時間:2022-03-09 09:05:32
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我們有沒有機會,通過中國的習俗,讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨特的情感載體呢?相信在座的各位都已經有答案了。那就是結婚喜糖,請各位已婚的同志回憶一下,您當然賣的喜糖什么牌子的,買之前有沒有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是誰在乎,沒有人在乎,沒有人關注。
我們看一下糖果行業的傳統細分方法,首先是口味,其次是口感,還有品類、年齡,其實糖果本來就屬于兒童,還有包裝。我們又發現一個非常奇怪的現象,喜糖盡然不入列,其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的,就像中秋的月餅、端午的粽子,但是卻在細分市場中找不到它的位置,而且也沒有獨立的運作糖果品牌,難道糖果市場、喜糖市場太小了,不值得我們做嗎?
帶著這樣令人興奮的,我們自以為是突破點的課題,我們進入了這樣的領域。首先我們看廠家本身,在糖果行業做了四五年,幾乎沒有任何優勢,四五年總的營業額不超過一千萬??纯赐饷嬲麄€行業,大品牌內外兼修的比比皆是,相比之下,我們相形見絀。
作為單品類的產品市場來說,一年可以達到30億,我們只要占據其中的10—×××,有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費水平,糖果占婚慶消費水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征,第一是購買者,新郎、新通常不買,他們有更重要的東西要買。第二是購買場所,通常不再零售大賣場,第三是吃的不買,買的不吃。
符合以上特點的品牌又找不到,所以最后只有價格說了算,難怪批發市場的生意好。發現了這樣巨大的潛在市場,我們作為一個企業來說,能力是有限的,資源也不夠。我們把糖果市場一分為二,分成剛性和柔性市場,我們就建議企業做剛性市場,放棄柔性市場。同時我們通過核心概念,把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生,不需要做消費者消費什么東西,喜糖是不需要教育的。
除了前面的策略和市場容量之外,我們還要有具體的產品落地,我們把產品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮,都是很喜慶有關的,我們的客戶從目不轉睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就說要開專賣店。所以說小產品也需要大創意。
我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰略,我們看所有的糖果品牌,有幾個品牌聽上去像糖果呢,聽上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位,我們想到首先是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計,喜糖都是大紅的,但是比較單調,這次我們利用新鮮的色彩來進行突破,也想利用色彩作為傳播的主體,讓我們的情感達到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的,藍色是冷色調,很多企業不敢用,但是這樣的搭配非常時尚,更多的色彩組合。
產品設計,考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大,我們建議企業第一步做鞭炮,就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁,還有盤炮,連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計,我們用上花轎、抱新娘等等,你買的時候必須一套全買,少一顆都不行。祝賀詞語更多了,中國的吉言。我們還編了婚姻辭典,來詮釋婚姻的哲理,怎么樣讓婚姻保鮮,婚姻不是圍城,是家,不是衣服是體貼,像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新,也可以在社會上進行動態的征集,我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。
渠道設計,既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的,所以渠道的選擇,我們就是非常的簡單,在批發市場做形象包裝,第一是沒有人做,第二成本很低,第三效果非常好,我們要做隱形冠軍,悄悄的進軍,打槍的不要。
定價策略,整個的批發市場價格,最高的都沒有超過×××元錢500克的,我們定到最高價位,比最高價位還要高×××,以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值,當然也是給經銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發現這個糖果那么貴,但是一看很有感覺,算一算加不了多少錢,可能就會改變初衷。廣告設計,我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
品牌推廣,我們主要是以公關為主,公關第一,廣告第二,我們很認同這樣的概念,叫公關創建品牌,廣告維系品牌,尤其是像我們這樣的小品牌,沒有太多的廣告費,第一件是送一包糖,我們是分步驟的,最容易是送糖,糖果很便宜。到哪里送,婚姻登記處,非常好的地方。一個都跑不掉,一個都不能少。念一本書,婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名,現在有很多電視速配,還有集體婚禮,都是冠名。請一個人,我們要請形象代言人,要請一個新好男人,大眾情人,沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業的調研機構,來做一件事,就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數,類似這樣的指數是做個人的,我們希望做婚姻幸福的指數,通過一些典型城市的樣本來選取,每年公布一次。(
廣告推廣,主要是以軟文為主,硬廣為輔,在這里不便于說。
廣告,第一喜,就要你,吃一顆、好百年,吃一顆、愛一生。很溫馨。
招商廣告,讓經銷商放棄熊市進入牛市,找到黃金搭檔,發現×××,趕走搬運工,跟淡忘季拜拜,讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。
經銷商手冊、零售商手冊,都是教他們怎么樣做生意的,消費者手冊。
還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳,這是他們經常出沒的地方。最后就是婚姻登記處,這是配套設計的一些請帖、請柬、海報。
最后,經過一年的努力,我們當時設定的目標是三千萬,這個目標,對于很多的大公司、大企業來說不屑一顧,但是對于我們這個企業,做了四五年的糖果都沒有超過一千萬,也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數字,當時都不太相信,我們做了那么多,自己都不相信,完成預定目標的×××,當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下,獲得的一個超額回報,第一天就把新項目的投資全部收回了,利潤率比同行業高出×××個點。
通過品牌獨立化的經營,名稱多樣化的創新,我們把一個傳統的、中國的婚慶市場不起眼的東西,被長期漠視的小糖果,延伸到中國人最講究的大面子上,讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中,所付出的代價很小很小,小到幾乎可以忽略不計。
今天我給大家帶來的案例就是這些,謝謝。
世界品牌實驗室:謝謝陳先生,接下來開始我們的裁判問答階段。
**:這個糖果策劃是很有意思的一件事,未來會有一些競爭對手來跟進,對于競爭對手跟進的話,你考慮怎么樣應對呢?
**:首先是從品牌的名稱上,它很難。因為我們是第一喜,相信沒有人愿意做第二喜。
**:如果有第二喜呢?
**:他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎?這就是我們很大的策略。
**:還有其他的保護嗎?
**:我們還做了其他的,因為處于商業機密,我們不能說。
**:可能叫最喜,高于第一喜,好于第一喜,那怎么辦?
**:我們注冊了保護性的十多個,做了非常多的保護,就是第一系列,一年系列,炮系列,要超越我們的東西非常難,我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間,不斷的查詢、不斷的注冊。
**:你這個案例很創新,我知道糖果市場非常難做。我想問一下,如果做喜糖,做婚禮的話,結婚是一個非常感性的東西,剛才我看到你的廣告表現,比如說你的手冊,教他們怎么樣,都是很理性的做法,在非常感性的一個場合里,還是沒有說到怎么樣應用比較感性的手段做。
**:我們在產品設計和包裝設計上已經運用了色彩,包括包裝本身,大家的熟悉感,一看這是我熟悉的,結婚就是要放炮,不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進來,這很感性,這不是通過某一個廣告語,某一句話。還有一句話,小糖果、大面子,非常感性。讓大家想到了很多,雖然糖果我不吃,我送給別人,但是我讓他感受到,這是我的面子。實際上最多是在包裝設計和產品設計上,我們動了腦筋,讓他感性起來,就是用冷色調,藍色我們都敢用,實際是時尚化,打動現在的年輕人,如果還買大紅,實際是很土的,沒有辦法看。
高×××:我有兩個問題,一個是具體的,你講了很多,我看到都是在包裝上,在定價上,應該說做得很全面,產品本身到底跟其他的產品有什么不同,對消費者的價值到底體現在那里?
**:這是非常好的問題,我們的委托方,產品在單品上很弱,最后只能做雜品,這樣要求不高,比如說做奶糖,大家一聽就是上海的大白兔,要突破很難,所以在單品無法突破的時候,我們覺得喜糖本身就是雜品牌,什么顏色都有,什么品牌都有,就是花花綠綠的,有不同,軟的、硬的,對口感、口味的要求很低。
高×××:剛才看到你的結果,第一天做了兩千多萬,一開始的目標是希望占到10—×××,也就是3—6億的規模,你們認為大概要花幾年的時間實現你們的目標?
**:當時規劃是三年,第一年啟動慢一點,沒有經驗,他們從來沒有做過批發市場,所以會慢,當然還跟投入有關,我們計劃是三年,如果慢一點會是五年,我們會怕速度一慢,后面大品牌上來了。
高×××:你覺得你們的目標能實現嗎?
**:我們還是有信心的。
**:這個策劃還是比較成功的,我想問一下,用什么樣的核心能力來避免跟進,剛才講,起一個第一的名字就可以了,這恐怕還是一個方面,能不能跟我們再共享一下?
**:你想問的問題,我理解,是不是怎么樣防止跟進?讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有,我們希望第一要有一定的投入,實際上所謂的企業找顧問公司的目的,都是希望不投入,少投入,四兩撥千斤,這個企業跟我們合作也就是三年的時間,以前還做別的項目,已經合作六七次了,他覺得請顧問公司,最好就是不要花廣告費,我們也是擔心,這個目標最后的實現和投入是有關聯性,任何一個產品,任何一個品牌的成功,第一是環境,第二是資源,第三是能力,這三個要素搭配好才會成功,并不是某一點成功了。我們覺得在產品上,我們認為基本上可以得到高分,接下來就看企業是怎么樣投入的。目前我們已經簽了長期的和約,這樣我們對他的服務跟進會給好一些,原來項目做完就結束了?,F在他們也意識到這一點,希望我們長期的跟進。
**:重點哪一方面加大投入呢?
**:做批發市場是比較簡單,沒有零售市場那么復雜,就是很辛苦,一家一家談。好在批發市場比較少,每一個城市最多一家,但是你要在眾多的批發商里找到我們合適的合作伙伴,這是很重要的。所以說我們已經做了建議,原來的業務員不適合這種做法,他有惰性,希望找經銷商,讓經銷商搞定一切,這次我們建議找一批新人,非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。
**:我認為你的策劃是很短暫的成功,不會有長期的成功。第一,人們結婚越來越不想要糖果了,如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量,在這上沒有刺激,一個不斷縮小的糖果市場,你的策劃就沒有很高的戰略高度。第二,糖果越來越變成文化產品,大家都不想吃糖,糖是非健康食品,你對策劃的食品內容沒有任何的建議。第三,我看了你設計的形式,還是中國傳統的喜慶方法,我們知道,現在過一個圣誕節,比傳統節日都熱鬧,實際上對喜慶的方式,中國人的文化西化的很厲害,世界的文化已經融合的非??欤匀藗円呀洸粌H僅是這樣,很多年輕結婚的,并不希望是鴛鴦蝴蝶,這都是老套的東西,還有炮竹,我覺得你這里面缺乏現代文化和現代生活潮流的氣息,所以不可能長久。我的看法是,如果做這種策劃,戰略上至少有三個問題沒有考慮,一是怎么樣擴大對糖的需求,這是一個非健康食品,改善糖果的內容,比如說氣味上,有很大的香氣散發出來,而不是吃。第二,你沒有體現現在生活潮流的變化,還是傳統的,只是改變了一下形式,沒有戰略高度
**:這次我們回去要在產品上動腦筋,產品還是最本質的東西。
**:我覺得你策劃的層次,在短期的技巧上是成功的,在長期不會成功,這是我的看法。
**:我回答一下王教授的問題,其實月餅大家都很討厭,但是月餅的銷量每年還在上升,它是無可取代的。剛才我講三樣東西,粽子,有什么東西能取代嗎?沒有。有什么東西能取代月餅嗎?很多人做了嘗試,包括有做大米的,中秋的時候送大米,不送月餅了,但是沒有辦法取代。還有是結婚吃糖,雖然不喜歡吃,有的說用巧克力,但是送巧克力的人很少,是寶塔尖上的,不是我們的客戶群。在現在的狀況下,喜糖市場還能做一段時間。
當大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候,我們卻在看不見的戰線上發動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰爭。
本案的關鍵是在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾,并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的小單元,轉變成為一個關系到面子的大問題。
品牌環境篇:喜憂參半
面對糖果,我們喜憂參半。
喜,是因為我們找到了有效突破口;
憂,是因為行業處境不妙,企業內憂外患。
糖果行業生產廠家多達數千家,全年銷售總量不到二百萬噸,營業額不到200億元,人均年消費僅有0.8公斤左右,與全球人均消費3公斤的水平差距明顯,屬于典型的發展中的小產品、小行業、小市場。
糖果市場連續多年整體銷售下滑,唯有口香糖、巧克力的銷量節節上升。
澳洲金麗沙(中國)有限公司的糖果產品可謂內憂外患,處境不妙。
從內部條件看,金麗沙公司缺乏差異化設計能力,硬糖生產能力較弱,軟糖生產能力嚴重過剩,分銷深度不足,終端動銷能力有限。同時,形象規劃和傳播管理需要進行全面調適,以適應新的競爭局勢。
從外部環境看,金麗沙公司的危機可謂十面埋伏。
拉動型品牌攻略,強練外功,揮霍明星效應,通過廣告投入帶動產品通貨,市場表現受到廣告投放量的影響顯著。
推動型品牌攻略,不事廣告,專修內力,通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪,達成自己的銷售目標,市場表現較為穩定,“徐福記”最為典型。
整合型品牌攻略,內外兼修,不僅具有良好的產品供應能力,而且堅持廣告投放與渠道建設并重,市場份額高而且較為安全,價格透明、合作門檻高,“雅客”、“金帝”比較典型。
“金麗沙”糖果則相形見絀,雖有一定的產品供應基礎,但產品設計及廣告投放均無優勢,依靠批發渠道通貨二三線市場,屬于保守型市場策略。
讓我們回歸本源,從糖果市場的消費需求趨勢和特征入手,看看金麗沙還有什么機會。
(1)健康化
肥胖、蛀牙等宣傳對糖果的負面影響,消費者健康意識的增強,促進了對天然果汁以及維生素營養類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰成名。
(2)季節化
糖果分為季節性消費和隨機性消費。
隨機性消費的忠誠度不高,消費者的口味變化越來越快,嘴也越來越刁。隨機性消費產生的銷售因此也顯得很不穩定,老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌,只要廣告一停,銷售就會明顯下滑。
季節性消費相對穩定,但是都集中在中秋國慶春節情人節。
(3)禮品化
巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價位比較適合送禮,其次是包裝設計比較高雅,適合送禮,再次就是西方情人節在中國的影響逐年增加,賦予其新的內涵,成為年輕人之間表達愛情的象征性禮品。
如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨特情感的載體?
惟有“超出三界外,不在五行中”——跳出原來的思維定勢,換一個角度看問題。
中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?
好問題自然引發好答案。
相信此時此刻的您也會脫口而出——結婚!喜糖!
各位結過婚的朋友請回憶,您還記得您當年送人的結婚喜糖是哪個牌子的?你們當時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了?還是指定要買哪種口味和口感的糖果了?
各位吃過別人喜糖的朋友請回憶,您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的?口感如何?是否是您喜歡的口味?
答案是否定的!
糖果行業的傳統細分方法大致如下:
有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;
有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;
有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征,也可以作為品類特征);
有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
看到上述細分,您是否也會和我們一樣,發現一個非常奇怪的現象——喜糖,竟然沒有入列。
原來,喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。
然而,喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒有任何東西可以取代。
但是,這么多年來,為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉,唯我獨醒?
難道喜糖市場太小,根本不值得一做?
帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進入了一個似曾相識,但從未涉足的領域。
品牌規劃篇:喜上眉梢
乍一看,不就是一個小小的喜糖嗎?
請看數據:
全國每年約1000萬對,每天約2.5萬對新人結婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當于一個30億元的單品類市場。
任何一家企業如果能夠占據其中的10--20%,就是3--6個億,比中國最大的4個手表企業營業額總和還要大。
小產品,孕育大市場!
讓我們先來看看婚慶市場的整體消費水平——
全國平均消費水平約為2萬元/人(購房開支除外)
中心城市平均需要7.5萬元/人(購房開支除外)
特級城市如上海,北京等地,平均需要10萬元/人(購房開支除外)
喜糖消費所占比重不超過婚慶總消費額的1%,中心城市低于0.5%
讓我們再來看看喜糖消費的特征——
第一,購買喜糖通常不是新郎新娘的工作(慣例是男方家庭購買,少則幾十斤,多則上百斤)
第二,購買場所通常不在零售大賣場(批發市場約占90%)
第三,購買者和食用者完全分離(買的不吃,吃的不買)
反觀糖果行業的眾多知名品牌,只有上海的金絲猴作了一點動作,但是,做法上充其量也就是把它當作一個副業,作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單,金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足,聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔,徐福記,雅客,馬大姐,嘉頓,金冠,金帝等品牌。
還有個別做的好一點的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動,并非單一糖果品牌,主要靠外加工,自己負責包裝設計和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。
而消費者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。
既然沒有品牌,也沒有滿意的包裝(除了大紅色,就是大喜字,十分單調)大多數人的選擇,就只有價格說了算。難怪批發市場喜糖生意如此紅火。
批發市場的糖果生意,基本屬于個體經營夫妻檔,如果說穿了,其實很可怕?;旧隙际侨裏o產品,給你看的樣品是一回事,回頭給你送來的又是另外一回事,甚至還有黑心糖(到小廠買來最便宜的裸糖,買來糖紙甚至自己印刷糖紙,在沒有任何衛生條件保障下自己包裝,大部分婚慶公司也會這么干)。
結論:
喜糖市場沒有獨立的品牌
喜糖市場沒有全國性的品牌
喜糖市場沒有絕對領先的品牌
隨著項目的深入,我們對喜糖的理解也更加深入,整合方向也漸漸地清晰起來。
潛在市場的數據告訴我們,喜糖有足夠大的空間發揮,我們要做的就是如何匹配好資源,做到四兩撥千斤,刀刃上用鋼。
資源畢竟有限,我們必須選一條最經濟的路徑,于是我們規定了三做三不做:
(1)做剛不做柔
我們把糖果市場一分為二,剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動,柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優勢的金麗沙公司,選擇剛性消費市場更適合其資源條件。
(2)做群不做單
在現有資源的約束下,金麗沙公司無法在任何一個單品上突破,所以需要一個核心概念,將多個品種打包在內,形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能,從而支持其年度銷售目標的實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。
(3)做熟不做生
金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育,只需要將已經存在的顯著的消費缺憾發掘、放大,使之成為潛在杠桿因素,撬動渠道和終端的可能性就會很大。
當我們把上述設想娓娓道來,當客戶開始目不轉睛、若有所思的時候,激動人心的事接二連三,我們的創意如洪水般洶涌……
把喜糖做成大紅蠟燭,把喜糖做成鮮花,把喜糖做成蛋糕……
把喜糖串起來做成鞭炮,既可以掛起來作為裝飾,也可以作為禮物……
我們簡直不敢相信——
客戶竟然被我們的設想引發得激動起來并大叫,我們要開專賣店,馬上就開,立刻就開!
小產品,需要大創意!
品牌設計篇:喜氣洋洋
品牌設計:領先占位
在結婚喜慶中,您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等,如“百年好合”、“永浴愛河”……
作為主打產品的結婚喜糖,我們需要率先占位,力爭做喜糖市場第一品牌——
我們曾經專程參觀了一個國際糖果展覽會,看到一個不二家的日本糖果品牌。不理解這
個品牌到底想表達什么意思?是不二價的諧音還是說沒有第二家?我們覺得不夠直接,另外還有歧義。
有了前面這個例子,說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接,而且不能有任何歧義。
在一次頭腦風暴會上,我們想到了人生四大喜,久旱逢甘露,他鄉遇故知,金榜題名時,洞房花燭夜。
既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?
第一喜,有人脫口而出。
沒有比這更貼切的了,但我們有點擔心無法注冊。
查詢的結果簡直可以說是喜出望外——第一喜竟然可以注冊。
于是,旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。
如此一來,直截了當,一看就懂,一聽就明。沒有歧義,沒有空檔,有效防止了后來者的跟進(相信誰也不愿意做第二喜)。
色彩設計:鴛鴦蝴蝶
我們將色彩作為強烈的傳播載體,意在讓人們在情感與視覺上都達到。
第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾,從而沖破了單調的紅色一統喜糖天下的僵局。
第一喜的色彩設計新鮮奇炫,十分搶眼,從眾多喜糖中脫穎而出。
產品設計:炮衣糖彈
喜慶的日子里,都會有鞭炮陪伴,結婚就更離不開鞭炮了。
生活在城市中,“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠;因而,見到鞭炮總會愛不釋手,壓抑不住放鞭炮的沖動。
將產品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果,可待客,可禮贈,可裝飾。
把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里,在拉開繩子取出糖果的一剎那,那份激動與祝福也在心頭響起,取出來的是親人的祝福,讓您砰然心動,好兆頭讓您拉響了。
假如家里還有孩子,那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足,中國源遠流長的婚慶禮節在一拉一拆之間得以傳承。
“炮衣糖彈”之名由此而來。
包裝設計:別出心裁
第一喜的產品包裝設計借助了吉言妙語的力量,每一張糖紙都有婚姻保鮮的哲理,每一張糖紙都有結婚過程的步驟和祝賀吉言,充滿人情味。
就連外包裝箱也不能輕易放過,成為品牌傳播的有效接觸點。
品名設計:妙語連珠
傳統的結婚步驟,上花轎,抱新娘,拜天地,喝喜酒,鬧洞房,度蜜月。(一買就要成套)
常用的祝賀詞語,良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典,闡釋婚姻保鮮哲理,還可動態征求,常換常新,舉例說明:
婚姻不是……
婚姻是……
婚姻不是雙喜……
婚姻是雙鞋……
婚姻不是圍城……
婚姻是家……
婚姻不是床……
婚姻是條船……
婚姻不是衣服……
婚姻是體貼……
婚姻不是廚房……
婚姻是碗筷……
渠道設計:獨樹一幟
喜糖的主要銷售渠道不在零售市場,我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關鍵的是,沒有一家糖果廠商會在批發市場做形象包裝和推廣。所以,只要第一喜在批發市場的形象包裝一出現,絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。
做隱形冠軍,悄悄的進村,打槍的不要。
價格設計:品牌溢價
我們選擇只進入批發市場而不進入零售市場,而批發市場的價格普遍偏低,低的只有3-4元/斤,中等價格在5-6元/斤,高的也就在8元左右/斤,最高單價都不會超過10元/斤。所以,我們采取的定價策略是:
在批發市場上比最高價位的糖果高出20-30%,個別形象產品還要高出40-50%。
主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值,二是為了給經銷商更大的利潤空間,激發他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心(他們本來是因為貪圖便宜而來的,結果看到了有概念的第一喜品牌糖果,難免忍不住好奇心看一眼,或許就會因此而改變原來的想法,因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉)。
當然,此舉的前提是對批發市場的部分位置好的大檔口進行包裝,我們對批發市場的商販做過調查和試探性的交流,沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費相比零售市場的花費來說,簡直可以說是九牛一毛。
我們在批發市場分別對商販和顧客進行了價格測試,首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預期,對價格完全失去敏感,聽完我們的描述,看到我們的包裝設計,都會問,什么時候可以上市?
而商販對于第一喜的產品概念和設計也都充滿了好奇,對價格定位沒有異議,因為他們做同質化的低價產品已經很厭煩了,只能靠偷雞摸狗賺黑心錢,現在終于有一個可以名正言順賺利潤的產品,當然是求之不得。
廣告設計:言簡意賅
小糖果,大面子——針對消費者的訴求
小糖果,大市場——針對經銷商的訴求
小糖果,大利潤——針對零售商的訴求
品牌推廣篇:喜聞樂見
“第一喜”品牌的整合營銷傳播,采用目標對象喜聞樂見的方式,以“五個一”工程為核心內容的公關,軟文為主,硬廣為輔的廣告組合,在入市早期,只選擇其中部分內容進行操作:
一,公關——“五個一”工程
送一包糖
在婚姻登記處設點,新人登記就可送出一包糖,上面可以貼上該登記處的名簽,以降低入場障礙,提升品牌好感度。
贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,凡參加者均獲得一包喜糖,深化品牌認知,創造口碑傳播效應。
編一本書
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》,按暢銷書的運作方式在重點市場推廣,使之成為暢銷書,快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個名
冠名電視速配節目。
請一個人
在條件成熟時,聘請一個公眾認可的新好男人代表,如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
建一個庫
委托權威調查機構對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查,建立甜蜜指數庫,每年一次。
二,廣告——軟文為主,硬廣為輔
1、部分軟文標題:
·揭開喜糖背后的秘密
·如何辨認“黑心糖”?
·選購喜糖的三大缺憾
·喜糖在三種場合的不同功用
·喜糖選購有竅門
·選擇第一喜的三大理由
以此告知“喜糖小,面子大”,引起消費者的關注,指導喜糖消費。
2、部分廣告標題:
·喜糖小,面子大——針對消費者的訴求
·喜糖小,市場大——針對經銷商的訴求
·喜糖小,利潤大——針對零售商的訴求
·第一喜,就要你!——雙關語,強化新郎新娘的相互認同,強化喜糖就要第一喜
·吃一顆,好百年!
3、招商廣告文案
·成就糖果經銷商的四條路徑
·提高糖果經銷利潤的五種工具
·零售商利潤區設計的四大關鍵
·優化零售空間管理的五種方法
·攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由
·熱烈歡迎炮衣糖彈,高度警惕糖衣炮彈
4、目標人群接觸點形象展示
·咖啡廳
·電影院
·婚紗影摟
·床上用品店
·婚姻登記處
品牌創新篇:喜新厭舊
本項目在運作中的獨創性在于渠道單一化,這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態度。但是,初戰告捷讓大家終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產品,批發市場也可以進行品牌宣傳活動,批發市場的品牌展示效果更好,成本最低。
以“五個一”工程為核心內容的公關活動中有三個動作也很有新意:送一包糖,編一本書,建一個庫。
另外,在目標人群接觸點做品牌形象展示的創意,也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧,為金麗沙公司節省了大量的廣告費用。
品牌成效篇:喜笑顏開
歡天喜地做推廣,喜笑顏開看成效。
第一喜上市短短一年時間,完成預定目標的95%。
企業在喜糖市場的占有率從無到有,已經接近1%,跨出了可喜的一步,開了一個好頭。
第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。
消費者從意外地發現喜糖的新變化,到產生購買行為,再到自發的口碑傳頌,只用了短
短一年的時間,回訪批發市場第一喜的經銷商后,我們欣喜地發現,因為顧客推薦而產生的生意已經超過25%。
企業在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報,第一年就把新項目的總投資全部收回,利潤率比行業平均水平高出8%。
品牌勝出篇:喜糖革命
通過第一喜,我們為金麗沙開創了糖果行業一個新的品類——其實原本就客觀存在,但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時,建立了喜糖批發市場第一品牌的領先優勢。
為了阻止競爭對手加入競爭,爭奪市場,我們首先對喜糖品牌進行了獨立化經營的規劃,其次,對包裝進行了時尚化設計,再次,對產品名稱進行了多樣化創新,形成了一整套的品牌注冊保護體系,一次性注冊了20個產品品牌名稱。同時,在市場推廣中低調出擊,不事張揚,悄悄的進村,打槍的不要。延緩了大品牌過早介入的時間。
本案對中國的營銷理念,方法和體系最大的貢獻是:退出行業傳統的品類細分方法怪圈,開創了糖果市場一個新的市場細分方法。
本案對傳統文化的理解和傳承,對婚慶市場消費特征的透徹了解,對傳統文化載體的創
新,并不是無中生有的差異化,而是發現和發掘的實踐。尤其是在糖果批發市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產品,將會在喜糖市場引起一場渠道變革。
尾聲:第一喜,就要你!
曾幾何時,那份傳統情結,在都市的塵囂中漸漸遠去……人們仿佛又割舍不下,因為它畢竟傳承了幾千年。無可奈何花落去,似曾相識燕歸來——