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【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽車銷售崗位職業需求分析
汽車銷售顧問平時主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場里面接待顧客，介紹車輛，進行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進而進行價格協商，最后促成交易這樣的工作?？此浦灰莆找欢ɑA的汽車專業知識，知道運用六方位繞車介紹及FAB（特征、優勢、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實現賣車。
但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點：要準確地把握市場的動態，要清楚自身與競爭者之間的優劣勢，要準確地分析消費者的心態，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場的基礎上。而對于市場要有靈敏的洞察力，要會收集市場信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會職稱晉升，如銷售主管、銷售經理或市場部經理等。這些崗位對能力的要求不再是單純的會賣車，而是要能掌控大局，準確地把握市場的動態，對品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場，贏得消費者的關注和認可，促進產品的銷售；也要能在與競爭者的市場競爭中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關市場調研與營銷策劃知識的基礎上的。而目前的現狀是：大部分高職院校或本科院校畢業的學生在學校并沒有接受這部分知識系統的學習，更別說系統的訓練。所以，當銷售人員有機會晉升到上述管理崗位時常常會覺得吃力，無從下手。在這樣的現實下，有一些機構開展一些短期的培訓，讓學員在短期內掌握市場調研與營銷策劃的知識與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學校就開設這樣一門課程為學生在將來的就業晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業需求，我們組織企業及相關師資開發了市場調研與營銷策劃這門課程。本課程應該在學習了相關專業基礎課后開設。
二、市場調研與營銷策劃課程知識模塊設計
經過調查，市場調研與營銷策劃這兩個知識點既是獨立的又是相關聯的。市場調研是營銷策劃的基礎，任何方式的營銷都必須建立在對市場進行充分了解的基礎上?；谶@樣的關系，把兩個知識點合為一門課程講，這就是市場調研與營銷策劃。這兩個知識模塊就是：市場調研和營銷策劃。其中，模塊1“市場調研”知識點包括：（1）市場調研的概念；（2）市場調研的內容；（3）市場調研的方法；（4）市場調研的程序與步驟；（5）市場調研的實施；（6）市場調研資料的收集與整理；（7）市場調研報告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識點包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實施；（5）營銷策劃活動的效果評估。
三、市場調研與營銷策劃課程的教學實施
市場調研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實踐性很強的課程，并且是針對汽車市場的，因此，必須開發一套系統的實訓項目。
市場調研知識點及技能的掌握通過兩個實訓項目來實現，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學生在學?；蚣胰?、朋友之間做小樣本量的調查，旨在學會選擇合適的調研方法，運用調研手段，進行調研總結。例如對于汽車產品的喜好、汽車消費習慣、汽車消費滿意度等可以讓學生選擇設計調查問卷的方式實施調研；而對于汽車消費趨勢可選擇訪談式；對于汽車消費行情、汽車市場現狀、汽車促銷活動效果的印證等可以選擇市場檢驗法或觀察法調研。在完成小樣本量的調研后，必須完成一份對所調研內容的總結。
完成這個實訓項目后可布置學生一項調研的升級任務，提升調研的難度。如與校企合作企業一起合作，開發一些調研項目，幫助企業完成調研。既讓學生從中獲得鍛煉，也為企業提供一些參考信息。事實上，企業也比較歡迎學生幫他們去做一些調研。因為對于企業來說，無論是請專業的調研公司，還是用自己的人員去調研，都涉及花費人力、物力或財力的問題。因此企業還是很樂意配合。
我們在選擇調研內容時往往是有方向性的，一方面是市場中熱點問題，一方面是汽車企業關注的問題。遵循一個原則，發現問題，了解調查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場調研之后，就會針對該問題提出一套解決方案或建議。如是針對企業的調研，這份調研就會提交給企業。
接下來是第二個知識點的學習與實訓，即營銷策劃的學習與實訓。營銷策劃這個模塊主要讓學生掌握的知識點是針對不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內容，策劃方案的具體安排與實施，策劃的預算及效果的評估。這個模塊比較考驗學生的綜合能力，學會收集資料，學會組織策劃，學會實踐。一個營銷策劃既要考慮市場，又要考慮企業的承受能力。如果人力、物力、財力超過了企業的承受能力，企業也是不會考慮的。而學生的營銷策劃方案我們也會反饋給企業，一旦獲得企業的認可，即可獲得200～600元的獎勵。企業評價分5級（100～90分為A級、89～80分為B級、79～70分為C級、69～60分為D級、59分以下為E級）。如果企業評A級則可獲得600元的獎勵，評B級則可獲得400元的獎勵、評C級獲得200元的獎勵，合格不獎勵，如果為E級，則必須進行修改，直到企業評分D級以上。因此這個營銷策劃實訓的成績是由企業評定的，這就進一步促使學生認真完成這個作業。
例如有一家新開的汽車4S店，當時店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學生做了很多調查，出了很多營銷方案。其中有個組幫助該店設計了一份獨特的地圖。這張地圖是本市的市區圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對該品牌4S店的地址做了特別醒目的標記，同時地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實用，立刻獲得了企業的認可。企業立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場，的確收到了一定的宣傳效果。
企業對學生給予了高度的評價，我們也對學生進行了獎勵。這對學生的學習積極性起到了正面的引導作用。
四、市場調研與營銷策劃課程建設與完善
市場調研與營銷策劃課程開設3年來，收到了一定的效果。學生通過這門課程學習到了市場調研與營銷策劃的基本知識及技能。就業后不少學生反饋在銷售工作中，常會運用到這門課程的一些知識。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場調研開始才能做營銷方案。而對于企業，有學生幫他們做這些工作當然歡迎，同時，他們可以提前挑選優秀的學生，對于我們學校，也進一步加強了與企業之間的合作，更好地將“校企合作”落到實處。
當然在課程的實訓過程中，也存在一些問題。如實訓一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個人的工作量不一樣，這會導致每個人最后掌握的知識水平和技能水平不同，因此現在我們正在研究如何把工作進行量化。小組成員之間要進行合理的分工，對各成員的工作要進行量化評分，做到科學的對每個學生的工作和所學的知識點進行評分。
【參考文獻】
[1]王奕俊.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學出版社，2011
開學初期，第一堂課就讓學生根據幾個方面的能力（如綜合分析能力、領導能力和表達能力等）對自己進行評價。然后根據其評價結果按照“組內異質，組間同質”的原則進行分組，每4～5人為一組。在今后的課程教學中，每組成員要集中坐在一起，這樣有利于開展小組合作活動、有利于優勢互補以及課堂討論。選好組長是至關重要的，我們通常叫做該公司的CEO，并且CEO在整個實訓環節中不再更換，因為組長在小組合作學習活動中是組織者，是老師的助手，直接關系到這一小組學習活動的順利開展。組長的人選采取直接任命、個人自薦和組內推薦的方法，選好組長后要對其明確職責要求，還要給組長以充分的信任與支持，給組長相應的權力來形成凝聚力。
二、從上至下樹立團隊管理理念
對于營銷策劃的教學而言，以小組為主要形式的學習方式是至關重要的。但小組學習方式存在一些不足。例如，在之前的教學過程中，曾出現其小組組長一人獨攬決策大權，大事小事一人干，其他成員無所事事的現象。另外，還有部分學生在小組中什么事情都不做，等靠其他成員完成任務，像是大米中的“白蟲”。也出現過小組成員各持己見，不分高低，制定不出最優決策，最后小組成員軍心渙散，無心投入課程，導致隨意決策的現象。歸根結底，這些都是缺乏團隊管理理念，過分注重個人意見或是團隊管理沒有各司其職的后果。因此，要以團隊形式管理決策小組，倡導團結協作、互幫互助、優勢互補的精神，制定團隊的共同目標，做到相互理解、信任、協作。不僅要在本課程中，而且更要在本班級的學習氛圍中樹立團隊理念。
三、鼓勵學生成立虛擬公司
待每個小組成員固定之后，要求以小組為單位虛擬成立一個公司，并且設立組織架構，將每一位成員分配到相應的部門，以便在實訓過程中各司其職，防止出現推諉扯皮、互相等靠依賴的現象。營銷策劃課程的所有實訓項目，均以公司的經營項目為基礎，不再作調整。一般情況下，所有小組均要成立策劃公司，只是由每組人員自行命名，但工作都是進行營銷策劃，這樣的目的是讓他們每組之間成為“同行”，進而產生競爭機制。此外，在CEO負責制的基礎上，建立輪換項目負責人的制度，讓學生充分理解理論課程與實踐是如何接軌的，在每一次的決策中學生能夠體會到團隊合作的好處。由于項目負責人輪換擔任，也就是說，當老師每布置一個新的實訓任務時，每一個公司就要更換一個項目小組負責人，在CEO的統一指揮下，每個人身上都有任務，小組成員不在游蕩在組長周圍，真正做到群策群立，內部關系也協調很多。
四、團隊經驗深入學習
在營銷策劃實務教學進行之初，將卓越的團隊應該具備哪些特征向學生描繪清楚，并告知如何去實踐這些特征。首先要具有明確清晰的共同目標，方可確定在營銷策劃決策演練中事情的輕重緩急，確定并把握核心的任務和目標。目標是具體的、可衡量的、有完成期限和具挑戰性且可達成的關乎個人和團隊共同績效的。團隊成員要具有一致的理念、信念，這樣就能讓學生充分理解和感受什么是公關中的企業文化。
1.在策劃案例模擬過程中，要提倡穩健發展的實干精神，還要鼓勵創新及大膽挑戰的冒險精神，需要在團隊成員內部統一共識，定下基調。
2.在組隊的時候，選擇成員要考慮角色互補，技能匹配等原則；選舉恰當的組長和各項目負責人，要具備務實高效的特點；建立有效的組織結構，要能明確個人責任與團隊責任。例如，通過團隊角色理論的學習，幫助學生深入認識自我，明白角色互補，用人所長，容人短處，綜合平衡，實現互補，扮演自己適合的角色，充分發揮自己和團隊成員的潛能。
3.團隊要營造良好的溝通環境。融洽和服務于團隊各項工作的溝通，是解決團隊各種問題的金鑰匙。團隊成員要相互高度信任，要形成得到全體成員的共同承認的承諾。最后，團隊要善于爭取外部的支持，共同分享成果。
4.變被動為主動，培養團隊協作能力。學生在學習中要變被動接受知識為主動求索，變被管理角色為自我管理。在完成學習團隊課業任務，實現團隊目標的過程中，要集思廣益，運用各種方法，廣泛搜索資料，大大加深對所學知識的理解，加深對社會的了解，深刻體驗理論知識是如何運用于實踐的，與此同時，學生要切身感受到包容、溝通、投入以及責任，明白如何培養團隊合作氣氛和形成團隊凝聚力。
五、建立一套規范性與創新性的團隊管理制度
1.團隊成員組隊選拔制度，要突出異質互補性。在教師提倡自愿自由組隊的前提下，要強調團隊成員的角色互補，男女混合。在團隊中，每個人都能不斷進步，但沒有人能達到完美，團隊可以通過不同角色的組合達到完美。唯有角色齊全，才能實現功能齊全?？蛇M行班級內所有成員的團隊角色測試，運用溝通管理的理論窗口，盡可能多地擴大和開拓學生之間的公共區域，為有效溝通和團隊協作奠定基礎。
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-02
一、專業描述
本文所指的市場營銷專業特指中等職業技術類學校的市場營銷專業，所面對的教學對象主要為16至18歲年齡段的學生。
專業培養目標：本專業為超市、連鎖店、各類專賣店、便利店等商貿零售企業培養德、智、體、美、勞全面發展的，具有良好職業道德、較強專業素質的市場營銷專業技能型人才。
專業能力：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調查與分析能力；7.商務文案寫作能力；8.商品采購與商貿談判能力；9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設能力；12.企業內部組織協調與企業管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應用能力。
就業方向：1超市、連鎖專賣店店員；2超市、連鎖店管理人員、店長等；3商貿企業業務員、業務經理；4市場調查公司業務員、業務經理；5銷售公司業務員、業務經理。
二、專業核心課程設置
專業核心課程的設置應該圍繞專業培養能力來進行，根據如前所述的十二項營銷專業能力相對應設置的專業課程包括以下十門等：
店鋪業務、營銷基礎、營銷實訓室實訓、銷售實務、客戶管理、商務文案寫作、企業管理、營銷策劃、市場調查、商務談判合同實操等。
各專業課程對應教學主要內容及能力培養目標如表1：
(一)各專業能力之間的關系
首先可以把這些專業能力分為為直觀動手能力類別和系統思考類別。前者包括：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調查與分析能力；7.商務文案寫作能力；8.商品采購與商貿談判能力。后者包括9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設能力；12.企業內部組織協調與企業管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應用能力。
也可以根據能力培養的難易程度分為容易、較難、很難三個層次。
容易的有：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力。較難的有：6.市場調查與分析能力；7.商務文案寫作能力；8.商品采購與商貿談判能力；9.營銷策劃能力。很難的有；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設能力；12.企業內部組織協調與企業管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應用能力。
(二)各專業課程之間的關系
各專業課程分別有側重的專業能力培養目標，見表1；課程學習先后的安排就根據能力培養的難易程度來安排，安排順序可見表1。在第一學期學習《店鋪業務》和《營銷基礎》，第二學期學習《銷售實務》《客戶管理》《商務文案寫作》， 第三學期學習《企業管理》《營銷策劃》《市場調查》《商務談判合同實操》，第四學期學習《營銷戰略》《員工管理》《網店創業》《溝通與團隊管理》。
科任老師在課程教學中可能會遇到講授知識點的重復，這時候老師應該注意能力培養的側重點。如《銷售實務》和《客戶管理》這兩門課，講授的時候都必然會觸及到顧客溝通，講授《銷售實務》 時應側重培訓學生顧客異議的處理技巧，而講授《客戶管理》時應主要培訓學生對于顧客需求的了解、顧客心理活動變化的把握等。
在專業教學過程中每門課程都有自己專業能力培養目標的側重，但是我們又不能完全把課程之間分裂開來，要把營銷能力的培養當作一個整體來看待。尤其是在教學方法上我們主張運用任務引領式的，學生在完成任務的過程中必然需要應用到好幾個能力和好多方面的知識。比如在《營銷策劃》的課程教學中，給學生布置某超市舉辦6周年店慶促銷活動的任務后。學生要完成此任務，首先要進行市場調研、然后擬出促銷方案、進行促銷活動預算、最后總結促銷效果。這一過程中學生必然運用到營銷手段的組合、市場調查的能力、團隊的分工協作、促銷文案的撰寫等等?？迫卫蠋煈芟阮A見到這些問題，提醒學生并預備好相應的營銷案例或者材料，幫助學生完成這一教學任務，對學生在這一學習活動中所掌握的知識和表現出的技能進行及時的評價和成績的認定。
三、專業課程教學如何實現相應專業能力培養目標
根據表1我們可清晰看到各專業課程與專業能力培養目標之間相對應的關系，但是困難之處在于科任老師如何才能在課程教學中實現相應的專業能力培養目標。經過我校多年市場營銷專業建設的摸索，我們總結出以下經驗：
第一，學校要運用專項實訓建設經費為學生建立一個專業的營銷實訓平臺，形式可以是實訓超市、實訓專賣店、實訓便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的營銷實訓室，它是在營銷專業老師指導安排下，營銷專業學生具體實操進行運營的實體超市。既要實現營銷專業學生的專業學習的展開，同時也要求實現整體的經濟效益。在為學校師生提供日常商品銷售服務的同時，學生也通過系列營銷工作和營銷活動培養出相關的營銷專業能力。營銷實訓室下設銷售部、采購部、倉管部、策劃部、市場部、人力資源部、財務部、網絡部等八個營銷職能部門，每個部門設置相應的工作崗位，每個工作崗位制定出相關的工作職責和技能標準，進入營銷實訓室的學生在不同的工作崗位進行流水作業，在每個工作崗位的學習工作考核合格后再輪換其它崗位，專業老師對學生在各個崗位的工作學習結合相關的專業課程給出成績的評定和學分的換算。最后匯總成學生的專業學習成績。這個環節的關鍵點在于專業課程的教學內容進行模塊化，然后對接營銷實訓室各工作崗位的實習工作經歷。比如《店鋪業務》課程中的商品陳列內容，科任老師在講授完商品陳列的專業知識后，布置學生到營銷超市的理貨工作崗位上做2天的商品陳列工作，學生在實習工作中來完成老師布置學習任務，老師再根據他的工作成績和表現進行成績評價和學分認定。這樣就實現了專業教學內容和實習工作的結合。我們要求各科任老師都要把自己專業課程的教學與營銷實訓工作實現有效的結合。
專業課程的教學模塊與營銷實訓超市對應的工作崗位和職能見表2：
第二，要十分重視教材的選用與教學材料庫的準備。學校組織營銷專業老師針對每一門專業課程都要精選教材，最好是組織老師聯系學校自身的實際情況編制教材。我校在2007-2009年組織編寫了市場營銷系列教材，并已經交付中國財經出版社出版，今后將進一步完善營銷專業教材體系。
除了精選教材外，整個營銷團隊的老師還要負責搜集整理營銷專業學習的材料(如案例、學生課業、各種表格、策劃書、總結等等)。材料的來源主要有3個方面。首先主要是來源于社會上商貿企業實際上應用的營銷資料，這方面資料的搜集存在一定的困難。但通過校企合作和企業公開的資料可搜集到一大部分。其次是歷年學生所做的課業，科任老師選出其中的優秀作品和典型案例充實到教學材料庫中。
第三，要做好營銷各項專業能力標準的制定與學分的考核工作。學校在制定營銷各項專業能力的標準時，先要深入到商貿企業尤其是超市連鎖專賣企業進行調研，充分了解到企業實際運作過程中各個具體的營銷崗位對工作能力的要求。根據這些了解到的信息結合實際教學情況制定出適合學生的能力標準。我校先后深入到東莞大新商貿公司、東莞嘉榮百貨公司、沃爾瑪好又多連鎖超市等企業進行考察。
現試行的能力標準見表3：
四、結語
市場營銷專業是講求應用性與實戰性的專業，但目前在國內多數院校開辦的市場營銷專業都偏重于理論教學，這與該專業的培養目標不符，更與市場營銷專業的能力培養目標不符，造成營銷專業畢業的學生實際工作能力跟社會上的商貿企業的需求嚴重脫節。中等職業教育出來的營銷專業學生實操技能較差，應用能力不強，直接導致就業的嚴峻形勢，市場營銷專業日漸萎縮。然而，社會對市場營銷專業技能型人才的需求卻日益擴大。巨大的社會需求與人才培養方式不適應之間的矛盾顯現出中職市場營銷專業教學改革的必要性與緊迫性。中職市場營銷專業的教學改革必須朝著體現職業崗位性與實踐應用能力相融合的方向發展。
參考文獻：
[1]肖劍鋒.團隊與個人管理實務[M].北京:中國財經出版社,2010.
[2]樊福生.店鋪經營實務[M].北京:中國財經出版社,2010.
[3]鐘淑云.銷售業務[M].北京:中國財經出版社,2007.
[4]鄔金濤.客戶關系管理[M].武漢:武漢大學出版社,2008.
二、專業核心能力及培養體系
“核心能力”是經濟管理學科的一個重要概念，這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業核心競爭力是指居于核心地位并能使企業超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面，也可能是無形的，不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業核心競爭力是一種競爭性的能力，具備有相對于企業競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力，是企業其它能力的統領;(3)它是企業所獨具的能力，是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業之中。專業能力主要是指從事某一職業的專業能力。例如:在求職過程中，招聘方最關注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業能力。在應聘教學工作崗位時，考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學能力。如果借用“核心競爭力”和“專業能力”這兩個概念，我們認為專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經一年半的研究，經過調研、研討、修訂、提煉幾個階段，確定了我校市場營銷專業的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環節體系
三、基于專業核心能力的應用型本科市場營銷人才培養的實踐
以專業核心能力為依據，通過提升人才培養理念、改革教學方法和考核方法、強化實踐能力和創新能力，大力提倡學生參與營銷第二課堂等方式，積極推進應用型本科市場營銷人才培養實踐。主要表現為:
(一)正確處理專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案的關系專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合，是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業培養目標是專業培養方案的起點和重點，專業培養目標決定了人才培養的定位和課程體系的設置，決定著人才培養的整個過程。專業培養方案是根據國家教育方針和專業培養目標制定的指導教學工作的基本文件，是培養專門人才，組織和管理教學過程，檢查人才培養質量的主要依據。以本專業的營銷情景模擬實訓為例，該實訓體現了專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案三者的關系。該實訓教學學時為4周，分別安排在第五、第六學期，由4位專業教師授課。安排不同的實訓項目，學生以個人或小組為單位，完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓項目。作為一門綜合性實訓課程，該實訓體現了本專業的人才培養目標，體現了本專業的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業核心能力，并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業培養方案。
(二)提高教師理論和實踐教學水平，“夯實理論，強化實踐”加強師資隊伍建設，特別是提高教師指導實踐教學的能力是保證應用型市場營銷人才培養的重要保障。通過安排教師定期到實習基地和其他企業進行頂崗鍛煉和崗位培訓，不斷提高教師的專業和實踐教學能力，建立一支既能熟練講授本專業課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，積極帶領學生參與企業營銷策劃活動。應用型市場營銷人才培養中教師的角色定位要“精而準”，課堂教學中體現“理論夠用，重在實踐”。例如，在“教學”方面，我們很重視邀請著名營銷學者和企業營銷高層管理者為學生開設營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經先后邀請了國內著名營銷學者、湖北省市場營銷學會會長、華中科技大學管理學院工商管理系系主任、博士生導師田志龍教授，武漢理工大學管理學院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業集團張邦國副總經理等舉辦了數次市場營銷前沿理論講座，以上活動使學生學到了很多書本上根本無法學到的東西，使學生增加了對市場營銷的感性認識和學習市場營銷的興趣，其作用在一定程度上甚至比課堂教學更為突出。合理的教學內容和科學的教學方法，使該課程的教學效果較為顯著，學生的滿意率也較高。
(三)教學方式和考核方式的創新教學方式和考核方式的創新是應用型本科市場營銷人才培養模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法，引導學生積極參與案例討論、案例發言、談判辯論，在“辯論”中學習，在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如，以48學時的專業核心課程《市場營銷學》為例，主講教師在制定教學大綱和教學計劃時，要安排4-6學時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環節，通過“布置任務—分組準備—現場辯論—教師總結”等環節培養學生的創新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經典案例分析等多種訓練方式、方法，充分調動學生主體的積極性，使學生在豐富多樣的教學活動中習得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內容方面，適當減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實際分析型的考題，提高學生的實際應用能力和水平。在命題方式方面，改變過去由任課教師單獨命題的做法，實行教學團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。
二、專業核心能力及培養體系
“核心能力”是經濟管理學科的一個重要概念,這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業核心競爭力是指居于核心地位并能使企業超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素,比如某些技術、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面,也可能是無形的,不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業核心競爭力是一種競爭性的能力,具備有相對于企業競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力,是企業其它能力的統領;(3)它是企業所獨具的能力,是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業長期積淀而形成的能力,深深扎根于企業之中。專業能力主要是指從事某一職業的專業能力。例如:在求職過程中,招聘方最關注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業能力。在應聘教學工作崗位時,考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學能力。如果借用“核心競爭力”和“專業能力”這兩個概念,我們認為專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合,是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經一年半的研究,經過調研、研討、修訂、提煉幾個階段,確定了我校市場營銷專業的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環節體系
三、基于專業核心能力的應用型本科市場營銷人才培養的實踐
以專業核心能力為依據,通過提升人才培養理念、改革教學方法和考核方法、強化實踐能力和創新能力,大力提倡學生參與營銷第二課堂等方式,積極推進應用型本科市場營銷人才培養實踐。主要表現為:
(一)正確處理專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案的關系專業核心能力是專業領域賴以生存的知識和技能的集合,是學生掌握的不易被模仿的具有競爭優勢的專業知識和專業能力。專業核心能力具有內在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業培養目標是專業培養方案的起點和重點,專業培養目標決定了人才培養的定位和課程體系的設置,決定著人才培養的整個過程。專業培養方案是根據國家教育方針和專業培養目標制定的指導教學工作的基本文件,是培養專門人才,組織和管理教學過程,檢查人才培養質量的主要依據。以本專業的營銷情景模擬實訓為例,該實訓體現了專業核心能力、專業培養目標和專業培養方案三者的關系。該實訓教學學時為4周,分別安排在第五、第六學期,由4位專業教師授課。安排不同的實訓項目,學生以個人或小組為單位,完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓項目。作為一門綜合性實訓課程,該實訓體現了本專業的人才培養目標,體現了本專業的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業核心能力,并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業培養方案。
(二)提高教師理論和實踐教學水平,“夯實理論,強化實踐”加強師資隊伍建設,特別是提高教師指導實踐教學的能力是保證應用型市場營銷人才培養的重要保障。通過安排教師定期到實習基地和其他企業進行頂崗鍛煉和崗位培訓,不斷提高教師的專業和實踐教學能力,建立一支既能熟練講授本專業課程知識,又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍,積極帶領學生參與企業營銷策劃活動。應用型市場營銷人才培養中教師的角色定位要“精而準”,課堂教學中體現“理論夠用,重在實踐”。例如,在“教學”方面,我們很重視邀請著名營銷學者和企業營銷高層管理者為學生開設營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經先后邀請了國內著名營銷學者、湖北省市場營銷學會會長、華中科技大學管理學院工商管理系系主任、博士生導師田志龍教授,武漢理工大學管理學院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業集團張邦國副總經理等舉辦了數次市場營銷前沿理論講座,以上活動使學生學到了很多書本上根本無法學到的東西,使學生增加了對市場營銷的感性認識和學習市場營銷的興趣,其作用在一定程度上甚至比課堂教學更為突出。合理的教學內容和科學的教學方法,使該課程的教學效果較為顯著,學生的滿意率也較高。
(三)教學方式和考核方式的創新教學方式和考核方式的創新是應用型本科市場營銷人才培養模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法,引導學生積極參與案例討論、案例發言、談判辯論,在“辯論”中學習,在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如,以48學時的專業核心課程《市場營銷學》為例,主講教師在制定教學大綱和教學計劃時,要安排4-6學時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環節,通過“布置任務—分組準備—現場辯論—教師總結”等環節培養學生的創新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經典案例分析等多種訓練方式、方法,充分調動學生主體的積極性,使學生在豐富多樣的教學活動中習得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內容方面,適當減少死記硬背式的題目,增加材料分析等實際分析型的考題,提高學生的實際應用能力和水平。在命題方式方面,改變過去由任課教師單獨命題的做法,實行教學團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。
一、課程教學突出主線，遵循企業營銷實際工作需要
整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。
根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要，因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。
二、實踐教學環節具體安排
因為實踐教學可能會到合作企業參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。
市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。
講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。
第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業領域？對所在行業做環境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。
第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。
第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀，了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。
第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀，學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷?？傆?200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。
高職院校市場營銷專業主要從營銷職業能力上來增強學生的適應性。對于營銷職業核心能力的培養，關鍵從其內涵及定義上，來明確實際工作中的技巧和方法。通過反思、總結，從當前營銷職業核心能力的培養途徑上來展開探討，增強學生自信，提升人際交往能力，從實踐中學會做事，懂得做人。
一、當前市場營銷學生職業核心能力現狀及特點
高職市場營銷人才培養側重于營銷職業能力的鍛煉，特別是在專業素能教育中，往往忽視學生核心職業能力的訓練。學生走進崗位好后，面對職業環境、崗位輪換、就業能力等變化無所適從。細數來看，其職業核心能力表現在：一是人際溝通能力不足，據麥克思公司對高校畢業生的就業調查顯示，從事一線的企業銷售人員，有近60%的畢業生表示在人際溝通上感到吃力，特別是對于顧客信息的傳遞與反饋上，總是存在不暢或理解錯誤?？梢?，對于就業環境及不同溝通對象來說，由于性格、心理、年齡、背景等差異而帶來的人際交往及思維方式，對于畢業生就業能力至關重要。因此需要從陌生環境及變化對象中，強化換位思考、加強對心理的自我認識，尤其是口頭語言的運用上，通過實踐訓練來提升自我交際能力。二是在學習自主性上顯得不足，營銷崗位對營銷人員的學習力具有較高要求，特別是隨著不同企業環境的變化，對于新技術、新知識的學習應該從自主學習上來適應。復雜多變的就業環境，對于營銷職業學生要從學習計劃、學習目標上進行不斷調整，凸顯學習方法的靈活性。如對營銷專業理論的認知，對營銷職業理想的樹立，對于營銷學習目標的明確等等。三是耐挫力相對不足。從學校走出來的畢業生，因學校環境與社會環境的差異性，對于學生自身的抗壓及耐挫力培養極為欠缺。如對于導購、傳單發放、服務生等工作內容相對簡單，涉及到的崗位磨礪較少，再加上當前大部分學生寬松的生活學習環境，家庭的影響導致心理承受力的降低。
二、推進高職營銷專業職業核心能力的有效途徑
注重營銷專業職業核心能力的培養，必須從營銷崗位人才的用工標準來貫徹。
（一）注重理論與實踐課程的融合，優化學科專業體系
職業核心能力與專業結合是緊密的，而課程的設置又關系到教學實效性的提升。為此，要從市場營銷理論知識與實踐能力上，加大職業核心能力的突出，特別是對于營銷基礎、渠道管理、大客戶管理及銷售能力拓展等內容進行整合，切實從營銷基礎能力到崗位職業能力做好過渡。
（二）注重教學方法的創新，尤其是課堂教學活動的設置
學生職業核心能力在培養中講究一定的方法，而教學方法又與學生職業核心能力融為一體的。從當前市場營銷崗位能力來看，要加大“教、學、做”的相互滲透，凸顯學生的認知規律和能力養成，不僅要從職業核心能力上來激發學生的積極性和參與性，還耍從特定任務的實踐中，注重能力養成的階段性、計劃性和協作性。
（三）注重綜合能力培養，優化第二課堂
對于高職階段教育教學工作來說，第二課堂是強化學生職業核心能力的有效補充，特別是從社團實踐活動中，讓學生從中來進行創新創業訓練，結合第二課堂來豐富對專業課程的理解，對相關營銷理論的認識。如利用多種方式的課外實踐活動，引導學生利用營銷知識解決實際問題；通過參與社團競賽活動，從中強化專項能力的培養。細化來看，如對于銷售基礎能力，結合企業考察與參觀，了解企業崗位特點，參加校園策劃競賽，展示個人營銷策劃能力；通過組織銷售能力競賽，以辯論、終端產品導購銷售、電話營銷等方式來凸顯職業核心能力；開展商務禮儀活動，模擬商務談判進行營銷技能比賽；開展營銷沙盤技能學習和訓練，利用營銷知識拓寬職業技能。
（四）注重校企合作，凸顯實踐教學
2行動導向教學法運用過程中應注意的問題
第一、以學生為中心、以學生的興趣為出發點組織教學。讓學生有多種機會，在多樣化的情境下應用所學知識，根據自身行動來形成對事物的認識，制定解決實際問題的方法與策略，并創造條件讓學生接觸新的知識領域。第二、行動導向教學法定應用過程中要圍繞課堂教學目標。課堂教學目標包含專業能力、方法能力、社會能力、個人能力的綜合職業能力等，要求學生具有獨立的思維和行動，能夠解決實際問題，學生必須明確知道在一個教學情境中，學生本身需要做哪些工作，如何開展工作，如何分析制定方案，實施具體過程是什么，并知道下一個學習任務中需要有哪些改進。第三、行動導向教學法要求教師做好教學情境與任務的設計。課程設計前，可與學生進行溝通，分析學生基本情況、已有基礎、興趣愛好，根據實際情況明確教學目標，選擇教學內容、教學方法、教學媒體，甚至可與學生一起進行設計。行動導向學習法讓學生體驗到為了真實情境中的行動而學習、而不是盲目、無目的地學習。第四、校內外實習資源建立。學校要建立實驗、實訓室，配備相關的沙盤，軟件設備，學生利用教學資源進行模擬實習，提高學生的實踐技能，建立校企合作制度，建立校外實習基地，通過“工學結合”提高學生對理論知識的應用能力，提高對就業環境的認知度。鼓勵教師到企業進行學習培訓，掛職鍛煉，提高教師的教學水平。
1)高層營銷職位．主要包括有航運市場總監或營銷總監，具體的崗位職責及專業核心要求:獨立制定航運公司總體銷售計劃以及發展戰略目標;為公司提供準確的行業定位，及時提供航運市場信息反饋;依據行業市場變化隨時調整市場營銷戰略與戰術，制定公司品牌管理與發展策略，維護公司品牌;具有極強的管理能力、營銷技巧、工作協調能力，并成功開發和策劃航運項目．
2)中高層營銷職位．銷售方面，主要職位是航運銷售經理，其崗位職責與要求:領導能力強，善于營造高效航運銷售團隊并提升團隊凝聚力;帶領團隊完成航運營銷目標的制定、營銷方案的確定等工作，能對下屬的營銷計劃、方案等給予指導和意見，共同完成銷售任務;善于交際和協調，具有良好的溝通銷售技巧，能獨立進行業務談判．市場方面，主要職位是航運市場經理，其崗位職責與要求:獨立完成航運市場開拓項目，制定廣告、公關、銷售、客服等市場策劃方案體系;溝通協調及營銷組織能力強，具有團隊意識，管理市場營銷團隊進行各項工作的有效開展;監督和管理團隊成員工作的完成并提供建設性工作指導．
3)中層營銷崗位．中層營銷崗位職位較多，且不同企業可能稱呼會有所不同．其崗位職責要求基本總結如下．廣告經理:熟悉廣告市場運作規律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對航運廣告市場營銷環境、目標、計劃、業務活動進行核查分析，及時提供有效信息以供公司決策層調整營銷策略和計劃;拓展、調整廣告營銷網絡及渠道，制定預防和糾正措施，有計劃地完成廣告方案．市場調研經理:負責進行航運市場需求信息的調研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進行跟進和總結分析;調查公司航運服務的客戶滿意度，為公司內部運營的客戶關鍵指標提供分析和數據支持．企劃經理:具有創新和組織策劃能力，能進行公司品牌形象的建立、維護和宣傳導向，為公司所提品與服務做市場策劃、廣告策劃及市場活動的創意和策劃．客戶服務經理:具有良好的客戶服務意識，能與新老客戶溝通并發掘其需求及購買愿望，熟知公司航運服務的優點和特色，為客戶提供專業咨詢并收集整理資料，完成客戶管理和市場信息工作．包括客戶維護、客戶群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運銷售主管(業務經理):營銷能力強，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運服務，能開發航運客戶群，能根據客戶的不同需求向其推銷服務;具備一定的營銷管理能力，能初步擬定航運合同并跟蹤合同的履行．
4)基層營銷崗位．主要崗位之一是航運銷售(銷售代表)、業務員等，要求熟悉物流航運業務、熟悉海運或空運的市場行情和操作流程，具備一定的市場分析和市場銷售能力，掌握營銷技巧，有良好的協調與溝通能力;具備良好的公關協調與溝通能力、營銷技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫英語．其次是客戶關系維護專員，要求了解航運市場，熟悉公司航運服務流程等;有強烈的銷售和客戶服務意識，良好的溝通技巧和服務態度，流暢的英語書寫和口語能力．
2應用型本科航運營銷課程體系設置
根據以上航運企業對應用型本科營銷人才的需求特點分析，綜合各崗位知識、能力等的核心要求，同時參考山東萬杰醫學院、百色學院、湖南涉外經濟學院、長江師范學院等本科院校的課程設置，航運市場營銷專業現擬設置以下課程．公共基礎課:思想道德修養與法律基礎、思想與中國特色社會主義理論體系概論、基本原理、中國近代史綱要、形勢與政策、大學英語、大學語文、體育、計算機應用基礎、軍事理論等．學科基礎課:經濟數學、宏觀經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、管理學、統計學、經濟法、國際貿易理論與實務、物流管理、會計學、企業管理、管理信息系統、財務管理等．專業必修課:國際航運經濟學、國際營銷學、消費心理學、市場調查與預測、營銷英語、營銷策劃技術、航運市場營銷學、供應鏈管理、現代推銷技術、海商法、國際貨運實務等．專業選修課:航運市場方向———戰略管理、連鎖經營管理與實務、組織行為學、渠道管理學、企業形象策劃與設計、人力資源管理、公共關系學、廣告策劃、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、品牌管理、航運英語等;航運銷售方向———商品學、創業學、消費者行為學、銷售管理、渠道管理學、服務營銷、商務談判與溝通技巧、商務禮儀、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、零售客戶關系管理、航海學、航運英語等．公共選修課:人文社科、科學技術、身心健康等類別，學校自行設定．集中實踐實訓:入學教育、軍事訓練、勞動、市場營銷模擬、企業經營之道、市場營銷策劃、公司創業與經營實訓、國際貿易實訓等．專業選修課分為2個模塊方向，主要是針對大多數應用型本科畢業生就業的航運營銷崗位中的航運市場類和航運營銷類崗位而設置，對于管理類和服務類也可以從中進行增減．2個不同模塊方向的課程設置較多，也可以根據需要從中進行篩選．當企業的營銷崗位或其核心要求發生變化時，也需要對課程設置進行適當調整．
[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A
Abstract： Marketing is a long-term application oriented major； however， poor employment competitiveness of the graduates is one of the issues appeared in recent years. The major has been in the list of the undergraduate programs of low employment rates. The reason is that the existing curriculum emphasis on theory rather than practice and stress more on knowledge ability than professional literacy. In practice teaching， the programs focus on case analysis， but not application. And teacher teams are built on the basis of educational background； the practical ability is neglected. Colleges and universities should accelerate innovate curriculum models， vigorously strengthen practice training and create new training and practice teaching modes， and enhance students' comprehensive quality. By exerting the positive effect of practical teaching， students will be trained well in terms of knowledge， ability and quality.
Key words： marketing， teaching model， practical training
市場營銷專業在我國誕生20余年來，培養了一大批優秀畢業生，活躍在企業管理和市場競爭的第一線，在推動企業管理創新和產業結構升級、活躍市場、拉動內需等方面發揮著生力軍作用。進入新世紀以來特別是全球金融危機以來，社會對市場營銷人才的需求量和素質能力有了更高的要求。高校營銷專業作為長線應用型專業，近年來竟然出現就業競爭力不強等問題（據教育部2014年10月公布近兩年就業率較低的本科專業名單，市場營銷和表演、工商管理、公共事業管理、法學等15個專業榜上有名），為高校營銷人才培養敲響了警鐘。原有課程設置、人才培養和實踐教學模式已經滿足不了市場需要和學生成才的必然要求，相關高校和院系必須胸懷憂患意識，不斷創新培養的方式和載體，大力推進實踐培養模式創新，才能不斷提升市場營銷專業畢業生的就業競爭力和持續競爭優勢。
一、現有營銷專業培養模式存在的主要問題
1.課程設置重理論輕實踐，開設實踐課程困難重重。市場營銷作為應用型較強的長線本科專業，要求在課程設置上要“精而深”，但實際在課程設置上仍然呈獻出“多而全”特征，除經濟學、管理學等專業基礎課之外的核心主干課程仍高達14-16門，嚴重影響實踐課程的開設和深化，推銷、策劃和市場調研等實驗實訓等實踐類課程開設不全或未能開設。課程設置不能圍繞營銷核心主業開設課程，像《服務營銷》、《戰略營銷》、《客戶關系管理》等課程在許多學校還沒有列入新版人才培養方案。
2.人才培養重知識能力輕素養提升，職業倫理教育和價值觀培育亟待加強?，F在營銷專業培養偏重對學生的知識灌輸和銷售技能培養，而對學生的溝通技能、職業道德、營銷倫理及相關的法律法規教育不到位，誠信、敬業、責任、團隊合作等營銷核心價值培育與人才培養嚴重脫節，嚴重影響營銷專業畢業生職業滿意度、工作認可度和個人幸福感，對其職業生涯規劃和職業晉升也有重要影響。
3.實踐教學重案例輕應用，特色實踐教學模式較少。市場營銷作為聯系市場比較緊密的應用型專業，在工商管理類專業里面較早推行案例教學，但是也僅僅把案例教學作為部分專業課程的一種授課方式。任務驅動教學、模擬實驗實訓、現場實踐教學甚至一線推銷、調研、策劃等特色實踐教學模式活動開展較少，實踐教學和第二課堂活動流于形式，使學生不能真正在實踐鍛煉中收益。
4.師資隊伍重學歷輕實踐，知識更新周期慢，與一線市場脫節?，F在高校營銷專業課老師基本來自“象牙塔”，雖然學歷很高，但有真實市場實踐經歷的屈指可數。對專業課教師的知識更新等缺乏激勵機制和強制性要求，有些專業課教師所講課程門類多年不變、更新緩慢，像《價格學》、《商貿企業經營學》等明顯與市場脫節的“陳舊”課程還仍有市場。
二、市場營銷專業實踐培養模式的創新路徑
1.創新課程設置模式，大力增強實踐課程建設。要在現有約束下聚焦營銷專業核心課程，大幅度增加實踐課程在全部課程中的科目和時間比例，推動與核心課程（如市場調研、營銷策劃）和經典課程相配套的市場模擬和實驗實訓項目，適當減少相關度不夠緊密的課程。要圍繞提升學生的基礎專業技能、銷售能力、調研能力等科學設計實踐培訓課程體系，聘請長期在市場一線從事營銷工作、有一定總結歸納能力和理論水平的管理人員擔任實踐實訓項目指導老師和專業課兼課教師。同時，要充分利用暑假時間，努力開展產學研合作交流，爭取在相關企業開設多種形式的營銷暑期實踐課程，實踐期間（建議在3周以內）全程需專兼任教師指導并承擔具體任務和項目，考核完成后所修實踐課程計算學分。本科生四年應至少修兩門暑期實踐課程方可畢業。
2.創新人才培養模式，全方位提升學生綜合素質能力。擺脫傳統管理類專業育人思維模式，把對“人”的培養放到更加重要的位置，更加重視職業道德和職業倫理教育，助其樹立法律底線思維意識。要通過小組合作學習等模式培育學生的團隊合作精神。創新教學和學生管理載體方式，努力培育學生具備誠信、敬業、責任、感恩等優秀品質，注重心理健康教育及危機心理自預和預警教育，助其正確面對競爭、社會、家庭、單位，做一個積極釋放正能量的優秀青年。瞄準應用定位，努力培育學生的思辨能力、研究能力、應變能力和人際溝通能力，提升個人情商水平，提升學生融入社會和組織的能力。
3.創新實踐教學模式，大力發揮實踐教學的積極效應。在傳統案例教學基礎上，授課可推行形成任務驅動（目標驅動）教學模式，即教師和學生共同面對知識或能力訓練任務，共同探討任務的解決途徑和方法，以期實現既定目標。全方位推行專業實驗實訓，積極探索假期實習、學生課外專業實踐、營銷類社團活動和第二課堂活動相結合的實踐教學模式。強化對教師實踐教學的績效考核，建立起與營銷人才培養相適應的激勵制度，努力發揮教師和學生共同積極性，探索建立專業課教師課外指導和聯系學生制度，對學生的實踐給予全程參與式輔導。從制度上鼓勵教師和學生在暑假或節假日開展營銷實務或承接市場調研、營銷策劃等第三方任務。在推銷學等課程實踐環節完全可以讓學生在校內進行攤位銷售，獲得珍貴的全方位鍛煉。
[參 考 文 獻]
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2015）04-0076-03
2014年6月，國務院印發《關于加快發展現代職業教育的決定》（以下簡稱《決定》），全面部署加快發展現代職業教育。《決定》明確提出“到2020年，形成適應發展需求、產教深度融合、中職高職銜接、職業教育與普通教育相互溝通，體現終身教育理念，具有中國特色、世界水平的現代職業教育體系”。在構建現代職業教育體系的過程中，體制機制創新是現代職業教育發展的關鍵舉措，而高職教育人才培養模式的改革是體制機制創新的重要方面。
面臨應用本科轉型的沖擊，高職教育必須走特色發展道路。在挑戰面前，高職教育人才培養模式改革成為學界關注的熱門課題。高職市場營銷專業是高職教育的一個傳統專業，在全國各層次的職業院校里均有開設，筆者擬從人才培養模式改革切入，結合寧波教育學院高職市場營銷專業人才培養的實踐，探討PBC人才培養模式的構建途徑。
一、高職市場營銷人才培養模式多樣化
近年來，國內高職院校在國家政策支持下，紛紛學習國外經驗，如德國的“雙元制”人才培養、美國的社會參與辦職教、澳大利亞的職業教育TAFE人才培養模式等等，結合地方產業、行業發展需求，進行人才培養模式的改革和探索。高職院校的營銷人才培養模式總體呈現多樣化特征，其核心是堅持產學研結合、校企合作的培養途徑，如“虛擬訂單式”模式或“訂單式”模式、“2+1”模式、“半工半讀”模式、“頂崗實習”模式等。多樣化營銷人才培養模式體現了不同高職市場營銷專業的個性化發展，不同模式的概括也體現了高職院校對人才培養的重視和投入，筆者總結了以下共性：
一是重視服務地方經濟，有效接地氣，為地方行業、企業發展做貢獻。比如，“訂單式”人才培養模式直接來自企業需求，“模塊式”人才培養模式是根據當地行業需求，明確營銷人才培養方向性，如金融保險營銷、房地產營銷、物流營銷、農產品營銷、醫藥營銷、旅游營銷等等。二是重視學生職業能力的培養和塑造。如“教學做合一”模式重視學生動手能力；“雙元雙創”模式重視學生創新能力與創業能力；“四段式”自主學習團隊模式重視學生的團隊能力、策劃能力和實操能力等。三是重視“雙師型”教師發展，無論那種模式，在實施中都提到了“雙師型”教師的培養，把教師放到企業里，讓教師先企業化，學生才能企業化。四是為人才培養模式實施提供一定的保障，高職院校對于在人才培養過程中出現過的各種難題，如教師下企業待遇如何解決、職稱評定如何考慮、學生下企業費用如何計算、請進企業專家費用如何衡量、校企合作中成本如何分擔等一系列問題都積極給予解決。
寧波教育學院市場營銷專業開設于2006年，從常規日常教學到不斷改革課堂實訓，積極開展校企合作，參加企業經營，先后經歷多次變革，目前基本形成了堅持“兩個方向”、搭建“三個平臺”、貫穿“六大實訓項目”的專業模式，建設了“市場營銷策劃實務”、“電子商務與網絡營銷”等核心課程，以全面構造傳授專業知識、磨煉職業技能、培養職業素質的基礎。
二、高職市場營銷PBC模式構建
（一）高職市場營銷PBC模式構建的城市背景
1.地方經濟轉型中營銷人才的高端技能化
經濟轉型是指一個國家或者地區的經濟結構和經濟制度在一定時期內發生的根本變化。在“十二五”規劃中，首次提出打造中國經濟升級版，將經濟發展從出口導向型、勞動密集型、數量擴展型轉變為內需為主、制造業升級、服務業快速發展的方式。在經濟轉型過程中，企業也迫切需要營銷人才具有更多的營銷創新思維、經營模式創新能力，創新需要營銷人才必須高端技能化，需要有較好的溝通能力、團隊合作能力、創新思辨能力、自學能力、耐挫能力等等。寧波市作為中國快速發展的沿海城市，從2010年開始提出現代服務業轉型升級的戰略，這些都對高職營銷人才提出了更高的標準和要求。
2.大數據時代營銷人才的信息技能化
信息化技術在高校管理和教學中的應用已成為必然。學生學習空間擴大，學習自主選擇性更強。信息化技術在企業里也得到廣泛應用，高職市場營銷專業畢業生信息化技術的運用能力也必須提高。寧波市從2010年開始提出要建設智慧城市，智慧城市建設的“智慧”集中體現為信息化技術的廣泛應用，營銷人才對信息技術的掌握和自如運用是必備的技能。
（二）高職市場營銷PBC模式的構思設計
1.高職市場營銷PBC人才培養模式的涵義
P（Professional Ethics and Humanity Accomplishment）：培養職業道德和人文素質，培養愛崗敬業、勤奮務實、良好的人際關系能力。B（Basic Teaching）：基礎教學，專業基礎知識和訓練基本技能。C（Characteristic Teaching）：特色教學，以行業或崗位為培養方向，以特色課程和實踐培訓為途徑，參與企業實踐，使學生畢業即就業，直接勝任崗位工作。
2.高職市場營銷PBC人才培養模式構建（以寧波教育學院為例）
具體如圖1所示。
3.高職市場營銷PBC人才培養模式解析
（1）PBC人才培養目標。該模式的人才培養目標是培養具備營銷策劃和網絡營銷工作所需要的職業素質的營銷人才，使畢業生成為有職業道德和人文素質、具備營銷通用能力、并有一定特向能力（可以獨立完成一個項目的策劃或者獨立完成網店的經營活動）的綜合型人才。
（2）PBC人才培養培養過程分解。第一、二學期側重職業道德和人文素質的培養，以學校課堂教育、職場規劃和社會公益服務為主；第三、四學期以營銷基礎知識和基 本技能培養為主，學校和企業共同教育，實訓以校園超市經營、電子商務實訓模擬、專業大賽為主，大賽項目由校企共同擬定，切實為企業服務，為學生走向企業提供訓練平臺，推薦專業大賽中成績優秀的團隊參加校外各類大賽，如全國營銷大賽、全國電子商務大賽、全國創業大賽等；第五、六學期側重特色方向，如策劃項目、網店開設和經營管理等，以企業指導為主，積極參與企業經營項目、銷售運營和管理。
（3）教學內容和教學考核方法改革。教學內容改革的主要依據，一是所學理論知識必須夠用，二是所學內容符合特色方向基礎需要。以寧波教育學院為例，從內容上看，既包括了推銷、調研、廣告、品牌等基礎知識和技能，又分別在兩個方向分別設置了策劃實務、應用文寫作、網絡營銷、物流管理等教學內容。同時，課程的實訓內容又與校內實訓（以校園超市為主）內容相結合。教學考核堅持三個標準：重在過程，體現結果，企業參與。考核要體現學生學習過程表現和能力提升，體現學生對營銷技能的具體運用，承認企業對學生的考核評價和指導意見。在此基礎上，任課教師根據課程實際情況制定考核方法。
（4）PBC模式教師資源豐富。PBC模式主要需要三個方面的教師資源供給：職業道德和人文素質的提升、基礎知識和通用技能的傳授、特色項目完成能力的強化。在這個過程中，校園文化與企業文化結合、校內實訓與校外實訓結合、學校教學與企業培訓結合，實踐教學部分對學生實施“雙導師”教學，即專業教師教學與企業指導同步進行，真正實現學生畢業即可就業。
三、高職市場營銷PBC模式的特色與創新
首先，該模式強調了職業道德與人文素質的培養。將職業道德和人文素質列為人才培養三大核心內容之一，在諸多人才培養模式中是不多見的。
其次，該模式培養校企兼顧，循序漸進。從始業教育、職業生涯規劃教育到專業基礎教育、通用技能訓練及特色項目完成，從校內學習、校內實訓到校外實操，從理論教學到企業實踐，從一般的寬泛的營銷基礎掌握到方向性的窄口的崗位技能提煉，循序漸進，有利于學生的學習和成長。
再次，該模式在寧波教育學院的應用符合地方經濟發展需要。寧波教育學院地處寧波，智慧城市建設的不斷發展和服務業的轉型升級，決定了絕大部分畢業生的去向主要集中在服務業，所以該模式在寧波教育學院的應用，尤其是營銷策劃和網絡營銷的特色方向，有助于提升學生的營銷創新能力、管理能力，強化學生的電子商務營銷技能，既符合地方經濟發展需要，也符合新時代對營銷人才的需求。
高職營銷PBC人才培養模式已初見成效，部分畢業生將在大學里開設的網店繼續經營，使其成為個人創業的一部分，往屆畢業生創業不斷成功，如超市經營、婚慶策劃、天貓旗艦店運營等。沒有永久不變、一勞永逸的模式，只有跟隨社會經濟發展的需求不斷調整、變革，才能保持人才培養模式的活力。
參考文獻：
[1]熊惠平.高職教育“總部—基地”辦學模式——基于浙江工商職業技術學院的探索[J].教育研究，2011（6）：107-110.
[2]朱金福.高職市場營銷專業“四段式”自主學習團隊模式探索[J].職教通訊，2011（10）：47-49.
