時間：2022-05-18 10:43:25
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇網絡廣告范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、什么是網絡廣告
傳統的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網產生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統媒介進行傳播，以他們為載體傳播的廣告稱為傳統廣告。隨著因特網的產生，信息傳播之快，計算機技術不斷發展，興起了一種新型的媒體形式——網絡廣告。
二、互動是網絡廣告最大的優勢
網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介，向消費者周圍散
播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。
因特網的產生使廣告又有了新領域的應用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網絡廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網絡廣告來實現。這種新型的網絡影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產品進行比較，也可以有選擇的接受產品信息。比如，同等類似的產品信息，客戶體驗調查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。從這種角度看，網絡廣告的產生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉變為主動方，對廣告施加著越來越積極的影響。
某網站是一個在線社區，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯系，并且網站內有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數，物業費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區中已入住的好友。游戲內更值得欣賞的方面是游戲內提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創意者的智慧，地產開發商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產開發商可以更明確的進行市場開發。
網絡廣告作為新型媒體形式出現，發展的速度是令人可嘆的。與傳統媒體相比雖然有它獨到的優勢，但也面臨著巨大挑戰，如“怎樣衡量網絡廣告為廣告主帶來的經濟效應？如何使廣告人發揮最佳的創意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。
三、“精準體現廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰
目前國內的廣告主對于“理想網絡廣告”的需求越來越大。所謂理想網絡廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網絡廣告越來越挑剔，經常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網絡廣告的效應被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網絡廣告的質疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網絡流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網絡流量價值需要新的工具來提升它。”中國的互聯網用戶總量在世界排名是第一位，但在網絡廣告成熟的角度上看，中國的網絡廣告仍處于發展階段并且需要一個網絡廣告投放技術服務平臺。
另一個問題，廣告主對于網絡廣告也產生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數量，導向，廣告位置等因素。忽略了對創意的重視，導致創意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現了品牌以及創意的訴求主題：支付寶——保障網絡購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網絡廣告大賽的大獎.另一個網絡廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網絡廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統強項。阿迪達斯作為奧林匹克運動會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身后是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧林匹克運動會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運動會會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！
綜上兩個例子，像這樣的富有創意的廣告在網絡上出現得并不多。網絡廣告發展到現在，手段已經越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網絡廣告創意人員的問題。
一、網絡廣告的特點
1.網絡廣告傳播時空廣泛
電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統的媒體，往往受到地域的限制，導致廣告只能在某一個或幾個地區內傳播廣告信息，而網絡廣告的傳播范圍就廣泛得多，網絡廣告基本不受地域限制，世界各地的網民在登錄相關網站后，均有可能成為網絡廣告的受眾。
2.網絡廣告形式多樣
網絡廣告的投放形式具有多樣性。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現手段，并且能夠與電視、廣播等傳統媒體相結合，更加吸引受眾。網絡廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現于一體，具有其他媒體不可比擬的優勢。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品進更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。
3.網絡廣告的互動性強
網絡廣告改革了傳統溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離，有時差的缺點。它使發送者和接受者在溝通中能實現即時的雙向溝通，這樣發送者就可以及時的根據接受者需求的變化而調整它發送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動的逐漸深層次的展開，企業和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴性就更強，其他企業進入這個細分市場的壁壘就更高，最終會形成企業和顧客之間一對一的營銷關系，網絡廣告的這種一對一的溝通模式提高了目標客戶的選擇性。
4.網絡廣告的定向性好，針對性強
網絡廣告服務商可以選擇特定人群作為廣告播放對象，運用程序跟蹤客戶的來源和興趣，通過準確的市場細分和產品定位來有針對性地投放網絡廣告，使廣告能夠到達真正感興趣的用戶，使網絡廣告更準確地鎖定目標客戶，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發送的特定廣告，而且廣告內容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升，E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關。
5.內容豐富、形象生動
報紙、雜志等印刷介質的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條網幅廣告的后面藏有無限的信息。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的國內工商企業和個人在國際互聯網上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網絡廣告信息量激增。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品；不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前。
二、網絡廣告目前存在的一些問題
1.廣告主對網民的瀏覽行為研究不夠
網絡廣告不符合網民的瀏覽行為就會導致廣告的點擊率下降，就是訪問者不去點擊或者很少點擊廣告。實際上真正點擊網絡廣告的人很少，除了用戶在瀏覽一個網也是可能不希望被打斷而跳轉到另一個網頁的原因之外，最主要的原因就是廣告內容和自己無關，廣告信息浪費在了錯誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。
2.網絡廣告創意不夠
在中國的網絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式?，F在的FIash廣告也缺乏內涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對比強烈，有些還運用漂移、翻卷等技術，但都普遍缺乏創意。許多網絡廣告制作者只是做一些形式上的網頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費者的需要。這種廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網民對這種廣告的出現有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關閉甚至放棄瀏覽網頁。
3.網絡廣告的信任度不高
(1)廣告主對網絡廣告信任度不高
許多廣告主已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇傳統廣告。
(2)網民對網絡廣告的信任度不高
另外一方面，由于網絡是虛擬的，網上的東西不是具體的實物，網上的信息不管真假與否都可以在網上任意，導致網民對網絡的信任還不如電視和書刊，電視媒體作為傳統的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網絡，很大一部分人已經習慣了看電視廣告，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態。一些廣告商為了不正當利益，借機在網上虛假和違法廣告，造成欺詐消費者的問題不斷出現，這使得網民更加不信任網絡廣告。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業深入發展的一個首要障礙。由于在網絡這一虛擬環境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，這使得網絡廣告的管理非常困難，因此，網絡廣告的進一步發展還有待于經歷時間的考驗。
4.網絡廣告的監管不足
網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網絡廣告的監管。目前，中國并沒有形成完善的網絡廣告監管體系，網絡廣告監管基本缺失，從而一定程度上了造成了網絡廣告從、收費到內容的無序發展，不實廣告、侵權廣告等時有發生。有些網站虛假廣告，欺騙消費者；有的網站法律、法規禁止或限制的商品或服務的廣告；有些特殊商品廣告前未經有關部門審查，內容存在著嚴重的問題；一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等，凡此種種現象都嚴重制約著互聯網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。
三、網絡廣告的應用對策
1.迎合網民的瀏覽行為
廣告主必須認真研究網民的瀏覽習慣，發揮個性化廣告的優勢。網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。目前，出現了一種新技術，可以檢測注冊用戶在哪些商業網站逗留的時間比較長，在一段時間內反復登陸的是哪些網站，以及習慣在哪些網站上消費。廣告投放者可以根據這些信息，選擇為那些對自己這一領域感興趣的用戶提供相應的廣告。
2.加強網絡廣告的創意
應當主動屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉為發掘和利用網絡廣告的媒介特點。網絡廣告應利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。廣告條和內容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務介紹，也同時向他們提供其他有價值的信息。網絡廣告的一大特點是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動畫都可以綜合運用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網絡視頻廣告將把網絡廣告帶入一個新天地。只有有創意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式的創新，如創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
3.依托強勢載體，培養網民信任度
商品講究品牌效應，對于承載網絡廣告的IT行業來說，打造好互聯網這個品牌也是網絡廣告長期生存下去的前提。網絡廣告一方面可以借助網絡優勢創立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養網民對自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到誠信。網民雖然對在線交易心存懷疑，但其態度傾向的真正形成還取決于網上交易的實踐經驗。因此，網絡廣告必須以消費者為中心，充分發揮萬里快速、互動、便捷的優勢，真正使網民的網上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網絡廣告的長期效益。
4.利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳，發揮品牌優勢
大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯盟，實現更多地讓潛在消費者了解企業和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統媒體與互聯網的結合，將進一步促進網絡廣告的發展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經?？吹降拿暇陀性摴镜木W址，這就說明了傳統媒體已經與網絡相結合了。
5.呼吁政府加強網絡廣告的監管力度
對網絡廣告實行監管，應該迅速實行對網絡廣告的在線監控。雖然沒有相應的法律、法規作為網絡廣告的依據，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發展情況。例如：當前網絡廣告的形式、網絡廣告特點、收費標準、前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。通過在線監控，及時發現、總結網絡廣告存在的問題，網絡廣告發展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優勢，在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳，實現政府管理與行業自律相結合。這也是當前網絡廣告監督管理形勢的需要，在相應的法規沒有出臺之前，大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律，是一種行之有效的辦法。
四、結束語
網絡廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統廣告的長處，又充分展現了自身的特點。在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到更多的應用和越來越多的廣告商的認可。隨著網絡廣告的不斷發展和探索，一定會在廣告的發送和接收兩方面給企業和社會帶來巨大的效益，展現出網絡廣告廣闊的發展前景。
參考文獻:
[1]石耀球 萬 曉:網絡營銷[M].北京：清華大學出版社，2004(5):187～190
[2]馮英健:網絡營銷基礎與實踐[M]. 北京: 清華大學出版社, 2004(10): 198～200
[3]李 洋:富媒體步入青春期[J].和訊傳媒,2006,(9)
[4]楊偉慶等:2005年中國網絡廣告簡版研究報告[G].艾瑞市場咨詢，2005
[5]張建華:論網絡廣告創新設計的幾點思路[J].管理與財富, 2006,(6):62～63
[6]常利偉:網絡廣告現狀及發展趨勢[J].商場現代化，2006,(4).56～57
經________________（以下簡稱甲方）與________________（以下簡稱乙方）友好、平等協商，甲方委托乙網絡廣告，達成如下合同條款，雙方共同遵守：
一、網絡廣告處：乙方公司網站（__________________）。
二、網絡廣告產品關鍵詞為：___________________________。
三、網絡廣告位置：____________________________________。
四、網絡廣告尺寸：____________________________________。
五、網絡廣告形式：____________________________________。
六、網絡廣告時間：_______年______月______日－_______年______月______日，即從廣告之日起。
七、費用結算
1．網絡廣告費_________元，大寫人民幣_________元整；
2．通過電匯的形式付款，請于_________年_________月_________日之前付清全款，否則此合同無效。
八、甲、乙雙方的權利和義務
1．甲方指派專人代表甲方全權負責此項網絡廣告工作；
2．甲方為乙方提供網絡廣告的相關背景資料和數據或網站；
3．甲方對本網絡廣告內容負責、內容必須符合《中華人民共和國廣告法》及國家相關法律法規，否則，造成的后果由甲方負責；
4．乙方根據甲方的廣告資料進行廣告，三天之內完成廣告內容；
5．乙方的甲方的廣告內容，取得甲方同意后方可在網上；
6．乙方不能隨意更改甲方廣告內容，要更改需征求甲方意見方可。
九、責任免除
1．因戰爭、自然災害等導致乙方服務器不能正常運行；
2．因政府行政行為導致乙方不能開放服務器；
3．因互聯網災難，中國、美國等互聯網互聯互通原因導致乙方服務器不能正常聯通；
4．因乙方操作平臺及應用軟件原因導致乙方服務器臨時性不能正常運行；
5．因乙方網站遭遇不法攻擊導致服務器臨時性不能正常運行。
基于以上原因，導致乙方網站不能正常運行，乙方不承擔任何法律上和其它方式的責任。
十、本合同一式兩份，自甲、乙雙方簽字蓋章之日起生效，合同傳真件具有同等的法律效力。
甲方（蓋章）：__________乙方（蓋章）：__________
委托人（簽字）：________委托人（簽字）：________
開戶行：________________公司戶名：______________
銀行帳號：______________開戶行：________________
地址：__________________銀行帳號：______________
郵編：__________________郵編：__________________
電話：__________________電話：__________________
傳真：__________________傳真：__________________
email：_________________email：_________________
侵犯廣告：數字的游戲
常常上網的人恐怕都有這樣的經歷：屏幕上突然彈出一個窗口，播放廣告，好不容易關閉后，又一而再再而三的冒出來。要不然就是一個浮動式廣告緩緩地滑過頁面，遮擋住你的視線，而且是鼠標滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵犯廣告玩出的花樣。最近Saturn品牌在美國在線等網站上推出了到目前為止最具侵犯的網絡廣告：Saturn跑車在追逐一支蜥蜴。這個完全遮蓋了網頁的動畫廣告持續時間長達20秒，網民根本無法關閉，只能等廣告自己消失。
像這種不管消費者是否愿意，通過強制手段占領受眾的桌面，讓受眾無處可逃，對受眾的選擇、接受信息的自由構成了嚴重侵犯的廣告就被稱作侵犯廣告。此外，浮動式廣告、網頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網民歸入了侵犯類廣告的黑名單。
由彈出式廣告開始的“侵犯廣告的時代”，隨著廣告種類和數量的增多，隨著設計與技術的發展，侵犯廣告對受眾構成的侵犯程度也越來越嚴重，從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對侵犯式廣告的騷擾，網民們苦不堪言卻又無力反抗。
但侵犯式廣告的確給廣告主帶來了他們想要的點擊率，給按點擊率收費的網站重新帶來可觀的收益。因此業界人士對此十分看好。廣告主們說：觀眾無處可逃是其一大優勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日益成為一種力量?！?AOL的分析師認為，雖然這種形式可能引起觀眾的反感，但是他們可能不得不適應這種形式。IDC的分析師表示：“對于廣告主來說，越有侵犯的廣告效果越好?！本瓦B松下互動媒體服務經理埃拉默也認為：“在向廣告對象傳遞信息方面，這顯然是一種突破?！?/p>
是否如業界人士所認為的，“越有侵犯的廣告效果越好”呢？對受眾強行灌輸的廣告信息，能闖入受眾的內心世界嗎？
大多數廣告人認為網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視廣告不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！觀眾最終也得接受侵犯式廣告的現實。
但網絡廣告與電視廣告的收看情境并非一樣，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于電視廣告的侵犯，不愿觀看的觀眾可以選擇回避，上洗手間、沖咖啡、換臺、關電視等，可是對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀態的網民來講，他不可能選擇逃避。因為手頭的任務和帶寬上的限制決定了他不可能切換頁面或網站，更不能關掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許他起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高于電視廣告。
心理學實驗表明：抱怨、反感的情緒和態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對信息的接受產生抵御。(4)當電腦前正常工作的網民被彈出式廣告打攪時，如果廣告內容不是和受眾有很高的切合度，受眾一般會維持原有的關注慣性，看都不看便關掉窗口?？墒且坏┚W民無法控制廣告和網絡瀏覽器，受眾的關注力就被嚴重干擾。在突如其來的反感情緒指示下，受眾會對信息做負面處理甚至“關閉”對信息的接受。例如，目前很多網民不惜血本安裝攔截“侵犯廣告”的軟件就是最好的證明。顯然，從受眾心理的角度出發，他們不能接受而且不能忍受這種以強制的方式嚴重侵占受眾時間和精力的廣告行為，心理上筑起了防線。
事實證明，侵犯廣告雖然通過強制讓網民接受獲得了較高的點擊率，但從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不容樂觀，甚至背道而馳。因為可怕的侵犯廣告已使網民們患上了“廣告厭食癥”。侵犯廣告之所以會觸犯眾怒，原因就在于沒有尊重受眾的心理感受。松下互動媒體服務經理埃拉默等廣告人所自詡的“在向廣告對象傳遞信息方面是一種突破”，其實是一種背離，網絡廣告已經背離了其天然的“雙向互動”的優勢，對雙向傳播的另一主體——“受眾”缺乏基本的關注，淪為了一種簡單的商業信息工具。
對于侵犯廣告的失策，FutureNow公司CIO愛森博格用一句話來評價：“它激怒了所有人，人們正在使這種廣告失效。我們看到了他取得的成績，但是那只是荒唐的數字游戲。”
互動廣告的“革命”
作為自誕生之日起就依托網絡技術、網絡傳播以其“雙向互動”競爭于世的網絡廣告，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，理應比傳統廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態度。但這些作為網絡廣告的內在本質與核心競爭力卻一直被忽略或曲解，直至互動廣告出現。互動廣告的出現不能說是簡單的形式之變，因為它的出現使網絡廣告從侵犯廣告失敗的教訓中回歸。
什么是互動廣告呢？互動廣告是廣告家族中的新名詞，因為這種形式比傳統廣告形式更強調受眾對廣告活動的參與程度、控制程度，故稱為互動廣告。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統媒體中的互動形式的廣告。但也有學者針對網絡廣告特點把網絡廣告專稱為互動廣告，比如美國互聯網廣告署IAB后來更名為互動廣告署。但顯然大多數的網絡廣告還是名不副實。準確地說，互動廣告應當是專指一種新型的網絡廣告。
互動廣告是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，最大的特點就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變，互動廣告真正發揮了網絡媒體的互動特點。典型的互動廣告包括聯動電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網上路演、連播巨幅廣告等。
網絡廣告是以網絡媒體為載體的。陳力丹在《大眾傳播理論如何面對網絡》中談到，網絡媒體的根本意義就在于它顛覆了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界限，變單向傳播為個人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。(5)
互動廣告的成功正是遵循了網絡媒體的傳播規律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機，讓訪客在自發的心理驅動下去接受廣告訊息，而不是強制灌輸。在互動廣告中，受眾不是被動地接受廣告，而是主動地掌握和控制廣告，并參與到廣告的提供和傳播之中，這正是對侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補和修正。
筆者曾經看過摩托羅拉的一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，我無意之間晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，而且蝴蝶也朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和摩托羅拉產品C398的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”、“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向摩托羅拉的網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產品C398主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”(6)，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固。廣告效果不言而喻！
互動廣告的開放性、自由性對互動廣告的設計與創意提出了更高的要求，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，成為互動廣告成功與否的關鍵。
這里不得不提到一個經典的互動廣告——水井坊網站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實黃色正是水井坊的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于水井坊產品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項專利、水井坊有哪幾種度數”等等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊、還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題。
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A
原標題：淺析網絡廣告
收錄日期：2015年2月4日
一、網絡廣告現狀
（一）占據優勢地位，增長迅速。網絡廣告面對的是全球的用戶，不用受地域和時間的約束，使信息能夠迅速傳給每一個人，這些都是廣播和報紙報刊等廣告趕不上的。另外，網絡的覆蓋范圍在增大，上網的人越來越多，網絡廣告的市場也會越來越大，其發展也會更加快速。我國的網絡廣告也在不斷發展，我國人數多，現在上網人數還只是一小部分，但是隨著網絡發展，人數會愈來愈多，再者現在人們的想法在逐漸改變，看電視、雜志，聽廣播的人已經很少了，而使用手機和電腦成為趨勢，所以網絡廣告有很大的增長空間。
（二）競爭開始加劇。網絡廣告的良好發展使更多的企業發現它的價值并被吸引逐步加入這個行列來。為了獲得更多的利益，占據優勢，企業要時刻更新廣告來滿足客戶的喜好，豐富廣告內容，增加特色來吸引人們的眼球，得到關注。我國具有更大的商機，現在已經不是只有大型的電子商務公司了，更多的企業加入這個行業里來。人們也學會了如何在恰當的時間、合適的區域投放什么樣的廣告，企業能把握其規律。所以人們是無法回避的越來越大的競爭狀況。
（三）與營銷密不可分。網絡廣告與營銷相互融合，達到共同發展的目的。人們通過網絡廣告發現自己喜愛的商品并獲取想知道的信息，經過網上支付等手段完成交易活動。這時，網絡廣告成為一種營銷途徑，人們看到廣告并感興趣然后買下商品，店主就銷售成功了。例如，在看網頁時，人們會看到有淘寶等衣服、包的廣告，如果看見自己喜歡的就會點進去看具體信息。電子商務的興起也使得網絡廣告和營銷完美的整合在一起，推動發展?，F在手機也越來越普遍，手機攜帶起來很方便，隨時都可以上網?，F在，手機購物也被更多的人接受和喜愛。
二、網絡廣告的優點
（一）信息量大、傳播迅速。目前，網絡廣告的出現對原來的廣告無疑是一個沖擊。它們從根本上有著很大的差別，原有的廣告是以電視、報紙報刊、收音廣播等為載體傳播給廣大群眾的，而網絡廣告則是以網絡為媒介向人們傳遞信息?，F在網絡幾乎覆蓋整個地球，人們越來越離不開網絡，手機更是成為人們生活的一部分，這樣也使網絡廣告變得無處不在。在網絡上傳播信息速度非?？臁⒎秶?，人們能很快知道很遙遠的地方剛剛發生的事情，還不需要出門，只需要連上網絡就行了。
（二）樣式精美、內容豐富。隨著技術進步，人們已經不滿足普通的廣告畫面，一般都會利用一些動畫技術和工具對畫面進行修飾或者加上特效，使畫面更加精致唯美，給人們帶來視覺享受。相比傳統廣告還多了很多樣式，人們上網時看到的廣告有按鈕式廣告，還有瀏覽網頁時突然跳出的彈框式廣告，人們在微博微信經常遇到的廣告，以及收到的各類廣告等，廣告的樣式變得更加靈活。這種廣告無疑帶來了很多便利，它豐富了單一的形式，不會過于單調。同時，人們有了多種不同的選擇。對于傳統廣告，人們往往是報紙雜志上有什么人們就得看什么，這樣經?？吹揭恍o用信息而得不到自己想要了解的信息。網絡廣告數量很多，人們想要看什么就可以點擊進去查看，不需要的直接過濾即可。而大多數可以進行設定自己想看的類別，這樣極大的方便了人們，節省大量的時間。
（三）制作成本相對低廉。網絡廣告的平臺是虛擬的，我國現在還沒有完整詳細的收費標準。其成本一般是企業對網絡廣告構思、設計、制作等過程中消耗的費用;還有聘請人員進行設計所應賦予的合理工資、獎金和獲取的相應的福利費以及一些瑣碎的費用。傳統的廣告片的制作成本比較高，花費時間比較長，過程繁瑣，如果遇到天氣突變或者演員變更等問題，還會耽誤更長的時間。再有就是投放播出也不容易，花費也很高，畢竟市場有限制和空間少，所以競爭比較激烈。兩相比較，網絡廣告的成本是比較便宜的，受到的限制較少，而且制作相對方便和用時較少。
（四）可以通過人們的來訪數量知道廣告的受歡迎程度，并能精確的統計出數值。準確統計廣告瀏覽數量對于企業很重要，可以通過統計的數值進行詳細的分析，了解廣告有哪些優點和存在的問題，然后制定相應的解決辦法。傳統廣告則不能有一個精確的統計，例如報紙雜志上的廣告，想要知道它們的瀏覽量，只能根據人們購買的數量和購買人群的類型，但是并不能確保人們是不是看了或者是看了哪一個。這樣對其只能做出一個總體的分析。在網絡上統計數量變得十分容易，能很容易知道用戶打開什么網頁、點擊觀看了什么、看了多少次，而且還能知道用戶所在的地區、經常在什么時間觀看等。這就能很輕松地統計出結果。
（五）可以針對性地發給不同的群體，并且人們可以很方便地把建議反饋給企業。不同的廣告發給具有不同特點的群體，可以給人們帶來便利。傳統廣告可以在不同的時間、不同的地點播出，但是不能保證人們是否看見。在網絡世界，人們瀏覽什么網頁、搜索什么信息都被詳細的記下了，等到下次再上網時，你就會看到很多上次你搜索過的信息。通過這些可以分析人們喜歡的風格、價格要求等，企業就可以把符合這些的廣告發給人們。人們再打開郵箱時就會看到類似的廣告。這樣使想要知道這些信息的人們能詳細看到它們，還為不需要的人們節省了時間，提高了對其的管理效率。人們觀看廣告時可以進一步了解自己想知道的信息而不單單是表面上的，還可以提出建議，人們在選擇物品時，能提出自己的想法對于人們是一件快樂的事。
三、存在的問題
（一）網絡廣告數量多，并且不一定真實可靠。網絡上傳播信息速度較快且信息繁多，人們不一定能夠很好的分辨信息的真實性。現在人們更依靠廣告獲得信息了解產品，但大量的廣告總是讓人們很頭疼，不能清晰的選擇出有用的信息。即使看到的一些廣告也有可能是不具體的、虛假的。如：現在多數人都很喜歡玩微博，在微信上看的一些廣告信息，總要去點贊、轉發，并且還要告訴自己的朋友也要加入，但是往往這些廣告多數都不屬實或者有一些偏差。大多數人都有從眾心理，認為大多數人選的一定是對的，而缺少自己的判斷。對于這么多的廣告應該加以控制，在數量和質量上都應有很好的管理，企業的廣告也應真實可靠、不弄虛作假;人們更應該改變態度，能準確分辨信息。
（二）樣式雖精美但有些帶有不健康的內容。網絡廣告的形式多種多樣，一般制作的都很精美，有溫馨、簡潔的廣告給人舒服的感覺，但也有消極、不健康的廣告給群眾帶來不好的影響。大多數人在瀏覽網頁時或者網站時，會出現一些廣告，這些廣告有的語言粗俗、帶有憤世嫉俗的色彩，有的帶有暴露、不健康的圖片。這些廣告不但不能帶給人們方便，還會影響人們心情，給社會帶來消極的影響。為了給人們創造一個健康積極的網絡環境，相關部門應該對網絡廣告嚴格控制、加強管理力度，并建立相應的網絡廣告檢查體系;同時廣告的企業也應保持職業道德，秉持著為人民著想，創造積極的廣告，再者廣告也代表企業的形象，它健康向上，企業也會受到人們的喜愛。
（三）有些還是帶有強制性。手機經常會收到一些廣告，如新衣服上季或者打折、一些新出版的書籍、手機特價活動以及新到一個地方有的景點等。這些信息也許會給人們帶來便利，比如恰好想買東西時可以把這些信息作為參考，到達新的地方時這些景點信息可以使人們更了解這個城市。但是也會有很多困擾，由于收到這些廣告都很突然，當人們不需要或者正在工作時，對它們就會很厭煩。可是每次還是會收到，沒有辦法拒收。還有打開一些網站時，頁面總會有廣告，點它顯示關掉鍵時總會鏈接到別的網站;有時在看網頁時會突然跳出一些廣告，令人反感。很多往個人郵箱中發的廣告也是強制性的，用戶無法拒接而且多是垃圾郵件，它們沒有用處還占用空間。為了廣告的推廣，采取的這種方式而沒有考慮到群眾的感受。對于這種情況，應該采取措施，設計新形式的廣告，讓人們喜愛且與網頁相匹配而不突兀，人們可以選擇性的接受而不是強制性的接受，人們可以選擇接收那些廣告和接收的時間。同時，相關部門也應出臺政策減少這樣廣告的數量。
（四）存在安全隱患。傳統廣告是經過嚴格的審查，然后在電視上播出、報紙雜志上刊登，這樣的廣告安全可靠。但在這個虛擬的網絡環境中，信息是非常龐大的，又缺少嚴格管理網絡廣告的機制，對它的控制約束有很多的漏洞，造成虛假的廣告泛濫。在網絡上，很多廣告都帶有病毒，如果你點起這個廣告或瀏覽，會在你的電腦中安裝插件。面對各種問題人們對網絡廣告已經失去了信任，擔心個人信息泄露和病毒侵入。對于這些，需要建立一個完善的制度，對于虛假、存在威脅的廣告嚴格監督和控制，保持一個安全的網絡環境。廣告代表了一個品牌的形象，也是公司的形象，要讓群眾信任、喜愛它，還需要企業不僅僅關注利益更應該盡好自己的責任。
四、未來發展
（一）行式增加。網絡技術逐步發展，技術慢慢創新，新技術產生使得廣告也會發生變化，技術的進步會彌補完善廣告中的問題，讓其變得更加精美，形式更加復雜多樣，內容更加逼真。這樣會受到更多群眾的關注和選擇，競爭就會進一步上升，從而又推動企業對技術的研究和對廣告的創新。同時，人們獲得滿意的結果、喜愛廣告，慢慢會增加對它的好感，并且信任和依賴它，慢慢養成通過廣告挑選物品的習慣，這些都會使企業獲得利益的同時又更新廣告。此外，虛擬游戲越來越受年輕人喜愛，游戲廣告增多成為趨勢。不僅游戲廣告，更多想要通過廣告讓人們了解其產品的企業也會加入，這已不是IT行業的天下。同時，還會有很多跨國公司等加入。
（二）管理變得更加規范。網絡廣告慢慢會成為市場的主流，其所獲得的利益也會更加明顯。隨著企業的關注，相關部門的重視，其市場競爭也會越來越激烈，管理力度會逐步加大，管理方法也會更合理有效，并且應嚴格管理廣告內容，禁止不健康的廣告，如果發現有不好的廣告，應該禁止其運作，并給予相應的懲罰。而且在激烈的競爭環境下，為了占有一席之地網站也會不斷調整完善自己。此外，網絡廣告一步步的和營銷相結合，電子商務的進步使網上支付越來越多，如淘寶、天貓等網站，還有網游中的網上交易，這些都需要有一個更完善的管理制度，建立一個安全規范的管理機制，人們才能更放心的在網上交易。我國已經越來越重視對網上交易的管理，并且也了一些要求，不讓違規人員有漏洞可鉆。雖然我國的網絡廣告還有一些問題，但管理力度會漸漸加強，其市場會越來越有秩序。
（三）游戲廣告會更多。由數據顯示，大多數玩游戲的人是學生和白領。網絡游戲越來越受到人們的歡迎，人們在虛擬空間里不會受到太多限制，還能放松心情緩解壓力。廣告主可以分析人們的信息，根據信息發放廣告，可以很準確的吸引目標。而且隨著技術的發展，虛擬游戲也會更加真實，設計更加美觀，人們會更清閑，所以玩游戲的人就會增多，訪問量也會變多，更多的人依靠廣告來選擇想玩的游戲。
（四）互動廣告變得非常普遍。網絡廣告的一個優勢就是用戶可以進行信息反饋，與企業進行溝通。隨著技術的提高，這一優勢能夠有更完美的體現。從此，沒有強制性廣告，讓人們感受到廣告的溫馨。人們的信息反饋也能使企業知道自己的不足，及時進行改進和提高，推動企業進步。同時，人們更加了解企業和其產品，提高對其品牌的好感和信任。
（五）結合傳統廣告，共同發展。傳統廣告同樣在市場中占有地位，未來更好的發展應該互相融合，更好的運用起來。雖然電腦越來越受歡迎，但有好多年齡大的人還是習慣看電視、看雜志等。企業可以制作適合這樣人群的網絡廣告作為電視廣告的組成部分，它們互相彌補，共同面對市場競爭，取得好的成績。
（六）運作模式發生改變。目前，企業為了盈利，網絡廣告的運作與營銷密不可分。隨著技術發展，理念轉變，網絡廣告的運作模式也許會改變，如為了滿足客戶，獲得信任感的運作模式或者樹立品牌、公司形象的運作模式等。
一、甲方委托乙方全權甲方網絡廣告的經營業務。
二、甲方網絡廣告，是指運用專業的方法，在甲方平臺上刊登或廣告，并通過網絡傳遞到互聯網用戶的廣告運作方式。主要包括橫幅式廣告、按紐式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、競賽和推廣式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等形式。
三、甲方承諾，乙方為甲方廣告經營的唯一方。在本協議書的有效期內，甲方不再委托任何第三方甲方廣告的經營。
四、甲方委托乙方廣告經營的內容是： （一）對甲方廣告進行推廣和營銷； （二）與廣告客戶進行談判和簽約； （三）提出廣告設計與的意見和要求； （四）收取廣告客戶的廣告費用。
五、甲方應當按照乙方提出的意見進行廣告設計，并按照乙方提出的要求在甲方的平臺上進行廣告刊登和。
六、乙方應當按照甲方確定的廣告收費標準與廣告客戶進行談判，并在甲方確定的廣告收費優惠范圍內與廣告客戶進行簽約。甲方確定的廣告收費標準和廣告收費優惠范圍，見本協議書附件。
七、甲方按照甲方確定的廣告收費標準的貳點伍折的價格，與乙方進行收費結算。即，乙方從廣告客戶處收取廣告費后，將按照甲方確定的廣告收費標準的 25的部分上繳給甲方，其余部分留給乙方，作為乙方的費用。
八、在本協議書的有效期內，甲方原則上不再直接經營廣告業務。廣告客戶直接與甲方洽談廣告業務的，甲方應將其移交給乙方辦理。如是甲方以前的老客戶，經乙方同意后，可以由甲方直接與其進行洽談，并由甲方直接經營該筆廣告業務，但廣告收費標準不得低于甲方確定的廣告收費優惠范圍內的最低標準。
九、廣告客戶支付的廣告費，原則上由乙方負責收取，并解入乙方的賬戶。乙方在按照甲方確定的標準和方式收取廣告費后，應即將應繳納給甲方的部分繳納給甲方。
十、本協議書成立后十天內，乙方應繳納給甲方履約保證金萬元人民幣。本協議書有效期終止或因非乙方違約的原因而使本協議書中止、撤銷、無法履行后的十天內，甲方應當將保證金退還給乙方。甲方退還保證金時，不計保證金的利息。
十一、委托期限：伍年，自本協議書生效之日起起算。
十二、違約責任：甲方違約，甲方除應退回給乙方保證金以外，還應支付相當于乙方繳納的保證金的數額，支付給乙方違約金；乙方違約，甲方有權不退還乙方繳納的保證金。一方違約給另一方造成的損失超過違約金數額的，違約方應當增加賠償。
十三、甲乙雙方對本協議書有爭議的，應當協商解決；協商不成的，任何一方均可提請政府仲裁部門仲裁解決，或提請人民法院裁定。
十四、本協議若有未盡之處，甲乙雙方可協商簽署補充協議。補充協議與本協議書具有同等法律效力。
2006年1月第十七次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2005年12月31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18.1%，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國互聯網用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。
面對如此之大的用戶群體，使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長。網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。
一、定位策略
所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么”的問題。
對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨特性，就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在。
就其實質而言，網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了，網絡廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。
常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。
搶先定位：人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。
比附定位：參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法。
空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。
品牌形象定位：根據用戶的偏好，創立品牌，一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略。
企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。
網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等，都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的余地。
二、市場策略
利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略。
按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6.9%）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層。
按人群素質劃分。我國網上用戶素質情況：網上用戶一半以上具有大專和本科水平。網絡廣告有關的語言，畫面應當主要照顧這一階層的人群。
按購買量劃分：購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位，購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。
按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段，這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力，更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年齡的細分，可以制定出相應的廣告策略。例如，電腦游戲市場針對18歲～24歲階段比對41歲～50歲階段更有效。
按職業劃分：我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3%，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。
性別劃分：目前我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放，有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，相應的廣告內容更應該以男性為主。
1.投資市場策略
如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法。
2.網絡廣告促銷市場策略
網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽，從而起到促銷的作用。
三、心理策略
消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征，進行網絡廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買。網絡廣告心理策略AIDAS,
A（Attention），引起消費者注意；
I(Interest)，使消費者發生興趣；
D(Desire)，使消費者產生購買欲望；
A(Action)，使購買欲望變成購買行動；
S(Satisfaction)，使消費者購買后感到滿意。
消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解）――>感情階段（興趣、偏愛）――>欲求階段（確信、購買）。把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發展更多新用戶。
四、時間策略
欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。
時機策略：抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。
時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。
時序策略：就是網絡廣告與商品進入市場的先后順序。
時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。
我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網高峰時間，為60.9%，這個時段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。
五、導向策略
導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式。導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。
利益導向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。
情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒，以實現網絡廣告目的。
觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念，可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域，為新產品創造市場。
生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。
權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響，來提高企業或產品知名度和可信度。
名人導向策略：借名人的社會聲譽，提高企業或產品的聲譽。
六、表現策略
表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。
寫實：就是直接敘述和說明網絡廣告得內容。例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產品的功能、使用方法等進行展示說明。
實證：實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產品的性能。例如超市中，經常有各種家用電器的現場使用，可以讓消費者實地見證。
對比：通過產品的對比，更能顯出優越性。新老產品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物質，而本產品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質。
襯托：創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。
夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產品的印象。
渲染：不直接出現產品，而是通過第三方進行描述。
懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。
娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現產品性能。一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。
幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻，是廣告中常用的手法。
象征：用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。
定格：在一定的時間里，某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求。重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。
⑴站點的分類：從網站的經營者的角度看，有政府站點、商業站點和個人站點；從網站類內容來看，有綜合類、工商金融類、信息產業類和其他專業類；從網站的定位來看，有一般的ICP、門戶站點和虛擬社區站點等。通過站點的分類過程，去熟悉各主要網站，為計劃打好基礎。
⑵站點的評估：評估網站的目的是為了解國內網站的總體發展狀況，發現網站的共性和發展的趨勢，為以后的網站的選擇提供依據。
評估可以從流量入手，但要特別小心流量的單位，盡量用一種單位，以便于網站間的比較。常用的單位有：頁面瀏覽量（pageview）、點擊（hit，其定義比較模糊）等。然后再從網站的編輯內容、系統的穩定性及網頁的制作水平等方面進行綜合評估。
⑶站點的選擇：首先，站點的選擇應當符合媒介目標和策略，假若要在網上做告知性廣告，可能會選擇流量大的站點，并會組合多個站點。其次，站點的選擇應當同廣告的目標受眾有最大的重合。如果針對的是某個區域內的目標受眾，則那些流量主要來自該區域以外的站點就不適合選擇。再者，站點的流量是否可以滿足設定的數量。一般情況下，有第三方審核的站點應當有加分的機會，在同樣的條件下可以優先選擇。另外，就國內目前互聯網的發展水平看，系統的穩定性也是一個不可或缺的選擇條件。
⑷廣告表現形式的選擇：目前世界上最常見的網絡廣告形式是旗幟廣告，最常見的尺寸是468*60像素。一般用幾幀畫面以動畫的方式表現。豐富的圖文旗幟廣告（RichBanner）是這段時間在國外頗為流行的廣告形式，它強調更高的互動性、更好的視覺和聽覺效果和三維動畫效果。只是這種廣告的文件通常都比較大（約在36K以上），對網絡的傳輸速度要求甚高，在國內近期恐難以流行。除此之外還可以做贊助廣告，廣告尺寸可以是大到整個站點，小到站點中的某個頻道。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。
一、甲方委托乙方全權甲方網絡廣告的經營業務。
二、甲方網絡廣告，是指運用專業的方法，在甲方平臺上刊登或廣告，并通過網絡傳遞到互聯網用戶的廣告運作方式。主要包括橫幅式廣告、按紐式廣告、郵件列表廣告、電子郵件式廣告、競賽和推廣式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等形式。
三、甲方承諾，乙方為甲方廣告經營的唯一方。在本協議書的有效期內，甲方不再委托任何第三方甲方廣告的經營。
四、甲方委托乙方廣告經營的內容是： (一)對甲方廣告進行推廣和營銷; (二)與廣告客戶進行談判和簽約; (三)提出廣告設計與的意見和要求; (四)收取廣告客戶的廣告費用。
五、甲方應當按照乙方提出的意見進行廣告設計，并按照乙方提出的要求在甲方的平臺上進行廣告刊登和。
六、乙方應當按照甲方確定的廣告收費標準與廣告客戶進行談判，并在甲方確定的廣告收費優惠范圍內與廣告客戶進行簽約。甲方確定的廣告收費標準和廣告收費優惠范圍，見本協議書附件。
七、甲方按照甲方確定的廣告收費標準的貳點伍折的價格，與乙方進行收費結算。即，乙方從廣告客戶處收取廣告費后，將按照甲方確定的廣告收費標準的 25的部分上繳給甲方，其余部分留給乙方，作為乙方的費用。
八、在本協議書的有效期內，甲方原則上不再直接經營廣告業務。廣告客戶直接與甲方洽談廣告業務的，甲方應將其移交給乙方辦理。如是甲方以前的老客戶，經乙方同意后，可以由甲方直接與其進行洽談，并由甲方直接經營該筆廣告業務，但廣告收費標準不得低于甲方確定的廣告收費優惠范圍內的最低標準。
九、廣告客戶支付的廣告費，原則上由乙方負責收取，并解入乙方的賬戶。乙方在按照甲方確定的標準和方式收取廣告費后，應即將應繳納給甲方的部分繳納給甲方。
十、本協議書成立后十天內，乙方應繳納給甲方履約保證金萬元人民幣。本協議書有效期終止或因非乙方違約的原因而使本協議書中止、撤銷、無法履行后的十天內，甲方應當將保證金退還給乙方。甲方退還保證金時，不計保證金的利息。
十一、委托期限：伍年，自本協議書生效之日起起算。
十二、違約責任：甲方違約，甲方除應退回給乙方保證金以外，還應支付相當于乙方繳納的保證金的數額，支付給乙方違約金;乙方違約，甲方有權不退還乙方繳納的保證金。一方違約給另一方造成的損失超過違約金數額的，違約方應當增加賠償。
十三、甲乙雙方對本協議書有爭議的，應當協商解決;協商不成的，任何一方均可提請政府仲裁部門仲裁解決，或提請人民法院裁定。
十四、本協議若有未盡之處，甲乙雙方可協商簽署補充協議。補充協議與本協議書具有同等法律效力。
創意是網絡廣告的靈魂。創意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創意是不經意間的智慧點子相碰撞出的結晶，是創作出的精美的思想作品，這些都是創意的一些特點，但實際上，創意是思想表達，信息傳遞的一種特殊的方式。“創意”并不是一個陌生的單詞，沒有創意就沒有創新，國家就不會興旺發達，民族就不會發展，時代就不會進步，社會發展的每一個足跡上都有創意的痕跡。因為好的網絡廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達到宣傳效果，當然也必須是單純的、獨特的。這恰恰是創作的難點。
1.網絡廣告的現狀
隨著網絡技術的不斷發展與成熟，網絡廣告實現了許多傳統媒體網絡廣告創意不能實現的夢想。網絡廣告創意依據互連網絡這個特殊媒體的特點，將網絡廣告的創意發揮得淋漓盡致。它不僅決定著網絡廣告的點擊率，還決定了網絡廣告對受眾的影響效果。我國網絡廣告發展速度驚人，這得益于網絡市場的不斷擴張與成長，2007年1月的中國互聯網絡發展狀況統計調查數據表明，截至2006年底，我國網民人數達到了1.37億，占中國人口總數的10.5%，北京市網民普及率也首次超過30%。隨著網絡技術的進一步成熟，如國內ISP對網絡帶寬的不斷優化拓寬、Flash等新的網頁內容促使網絡廣告不斷的引進新的技術、新的概念，這也讓網絡廣告創意有了更大的發展空間。網絡廣告創意的迅猛發展，提升了創意在網絡廣告中的價值、改善了網絡廣告創意現狀、指明了網絡廣告創意存在的問題[2]。近年來，網絡廣告市場發展迅速，其增長幅度一直高于廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體，我國經濟正在持續穩健的發展，所產生的商品和服務也越來越多，企業對于網絡廣告的需求量也不斷增加，而且網絡廣告在我國網絡廣告業所占的比重也在不斷增加，所以網絡廣告從誕生到現在已經經歷了一個快速增長的階段。
2.網絡廣告的創意
從我國網絡廣告發展的歷程來看，其創作的思維方式還是傳統的順向模式，多數是告知式，創意成就突出者很少。
2.1 為什么網絡廣告必須有創意
網絡廣告創意的最終目的就是為了銷售，給消費者一個購買的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說服力，而后才能勸服消費者進行購買。這是創意的最高境界。
2.2 創意的獲得
創意是網絡廣告的靈魂，對創意過程和創意哲學的深刻理解，會影響網絡廣告創意的走向和風格。創意的產生獲得是一個過程，創意的最終完成也就是創意點的獲得，廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠。從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。
2.3 創意的幾種表現手法
創意需要表現形式來傳達，而表現手法本身也是一種創意性的活動，是在藝術、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發“注意”是網絡廣告致效的第一道門檻，所以網絡廣告表現必須標新立異，從陳詞濫調的舊表現方法中脫身出來。其核心是“打破僵硬的習慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網絡廣告表現手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂意去接受那些在嚴肅場合難以令人接受的想法和意象，從而增加網絡廣告的效果。我們也會發現大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節，更能打破文化背景的差異和語言的阻隔，更容易使產品與消費者溝通；3）間接性。間接表現的網絡廣告手法也是一種最常見、最容易被人接受并為人們喜聞樂見的表現手法。
2.4 創意的執行
網絡廣告在傳達信息的同時，也在滿足受眾視覺上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網絡廣告作品必須是一種極富內涵的藝術創造。這就要求網絡廣告設計必須是一種雅俗共賞的產物，需在雅、俗之間下功夫?！把拧笔侵杆膶I性、學術性、藝術性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費者在愉悅中不知不覺接受，一看就懂。
2.5 創意運作的幾點原則
創意“闖關”的主要任務是完成由告知式向真正意義的創意的轉變。其關鍵問題是擺脫傳統的觀察視角和思維模式，進行創意創造。但同時必須注意創意運作上的幾個重要原則：1）著眼點的構思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。
2.6 創意需要大環境
所有網絡廣告創意的出發點都是一樣的，就是為公司、為網站、為社會贏利，創造巨大的經濟財富與社會財富。創意過程要求對受眾目標調查研究，抓住消費者的心理，創作出具有吸引力的網絡廣告作品，通過合適的網絡媒體，讓消費者接受并參與到網絡廣告之中，來達到網絡廣告的創意目的。網絡廣告創意存在于互聯網絡廣告的大環境之中，有其特殊性，它通過主頁形式、專業電子營銷網絡、黃頁形式、企業名錄、網上報紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達方式來傳播其信息，達到網絡廣告目的。網絡廣告創意與傳統的網絡廣告相比，作為一種表現形式它完全是一個全新的形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新、受眾口味新。由此可知網絡廣告創意存在著巨大的挑戰性，我們當以更富創造性的思維來面對這個“挑戰”，開創網絡廣告創意的新天地。
參考文獻
[1] 毛文正. 淺談廣告創意. [EB/OL].engine.省略. 2007年5月2日訪問.
[2] 人們網市場報. CNNIC報告揭示中國互聯網絡廣告現狀. [EB/OL].
tech.省略/i/c/2001-08-02/78593.shtml. 2007年5月6日訪問.
1、網絡廣告的特點：網絡廣告的互動。消除時間以及空間的限制、網絡廣告更具經濟性、網絡廣告效果的可測評性、網絡廣告的目標性、針對性強。
2、網絡廣告就是在網絡上做的廣告。通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。
3、與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。
（來源：文章屋網 ）
