時間：2022-02-13 00:57:58
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二、創作目標的異同
影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。
首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。
其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。
第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢?，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。
首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。
其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。
第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。
引言
電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。
一、電影置入式廣告的發展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。
據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。
二、電影置入式廣告的特點及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。
現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強?？梢苑磸筒シ艧o數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。
根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭?，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。
在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。
三、結語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
植入式廣告，又稱植入式營銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對產品及品牌印象，繼而達到最終的營銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告傳播模式的沖擊力，同時也顯示傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對兩部影片中植入廣告概況進行探究。
1）手機產品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機，利用畫面和手機鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機的絢麗外表，在人物內心獨白的同時，鏡頭給了這款手機15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創意和創新，但對于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續與觀眾的交流。
2）酒類產品：酒作為人們生活中司空見慣的產品，植入電影之中理所當然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個角度被拍攝。但由于對細節的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠?！皽厣考伞钡摹凹颖鶋K不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會有研究。
3）汽車產品：影片中出現的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優與好友在北海道之旅結束道別時，車內GPRS上閃爍的商標引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進的導航系統，充裕的車內空間和在野外行駛中優越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進公關活動，擴大聲勢，一時間品牌隨著電影的情節與日本北海道美景一起為中國觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產品：奔馳汽車?！斗钦\勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂的車廂上出現碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現場合頻數太高，很多觀眾調侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機產品：朵唯手機。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機，影片中笑笑就是拿著朵唯手機與秦奮保持聯絡，傳達她的關心，愛護，問候。這些道具或場景的植入是劇情不能規避的，表現方式相對自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據說，自從上映以來，朵唯手機銷量大幅增長，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會上拍得一瓶酒，并請秦奮一起品嘗，這瓶天價酒就是劍南春，與劇情的脫節及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調查
《非誠勿擾》兩部電影不長的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對兩部影片中植入數量驚人的廣告，但通過研究發現最有可能很快獲得知名度的產品是快速消費品，像保險、理財品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對品牌的認知和記憶，但對購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對品牌的記憶，但對品牌認知和購買意向沒有影響。觀眾對植入式廣告的態度，無論是正面還是負面，對他們的品牌認知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對提升消費者的好感度和購買意向都沒有體現很大作用。
通過研究學習消費者心理相關論文發現，參與程度高的消費者群心理、實體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費者群高；又由于他們對產品或服務本身可能較感興趣，且對植入產品或企業理念較有認同感，因此他們會有更強的決策控制和認知控制感，容易產生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國植入式廣告存在的問題及對策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當等等問題。集中體現以下在四個方面：廣告植入過多，在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節與植入品牌牽強，品牌與情節不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴重影響了影片的美感；廣告植入失當，電影是具有一定藝術表現力的，影片中有好壞、對錯、美丑等價值評判的內容，廣告則沒有這么多是非的區分，只是向大眾介紹產品。
馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。植入式廣告也是一個復雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標人群。廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產品自身的特點出發，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學傳媒學院）
參考文獻：
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一、中國影視廣告的現狀
中國的傳統電視廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR最新的中國廣告數據顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長210/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。
目前中國電視廣告的現狀:1.現在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節目過程中，可以在廣告時間段輕松實現“跳轉”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據CTR的一項調研數據顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應對媒介變革的現實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告傳播的主導方法。4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節目。
二、植入式廣告興起的原因
受眾逃離、新技術新媒體的涌現都是電視媒體目前無法逃避的現實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產品，資源的管理與開發實際上就是電視廣告營銷的產品策略。廣告資源的開發主要指特殊形式廣告的開發，節目是廣告的載體，保證節目與廣告互動是廣告資源開發的關鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創新特殊形式廣告作為廣告資源開發的重要內容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業發展的方向。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節晚會中“娃哈哈非?？蓸贰?、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。
三、植入式廣告的層次
隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。就中國目前的發展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。
1、簡單植入
廣告主通過冠名電視劇場、設置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產品標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常常使用冠名、贊助、標版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節目結束時的特別鳴謝尾版、下集預告等形式的;如:2002年央視轉播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉播節目的倒記時與正記時標版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。
這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。
2、整合植入
整合植入與簡單植入最大的區別就在于整合植入的品牌/產品其特性與節目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產品的受眾與節目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當中。最為成功的案例當屬湖南衛視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯合，年輕、活力、自信、美麗是節目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙?！監GO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“蒙?！毙蜗?，使“蒙?！备哂凶匀晃?繼蒙?！冻分螅屎退帢I與湖南衛視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。
這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
3、焦點植入
在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節中發揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統中藥阿膠的生產、制作和食用的真實再現，更讓入們加深了對阿膠的認識。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業龍頭地位無入能撼。反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。
香港和臺灣的電視媒體都開始表現出越來越明顯的品牌植入傾向，無論是翡翠臺的《甜甜美食大特搜》，還是臺灣當紅主持入吳宗憲的《周日八點黨》，節目幾乎每一個細節都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個個小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。
關鍵詞：大眾文化；媒介融合；電視?。恍绿卣?/p>
千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。
一、立足于多媒體平臺進行表達
當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。
隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。
《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。
多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。
二、跨媒體的話語形式
不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。
首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。
《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。
其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。
《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。
在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。
三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式
與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。
1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。
四、網站廣告與植入性廣告共同營銷
“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。
在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。
《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。
這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。
五、相關產品的出現推動全文化產業發展
伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。
隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。
可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）
指導教師：胡肖鋒
參考文獻
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[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著
[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著
在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識植入到現在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動、網絡社區等各種載體,植入形式也從簡單的道具出現擴大到融入臺詞、情節設置、場景配合等多種方式,甚至還出現了專門的定制電影。
中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入廣告的概念
植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節目，甚至在春晚中頻頻出現，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。
二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性
2011年，由趙寶剛導演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時在四大衛視熱播，創下非常高的收視率。這部電視劇中出現了十幾個植入廣告，導演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致?！赌腥藥汀芬砸环N全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進一步吸引更多優質品牌加盟。
三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優勢
（一）受眾數量龐大，“接觸質量”高
由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數量，受歡迎的電視劇就會吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時植入十幾個商品或品牌?！赌腥藥汀穼儆诙际袗鬯孱愋?，每一集講述一個關于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創新的劇情設計就已經吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，“也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性”，很少會被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經“植入人心”。
（二）強制性接受，影響廣泛
植入式廣告本質上是一種強制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務。所以只要選擇了收看，就必須強制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時間成本。而且植入廣告是重復式的，因為電視劇不僅可以在電視上播出，觀眾還可以通過網絡重復觀看。如果一個好的植入廣告與優秀電視劇的情節配合緊湊，那么這個產品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強制性對人們的影響是相當長久與廣泛的。
（三）廣告與影視的“雙贏”
隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經濟效益？。植入式廣告之所以受到現在廣告商的青睞。有很大一部分原因時受到國家政策限制。植入廣告也正“響應”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現象，植入廣告發揮了其優勢。對于廣告商來說，由于旗下產品本身缺乏亮點或廣告載體的選擇不當，導致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達到預期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應且免代言費的植入式廣告模式應運而生了，且在當代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個電視劇至少有十幾個廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動作一起退近，在他把牛奶扔進推車中時，為品牌商標來了個大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護膚品牌玉蘭油、手機品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業帶來了豐厚的利潤。相對于傳統廣告，隱性廣告市場的蛋糕實在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。
參考文獻：
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1 微電影的本質特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。
3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。
4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結束語
毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。
參考文獻
這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統電影、電視技術，還是以DV、手機攝像或者其他攝制技術所生產，并且主要通過互聯網、手機或其他移動網絡終端等平臺進行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統傳播方式，以人物表演來講述虛構故事的原創影像作品。
新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區別，遠不如傳統電影與電視劇那樣嚴格，一般來說，只是基于兩者文本形態的某些差異性。單獨成篇或每集故事無關聯或關聯性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構的故事情節連續的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現象，再將其與傳統影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現出哪些新的傳播特性。
一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮
原創的新媒體影視劇，除了一部分網友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經濟目的，但如何實現新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網友們將原創的新媒體影視劇賣給視頻網站供其他網民點擊觀看，視頻網站賺取流量，由流量再轉化為互聯網的經濟力。然而，畢竟這類收購現象并不普遍，而且當下視頻網站的收購價格也很難滿足原創新媒體影視劇的再生產。二是網友們將原創的新媒體影視劇上傳到視頻分享網站，進行收費點擊或下載，但是習慣了免費午餐的網民，一時很難使這種收費模式實現很好的實際效益。然而，傳統影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現實啟示。
傳統企業主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實現了其成本小卻收效驚人的營銷計劃。
由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現象。
二、價值聯想：新媒體影視劇廣告植入形態
新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統影視劇借鑒而來，并結合新媒體尤其是互聯網的語境特點，形成與傳統影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態，同時，這些不同的植入形態引發受眾或消費者的各種價值聯想，這是因為“解讀者自然而然地（通常是無意識地）使用一整套認知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費者對新媒體影視劇認知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態，每一種形態使受眾產生相應的價值聯想與建構。
1、符號性的廣告植入
影視作品由三種符號構成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號都可以進行廣告植入。
（1）畫面植入
這是一種相當普遍的形式。在畫面中顯現廣告主的LOGO、實物及相關物，或者通過畫面表現某項服務等。
（2）聲音植入
在影視作品中，通過聲音來傳達某些商品、企業或服務的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。
（3）文字植入
在影視作品中，通過文字來傳達相應的廣告信息。文字植入，可以是畫面內的文字進行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。
（4）混合式符號植入
很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現符號同時傳達相應的廣告信息。這種混合式符號植入可能有以下幾種文本形態：
畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字
事實上，以上三種符號植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號的植入，不管是對白、獨白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號。兩種類型符號又可以混融一起形成復合性的廣告植入。
2、構件性的廣告植入
一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺詞、旁白、情節等不同性質、不同類型的構件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構件之中。
（1）場景性植入
場景的廣告植入，是以場景為依托進行視覺符號類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機場景植入等?！稓g迎愛光臨》第一集中的便利店內墻壁上有中國移動的廣告牌，還標有空中充值等標語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費的，也可能是不付費的。不付費的廣告植入是為了表現場景的紀實性、真實性，尤其是那些具有時代特征性的商品。一個主體場景會在影視劇中反復出現，那么植入其中的廣告也會伴隨出現，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達率。
（2）道具性植入
在新媒體影視劇中，人物在活動中會使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關信息，這就是一種道具植入。
（3）衣物服飾佩戴等植入
通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達斯，后有標識的小特寫?！稓g迎愛光臨》第一集中超市內員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標識，后又反復出現。
（4）臺詞與旁白的植入
通過人物的對話或者旁白進行商品或服務信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。
（5）情節性植入
將商品、服務以及企業形象融入影視劇故事情節的推進與發展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號”，女房客回應自己的香水是“香奈兒邂逅”。
（6）視頻世界的廣告植入
影視劇人物在劇中觀看視頻內容，或者視頻內容作為背景，而視頻傳播中卻呈現出相應的商品、企業或服務信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產中介的廣告。這是嵌入到視頻內容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。
3、結構性的廣告植入
將商品、企業或服務較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結構或整個作品結構。結構性的廣告植入可以分為情節結構與主題結構的廣告植入。
情節結構的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節構成具有結構的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網”的植入就屬于結構式植入。在第四集中，女主角紀梵幫助好哥們索明亮在百合網進行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網的郵件才發現自己喜歡的是紀梵，這一系列情節的設計都是以百合網為依托進行的，如果沒有百合網的這封郵件，這部影視劇的結局就會大不同。
主題結構的廣告植入，是指整個影視劇作品是以某個商品、企業或服務的形象構建與廣告營銷為表現主題。主題結構的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現商品、企業或服務的某項突出特性，從而實現其形象的建構。
任何廣告主，希望自己的商品、企業或服務，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關注，然而，“文本中的沉默與空白是一個不完全的敘述序列，文本所發出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會引出一種不同的序列組合，也就會得出不同的意義結論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價值聯想并不是唯一的。事實上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會得到正面的價值建構，同時也獲取很多中性信息的傳播價值，但有時也會產生負面的價值聯想。
三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性
影視劇的廣告植入作為一種傳播現象，“一切莫不歸結于對話，歸結于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學、經濟學以及社會學意義的動力與先天的優勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動感更強，更具文類特性。
1、廣告植入程度與產品營銷
就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠比傳統影視劇要高得多，很多方式是從傳統影視劇那里借鑒而來，但已經開始出現更多的新形態，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現了專門為某個商品、企業量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統影視劇來說，還是難以想象的。
傳統影視劇通過廣告植入進行產品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態勢，但新媒體影視劇大大方方承認了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進行廣告植入，從而實現自己的營銷目的。
2、傳播渠道與贏利模式
傳統影視劇通過院線、電視臺等傳統方式進行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯網、手機傳播的免費性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經濟進帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。
3、受眾及觀劇態度
對于傳統影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因為電視劇播放前、播放中、播放后所插播電視臺的廣告其實是受眾的“付費”。
對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：
一是網民早已習慣互聯網傳播內容的混融性，對于完全免費的東西，一般很少會抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。
二是網民比傳統影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強烈的實驗性，其藝術性表現特別適合于年輕網民的收視習慣。
三是年輕網民更具商品消費欲望，樂于在觀劇中體驗某些商品或服務，不僅完成了一種替代性的消費，還為現實生活的實際消費找到路徑。
四是新媒體影視劇找到許多網民感興趣的話題因子進行廣告植入，比如星座，從而可以引發大面積的收視與點擊。
顯然，這種寬容其實是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號、語言或意義系統一直等候著我們，并已設計我們去占領的主體的位置，一旦我們進去，我們的主體性就形成了”。
《金婚風雨情》,也就是所謂的《金婚2》,在前作獲得收視和口碑上的巨大成功以后,繼續起用鄭曉龍導演和王宛平編劇的金牌組合,并完全沿用前作的編年體敘事方式,以及一正一副的雙線條交錯推進的敘事模板。據說幸福的家庭總是相似的,在情節設置上,金婚夫妻們經歷了相似的坎坷:軍人出身的丈夫遭遇知識分子妻子的潔癖,為家庭拋事業的怨念,特殊年代的信任危機,緊張而又都能得到妥善處理的婆媳關系,各自的精神出軌,叛逆的小孩,以及滿懷羨慕嫉妒恨的另一對夫婦。在《金婚風雨情》的尾聲部分,周韻看著電視劇《金婚》對胡軍感慨:“看,這演的不就是我們的生活嗎?”隨后鏡頭一換,小區里的人不分男女都在不停地念叨《金婚》好看好看真好看,導演對前作的喜愛和眷戀之情顯露無遺。
但鄭曉龍既為名導,畢竟不會甘于簡單的復制粘貼。因此在人物性格上,導演及編劇進行了一系列調整。此前,喜感的張國立出演了性格火爆的男一號,這次翻炒,于是硬漢胡軍演了妻管嚴,對內罵不還口,對外持續打擊老婆的傾慕者,且十分注意保持與異性的距離。為了鍋碗瓢盆的瑣事而大吵大鬧的勁頭也消失了,丈夫忍妻子,妻子忍婆婆,讓人以為和諧社會提前建設完成了。但《金婚》珠玉在前,《金婚風雨情》的一些刻意改變反而損害了人物和劇情的完整統一,例如女二號秦海璐和女一號周韻的忽然反目和忽然和好,缺乏前作中必要的鋪陳,相當沒有說服力。
得
女權大勝利
如果撇開這部電視劇的續集身份,《金婚風雨情》,至少其前半部分,仍不失為一部能令男女老幼俱歡顏的作品。名為《金婚風雨情》,但男女主人公遭遇的風雨,較之前作差得太多,不說風雨,就連夫婦共赴云雨的橋段也減去不少。他們唯一一次走到離婚邊緣,原因僅僅是周韻怨恨胡軍阻撓了她的事業,而他們的小破孩又不小心將她的論文當成了燒火棍。但如果追究起來,她對胡軍仕途造成的負作用顯然大得多。
關鍵就在這里,為了湊滿金婚的年頭,胡軍忍了!
因為電視劇的收視向來有得女人者得天下一說。胡軍飾演的“耿直”,顯然滿足了女性對男人所有的幻想。
祖峰飾演的知識分子男二號加劇了對女性的縱容。他窮盡一生的時間單戀著周韻卻無他想,只默默地幫助她祝她幸福,女學生最好這種癡情款。正牌老婆“”時和他離婚,改革開放后祖峰發達了做了局級干部,又求他復婚,他竟也答應了,顯然是市儈女人的最愛。
失
廣告植入切割劇情
廣告植入是新玩意,但鄭曉龍一把年紀的人了,顯然對插入技巧生疏得很。當劇情推演至改革開放以后,突然冒出來的多款植入廣告占據了熒屏。鏡頭對產品延綿數秒的大特寫已經不稀奇了,主人公的臺詞中飽含著對品牌經久不息的贊嘆,每隔五分鐘必有廣告,甚至還讓胡軍的兒子當上XX牌冰箱的總經理――“搬家什么的不要緊,只要有XX牌冰箱就好?！崩渌懒?。
XX魚食用油插入最頻繁,后20集幾乎每集都現眼,出鏡率略等于胡軍,每次吃團圓飯總說:“我們就吃這個油!只認這個牌子!”如果出去買菜,還要加一句:“一定要買XX魚一加一加一!”
導演也充分利用了周韻作為兒科醫生的角色插入大量廣告,周韻推廣的產品包括牛奶、藥品、水餃――為什么醫生還能推銷水餃呢?因為每次她孫子不肯吃飯時,必定要煮該品牌水餃,于是小孩一下子不哭也不鬧了。對此圍觀群眾表示:請勿在廣告時間插播電視劇!
南都娛樂X鄭曉龍
電視劇風險大,必須要廣告創收
南都娛樂:續集跟前作相比有什么不同?
中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0128-01
進入21世紀以來，世界科技不斷發展，尤其是自2010年以來，以蘋果、三星等品牌為主的大屏幕智能手機，以及ipad和平板電腦受到越來越多消費者的關注，擁有智能手機的人越來越多，與之一同興起的還有安裝在智能手機和平板電腦里的應用程序――app。人們熱衷于下載各種各樣的app，例如視頻客戶端、新聞客戶端、小游戲、實用生活小技巧以及一些運動類的app。隨著中國經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活的需求也越來越高，尤其是現在生活壓力比較大，身體素質降低，肥胖問題、大氣污染等，都改變了人們的生活，這些都引起了人們多健康和運動問題的關注，人們也非常迫切的想了解這方面的信息。其中運動類app就是一種方便經濟獲取運動健身信息以及促進健康傳播的一種方式。受眾使用運動app受到的影響，也就是運動app的傳播效果是研究的核心。
受眾群體是研究的核心要素，初步調查使用運動app的人群集中在15-32歲之間，35歲以上對運動app的使用逐漸減少。所以本次調查抽樣從15-32歲的受眾群中隨機抽樣300人，按照男女比例1：1進行問卷調查。
通過277份有效問卷獲得以下分析。
受眾性別情況：
受眾使用運動app的現狀：
受眾使用運動app的頻率：
根據受眾使用運動app和使用頻率的調查結果，能保證每周使用運動app，1～2次的高達50%，也就是被調查的人群中平均每兩個人就有一個人可以達到每周都使用運動app，可以明顯看出運動類app的巨大市場，而且市場調查機構IHS報告稱，運動app下載量將從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次，增長率為63%。
運動類app種類繁多，功能也不同，有跑步類型的、健身增肌、仰臥起坐、腹肌訓練等等，根據此次調查得出受眾喜愛的運動app如下：
我們的調查中高居榜首的是NIKE+RUNING，有33%的受眾使用這款app，其次是咕咚，也有15%的受眾選擇咕咚運動，咕咚運動和NIKE+RUNING使用人群比較集中，樂動力的使用率也有12%，且都是跑步類型的app，可以看出目前跑步類的app是比較受歡迎的，其他還有薄荷愛瘦身，它的使用者也有9%，多數是女生選擇的，這款app有食物庫，可以測算食物的熱量，想瘦身的女生比較鐘愛這類app。
在調查中大部分人認為運動app可以滿足他們的基本需求，也起到了很大的輔助作用，可以幫助他們計算跑步的速度、時間、消耗的卡路里等，從受眾的反饋中也可以看的出運動app確實給他們帶來了很大的便利。問卷調查的最后一項內容是：您認為您所使用的運動app有什么地方需要改進？這一問題的回答率高達98%，整合內容如下表。
運動app在使用過程中的廣告植入，尤其是將廣告放置在極易觸摸到的地方，不僅會導致用戶意外流失手機流量而且造成使用的困擾，這也是在調查過程中受眾普遍抵制的現象，比例占到24%。同時，20%受眾對運動app界面不滿意，希望能夠界面能夠更完美；15%的受眾希望運動app的運動內容能夠更加豐富化，例如跑步app可以增加熱身運動以及運動放松的內容；22%的受眾希望運動app能夠更加準確紀錄運動內容，提高定位的準確性，更科學嚴謹；5%的受眾認為運動激勵機制有待提高，希望能夠多多鼓勵，比如一些提示性的語言等；5%的受眾覺得認為通過對軟件評分才能繼續使用軟件的行為，會讓使用者產生厭煩的感覺，也會說失去對軟件的興趣，從而選擇其他類似的替代品；5%也有受眾希望運動尤其是跑步可以提供一些馬拉松或者跑步的比賽信息，運動能夠有難度等級的區別，能夠針對性別進行優化等等。
本次調查以傳播學中的“使用與滿足”理論作為理論基礎，從調查中可以看出，使用跑步類型的app的居多，運動app的選擇也會因目的、性別等因素的不同而不同。要使某款運動app能夠在廣闊的app市場中生存下去而且能夠受到廣泛的關注，app制作商最根本的著眼點就在于“受眾需求”，滿足了消費者需求，就能贏得更廣泛的市場，本文給出以下建議。
1）跑步類app的定位應該更加準確細致。跑步app是目前比較受歡迎的，要想在眾多跑步app中脫穎而出，就應該尋求一定的突破，受眾希望跑步記錄準確、定位準確，同時應該設置合理的激勵機制，多鼓勵，少刺激，使得用戶可以繼續堅持。
2）運動類app應該更加專業化、增強對受眾的針對性。除了跑步類型的app，還有專門練腹肌、瘦腿、瘦腰、仰臥起坐、平板支撐這些動作的app，受眾需要專業化、系統化的訓練，這類app不僅要有標準的動圖，而且要配有有節奏的音樂和口號、鼓勵的語言。除此之外，有難易程度、級別的設置也可以讓運動更加系統化，由簡到難也可以提高用戶的信心和對軟件的興趣。
3）廣告植入不可避免，但盡量不要影響受眾的使用。廣告植入是app盈利的一個重要手段，運動app多數是免費的，如果沒有廣告的植入，運動 app難以為繼。但廣告的存在確實也給受眾帶來了很多不便，因此可以考慮將廣告設置為非鏈接式，廣告可以出現在開始界面，運動開始以后或者間隙時不要再出現，避免因廣告導致運動中斷。
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