時間：2022-02-15 16:07:05
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1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產企業授權零售藥店直接提供給患者的途徑實現了市場交換。該渠道減少了藥品流通環節，降低了藥品流通費用，增加了藥品流通環節利潤率。但由于高端產品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費用，需要零售企業具備更高的營銷管理、質量管理能力。
1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業和零售企業。由于營銷品種多處于市場初級階段，制藥企業需要選擇合適的藥品零售企業，實現產品直接銷售;面對多品牌的同類品種，藥品零售企業也要選擇最優的品種。一旦協議達成后，制藥企業要在質量保證、技術服務、營銷費用上給予零售企業支持。零售企業需要做更多的工作來滿足患者的醫療保健訴求和以后的生命質量保證服務。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業和零售企業更加緊密的配合，各自發揮自身的優勢，促進產品的銷售。在美國DTP模式發展初期，制藥企業對DTP發展亦起到了極大的推動作用［1］。
2DTP模式的優勢
2．1DTP模式有助于零售企業管理水平的提高DTP模式要求零售企業有更加專業的技術人員進行用藥服務，需要對患者用藥檔案進行管理，需要與上游生產企業有良好通暢的信息系統，以及在物流配送、信息數據處理共享及電子商務平臺管理上提出更高要求。這些都會促進藥品零售企業不斷提高自身的管理水平以適應該模式的要求。
2．2DTP模式有助于企業品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優質、前沿的醫藥產品及高水平專業服務，與醫院藥房用藥服務對比鮮明，與傳統藥店重銷售數量模式差異更加明顯。隨著人們醫療健康要求提高，DTP模式更有利于企業樹立良好的企業形象，獲取更多的患者信賴，為企業其他業務的發展提供更多契機。
2．3DTP模式響應了國家醫藥領域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對面的直接交流，較少了藥品流通環節，節省了藥品流通費用，有助于藥品價格的降低;通過高質量專業服務承擔了醫院藥房的職責;該模式的高標準要求，排除了管理水平低、資金基礎薄弱、發展后勁不足企業的參與，有利于醫藥流通環節集中化、規?；l展，促進大型醫藥零售連鎖企業發展。
3DTP模式的挑戰
3．1產品的選擇DTP模式不同于傳統藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業本身外，還要接受制藥企業，尤其是高端藥品生產企業的篩選。因此，DTP模式的實施，除了零售企業的主動外，還受到藥品生產企業的被動選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也以招標的形式選擇合作對象［4］。
3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點之一就是提供更專業、高質量的用藥服務，這就需要企業具備足夠的人力資源滿足提供服務的要求。專業人員包括針對高端產品領域的咨詢專家，相關服務指導的藥學技術人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務人員等。除此之外，由于產品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補充，人員的知識更新及補充等需要及時調整。另外，企業本身運營及質量保證體系運行的必備人員，涉及醫保報銷，電子商務等其他相關領域，亦需要充足的人力資源。
3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產品及服務，在運行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進行處方調配及用藥服務指導。盡管部分高端產品屬于自費藥品，醫療機構限于自費藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調配。隨著我國醫療機構電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復制發展的關鍵因素之一。
4DTP模式實施對策
4．1DTP模式需要國家相關政策法規的支持DTP模式的實現需要國家相關政策的調整和支持。首先，實現高端產品的調配需要零售藥店能夠平等獲取醫師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫療機構藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機會需要國家醫療衛生政策的調整和支持。其次，高水平、專業化的服務是藥品銷售的重要組成部分，尤其對DTP模式來說，藥學服務的資源投入比例更大，而目前醫保政策只針對藥品商品進行報銷支付，而忽略藥學服務的支出，削弱了藥學服務的競爭力，如何將藥學服務納入醫療保險報銷范圍，需要國家醫保政策進行支持。
4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業加大投入藥品零售企業DTP模式只是企業經營的一種形式，傳統營銷模式可以同時存在。但不同于傳統藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經營質量管理規范(GSP)要求外，企業還需要在管理水平、人員配備及相關技術上滿足更高標準。首先，企業需要在硬件上增設提供DTP模式產品的專門柜臺和存儲養護設施，增加提供專業服務的場所及設施設備，以及信息處理、物流管理的相應計算機設備。其次，企業需要完善管理系統，如建立完善的患者服務信息系統，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務及監測等。在涉及相關的服務項目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務、隱私保護、藥品直送、患者教育等都需要相關管理系統的支持。同時，在人員上需要更多的高端專業人員，尤其是產品所在領域專家的指導，不僅需要執業藥師，還需要臨床醫師或藥品研發人員的參與，以及在產品發展和更替中，需要對專業人員進行培訓和替換，以滿足產品服務及銷售的需要。在DTP模式的實施中，企業還要不斷地調整經營方式，提供更多、更完善和更專業的服務來滿足患者需求。
4．3DTP模式的開展需要藥品零售產業的集中化發展DTP模式的運行需要制藥商和藥品零售企業的雙向選擇，規模和經營區域范圍越大的藥品零售企業更利于產品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區域性或者全國性的藥品零售連鎖企業;DTP模式的高標準要求以及特殊經營模式需要管理水平高、技術服務先進及市場開發能力強的大型企業;另外，高額的利潤回報，先進的管理水平，優質的專業服務也促進企業不斷發展和壯大。因此，藥品零售企業應向高標準水平、專業化區域性或全國性連鎖企業發展。
4．4DTP模式需要企業與新型藥品交易形式相契合藥品流通領域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實施需要其不斷調整或增加新型藥品服務交易形式。隨著藥品電子商務的發展及我國對處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現，企業需要借助O2O(線上線下)電子商務體驗式服務、微信、微博等電子交易模式來促進藥品或服務營銷，或提高企業品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實施，該模式還要充分結合新形勢的發展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產品銷售及服務完善。
一些書籍或培訓資料中含有營銷方面的影視資料，但需要付費購買后才能得到這些資料。例如孫路弘編寫的《看電影學銷售》中，包含了銷售行為、銷售技巧、銷售溝通、大客戶銷售等方面的影視資料。在淘寶網上也有營銷方面的視頻資料銷售。使用有償資料需要付費，但節省老師的時間、精力。
1.2免費資料
在優酷、愛奇藝等視頻網站上有大量免費的視頻資料可以下載。使用這些資料不需付費，但是需要花時間尋找合適的資料，然后下載，再作后期處理。自制資料會花費較多的精力，但可以獲得更新更有吸引力的資料，更符合自己教學的要求。
二、教學過程
下面以分析藥品消費者購買行為類型為例，說明影視教學法的使用過程。根據藥品消費者的購買動機和個性特點，可將消費者的購買行為分為習慣型、理智型、經濟型、盲目型和躲閃型購買行為。其中躲閃型購買行為的表現是消費者由于患有難以啟齒或隱私型疾病，而在購買藥品時躲躲閃閃、說話吞吞吐吐。相較于其他類型的購買行為，躲閃型可以算是藥品消費行為中比較特殊的一種類型，因此選擇了能體現這種類型消費者特點的影視材料。該影視材料取自電視劇《命中注定我愛你》，講述了女主角去藥店買驗孕棒的經過，她因為不好意思，怕人認出，所以穿著雨衣，戴著面罩進到藥店里面，結果被誤認為是搶劫犯，鬧出笑話。在課程開始時，即播放這個案例，來導入課程，提出要學生分析藥品消費者的購買行為類型，因為這個案例很有代表性，并且帶有喜劇色彩，馬上可以吸引學生的注意，調動他們的積極性。然后在介紹了各種類型藥品消費者的行為表現后，學生可以很快判斷出案例中的女主角屬于躲閃型購買者。接著要求學生列舉生活中遇見過或在電視上看到過的案例，討論分析其中的消費者的購買行為類型。這樣的案例是學生熟悉的電視片段，更貼近生活，更容易引發學生的思考，啟發大家的參與積極性。
三、注意事項
3.1關聯緊密
所選取的影視材料一定要和教學內容聯系緊密。影視材料是為教學服務的，不能光是好看，還要有針對性、代表性，符合教學所需的情景。在《藥品市場營銷》課程的教學中，所選影視材料最好是和藥品生產、銷售相關的，例如在學習公共關系中的企業形象設計時，在眾多著名企業音樂電視展播材料中選用了康美藥業的MTV，與專業課程結合更緊密，更容易引起學生的興趣。
3.2日常收集
合適的影視材料需要時時注意收集。影視作品取材于生活，在生活中要處處留心，用心觀察。還可以發動學生一起來做這項工作。
下載的影視資料有時需要進行格式轉換，一般轉換成avi、wmv等格式后在教室電腦上都可以正常播放。對下載的整集影視資料，還要根據教學要求進行截取、剪輯，使影視資料更緊湊，更方便使用。一個影視資料的時間如果過長，容易讓學生沉浸在影視故事中忘記思考，所以視頻不超過5分鐘為宜。使用視頻編輯專家、會聲會影、視頻剪切合并器等軟件即可實現對視頻的編輯。
當前，藥店經營已進入微利時代，藥品零售市場的“價格戰”打破了原有的市場平衡，其直接結果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發展空間受到威脅。因此，藥店依據什么樣的服務理念指導其經營行為，以提高其贏利水平和競爭能力，是在當前藥品零售市場激烈競爭態勢下迫切需要解決的問題。本文擬就此作一探討。
一、基于顧客滿意的藥店服務理念
任何經營行為總是受某種服務思想或意識的影響和支配，這種服務主張、服務思想和服務意識被稱為服務理念。服務理念是服務活動的基本指導思想，是企業使命和宗旨的具體體現，也是企業服務的責任和目標。
藥店要在激烈的市場競爭中生存與發展，就必須以顧客為中心，認真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務，進而使顧客在接受服務的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務過程中是否滿意作為服務評價標準并指導企業經營過程的服務思想就是顧客滿意理念。藥店在服務設計、服務創新、服務實施等一系列服務過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標準。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導下提供服務才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。
顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰略措施有3個方面：一是制訂和實施顧客滿意戰略；二是加強顧客關系管理；三是提高顧客讓渡價值。在這些戰略措施中最核心的就是通過提高顧客讓渡價值以提高顧客滿意度。
二、從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭
2．1顧客讓渡價值理論
顧客的購買行為，是一個對產品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產品和服務。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現的目標，也是顧客評判交易成功與否的標準。市場營銷學家經過長期研究認為，顧客購買產品時所考慮的不僅是質量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務所期望得到的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。
產品價值是指藥品的功能、特性、品質、品種等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購產品時所考慮的首要因素。服務價值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務所產生的價值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質量保證等所產生的價值，它是構成顧客總價值的重要因素之一。人員價值是指藥店員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質高且具備顧客至上思想的員工能夠準確地了解顧客需求，提供所需產品和及時周到的服務，妥善解決產品銷售和使用過程中出現的問題，消除顧客可能產生的疑慮和不滿情緒。形象價值是指藥店及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括藥店所銷售的藥品質量、包裝商標等所構成的有形形象所產生的價值，員工的職業道德行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及藥店的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。
貨幣成本包括購買和使用產品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購買藥品所支付的費用；間接成本是顧客為購買和使用藥品而耗費的相關費用，如交通費等。貨幣成本是顧客總成本的主要構成因素，是顧客購買時考慮的首要因素。時間成本是指顧客在購買藥品時所支付的時間。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買總成本越小顧客讓渡價值越大。精神和體力成本，又稱精力成本，是指顧客購買產品時在精神和體力方面的支出。消費者在購買產品時總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價值越大。
2．2提高顧客讓渡價值的途徑
顧客讓渡價值理論認為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客?？偟念櫩蛢r值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大?？偟膩碚f，提高顧客讓渡價值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。
實際上，提高顧客讓渡價值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應根據實際需要選擇不同的組合方法來提高顧客讓渡價值。
2．3顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應用
在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰的原因。但是我們也應該看到，價格戰的結果會使得顧客產生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。況且，價格再低的藥品如果不對癥，對顧客就沒有價值。顧客如果購買和使用了不對癥的藥品，因為購買和使用過程中發生了顧客總成本，其顧客讓渡價值不是零，而是小于零；由于不對癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續增加；不對癥所用藥品的毒副作用對健康造成損害還會繼續增加顧客總成本；不對癥藥品加重了現有疾病的病情，顧客總成本還會繼續增加。這樣，顧客總成本=購買和使用不對癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對健康損害的成本+不對癥藥品加重現有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。
可見，對于理性的消費者而言，價格并不是其選購藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點綜合考慮顧客總價值和顧客總成本的各項構成因素及其相關關系，制定正確的營銷決策。
三、建議
3．1執行《藥品經營質量管理規范》標準，嚴把藥品質量關
就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質量，藥品質量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應按《藥品經營質量管理規范》(GSP)的要求嚴把藥品質量關，杜絕為了追求低價格而經營假劣藥品，進而提高顧客滿意度。
3．2創新服務方式，提升服務水平
創新是企業的靈魂。服務方式的創新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務創新應該為顧客創造服務價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務創新的方式很多，可以在保證原服務基礎上，增添免費服務項目，滿足消費者的基本需求；可以提供多元化服務，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發新的綜合，滿足消費者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供應藥茶、缺貨登記及免費提供藥學報刊圖書閱覽等，提升服務價值，減少其貨幣價格、精神成本和時間成本等。
3．3加強員工培訓，提高人員素質
藥店工作人員素質的高低，直接影響到藥店服務的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓，同時也要重視對員工綜合素質的培養，如加強店員心理學、促銷技巧、服務態度、語言表達等方面的培訓，加強對員工的激勵、監督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進而提升服務價值。
3．4培育企業文化，美化企業形象
良好的企業形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺3種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優秀的企業文化包含優秀的經營理念、價值觀念、行為規范和經營風格等方面內容，再結合高雅的店面設計、統一的藥店形象和快捷方便的服務氛圍，有利于使企業形成良好的整體形象，增強企業在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應當努力培育優秀的企業文化，以提高形象價值。
3．5加強成本控制，降低購買成本
藥店可以打造戰略供應鏈，利用規模優勢，集中進貨，降低藥店采購成本及經營成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點或開設社區型便利藥店降低了顧客的時間成本；簡捷明快的藥品導購指引、良好的藥學服務人員和設施降低了顧客的精神成本；電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進而提高顧客滿意度。
四、結語
藥店生存與發展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明：貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。
二、課程項目總體設計
“藥品市場營銷技術”課程是藥品經營與管理專業學生的專業核心課程，也是該專業的職業技術課，通過該課程的學習，學生能夠了解市場營銷的產生與發展，明確藥品營銷的含義，樹立正確的營銷觀念，熟悉藥品市場及營銷環境、能夠對醫藥企業的目標市場進行選擇和分析，并掌握企業藥品品牌策略、價格策略、藥品渠道維護策略及藥品推廣策略。最終掌握藥品營銷工作的工作流程和工作方法，能夠勝任藥品銷售、采購、營銷管理等崗位的工作。在精品資源共享課的建設過程中，需要對課程所用的教材、上課使用的教學課件、實錄教學視頻以及供學生使用的考試卷、作業、習題庫等資源進行建設，在建設完成后要實現學生和教師的共享。而在課程的實際授課過程中，課程項目的開發和設計可以以翻轉課堂為主要載體，以課前任務、課堂學習和課后提高三部分實現資源的共享，從而能夠實現整門課程的精品資源共享建設。
三、教材共享設計
教材是一門課程的核心教學資源，也是教師和學生進行溝通和交流的基礎，因此在精品資源共享課程建設中，對教材的建設十分重要，需要從結構、內容和模式上符合翻轉課堂教學的要求。以往的教材編寫，常常是以章節的形式按照知識學習體系進行編寫，這樣的教材便于教師掌握，也有利于教師的備課和授課，但是卻忽略了以學生為主體的教學思想，因此配合翻轉課堂使用的教材應充分體現學生的主導地位，以工作流程或者工作內容為核心，將職業崗位中需要的能力拆分為由淺入深的知識點，并將較容易掌握的知識點在課前學習任務單中體現，由學生自學或小組學習完成，而將較難的知識點放在課堂上由教師采用啟發式或探索式的教學模式指導學生學習，另外還可以將教材中的部分內容作為開放式的討論學習主題，由學生在課后選擇性學習。例如“藥品市場營銷技術”課程，在教材編寫上可以分為8個項目，分別為課程入門指導、藥品市場營銷環境分析、藥品市場調研分析、藥品目標市場選擇與定位分析、藥品市場產品設計、藥品市場價格設計、藥品市場渠道設計和藥品市場促銷設計。在這8個項目中，第一個項目主要介紹藥品市場營銷中的核心概念，讓學生對該課程有一個總體的認識和了解，并產生學習興趣;藥品市場環境分析和市場調研，是對藥品市場的宏觀學習和掌握，也是醫藥營銷崗位中市場開發部門的重要工作內容;藥品目標市場選擇和定位分析是將藥品市場中的宏觀分析與微觀企業工作具體實施相結合的重要手段，其中歸納為醫藥企業的STP市場分析，也是企業具體工作內容的體現;藥品的產品、價格、渠道、促銷分析可以歸納為4P策略分析，這是在藥品銷售工作中一線營銷人員可以具體采用的營銷方法，也是課程學習中最核心的部分。在實際教學工作過程中，教材的設計要與教學模式相結合，通過實施翻轉課堂，制定課前學習任務單、課上學習項目以及課后開放討論內容，能夠很好的促成精品資源共享課程的建設工作。例如“藥品市場營銷技術”課程中藥品市場調研分析項目的教材內容可以制定如下:(1)工作任務:撰寫藥品市場調研方案;設計藥品市場調查問卷;實施藥品市場調研活動;調查資料的整理和分析;撰寫藥品市場調查報告。(2)課前學習任務單:藥品市場調研的目的、內容和安排;調查資料的收集方法;市場營銷調查報告的基本結構和寫作內容。(3)課上學習:設計藥品市場調查問卷;開展藥品實地調研活動;撰寫藥品調研報告。(4)課后開放討論:在進行藥品市場調研時還有哪些改進的空間?
四、教學課件與視頻設計
教學課件和視頻可以運用在課前學習任務單和課上教學項目的使用，通過教學課件和視頻能夠將教學內容提煉濃縮，無論是在課堂上還是學生自主學習，都可以借助其來鞏固知識。在學生自主學習的課前學習任務單中，教學課件要能夠提供知識結構網絡圖、重難點分析，并作為視頻講解的補充，而教學視頻短小精干，制作精美比較容易吸引學生的學習興趣，能夠盡可能保證學生在課前積極參與課前準備。在課上教學項目中，課件要包括知識點的提高，案例分析或者是實訓要求，能夠讓學生根據課件上的內容對課前掌握的知識進行細化，教學課件的內容不能是書本上內容的照搬和照抄，要站在學生學習的角度，提供并要留有學生學習和思考的時間。同時，在課堂上也可以邀請學生共同參與到視頻的制作中來，調動他們積極性的同時也可以豐富教學資源。例如在“藥品市場營銷技術”課程中的藥品市場調研分析項目，其中可以將藥品市場調研方案、問卷的設計、撰寫藥品市場調查報告的格式要求等制作成課前學習任務單，要求學生在課前完成，在課程開始之前，每組需要提供至少一份小組任務設計合理的藥品調查問卷，這些內容中如市場調研方案的內容、市場調研計劃表、市場調查報告寫作格式等要求可以制作成課件發放給學生學習，而將藥品市場調查問卷的設計規范制作成不超過3分鐘的視頻，讓學生通過自己學習能夠完成調查問卷的設計。在課堂上，教師可以對問卷設計提出若干問題，并總結出設計問卷需要注意的問題和避免出現的錯誤，以課件形式展示給大家，然后讓學生根據自己制作的調查問卷進行糾錯和修改，然后再以小組互換問卷的形式進行進一步的修改，最終形成合格并完整的問卷。
五、學生作業和考試卷設計
學生作業是檢查學生對學習知識的掌握程度的重要工具，在傳統教學模式下學生作業多為紙質作業，并要求學生在課后完成，但是在翻轉課堂教學模式下，對于學生作業的部分也需要做出調整。例如在“藥品市場營銷技術”課程中，可以將學生作業分成兩部分:一部分作為課上教學項目，讓學生在課堂上分組完成，最后上交的形式也不限于紙質作業，而可以采用自錄視頻、小組討論報告、角色扮演游戲等多重形式，這樣既能活躍課堂氣氛，也能夠讓學生保持較長時間的關注度，真正實現“做中學”;另一部分可以由課后評價作為學生作業，在課后安排例如開放式的討論題，或者經驗感想交流的內容，以積分形式納入到職業素養考核中去，以此調動學生課后持續學習的積極性。對于學生的考試，也可以納入到課后評價體系中，改變傳統的學習到期末以試卷形式進行考核，而可以分階段、分內容進行實施。
六、資源庫設計
在精品資源共享課建設中，對于資源庫的建設也十分重要，無論是教師還是學生都可以通過資源庫進行自主學習，而翻轉課堂的教學模式也是當今較為流行的幕課模式中的一種，在精品資源共享課建成之后，也是希望能夠通過在線學習平臺將課程內容開放式地提供給大規模的人使用，但是對于從事一線教學工作的教師而言，制作并完成大規模的資源庫往往比較困難，所以通過翻轉課堂，教師要讓學生參與到課程的開發和學習中，在課堂上學生完成的作業、項目和視頻均可以作為課程資源的一部分，課后完成的討論和交流也使得課程能夠體現出更多的生命力。
醫藥公司或人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區域之外的藥品市場銷售產品,對其他區域經銷商的銷售和網絡造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規定的出貨價向其他區域銷貨,它對已經建立起來的分銷渠道具有極強的破壞力,是危害企業銷售網絡生存的最大隱患之一。
醫藥公司或人在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現方式有相鄰轄區的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區。它會導致轄區邊界區域及批發商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時可發展為二級批發商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區域,貨量大時會影響該區域的價格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場開發初期,有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商,使其藥品流向非重要經營區域或空白市場的現象即是良性竄貨。這種竄貨使企業在增加銷售量的絕對值的同時,還節省了運輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價格體系處于自然形態,等重點經營時再進行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價差誘惑
只要當市場存在的價差足以彌補運輸成本時,竄貨的必要條件便自然形成。價差的來源較多,主要有制造商在不同市場實行差別定價;經銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差;制造商控價措施在實際操作中由于各種人為因素造成大批發商通常能獲得更多的優惠政策和銷售補貼;制造商提供的促銷支持和一些費用補貼被一些商家變成差價補貼;經銷商低價處理庫存積壓產品;經銷商出于商業目的,帶貨銷售故意壓價,人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標
為擴大市場份額,許多藥品生產企業盲目追求上量、上規模,不顧當地市場容量、品牌現狀及經銷商的分銷能力,給經銷商施加過重的任務量,對持續合作要求過于苛刻。當藥品生產企業盲目給經銷商訂下不合理的銷售目標時,經銷商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區傾銷產品,導致竄貨的發生。 激勵措施不當
為激勵中間商合作的積極性,提高產品銷售量,很多藥品生產企業通常在銷售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷售掛鉤,銷量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價格體系被這一年終折扣拉開空間,導致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎勵的經銷商,為了搏取這個百分比的基數差額,開始不擇手段地向外侵略,以達到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售
在我國,目前很多生產企業采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經銷商雖然經營某一品牌產品,但并不是通過經營該產品獲取利潤為主要目的時,經銷商就會通過在承兌期內分銷產品套現,再投入到其他高利潤經營活動中。這類經銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會主動遵守市場規范、區域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實現其快速套現的捷徑。 推廣費用的管理不到位
推廣費是企業在市場運作時的一種基本投入。一些生產企業因缺乏相關的企劃人才,又不想過多跟經銷商爭論,往往會同意經銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費撥給經銷商使用。制造商只是派人看看經銷商有沒有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來后才能評判,至于經銷商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費由經銷商自己掌握,變相為低價位時,就造成新的價格空間,給越區銷售提供了有利的條件。
6.藥品生產企業對市場控制不力
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質等的消費需求, 企業通過對傳統的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯網平臺營銷渠道、國內外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業或組織只有掌握了那些“能夠協調不同的生產技能和有機結合的多種技術流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質、數量大體相當的情況下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業競爭的新方向。
1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”
對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議
高職藥學專業通常采用的“2+1”培養模式，是我國在高職教育實踐中摸索出來的一種高職教育模式。“2+1”中的“2”即兩年在校學習理論知識，“1”即1年在醫藥營銷公司、藥店或醫院藥房頂崗實習。高職教育的人才培養強調以就業為導向，突出培養技能型人才[1]。對于畢業設計（論文），教育部《關于制訂高職高專教育專業教學計劃的原則意見》指出，畢業設計（論文）是高職教學的最后一個環節，與其他教學環節相比，畢業設計（論文）具有復雜性、綜合性、多樣性、社會性等特點，是培養學生綜合運用所學知識和技能分析、解決實際問題的重要手段[2]。因此，實行“2+1”人才培養模式的高職院校的畢業設計（論文）一般都安排在“1”這一年完成，即第三年在醫藥營銷公司、藥店或醫院藥房頂崗實習，以保證高職藥學專業“2+1”培養模式學生的畢業設計（論文）來源于實際工作經驗及工作總結，符合高職教育人才培養目標。高職院校的畢業設計（論文）教學是根據其培養目標及行業的特點和現狀來開展的，但在畢業設計（論文）教學過程中會因各種因素的影響而導致畢業論文質量參差不齊，從而影響人才培養的整體效果。我們以藥學院醫藥營銷及藥品經營管理專業2015屆畢業生為例，對高職學生的畢業設計（論文）中存在的問題進行剖析。
1高職藥學專業畢業設計（論文）中的問題分析
我們以藥學院醫藥營銷及藥品經營管理專業2015屆畢業生為例，畢業設計（論文）的目的是使學生能夠綜合應用在學校所學的知識切實提高學生的專業綜合能力。影響此專業畢業設計（論文）質量的主要因素有以下幾點。
1.1學校方面
高職院校對畢業設計（論文）的定位不清晰或重視程度不高。高職藥學醫藥營銷及藥品經營管理專業的畢業設計（論文）是畢業綜合實踐的一部分，畢業設計（論文）成績和頂崗實習成績一起組合成畢業綜合實踐成績。然而，高職高專院校對于學生畢業設計（論文）的重視程度顯然不如本科院校，具體表現為：（1）畢業設計（論文）成績占比低；（2）學校開設了頂崗實習指導課程，但沒有開設專門的論文寫作指導課程，也沒有舉辦寫作前的講座或是培訓，對學生指導作用不大。由于學校不重視，導致學生對論文也隨便應付，加上沒有專門的指導最終導致畢業設計（論文）質量不高。
1.2學生方面
（1）藥品經營及醫藥營銷管理專業比較對口的學生為理科生，但很多學校為了招生數量都會文理兼招。對于文科生來說，對專業的理解和掌握與理科生相比有一定差距，對專業畢業設計（論文）亦如此。學生缺乏專業素養，對研究的問題認識不夠深入。（2）由于畢業設計（論文）的主要完成時間集中在第六學期，而這個時期同時也是學生開始思考就業和著手找工作的時間，學生忙于參加各種招聘會，對畢業設計（論文）從態度上開始放松，再加上時間、精力有限，幾乎無暇顧及論文寫作，只能草草應付，由此也影響畢業設計（論文）的質量。
1.3論文指導教師方面
（1）論文指導教師專業指導能力不足。高職院校畢業設計（論文）的特殊性在于它與實習崗位緊密聯系，論題來自實際的工作過程，撰寫論述過程與實習期每天的工作內容相關。因此，對論文指導教師的指導能力要求很高，指導教師不但要有理論知識，也要有實際工作經驗，但有些教師畢業后直接進入教學崗位，具有碩士研究生學歷學位，對畢業論文的撰寫形式和理論指導完全沒有問題，但對涉及實際工作內容的專業論述指導能力明顯不足。（2）論文指導教師精力有限。隨著高職院校招生數量的增加，生師比不斷提高，同時，論文指導教師也就是實習指導教師，兼顧的事情不單單是論文，還有實習周記、學生思想生活的交流等，指導教師精力和時間有限，不能全身心地投入。另外，指導只是通過網絡、電話這些通信設備來完成，不能實現所有的學生全過程貼身跟蹤。醫藥營銷及藥品經營管理專業的學生，基本在醫藥營銷公司、藥店或醫院藥房頂崗值班，在工作過程中也無法將一些情況和想法快速傳遞給指導教師，因此，信息傳達不夠準確和及時，從而影響論文質量。楊六一等[3]調查發現，56%的學生認為畢業論文的質量不高是由于與指導教師的溝通不夠造成的。另外，醫藥營銷及藥品經營管理專業畢業論文指導教師一般為校內指導教師，校內指導教師有日常繁重的教學及科研任務，其精力有限，學生不能主動聯系教師，教師亦無暇顧及，也是造成畢業設計（論文）質量下降的原因。
1.4組織管理方面
由于高職藥學醫藥營銷及藥品經營管理專業培養模式的特點，畢業設計（論文）這一教學活動實際上是由學生、校內論文指導教師和學院領導在不同的地點經歷長時間完成的任務，這三方只有在一個良好溝通反饋的平臺管理環境中才能共同完成任務。
2提高高職院校畢業設計（論文）質量的思考
2.1確立合理的時間安排
畢業設計（論文）的寫作遵循“選題—開題—提綱—初稿—修改—定稿—答辯”的步驟來進行。畢業設計（論文）啟動時間安排在第五學年上學期，先查閱基礎的資料做選題支持素材，最好在第五學期當年10月份完成提綱，第六學期當年2月份完成初稿，3月中旬定稿，4月份答辯。避免撰寫論文、答辯工作與就業沖突。
2.2提高教師的指導能力
畢業論文指導要求校內指導教師具有豐富的實踐經驗、專業的知識背景和大量的指導閱歷。建立利用假期或課余時間教師到企業或藥店、醫院藥房一線鍛煉學習的制度，建立切實可行的校企“雙師”指導制度，校內外指導教師要互相溝通，共同協助學生制訂合理的實施方案，加強畢業設計指導的過程性監控。
2.3制訂合理的實施方案
畢業設計的實施方案必須合理可行，因此在制訂過程中，必須明確人才培養目標，成立專業性的畢業設計實施指導小組，根據整個專業人才培養體系的要求，畢業設計（論文）分講座、布置、分組、選題、撰寫、修改、答辯7個環節，并對各個環節的時間安排以及畢業設計中所涉及的各個階段的要求與分值構成進行理性設置和詳細說明，最終制訂出合理的畢業設計實施方案。每一個環節均嚴格按照方案中注明的時間完成，講座和布置環節由一位資深的專業教師完成，分組和選題環節由各班學生自行進行，然后分派指導教師，撰寫與修改環節則由指導教師和學生緊密合作來完成。為了較好地監控每一位指導教師的工作，指導教師還必須邊指導邊對指導情況進行記錄。為了檢測每一位指導教師的工作，畢業設計（論文）實施方案中還特別規定答辯與指導相分離，即答辯教師不得是答辯學生的畢業設計（論文）指導教師。此外，系部和學院的相關監管部門還要適時進行各環節的抽查管理，建立起多階段、多層次的畢業設計評價體系，既對學生畢業設計方案質量進行評價，又對專業組織實施情況以及教師指導情況進行評價，如果出現違反要求的行為，必須做出嚴肅的處理。為了保證畢業設計方案的有效實施，還應當建設畢業設計過程質量網絡監控體系，指導教師均可以通過該網絡體系對學生的畢業設計完成情況進行實時跟蹤，教務處和系部也可以通過該系統針對各階段的指標評價體系對畢業設計的各個環節進行監控和管理，而學生也能夠通過該體系隨時聯系指導教師。
2.4優化選題
高職醫藥營銷及藥品經營管理專業學生是復合應用型人才，且頂崗在藥店或醫院藥房，畢業設計（論文）選題要突出職業技能，根據實習崗位和工作內容進行選題。結合人才培養方案中的就業崗位，依據培養目標，按照相關崗位典型工作流程來設計方案，并融入真實工作場所及工作情景，在畢業設計方案中加入產品調研、市場調研、營銷方案設計、客戶評估和選擇等方面的內容，可以培養學生專業理論和專業技能的綜合應用能力，加強學生分析和解決實際問題的能力，提高學生團隊合作的意識。
2.5優化管理
優化論文管理建立在優化實習管理的基礎上，目前實習管理和論文管理的優化方向在于建立信息化管理系統，建立一個可供學校、企業、教師、學生進行快速溝通的平臺，按照畢業設計（論文）完成的階段，實行階段性定期監管，實現校內外教師的聯合指導，熟知工作過程中每一個環節的具體要求。由校外指導教師首先根據企業實際崗位工作過程設置畢業設計（論文），然后由校內指導教師根據人才培養目標的要求提出理論知識考核點，再將以上兩個內容有機地結合在一起。這樣就能在畢業設計指導過程中充分發揮校外指導教師的作用，幫助學生解決畢業設計過程中出現的有關實際工作業務操作的問題。總之，高職醫藥營銷及藥品經營管理專業學生的畢業設計（論文）應該是以就業為導向，以學生為中心，是培養學生職業能力、職業素養的良好途徑，而不應該是一塊“雞肋”或是“快餐食品”。畢業設計（論文）質量的高低可以反映出學校教學質量的高低，反映出教師教學水平的高低，也可以間接地反映出學校綜合實力的強弱[4]。
作者:王錦淳 劉元芬 韓蕾 張威 張麗 單位:江蘇建康職業學院
參考文獻：
[1]李意，高夢雅.2+1模式下高職院校畢業設計（論文）質量探析———以食品營養與檢測專業為例[J].現代企業教育，2014（16）：468-469.
醫藥領域的學術營銷，是以藥品特點與臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品特點，通過多種渠道與醫生和患者溝通。提高處方質量，優化治療方案，從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度共同提高的營銷模式。它能針對醫生和患者的需求，主動提供醫藥產品的知識，在產品知識的傳播中達成與醫生和患者之間的互動，從而讓醫生和患者了解藥品的功能以及適應的癥狀。學術營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學術營銷是眾多醫藥產品在推廣中廣泛使用的主要銷售方式。
醫藥的學術營銷方式
1，企業宣傳。在相關的專業刊物發表關于產品或企業的論文和文章，做好學術信息傳播、企業公關宣傳，進行品牌建設。實現一個長期的覆蓋面廣的宣傳效果。為產品更進一步的學術營銷，做好輿論引導和鋪墊。
2，學術推廣會。邀請相關的專家、醫護人員和病患者舉辦專題學術推廣會，通過交流，互動，深層次地介紹產品。
3，編寫科普手冊。增進醫生和患者了解產品的細致程度，同時組織患者聯誼會，交流體會，有針對性宣傳產品。
4，臨床跟蹤總結。協同醫護人員加強臨床經驗的總結交流，通過幫助醫生補充和提升知識結構、業務能力、職業規劃的各種增值手段，實現雙向溝通，培養情感價值，提升醫生群體對企業的忠誠度和產品美譽度。
與“帶金銷售”的低級模式分道揚鑣
以往的醫藥行業產品營銷中，關系營銷和廣告營銷模式較為常見，而“帶金銷售”等不正當的營銷手段尤其盛行。這是因為在醫藥市場的激烈競爭中，有相當部分缺少品牌支持的藥品無法在正常競爭中取得優勢地位，就通過提供現金“回扣”來彌補競爭劣勢，這是一種低層次的競爭手段，很容易為競爭對手所模仿。“帶金銷售”模式腐蝕了部分藥品采購和醫務人員，增加了社會藥品費用負擔。不僅滋生腐敗，還為假劣藥品經營者提供可乘之機，威脅臨床用藥安全。隨著國家衛生部明確表態加大力度懲治醫藥購銷領域中商業賄賂，建立長效工作機制，明確表明“歡迎正常的臨床業務溝通”。帶金銷售將漸漸淡出舞臺，學術營銷則將在今后醫藥行業的營銷模式中占據越來越大的比重，學術營銷策略決定和手段運用，將決定一個產品甚至一個企業的興衰成敗。
學術營銷的核心秘密
一個產品想要賣得好，必須有其自身獨特的銷售賣點，而這個賣點既符合科學及自身功效作用，又要與同處競爭地位的其他產品差異化，而且支撐賣點的臨床支撐體系和理論體系更加豐富。對于新產品，賣點一定是企業產品所獨有的，產品“賣點”也應是醫生的臨床需求點，即“買點”。 古語云，傷其十指不如斷其一指。類似的道理，我們與其面面俱到把產品說得幾乎無所不能，還不如強調它治療上最最顯著的特點：如見效快，療程短，純中藥，無明顯毒副作用，或者使用方法獨特等等，只要是切合醫患關注或是市場空白的地方，都可以大做文章。
案例分析
這是筆者操盤的一個產品，健骨注射液。它是一個國內首創獨家制造的純中藥制劑，具有活血化瘀、強筋健骨、驅風止痛之功效。
專家論文，強有力的科學研究證據。北京上海廣州等地專家使用健骨注射液得心應手，并著有專業論文，詳細闡述其應用方法、過程、療效、安全性、治療機理等等，為我們產品提供了強有力的科學可信的臨床支撐體系，這些都有量化，數據化的具體資料。也讓我們可以從容地從其中尋找“賣點”。
真實病歷資料，強有力的臨床治療證據。許多骨病專家多年使用，積累了許多使用健骨注射液后的典型病歷，使健骨注射液的療效更真實更細致地展示在患者面前，讓患者從中發現對應自身病痛的成功例子，對健骨注射液解決自己的痛苦更充滿信心。
組織痊愈患者現場交流會，強有力的療效證據。對用過健骨注射液并收效良好的痊愈者和患者同場交流，現身說法。一些備受病痛折磨的患者，使用健骨注射液以后，從病苦中解脫出來，他們的現身說法感動在場的所有人。交流會不僅有針對性地宣傳產品，而且也是提升企業知名度的良好契機。對病患折磨感受最真切的是患者，病患痊愈后最高興的也是患者，收集患者最切身的用藥體會，不僅增強產品的親和力與可信度，更是企業對自身產品高度自信的體現。在病患者中交流傳播健骨注射液的良好口碑，是最堅實的學術營銷的宣傳。
編寫科普手冊，注重知識的傳播，理念的傳播。我們編寫一些科普手冊，包括以下內容：配方起源；工藝先進性；療效的顯著性；典型病歷分析；論文講解；使用方法詳述等等。這樣的知識不但患者渴望能夠了解，醫生也會從中得到很多啟示。這是健骨注射液成為骨科知識學習平臺的一個重要組成，這也是我們醫護人員、病患者三方共同獲利的事情。
總 結
先讓客戶贏然后才是我們贏
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。
2論文結構混亂，邏輯性較差。
上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節內容重復及章節分類謬誤。在答辯的過程中，經常發現有學生出現章節內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發現這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發積極性下降。因此，比起開發新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業學生畢業論文存在的問題，相信在其他專業的畢業論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類?！睆倪@段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業論文之前多看多學習上屆學生的優秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
以產學研結合打造中藥學專業學位主要培養環節中藥學專業學位設置方案明確要求，教學應以能力與技術培養為核心，聘請在中藥研發、注冊、生產等環節有豐富實踐經驗的專家參與教學，教學方式注重教師講授與學生研討、模擬、案例教學的有機結合。按照此要求，校企、校（醫）院聯合培養的產學研結合模式應成為專業學位培養的主要形式。在此基礎上，采取雙導師制的指導方式，學校導師負責學生的理論知識學習，合作單位導師負責學生的專業技能的培養。由此，校外基地建設也成為決定專業學位培養質量的重要因素。除了生產企業的技術、管理與市場營銷等部門，醫院臨床藥學部、藥房以及醫藥公司等實踐基地以外，充分發揮和利用高?，F有重點實驗室、工程中心、產學研基地等優勢條件，與國家和各省重大工程、重點應用型科技攻關項目以及社會企事業單位的需求掛鉤，是強化研究生創新實踐能力培養的重要支撐條件。
2構建舉措
2.1明確人才培養定位，科學設置方向培養目標上，中藥學專業學位旨在培養能夠結合實際工作發現問題、提出問題、分析問題并解決問題，勝任中藥產業各個領域工作的高層次專門人才。以此目標為指導，可以明確中藥學專業人才培養定位應是從事中藥產業各領域、各環節的質控、監管、營銷的應用型人才，而非藥物組成、機理及相關理論研究的學術型人才。在實際培養工作中著重以下幾個方面的能力培養：系統掌握本學科基本理論和專業技能，具備全面勝任行業實際工作的實踐應用能力；基本掌握生產、流通、管理與科研設計等相關學科的理論知識與方法，具備敏銳發現、善于分析、快速解決應用過程中產生的新問題或突出事件的組織應變能力；同時注重人文與專業素質的培養，具備準確把握行業發展趨勢和及時處理相關工作的溝通協調能力。
在學科專業方向，可設置為中藥新藥研究與開發、中藥制劑分析與質量控制、中藥材種植與加工、中藥市場營銷與管理、醫院調劑與制劑等5個主要方向，基本涵蓋了中藥產業及社會服務等各個領域。中藥新藥研究與開發方向要求研究生掌握中藥新藥研發相關的理論知識和實驗技能，熟悉中藥新藥注冊法規和政策，具有現代中藥產品研發各環節的科學設計能力，勝任現代中藥研究與開發工作。中藥制劑分析與質量控制方向著眼于中藥及復方制劑的質量監控工作，要求學生掌握中藥制劑定性鑒別等現代分析技術和方法。中藥材種植與加工方向主要培養掌握藥用植物栽培與鑒定的基本理論和技能，能從事中藥材種植、鑒定、加工、炮制及中藥資源保護與開發利用等工作的專門人才。中藥市場營銷與管理旨在培養適應現代醫藥企業、事業單位需要，掌握營銷、經濟、法律專業知識與技能及中醫藥知識的高級管理人才。醫院調劑與制劑醫院制劑方向旨在培養能夠開展醫院制劑監管工作，對臨床醫生與患者進行用藥指導與信息服務的專門人才，應掌握中藥飲片的鑒別、保管，掌握中藥各種劑型的制備過程及各生產崗位的標準操作規程。
2.2強化階段培養，優化培養過程圍繞實踐應用能力與技能的培養，擬設置課程學習、專業實踐、學位論文3個主要環節。其課程學習為第一階段，時間為第1學期，在學校集中完成課程學習和基本實驗技能；第2學期至第6學期為實踐技能培養期，進入企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能訓練，期間，第4學期至第6學期不脫產開展學位論文研究工作。第一階段在主、副導師指導下填寫專業學位研究生培養計劃，主要工作是按照課程要求完成所選理論課程和技能方法課程的學習。課程由公共課、專業基礎課和專業選修課組成。公共課由外語和政治理論課組成，為必修課程。專業基礎課主要反映本學科的基礎理論，專業知識和近期國內外研究進展，為必修課程。專業選修課為方向分化課，是依據研究方向的不同，開設的側重某一分支學科的系統知識，為選修課。
例如，制藥工程與技術方向可設中藥工業化制劑原理及技術、制藥設備原理、中藥藥品設計與研發、GMP與技術改造等課程。中藥檢驗與分析方向可設置中藥品質評價與質量標準建立、藥品檢驗標準操作規范、中藥儀器分析專論等課程。醫院調劑與制劑方向可設置中藥臨床研究管理、中藥調劑學專論、中藥臨床循證評價、中藥物流通論等課程。依據中藥學碩士專業學位的培養目標，課程內容應突出知識交叉性、實用性、創新性的特點，要注重理論學習與生產管理實際有機結合，以知識或問題（能力）為主線把不同學科知識加以綜合，創新教學方法。
授課方式上，多采用課程講授、案例研討和實驗設計等形式，重視發揮在中藥產業管理環節有豐富實踐經驗的企業（醫院）專家參與教學。第2階段是中藥學專業學位培養工作的核心內容，主要在合作企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能實習，時間為2年半。第2階段可分為專業方向的基本技能訓練和專項技能訓練兩個部分。最后一年應屬于專項技能訓練階段，在導師指導下完成，并進行資料收集，撰寫文獻綜述、開題報告，完成開題報告評議工作，并進入學位論文研究工作。第6學期完成論文，進行學位論文答辯與申請環節。
2.3產學研結合，構建實踐教學體系專業技能訓練工作中以產學研結合構建實踐教學體系是保證專業學位培養質量的主要手段。國際先進藥學教育均著重于對學生分析問題、解決問題能力的培養，側重于實踐技能訓練，為我們提供很好的借鑒。以美國的Pharm.D學位為例，前1～3年進行早期藥學實踐或介紹性藥學實踐，第4年全年進行進階藥學實踐。大多數學校在藥學實踐完成時不僅授予學位，還頒發實習畢業證，沒有實習畢業證，就難以找到工作。英國的臨床藥學實踐多采用連續性實踐方式，時間大約為1年，實踐范圍包括醫院、社區、藥房、國民健康服務機構等，實踐方式亦多種多樣。日本、德國均有相似的藥學實踐要求。因此，中藥學專業學位應充分發揮校企、校院聯合培養的優勢與特色，采取雙導師制，即由學校在職研究生導師和合作企業具有高級職稱的專家共同擔任導師，指導研究生技能訓練與學位論文工作。充分發揮企業導師在專業技能實習和學位論文研究工作中的重要作用，針對實踐技能培養環節應出臺相應的技能操作大綱與考核評價指標體系，確保實踐教學的順利開展。同時還應制定基地的建設規范，特別加強生產、流通等方面基地條件與教學設施建設尤為重要。
