時間：2023-01-01 18:46:42
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目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。
四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
參考文獻：
[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992
這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰術轉化為戰略，關鍵還在于這種活動的持續性。為了將戰術轉化為戰略，必須加進時間的因素，并努力使戰術與企業組織機構融為一體，進而使之成為企業的主要戰略觀念。“買一送一”后來發展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化為戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。
傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰術轉化為戰略的重點，在于改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變為戰略時，其中的挑戰在于要持續保持戰略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。
?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a品的質量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰術。
1．一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作為戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰術和單一的戰略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰略，然后再去制定戰術時，結果一定會有許多不同的戰術。當然，大多數戰術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執行結果出現偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產品去進攻市場嗎？會的，他們經常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉化為戰略的戰術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰略。你必須把握這一戰術，并投入公司的整體資源，以期戰術能發揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰場
汽車業是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰爭中行之有效的戰術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰役中，另一次是在比利時戰役中。）
二次大戰后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰術構筑成戰略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們如何用通用汽車去滲透市場。
答案是沒有辦法。你的戰略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產品以不同的名字。但所有的戰術都是從小事著眼的。
如果說戰略是鐵錘，戰術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰略力量不是要用一種叫別克萊塔的產品去挖BMW的墻角。這個戰術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰術確是小事一樁。但把戰術轉變為戰略卻是大事一樁了，經這種化腐朽為神奇的過程才會產生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰。老配方可口可樂基本恢復了原有的優勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經持續了25年之久。）可口可樂戰術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現類似的想法。
現在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰術上的優勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經給你送來了?！边@就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰略模式的一個重要方面。把戰術構筑成戰略時，你必須要做好準備去改變產品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛過去，不如冒險開拓未來”。新晨
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養分便會大大降低其戰術的威力，從而使一個出色的戰略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰略、戰術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
市場競爭愈演愈烈，客觀上也就要求企業經常性地對市場營銷的戰略和戰術的運行狀況進行分析、估測，以便及時地調整市場營銷的戰略和戰術，使自己立于不敗之地。著名的BCG法，即（2，2）-矩陣分析法，因其簡便易用而被廣為采用。但是BCG法只適用于僅涉及2個變量的戰略或戰術的分析，而管理實際中的戰略和戰術經常涉及的變量并不只2個，而且需要將這多個變量放在一起整體衡量、估測，如市場營銷組合1G3P就特別強調4個變量的整體協同運作。因此，無論是管理實踐還是管理理論都需要一個類似（2，2）-矩陣法的、簡便易用的方法來分析、估測涉及多于2個變量的戰略或戰術的運行狀況。本文將提出這樣的一種方法，稱為（0-1）表法，并且采用（0-1）表法來詮釋（2，2）-矩陣法的分析，由此說明（2，2）-矩陣法只是（0-1）表法的特例。
（一）（0-1）表法的構成要素：（0-1）表法的構成要素包括(1)被分析的對象(如戰略事務單位,品牌,產品等)；(2)已經實施的或擬實施的戰略或戰術所涉及的全部變量(每一個變量均分為2個量級)。
（二）（0-1）表法的示意圖：圖1是（0-1）表法的示意圖，戰略或戰術所涉及的每一個變量的2個量級分別用“0”和“1”代表。
（三）（0-1）表法的作用：對被分析的對象(如戰略事務單位,品牌,產品等)的已經實施的或擬實施的戰略或戰術進行分類、估測，并指明將某些戰略或戰術調整為所希望的模式時所需修改的變量及其變化的方向。
二、（0-1）表法詮釋兩例（2，2）-矩陣法的分析
例1BCG法的分析。BCG法分析的戰略涉及市場增長率和相對市場占有率等2個變量；這2個變量均分為低、高等2個量級，分別用0、1代表。則BCG法的分析可用圖2的（0-1）表予以表示。
例2品牌強度與分銷商實力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在討論塑造品牌時，曾用（2，2）-矩陣法分析品牌強度與分銷商實力的匹配戰略格局，其中涉及品牌強度和分銷商實力等2個變量；這2個變量均分為弱、強等2個量級，分別用0、1代表。則L.De Chernatony關于品牌強度與分銷商實力的匹配戰略格局的分析可用圖3的（0-1）表予以表示。
戰略格局的分析在（0-1）表中的表示
三、用（0-1）表法分析涉及3個變量的戰略的示例
設現在需要對某一產品線的戰略運行狀況進行估測分析，以便作出必要的戰略調整。涉及的變量有該產品線的市場增長率、相對市場占有率和分銷商實力等3個變量。市場增長率和相對市場占有率均分為低、高2個量級，分別用0、1代表；分銷商實力這個變量分為弱、強2個量級，分別用0、1代表。該產品線的現行戰略運行狀況如圖4所示。
從圖4可見，該產品線的市場增長率高，但相對市場占有率低、分銷商實力弱，故必需采取措施幫助分銷商盡快增強實力，或撤換分銷商，以便盡快提高該產品線的相對市場占有率，使該產品線為企業創造更多的利潤。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。
四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。
一、消費心理的界定
1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結合形成的相對穩定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產品的效益。消費者個性的差異性、穩定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩定性、可誘導性和發展性。2.銷售的本質傳統意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴格的“必需品”呢？我認為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經營者，可以提高經濟效益。它作為心理學的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規律及個性心理特征。
二、營銷中影響消費選擇的因素
關鍵詞：企業戰略、市場策略、渠道分銷
營銷時代的發展策略
企業成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產品、價格、服務幾個方面的優勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網絡，把產品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業發展具有同樣的重要性。
經過二十多年的發展，特別是在加入wto的形勢下，我們已經面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰略從4p、發展到4c、現在更提出4r的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發展成參天大樹的可能。
對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。
如果說在市場和產品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯合，通過合作形成有力的供應鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。
營銷而不僅僅是銷售
在全球化、信息化的市場環境中，如果仍然堅持"酒好不怕巷子深"的經營理念，不把市場營銷放在眼里，發展企業也就成了一句空話。而市場是企業生存的基礎，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。
全球化、信息化本身就意味著企業需要面對的是一個地域寬廣，競爭者眾多的市場。這樣的外部環境構成了企業發展的"營銷時代"，企業必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業形象、產品、服務推廣出去。
我們知道企業發展戰略的規劃中，需要考慮的兩個因素是市場細分和商業模式，在設計企業需要發展的商業模式方面，便要將營銷模式考慮進去。無論是長期的戰略步驟，還是短期的商業計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。
營銷不是簡單地售賣產品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關鍵所在。
關注市場份額
我們都在探討企業的競爭力，提出個發展戰略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業競爭力最直接的表現就在市場份額上面，獲得客戶認可的企業才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續發展的企業。
市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養育企業成長的養料。
市場份額所反映出來的是企業對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優勢，不能左右市場的發展。因此企業的發展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經營指標。
獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產品，銷售目標的實現程度，自然也就會反映到市場份額上來，調動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業生存的基礎。
開疆擴土的規劃思路
企業生存發展的環境是不斷變化的市場，新的產品、技術、服務不斷涌現，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應該是企業要遵循的行動方針，拓展市場是企業持續發展的基礎。
企業在自己的創業基地，或者公司所在地區的市場比較容易規劃，每天都會與客戶往來，可以及時調整市場行為，達到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復雜得多，客戶群的分布、規模，可以依托的伙伴都難于發現。
面對復雜的市場，企業需要進行必要的市場規劃，發展獨特的營銷策略，發展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關系的建立，戰略聯盟的形成就更有意義?！斑h交近攻”本來就是中國古代戰略思想的體現，在商業運作特別是市場營銷上面，有明確的指導意義。
也就是說，市場營銷的規劃里面，建立和發展合作伙伴關系是至關重要的環節。需要在遠距離的市場地區建立好分銷渠道，并充分發展當地的合作伙伴。
競爭時代的合作機制
我們都十分關注市場經濟的競爭環境，把頭腦繃得緊緊的，對企業的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應該看到許多不是在倡導競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應鏈管理、價值鏈管理、客戶關系管理，甚至新的營銷理論出現顧客持股等等。
也就是說企業的發展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業都在尋找更多的分銷商，建立市場網絡，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發展機會。
研究企業的運作與發展，也就應該研究企業的戰略結盟能力。而且我們可以的發現企業在建立市場網絡、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業的生存與發展。企業如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。
在戰略聯盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻。
與分銷體系
分銷渠道的建立中，需要協調處理好各種關系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現不正常的競爭，導致關系惡化，企業往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當低級的分銷商業績超過上級分銷商時，有來自其他地區的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發生。
因此，出現比較明確的制度，按行業或地區向分銷商轉授權，由商對市場進行規劃和管理，而且這種權是可以轉讓的，便形成了更為嚴密的機制。通過發展，并給與更大的授權，分銷渠道管理也就更清晰明了。
可以包括地區、行業幾種劃分，地區比較普遍，界定更為方便。但有些產品具有明顯的行業特性，則以行業劃分更有利于調動商的積極性，發揮其作用。比如erp這樣的管理軟件，其實是有行業特點的，不能隨便向客戶推薦使用。
機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發展還不太成熟，市場經濟更為發達的國家則更多的應用這一機制來推動分銷渠道的建立和發展。
建立分銷渠道的策略
當企業從項目發展到產品、從局部市場發展到全國市場甚至世界市場時，產品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網絡，這樣才能為企業發展構建出牢固的基礎。
建立分銷渠道是企業的一種戰略性目標，產品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業發展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業的產品上，以企業為核心的分銷渠道實際上是一個戰略聯盟圈，這個戰略聯盟的利益越是趨向一致，產生的效益也就越大。
許多企業比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發展。
經理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。
合作伙伴的選擇要素
分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業定位、客戶群的狀況、其他實力(資金技術人員)幾個方面進行分析來選擇合作伙伴。
合作期望：全力投入的配合是伙伴關系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創業熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。
行業定位：不同行業的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業的市場目標，效果更為理想。
客戶群：合作伙伴的客戶群與企業的產品應該是相關聯的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發展上的互補。
其他實力：市場開發是需要許多努力，投入包括資金、技術和人員來展開一個一個的戰役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。
4rs對分銷渠道的指導意義
最近，美國done．schultz提出了4rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導意義就更為明確。
關聯：與分銷伙伴的關聯是建立分銷渠道的第一步，我們已經分析了應該在合作期望、行業定位、客戶群及其它實力中找到關聯的依據。
反應：快速響應分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區戰略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關鍵，這種反應機制不是保持企業對渠道的集權管理，而時要因應市場建立快速反應能力。
關系：是企業給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發展市場，關系營銷的一切手段都值得運用。
回報：建立市場網絡的目標，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業持續發展的根基。
區域分銷與行業分銷
分銷渠道的建立包括區域分銷策略與行業分銷策略，大多都以地區進行劃分，對行業分銷的關注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區為劃分無可非議，而具有行業特點的產品或服務以地區劃分舊有不妥之處，應該注重建立好行業分銷渠道。
比較典型的行業產品或服務是軟件系統或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區分銷策略，實際上行業協會是更好的分銷渠道，比如證券業的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務要指導成員在信息化方面的投入。
建立行業分銷渠道除了銷售上的優勢外，系統功能開發的意義更為重大，行業協會可以比較方便地獲得行業管理方面的知識，就目前的軟件發展來看，行業特點不是太多而是太少，太多的軟件開發采用偏重技術的萬精油方式進行，沒有在開發軟件前請行業專家給與足夠的評估和建議。
引入連鎖經營的精髓
如何發展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實踐，包括對渠道增值的研究等等。實際上我們應該看到最為成功的市場網絡的建立者是連鎖經營的企業，他們有效地把成功的經營模式傳遞到距離非常遠的地方，而且克服了文化上的障礙。
一般來講，分銷渠道的管理中比較關注的是業績，具體的策略就比較少與關注。這樣做當然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。
連鎖經營的重要特點是需要在形象、服務、價格上高度統一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動人群為對象的企業最為有效。但由特許方把成功經驗推廣這種操作理念，則完全可以發揮到分銷渠道的管理之中。
參考連鎖經營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經營模式，更加符合4rs的戰略理念，更有效地幫助企業發展分銷渠道，建立市場網絡。
關注分銷伙伴的客戶群體
客戶是企業生存的基礎，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關系管理對銷售的貢獻同樣是建立在客戶資源挖掘上的。
這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現有的客戶群與企業的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應的機會，也就為將來取得成功打下基礎。許多行業的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業。
最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結盟，形成行業洗牌的局面。這種合作的動機就在于，他們都是為企業提供服務的，顧問業提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務便形成互補，客戶群也就能夠共享。
在大項目、大軟件的分銷渠道建設中，客戶群的因素甚至比區域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發展市場。
發掘分銷伙伴的資金優勢
市場開發必須要投入資金，一般來講企業要在這方面進行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當的鋪貨。在完善的體制下，發掘分銷伙伴的資金優勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。
建立好機制，確定分銷商在區域或行業中的資格、投入和權益，便能利用到分銷伙伴的資金優勢，連鎖經營企業的資金利用便是最好的例證，其他產品、服務在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。
利用分銷商的資金來開拓市場，最為關鍵的是安排好市場發展所帶來的利益，以此為基礎建立良好的合作關系。在大量進行資本運作的市場環境下，包括資本的滲透也是可以運用的手段，這樣的安排對發展合作關系更會起到積極作用。
分銷伙伴的資金，可以用于區域的廣告、建立銷售終端、發展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業績指標，要考慮到資金收益才能長期發展合作關系。由此，我們也可以看到4rs理論對在分銷渠道建設中的長期伙伴關系的價值。
分銷渠道管理的策略
我們強調4rs在分銷渠道中的應用價值，實際上就是在強調進行分銷伙伴的關系管理，最有指導意義的理論是供應鏈管理的理論。在全球經濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰略聯盟，形成了若干個供應鏈，企業間的競爭已開始演化成供應鏈之間的競爭。
分銷渠道、銷售網絡便是以企業為核心的供應鏈，整體上為客戶提品、服務和樹立品牌形象，企業的品牌必然在這個網絡中得到推廣。這一點所有企業都是能夠認識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業的品牌為出發點的。
在分銷伙伴的管理上，業績經驗的分享機制是關鍵之處，把一個地區的成功經驗推廣到其他區域是企業發展伙伴關系的核心任務之一。分銷商之間出現惡性競爭，最根本的因素是發展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發展機會。關心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業需要為員工進行職業規劃的道理是一樣的。
分銷渠道中的客戶管理
在銷售方面從產品銷售發展到市場營銷，從市場營銷發展到關系營銷；在競爭方面從企業競爭發展到供應鏈競爭。這一切標志著結盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認為與客戶結盟更是最有生命力的營銷模式。
企業透過分銷渠道來實現銷售，服務客戶無可厚非。但因為分銷層次的增加，很可能削弱對客戶的關心，客戶比較難于感受到企業所想要表達的關懷，和建立長期合作關系的意圖。因此，在建立分銷渠道時，要細心處理客戶管理的問題。
一些企業采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術支援、售后服務響應等內容。通過集中建立客戶關系管理系統，來協調不同地區存在的服務差異。
透過分銷伙伴，也應該能建立其客戶關系管理系統。通過記錄客戶資料，把企業針對客戶所采取的營銷安排擴散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。
在分銷渠道中保持和發展品牌
連鎖經營強調統一形象、統一服務、統一價格、統一進貨、統一配送的出發點是維護統一的品牌形象，利用連鎖經營擴大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經營是市場營銷戰略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應該學習其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發展品牌。
首先要理解品牌建設不能簡單地看成是產品品質和價格這兩個因素構成的，銷售過程中的服務、銷售后的服務對品牌都有直接的貢獻。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發展有所規劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發展企業的品牌。
企業已越來越理解到服務以及客戶關系管理對品牌的貢獻，企業在發展客戶關系管理系統時便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發展的對象，提供系統和培訓支持。
在市場推廣過程中提供對分銷伙伴的廣告支持，對保持和發展品牌的貢獻也重要，在利潤中也可以特別規定出雙方在這方面的投入。
區域廣告與行業廣告
企業廣告是市場營銷戰略和計劃中的一部分，幾乎每個企業都在有不同的形式處理廣告問題，對于大眾消費品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業或機構使用的產品和服務，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡單地提供視覺或聽覺方面的刺激。
分銷總是和渠道建設有關系的事情，或者是地域方面的或者是行業方面的。分銷廣告便要處理好一些個性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對較弱，采用地區分銷策略的企業便可調整一下。
行業方面的廣告則可以利用行業協會，針對特殊群體廣告，更多的形式使報告會、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一部分角色。其實專業產品也可以選擇代言人，比如erp系統同樣可以邀請具有專業形象的專家來做代言人，在行業會議上向客戶提供解決方案。
企業的分銷廣告也要及時配合地區或行業的活動來進行，比如地方上的旅游節、集會等都是安排廣告的好時機。而行業會議對于建立行業分銷網絡的企業來講，也是不可多得的機會。
二、數字電視市場營銷戰略
1.以客戶為中心
企業的開展商業活動的最終目的是為了盈利。企業如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循以市場為導向、以客戶為中心的原則的，只有這樣，企業才能找到精準客戶群體。所以，對于企業的所有經營活動而言，其活動的中心是為滿足客戶消費需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費有所值。在數字電視消費需求不斷增長的今天，企業客戶為中心的服務營銷理念是正確的。企業在研發新產品時，也務必抓住客戶需求，為其提供出色的服務。廣電網絡數字化在改造，與此同時，對網絡公司整合勢在必行。只有不斷改善客戶服務水平，更加完善運行維護體系，并且使數字電視節目內容越來越豐富化，為客戶提供更加高清質量的電視節目，使客戶的滿意度越來越高，為客戶提供更美好的體驗度和更優惠價格幅度。
2.主動式營銷
我們知道，在現代社會，客戶為了購買某件產品，現在非常側重于產品所給予的便捷體驗。有句話說得好，銷售賣的是墻上的那個洞。客戶在購買產品的同時，也在購買服務?？蛻艋ㄥX用于數字電視消費，通過相關技術和設備享受數字電視服務。對于新型的數字電視業務，通過主動營銷的方式經過實踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數字電視網絡傳輸音視頻信號的核心能力在業務競爭中獲得一定的優勢。
3.差異化競爭戰略
差異化戰略即通過打造特有的產品或服務，跟其他替代品具有差異性，通過差異化獲得競爭優勢。數字電視作為一種信息產品，其具有較強的個性化，它要為各種不同的用戶提供服務也各不相同。因此，可依據客戶的需求的不同來區分用戶群體，根據用戶群體確定服務的水平和價格。在產品差異化方面，可通過多樣化的頻道特色來體現，盡量使付費頻道的內容跟本地群眾的需求相符?？蛻粼谑褂眯乱淮鷶底蛛娨晻r，逐漸養成用電視的消費習慣。通過培養一大批高素質的工作人員，通過人才差異化取勝。
另外，可通過跟內容具有優勢的企業合作，在節目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進一步提高自辦數字電視節目的水準，在內容產品的數量和質量上下功夫，逐步加快高清互動節目的規劃和建設，從而有效提升產品核心競爭力。同時，廣電的差異化服務不應該只是限定于內容的差異化，還需要有互動性和智能化，使數字電視跟互聯網融合在一起。我們知道，互聯網就是利用電腦實現其目標和功能，廣電數字電視也可以實現互聯網的功能，但是其實現途徑不一樣，它是通過數字化廣電網絡實現的。三網融合終端是未來的發展趨勢和方向。
4.付費增值業務節目是重點
付費節目需要到大力發展，推廣高清業務的策略有很多，建議可使用互聯網業務和數字電視業務捆綁銷售模式，這樣方便進一步開展數據專網業務。雙向網絡改造和IP城域網建設勢在必行，在這個過程中，務必要遵循有關技術和規范開展業務。
三、市場營銷戰略實施及組織保障
1.對服務和技術進行創新
第一，要想為客戶提供優質服務，就必須在物質上和技術上提供保障。公司需要增加一些基層設施軟硬件的投入，必要時，可增加數字電視綜合服務廳的數量?？梢罁y一化的標準對營業大廳進行規范化管理?？赏ㄟ^在部分關鍵網點設置廣電網絡功能演示廳方便客戶快捷辦理各種業務，為客戶帶來賞心悅目的消費感受。
第二，通過打造廣電在線網站，借助網絡平臺對企業進行宣傳和為客戶提供便捷的服務。另外，可以建立規范化的廣電網絡呼叫中心系統，使客戶服務熱線品牌化。通過有關部門的協調和引導，進一步對企業形象識別系統進行識別。
第三，遵循以市場為導向、以客戶為中心的理念，努力完善客戶服務維護系統，當用戶服務水準提高后，客戶滿意度也隨之提高。可以通過對宣傳資源進行協調后，通過全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務形象。
數字電視業務市場競爭愈演愈烈，廣電網絡要想保持原有的競爭優勢，就必須在技術上不斷追求創新。除了要維持原有基礎業務，還需要盡最大努力發揮自身業務潛力，通過研發新型業務來適應當前客戶持續增加的消費需求，使自身立于不敗之地。在新業務規劃和立項等方面，市場體系需要增加更多精力，集合數字電視和數據中心等的多方面力量。可以以高清視頻為突破點，以云計算為發展方向，對新業務體系進行規劃和設計，進而促進具體項目的實施。
2.對人力資源和組織架構進行合理調整
對于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動化系統建設對于行政辦公效率的提升作用很大。通過建立數據統計報表體系，將業務數據匯總和分析。在人力資源光盤平臺工程建設初步完成后，可對公司系統功能的管理有較大提升作用。另外，對公司成員加強有關培訓，提高他們的員工的各方面職業素質，對員工進行分層級、分類別地專業化培訓。進一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵體系有機結合在一起，對各個分公司的績效進行監督和管理。
3.客戶資源的價值管理
經濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業為了穩定的發展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發掘出企業的謀生之路，是眾多企業關注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發展，傳統的營銷方式巨大的成本造價，使企業的目光轉向品牌戰略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務管理逐步成為消費的主流;此外，經濟全球化趨勢為網絡營銷奠定了現實基礎，現代的企業市場營銷方式正在打破地區分割，走向電子商務網絡型市場營銷發展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。
1.24P營銷
20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。
1.34C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。
1.44R營銷
Schultz提出了4R營銷即關聯((Relativity),反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
5.54S營銷
目前，一些學者提出了滿意(satisfaction),服務(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統市場營銷的問題分析
受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面。
2.1營銷組織構建不合理
職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。
2.4企業面臨的環境壓力
市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長……無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好的適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能做及時的調整，營銷了產品的銷售額;傳統的營銷技術已經落伍;各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。
3現代化市場營銷發展的新趨勢
3.1目標市場細分營銷
隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉變。
目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現產品的個性差異，是企業獲取竟爭優勢的必要行動。
3.2品牌戰略營銷
在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。
品牌戰略市場營銷是企業的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業的經營風險，加速了企業產品的銷售流程，縮短了經營周期，加快了盈利過程，提高了資產價值。
3.3電子商務的網絡營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異?；钴S地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22011703
蜀繡起源于川西平原,因川西古稱“蜀”,所以川西的刺繡稱為“蜀繡”。蜀繡又名“川繡”,是以四川成都為中心的刺繡品的總稱。
蜀繡與江蘇蘇州的蘇繡、湖南長沙的湘繡和廣東的粵繡一起,并稱中國四大名繡。由于受地理環境、風俗習慣、文化藝術等各方面的影響,蜀繡經過長期的不斷發展,逐漸形成了嚴謹細膩、構圖疏朗、渾厚圓潤、色彩明快的獨特風格,具有較強表現力和藝術效果,以其精湛的技藝和精美的產品馳名中外,被譽為“東方藝術明珠”。
目前學術界對蜀繡的研究往往停留在其文化、藝術、技藝及歷史層面,雖然也有學者對制約蜀繡市場發展存在的問題提出自己的看法,但多集中在蜀繡的產品、技藝、針法、傳繼等方面,以企業為中心,尚屬產品導向型,缺乏新穎的市場營銷理論作指導,與我國目前的市場營銷環境不相協調,難以符合時代需求。本文正是切合這一點,以消費者為中心,以整合營銷理論為支撐,探索蜀繡市場發展存在的問題以及對應的市場營銷策略,謀求蜀繡市場科學、快速、合理發展。
1 蜀繡市場發展存在的問題
據中國繡品市場年國內消費與外貿出口統計比例顯示,蘇繡占據總量的83%以上,湘繡為12%,剩下的市場份額分別被蜀繡、粵繡、卞繡等瓜分。蜀繡處于較弱地位,市場發展緩慢、經濟效益低下,難以適應現代化的商品經濟需求,目前所存在的問題主要體現在以下幾個方面:
1.1 品種布局不合理
蘇繡豐富多樣的產品已經覆蓋全國大中城市。據悉,其品種的更新速度每年為20%以上,而相比之下,蜀繡品種多年來幾乎沒有變化。
目前市場上流動的蜀繡產品,由于高素質設計人才的斷檔,與市場結合的松散,造成蜀繡風格、內容、樣式比較單一,缺乏創新,既做不到各行業互通,也做不到跟進時代步伐,無論是橫向還是縱向的發展都嚴重滯后,難以適應發展了的市場需求和打開外銷局面。
1.2 沒有建立合理的質量標準及鑒定體系
蜀繡作為一種工期長,技術復雜的手工藝品,價格上比較昂貴,尤其是精品蜀繡,無論是藝術價值還是價格同普通品都有著很大的區別。而目前在市場上,電腦繡花充斥市場,隨便在衣服上繡些東西也稱蜀繡;而一些所謂的手工繡則省略關鍵步驟,甚至把絲線換成腈綸的,以次充好,如此種種,嚴重擾亂了蜀繡的消費品市場,造成了次品偽劣品到處皆是,而市場上能辨真假的買家又不多,即使有購買意向也不敢輕易下手。再加上我國目前市場秩序混亂,假冒侵權現象嚴重,商業倫理嚴重缺乏的市場大環境,這樣必然極大地傷害了從事珍品研制的蜀繡大師的創作熱情,廠家的生產熱情以及消費者的購買熱情。
1.3 尚未形成一個強大的產業鏈,缺乏龍頭企業帶動
與全國其余三大名繡相比,蜀繡尚缺乏一個強大的產業鏈支撐其市場發展。缺乏龍頭企業是制約蜀繡產業化的關鍵。在蜀繡的中心地區成都,也僅僅是一個成都蜀繡廠具有一定的規模,剩下的都只是零散的家庭作坊式繡坊,這勢必造成融資難度大,發展資金匱乏,遠遠沒有形成一個品牌規模效應,難以適應競爭激烈的國內外市場。
1.4 宣傳力度不夠,品牌意識不強
多年來蜀繡的許多品種獨具風格,已形成了自己的特色和規模,也有一定的知名度,但對外宣傳力度不夠,保護品牌產品的意識不強,對申請注冊蜀繡集體商標、保護傳統技藝工作還沒有規劃和實施,致使蜀繡企業失去商機的同時,也失去了招商引資的自身優勢。
2 蜀繡市場發展營銷策略
在此之前,須明確根底蜀繡的市場定位,蜀繡的目標市場應該主要是熱愛中國傳統藝術文化,且具有一定經濟能力和購買力的有效需求顧客群。這類顧客群主要有以下特征:(1)具有一定審美情趣,對藝術比較熱忱;(2)對中國神秘而璀璨的文明比較向往和好奇;(3)具有一定的經濟能力和任意可支配收入;(4)對蜀繡及中國文化不甚了解,但受所處環境影響,出于一種跟風及自尊心理而購買;(5)出于送禮的需要。
在產品選擇上,蜀繡作為一種工藝品,同時又是中國傳統非物質文化遺產,集工藝性和藝術性于一身。購買者從本產品中得益于精神上的升華和陶冶性情。因此在產品方面應力求凸顯其藝術韻文,挖掘其給人以與眾不同的美感。在題材選取方面,當然被眾人所知和喜愛的四川文化的象征“熊貓元素”不可或缺,但也應力求結合時代需要,力求創新,比如融入動漫、時尚等新元素。以吸引更多的顧客群。
根據波特競爭分析模型,在原材料采購上,公司可與良好供應商建立戰略合作協議,優化供應鏈,規避風險。蜀繡作為一種藝術品,其價格彈性較小,所以買方與供方一樣,所占威脅比重不大,而決定替代威脅的因素有,替代品的相對價格表現、轉換成本、客戶對替代品的使用傾向等因素。蜀繡作為一種特殊的工藝品,其目前面臨的主要威脅是本行業競爭者,即與其齊名的蘇繡、湘繡和粵繡。如前所述,蘇繡在國內外繡品市場的統治地位,是毋庸置疑的。因此蜀繡在市場開發上應避其鋒芒,選擇市場追隨戰略。
針對蜀繡市場發展目前所存在的癥結,在市場營銷上本文注重從以下幾個方面謀求其解決途徑:
(1)根據市場信息及時調整蜀繡品種。
蜀繡企業應解放思想、開拓前進,在風格、內容、樣式上力求創新,在原有傳統風格的基礎上適當融入一些時尚元素,東西結合,凸顯現代藝術形式和民族藝術內涵。在題材選取上力求切合時代需求,而不應只局限在傳統的花鳥蟲魚,山水人物等方面。
隨著我國對外開放程度的擴大和年輕一代的成長,以中國畫為主流的蜀繡雙面繡題材出現了“審美疲勞”,被人們戲稱為“幾十年一個樣”,“除了熊貓就是鯉魚”。在競爭激烈的市場經濟面前,蜀繡雖應該繼續保持傳統的主流題材,但同時也要適應時代變化,努力開拓創新,不斷豐富其內容,準確把握市場需求動態,適時調整品種結構。比如可以選取成都的杜甫草堂等名勝古跡,李白等文人雅士和當今風云人物等,以及廣受青少年喜愛的《宮崎駿》等里面的經典動漫人物及唯美場景等以豐富蜀繡內容,吸引更廣泛的消費群。
(2)完善和建立與其配套合理的質量標準及鑒定體系。
為了維護蘇繡的傳承,蘇州刺繡廠制定了“蘇繡精品標準”,為蘇繡進一步發展起到了巨大的推動作用。而蜀繡,也應該有自己的精品標準,讓更多工藝師能夠向更高層次的手工藝發展,也讓更多消費者能夠對精品和普通品加以區分,以抵擋次品和假冒產品對蜀繡正品和精品的沖擊,重拾消費者對蜀繡的信心。
在質量標準及鑒定體系上,我覺得政府應積極推動引導實力雄厚的蜀繡企業以及相關行業協會展開合作推出蜀繡“精品標準”以適應中國市場秩序混亂、假冒侵權嚴重、商業倫理嚴重缺乏的營銷環境。
(3)政府引導促進產業鏈的形成和發展,扶植龍頭企業帶領蜀繡市場的發展。
在主觀上,蜀繡作為一門瀕臨失傳的非物質文化遺產,的確應大力保護它的傳繼性,以免造成斷層。但保護不等于限制,政府應改變傳統觀念,將保護意識提升到發展層面,把它當做一門經濟產業進行開發扶持,深度挖掘和利用蜀繡潛在的巨大財富。
相比之下,蘇州刺繡年銷售產值5.12億元,從業人員2萬多人,各類工藝美術師、專業技術人員近300余人。生產企業近100家,產品銷售到數十個國家,逐步形成“一所一坊一街(鎮)”的蘇繡文化產業鏈,即以中國蘇州刺繡研究所有限公司為研發龍頭,以姚建萍刺繡藝術館等為代表的一批展示、設計、經營的傳承機構,以鎮湖街道等為生產、加工、銷售基地的蘇州刺繡文化產業群。而湘繡也得到政府的大力扶持,建立了巨大規模的湘繡城,成為全國最大的刺繡生產基地,集房地產開發,酒店服務、對外貿易、旅游觀光、倉儲物流等于一體的多元化產業。
因此,政府應積極汲取經驗,加大資金投入,建立集生產、加工、銷售一體化的產業鏈。同時橫縱向全面發展,利用自身人文地理環境優勢,以此為依托集合各方力量建立一個較為強大的營銷網絡。在此基礎上,發展壯大龍頭企業、提升蜀繡企業整體競爭實力,進一步整合市場資源,按照扶優扶強、抓大放小的發展思路,引導鼓勵龍頭企業走強強聯合、優勢互補、共同發展之路,著手組建優勢企業聯合體,使蜀繡優質資源向優勢企業集中,形成規模效益,更好地帶動蜀繡產業的發展。要實施蜀繡現代化戰略,以實力強、規模大的企業為主體,組織產、學、研相結合的隊伍,以先進技術為支撐,推動蜀繡國際化發展步伐。
(4)建立健全蜀繡營銷網絡體系。
隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉,互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。完善和發展蜀繡營銷網絡體系建設,應加大對現有蜀繡軟硬件設施和信息化流程改造力度,并以消費為主導,提升綜合服務功能。推行蜀繡網絡營銷,分布在全球各地的消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據自己的個性特點和需求尋找給他們更大顧客讓渡價值的蜀繡品,而不受地域限制。通過進入感興趣的蜀繡企業網址或虛擬商店,消費者可獲取蜀繡產品更多的相關信息,使購物更顯個性。比如江方藝繡商貿有限公司在營銷過程中,把刺繡作品的圖片信息全部傳遞到網上,消費者只要鏈接了它的網站,就可以根據圖片的色彩和圖案的顏色選擇自己喜愛的作品,這樣企業就可以實現有針對性的營銷。從而可以幫助企業節省大量的人力、物力和資金的投入,不失為一條最省錢、省時、省力的宣傳通道。而采用傳統的營銷模式則廣告耗資巨大,而且有時候因為缺乏針對性而收效甚微。正是因為這個原因,借助互聯網的東風進行網絡營銷越來越受到許多大中企業的喜愛。
(5)發展和強化供應鏈管理。
隨著科學技術的急速進步,通過降低物料消耗而獲取利潤和通過節約活勞動消耗而增加利潤的潛力已經越來越小。為了適應飛速發展的社會和激烈競爭的環境,蜀繡企業應逐步意識到企業經營的外部環境和與本企業相關的供應者、銷售者乃至用戶,并開始與之建立起相互協調的戰略伙伴關系,從總成本的角度考察企業的經營效果,而不是片面地追求諸如采購、生產和分銷等功能的優化。并從整體出發,全面規劃供應鏈中的商流、物流、信息流、資金流等,通過對供應鏈各個環節的活動的協調,進行合理的計劃、組織、協調和控制,以實現蜀繡企業最佳業務績效,從而增強整個公司的業務表現。
(6)整合營銷,加大宣傳力度,提高蜀繡的知名度和市場影響力。
整合營銷傳播主張把一切企業的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。。
鑒于此,企業應將自身資源、媒體資源以及社會資源整合配置,統一使用,從而提高了各方資源的利用率。在消費者心目中,將原先單一的產品品牌形象整合成具有公益心、民族責任感以及人性關懷的品牌形象。本文主張采取以下幾點,謀求提高蜀繡知名度和市場影響力,實現品牌價值的最大化。
(1)以廣告為源點進行整合營銷,樹立業內領導地位。
傳統的媒體營銷,往往局限于單個廣告的短暫炒作。而蜀繡企業在發展之初,為使蜀繡深入人心,應盡量追求完整而富有內涵的廣告,在質而不在量的整合營銷傳播,訴求消費者最大的品牌認同感,比如由影視明星李冰冰、任泉主演,康美藥業公司的MTV廣告《康美之戀》就極具感染力和認同感。
在電視廣告片方面,應選擇切合蜀繡文化內涵,具有良好聲譽形象且富有文化底蘊、氣質高貴的藝人作為蜀繡品牌的代言人。在央視、湖南衛視和上海衛視等著名媒體,大范圍、高密度的覆蓋目標消費者。而在報紙方面,應采取更具針對性的投放策略以吸引目標客戶群的關注,加深了消費者對蜀繡藝術文化的認識。此外應追求戶外廣告、網絡廣告與賽事、電視、報紙及廣告綜合運用,協調配合。
(2)訴求消費者“零距離”接觸,樹立品牌認同感。
消費者接觸點是整合營銷傳播中的一個關鍵要素。蜀繡發展的過程當中,應始終注重與消費者的線下接觸渠道。比如開放一些工業園區、車間、加工點等參觀點或定期舉辦一些蜀繡藝術展供消費者自由參觀,增強消費者對蜀繡文化藝術的了解和認同感。在與消費者的直接接觸點上,蜀繡企業除了傳達蜀繡產品本身的信息,同時宣傳了企業的核心價值以及經營管理理念,提升了消費者心目中的品牌認同度。
(3)通過事件營銷,樹立品牌公眾形象,全面提升品牌價值。
隨著國內信息化進程的加快和國內媒體競爭的白熾化,市場充斥著泛濫而低質的信息。傳統的廣告營銷手段越來越難以吸引消費者的眼球和迎合其日益挑剔的口味。因此,企業應充分考慮消費者的消費心理,轉變營銷重心,摒棄單純的為銷而銷的行為,搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺,以公益事件為契機,進行“人性化”事件營銷,利用公益事業的知名度和權威性與消費者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾關注點、事件核心點、品牌訴求點結合在一起,三點一線貫穿一致。不但將給蜀繡企業注入了新的品牌內涵,更增加了蜀繡企業的的愛國心、公益感和責任感,同時向消費者傳達了其產品品質值得信賴的品牌信息。
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關鍵詞：公路運輸市場營銷戰略
一 公路運輸市場營銷戰略的重要性
公路運輸市場營銷戰略指公路運輸業為了實現其經營目標，在一定時期內對其營銷所作出的全局性、長遠性的謀劃與對策。公路運輸市場營銷戰略的制定有助于運輸業在今后相當長一段時期內，明確“我們應該干什么”、“我們能干什么”、“我們應該怎么干”，并以此形成市場營銷的理性思路。它是公路運輸業發展戰略的重要組成部分，也是公路運輸市場營銷活動過程中最重要的環節。
二 實施公路運輸市場營銷戰略的幾點建議
在當前，加強運輸組織，大力推進運輸改革，強化客貨市場營銷為了加快公路運輸面向市場、開拓市場的步伐，實現增運增收，必須進一步推進運輸改革，制定和完善各項適應市場的客貨營銷戰略。公路運輸企業必須以全新的思維模式，完善企業營銷組織，建設營銷網絡，改進營銷手段，對市場營銷進行全面創新。
完善企業營銷組織。目前，我國公路運輸企業營銷組織按條塊分割的管理體制，無法對市場信息作出快速反應。因此，有必要完善營銷組織。
其一，各公路運輸企業專門組建參與市場的組織機構，其職能一是集中專業人員專對市場調查、研究和決策，收集處理市場、政策、經濟、社會等信息，進行處理、分析、傳遞，為企業的營銷決策服務；二是研究、選擇市場。一方面在掌握大量信息的基礎上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點及趨勢，分析市場的競爭狀況，做到心中有數。另一方面，在分析市場的基礎上，結合企業的內外部環境，確定自身的目標市場。
其二，加強營銷隊伍的建設。高素質的營銷隊伍是決定能否成功實施企業市場營銷戰略的重要環節。為了適應新形勢下的市場營銷，要對在崗和新上崗人員進行全面培訓．舍得花錢培養自己的市場營銷隊伍。改變現行的銷售人員分配制度，建立一套科學的激勵機制，把銷售人員的收入與銷售業績掛起鉤來。當前，營銷隊伍建設一是要加強企業文化建設，增強企業的凝聚力，使廣大營銷人員對企業價值有一個認同感，把握好自己與企業、與旅客的關系，二是要廣泛宣傳企業經營目標和市場營銷戰略，引導廣大營銷人員努力做好本職工作-三是加強崗位培訓，使廣大營銷人員掌握市場營銷和服務技巧等方面的知識；四是加強職業道德建設，使廣大職工自身素質有一個根本提高。
健全公路運輸企業營銷網絡。目前，運輸業在營銷網絡建設上運用現代科學技術降低市場營銷成本。我國是個農業大國，廣大的資源、廣大的消費在當今的農村，而廣大的農村公路網建設薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農村、鄉鎮地區的營銷網點，是及其重要的。
調整公路運輸產品結構策略，加強產品創新。在新環境下，道路運輸企業應注意滿足旅客、貨主的個性消費需求。從市場營銷角度來講，要從產品創新方面調整產品結構策略。產品創新要緊緊圍繞著擴大公路運輸服務功能。服務功能的擴大，是把旅客有價值的額外服務功能與所提供的運輸功能結合起來，以此區別于競爭對手，增強自身的競爭力。注重有特色的延伸是富有創新意識的公路運輸公司的銷售策略。公路運輸產品創新要以提高核心服務競爭力為重點，圍繞核心服務、便利服務和輔助服務這3種基本服務組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務機遇，采取市場滲透、新產品開發、市場開發等策略形成區別于競爭對手的特色產品。
注重創立品牌。在運輸市場供大于求的市場中，旅客、貨主選擇運輸服務主要是選品牌，重視服務甚至大于重視功能。服務質量進一步提高，公路運輸業競爭力進一步加強。近年來，國內運輸公司也開始注意創自己的名牌、服務名牌。各地高速公路客運經營者在繼續保持原有服務標準的基礎上，進一步提高服務水平，規范服務行為，提高服務質量。高檔客車的普遍應用，使高速公路客運的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車輛上還配備了車載廁所，旅客的候車環境、車輛運行的正班正點率、司乘人員的服務規范程度進一步提高，車輛高速直達的優勢得到了進一步的發揮。要學習國外先進經驗，著眼于不斷開發出反映產品全面過程的、適合市場需求的新產品。如在價格上優質優價，適合不同消費者；在服務上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過創立和推行品牌提高競爭力，才能保證市場優勢。
服務方式創新的策略。服務方式的創新要從以下四點著手：
采取個性化服務。要在提供標準化服務的基礎上，提倡微笑服務和溫情服務，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務。對貨運目標市場要盡可能細化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務。
增加特色服務。要根據企業自身的人才優勢和資源優勢，實行差異化服務，確立服務特色，樹立服務優勢。
突出文化服務。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發能提高人民生活質量、促進精神文明建設的文化服務項目，并努力增加傳統服務中的文化含量，提高服務產品的文化品位，豐富服務產品的文化內涵。
關注自己的職工。做好內部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產服務中去。
強化服務管理。服務管理要求管理者越嚴格越好，管理者能夠迅速、簡單、直截了當的抓住問題的要害并迅速使問題得到解決。強化運輸企業服務管理需做好以下五方面的工作：
建立運輸質量內部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務標準，嚴格管理，嚴格考核。
探索建立顧客評價企業的指標體系和評價方式。為正確評價企業提供真實、準確的第一手資料。
實行服務質量承諾。通過服務質量承諾，確保服務質量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
1營銷理論的概述
菲利普?科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動總稱。
（1） 4P營銷。20世紀50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業立場，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。（2） 4C營銷。舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進一步發展了4P營銷理論和方法。主旨強調以客戶為中心的營銷模式。（3）4R營銷。Schultz提出了4R營銷即關聯（Relativity），反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4R營銷是以關系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。（4） 4S營銷。目前，一些學者提出了滿意（satisfaction）、服務（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）的4S營銷模式。
2傳統市場營銷的問題分析
2 .1營銷組織構建不合理
職能式部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權利等級，結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統的以產品為中心的營銷方式造成了企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。
2.4企業面臨的環境壓力
市場環境的變化、技術的更新、企業規模的擴大及成長。無論那個企業它所置身的市場和社會環境都是在變化的，企業為了更好地適應社會、適應市場、贏得客戶對產品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能作及時的調整，營銷了產品的銷售額；傳統的營銷技術已經落伍；各種技術特別是信息化技術，使得人們的溝通方式發生了巨大的變化。
3現代化市場營銷發展的新方向
3.1目標市場細分營銷
隨著市場經濟的發展，顧客的購買心里和購買行為都發生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業的市場營銷向目標市場細分的方向轉變。
3.2品牌戰略營銷
在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，是企業核心競爭力的重要資源。對任何企業來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。一方面表現在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業的形象。
3.3電子商務的網絡營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網人數，網上支付和配送問題，現在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業采用，網絡營銷活動正異?；钴S地介入企業的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發展。目前越來越多的企業已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業快速發展的時代，實現電子商務是企業能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。電子商務不僅對于傳統企業的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業的研究開發、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務也產生了巨大的影響。
3.4其它營銷
