模式，使客戶不管何時何地都可以享受銀行提供的更安全、更便捷的服務，爭取占有更多的顧客群。
4、建立完善的電子貨幣支付系統
安全性一直是電子貨幣使用過程中最為關注的問題，就總體形勢來看，為保證Internet下信用卡支付的安全性，VISA、Mastercard、Microsoft、Netscape和GTE等專門簽訂了Internet信用卡支付的安全電子交易協議，以期建立更加安全的Internet信用卡支付系統。目前正在運行的無條件匿名電子支付系統和可記錄的匿名電子現金支付系統能在相當程度上保證電子貨幣支付的安全性。但是由于網絡安全技術的局限，目前人們對銀行電子貨幣安全性的擔憂并未減輕，任何經營電子銀行業務和電子貨幣業務的機構都希望他們的帳戶管理和風險管理系統能受到嚴格的控制，能夠防止虛假電子貨幣在系統上進行交易。但事實上，由于計算機技術的發展，多條信息途徑的使用，系統的安全性越來越難以得到保證。計算機黑客可以在任何地方通過網絡進入電子銀行系統。安全性風險的防范越來越重要。對于電子貨幣業務，如果安全系統被破壞，則可能導致欺騙業務發生。而對于其他形式的電子銀行業務，未經授權的闖入既可為銀行帶來直接損失，也可以產生其他問題。例如電腦黑客通過網絡闖入電子銀行業務系統，尋找使用客戶的機密材料，使客戶利益受損。而缺乏對系統的嚴密控制，外部的第三者闖入系統設置病毒，會給銀行帶來更大的損失。電子銀行及電子貨幣既可能遭受外來者入侵，更容易受到內部職員的破壞。某些心術不正的職員可通過在暗中獲得的數據進入客戶的帳戶竊取資金，而另外一些職員不經意的錯誤也可能對銀行計算機系統的運行產生危害。這就要求商業銀行繼續努力，建立真正完善和安全的電子貨幣支付系統，促進電子貨幣業務的發展。
結論
雖然我國金融電子化起步較晚，離國際先進水平尚有較大距離，但近年各家銀行相繼推出了各種與電子貨幣有關的服務，主要集中在零售業務領域。例如，使用信用卡支付的銀行POS系統，以及使用IC卡代替現金用于小額支付的預付式系統等。隨著經濟發展和國內網絡用戶的不斷擴大，社會對電子貨幣、網絡銀行業務的需求必將迅速增長。對于商業銀行而言，面對信息技術進步、金融國際化、傳統銀行業務衰退等國際性發展趨勢，重新認識銀行固有的結算、信用創造、資金中介等職能，重新檢討銀行業務的發展方向，制定新的經營戰略，是經營管理層當前的重要任務。其中，對目前正在開展的電子交易業務，在總結經驗教訓的基礎上，如何與Internet結合，應積極研究并及時展開工作。首先抓緊時機上網，以防再度發生被搶注“域名”事件。網絡銀行業務可從信息、提供信息服務、咨詢服務開始，直至全方位的交易服務，分階段逐步展開。否則，將會喪失發展機遇，其損失無可估量。
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