時間：2022-08-04 08:44:47
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一、微創業、微營銷渠道概述
微創業在本文中指創業初期資本量較小的非新科技型創業。由于門檻不高，需求量龐大，所以相當多的微創業者選擇餐飲業為其創業方向。但是創業資金的短缺，經營能力的匱乏，往往使得微創業者在線下經營時面臨成本過高、回收期太長、利潤低等問題，很多微創業者遭遇了失敗。而在最近幾年我國電商市場上發展出的一種新興的營銷渠道――微渠道，其一般由大型的平臺上經營，眾多的企業自行參與供應信息，對接大眾消費者的消費需求，并且能夠在線完成交易。利用這種微渠道，不少餐飲業中的微創者（微創業者下同）找到了解決上述問題的辦法，走出了自己的一片天。利用微渠道，不僅微創者能夠創業成功，而且也為市場提供了大量的新的供應商，豐富了市場，加速了原產業的商業轉型。
二、目前市場上較熱的微渠道對于餐飲業內微創業的優點分析
1.外賣渠道的加盟
對于線下的餐飲業來說，外賣可以看作一把雙刃劍。其優點是可以增加營銷收入、擴大銷售地理范圍，但是缺點也不少，如高峰期增加后場壓力導致堂食客人不滿，又如遠距離外送后食物降溫導致銷售評價下降，還有外送增加了員工壓力，人工成本增加。由于這些缺點，導致不少線下餐飲企業寧愿不去增加收入而放棄外送業務。但是對于餐飲業中的微創者來說，不做堂食而省去店面租賃成本，專門做外送業務則是很好的一個方向。
大型的電商外賣平臺如百度外賣、美團外賣等不僅可以幫助微創者節省店面成本，還能夠提供相應的配送對接，這樣又大大節省了人工成本，還提升了服務質量。除此之外，電商外賣平臺自身的經營使得相當多的消費者成為黏性群體，而外賣平臺中的微創者則可以與線下實體店鋪一樣獲得消費者的瀏覽機會。
2.團購渠道的使用
團購最早是出現在實體產品銷售當中的，后來又延伸到服務業當中，對于餐飲業來說，團購的作用不僅僅是多了一條營銷渠道而已。不少餐飲業的經營者面對資本回收這樣一個問題都是比較謹慎的，如果要求回收期較短，那么就意味著價格提高相應地失去競爭力，但是如果回收期拉長，經營風險又會提高。這個問題對于餐飲業中的微創者來說，也是存在的，雖然一開始投資額較小，但是一樣會面對回收投資的目標。團購這種微渠道很大程度上解決了這一問題。比如一個微創者在自宅內進行餐飲業創業，只要手續合法合規，就可以相應的團購項目。團購項目中不僅有商品或服務的信息，而且通常會有一個規定的有效時間段。消費者通常會在完成用餐前就買好預消費的對象，甚至是直接購買該商戶提供的規定價值的商品兌換券。這種方式使得微創業在還未提供商品或服務的時候就已經完成了銷售，一方面可以收回不少資金提前資本回收期，另一方面，還可以進行市場調查，了解消費者更加需要什么樣的商品和服務，改善微創者的產品組合等。
3.微信渠道的經營
微渠道銷售平臺可以讓微創者迅速積累客戶，打開目標市場，但是沒有辦法提供更多的消費者黏性，無法與消費者進行有效的溝通，幫助微創者進行客戶維系。不進行客戶管理，就很難去做品牌價值，無法積累品牌，微創者就無法做大做強。所以，用一種微渠道來進行客戶關系管理，是微創者在餐飲業內創業所必須學習的一項技術。就目前市場上能夠進行的選擇而言，微信無疑是最熱也是最有效的微渠道。
餐飲業微創者在有關部門如工商稅務部門注冊登記，擁有合法經營身份后，就可以去注冊自己的微信公眾號，并通過公眾號來進行微營銷。其功能包括促銷信息推送、日常經營信息更新、會員制客戶關系管理、網絡市場調查、消費者信息反饋、在線預約商品服務等等。這些功能對于微創者尤為重要，微創者靠自己是沒有能力去進行市場信息的監控和統計的，想要知道市場的變化和消費者的行為預測更加不可能。目前已經有不少餐飲微創者開設了自己的公眾號，通過公眾號積累著自己的忠實用戶、發展著新客戶，這對于這些微創者積累品牌價值具有無法估量的作用。
4.線上支付渠道的使用
線上支付對于不少線下企業來說已不陌生，消費者喜歡其支付便利、安全高效，企業也喜歡其簡化了收款過程，提高了服務質量。而對于餐飲微創者來說，這些線上支付渠道，不僅僅是支付渠道，而且也是營銷渠道。以支付寶為例，擁有一個支付寶賬號以及相應的二維碼是最基本的配備，而這個賬號和二維碼同樣可以當做名片一樣使用。幾乎所有的智能手機上都具備掃一掃功能的手機軟件APP，只要通過二維碼掃描就可以獲取其附帶的商業信息。大多數的消費者不會隨身攜帶名片盒，但是手機卻是一刻不可離身的，通過二維碼的植入，使自己一直陪伴在消費者左右，是微創者增加消費黏性最好的手段。
除此之外，線上支付渠道在其運營商的經營下，也在發生著轉變，就如支付寶一樣，也演化出了線上市場，微創者既享受到了線上市場帶來的客戶又得到了支付渠道的協助，其經營更加方便高效。我們能夠看到的是不少餐飲微創者哪怕仍然屬于線下銷售，如早點攤等，也都欣然接受了線上支付渠道這種方式，不僅提升了服務速度，改善了服務質量，還有效避免了假幣、無零等尷尬的局面。
三、發展展望
就目前的市場狀況來看，利用為營銷渠道來進行微創業的餐飲業者的數量明顯地增多，競爭者的增多勢必會讓這個市場越來越火熱，同時也對創業者本身提出了更高的要求，微營銷渠道發揮的作用也會越來越明顯。
一、云茶第三產業的現狀
1、云南茶葉產業的基本情況
（1）云南茶產業生產情況。據統計，2013年全省茶園面積586萬畝，比上一年增加6萬畝，開采面積510萬畝，增加38萬畝，毛茶總產量30.98萬噸，增加3.63萬噸，增長13.27%，茶葉綜合產值300.75億元，其中毛茶產值84.59億元，成品茶產值124.58億元，綜合產值、工農業產值分別較上年增長34.69%、20.71%。茶農來自茶產業人均收入達1840元，同比增加340元，增長22.67%。同時，茶產業為社會提供就業崗位30余萬個（含茶企、經銷商戶、茶館等雇傭員工），為促進農業發展、農民增收做出了很大的貢獻。
（2）云南茶產業發展亮點。第一，產值創新高。2013年毛茶總產量達30.98萬噸，增加3.63萬噸，增長13.27%，雖然受國內與國際經濟環境的影響，2013年全國茶葉市場不太景氣，但是云南茶葉綜合產值突破300億元，達300.75億元，工農業產值首次突破200億元，達209.17億元，分別較上年增長34.69%、20.71%。產值創歷年新高，達到較高的水平。第二，普洱茶產銷逆勢而上，效益明顯。2013年全國茶葉市場價格整體低迷下跌，但是鑒于普洱茶強大的保健功能和獨特的口感，2013年普洱茶則呈現產量增加、價格上漲、產值提高，進一步彰顯了云茶特色。全年普洱茶產量達9.69萬噸，增加1.56萬噸，增長19.19%，均價上漲7.77元/公斤，增長12.06%，產值達69.95億元，增加17.55億元，增長33.5%。成為國內茶業市場亮點。第三，云南少數民族的茶文化歷史悠久，各具特色。例如：基諾的涼拌茶，一種將茶葉、柑橘樹葉、泡酸鮮竹筍、酸螞蟻、白生菌和辣椒、鹽巴等各種調味作料相拌的涼菜。如果將云南少數民族的特色茶飲、茶食與云茶旅游業有效緊密的結合起來，那么將會成為云茶第三產業發展的新亮點。
2、云南第三產業發展概況
綜合五年來云南第三國民經濟和社會發展統計報告產業的總產值以及增長幅度來看，第三產業已經成為云南發展十分重要的一部分，發展第三產業不僅可以充分合理利用自然資源而不破壞生態環境，還能抓住國家經濟結構調整的機遇，優化調整產業結構。
3、云茶在第三產業中的發展前景
云茶在第三產業的體現主要有茶旅游業，茶餐飲業，茶會展業等等，其發展潛力巨大，發展前景光明。云南擁有四大自助旅游茶區：西雙版納地區、普洱市（原思茅地區）、保山市（地區）、臨滄市（地區）。這四大茶區，種茶歷史悠久，地理條件優越，環境氣候適宜，加之各州市政府的大力扶持，由云茶而帶動旅游業的發展，已經有了很大的成功。茶文化與旅游業的結合，不僅促進了云南旅游業的發展，也有利于茶文化的普及和傳播，為云南茶葉走向全中國乃至世界打下了基礎。更為重要的是茶產業的第三產業沒有形成一定的規模，而用第三產業的思維去指導第一產業的發展是必然方向。
二、從精益服務角度簡析云茶第三產業存在的問題
1、云茶旅游業及其存在的問題
云南省作為一個旅游大省，擁有著獨特而豐富的、兼有自然風光與古樸民風的旅游資源。2013年云南省旅游業總收入達到2111.24億元，同比增長24.1%;接待國內外旅游者2.45億人次，其中接待海外旅游者533.5億人次，同比增長16.5%，接待國內游客2.4億人次，同比增長22.1%。近幾年，茶業產業鏈從第一產業不斷拓展至第三產業，茶旅游業成為了茶業服務業的重要組成部分。從2008年起，以普洱地區為核心的茶旅游業日漸興起。但是，作為云茶服務業的一部分，茶旅游業在云南仍然面臨著一些問題。
（1）云南茶旅游業未能滿足消費者變化的需求。現今消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更加重視在購買和消費產品或過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。消費者對體驗式服務的需求與日俱增，而云茶旅游業在此方面仍然有很大的缺陷。
（2）云茶觀光旅游景點特色不突出，定位不明確。茶文化科技旅游在古老茶區蓬勃興起，已成為云南旅游業的一項重要內容，但是因為一些茶葉科技觀光旅游景點不能針對本地的特色茶文化而制定出符合其自身的旅游項目，多數的旅游項目流于形式，缺乏創新，導致游客有不良感覺，興致不高。
（3）旅游服務人員存在著素質不高，文化水平低、職業意識淡薄等問題。在旅游活動過程中，導游人員是整個旅游服務的軸心，起著至關重要的作用。導游人員素質的高低直接關系到旅游的服務質量。但是從學歷結構看，我國導游人員的學歷普遍偏低，其中高中、中職、中專學歷者占41.7%，大專學歷者占39.4%，本科學歷及以上者占18.9%。從導游等級結構看，中高特級導游僅占導游隊伍的3.7%，大多數導游為導游資格證和初級導游證持有者。針對云南省旅游市場狀況，在2012年全省旅游市場綜合整治動員大會上，云南省將整治購物企業對茶葉類商品進行虛高標價的行為和部分經營茶葉的購物企業的不明碼標價的行為提上議程。
2、云茶餐飲業及其存在的問題
俗語說：高山云霧出名茶，云南出好茶，云南人愛喝茶。茶對人的身體健康有著諸多的好處，茶不僅能夠作為飲品，也能作為一道鮮美的菜肴，例如茶酥紅豆、茶火鍋、茶香雞、茶熏魚等等。云茶餐飲業以其豐富多樣的形式（茶館、茶樓、茶餐廳）開遍了中國各地，其典型代表是云南大益集團。以大益茶館、茶室為主要形式的茶餐飲業覆蓋了全國28個省份，僅在上海就有33家。云茶餐飲業對茶餐館的開發力度不夠，云茶餐館不僅在全國其他省份很少，在云南餐飲市場上也很少見，像北京大益皇茶會所和大益膳房這種高端會所和養生茶宴更是少之又少。在其他方面，云茶餐飲業還存在著一些不足之處。
（1）云茶餐飲業不能對茶葉質量進行嚴格控制。首先，云茶品牌多而雜亂，并且質量參差不齊。以普洱茶為例，云南省的普洱茶品牌多達1000多個，但知名度高的品牌所占份額較少，部分茶葉加工既無產品標準，又無規范的產品包裝。這就導致了流入云茶餐飲業的茶產品品質受到了很大的影響。其次，由于缺乏在云茶餐飲業方面的專門的服務管理規范，導致茶樓茶館的服務缺乏規范化與標準化。
（2）云茶餐飲業品牌意識淡薄，對目標市場定位不明確。云南省各地都存在一些茶館，但是許多云茶館不能很好地發掘本企業的品牌價值與特色服務，茶館的服務產品以及休閑項目千遍一律，跟風照抄現象嚴重，不能結合本地茶文化特色進行經營。
（3）云茶餐飲業從業人員素質普遍偏低?，F今茶館普遍存在著經營規模較小、家族化經營等現象。這就直接造成管理人員管理素質不到位、效率低、對市場狀況不敏感。茶第三產業的發展要以茶文化為根基，但云茶館突出的問題是缺少對茶文化有資深的造詣并同時兼備現代管理思想的企業經理人，還有員工整體受教育水平低。
（4）云茶餐飲業對其產品的更新換代速度慢，服務理念陳舊、缺乏創新。云茶餐飲業缺少通過差異化定位創新茶葉品類的意識，許多茶館以及茶餐廳的菜單常年不變，不能滿足顧客多樣化的需求。在經營產品類型上，云茶餐飲業局限于飲茶、賣茶、茶藝服務，產品售賣的廣度不夠。在一些一線城市的茶館中，茶具、簡餐等也成為了銷售的熱點。云茶餐飲業的服務理念陳舊、缺乏創新，僅僅把自己定位在提供有形茶產品的企業而不是以無形服務為主題的企業。云茶餐飲業也應該做到賣的不只是茶，更是一種新的生活方式。
3、云茶會展業、茶文化創意產業和茶葉博物館及其存在的問題
自2006年以來，云南已連續舉辦了九屆“茶博會”，累計合作簽約和現場交易額突破60億元，吸引了數十萬各界人士前來參加和交易，取得了顯著的經濟和社會效益。2014年10月，云茶又亮相“西部茶博會”，全國69個名茶產區等上萬種名茶集體亮相，共同倡導“茶為國飲”。除茶博會外，云南省主產茶區還舉辦各級各類茶葉會展。如2010年10月，普洱市寧洱縣舉辦首屆“中國茶馬古道節”。
云茶會展業是云茶第三產業中較為成熟的部分，但是云茶會展業的影響范圍有限，參展國家主要來自于東南亞國家和港澳臺地區，并且云茶會展模式缺乏創新，高素質的會展人才也十分匱乏。如何加大對云茶會展業的宣傳力度，培養更多云茶會展業的人才，發揮云茶會展業的巨大的影響力與輻射力是我們現在亟待解決的問題。
在茶文化創意產業方面，云南龍潤普洱茶體驗館是全國首家專業普洱茶品飲體驗館，獨創以“體驗式學習”的方式來了解、學習普洱茶文化。而在2006年注冊成立位于北京市海淀區的北京大益國際茶文化交流中心致力于中國茶文化的創新建設與傳播交流，還著力于搭建中國傳統精品茶與國際茶業界的溝通平臺，開設有大益景點普洱茶體驗館、中華茶賞館和大益會所。目前，國業聯合文化創意產業有限公司正在運營的《南國公主》動畫短片和《阿詩瑪》3D動漫電影都是云南茶產業與旅游產業相結合的茶文化創意產業的動漫作品。
三、從精益服務角度對云茶在第三產業推廣的建議
全球服務貿易的興起，促進了經濟的大循環和大增長。在高度競爭的市場環境中，服務類企業面臨著一系列問題：消除浪費、降低成本、改進質量、拓寬效益空間、提高準時交付率、提升顧客滿意度，增強服務行業的競爭力。精益服務是在商業服務環境中，應用精益原則提高服務質量，確保更低的成本，更高的質量，更好的服務和交付率。運用精益服務思想對于云茶第三產業存在的問題提出以下推廣建議。
1、云茶服務類企業要確定目標市場，根據人群特點規劃服務內容，提高服務的顧客參與度
依據云茶優勢突出產品特色，確定云茶的目標市場，強化云茶第三產業的品牌意識，讓整個服務過程體現顧客的參與性。例如：云茶餐飲企業要定位自身的主要服務人群，經過市場調查百分之九十的人群主要在茶餐廳進行商務洽談以及休閑，企業要針對此類人群進行有針對性的就餐環境的布置和服務流程的設計。企業要提供以顧客滿意為導向的精益服務就要使服務具有顧客參與性，保持顧客與企業之間信息的傳遞流暢。
2、以顧客滿意為宗旨，進行市場調查，分析消費者的需求變化
企業要經常進行顧客需求等市場信息的市場調查分析，全面、及時和準確掌握顧客的需求，把調查分析獲得的顧客需求信息轉換為服務質量提高的參考。企業經營的最終目的是讓顧客滿意，企業獲利。在旅游景區進行大量茶葉銷售的過程中，在現有服務基礎上提供更多的觀光茶園、采茶、制茶、飲茶、等一系列的體驗式服務，讓顧客能夠親身體驗茶文化的魅力。
3、企業經營過程中要以顧客滿意為準則，抓好企業營銷與服務管理創新
積極進行產品或勞務的市場調查與顧客滿意度的調查和分析，不斷改善營銷策略和提高服務質量，以此作為服務工作改進的依據。精益服務是以顧客變化的需求為中心的服務，云茶服務業必須要通過定期的市場調查來確定顧客需求的重心和變化，以此來保證本企業的服務流程能夠對顧客需求及時快速的響應，及時反饋，不斷準確修正服務流程。從提高顧客的“滿意度”和“忠誠度”出發，建立顧客檔案，掌握顧客動態，建立良好的顧客關系，實施多方位和多種形式的售后服務。
4、以顧客滿意為主線，實施企業組織結構的整合并提高服務人員的專業素質和綜合素質
首先要確定云茶第三產業的服務人員的培訓需求，其次要界定清晰的培訓目標，在進行培訓時，主要是要加強服務人員對茶服務行業的流程各環節的學習以及對茶服務產業的相關標準進行學習;同時為服務人員提高技術培訓和人際溝通培訓，將有能力和具備服務技能的員工安排到合適的工作崗位上。最終，通過持續的培訓使云茶服務業員工具有一專多能的素質。
5、以顧客滿意為向導，進行持續的產品質量和服務質量改進
首先云茶服務企業的管理層要強調產品和勞務質量的重要性，并鼓勵員工積極參與服務質量監督。其次服務質量是過程質量和結果的綜合，公司應該量化服務指標體系，并將其納入績效管理考評中去，對于服務質量方面表現突出的員工進行物質與精神上的獎勵，讓員工可以展望自己的未來發展前景、實現自我價值。最后進行茶葉質量認證、建立企業的服務質量體系。優質的茶葉產品質量和服務的高質量是保持顧客忠誠度和長期顧客關系的要素，而顧客忠誠度和長期顧客關系能夠顯著地增加企業的利潤。
四、結語
精益服務的關鍵在于理解顧客的需求，對顧客的需求變化及時做出響應。在精確的時間、精確的地點、以精確的方式，把精確定價的精確服務遞交給顧客。通過精益服務、優質服務、創新服務達到顧客滿意。精益服務是優秀的運營改進工具，可以縮短工作流程，減少周轉時間。實施精益服務可以減少處理時間，服務運營的復雜性，最終提高服務生產率和服務效率。面對新的市場競爭環境，面對千差萬別的客戶需求，運用精益服務改進云茶第三產業的服務質量會給企業帶來豐厚的收益，同時也會給其他行業帶來有參考的信息。
（注：張佳進屬本文通訊作者。）
【參考文獻】
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[2] 李閩榕、楊江帆：茶業藍皮書――中國茶產業發展報告[M].社會科學文獻出版社，2010―2014.
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餐飲業的“貨”就是企業提供給賓客的各種使用價值的總和。具體分析,包括三個方面:一是設備設施的使用價值,二是實物產品的使用價值(主要是餐飲產品),三是服務勞務的使用價值。同時,餐飲業的“貨”與其他產業的“貨”相比,也就是和一般企業的實物產品相比較,具有很多特別的屬性,其主要表現在以下幾個方面:
(一)無形性
一般的“貨”都是有形的,是一種實物產品,看得見,摸得著,它從生產到消費,總是要經過一個商品流轉的過程,其生產、交換、消費在時間上、地點上是分離的,如果消費者購買了實物產品,當他離開商店時,他就帶走了一個具體的實物產品。
而餐飲業的“貨”不同,它基本上是無形的,看不見,摸不著,屬于一種體驗,一種感受,平時我們經常聽到有顧客說花錢買享受,買方便,買品位,指的就是這樣的一種體驗。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但這些有形物品實質上不過是為顧客創造無形體驗的輔助用品。
貨的無形性特征,給餐飲企業產品的經營帶來了特殊性。相對于有形產品,它更難向市場推銷。比如說,賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前,讓顧客從多個角度去檢測貨的好壞,在支付費用之前,顧客不能嘗試消費體驗,如果顧客進行了消費,即使感覺不好,也需要付出價款。因此,餐飲業的營銷,原則上,不應該基于產品的外型和使用效果來進行,必須依靠其它的辦法。
(二)綜合性
餐飲企業的產品不是由某個單一的部門或人員提供的,而是由許多部門在同一時間共同運轉所產生的綜合性的使用價值。當顧客進入企業以后,與顧客旅居相關的部門幾乎全部要運轉起來。它既涉及有形設備設施,也涉及無形的勞務服務。
(三)不可儲存性
餐飲企業產品屬于“邊生產邊消費,不消費就消失”,是一種過期作廢、效用瞬時性的產品,其價值的形成過程與實現過程是一致的,當天的產品賣不出去,當天的效用也就失去了,再也無法挽回。這與有形產品也是一個重要的差別。有形產品通常具有相當長的保存期限,只要在保存期限之內將產品銷售出去,產品的價值就可以得到實現,但賓館產品的價值保值期限卻非常短。從這一角度來講,賓館產品的構思與營銷,比之其他任何產業更為重要。
(四)強依賴性
生產與消費同時性的特點,決定了餐飲企業產品價值的大小與員工的表現具有最直接的關聯性。雖然企業的物化設施很重要,但服務人員素質與管理者水平的高低更有決定意義。
二、餐飲業營銷現狀分析
當今,餐飲業競爭態勢明顯,營銷難做貨難賣,因此,要增強餐飲的競爭力就必須實施強化營銷。實施強化營銷首先應該冷靜分析已有的營銷工作癥結何在,進而進行策略分析,當前餐飲業所普遍存在的營銷問題主要表現在以下方面:
(一)狹隘理解營銷內容
將營銷等同于推銷,將營銷視同于公關。注重對外,輕視內功;注重現有產品的推銷,忽視產品的開發與創新;不重視實際的市場調查研究,對顧客的需求想當然;片面理解全員營銷,人人下達推銷指標,推銷結果與獎懲掛鉤,使每個員工都成為推銷員,勞民傷財,效果不好,又怨聲載道。如此等等,營銷工作實際上有等于無。
(二)缺乏對營銷工作的系統策劃
缺乏營銷規劃其具體表現:不考慮自身特點,不注重形成自己風格,盲目跟風;東一榔頭,西一棒子,頭疼醫頭,腳疼醫腳,沒有將營銷作為一個系統來理解;救火應急,追求短期效應,“無客來時急得跳,生意一好就忘掉?！比狈﹂L期的營銷計劃;缺乏整體規劃,把營銷當成局部的工作,專門部門的工作,賓館內部各方面、各部門缺乏有機配合。
(三)缺乏市場定位,目標市場不明確
目前,許多餐飲業急功近利,往往注重眼前的利益,很少對自己的企業作長期規劃,對市場的調查不足,在長時間內無法滿足社會的需求,逐漸喪失了市場競爭力。
(四)不重視品牌建設,不注重綜合效益
要增強企業的綜合競爭力就必須樹立品牌意識,通過良好的企業品牌形象去宣傳自己的產品,增加產品的競爭力。目前,餐飲業許多經營者往往不注重對自身品牌的營造,將品牌的建設看做是大公司的事情。其實,品牌往往需要從小規模開始,相比于大企業而言,小企業更具有靈活性,對品牌的建設更具有操作性,因此加強企業品牌的建設也是餐飲企業增強營銷的主要手段。
三、有效賣貨的廣告訴求對策
(一)無形產品顯現化策略
餐飲產品的無形性特點,使顧客在購買產品之前無法觸及和感受它們,企業無法像別的企業那樣,借助產品的有形展示來宣傳產品,達到“讓事實說話”的目的,從而迅速吸引顧客購買。因此,如何讓公眾理解無形產品的內涵,始終成為餐飲業營銷的一個難題。
針對這一特點,一個重要的對策,就是要千方百計地提供有形的證據來證明無形產品的質量,讓顧客眼見為實。這些有形的證據包括設備設施、人員形象、環境布置等等。有句話說得很清楚:顧客進店看門面,看了門面看臉面,看了臉面看臺面,還有地面、墻面和表面(設備設施的表面)。這“五個面”是直觀的,有形的,也是無形服務有機的體現。
(二)系統實施顧客滿意戰略,大力施行客戶管理
顧客滿意戰略強調產品的質量管理要以顧客的滿意度為基準。英文稱CS戰略。最早在上個世紀80年代興起于美國。于服務業來說,顧客的滿意度,顧客的口碑是最有力的營銷。有研究表明,服務企業吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預防老顧客的流失,是服務企業營銷的重中之重。
(三)增強產品的附加值
餐飲市場營銷是以市場營銷為理論基礎的，它指的是企業在充分認識到消費者需求的前提下，采取多種有效手段，利用企業一切可以利用的資源，以滿足消費者的不同需求，最終達到資源的合理有效配置，為企業創造出最大利潤的目的。當今社會是一個依靠服務質量取勝的社會，餐飲業屬于服務業，因此服務質量是餐飲企業經營過程中的關鍵環節。社會在發展，消費者的消費水平也在不斷提高，消費者所關注的焦點已經不僅僅是飯菜的味道和價格了，他們開始逐漸關注餐飲企業的服務質量，希望從消費過程中獲得精神滿足。
1.餐飲企業提高服務質量的必要性
餐飲業是一個服務的行業，它不僅要提高飯菜的質量，推出獨特的菜品，更需要從提高服務質量入手，使消費者獲得滿足。因此，當前形勢下的餐飲業應該樹立“服務取勝”的觀念。提高服務質量的必要性主要表現在以下三個方面：首先，提升服務質量能夠吸引消費者。有利于使新消費者變為固定消費者，使潛在的消費群體變為現實的消費群體。其次，能夠促使服務人員轉變觀念，樹立正確的工作態度，更好的提升服務質量。再次，有利于餐飲企業管理者做出正確的決策，改變經營戰略，擴大利潤空間，提升企業在市場中的地位。
2.我國餐飲業發展現狀
根據有關資料的顯示，其他行業的增長率都比餐飲業的增長率要低。我國經濟體制和增長方式不斷改善，工業化、城市化和現代化進程日趨加快，社會經濟穩定發展和人民生活水平繼續提高，餐飲業的發展環境和條件更趨成熟，市場需求進一步增強，由此可見，餐飲業所面臨的市場前景非常廣闊。但是同時我們也必須看到，消費者對餐飲的需求也越來越復雜，無論是消費者的口味還是心理，都發生了很大的變化，如果餐飲企業再按照一成不變的飯菜品種和服務質量對待消費者，那么很快就會被市場淘汰。因此，餐飲企業必須從消費者需求出發，瞄準餐飲市場的發展方向，根據企業自身條件和特點，找到最適合自己的營銷方法，這樣才會在激烈的市場競爭中獲得生存發展的機會。本文從以下幾個方面論述餐飲業的市場發展趨勢。
3.餐飲市場營銷發展新趨勢
3.1消費者對快餐的需求越來越大
社會的飛速發展，使人們的生活節奏加快。這種現象在城市中更為明顯。不少城市居民由于工作壓力大，導致他們對快餐的需求不斷增加。例如城市職工中午休息時間很短，因此沒有時間在餐館慢慢品嘗菜肴，更沒有時間回家做飯，而這時候，既便宜又快捷的快餐就成了城市職工的最佳選擇。因此，餐飲企業不妨在城市中多建立一些快餐中心，可以選擇連鎖經營，降低成本，滿足更多消費者的消費需求，既能為消費者提供方便，又能實現利潤，促進我國經濟的發展。
3.2消費者對環境的要求越來越高
如今的消費者，已經不滿足于追求菜品的美味，他們還特別注意對用餐環境的選擇。獨特的用餐環境也能過成為吸引消費者的手段之一。其實在我國許多餐飲企業都已近剛開始注意對用餐環境的布置了。他們盡力把餐館布置得更加有特色，更加吸引人。有的餐館恬靜優雅，有的溫馨浪漫，有的簡單質樸，有的卻富麗堂皇，總之，餐飲企業要針對不同消費者的需求心理，為消費者營造出賞心悅目的用餐環境，使消費者不僅能夠享受到美味的菜肴，更能夠享受到獨特的用餐環境。
3.3消費者更加重視對綠色食品的選擇
經濟和社會的發展的同時也引發了環境污染、生態平衡等一系列問題，這就使得人們更加重視自身健康問題。在這樣一種消費背景下，人們逐漸認識并開始喜愛無污染、綠色、無公害的食品。餐飲企業面對消費者的市場需求，應該及時調整經營方向，開發具有保健功能的綠色食品。此外，還要注意設施、環境的及時改進，使之與人們的觀念和需求相適應。綠如，不少餐飲企業精心為消費者準備了與健康有關的各種雜志，瑜伽練習的場所等等。
3.4消費者更關注個性化與特色化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費者對餐飲方面的要求也越來越個性化，因此，餐飲企業應該針對不同消費者群體的具體消費要求，提供有針對性的服務。例如，餐飲市場上最近出現的藥膳餐廳、情人餐廳等都重視為消費者提供個性化服務，能迎合不同消費者的消費需求。
3.5消費者對情感、社交方面的需求越來越高
根據心理學家馬斯洛的觀點，情感也是人們的基本需要之一，因此餐飲企業要設法調動人們的情感，以達到吸引消費者的目的。很多餐飲企業增加了情侶燒烤、全家福套餐等服務項目，這樣會使消費者覺得餐飲企業站在了他們的立場，了解他們的情感需要，消費水平自然會上升到一個新的臺階。
綜上所述，餐飲企業根據消費者的消費需求變化趨勢，及時找準發展方向，做好市場調整。餐飲企業不但要調整飯菜經營方向和用餐環境，還要重視為消費者提供優質的服務。餐飲企業的管理者要注意培養員工的服務意識，塑造企業形象，不斷研究消費者的需求變化，以便及時增添服務內容。餐飲企業要注意找好市場調查，及時掌握消費者的需求變化做好人性化服務，多為消費者考慮。餐飲企業只有從消費者的實際需要出發，不斷提高自己的服務質量，才能獲得更多的消費者，取得長遠發展。
參考文獻：
一、概要
本快餐店的創業計劃書主要是圍繞如何創建一個學生營養快餐廳而展開的調查分析和計劃，闡述了在學校開辦此餐廳的具體內容，屬創業計劃類。
二、公司概述
本店位于株洲職業技術學院，主要針對的客戶群是大學生和學校工作人員，經營面積約為五十平米米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷飲和休閑餐飲等。早餐以湖南小吃為主打特色，當然北方著名小吃也是少不了的。品種多，口味全，營養豐，使就餐者有更多的選擇。午餐和晚餐則有南北方不同口味菜式。以方便南北同學，而非餐點又提供各種冷飲，如果汁、薄冰、冰粥、冰豆甜湯、冰凍咖啡、水果拼盤等。本餐廳采用自助快餐的方式，使顧客有更輕松的就餐環境與更多的選擇空間。
本餐廳裝飾自然，隨意，同時負有現代氣息，墻面采用偏淡的溫色調，廚房布置合理精致，采光性好，整體感觀介于家庭廚房性質與酒店廚房性質之間。
三、市場分析
優勢分析：本餐廳經營解決了學校食堂飯菜口味單一等問題，也無流動小攤衛生沒有保證的擔憂，并且與食堂同樣方便快捷，節約時間。另外，本餐廳采用自助選擇方式，應該很容易受到顧客歡迎，并能節省部分人力資源。同時，非餐點還提供冷飲、冰粥、咖啡等，并提供免費茶水。
簡潔舒適的裝修將是餐廳的一大特點，學生普遍喜歡在干凈、服務態度好的餐館就餐，因此令人滿意的服務也將是本店的一大特色。
此外，學校早餐單一，沒有很多的種類，雖然外面早餐種類繁多，但是衛生狀況不好，因此在本店則可以較容易地抓住這一特點，去創造更多的財富。
劣勢分析：由于剛起步，快餐店的規模較小，如就餐的人力資源、服務項目等都比較有限。而大學城內外的競爭也是比較激烈的，因此還存在著不小的劣勢。另一方面，因為學校假期是固定的，寒暑假期間的客源會驟降，而寒假期間會比暑期更少，這將會是一個比較難以解決的問題。
機會分析：據我們的市場調查與分析，本店產品的市場需求是存在的，并具有一定的競爭力。而本人正是學生――這個最大客戶群中的一員，所以更能了解顧客需要什么樣的產品和服務，從這些方面來看，是應該是很有機會擠入該餐飲市場的。
威脅分析：餐廳的服務與產品質量的高低與經營成本又有直接和必然的聯系，如此則產品價格必然不會比競爭對手低，雖然總體上價格并不會太高，但相比之下，客戶的經濟承受能力就成為一大考驗了。并且，成本與利潤也是直接掛鉤的，盈利的多少則又是能否在競爭中生存下去的一大決定因素。再者，各地風俗與飲食習慣的不同，又產生了另一個問題，即是否大多數顧客都能對產品認可或滿意呢，這也是需要接受考驗的。
四、市場營銷戰略
1、本餐廳開業之前，要作廣告宣傳，因為主要客戶群是針對學生的，而學生中信息傳遞的速度與廣度是很大的，所以宣傳上可不用費太大的力度，只需進行傳單或多媒體（如：音響）等形式的簡單廣告即可。
2、本餐廳采取自助餐的方式，免費茶水和鮮湯。并且米飯的質量相對競爭者要好，使口感與眾不同，以求有別于競爭者，而且是一元吃飽，給顧客更多的優惠，以吸引更多的客源。此外，本餐廳還推出水果拼盤、八寶飯等情侶套餐，由于休閑飲食的空缺，這也將成為本店的一大特色。
3、餐廳使用不銹鋼制的自助餐盤，即節約又環保，而廢棄物也不能隨便傾倒，可以與養殖戶聯系，讓其免費定期收取，如此可以互利。據悉，競爭者在這方面做得并不到位，因此良好的就餐環境是可以吸引更多的顧客的。
4、暑假期間雖然客源會驟降，但畢竟還有部分留校學生，屆時可采取減少生產量，轉移服務重點等方式，以改善暑期的經營狀況。寒假期間就考慮修業一個月，已減少不必要的成本支出。
5、市場經濟是快速發展的，變化的，動態的，因此要以長遠的眼光看待一個企業的發展，進行分析，并制作出長期的計劃，每過一個階段就該對經營的總體狀況進行總結，并做出下一步計劃，如此呈階梯狀的發展模式。在經營穩定后，可以考慮擴大經營，增加其它服務項目，并可以尋找新的市場，做連鎖經營，并慢慢打造自己的品牌，可以往專為學生提供飲食的餐飲行業發展，總之，要以長遠的眼光看待問題，如此才能有企業的未來。
六、餐廳管理結構
店長兼收銀1名，廚師1名，服務生2名。
七、財務狀況分析
1、初始階段的成本主要是：場地租賃費用，餐飲衛生許可等證件的申領費用，場地裝修費用，廚房用具購置費用，基本設施費用等
2、運營階段的成本主要包括：員工工資，物料采購費用，場地租賃費用，稅，水電燃料費，固定資本折舊費，雜項開支等。
3、據計算可初步得出餐廳開業啟動資金約需11600元（場地租賃費用1500元，餐飲衛生許可等證件的申領費用600元，場地裝修費用3000元，廚房用具購置費用4000元，基本設施費用等2500元），流動資金5000元資金?？捎懈改柑峁?0％，自己貸款20％。
4、每日經營財務預算及分析。據預算分析及調查，可初步確定市場容量，并大致估算出每日總營業額約1000元，收益率30％，毛利潤300元。由此可計算出投資回收期約二個月。
八、附錄
創業總是艱難的，現在的大學生中不乏有創業想法的人，而有想法又敢于去實現的卻是少之又少，在現代社會競爭的壓力下，就是要有敢干敢闖敢沖的勁頭，才能夠有層出不窮的新一代，才能夠令市場經濟具有活力。當然，創業不能是盲目的，要有足夠詳細的計劃和勇氣以及冷靜的判斷和獨到的眼光，大學生永遠都是走在時代最前列和最具活力的，當然不能因為這些就使當代大學生們裹足不前，反而更應該努力地鍛煉與拼搏，創造出新世紀更為輝煌的大學生創業新篇章！
計劃人：**
二0**年十二月十四號
關于餐廳策劃書范文二
餐飲投資商業計劃書，餐飲業是一個巨大的市場，從這行業的人員也是相當的多，畢竟餐飲的門檻比較低。大的到五星酒店，小的到快餐或街邊小吃。如何才能夠在餐飲業里成功創業，這是很多人都想知道經驗和計劃。餐飲投資商業計劃書以具體的案例來分析，或許能夠幫助得到你。
一、項目名稱：綠色特色餐飲（羊駝）
二、創業目標發展以“羊駝”為注冊商標的綠色特色餐飲品牌，利用合理有效的管理和投資，建立一個具有濃郁徽菜文化特色的綠色餐飲有限連鎖集團公司?；詹宋幕蛷d已成為目前餐飲經營者建店的一種時尚，主要也是因為消費者同樣喜歡在這種環境中用餐。使消費者在吃的過程中了解一些當地的歷史知識，風俗文化是它的最大優點。這種餐廳在短期內還不會被淘汰。當然還必須看該餐廳在對文化挖掘的層次和深度。
三、市場分析目前餐廳的現狀：
1、品牌餐廳：同慶樓、福滿樓、稻花香等這些品牌餐廳已成為“國營企業”的代名詞，由于其不求上進和管理低下已處于淘汰的邊緣。
2、酒店餐廳：由于其“高門檻”的公眾形象和書本式的經營作風，已將大部分消費者拒之門外，除了錦江賓館、家園國際酒店、皇冠假日酒店的餐廳外其他都慘淡經營。
3、民俗、文化酒樓：由于其獨特的店面設計和新穎的菜品，再加上價位的合理已成為目前市民消費的主力餐廳。他們中的代表是：地方老牌餐飲--同慶樓.福滿樓.稻花香.廬州太太.綜上所述，要想快速成功，必須走民俗文化酒樓這條路。隨著經濟穩定快速增長，城鄉居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現出旺盛的發展勢頭。目前我國的餐飲市場中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規模尚??；快餐以西式快餐為主，肯德基、麥當勞、必勝客等，是市場中的主力，中式快餐已經蓬勃發展，但當前尚無法與“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐專業化、品牌化、連鎖化的成功營銷模式。中式餐飲
發展顯然稍遜一籌，如何去占領那部分市場，是我們需要解決的問題。隨著人們對自身健康及食品安全關注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量為主的食品長期食用導致肥胖等問題曝光后。飲食安全成為一個熱門話題？如何給消費者一個放心安全的飲食，成為餐飲業今后發展的主題?？梢灶A見運用環保、健康、安全理念，倡導綠色消費將是今后餐飲業的發展趨勢。綠色特色餐飲的提出其實也是社會文明程度的進步，是一個新的餐飲文化理念。在未來幾年內，我國餐飲業經營模式將多元化發展，國際化進程將加快，而且綠色特色文化餐飲必將成為時尚，這無疑給投資綠色餐飲業帶來了契機。
四、市場調研：必須在決定投資前進行詳細的市場調查，具體了解目標消費群、競爭對手（包括財務狀況、經營現狀、員工人數等）、所在商圈狀況，以及與餐飲行業相關的法律手續、租賃合同、供應商關系等。具體項目由餐飲咨詢公司負責。選址條件：所在商圈必須具備辦公中心、商業中心、居住中心三個條件，必須是交通便利、視野寬闊、50米內有停車位置的標準門面。所選場地門口或周圍必須能停幾十輛車（停車場不算）所選樓層不得超過三樓（最好是二樓或一樓）場租費用不得超過40元/平方米，選址時由餐飲咨詢顧問負責。
五、餐飲特色：以秘制配方為主的川粵魯京大融和菜系，宣揚羊駝綠色飲食文化，菜品盛器獨特；并成立以餐飲咨詢公司負責為主的菜品研發室，每周出二個創新菜，每季度換一次菜譜，做到產品人無我有，人有我優，質量穩定。菜品以巴渝文化為訴求，以奇特鮮原料為典故，由研發室創新出與裝修風格一致，綠色環保、滋補養生、色香味俱佳的菜肴。再次整理一套四季特色滋養套餐（養顏、強身、生態）菜糸，最后運用特色婚宴（略）和特色壽宴（略）兩個項目來為餐廳助品增收。
六、目標市場的定位。中高收入者能接受的綠色餐飲業。顧客群：個體私營業主+白領+其他。
七、市場策略。產品規范化、標準化、管理科學化、經營連鎖化。并導入比香港五常法還優秀的黃小平十常管理法。具體由餐飲咨詢公司負責執行。
八、餐廳設計
1、整個餐廳設計體現徽菜文化風格，色彩采用比胡桃木顏色稍淺。徽菜文化的東西覆蓋全餐廳。
2、雖然是文化綠色餐廳，但客用設備，尤其是衛生間（洗手盆、坐便器、干手器、衛生
中圖分類號：G712 ？搖文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）12-0186-02
一、工作坊教學模式的內涵
工作坊原本是指在一定工作任務或目標驅動下，由若干參與者組成的緊密合作的工作組織。將工作坊引入課堂教學，就形成了一種參與式、體驗式、互動式的實踐教學模式。它通過設定學生感興趣的工作任務或目標，將教學內容巧妙地糅合于任務導向的自主學習過程，利用案例分析、課堂討論等輕松愉快的教學方式，激發學生的創新思維、調動學生的學習熱情、培養學生的團隊精神，引導學生建設性地解決問題，在潛移默化中增長知識鍛煉技能，在不知不覺中完成教學目標。工作坊模式改變了“以教師為主體、以教學內容為中心，以實踐活動為載體”的傳統教學模式的弊端，創新出一種“以學生為主體、以職業能力為內容、以工作坊為載體”的實踐教學方式，積極引導學生自主學習、創新思維、創造性工作，很好地契合了高等職業教育的教學要求，有助于實現高等職業教育與社會需求的無縫對接，對于高職院校的教學改革與創新也具有重要的參考價值。
二、工作坊模式的教學設計與組織流程
基于工作坊模式的教學設計與組織流程，一般包括四個步驟：第一，明確課程的教學目標，尤其是課程的職業能力目標。第二，設計具有典型意義的工作任務，并以此為核心重組教學內容、重構教學過程、明確考核要求，突出“學生主體”、“工學結合”的特點。第三，引導學生根據興趣愛好自由組合，組建工作坊并選擇、設計工作任務，以分工合作的形式共同完成工作任務目標。第四，以小組討論、課堂交流、案例分析為主，采用輕松活潑的多種教學方式，引導學生善于發現問題、鼓勵學生自主解決問題，努力激發學生的創造性思維和主動學習熱情?；诠ぷ鞣荒Ｊ降慕虒W設計與組織，一般要突出四個特點：一是實踐性，即“所學即所需”，以任務為中心組織教學內容，因工作任務需要展開理論教學，做到教學設計的“任務導向、項目驅動”。二是自主性，即突出“自主學習”，強調教學過程中學生的主體地位，從任務的選擇與設計、任務的組織與實施，到問題的發現與解決，都要充分發揮學生的自主性、自覺性。教師的角色由知識傳播者、講解者向過程參與者、學習引導者、討論組織者以及問題咨詢者轉變。三是合作性，合作過程即為教學過程，特別強調成員合作、小組合作、師生合作。即小組成員團結合作完成工作任務，小組之間互助合作改進工作過程，師生之間互動合作達到教學融合。四是創造性，即不追求教與學的標準性、同一性，不以教材內容作為評判依據，鼓勵創造性思維、激發創意靈感，在輕松愉悅的工作實踐中完成教學任務。
三、《酒店市場營銷》課程的教學設計與組織
1.課程定位與教學目標。①課程定位，《酒店市場營銷》是以市場營銷學及策劃理論為基礎，以旅游飯店業、餐飲娛樂業市場營銷與策劃實務為內容，以訓練與培養學生優良的市場營銷計劃、組織、實踐以及相關文案等職業能力為目標，融市場營銷基礎理論與酒店餐飲業營銷與策劃實務為一體的酒店管理專業核心課程。課程面向的行業是廣泛意義上的酒店餐飲業，包括飯店業、餐飲業以及相關娛樂接待業等。課程以心智技術訓練為主、以知識傳授為輔，是酒店餐飲業職業能力培養的專業核心課程，也是培養學生創新創業能力的實務課程。②課程教學目標，課程教學的基本教學目標是：訓練與培養學生“酒店餐飲業市場營銷調研策劃、市場營銷戰略策劃”，“酒店餐飲業目標市場策劃、CIS與CS策劃”，“酒店餐飲業產品策劃、價格策劃、促銷策劃與分銷渠道策劃”，以及“酒店餐飲業營銷策劃的管理與評價”技能。課程教學的職業能力目標是：適應酒店餐飲業相關崗位的營銷策劃、營銷組織、營銷實踐與營銷管理工作。課程教學還要培養學生創業的相關能力，主要包括團隊合作能力、溝通協調能力、自主管理能力、應急應變能力以及刻苦耐挫能力等。
2.課程教學內容設計。①課程內容設計的原則，《酒店市場營銷》課程的內容選取與組織設計，要堅持“能力本位”、“任務驅動”的原則，即在明確酒店餐飲企業營銷崗位職業能力與技術要求的基礎上，以酒店餐飲業營銷與策劃實踐中真實而零散的工作任務為基礎，經過系統深入的研究與分析，通過科學的項目設計、合理的任務安排和必要的載體依托，將酒店餐飲業營銷與策劃實踐中零散而獨立的工作任務，整合為一系列前后關聯、循序漸進、結構完整、重點突出的邏輯“工序”。并依此“工序”重構教學過程、重組教學內容，對教學活動進行統籌安排與綜合布局，以便突出學生職業能力與創業、創新能力的培養，構建〝任務驅動、小組作業、以ˋ工ˊ帶學、工學結合〞的教學模式。②課程教學的內容框架，基于“任務驅動”下的邏輯“工序”，本課程的教學內容可概括為四大模塊十項子任務：即營銷戰略策劃（含市場環境分析和營銷戰略選擇兩項子任務）、營銷調研策劃（含市場調查策劃及實施、市場調查報告兩項子任務）、目標市場與市場競爭策劃（含目標市場策劃和競爭策略策劃兩項子任務）、4P營銷策劃（含產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃四項子任務）。這些模塊與子任務緊密關聯、前后呼應，共同組成本課程的工作總任務。這些模塊和子任務背后，又分別與相應的營銷理論與實訓項目對應，從而組成了完整的課程教學內容體系。
3.“創業工作坊”的組織與支持。①創業工作坊的組織方式，課程教學的首要工作是要組建“創業工作坊”并確定工作坊的創業項目。“創業工作坊”采取學生自由組合的方式組建。為充分調動每一位學生的學習積極性，防止個別學生學習過程中可能會發生的“搭便車”現象，創業工作坊成員人數以4～5人為宜，每人分別一個內容模塊或兩項子工作任務的具體實施。每個模塊或子任務的負責人除組織領導其他成員完成自身負責的內容與任務之外，還要積極配合工作坊其他成員的工作，共同完成各個項目模塊的實訓操作。創業工作坊的創業項目由小組成員討論后初步擬定，然后經課堂研討、老師指導之后最終確定，以確保項目的可操作性。創業工作坊全體成員團結協作、互助互動，在各項任務的推動下共同完成課程的學習過程。②創業工作坊的資源支持，工作坊教學模式非常強調學生學習的自主性，因此豐富及時、隨手可得的學習資源支持必不可少。為此必須建立有助于學生自主學習的網絡資源平臺，如《酒店市場營銷》課程網站、《酒店市場營銷》課程資源庫等等。除一般性欄目與內容如課程大綱、知識點架構、教學安排、討論交流、作業提交等之外，網絡平臺最重要的是要提供海量的學習資源?？梢詫⑿葓D書資源和行業網絡數據資源整合起來，開辟諸如行業動態、營銷資訊、典型案例、專家視點、統計數據、課業參考等一系列相關欄目，并做到及時更新、動態調整、與時俱進，為課程教學和自主學習提供全方位的資源支持。
參考文獻：
[1]王雪華.工作坊模式在高校教學中的應用[J].當代教育論壇，2011，（8）.
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
0引言
“民以食為天”，餐飲類產品一直以來是消費者不可缺少的購買對象，但隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費不再是簡單的滿足口腹之欲，它更趨向生理與心理需求的雙重滿足，城市節奏的加快，物質生活的豐富，城市區域的擴大，使得人們在餐飲購買行為上更加復雜。本文主要以貴陽的“食”為研究對象，主要探討貴陽市消費者在餐飲購買上行為研究，由此針對餐飲業營銷提出有價值的建議。
1貴陽市餐飲業概況
據調查，貴陽市現有餐飲服務單位1萬余戶，其中餐飲單位3千余戶，其余為小飲食店、機關、學校食堂等。全市有一定規模的餐飲店1000家左右，限額以上約150家，其中主營海鮮的20余家，黔菜特色店20余家，特色火鍋店約20家，快餐店約15家，其余為綜合性的餐廳。其特點表現為：
（1）市場規模不斷擴大。2006年至2010年我市住宿和餐飲業累計完成社會消費品零售總額345.92億元，2010年我市住宿和餐飲業累計完成社會消費品零售總額74.04億元，比去年同期增長13.7%。
（2）產權形式趨于多元。我市住宿餐飲業企業在發展初期以國有和集體企業為主，現已發展成為股份有限公司、其他有限責任公司、私營、港澳臺商投資和外商投資等多種經濟成份相互競爭、共同發展的經營格局。
（3）市場細分不斷深化。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐、火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速發展。
（4）品牌經營效應凸現。餐飲品牌企業正在成為餐飲業發展的主導力量，形成雅園、海港大酒樓、貴州龍等一批以高檔消費的龍頭企業，和金蘆笙、黔蘑菇、黔外婆等以經營特色黔菜為主的特色企業。
（5）經營方式連鎖化。黔蘑菇、醉苗鄉酸湯魚、仟納等以連鎖經營方式為主的企業迅速發展，使我市餐飲行業的連鎖化水平不斷提高。
（6）市場需求大眾化。我市大眾化餐飲發展較為普及，發展規模持續擴大，滿足大眾化需求，面對大眾消費的餐飲企業已成為我市餐飲業發展的主體力量。
從以上概況不難看出，貴陽市當前餐飲行業正處于高速發展的時期，如何借力用力，在良好的市場機會下進一步拉動貴陽市民的消費，提升貴陽市的消費結構是值得行業去思考與實踐的。
2貴陽市民消費觀調查
對市內主要商圈的消費者進行采訪調查，輔以類比研究發現貴陽市餐飲消費者受以下購買特征影響：
2.1“愛社交“的文化氛圍
在貴陽生活一段時間就會發現，貴陽館子多，同時消費的人更多，一到夜幕降臨，就會看到大大小小的館子大都人滿為患，有的甚至還需排隊等位，貴陽的夜市大排檔通宵營業也是城市風景。貴陽餐飲業市場潛力巨大，原因不能不說是貴陽人“不愛做飯”的文化，貴陽人愛消費、天性喜歡社交活動，不喜歡拘泥在家庭環境中，所以休閑生活常呼朋喚友吃飯聊天。這種生活不僅局限在周末，下班時間也大多聚集到各大小飯館社交訪友。
2.2“吃光用光，身體健康”的超前消費理念
超前消費理念明顯，消費能力強。“吃光用光，身體健康”，典型的低收入高消費的城市。貴陽人生活質量是不錯，但僅僅停留在一些生活用品和基礎生活項目上，比如吃穿住行，但沒有余錢去享受較高層次的生活，沒有多余的錢去進行投資，與周邊的昆明、南寧等城市市民不同的是，貴陽人習慣在外用餐。但總的講，貴陽人的消費層次并不高，消費結構還有待升級。
3餐飲人群消費行為分析
從貴陽市當前餐飲行業環境分析，筆者認為貴陽市餐飲需求旺盛，隨著經濟的不斷發展，貴陽市的餐飲行業結構也在不斷升級，其餐飲的購買行為類型從“習慣性消費”向“尋求多樣化”的購買行為過渡。那么如何在競爭激烈的多樣化選擇中脫穎而出，需要餐飲企業認真研究餐飲消費行為，從而做好營銷工作，進一步滿足消費者需求。
3.1就餐動機
（1）解決饑餓，滿足口腹之欲的生理需要。這類需要因為主要滿足個人需要，因此在選擇餐飲上對食物口感要求較高，而不十分在意使用環境，滿足這類需要的餐廳，一般是街邊小店，以口感、口碑來經營，營銷重點在于不斷保證和提升較強的口感，以實現口碑宣傳。
（2）社交需要、慶祝需要。此類需求重點在于自我價值的體現，因為要取得群體認同感，所以在餐館的選擇上，首要要求是環境要舒適，要符合請客之人的身份定位，對口味有一定的要求，但是最在意的是環境的舒適性，注重餐飲的內涵文化，這類要求通常通過餐館的特色設計來實現消費群體的細分，滿足個性化定位，滿足消費者自我角色的認識。
3.2餐飲文化心理分析
隨著城市的發展，外來文化的影響，貴陽市的餐飲文化也向多元化發展，呈現在消費者面前的餐飲種類多樣化，包涵了不同的文化色彩。
（1）異國風情?，F在出境旅游不在是高端消費，尋常百姓也有能力過一把出國癮。在豐富眼界的同時，也飽嘗異國美食，這成為當前餐飲消費新趨勢。泰國菜、印度菜、西餐等豐富了我們的視覺，更滿足了我們在家鄉追求異國情調的文化心理，這也是當前餐飲的消費趨勢。
（2）主題餐飲。以某主題為餐飲訴求的餐廳也是近來流行的餐飲文化，例如：以卡通人物為主題的餐廳，餐廳環境到菜品都圍繞主題來設計，針對性強，有趣新奇，主要定位在兒童或者年輕人感興趣的主題上。
（3）時尚前衛。對貴陽餐飲業調查發現，消費者忠誠度低，喜歡湊熱鬧，趕流行，所以在餐飲設計上定期更新裝修設計，做到時尚前衛，環境奪人眼球能時時讓消費者耳目一新，求新求變也是現在餐飲的一種文化需求，作為中小城市的貴陽，更希望能時時與大城市接軌，所以要求餐飲設計上保持時尚前衛，例如租借老房屋，改建loft風格，代表追求前沿文化，融入一種自由文化。
（4）氣派奢華。在前面分析過，餐飲有社交的心理動機，“來而不往非禮也”是中國人在人情交往上的價值觀，因此，以餐飲作為交流的一種手段有著長久的文化淵源，在酒桌上談生意、談感情是當前不可回避的交際方法，對這種心理動機，在餐飲要求上要有面子、夠氣派才能體現請客者對來賓的尊重。因此在餐飲文化上追求氣派奢華，要求高檔的包房，高品質的菜色。在價格上不太敏感。
（5）街邊隨意。這類餐飲文化強調自在隨意，三五好友不計較環境，尋找一家老店，強調的是口味、自由。這類文化是街坊文化，追求實惠真實。不看重那些虛浮的外在裝修，以滿足口腹之欲為主。這是大多數夜市、街邊攤的消費定位，也是普遍的一種消費追求。
綜上提到了兩種動機和五種文化追求，它們代表了不同貴陽消費者的餐飲消費行為。結合當前貴陽市的餐飲業構成，我們發現，高檔與低檔餐飲比例在餐飲行業中比例較高。但缺乏對中端消費群體的覆蓋，在消費結構上不是非常合理，應該著力開發具有特色的中端餐飲消費市場。但市場調查發現，貴陽整個餐飲行業消費結構存在高低兩端，而應該處于中端消費的異國風情、主題餐飲和時尚前衛這三大文化消費，因競爭小、市場需求旺盛，而消費價位太高，不能普及更廣泛的大眾群體。因為整個餐飲業競爭也非良性競爭。應該力求在這三個文化消費上把價格適當降下來，在餐飲環境與菜品的開發設計上更多元化、消費結構更合理化，以推動整個貴陽市的餐飲消費結構的升級。
一、引言
在對市場需求進行測量和預測的基礎上，實行市場細分、選擇目標市場和找準市場定位，是現代企業營銷策略的核心。
1.我們要對現代大學生消費群體做一個定向。現代大學生大多靠父母供給經濟來源來解決生活學習工作問題。
2.大學生在校消費構成，主要分生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、社交消費、個人鍛煉消費等方面。社交消費，是指交際支出，主要是為友情和愛情的支出。
3.高消費傾向使得社交消費需求增長。雖然多數大學生來自中低收入家庭，其消費水平受到一定限制，但隨著社會經濟的發展，大學生的額外收入如兼職收入、獎學金等一時收入的不斷增加又導致其高消費傾向。
二、調查說明
我們以調查問卷作為資料收集工具，使用了一個包括500名中國礦業大學南湖校區全日制在校學生的分宿舍樓隨機抽樣樣本。具體操作方法為：先按年級分配樣本容量，大一的200名，包括150名男生，50名女生;大二、大三、大四的各100名，男女生分別占80名和20名;接下來對各宿舍樓各樓層各宿舍進行隨機抽樣，進行調查直到滿足樣本名額要求。
三、調查內容分析
1.大學生餐飲業社交消費現狀。隨機調查的500名學生中有校內餐飲社交消費經歷的占81%，其中沒有校內餐飲社交消費的19%大學生中大一新生占89%，而隨年級的增長在校內沒有社交消費的大學生比例逐漸減少，即大二學生占8%，大三學生占2%，大四的占1%。
2.用餐態度分析。
(1)從A、B兩項得分情況來看，學生消費看重價格與就餐環境。好的就餐環境，優惠的價格，是吸引學生的必要因素。
(2)C、E、G所對應三因素滿意度介于4～4.5之間，說明傳菜速度、打折優惠活動，輕松自由的就餐氛圍是影響學生社交消費滿意度的重要因素。得分最高的G項說明，大學生社交消費追求自主的消費方式。
表1用餐態度值測評表
3.影響社交消費地點選擇因素分析。
表2影響社交消費地點選擇因素分布表
(1)因素1、4、5位列前三，說明這三項對消費者就餐地點的選擇起到了決定性的影響，分別為朋友介紹、同學口碑、自己經驗。
(2)總結這三項因素可知，相對于廣告宣傳，大學生更容易受到周圍朋友同學影響。同時也暗示校內餐飲業經營重點應在于對活廣告的培養，即提高同學滿意度、注重口碑效應。
4.社交消費用餐關注因素分析。
表3社交消費用餐關注因素表
分析可知：D項飯菜質量被消費者看重，其次是價格。這說明大學生社交消費觀念漸趨成熟，看重產品服務的性價比，其消費觀正向價值型購買者方面發展。優質的飯菜，適當的價格，良好的服務以及干凈的餐具是吸引大學生社交消費的主要因素。
5.關于等待上菜時間方面。
表4等待上菜時間分級表
6.月平均消費水平。
表5月平均消費水平分布表
統計結果顯示本題平均得分值為3.12，處于第三項區間少偏向第四項，即大多數學生的月平均消費水平在300元～400元之間。當然各個地域消費水平差異也起到重要影響作用，企業可視當地消費水平與徐州得比較差異做適當調整。
調查得知：大學生社交消費依次主要為朋友請客、班級聚餐，生日聚會、節日慶祝。學生一個月社交消費2.21次，每次的人均消費在10-20元。占月平均消費水平的5.53%～14.7%。
四、結論
1.據以上調查可知大學生校內社交消費有以下重要特點。
(1)社交消費隨著學生年級的增長成正比，并且大一到大二學年是學生社交消費數量變化產生大飛躍階段；大二到大三階段是學生社交消費頻率最高時期；而大三到大四則屬穩定期，但由于畢業將至，朋友聚餐也較多。
(2)大學生社交消費觀念已趨成熟，看重產品服務的性價比，其消費觀念正向價值型購買者發展，但打折優惠還是吸引其就餐的重要因素。
(3)大學生社交消費追求自主的消費方式。輕松自由不受干擾的就餐環境，尤其值得校園餐飲業的重視。
(4)大學生看重口碑效應和個人體驗而輕視廣告宣傳，其消費選擇更容易受到周圍朋友影響。
2.通過調查問卷的總體分析可以發現，大學生群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費產生很大的影響。而當代大學生的消費已經越來越理性化，在餐飲社交消費行為中開始表現較為成熟的價值取向，同時也希望通過社交來展示自己的個性與自信。
應該說在大學生這一細分市場中仍有較大的需求空間，餐飲企業應該根據大學生消費群體的心理、行為及需求等特征，考慮到學校政策等條件制約，進行合理市場定位，制定相應的營銷組合策略，真正滿足大學生這一消費群體的需要。
參考文獻:
隨著人們飲食觀念的改變，餐飲業競爭隨之加劇，以往所謂的“名廚、絕活”的優勢已趨于淡化，餐飲業面臨更大的挑戰。沒有一支復合型廚師人才隊伍，企業很難形成自己的強勢品牌，因而也就難以應對白熱化的競爭。因此，餐飲企業更需要懂經營、善創新、引導消費潮流的高端廚師人才，這種復合型的廚師人才對餐飲企業事關重大。其不僅要具備一般廚師的基本素質，精通幾門菜系常見菜肴的烹調，而且還應對某一菜系要十分精通，還要有較高的現代管理水平，并善于進行營養搭配、飲食文化宣傳、菜肴創新開發等方面的創新等。
――建立合理的廚師薪酬制度
一是評價廚師崗位。廚師關心薪酬差別程度高于關心薪酬水平，而廚師能力的區別又帶來薪酬差別，這種“差別”要既能鼓勵先進又能被大多數廚師所接受，體現“公平與公正”。不同的廚師，薪酬水平須反映崗位責任和能力大小。做好其崗位評價，是解決薪酬公平的前提。二是科學的績效管理。對廚師的業績和目標進行分析，不同的廚師設定的目標和業績易產生爭議，產生或明或暗的糾紛和沖突。建立公平、合理的績效考核方法，才能保證最佳業績的廚師獲得最好報酬。三是采取激勵機制，如加大績效工資（獎金）和福利的比例；提高漲幅工資（浮動工資）的比例；靈活的彈性工時制度；把廚師作為企業的合作者等。此外，要做好薪酬市場調查，確定的薪酬具有競爭力，避免廚師因薪酬因素而辭職。
――建立良好的企業文化
市場格局
我國飲食行業的競爭，已由單純的價格競爭、產品質量競爭，發展到產品、服務與企業品牌的競爭，文化品位的競爭；由單店競爭、單一業態競爭，發展到多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭；由在本地發展走向外地發展，由小城市向大中城市發展，由東部沿海向中西部地區發展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。此外，隨著大量外資餐飲企業和洋品牌的食品進入我國，國內餐飲市場競爭將更加激烈。目前，我國有各類餐飲企業數萬家，部分企業已相當規模，經營狀況良好，但在資本市場上卻仍處于起步階段，已上市的餐飲企業僅有全聚德、湘鄂情、味千拉面、小肥羊、西安飲食、鄉村基等6家，其中3家在深圳A股，2家在香港市場，1家在美國紐約。PE和VC的參與將會促進我國餐飲企業的轉型發展，傳統餐飲企業將加快向現代餐飲轉化，連鎖經營有望快速發展，特色經營將更加突出，創新經營、品牌營銷的力度持續加強，管理與人才的作用將日益凸顯。
前景預測
面臨挑戰
過去二十年，餐飲行業每年都以兩位數的增速保持著平穩快速增長的態勢，是消費品市場的一大亮點。但是20**年以來我國餐飲業利潤嚴重下滑，行業增速降至九年來最低，形勢嚴峻。餐飲行業平穩快速的增長態勢致使很多外行投資者盲目進入。餐飲業多、小、散、低現象較為突出，規?；a業化程度不高，在現有經營模式下，面對不斷高啟的房租價格、人工費用、能源價格和原材料價格，餐飲企業的利潤大幅下滑實屬正常。經過二十多年粗放發展的餐飲業已經走到陣痛轉型十字路口，餐飲業轉型升級主要是從粗放式、經驗式向集約化、精細化、產業化方向轉變，產業發展以往偏重于追求數量，將來要偏重于提高發展質量和效益。于是，運用低碳科技大力節能減排、利用信息化加強流程管理不僅是未來餐飲業新的利潤增長點，還是企業做大做強的關鍵。隨著市場經濟不斷發展，餐飲企業的有形成本和無形成本將呈現不斷上升趨勢，加快信息化建設，推廣低碳科技對小企業來說有助于良性發展，對中型企業而言有助于品牌建設，對大企業而言方便投融資，是今后餐飲業的救市良方。
餐飲空間調研報告（二）
餐飲空間設計是環境藝術設計中一小門類，雖然不同的餐飲公司有各自特色的一面，這也是品牌公司必須具備的，但是在設計時也不能忽視周圍環境、文化對它的影響，在設計時應當根據周圍環境與文化來改變品牌公司的設計方案，而不能“一同論”。如果搞“一同論”，那就是過于個性，也就是過于年輕，沒有遙遠歷史和深刻的文化底蘊，更談不上品牌了。設計師搞市場調查不僅要對公司本身的文化、歷史、環境等做周密的調查，而且還要對該國的、地區的文化、歷史、環境等進行詳盡的調查，在有些方面還要細到研究當地人一舉一動的地步。關于安全、衛生、優美等滿足物質、精神需要方面的設計應進一步了解，以及藝術表達手段、經濟等領域。
如果把在不同地區的調查放在一起做比較，就可以發現有很大的共性與個性。對福建廈門“SM”一家臺灣餐飲公司進行了調查，顯示出了它的特色。就它的標志設計緊系沿海特色，就是在海洋邊特有的一棵樹旁升起朝陽，表達的很抽象，但它深刻的表達了一個在沿海地區發展起來的餐飲公司的地方特色和文化，它的色調是中間調，給人的感覺是涼爽、休閑、安靜。購物廣場人流大，那里雖然是文明發達的城市，但機械運轉與人的走動也會發出比較大的聲音，設計師把餐廳四周就設計的比較密封，只剩中間一道大門來傳遞外面的環境聲。由于現代購物廣場都是“桶”字結構，光線并不是很理想，而且房間不高，餐廳頂部刷黑色漆，在頂部吊些植物，再用射燈點綴餐桌，就像在涼爽的植物架下，滿足了亞熱帶沿海地區追求涼爽浪漫、勤勞純樸的欲望。
在南昌八一廣場“好緣來”餐飲公司，它是以革命圣地為特色，以較落后的地區經濟為背景，主要體現嚴肅、經濟實用、熱情為主。它的設計比較標準，凡是實用的一應俱全，中間地板凸起，高出一層，四周圍著欄桿，就是典型的紀念碑式。面對街的墻面采用流行的櫥窗式，不僅可以體現豪華，又可以做廣告，招來更多的客人。燈光是引用白晝燈，滿足了照明的需要。在餐廳中間平臺四角不遠處立著四根大方柱，有效的隔了空間，使整個餐館顯的大了好幾倍，又能體現出餐廳的豪華。使用這柱子使用的非常精彩，它還使天花板分割容易了很多，那樣分割也好看了很多。它唯一不足之處就是在一個狹小、陰暗的走道瞞無目的的開了一個櫥窗，顯的臟、亂！
在北京王府井的餐飲公司，它的裝飾帶有很濃厚的宮廷風格，連最有“洋味”的麥丹勞似乎也被宮廷化了。
設計一套好的作品，開展市場調查是必要的，這樣不僅可以得到第一手材料，還可以提高自身的敏感度。如果再結合課文知識展開創作，就很容易成功。通過市場的調查可見在不同的地域有各自的風格，應按照它的風格展開設計，即使是同一品牌的空間設計也如此。
餐飲空間調研報告（三）
呼倫貝爾市依托美麗的自然風光和獨特的人文資源，近幾年來已經成為熱門旅游城市，隨之而來的是大量民族特色餐飲的出現。在眾多的餐廳中，蒙古族特色餐廳是呼倫貝爾地區獨特的組成部分，從餐廳的定位上有彰顯民族餐飲文化的大型豪華的蒙古族餐廳，有面向大眾的中檔餐廳，也有快餐式的家庭餐廳。家庭餐廳雖然面積很小，室內裝飾不一定多么豪華，但口味正宗、價格低廉，是別具特色的餐飲體驗。從蒙古族餐飲空間的定位來看，高、中、低檔各具特色，最直接的反映就是在空間設計上。
1、綜合豪華型
精裝修貴族式的餐飲空間氛圍是每個城市必不可少的一個組成，市場細分下的一個必然趨勢更是要求某些餐飲空間開始走高端路線，如呼倫貝爾海德卓凡溫泉酒店，這種集合了餐飲、娛樂、住宿的消費空間便是如此。這種餐飲空間氛圍的特點是動用高檔豪華的裝飾材料，裝修精致、奢華、配飾華麗、美觀，同時配備了尊貴、貼心的服務，從而使消費者有貴族般的享受體驗。
在這種大的時代背景下，呼倫貝爾市的星級酒店中的餐廳也是較多采用精裝修貴族式的空間氛圍，以配合消費者的心理需求。以呼倫貝爾賓館為例，為彰顯民族特色文化，經營者將其打造為呼倫貝爾首家草原文化主題酒店，旗下有海都休閑商務會館、東山會所、金碧輝煌俱樂部、天驕旅行社公司及致高酒店管理公司五家所屬公司。呼倫貝爾賓館共有大、中、小各具特色的餐廳37個，可同時容納1000余人就餐；有充滿草原文化氣息的迎賓一樓自助餐廳，三樓多功能金色大廳是大型宴會、會議的首選；獨具南美風情的拉丁餐廳熱情如火，在這里可以品嘗到味道獨特的巴西烤肉等幾十道烤品。
在賓館院內的蒙古大營食府共有大小15頂獨具特色的蒙古包，在這里可以品嘗到烤全羊、手扒肉、烤羊腿等正宗的蒙古族飲食，可以感受到蒙古族敬酒、獻哈達的美好祝福。這大小不一的15頂裝修考究的蒙古大帳是以成吉思汗鼎盛時期的杰出人物命名的，盡顯蒙古大帳吉祥之氣：也速該帳、訶額侖帳、孛兒帖帳、忽必烈帳、成吉思汗金帳、得薛禪帳、哈薩爾帳、也遂帳、也速干帳、失吉·忽禿忽帳、窩闊臺帳、孛斡爾出帳、木華黎帳、哲別帳、耶律楚材帳。蒙古大營食府以經營蒙餐為主，是在傳統的蒙餐基礎上借鑒其他菜系先進科學的烹飪手法和工具，利用呼倫貝爾大草原純天然、無污染的奶、肉、蔬菜及糧食等原料，繼承和發展博大精深的草原文化格調，融食、飲、樂、禮、歌、境、情、器于一身的民族特色濃郁、文化氛圍濃厚的全新餐飲文化。室內空間以復原蒙古包形制為主，并進行了現代化的改造，以現代的高檔裝飾材料模擬傳統蒙古包的內部環境，又增加了洗手間等輔助空間。
另外，酒店內還設有主題鮮明的豪華包間，如蒼狼白鹿廳，以蒼狼白鹿為主題，讓人深深地領略到現代的氣息與大自然的完美結合，不禁聯想到曾有多少人在這片茫茫草原上譜寫下他們的歷史，留下了動人的贊歌。室內以現代的表現手法將森林展現出來，并結合著文字浮雕的裝飾將蒼狼白鹿這一主題呈現出來。
另外，在呼倫貝爾市的東山上又開發了東山會所，并于2008年11月投資擴建，是海拉爾區第一家集滑雪、登山、遠足、人工湖垂釣、露營、戶外生存拓展訓練的休閑度假、四季養生為一體的高端旅游景區。城市景觀陽臺，休閑第一高地；登高望遠，紫氣東來，是呼倫貝爾市首家會員制高端名人會所；是一座綠色生態、服務周到、風情別致、空氣清新的休閑莊園；具有民族特色的哈薩爾王府坐落其中，是一個青山綠林環繞，集天地之靈氣的蒙古族部落。蒙古包均為蒙古國宮廷御用包，不經改造，完全是由木質框架搭建外附毛氈。
2、依托旅游景區的度假村
這類蒙古族餐飲空間是以綜合性的度假休閑旅游項目為主，如白音哈達草原景區，景區規劃建筑總面積17平方公里。景區建設分為兩期，一期可汗宮項目位于景區東南部，占地8平方公里，建設內容包括供水設施、供電線路、數字化光纖、草場改良，金宮、銀宮、玉宮（原石頭蒙古包改造）、行宮（18頂傳統手工蒙古包）、游客中心、馬術中心，廣場蘇魯錠、那達慕場地、巴爾虎阿吉奈敖包、篝火晚會廣場，景區木棧道、移動看臺車、大門等，分為接待區、觀景區、民俗體驗區、文化展示區、后勤保障區、職工生活區六大功能區；二期白蘑宮（暫定名）項目在景區西南5公里處，規劃建設面積9平方公里，建成后可以在里面舉行萬人冰雪那達慕。
觀景區位于景區東南側小山峰上，該地區是整個景區的制高點，是觀景的最佳之地，景區的草原風光、海拉爾河、河岸及其濕地、呼和諾爾湖景色盡收眼底。
民俗體驗區景區民俗體驗貫穿在景區各處，主要建有那達慕場地、篝火場、旅游敖包、木制民族風格可移動百人雙面觀禮臺，主要民俗體驗活動包括草原那達慕、雪原那達慕、可汗登基大典、馬文化表演、摔跤、射箭、騎馬、民族生活體驗、滑草滑雪場、垂釣、漂流、高爾夫球場、遠距離觀景野餐等40多個旅游項目等。
文化展示區景區文化展示與內部裝飾充分體現草原民族特色文化內涵。景區不設專門的文化展示場所，而是采取分散、就地原則，以油畫、模型等方式將文化展示體現在每個主體建筑物內部。銀宮長廊內建有文化展示長廊，以草原民族特色文化符號勒勒車、馬鞍、蒙古包等典型生產生活實物用品的制作工藝、流程，配以簡短的文字說明的形式，向游客展示草原民族文化的悠久歷史。
中圖分類號：F590.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0198-02
隨著人民生活消費水平的普遍提高，中國餐飲業的發展不斷走向規范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場的發展速度也明顯加快，市場競爭日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來探討昆明市餐飲業的營銷策略問題。
一、昆明市餐飲業外部宏觀環境分析
1.昆明市西餐廳供給現狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結構以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多西餐廳的國別分布主要以韓國料理和日本料理為主。韓國風格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風格餐廳約占昆明西餐廳16％。
2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨特的風格，以此吸引不同層次的消費者。通過對企業領導，白領階層，一般員工，高校學生四方面進行分層抽樣研究發現：昆明市針對就餐時選擇具有特色的西餐廳的消費者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費者比例僅有18%；昆明市消費者去西餐廳的頻率以白領階層居多，高校學生最少，但是西餐廳分布區域周圍有多所高校，在校學生消費群龐大，這將是西餐廳未來發展可挖掘的巨大潛力市場。
二、夏沫蓮花西餐廳市場分析
1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風情于一體的休閑之所。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風情的半露天空間，總體空間格局呈現多樣化。
2.市場需求分析。西餐廳的市場目標定位主要針對于18~40歲的消費者，其中以白領階層為主。消費者在該餐廳的消費水平主要集中100元/人以內。而主要消費時間段集中在每晚八點之后，節假日期間，消費人群將明顯增加。在消費頻率上白領階層是主要消費者，高校學生消費頻率低，但他們是巨大潛在市場。
3.競爭分析。針對西餐廳周圍市場競爭者的威脅情況，特蕊莎是對本餐廳構成主要競爭威脅的西餐廳。特蕊莎主要經營Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費者提供商務宴請，快捷送餐，情侶約會，休閑社交，同時對生日聚餐還提供特惠服務，它針對消費者還長期提供外賣服務，以占據零散消費市場。
4.態勢分析。（1）優勢分析。1）地理位置優越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學、云南民族大學等高校存在學生廣闊市場；東南方向濱臨翠湖公園，每日流動消費者數量眾多，利于餐廳抓住現有市場提高營業利潤。2）環境優雅：該餐廳與商圈競爭者相比，有著獨特的餐廳環境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設計。餐廳總面積達170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風情，使消費者在就餐過程中感受到異國風情。（2）劣勢分析。1）宣傳力度?。涸撐鞑蛷d雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統的店面宣傳手段，在各路段缺少路標推廣，宣傳效果水平較低。2）服務員工素質較低：該餐廳聘用初高中畢業的青年居多，而且缺乏對餐廳服務員工的定期培訓不利于餐廳的品牌建設。（3）市場機會。1）該餐廳品牌競爭者少。與其他競爭者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統烤爐披薩工藝，與獨特的歐陸風格相映襯，在吸引消費者優勢上更加明顯。2）該餐廳的多層次設計風格迎合了消費者就餐心理，在爭奪競爭市場上更有優勢。3）白領階層已經普遍接受西餐，西餐已經成為他們消費的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學生已成為西餐廳未來發展的潛在市場。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時其他各種餐飲業發展較成熟，對西餐廳的發展造成威脅，對本餐廳的擴展市場形成壓力。2）昆明大多數當地人喜歡味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。
三、夏沫蓮花西餐廳項目市場定位
1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創造一個自由、放松、隨緣、真誠、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經歷，不同文化感悟的人，能夠在這個空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。
2.目標市場定位。餐廳的目標市場主要是白領階層和高校學生。其中，白領階層目前已經是餐廳的主要消費者。針對于白領階層，餐廳應該在維持現有市場的基礎上，加強顧客忠誠度的培養，使其成為餐廳的忠實顧客，從而帶來更多的消費市場。而高校學生群體是一個巨大的潛在消費市場，經過三至四年的時間，高校學生也將可能成為白領階層。餐廳應該以價格策略為主導，四種營銷策略并行盡快占據這部分市場。
四、夏沫蓮花西餐廳營銷組合策略
1.產品策略。（1）產品創新。通過對“西餐廳最具魅力因素調查”的調查結果發現帶有中國當地口味偏好的改良型異國特色西餐容易受到當地消費者的歡迎。由此對西餐廳的兩款產品進行口味創新，迎合當地消費者的口味偏好。1）將意大利風味的披薩和昆明特色菜相結合，迎合昆明消費者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費市場，提升餐廳的營業利潤。2）由于昆明消費者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風味為主。（2）增加產品層次。餐廳在為消費者提供高質量的核心產品的同時，還應該加強形式產品的包裝。主要通過提供意大利式特制餐具和設計出系列品牌套餐，以便迎合消費者心理需求。
2.價格策略。（1）制定價格：包括：1）選定定價目標：由于夏沫蓮花西餐廳是一個新進入者，因此企業選擇產品和質量領先作為自己的定價目標。2）確定需求：通過前述分析，需求主要定位在白領和在校學生兩個主要的消費群。3）估計成本：主要采用作業成本法進行分析。4）分析競爭者的成本、價格和產品：該餐廳的主要競爭對手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價格體系，盡量避免了由于價差過大或過小造成的內部競爭。5）選擇定價方法和最終定價：該餐廳將采用作業成本法對企業進行成本定價，從而為企業提更更加準確且精確的成本信息。（2）修訂和變動價格：為了更快地進入市場，并造就公司的忠實顧客，公司按照“滲透定價”原則，采取主打產品特價方式，吸引顧客，從而創造相對穩定的顧客群。
3.渠道策略。（1）創辦夏沫蓮花網站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來一直采用傳統的在店面海報宣傳和豆瓣網宣傳，同時結合一些店內活動進行推廣，效果并不理想。針對這種劣勢，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領+青春校園”為主題的網絡推廣方案。（2）其他網絡推廣：主要包括搜索引擎推廣、團購網、網絡廣告、創辦電子雜志、微博推廣等方面進行。
4.促銷策略。（1）長期推廣策略：本餐廳對消費者實行會員制策略：1）傾慕卡：一次性消費200元，免費辦一張會員卡，享受九折優惠；2）傾心卡：一年內累計消費2 000元，可返300元餐券，九折優惠；（2）短期推廣策略：1）節假日促銷策略――“將西方節日進行到底”根據各種節假日進行促銷，并通過網絡展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據實際的具體情況，進行不定期的產品促銷。（3）針對學生和白領工作餐的促銷計劃：餐廳推出面向白領的“午間問候”套餐系列，和面向學生的“我也小資”套餐系列，讓白領顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點特色建設項目――把著手教業務：本餐廳可以在兒童節或母親節推廣手把手教你做意大利比薩，進而推廣本店獨有特色披薩。
五、結論
本文應用市場營銷的相關理論和方法，結合餐飲業食品和市場的特殊性，在昆明市餐飲業具體發展狀況和市場背景下，對夏沫蓮花西餐廳的市場營銷管理進行了分析和研究。以餐飲業全程策劃操作流程所必需的市場調查、產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策略五個階段為主線進行闡述，得出如下結論：第一，近幾年來昆明市西餐行業的發展速度快，面對美好的前景和巨大的發展市場，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機遇，落實營銷戰略，穩定目前市場份額的同時，挖掘高校學生市場，在西餐市場中占有絕對優勢。第二，餐飲業市場策劃必須以科學的程序加以指導，改變過去“點子”和“概念”營銷的局面。只要餐飲業市場策劃能立足于市場調研，在充分尊重消費者的需求的基礎上，引導和創造消費者需求。在產品策劃、價格策劃和推廣策劃過程中要以消費者為中心，深入理解細分市場，并在策劃方案實施中根據市場變化不斷修正，就可以最大限度的確保項目的成功實施。第三，實踐證明，餐飲業市場全程策劃是一門科學，是有規律可循的，同時在工作實踐中，筆者深深感受到餐飲業市場全程策劃理論尚未成熟，使得很多實際工作缺少理論的指導。
參考文獻：
